Intégrer les réseaux
sociaux dans sa
stratégie marketing
Sup de Co REIMS
29 avril 2013

Paul Cordina
 Chef de Produit CRM et Digital NESTLÉ France
 Diplômé Sup de Co Reims
 Lauréat du Prix du Cercle du Marketing Direct 2011
 Auteur de « Tout savoir sur… Les Marques et les
Réseaux Sociaux » (Editions Kawa, 2012)
@pcordina

I. Introduction aux
réseaux sociaux

Social Media Revolution

Panorama des médias
sociaux 2013

Les médias sociaux :
du web 2.0 ?
WEB
Web (avant 2003) :
lecture seule
WEB 2.0
Web 2.0 :
Lecture + écriture +
partage + échange+
réseaux...

Communauté ≠ Social
Communauté
Social

Différents types de services

Aucune marque ne peut les
ignorer
« Anyone with a
camera and an
internet link can
cause a lot of
damage »

La théorie du petit monde
(ou des 6 degrés de séparation)
S. MILGRAM

Les positionnements identitaires des
réseaux sociaux – D.CARDON

II. Les marques et les
réseaux sociaux

Les différents usages
- Développer la notoriété / l’image de marque
- Contrôler le discours de la marque
- Générer du buzz
- Stimuler les conversations en impliquant les
internautes
- Identifier les ambassadeurs de la marque / influenceurs

Développer la notoriété / l’image de
marque
 Présence sociale de la marque Oasis

Devenir une marque média
 Red Bull Stratos

Devenir une marque média
 Le « Brand content » n’est pas nouveau

Le contrôle du discours de la marque
 Compte Twitter BP non officiel

Générer du buzz
 Tipp-Experience : A hunter shoots a bear

Stimuler les conversations en impliquant les
internautes : développer la co-création
 Euro Design Contest NESCAFÉ Dolce Gusto

Stimuler les conversations en impliquant les
internautes : Favoriser la participation
 Publication de la Fan Page Facebook Michel et Augustin

Stimuler les conversations en impliquant les
internautes : Créer des rencontres IRL
 Opération Les P’tits Gastronomes NESTLÉ
Plus d’infos : http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Stimuler-les-conversations-en-impliquant-
les-internautes-autour-de-sa-marque-Tribune514.htm

Diffuser des informations en
avant-première
 Fan Page Facebook La Vache qui Rit

Valoriser les membres actifs
 Mise en avant du Fan Facebook de la semaine par Dunkin’Donuts

Identifier les ambassadeurs de
marques ≠ influenceurs
- Génération de WOM auprès des pairs
- Ils ont un rôle de prescripteurs
- Distinguer « Ambassadeurs de marques » et « Influenceurs »
- Phase d’écoute nécessaire, pour identifier les consos réagissant le plus à la
marque
- Ceux qui parlent le plus ne sont pas forcément les plus écoutés
- Sélectionner les plus impliqués et efficaces
- Démarche humaine
- Assurer un transfert de compétences
Plus d’infos : http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Transformer-les-consommateurs-de-sa-marque-
en-ambassadeurs-Tribune423.htm

Identifier les ambassadeurs de
marques
 Opération Fiesta Movement de Ford

III. Les usages
marketing des réseaux
sociaux

Les outils ne font pas la stratégie

5 étapes clés avant d’établir la présence de
sa marque sur les réseaux sociaux
- Ecouter
- Raconter une histoire (et pas des histoires…)
- Mesurer (et non pas compter…)
- Déterminer les bons supports à utiliser
- S’organiser
Plus d’infos : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/52728/5-etapes-
cles-pour-reussir-a-definir-sa-presence-sur-les-medias-sociaux.shtml

Définir les outils en fonction de ses
objectifs (et pas l’inverse)

Les usages marketing de
Facebook
 Fan Page Facebook NESTLÉ Bébé

Les usages marketing de
Facebook
 Opération de Collecte utilisant Facebook Connect

Les usages marketing de
Facebook
 Intégration des boutons Facebook J’aime sur le site e-commerce
Levi’s

Les usages marketing de
Facebook
 E-boutique de Pampers France intégrée à la Fan Page Facebook
de la marque

Les usages marketing de Twitter
 Compte Twitter NESTLÉ Bébé

Les usages marketing de Twitter
 S’adresser aux consommateurs et aux influenceurs

Les usages marketing de Twitter
 Twelpforce : une armée de conseillers disponibles

Les usages marketing de Google+
 Page Google+ de Pepsi

Les usages marketing de Google+
 Google Hangout organisé par Barack Obama durant la campagne
présidentielle 2012

Les usages marketing de Youtube / Dailymotion
 Chaîne Youtube de Bouygues Telecom

Les usages marketing de Youtube / Dailymotion
 Publicité télévisée Guigoz

Les usages marketing de Foursquare
 Offre de la marque Starbucks dans Foursquare

Les usages marketing de Foursquare
 Jeu concours EasyJet « Le rendez-vous gagnant »

Les usages marketing de Foursquare
 Jeu concours Orange « Faites tomber la couronne »

Les usages marketing de Pinterest
 Pinboard de l’enseigne Monoprix

Les usages marketing d’Instagram
 Opération #Viens chez Norauto

Les usages marketing de TumblR
 TumblR de Topshop

Les plateformes sous gouvernance
 Plateforme communautaire Lego Rebrick

Les plateformes sous gouvernance
 Plateforme communautaire My Starbucks idea

IV. La nécessité d’une
communication
transparente

Une communication transparente
- Etre authentique et transparent dans les informations
délivrées
- Pas de discours publicitaire
- Pas d’incohérences en promesse donnée et actions
dans la réalité
- Répondre aussi bien aux critiques qu’aux
compliments : reconnaître les problèmes sans les
cacher, ne pas mentir ou faire de fausses promesses

Occasions au cours desquelles les entreprises
gagneront à être transparentes (Mathieu
Chéreau)
- Chaque décision importante prise doit être annoncée,
justifiée et débattue. Possibilité de tester une décision en
amont auprès d’une communauté cible
- Tirer les leçons de ses erreurs / susciter l’empathie pour en
sortir renforcé
- Présenter les nouveautés en insistant sur les
fonctionnalités résultant de conversations avec la
communauté
- Revenir en détail sur certains commentaires (+ ou -), pour
expliquer ce qui est retenu et ce qui ne l’est pas

Le changement de logo de GAP (octobre 2010)
 Comment GAP a enterré son nouveau logo en 7 jours

L’homme nu de La Redoute

L’homme nu de La Redoute
 Campagne « La chasse aux fails », ou comment l’homme nu de
La Redoute s’est fait rhabiller

Même les concurrents peuvent surfer
sur un bad buzz

Ne pas confondre crise et bad
buzz

V. Mesurer les
performances de ses
actions sur les réseaux
sociaux

Le difficile calcul du ROI
 Difficile de mesurer le succès d’une action sans objectifs
pertinents en amont
 Compliquer de mesurer un impact sur les ventes avec
des fans/followers/taux d’engagement/“J’aime“
 Metrics n’étant pas des actifs financiers, mais qui ont de
la valeur
 Le Return on Objectives (ROO)
 Le Risk of Non Investment (RONI)

L’approche transversale de
Forrester (4 perspectives)
 Financière : les actions menées ont-elles permis
d’augmenter le CA ou de baisser les coûts ?
 Management du risque : dans quelle mesure l’entreprise
est-elle mieux préparé à gérer une crise, une actu subie
ou un bad buzz potentiel pouvant affecter sa réputation ?
 Digitale : les actions ont-elles permis de renforcer la
présence de la marque sur Internet ?
 De marque : l’attitude des consommateurs envers la
marque s’est-elle améliorée ?

L’approche transversale de
Forrester (4 perspectives)

Définir ses KPI’s

Merci pour votre attention
@pcordina