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MÉDIAS SOCIAUX
ET DIRECTIONS DE
LA COMMUNICATION
OÙ EN EST-ON EN
Jack WhiteAngie+1 et Occurrence ont
interrogé 140 décideurs de la
communication pour avoir une vision
claire de la diversité des pratiques
des médias sociaux en 2015.
Voici 10 choses à retenir.
SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5,
COMMENT NOTEZ-VOUS
L’IMPORTANCE DES MÉDIAS
SOCIAUX DANS VOTRE STRATÉGIE
DE COMMUNICATION ?
Les médias sociaux sont
considérés comme importants
dans la stratégie (note de
3,4/5), mais les organisations
s’estiment encore peu mûres
sur le sujet (note de 2,7/5).
Il y a toujours du boulot,
et c’est tant mieux !
ENSEIGNEMENT N°1
MATURITÉ
SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5,
COMMENT QUALIFIEZ-VOUS LE
NIVEAU DE MATURITÉ DE VOTRE
STRATÉGIE SUR LES MÉDIAS
SOCIAUX ?
1%
5%
15%
34%
27%
18%
0 1 2 3 4 5
1% 1%
11%
29%
40%
15%
3%
0 1 2 3 4 5 NSP
MOYENNE DE
L'IMPORTANCE
ACCORDÉE AUX
MÉDIAS SOCIAUX
3,4 5
MOYENNE DU
NIVEAU DE MATURITÉ
RESSENTIE
2,7 5
LORSQUE VOUS COMMUNIQUEZ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
À QUI VOUS ADRESSEZ-VOUS EN PRIORITÉ ?
Aux clients et
prospects
(BtoB)
Aux
collaborateurs
Aux
consommateurs,
au grand public ou
aux usagers
À la communauté
financière
(actionnaires,
experts)
Aux élus
Aux
journalistes
Aux
candidats
26% 17% 17%
51%44% 35%
Le premier public visé est le grand
public, mais on voit bien que les
médias sociaux permettent de
s’adresser à une multitude de
publics différents, comme les
journalistes (51%) ou même la
communauté financière (17%).
Certains usages n’en sont encore
pourtant qu’à leurs débuts : par
exemple, seule une organisation
sur 4 les utilise pour parler aux
candidats.
Le secteur public est focalisé
sur la communication directe
auprès des usagers, au détriment
des publics intermédiaires,
ce qui témoigne du retour de
la « communication servicielle »
de la part des institutions.
ENSEIGNEMENT N°2
PUBLICS
NOMBRE MOYEN
DE PUBLICS VISÉS
2,8
84%
4%
Autre
QUELS SONT LES SUJETS QUE VOTRE ORGANISATION
ABORDE DANS SON ANIMATION DES MÉDIAS SOCIAUX ?
Trois sujets dominent la prise
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l’innovation (59%). Trop de sujets
tuent la ligne éditoriale ?
De plus, on sent que la guerre
des talents devrait de plus en plus
se jouer sur les réseaux sociaux
(46%).
ENSEIGNEMENT N°3
THÉMATIQUES
Citoyenneté, RSE, mécénat 62%
60%
59%
46%
40%
33%
30%
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NOMBRE MOYEN
DE SUJETS ABORDÉS
Facebook et Twitter sont,
sans surprise, utilisés par la
quasi-totalité de l’échantillon
(respectivement 89 et 85%).
Les deux réseaux sociaux rois
s’imposent très naturellement,
mais des réseaux pleins de
potentiel comme Linkedin
gagnent à être davantage utilisés
(38% de l’échantillon utilise
Linkedin, et seulement 2%
Slideshare). Avec 4 réseaux
utilisés en moyenne, la question
de la cohérence et de
la complémentarité est posée.
ENSEIGNEMENT N°4
OUTILS
3,7
NOMBRE MOYEN
DE MÉDIAS
SOCIAUX UTILISÉS
QUELS SONT TOUS LES MÉDIAS SOCIAUX UTILISÉS
AU SEIN DE VOTRE ORGANISATION ?
Facebook 89%
85%
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47%
38%
19%
17%
4%
Twitter
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DIRIEZ-VOUS QUE VOTRE APPROCHE DES MÉDIAS SOCIAUX EST PLUTÔT ?
Plus d’une organisation sur trois, bien que présente sur les
médias sociaux, refuse les aspects conversationnels. Vouloir
monologuer dans un océan conversationnel : une position
tenable pour combien de temps encore ?
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POSTURE
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37%
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NSP
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DISPOSEZ-VOUS D’UN SYSTÈME DE VEILLE SUR LES MÉDIAS
SOCIAUX CONCERNANT LA RÉPUTATION DE…
Surprise ! Près d’une organisation sur 4 ne fait pas de veille
web du tout : ni pour surveiller sa réputation, ni pour nourrir
sa réflexion. La veille est pourtant la plus ancienne des
pratiques de stratégie web social et, bien utilisée, elle s’avère
être un véritable outil de pilotage de la stratégie.
ENSEIGNEMENT N°6
VEILLE
77%
AU MOINS
UNE VEILLE
…votre organisation
en général
63%
…un ou certains de
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51% 51%
…des thématiques
sociétales impactant
votre activité / image
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D’AMBASSADEURS ?
Les stratégies d’ambassadorat, qui consistent à faire porter des
messages par des collaborateurs de l’entreprise sur les réseaux
sociaux, se développent et existent chez 1 organisation sur 3 :
un signe de maturité évident pour les entreprises concernées.
Et peut-être même l’avenir de la communication corporate.
ENSEIGNEMENT N°7
AMBASSADEURS
Mise en place
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d’ambassadeurs35%
PARMI LES AFFIRMATIONS
SUIVANTES, LAQUELLE REPRÉSENTE
LE MIEUX L’ATTITUDE DE LA
DIRECTION GÉNÉRALE DE VOTRE
ORGANISATION À L’ÉGARD DE
L'UTILISATION DES MÉDIAS SOCIAUX ?
L’E-RÉPUTATION DE VOS
DIRIGEANTS FAIT-ELLE L’OBJET D’UN
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SOCIAUX, WIKIPÉDIA, BLOG,
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qui leur construisent des
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ENSEIGNEMENT N°8
DIRIGEANTS
25%
Très impliquée
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communication : une sur trois a
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pour parer à toute éventualité,
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faudrait le faire.
ENSEIGNEMENT N°9
CRISE
10%
Oui, une fois
32%
Non, mais je
pense qu’il
faudrait le faire
32%
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ne comptons
pas le faire
36%
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NSP
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18%
16%
31%
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8%
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SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5, QUEL
EST VOTRE DEGRÉ DE SATISFACTION
AVEC VOTRE RÉSEAU SOCIAL
INTERNE ?
À QUOI SERT EN PRIORITÉ CE
RÉSEAU SOCIAL INTERNE ?
Les réseaux sociaux d’entreprise
sont regardés de manière
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sur deux en est équipée, mais
la satisfaction qu’ils apportent est
jugée assez moyenne.
Les objectifs assignés aux réseaux
sociaux internes étant très (trop ?)
nombreux(partagedes connaissances,
communicationinterne, travail
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le premier chantier du RSI n’est-il
pas la définition des objectifs et de
KPIs clairs et mesurables ?
ENSEIGNEMENT N°10
INTERNE
SATISFACTION
MOYENNE ATTRIBUÉE
4
NOMBRE MOYEN
D’OBJECTIFS
Partager des connaissances 78%
76%
76%
67%
57%
51%
2%
4%
Diffuser la communication interne
Favoriser le travail collaboratif
Annuaire interne
Favoriser l’innovation
Autre
NSP
Créer du lien entre les collaborateurs
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MÉTHODOLOGIE  
Enquête téléphonique réalisée entre le 9 et le 16 décembre 2014, auprès d’un
échantillon de 140 décideurs de la communication (133 organisations) ayant
établi une stratégie ou des actions de communication sur les médias sociaux.
A PROPOS D’ANGIE+1 ET D’OCCURRENCE
Créé en 1995 par Assaël Adary et Benoit Volatier, Occurrence est un cabinet
d’études et de conseil spécialisé en communication. Son équipe accompagne
les directions de communication dans le pilotage de leur stratégie et de leurs
outils, notamment grâce à une gamme d’études permettant de mesurer la
performance des actions de communication.
Angie+1 est une agence conseil spécialisée dans les médias sociaux et la
transformation digitale. Créée en 2011 au sein du groupe Angie, elle a
accompagné une soixantaine de clients dans des enjeux de conversation,
de réputation ou de transformation de la communication.
POUR PLUS D'INFORMATIONS :
GABRIEL MOUSSIN
directeur du développement
@ gmoussin@angie.fr
01 55 34 46 61
GÉRAUD TARRIDE
chargé de développement
@
01 55 34 46 20
gtarride@angie.fr
FRANÇOIS GUILLOT
directeur associé
@ fguillot@angie.fr
VIRGILE JOUANNEAU
directeur associé
@ vjouanneau@angie.fr

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Médias sociaux et directions de la communication où en est-on en 2015 ?

  • 1. MÉDIAS SOCIAUX ET DIRECTIONS DE LA COMMUNICATION OÙ EN EST-ON EN
  • 2. Jack WhiteAngie+1 et Occurrence ont interrogé 140 décideurs de la communication pour avoir une vision claire de la diversité des pratiques des médias sociaux en 2015. Voici 10 choses à retenir.
  • 3. SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5, COMMENT NOTEZ-VOUS L’IMPORTANCE DES MÉDIAS SOCIAUX DANS VOTRE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ? Les médias sociaux sont considérés comme importants dans la stratégie (note de 3,4/5), mais les organisations s’estiment encore peu mûres sur le sujet (note de 2,7/5). Il y a toujours du boulot, et c’est tant mieux ! ENSEIGNEMENT N°1 MATURITÉ SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5, COMMENT QUALIFIEZ-VOUS LE NIVEAU DE MATURITÉ DE VOTRE STRATÉGIE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ? 1% 5% 15% 34% 27% 18% 0 1 2 3 4 5 1% 1% 11% 29% 40% 15% 3% 0 1 2 3 4 5 NSP MOYENNE DE L'IMPORTANCE ACCORDÉE AUX MÉDIAS SOCIAUX 3,4 5 MOYENNE DU NIVEAU DE MATURITÉ RESSENTIE 2,7 5
  • 4. LORSQUE VOUS COMMUNIQUEZ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX À QUI VOUS ADRESSEZ-VOUS EN PRIORITÉ ? Aux clients et prospects (BtoB) Aux collaborateurs Aux consommateurs, au grand public ou aux usagers À la communauté financière (actionnaires, experts) Aux élus Aux journalistes Aux candidats 26% 17% 17% 51%44% 35% Le premier public visé est le grand public, mais on voit bien que les médias sociaux permettent de s’adresser à une multitude de publics différents, comme les journalistes (51%) ou même la communauté financière (17%). Certains usages n’en sont encore pourtant qu’à leurs débuts : par exemple, seule une organisation sur 4 les utilise pour parler aux candidats. Le secteur public est focalisé sur la communication directe auprès des usagers, au détriment des publics intermédiaires, ce qui témoigne du retour de la « communication servicielle » de la part des institutions. ENSEIGNEMENT N°2 PUBLICS NOMBRE MOYEN DE PUBLICS VISÉS 2,8 84% 4% Autre
  • 5. QUELS SONT LES SUJETS QUE VOTRE ORGANISATION ABORDE DANS SON ANIMATION DES MÉDIAS SOCIAUX ? Trois sujets dominent la prise de parole des entreprises sur les réseaux sociaux. L’expression de sa responsabilité au sens large (RSE, citoyenneté… : 62%), la communication sur les produits et les marques (60%) et l’innovation (59%). Trop de sujets tuent la ligne éditoriale ? De plus, on sent que la guerre des talents devrait de plus en plus se jouer sur les réseaux sociaux (46%). ENSEIGNEMENT N°3 THÉMATIQUES Citoyenneté, RSE, mécénat 62% 60% 59% 46% 40% 33% 30% 9% Produits et marques Innovation, R&D Emploi et carrières Sponsoring Leadership et gouvernance Stratégie d’entreprise et résultats financiers Autre 3,4 NOMBRE MOYEN DE SUJETS ABORDÉS
  • 6. Facebook et Twitter sont, sans surprise, utilisés par la quasi-totalité de l’échantillon (respectivement 89 et 85%). Les deux réseaux sociaux rois s’imposent très naturellement, mais des réseaux pleins de potentiel comme Linkedin gagnent à être davantage utilisés (38% de l’échantillon utilise Linkedin, et seulement 2% Slideshare). Avec 4 réseaux utilisés en moyenne, la question de la cohérence et de la complémentarité est posée. ENSEIGNEMENT N°4 OUTILS 3,7 NOMBRE MOYEN DE MÉDIAS SOCIAUX UTILISÉS QUELS SONT TOUS LES MÉDIAS SOCIAUX UTILISÉS AU SEIN DE VOTRE ORGANISATION ? Facebook 89% 85% 58% 47% 38% 19% 17% 4% Twitter YouTube / autre plateforme vidéo Réseau social visuel Google + Linkedin Viadéo Wikipédia 2%Slideshare 2%Blog 6%Autre
  • 7. DIRIEZ-VOUS QUE VOTRE APPROCHE DES MÉDIAS SOCIAUX EST PLUTÔT ? Plus d’une organisation sur trois, bien que présente sur les médias sociaux, refuse les aspects conversationnels. Vouloir monologuer dans un océan conversationnel : une position tenable pour combien de temps encore ? ENSEIGNEMENT N°5 POSTURE 22% Les deux 37% Descendante ou verticale 2% NSP 39% Conversationnelle ou horizontale
  • 8. DISPOSEZ-VOUS D’UN SYSTÈME DE VEILLE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX CONCERNANT LA RÉPUTATION DE… Surprise ! Près d’une organisation sur 4 ne fait pas de veille web du tout : ni pour surveiller sa réputation, ni pour nourrir sa réflexion. La veille est pourtant la plus ancienne des pratiques de stratégie web social et, bien utilisée, elle s’avère être un véritable outil de pilotage de la stratégie. ENSEIGNEMENT N°6 VEILLE 77% AU MOINS UNE VEILLE …votre organisation en général 63% …un ou certains de vos produits ou services 51% 51% …des thématiques sociétales impactant votre activité / image
  • 9. AVEZ-VOUS MIS EN PLACE UNE STRATÉGIE D’AMBASSADEURS ? Les stratégies d’ambassadorat, qui consistent à faire porter des messages par des collaborateurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux, se développent et existent chez 1 organisation sur 3 : un signe de maturité évident pour les entreprises concernées. Et peut-être même l’avenir de la communication corporate. ENSEIGNEMENT N°7 AMBASSADEURS Mise en place d’une stratégie d’ambassadeurs35%
  • 10. PARMI LES AFFIRMATIONS SUIVANTES, LAQUELLE REPRÉSENTE LE MIEUX L’ATTITUDE DE LA DIRECTION GÉNÉRALE DE VOTRE ORGANISATION À L’ÉGARD DE L'UTILISATION DES MÉDIAS SOCIAUX ? L’E-RÉPUTATION DE VOS DIRIGEANTS FAIT-ELLE L’OBJET D’UN PLAN D’ACTION SPÉCIFIQUE (PRÉSENCE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX, WIKIPÉDIA, BLOG, LINKEDIN…) ? On entend beaucoup dire que les dirigeants se désintéressent des médias sociaux, mais cela semble maintenant relever de l’idée reçue. Ils sont moins de 10% dans ce cas. Pour autant, les organisations qui leur construisent des programmes d’e-réputation sur mesure sont une minorité (26%). Un champ à explorer pour les communicants ! ENSEIGNEMENT N°8 DIRIGEANTS 25% Très impliquée 66% S'y intéresse sans être directement investie 2% Contre, elle s'en méfie 7% Ne s'y intéresse pas 74% Non 26% Oui
  • 11. VOTRE ORGANISATION A-T-ELLE DÉJÀ CONNU DES SITUATIONS DE CRISE DONT L’ORIGINE ÉTAIT LE WEB ? VOTRE ORGANISATION A-T-ELLE REVU SES PROCÉDURES DE GESTION DE CRISE À L’AUNE DES MÉDIAS SOCIAUX ? Le web crée-t-il les risques, ou les amplifie-t-il ? Seule une organisation sur 4 dit avoir rencontré une situation de crise qui a émergé sur le web. Un sujet qui préoccupe quand même les directions de la communication : une sur trois a revu son organisation de crise pour parer à toute éventualité, et une sur trois estime qu’il faudrait le faire. ENSEIGNEMENT N°9 CRISE 10% Oui, une fois 32% Non, mais je pense qu’il faudrait le faire 32% Non et nous ne comptons pas le faire 36% Oui 1% NSP 16% Oui, plusieurs fois 73% Non
  • 12. 3% 18% 16% 31% 12% 8% 0 1 2 3 4 5 12% NSP SUR UNE ÉCHELLE DE 0 À 5, QUEL EST VOTRE DEGRÉ DE SATISFACTION AVEC VOTRE RÉSEAU SOCIAL INTERNE ? À QUOI SERT EN PRIORITÉ CE RÉSEAU SOCIAL INTERNE ? Les réseaux sociaux d’entreprise sont regardés de manière circonspecte : une organisation sur deux en est équipée, mais la satisfaction qu’ils apportent est jugée assez moyenne. Les objectifs assignés aux réseaux sociaux internes étant très (trop ?) nombreux(partagedes connaissances, communicationinterne, travail collaboratif…) et peu hiérarchisés, le premier chantier du RSI n’est-il pas la définition des objectifs et de KPIs clairs et mesurables ? ENSEIGNEMENT N°10 INTERNE SATISFACTION MOYENNE ATTRIBUÉE 4 NOMBRE MOYEN D’OBJECTIFS Partager des connaissances 78% 76% 76% 67% 57% 51% 2% 4% Diffuser la communication interne Favoriser le travail collaboratif Annuaire interne Favoriser l’innovation Autre NSP Créer du lien entre les collaborateurs 3,4 5
  • 13. MÉTHODOLOGIE   Enquête téléphonique réalisée entre le 9 et le 16 décembre 2014, auprès d’un échantillon de 140 décideurs de la communication (133 organisations) ayant établi une stratégie ou des actions de communication sur les médias sociaux.
  • 14. A PROPOS D’ANGIE+1 ET D’OCCURRENCE Créé en 1995 par Assaël Adary et Benoit Volatier, Occurrence est un cabinet d’études et de conseil spécialisé en communication. Son équipe accompagne les directions de communication dans le pilotage de leur stratégie et de leurs outils, notamment grâce à une gamme d’études permettant de mesurer la performance des actions de communication. Angie+1 est une agence conseil spécialisée dans les médias sociaux et la transformation digitale. Créée en 2011 au sein du groupe Angie, elle a accompagné une soixantaine de clients dans des enjeux de conversation, de réputation ou de transformation de la communication.
  • 15. POUR PLUS D'INFORMATIONS : GABRIEL MOUSSIN directeur du développement @ gmoussin@angie.fr 01 55 34 46 61 GÉRAUD TARRIDE chargé de développement @ 01 55 34 46 20 gtarride@angie.fr FRANÇOIS GUILLOT directeur associé @ fguillot@angie.fr VIRGILE JOUANNEAU directeur associé @ vjouanneau@angie.fr