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COMMUNITY MANAGEMENT
STRATEGIE
Jérôme Naif	

Social Media Activist (El Hacienda)
1
Une brève présentation

Qui
suis-je?

2
Community Management/Stratégie

Tell me, and I forget. 	

Teach me, and I may remember. 	

Involve me and I will learn. 	

!

(Benjamin Franklin)

3
Community Management/Stratégie

Tell me, and I forget. 
Combattre la communication unidirectionnelle et nombriliste 	

de la part d'une marque	

!

Engagement faible	

Manque de valorisation

4
Community Management/Stratégie

Teach me, and I may remember. 
Tentative de donner quelque chose d’utile à la communauté	

!

Souvenir	

Soutien	

Remerciement

5
Community Management/Stratégie

Involve me and I will learn. 
Donner la parole à sa communauté, lui donner une place centrale	

!

Implication	

Engagement	

Double-sens

source: http://jouanito.com/post/55259176941/et-si-benjamin-franklin-avait-deja-tout-compris-au
6
Le contexte

7
Le contexte

Une population de plus en plus équipée (smartphone,…) et
connectée, soumise à de nombreuses sollicitations de
marques	

!

Une technologie en constante évolution (public wifi, 4G,…)

8
(Big) Data is everywhere

source: https://fr.foursquare.com/infographics/pulse
9
Le contexte

Le digital est un élément constitutif
de notre quotidien
Les consommateurs sont
hyper-connectés
Il faut dorénavant tout le temps 	

essayer d’être remarquable,
différenciant, à l’écoute, transparent
10
La jungle 2.0 des plateformes

source: http://www.theconversationprism.com/1600x1200/

11
Et celle des tools…

source: http://www.t2social.com/social-media-tools-infographic/

12
Pour vous faire un peu moins peur ;-)

source: http://www.mediassociaux.fr/2013/10/30/guide-complet-les-social-media-management-software/
13
De l’intérêt des tools

14
De l’intérêt des tools

15
L’impact pour le marketing/communication

Le Social Media introduit une nouvelle dimension dans la
communication/marketing des marques qui induit de
nouveaux challenges	

!

mais aussi
!

de nouvelles manières pour vos clients/prospects de
communiquer avec vous, de se renseigner,…

16
L’exemple de Peugeot

17
Les bases de la stratégie

Quelques notions:	

!

Empreinte digitale	

Positionnement	

communauté - Social graphe - partage

18
L’empreinte digitale

(Se)Représenter de quelle manière 	

la marque/institution est présente en ligne

19
L’empreinte digitale

Google search

Video - blog

Corporate website

Social media - Database

20
L’empreinte digitale

Paid media (achat de la marque)	

!

Owned media (propriété de la marque)	

!

Earned media (citations de la marque)

21
Le positionnement

Quel est le positionnement actuel de la marque, entreprise?	

!

En quoi est-il digital?	

!

Quid de la concurrence?

22
La communauté

5 caractéristiques:	

!

Vision partagée de qui ils sont et du futur	

Désir de connection	

Exclusivité
Engagement et leadership	

Partage d’activités

23
La communauté

Groupe

Page

Des fans Facebook ne sont pas (a priori) une communauté
24
Le Social Graph / Partage

Connaitre toutes les personnes qui vous sont	

digitalement connectées	

!

L’objectif ? comment faire en sorte que ces personnes 	

partagent votre contenu

25
Analytics

Quelle(s) connaissance(s) actuelles?

26
Stratégie digitale

Une stratégie digitale est un plan pour accomplir	

quelque chose avec l’aide d’outils digitaux.

27
Stratégie digitale: une approche

Une stratégie digitale est 	

un plan
pour accomplir quelque chose 	

avec l’aide 	

d’outils digitaux.

Plan? Qui, quoi, quand, où, comment?
28
Stratégie digitale: une approche

Une stratégie digitale est 	

un plan 	

pour accomplir quelque chose 	

avec l’aide 	

d’outils digitaux.

Accomplir? Mesurer?
29
Stratégie digitale: une approche

Une stratégie digitale est 	

un plan 	

pour accomplir quelque chose 	

avec l’aide 	

d’outils digitaux.

Outils digitaux? Lesquels? Quels bénéfices?
30
Pour résumer…

« A digital strategy is the who, what,	

when, and where of listening and	

responding to consumers, bridging
brand experiences, iterating offerings,	

and collecting and activating consumer	

relationships in order to accomplish an	

actionable and measurable objective. »

source: http://fr.slideshare.net/CPVictorGabrielGarciaG/digital-strategy101budcaddell
31
Le plan/Stratégie

Le MasterPlan!
Doit (normalement) précéder l’action ;-)
Essayer de couvrir toutes les possibilités	

prévoir des scénario alternatifs

Evolution: réévaluer la stratégie tous les xx	

Adapter si besoin
32
La stratégie

What? Who? How?

33
What?

Quels sont les objectifs?	

!

Quelles sont nos ressources?

34
Who?

Qui allons-nous cibler?	

!

Que savons-nous de cette cible?	

!

Quels sont ses besoins?

35
How?

Objectif(s)
Stratégie
Phases
Mapping

36
En conclusion

Faites un mapping (résumé de toute l’activité 2.0)	

!

Intégrez dans votre stratégie digitale un volet Social Media

37
Le mapping

Qui

Comment

Quand

38

Pourquoi
high engagement
Owned media

Mobile
Website

Paid media

Earned media

Newspaper

TV

Billboard
Radio

WOM
39

high interest

low interest

Blog
Social media chez Belgacom

40
Comment faire?

La petite boîte à outils
Objectifs	

Plateformes: choix, création	

KPI’s	

Qui et comment?	

IFTTT	

(Ré)action	

Mesure et feedback
41
Objectifs

Quelles sont les attentes/résultats espérés?

42
Objectifs

Quelles sont les attentes/résultats espérés?
Feedback produit	

(échange avec les consommateurs)

Augmentation des ventes
(acquisition, fidélisation, SAV, lead generation)

Self-promotion	

(recrutement, com’ interne)
43
Plateformes 2.0

Quel(s) support(s)?

PS: N’oubliez pas de vérifier si les comptes au nom de votre entreprise ne sont pas déjà pris par d’autres sur 	

les plateformes que vous choisirez!
source: http://www.mediabistro.com/alltwitter/4-steps-social-media-strategy_b29288
44
Copywriting

Quelle charte éditoriale?

?
=

?
=

?
=

45

?
=

?
=
Mesurer ses actions

KPI’s?

46
Every 2,5min.

34 000

we get a new mention
of Mobistar online!
That means 15 600 mentions
per month on average!

cases have been
solved in 2 years.
That’s one case solved
every 23 minutes!

La mesure selon Mobistar
2

We have spent two years together on social media ...
... and it has been a huge success thanks to you!

We have spent some great times with you
And these were some of the best moments

180

31 476

people checked in
at a Mobistar Center

shops were added to
Foursquare by our team

10 992
people read the
iPhone 4 vs.
iPhone 4S test

nine

4 417

We have launched Mobistar on the main social platforms
And we have done pretty well, haven’t we?

1

We organized
bloggers meetings

people read our
blogpost about
Our Network

Our most liked post got

51 146
fans

5 904

followers

279

followers

295 452
visits

423 329
visits

993 likes

2 850
users are active

683 887
views

and was about our
Dolphin 15 Limited Edition

on our forum

likes went to our
best shot
on Instagram

Nowadays
Launch date

July
2011

September
2011

October
2012

December
2012

March
2013

Most retweeted mention
“Ik zeg... @mobistarNL
t.co/Csph1WcH”
by @issuus - 41 RT

In 2013

YOU
started to review our best devices
Every 2,5min.

we get a new mention
of Mobistar online!
That means 15 600 mentions
per month on average!

10 people
are part of our
Social Media
Team

34 000

cases have been
solved in 2 years.
That’s one case solved
every 23 minutes!

18 y.o.
35,91%

2

18-24

We have spent some great times with you
And these were some of the best moments

31 476

people checked in

180

shops were added to

23,44%

47

65 55-64
3,22%
1,48%

45-54
7,89%

35-44
12,5%

25-34
15,56%
18-24

16 november 2012

23,44%

65 55-64
3,22%

45-54

25-34

35-44
12,5%

La mesure selon Mobistar

7,89%

1,48%

3

4

We have organised contests for you
And hope you had as much fun as we did!

12 july 2013

28 june 2013

We also made some big announcements
And they didn’t go unnoticed!
«#mobistar est bien gentil, mais
je n’ai toujours pas reçu le mail
m’annonçant l’arrivée de mon
iPhone 5. @mobistarFR»
@ArnWater

279 followers

#GoMobistar

58

September 2012

7 000

mentions

«Leuk dat jullie deze actie opnieuw lanceren. Ik had m’n twijfels bij de nieuwe
abonnementen, maar dit is toch weer
positief nieuws»
Wouter S.

140 followers

participants
in 3 weeks

204

reactions in
five days

15,56%

190
photos
in 3 weeks

April 2013

1 600

mentions

#MobiFilm
August 2012

2 032

mentions

«Participer sur un coup de tête à un concours
et gagner! Wow! Merci @mobistarFR ! =D»
@xAngelice
12 november 2012

mentions
«Thanks #mobistar ! Internet on mobile
incredible offer :-) bit.ly/Suvj3A »
@ldesiron

«Hoppaaaa zonet filmtickets gewonnen :)
@MobistarNL just made my day! #YeahBuddy»
@YannickNoens

a day

May 2013

1 400

by winner

«Situatie #mobistar begrijpelijk.
#telecom markt=geblokkeerd. Telenet
en Belgacom monopoliseren. Hoog tijd
voor opening vd kabel.»
@ivomechels

The topics you talk about the most

Mobistar Company
Products  Services
The Other
Boleyn Girl

Octopussy

Kill Bill

Taxi

Handset  Hardware

Mar Adentro

Quality of Service

16 november 2012

204

reactions in
five days

48
Exemple

En vitesse…
Evolution de l’audience:	

Nouveaux « likes » - nombre de « unlikes »
Engagement:	

People Talking about sur 28 jours / nombre fans * 100

source: http://www.mycommunitymanager.fr/les-4-kpis-a-suivre-sur-facebook-pour-les-pme/
49
Le Community Manager

source: http://cultivate.ning.com/ning-blog/what-does-a-community-manager-look-like
50
Le Community Manager

source: http://frenchweb.fr/infographie-mais-qui-se-cache-derriere-le-metier-de-community-manager/99871
51
Le Community Manager

Quel est votre rôle dans la stratégie digitale de votre
entreprise?	

!

Quel est votre poids de décision et votre niveau de
responsabilité?	

!

Décisionnaire / Pro-actif / Exécutant

52
Les jobs 2.0

Community Manager, Social Media Strategist,…

Interne

Externe

53

Freelance
Le Community Manager

!

Une fonction d’avenir?	

Projetez-vous dans 5/10 ans	

!
!
!

Une fonction appelée à changer

54
Petit best of des interventions de CM

source: http://cmhalloffame.tumblr.com/

55
Petit best of des interventions de CM

source: http://cmhalloffame.tumblr.com/

56
Action-réaction

A ce stade-ci, vous savez qui va s’occuper du Social Media,	

ce qu’elle va faire, comment, les comptes sont créés, 	

il n’y a plus qu’à ;-)	

!
!

Petit conseil: 	

Faites de la veille stratégique (concurrence, best practices,…)

57
Un job 24h/24, 7j/7

Préparez-vous à tout

58
Le 2.0: un nouveau risque pour votre marque

Un séisme au Japon, 	

des prix de billets d’avion qui 	

s’envolent, une polémique qui 	

prend place le week-end	

…	

et personne pour y répondre

59
Le 2.0: un nouveau risque pour votre marque

Veillez à toujours bien	

distinguer communication	

privée et publique…

Pour aller plus loin: http://failsdecm.tumblr.com/

60
Le 2.0: un nouveau risque pour votre marque

« Profiter » d’un bad buzz 	

pour lancer sa présence	

social media

61
« Même gratuit, un mauvais post sur les réseaux sociaux	

est destructeur de valeur »	

!
!
!
!
Jérôme François, Directeur Communication Consommateurs Nestlé France

Pour aller plus loin: http://www.petitweb.fr/actualites/nestle-meme-gratuit-un-mauvais-post-sur-les-reseaux-sociaux-est-destructeur-de-valeur/
62
Quid d’un good buzz?

Résultat: le cours de bourse a pris +4%
63
Mesure et feedback

Mesurez toutes vos actions	

Quel(s) impact(s) sur vos autres channels	

Corrigez votre stratégie initiale	

Réassignez des objectifs

64
Cases studies

UZ Gent	

Fraternelle Chasseurs Ardennais	

SNBC/NMBS	

Keep on Toasting	

Toronto Police Service	

Rob	

Lampiris	


65
Questions?

@jeromenaif
be.linkedin.com/in/jeromenaif/

@

naifjerome@gmail.com

66

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Community Management (stratégie) Novembre 2013

  • 3. Community Management/Stratégie Tell me, and I forget. Teach me, and I may remember. Involve me and I will learn. ! (Benjamin Franklin) 3
  • 4. Community Management/Stratégie Tell me, and I forget. Combattre la communication unidirectionnelle et nombriliste de la part d'une marque ! Engagement faible Manque de valorisation 4
  • 5. Community Management/Stratégie Teach me, and I may remember. Tentative de donner quelque chose d’utile à la communauté ! Souvenir Soutien Remerciement 5
  • 6. Community Management/Stratégie Involve me and I will learn. Donner la parole à sa communauté, lui donner une place centrale ! Implication Engagement Double-sens source: http://jouanito.com/post/55259176941/et-si-benjamin-franklin-avait-deja-tout-compris-au 6
  • 8. Le contexte Une population de plus en plus équipée (smartphone,…) et connectée, soumise à de nombreuses sollicitations de marques ! Une technologie en constante évolution (public wifi, 4G,…) 8
  • 9. (Big) Data is everywhere source: https://fr.foursquare.com/infographics/pulse 9
  • 10. Le contexte Le digital est un élément constitutif de notre quotidien Les consommateurs sont hyper-connectés Il faut dorénavant tout le temps essayer d’être remarquable, différenciant, à l’écoute, transparent 10
  • 11. La jungle 2.0 des plateformes source: http://www.theconversationprism.com/1600x1200/ 11
  • 12. Et celle des tools… source: http://www.t2social.com/social-media-tools-infographic/ 12
  • 13. Pour vous faire un peu moins peur ;-) source: http://www.mediassociaux.fr/2013/10/30/guide-complet-les-social-media-management-software/ 13
  • 16. L’impact pour le marketing/communication Le Social Media introduit une nouvelle dimension dans la communication/marketing des marques qui induit de nouveaux challenges ! mais aussi ! de nouvelles manières pour vos clients/prospects de communiquer avec vous, de se renseigner,… 16
  • 18. Les bases de la stratégie Quelques notions: ! Empreinte digitale Positionnement communauté - Social graphe - partage 18
  • 19. L’empreinte digitale (Se)Représenter de quelle manière la marque/institution est présente en ligne 19
  • 20. L’empreinte digitale Google search Video - blog Corporate website Social media - Database 20
  • 21. L’empreinte digitale Paid media (achat de la marque) ! Owned media (propriété de la marque) ! Earned media (citations de la marque) 21
  • 22. Le positionnement Quel est le positionnement actuel de la marque, entreprise? ! En quoi est-il digital? ! Quid de la concurrence? 22
  • 23. La communauté 5 caractéristiques: ! Vision partagée de qui ils sont et du futur Désir de connection Exclusivité Engagement et leadership Partage d’activités 23
  • 24. La communauté Groupe Page Des fans Facebook ne sont pas (a priori) une communauté 24
  • 25. Le Social Graph / Partage Connaitre toutes les personnes qui vous sont digitalement connectées ! L’objectif ? comment faire en sorte que ces personnes partagent votre contenu 25
  • 27. Stratégie digitale Une stratégie digitale est un plan pour accomplir quelque chose avec l’aide d’outils digitaux. 27
  • 28. Stratégie digitale: une approche Une stratégie digitale est un plan pour accomplir quelque chose avec l’aide d’outils digitaux. Plan? Qui, quoi, quand, où, comment? 28
  • 29. Stratégie digitale: une approche Une stratégie digitale est un plan pour accomplir quelque chose avec l’aide d’outils digitaux. Accomplir? Mesurer? 29
  • 30. Stratégie digitale: une approche Une stratégie digitale est un plan pour accomplir quelque chose avec l’aide d’outils digitaux. Outils digitaux? Lesquels? Quels bénéfices? 30
  • 31. Pour résumer… « A digital strategy is the who, what, when, and where of listening and responding to consumers, bridging brand experiences, iterating offerings, and collecting and activating consumer relationships in order to accomplish an actionable and measurable objective. » source: http://fr.slideshare.net/CPVictorGabrielGarciaG/digital-strategy101budcaddell 31
  • 32. Le plan/Stratégie Le MasterPlan! Doit (normalement) précéder l’action ;-) Essayer de couvrir toutes les possibilités prévoir des scénario alternatifs Evolution: réévaluer la stratégie tous les xx Adapter si besoin 32
  • 34. What? Quels sont les objectifs? ! Quelles sont nos ressources? 34
  • 35. Who? Qui allons-nous cibler? ! Que savons-nous de cette cible? ! Quels sont ses besoins? 35
  • 37. En conclusion Faites un mapping (résumé de toute l’activité 2.0) ! Intégrez dans votre stratégie digitale un volet Social Media 37
  • 39. high engagement Owned media Mobile Website Paid media Earned media Newspaper TV Billboard Radio WOM 39 high interest low interest Blog
  • 40. Social media chez Belgacom 40
  • 41. Comment faire? La petite boîte à outils Objectifs Plateformes: choix, création KPI’s Qui et comment? IFTTT (Ré)action Mesure et feedback 41
  • 42. Objectifs Quelles sont les attentes/résultats espérés? 42
  • 43. Objectifs Quelles sont les attentes/résultats espérés? Feedback produit (échange avec les consommateurs) Augmentation des ventes (acquisition, fidélisation, SAV, lead generation) Self-promotion (recrutement, com’ interne) 43
  • 44. Plateformes 2.0 Quel(s) support(s)? PS: N’oubliez pas de vérifier si les comptes au nom de votre entreprise ne sont pas déjà pris par d’autres sur les plateformes que vous choisirez! source: http://www.mediabistro.com/alltwitter/4-steps-social-media-strategy_b29288 44
  • 47. Every 2,5min. 34 000 we get a new mention of Mobistar online! That means 15 600 mentions per month on average! cases have been solved in 2 years. That’s one case solved every 23 minutes! La mesure selon Mobistar 2 We have spent two years together on social media ... ... and it has been a huge success thanks to you! We have spent some great times with you And these were some of the best moments 180 31 476 people checked in at a Mobistar Center shops were added to Foursquare by our team 10 992 people read the iPhone 4 vs. iPhone 4S test nine 4 417 We have launched Mobistar on the main social platforms And we have done pretty well, haven’t we? 1 We organized bloggers meetings people read our blogpost about Our Network Our most liked post got 51 146 fans 5 904 followers 279 followers 295 452 visits 423 329 visits 993 likes 2 850 users are active 683 887 views and was about our Dolphin 15 Limited Edition on our forum likes went to our best shot on Instagram Nowadays Launch date July 2011 September 2011 October 2012 December 2012 March 2013 Most retweeted mention “Ik zeg... @mobistarNL t.co/Csph1WcH” by @issuus - 41 RT In 2013 YOU started to review our best devices Every 2,5min. we get a new mention of Mobistar online! That means 15 600 mentions per month on average! 10 people are part of our Social Media Team 34 000 cases have been solved in 2 years. That’s one case solved every 23 minutes! 18 y.o. 35,91% 2 18-24 We have spent some great times with you And these were some of the best moments 31 476 people checked in 180 shops were added to 23,44% 47 65 55-64 3,22% 1,48% 45-54 7,89% 35-44 12,5% 25-34 15,56%
  • 48. 18-24 16 november 2012 23,44% 65 55-64 3,22% 45-54 25-34 35-44 12,5% La mesure selon Mobistar 7,89% 1,48% 3 4 We have organised contests for you And hope you had as much fun as we did! 12 july 2013 28 june 2013 We also made some big announcements And they didn’t go unnoticed! «#mobistar est bien gentil, mais je n’ai toujours pas reçu le mail m’annonçant l’arrivée de mon iPhone 5. @mobistarFR» @ArnWater 279 followers #GoMobistar 58 September 2012 7 000 mentions «Leuk dat jullie deze actie opnieuw lanceren. Ik had m’n twijfels bij de nieuwe abonnementen, maar dit is toch weer positief nieuws» Wouter S. 140 followers participants in 3 weeks 204 reactions in five days 15,56% 190 photos in 3 weeks April 2013 1 600 mentions #MobiFilm August 2012 2 032 mentions «Participer sur un coup de tête à un concours et gagner! Wow! Merci @mobistarFR ! =D» @xAngelice 12 november 2012 mentions «Thanks #mobistar ! Internet on mobile incredible offer :-) bit.ly/Suvj3A » @ldesiron «Hoppaaaa zonet filmtickets gewonnen :) @MobistarNL just made my day! #YeahBuddy» @YannickNoens a day May 2013 1 400 by winner «Situatie #mobistar begrijpelijk. #telecom markt=geblokkeerd. Telenet en Belgacom monopoliseren. Hoog tijd voor opening vd kabel.» @ivomechels The topics you talk about the most Mobistar Company Products Services The Other Boleyn Girl Octopussy Kill Bill Taxi Handset Hardware Mar Adentro Quality of Service 16 november 2012 204 reactions in five days 48
  • 49. Exemple En vitesse… Evolution de l’audience: Nouveaux « likes » - nombre de « unlikes » Engagement: People Talking about sur 28 jours / nombre fans * 100 source: http://www.mycommunitymanager.fr/les-4-kpis-a-suivre-sur-facebook-pour-les-pme/ 49
  • 50. Le Community Manager source: http://cultivate.ning.com/ning-blog/what-does-a-community-manager-look-like 50
  • 51. Le Community Manager source: http://frenchweb.fr/infographie-mais-qui-se-cache-derriere-le-metier-de-community-manager/99871 51
  • 52. Le Community Manager Quel est votre rôle dans la stratégie digitale de votre entreprise? ! Quel est votre poids de décision et votre niveau de responsabilité? ! Décisionnaire / Pro-actif / Exécutant 52
  • 53. Les jobs 2.0 Community Manager, Social Media Strategist,… Interne Externe 53 Freelance
  • 54. Le Community Manager ! Une fonction d’avenir? Projetez-vous dans 5/10 ans ! ! ! Une fonction appelée à changer 54
  • 55. Petit best of des interventions de CM source: http://cmhalloffame.tumblr.com/ 55
  • 56. Petit best of des interventions de CM source: http://cmhalloffame.tumblr.com/ 56
  • 57. Action-réaction A ce stade-ci, vous savez qui va s’occuper du Social Media, ce qu’elle va faire, comment, les comptes sont créés, il n’y a plus qu’à ;-) ! ! Petit conseil: Faites de la veille stratégique (concurrence, best practices,…) 57
  • 58. Un job 24h/24, 7j/7 Préparez-vous à tout 58
  • 59. Le 2.0: un nouveau risque pour votre marque Un séisme au Japon, des prix de billets d’avion qui s’envolent, une polémique qui prend place le week-end … et personne pour y répondre 59
  • 60. Le 2.0: un nouveau risque pour votre marque Veillez à toujours bien distinguer communication privée et publique… Pour aller plus loin: http://failsdecm.tumblr.com/ 60
  • 61. Le 2.0: un nouveau risque pour votre marque « Profiter » d’un bad buzz pour lancer sa présence social media 61
  • 62. « Même gratuit, un mauvais post sur les réseaux sociaux est destructeur de valeur » ! ! ! ! Jérôme François, Directeur Communication Consommateurs Nestlé France Pour aller plus loin: http://www.petitweb.fr/actualites/nestle-meme-gratuit-un-mauvais-post-sur-les-reseaux-sociaux-est-destructeur-de-valeur/ 62
  • 63. Quid d’un good buzz? Résultat: le cours de bourse a pris +4% 63
  • 64. Mesure et feedback Mesurez toutes vos actions Quel(s) impact(s) sur vos autres channels Corrigez votre stratégie initiale Réassignez des objectifs 64
  • 65. Cases studies UZ Gent Fraternelle Chasseurs Ardennais SNBC/NMBS Keep on Toasting Toronto Police Service Rob Lampiris 65