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Intégrer les réseaux
sociaux dans sa
stratégie marketing
Sup de Co REIMS
29 avril 2013
Paul Cordina
 Chef de Produit CRM et Digital NESTLÉ France
 Diplômé Sup de Co Reims
 Lauréat du Prix du Cercle du Marketing Direct 2011
 Auteur de « Tout savoir sur… Les Marques et les
Réseaux Sociaux » (Editions Kawa, 2012)
@pcordina
I. Introduction aux
réseaux sociaux
Social Media Revolution
Panorama des médias
sociaux 2013
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Web (avant 2003) :
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Aucune marque ne peut les
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« Anyone with a
camera and an
internet link can
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Les positionnements identitaires des
réseaux sociaux – D.CARDON
II. Les marques et les
réseaux sociaux
Les différents usages
- Développer la notoriété / l’image de marque
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- Stimuler les conversations en impliquant les
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- Identifier les ambassadeurs de la marque / influenceurs
Développer la notoriété / l’image de
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 Présence sociale de la marque Oasis
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 Le « Brand content » n’est pas nouveau
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 Compte Twitter BP non officiel
Générer du buzz
 Tipp-Experience : A hunter shoots a bear
Stimuler les conversations en impliquant les
internautes : développer la co-création
 Euro Design Contest NESCAFÉ Dolce Gusto
Stimuler les conversations en impliquant les
internautes : Favoriser la participation
 Publication de la Fan Page Facebook Michel et Augustin
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internautes : Créer des rencontres IRL
 Opération Les P’tits Gastronomes NESTLÉ
Plus d’infos : http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Stimuler-les-conversations-en-impliquant-
les-internautes-autour-de-sa-marque-Tribune514.htm
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III. Les usages
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IV. La nécessité d’une
communication
transparente
Une communication transparente
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- Répondre aussi bien aux critiques qu’aux
compliments : reconnaître les problèmes sans les
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Occasions au cours desquelles les entreprises
gagneront à être transparentes (Mathieu
Chéreau)
- Chaque décision importante prise doit être annoncée,
justifiée et débattue. Possibilité de tester une décision en
amont auprès d’une communauté cible
- Tirer les leçons de ses erreurs / susciter l’empathie pour en
sortir renforcé
- Présenter les nouveautés en insistant sur les
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communauté
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Le changement de logo de GAP (octobre 2010)
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L’homme nu de La Redoute
L’homme nu de La Redoute
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La Redoute s’est fait rhabiller
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V. Mesurer les
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Intégrer les Réseaux Sociaux dans sa Stratégie Marketing

  • 1. Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing Sup de Co REIMS 29 avril 2013
  • 2. Paul Cordina  Chef de Produit CRM et Digital NESTLÉ France  Diplômé Sup de Co Reims  Lauréat du Prix du Cercle du Marketing Direct 2011  Auteur de « Tout savoir sur… Les Marques et les Réseaux Sociaux » (Editions Kawa, 2012) @pcordina
  • 6. Les médias sociaux : du web 2.0 ? WEB Web (avant 2003) : lecture seule WEB 2.0 Web 2.0 : Lecture + écriture + partage + échange+ réseaux...
  • 9. Aucune marque ne peut les ignorer « Anyone with a camera and an internet link can cause a lot of damage »
  • 10. La théorie du petit monde (ou des 6 degrés de séparation) S. MILGRAM
  • 11. Les positionnements identitaires des réseaux sociaux – D.CARDON
  • 12. II. Les marques et les réseaux sociaux
  • 13. Les différents usages - Développer la notoriété / l’image de marque - Contrôler le discours de la marque - Générer du buzz - Stimuler les conversations en impliquant les internautes - Identifier les ambassadeurs de la marque / influenceurs
  • 14. Développer la notoriété / l’image de marque  Présence sociale de la marque Oasis
  • 15. Devenir une marque média  Red Bull Stratos
  • 16. Devenir une marque média  Le « Brand content » n’est pas nouveau
  • 17. Le contrôle du discours de la marque  Compte Twitter BP non officiel
  • 18. Générer du buzz  Tipp-Experience : A hunter shoots a bear
  • 19. Stimuler les conversations en impliquant les internautes : développer la co-création  Euro Design Contest NESCAFÉ Dolce Gusto
  • 20. Stimuler les conversations en impliquant les internautes : Favoriser la participation  Publication de la Fan Page Facebook Michel et Augustin
  • 21. Stimuler les conversations en impliquant les internautes : Créer des rencontres IRL  Opération Les P’tits Gastronomes NESTLÉ Plus d’infos : http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Stimuler-les-conversations-en-impliquant- les-internautes-autour-de-sa-marque-Tribune514.htm
  • 22. Diffuser des informations en avant-première  Fan Page Facebook La Vache qui Rit
  • 23. Valoriser les membres actifs  Mise en avant du Fan Facebook de la semaine par Dunkin’Donuts
  • 24. Identifier les ambassadeurs de marques ≠ influenceurs - Génération de WOM auprès des pairs - Ils ont un rôle de prescripteurs - Distinguer « Ambassadeurs de marques » et « Influenceurs » - Phase d’écoute nécessaire, pour identifier les consos réagissant le plus à la marque - Ceux qui parlent le plus ne sont pas forcément les plus écoutés - Sélectionner les plus impliqués et efficaces - Démarche humaine - Assurer un transfert de compétences Plus d’infos : http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Transformer-les-consommateurs-de-sa-marque- en-ambassadeurs-Tribune423.htm
  • 25. Identifier les ambassadeurs de marques  Opération Fiesta Movement de Ford
  • 26. III. Les usages marketing des réseaux sociaux
  • 27. Les outils ne font pas la stratégie
  • 28. 5 étapes clés avant d’établir la présence de sa marque sur les réseaux sociaux - Ecouter - Raconter une histoire (et pas des histoires…) - Mesurer (et non pas compter…) - Déterminer les bons supports à utiliser - S’organiser Plus d’infos : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/52728/5-etapes- cles-pour-reussir-a-definir-sa-presence-sur-les-medias-sociaux.shtml
  • 29. Définir les outils en fonction de ses objectifs (et pas l’inverse)
  • 30. Les usages marketing de Facebook  Fan Page Facebook NESTLÉ Bébé
  • 31. Les usages marketing de Facebook  Opération de Collecte utilisant Facebook Connect
  • 32. Les usages marketing de Facebook  Intégration des boutons Facebook J’aime sur le site e-commerce Levi’s
  • 33. Les usages marketing de Facebook  E-boutique de Pampers France intégrée à la Fan Page Facebook de la marque
  • 34. Les usages marketing de Twitter  Compte Twitter NESTLÉ Bébé
  • 35. Les usages marketing de Twitter  S’adresser aux consommateurs et aux influenceurs
  • 36. Les usages marketing de Twitter  Twelpforce : une armée de conseillers disponibles
  • 37. Les usages marketing de Google+  Page Google+ de Pepsi
  • 38. Les usages marketing de Google+  Google Hangout organisé par Barack Obama durant la campagne présidentielle 2012
  • 39. Les usages marketing de Youtube / Dailymotion  Chaîne Youtube de Bouygues Telecom
  • 40. Les usages marketing de Youtube / Dailymotion  Publicité télévisée Guigoz
  • 41. Les usages marketing de Foursquare  Offre de la marque Starbucks dans Foursquare
  • 42. Les usages marketing de Foursquare  Jeu concours EasyJet « Le rendez-vous gagnant »
  • 43. Les usages marketing de Foursquare  Jeu concours Orange « Faites tomber la couronne »
  • 44. Les usages marketing de Pinterest  Pinboard de l’enseigne Monoprix
  • 45. Les usages marketing d’Instagram  Opération #Viens chez Norauto
  • 46. Les usages marketing de TumblR  TumblR de Topshop
  • 47. Les plateformes sous gouvernance  Plateforme communautaire Lego Rebrick
  • 48. Les plateformes sous gouvernance  Plateforme communautaire My Starbucks idea
  • 49. IV. La nécessité d’une communication transparente
  • 50. Une communication transparente - Etre authentique et transparent dans les informations délivrées - Pas de discours publicitaire - Pas d’incohérences en promesse donnée et actions dans la réalité - Répondre aussi bien aux critiques qu’aux compliments : reconnaître les problèmes sans les cacher, ne pas mentir ou faire de fausses promesses
  • 51. Occasions au cours desquelles les entreprises gagneront à être transparentes (Mathieu Chéreau) - Chaque décision importante prise doit être annoncée, justifiée et débattue. Possibilité de tester une décision en amont auprès d’une communauté cible - Tirer les leçons de ses erreurs / susciter l’empathie pour en sortir renforcé - Présenter les nouveautés en insistant sur les fonctionnalités résultant de conversations avec la communauté - Revenir en détail sur certains commentaires (+ ou -), pour expliquer ce qui est retenu et ce qui ne l’est pas
  • 52. Le changement de logo de GAP (octobre 2010)  Comment GAP a enterré son nouveau logo en 7 jours
  • 53. L’homme nu de La Redoute
  • 54. L’homme nu de La Redoute  Campagne « La chasse aux fails », ou comment l’homme nu de La Redoute s’est fait rhabiller
  • 55. Même les concurrents peuvent surfer sur un bad buzz
  • 56. Ne pas confondre crise et bad buzz
  • 57. V. Mesurer les performances de ses actions sur les réseaux sociaux
  • 58. Le difficile calcul du ROI  Difficile de mesurer le succès d’une action sans objectifs pertinents en amont  Compliquer de mesurer un impact sur les ventes avec des fans/followers/taux d’engagement/“J’aime“  Metrics n’étant pas des actifs financiers, mais qui ont de la valeur  Le Return on Objectives (ROO)  Le Risk of Non Investment (RONI)
  • 59. L’approche transversale de Forrester (4 perspectives)  Financière : les actions menées ont-elles permis d’augmenter le CA ou de baisser les coûts ?  Management du risque : dans quelle mesure l’entreprise est-elle mieux préparé à gérer une crise, une actu subie ou un bad buzz potentiel pouvant affecter sa réputation ?  Digitale : les actions ont-elles permis de renforcer la présence de la marque sur Internet ?  De marque : l’attitude des consommateurs envers la marque s’est-elle améliorée ?
  • 62. Merci pour votre attention @pcordina