Partie 2/3 : la mise en place - La première partie retrace l’historique et les grands principes de la communication 2.0. Cette deuxième section donne 6 recommandations pour préparer l’intégration d’une communication socialisée adaptée aux distributeurs spécialisés et éco-entreprises de taille moyenne.

1. Consommation 1
Média sociaux et produits biologiques :
Communiquer 2.0 : la mise en place (2/3)
L a première partie retrace l’historique et les grands principes de la communication 2.0. Cette deuxième section donne 6 recommandations
pour préparer l’intégration d’une communication socialisée adaptée aux distributeurs spécialisés et éco-entreprises de taille moyenne.
Préliminaire 2- Les médias sociaux, à quoi ca sert ?
La première partie de ce dossier (La grande mutation) a eu pour Les médias sociaux complètent beaucoup plus qu’ils ne remplacent
vocation de convaincre les marques de s’engager sur les média so- les outils linéaires et descendants de marketing & communication
ciaux, qui sont là pour durer. Cependant, bâtir une communication conventionnels. En effet, leur but premier n’est pas de générer une
2.O est bien autre chose que de lancer en quelques clicks une fan action descendante clairement identifiable (réagir à une offre com-
page sur Facebook, ou poster des vidéos sur Youtube (leur techno- merciale, voir une pub…), mais d’établir un système « flottant » diffus
logie le permet). Agir comme cela, c’est courir le risque d’une décep- d’écoute et de partage interactif, qui répond à la montée en puissance
tion rapide, ou, pire, de mal utiliser les moyens humains et moyens de l’internaute participatif, avec des fonctions variées et nouvelles :
financiers nécessaires. Une vision stratégique d’ensemble est vitale ● Veille : écoute des avis des Internautes sur la marque et ses pro-
pour une implantation concrète réussie. duits sur : les forums, blogs, e-boutiques des confrères, sites d’avis
de consommateurs, sites de e-pinion (Ciao, trip advisor, cityvox,
1- Une brique de plus dans votre écosystème beautetest…). Repérer les nouvelles tendances de consommation.
communicant Ce dernier point est crucial.
Ce chapitre aurait pu s’intituler : « Il n’y a pas que les médias sociaux ● Service client et espace d’expression : résoudre les problème
dans la vie ». En effet, l’impact médiatique du sujet, et la peur d’être personnels du client, répondre aux questions, lui faciliter la vie (lieu
« has-been » ou de rater la poule aux œufs d’or incitent souvent du point de vente le plus proche sur un Smartphone). Créer des
à passer de l’attentisme à la précipitation, négligeant au passage espaces d’expression où l’internaute peut s’exprimer ou du moins
quelques constats de bon sens. écouter ce que pensent les autres de vous et de vos produits (sur
La première étape 2.0 consiste donc… à comprendre que votre une fan page Facebook, un compte Twitter dédié, votre e-boutique,
marketing & communication actuels restent fondamentaux. En effet le blog du site…).
comme nous allons le voir en détail plus loin, les réseaux sociaux ne ● E-image de marque : si la publicité vise l’instauration d’une
sont pas conçus pour amener directement du chiffre d’affaire, leur image de marque statutaire, l’e-image sociale repose plutôt sur une
fonction est toute autre. Faisons donc un bref tour d’horizon des relation « douce » de proximité fondée sur le service, l’empathie et
moyens actuels mis en œuvre avant d’aller plus loin : le partage, sans penser à en tirer un bénéfice quelconque immédiat
● Votre produit, vos services sont les fondations mêmes de votre (répondre sur un forum à la question d’un Internaute non client de
société : ce sont eux qui vous font vivre. À l’heure de la multiplicité la marque, commenter sur son blog un fait d’actualité sans vanter
des marques bio, tous produit ou service doivent êtres uniques, per- la société).
formants, correspondre à un réel besoin et « coller » aux tendances ● Mini-événements : la socialisation, c’est aussi des moments de
du moment. La meilleure communication du monde, qu’elle soit so- plaisir partagés, de rencontre ou d’offre privilégiée (créer un évé-
ciale ou pas, n’arrivera jamais à vendre dans la durée des produits nement virtuel sur la toile, concours des plus belles photos sur un
médiocres, mal conçus ou à l’intérêt limité. Soulignons l’importance compte FlickR, offrir des offres promotionnelles à ses meilleurs fans
de packagings attractifs et informatifs. - à condition de ne pas abuser…).
● Les publicités, le site Internet, les relations presses, les packagings, ● Co-création : « viraliser » sur ses différentes comptes sociaux un
les objets publicitaires (T-shirts…) renforcent l’image de marque de sondage peut aider grandement aider à la création d’un nouveau
l’entreprise, pour la rendre unique et désirable (Branding). À ce sujet produit. Faire remonter au marketing les nouvelles idées, sugges-
votre communication doit être responsable et écologique en res- tions d’utilisations, ou intentions d’achats issus de différents canaux
pectant des règles éthiques précise (voir http://publicitairesvseco- sociaux…
blanchiment.ning.com et http://www.blog-adwiser.com ) ● Situations de crise : aucune marque, même bio, n’est à l’abri
● Les bannières de publicité sur Internet (pub online), l’achat de d’une crise médiatique suite à un événement désagréable inatten-
mots-clés sur Google ou l’achat de fichiers prospects qualifiés ont du ; Le fait de disposer d’une relation sociale authentique avec ses
pour but l’acquisition mesurable de trafic ou de nouveaux fichiers clients les plus proches autorise un soutien et une efficacité accrue
clients (ROI, Retour sur Investissement). qui complète les dispositifs conventionnels (cellule de crise, com-
● Un bon référencement (SEO) sur les principaux moteurs de re- muniqués de presse, etc.). L’écoute préventive de ce qui se dit sur la
cherche (surtout Google) maintient votre existence sur la toile. toile peut aussi contribuer à prévenir même l’apparition d’une crise.
● Les e-boutiques, ventes en magasin, et mailing VPC ont pour but Le maitre mot reste l’écoute, la possibilité de laisser l’Internaute
la vente effective de produits et services. s’exprimer autant qu’il le désire, et la recherche permanente d’un
Avant d’aller plus loin, Il est bon à ce stade de réviser ses différents véritable dialogue interactif. Cette relation restant cependant d’une
canaux de marketing et communication, et de raffermir les maillons certaine manière virtuelle sur la toile, la crème de la relation sociale
faibles : ma gamme de produits a t ‘elle des manques ? Mes publi- restera toujours… un véritable contact physique.
cités reflètent-t-elles bien un positionnement de marque unique ? Toute éco-marque aura donc à cœur de maintenir une présence
Mon site internet est-il à jour avec des actualités fraîches, est-il tra- physique dans les salons ou manifestions, d’organiser régulière-
duit en Anglais ? Ma newsletter est-elle efficace, suis je présent sur ment des visites d’entreprises, de lancer une invitation virtuelle sur
Google ? etc. la toile pour un rendez-vous physique, soigner le côté chaleureux
À cette condition, les média sociaux peuvent (et doivent !) entrer dans des magasins, et, surtout de ne pas lésiner sur la formation de ses
la danse en apportant leur plus-value sociale. Le but est d’obtenir un vendeurs ou commerciaux qui devraient être de véritables experts
écosystème communicant enrichi, interdépendant et participatif. en relation humaine responsable.
Novembre / Décembre 2010

2. Consommation 2
Communiquer 2.0 :
la mise en place (suite)
3- Les pièges à éviter Si l’entreprise possède un ou
Cette nouvelle forme de communication interactive sociale, difficile des responsables de marke-
à appréhender au début, est idéale pour enrichir une relation client ting & communication, il est bon
qui aille au-delà de la seule attirance pour la promotion du jour, un que ceux-ci fassent l’effort de s’emparer pro-
piège classique dans lequel de plus en plus d’éco-marques tombent. gressivement du sujet, en faisant appel, au moins
au départ à des prestataires 2.0, ou en se formant. Ne pas hésiter
Ce qui est plus facile à dire qu’à faire, car les professionnels en poste aussi à motiver ses agences externes de communication, relations
actuellement n’ont pas été formés pour cela (les écoles concernées presse, etc. non encore socialisées…
s’y mettent à peine). Les derniers retours d’expérience montrent aussi
que les offres commerciales trop appuyées et les messages publici- Si dans la durée un prestataire spécialisé 2.0 peut prendre en charge
taires directs du genre « Achetez nous, nous sommes les meilleurs » les fonctions sociales stratégiques ou chronophages (conseil en im-
sont peu appréciés des réseaux sociaux, qui veulent d’abord qu’on plantation sociale, veille, sondage, animation de co-création…), il
les écoutent, dans une relation d’égal à égal. est préférable de ne pas se reposer entièrement sur eux sur l’aspect
« contact direct avec le public » (rédaction de blog, réponse aux In-
ternautes…), car l’Internaute risque de sentir qu’il n’est pas chez l’en-
4- Combien ça coûte ? treprise même… Pour créer une vraie relation authentique (aspect
Le fait que les principaux réseaux sociaux soient gratuits et rapides vital en éco-marque) l’embauche d’une personne dédiée appelée
à configurer, donne souvent l’illusion que « la mise est petite et la couramment Community manager ou Webmaster 2.0 est fortement
recette grande ». Or, écouter et répondre demande du temps : des conseillée.
moyens humains sont nécessaires pour faire vivre une communica- Une bonne entrée est de créer au départ un mi-temps avec une
tion sociale (voir chapitre 5), qui doivent être comptabilisés. Ceux-ci personne jeune ouverte aux nouvelles technologie avec un profil
peuvent cependant être mis en place progressivement. C’est une initial « ancien bloggeur » ou communicant aimant écrire et interagir
bonne occasion de faire le ménage dans son médiaplanning pour avec le public, plutôt que Webmaster-technicien-expert en logiciels.
y récupérer des fonds. La tendance actuelle est à la suppression de Cette personne peut être rattachée directement à la e-boutique du
certaines actions publicitaires jugées non fondamentales. site, ou aux responsables marketing & communication. Des réunions
Soulignons aussi que les fruits du web 2.0 mettent du temps à éclore régulières doivent être organisées pour souder l’équipe et répartir
et que des retombées médiatiques et commerciales sensibles ne les taches. Le danger ici est d’avoir les yeux plus gros que le ventre
sont pas à attendre avant au moins une année. Des bénéfices en en se donnant des objectifs irréalistes. Noter aussi que le ou la com-
terme d’allégement de coûts structurels peuvent cependant être munity manager n’est pas le bon dieu. Par exemple il n’est pas for-
attendus : les clients qui trouvent une réponse sur un forum n’iront cément le porte parole de l’entreprise en cas d’interview presse ou
pas encombrer votre accueil téléphonique, et les avis directs d’inter- de crise.
nautes contribuent à augmenter les chances de réussite d’un nou- Soulignons que ce métier est très jeune, et, sans nul doute destiné
veau produit, toujours coûteux à lancer… rapidement à devenir incontournable, même pour des PME.
Voici maintenant les étapes pratiques : les recommandations sui-
vantes, non figées, sont présentées sous la forme d’un cadre chro- Suite et fin du dossier en 3 parties : au-delà de Facebook et twitter
nologique d’actions essentielles non exhaustives, adapté à un grand
nombre de marques bio, et reposant sur des savoir-faire ayant fait
leurs preuves (les média sociaux sont très jeunes et en expérimen-
tation permanente). La mise en place peut être progressive. Ne pas
hésiter à aller lentement mais sûrement.
5- Marquer son territoire
Protégez avant tout votre marque : réservez vos noms de marque sur
les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, FlickR,
Linkedin, Viadeo, Foursquare, wikipedia, Ekopedia, slideshare,…),
même si vous ne les utilisez pas immédiatement. N’importe qui peut
en effet utiliser votre marque (cybersquating, fan zélé, contrefaçon,
marque au nom similaire, etc.).
M. Sauveur Fernandez est consultant expert en
marketing vert et innovation responsable.
Le site anglophone http://knowem.com permet une vérification ins- Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier
tantanée sur une majorité de réseaux sociaux. français des principes de la communication
responsable, il décrypte les tendances à venir,
6- Cherche community manager et aide les entreprises à la création de produits
La meilleure façon de pérenniser une communication 2.0 est de l’in- et serv ices éthiques.
clure dans le flux de travail de la société, afin que l’entreprise entière 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
s’engage et acquiert la culture 2.0 en douceur. Or, comment tenir Mail : fsauveur@econovateur.com – www.econovateur.com
compte de la diversité des nouvelles fonctions demandées et la sur- – Twitter : econovateur
charge de travail induite ?
Novembre / Décembre 2010