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Virginie MALTAIS
                         MALV03558807




L’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies :
               un atout dans l’industrie de la mode




                             REP2400
                   Relations publiques et Internet




                         Travail présenté à
                          Patrice Leroux



                  Faculté d’éducation permanente
                      Université de Montréal
                          19 octobre 2010




                                                                    1
L’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies :
                          un atout dans l’industrie de la mode


Bien qu’encore présente, je doute de la pertinence de la publicité traditionnelle qui ne découle pas

d’autres médias tels que celui de la radio, de l’affichage, de la télévision ou en bandeaux sur le

net. La publicité traditionnelle surabondante parvient rarement à capter notre attention et quand

c’est le cas, notre cerveau déjà envahi l’évacue quelques minutes plus tard. Elle se fait bien

vilaine aux yeux des gens, celle qui nous fait languir pendant le suspense de notre émission

préférée, celle qui coupe notre bonne musique, celle que l’on évite du regard dans les métros ou

qui parfois recouvre le lien d’un texte pertinent que nous désirons lire : nous la détestons quand

elle se fait intrusive!



Heureusement, je remarque que les mœurs ont changé, la publicité se réinvente et on ne peut plus

l’appeler publicité… Certains savent utiliser tous les outils à leur disposition pour la rendre 360

(ce que l’on appelle les communications marketing intégrées). Les CMI permettent de faire vivre

l’expérience de la marque aux publics (adhérents ou futurs adhérents) sur différentes plateformes

coordonnées de façon créative (Internet, radio, télévision, affichages, journaux, événements) qui

véhiculent un message commun et des valeurs propres à la stratégie de « branding ». Le

« branding », c’est l’image de la marque, c’est lorsqu’on ressort les forces de la marque, sa

personnalité, ce qui fait qu’elle est authentique selon sa vision, ses attributs, sa philosophie, son

design, sa signature, sa façon d’interagir avec le client. Il y a différentes techniques qu’on peut

utiliser pour faire des CMI : concours Web, rabais, tournée médiatique, échantillonnage, contenu

rédactionnel dans des blogues, marketing direct, vente personnalité, mais l’important, c’est de




                                                                                                  2
toucher, de divertir et/ou d’informer. Pour le consommateur qui adhère par libre choix aux

valeurs et à la personnalité de la marque, elle devient plus « qu’un simple produit » : elle possède

une « âme ». Le consommateur qui a vécu une expérience de marque tisse une relation d’amitié,

et quand on est l’ami de quelqu’un, on ne veut pas le trahir, on a une relation de confiance

mutuelle, la communication est plus facile. L’industrie de la mode doit prendre en charge de

communiquer activement avec son consommateur et garder en tête tous les balbutiements de sa

clientèle dans ses créations futures.




                                        Le marketing caméléon

Le marketing se modifie avec le temps, il doit s’inspirer de la révolution qu’a subie Internet.

Nous avons connu le Web 1.0, il était vain comme la publicité traditionnelle, plus

unidirectionnelle, bien souvent la publicité était envoyée par courriel sans l’accord du destinataire

(pourriel), la publicité était intempestive par la fenêtre qui s’ouvrait sur la page ou parfois sous la

page, bannières sur la page, la plateforme était comme une grosse bibliothèque : recherche de

l’information et lecture de l’information. De nos jours, le Web 2.O n’est pas seulement une

source d’information, c’est un lieu d’échange instantané, de divertissement, de convivialité. On

laisse beaucoup de place à la créativité en permettant l’échange de photos, de vidéos, d’opinions

et nos états d’âme. La valeur prônée est l’authenticité du soi, on personnifie ses espaces, on

affiche ce que l’on aime ou pas, on choisit qui l’on veut dans notre réseau d’amitié et l’on

découvre qui l’on est dans ces échanges avec les autres, et surtout on parvient à créer des liens.

Jenkins qualifie le Web 2.0 comme « un milieu où les membres croient en la pertinence de leurs



                                                                                                    3
contributions et un milieu où les membres ressentent un certain degré de connexion sociale les

uns avec les autres. » •1

C’est comme si, soudainement, on avait transformé la bibliothèque en un grand lounge. Tout est

plus rapide, grâce aux réseaux sociaux et aux nouvelles technologies, l’information voyage à la

vitesse de l’éclair. Cet avènement doit nous conduire à changer la perception de la

communication avec le consommateur. Du coup, on voit les agences de publicité traditionnelles

se doter d’unité de création média et multimédia. L’agence de placement médias et de

planification publicitaire, de marketing relationnel, Carat Canada possède une division appelée

Mindblossom Isobar qui est une agence numérique 360 ° qui offre les services de création, de la

planification média numérique et stratégie Web. Geneviève Guay sa directrice lors de ses

conférences se prononce sur l’évolution de l’industrie : « Avant, c’était l’annonceur qui diffusait

un message, puis on tapait sur le clou et l’on maximisait la fréquence. On se croisait les doigts.

Maintenant, le modèle est changé, dans deux sens, c’est-à-dire que le consommateur doit t’inviter

à faire partie de son monde. Le consommateur doit choisir de recevoir de l’information. En plus,

l’annonceur envoie le message au consommateur, mais le consommateur a aussi la possibilité de

pouvoir répondre »• 2 Geneviève Guay, Isobar



Les réseaux sociaux (facebook, twitter, youtube et les blogs), comme dirait Michelle Blanc,

propos tiré de son entrevue avec Gérald Filion•3 : « [sont ] le réseau mondial des beaux-frères et

des belles-sœurs, [c’est ] le bouche-à-oreille sur stéroïdes. »




                                                                                                4
•4 La carte du monde 2010 des réseaux sociaux

Quand une compagnie parvient à nous faire vivre une émotion, nous toucher, nous partageons

avec nos amis, la portée du message est quadruplée positivement avec tous ces outils de

communication instantanés. Même chose si une compagnie nous met en grogne, la rumeur court

rapidement au grand dépit de l’entreprise. C’est pourquoi certaines entreprises, par peur de perdre

le contrôle de leur réputation, tardent à faire usage du Web 2.0 comme outils de communication

marketing… Mais ceux qui ne savent pas s’adapter aux changements technologiques et s’adapter



                                                                                                5
aux commentaires de leurs clientèles, ils manquent une opportunité de s’améliorer, de s’assurer

de rester fort et d’avoir une image plus humaine et surtout d’être proche des gens! François

Laurent auteur de L’intelligence collective : Marketing is dead dit à ce sujet : « Le marketing 2.0

pourrait s’avérer être celui d’une nouvelle civilisation, qui se construit non seulement grâce aux

outils du Web 2.0-blogs, wikis, réseaux sociaux - donc, mais également en réaction contre la

société, la civilisation actuelle : notre civilisation! Et les inconscients qui n’y voient qu’un effet

de mode seront surpris quand leurs empires d’hier trembleront… S’effondreront! »•5




         Au Québec, la lente métamorphose de la publicité traditionnelle vers le 2.0

En ouvrant ma boîte aux lettres, j’ai ramassé deux catalogues qui n’ont pas terminé dans les

poubelles puisqu’ils proviennent de deux compagnies de l’industrie de la mode québécoise que

j’aime bien : L’Aubainerie et Simons. Les deux ont opté pour des stratégies différentes pour

interpeller leurs consommateurs puisque les catalogues ne sont pas comme les saisons dernières,

maintenant après avoir feuilleté les catalogues, on nous propose des compléments sur le Web. Sur

le frontispice de l’Aubainerie, automne-hiver 2010, des notices : « Le défilé automne-hiver 2010

Pleins feux sur la mode, en primeur sur Illico et Youtube! »•6.




                                                                                                   6
On change la pensée, le Web 1.0 disait : vous devez cliquer sur moi. Le 2.0 nous dit : regarder,

j’ai peut-être quelque chose qui peut vous intéresser. Toutes les photos du catalogue sont des

photos du défilé, et des coulisses. L’Aubainerie le nom le dit tout de suite, des aubaines, mais par

la connotation, on se dit tout de suite que ce n’est pas aussi classe que du Denis Gagnon… Mais

qu’ils fassent un défilé et du coup l’image de marque monte un peu, une coche au-dessus du

simple magasin d’aubaines. Habituellement, le défilé sert pour les capsules publicitaires, mais le

fait qu’il soit accessible à tous sur Youtube est un bon début dans leurs interventions dans le

monde du Web et le consommateur a l’impression d’avoir un lien privilégié puisqu’il a accès aux

coulisses, astuces maquillages, etc. À l’intérieur du catalogue, on annonce que la blogueuse

Lolita Dandoy•7 de Clin d’Oeil commente la vidéo, on profite de la renommée de la blogueuse

active sur le Web pour créer une alliance et les deux parties profitent de cet échange de visibilité.

Simons et Sophie




Comparativement à l’Aubainerie, cette saison, la maison Simons fait un plus grand pas dans

l’univers virtuel permettant l’achat en ligne, ce qui se fait de plus en plus. On calcule qu’il y a 7



                                                                                                   7
ans, 7 % du budget publicitaire était investi sur Internet et maintenant près de 30 % du budget est

dédié à Internet et au commerce électronique.• 8

* http://www.e-modeblog.com/video_portrait2010/



Lorsque l'on effectue des achats en ligne, nous avons même la possibilité de clavarder avec une

conseillère disponible au besoin. Je jette un coup d’œil au catalogue encore une fois et ce n’est

pas seulement dans le commerce en ligne que la marque innove cette saison. Mon attention

tombe sur plusieurs petites bulles noires qui foisonnent sur le document : « Suivez la blogueuse

Twik la mode de Sophie sur facebook.com/bloguetwik, ou twitter »•9. Le blogue, c’est la

possibilité de faire du journalisme accessible à tous. Un blogue est écrit sous forme de billets

d’informations ou de type narratif avec sa touche personnelle, des liens, des références et l’on

peut ajouter des vidéos et des images. Mais cette blogueuse, d’où elle sort?




En effet, Simons a ouvert un concours ayant eu lieu en mai 2010 pour dénicher la perle rare, celle

qui deviendra l’ambassadrice de la marque.



L’ambassadeur de la marque permet d’humaniser la relation entre la clientèle et la marque, elle

contribue à la perception que les gens ont de la marque, elle doit être authentique et avoir des


                                                                                                8
valeurs communes avec la philosophie de l’entreprise ainsi qu'une belle personnalité.

Habituellement, on prend comme ambassadeur une célébrité, athlètes sportifs ou acteurs, mais en

choisissant quelqu’un du public on donne une image accessible. Il est plus facile de s’identifier à

une vraie personne. Je crois que Simons a voulu faire un buzz médiatique autour du concours,

mais que ça n’a pas marché, ou j’étais simplement déconnectée du monde pour ne pas en avoir

entendu parler plus tôt. Un buzz c’est lorsque l’on diffuse l’information vers le consommateur

grâce à un événement (ici le concours) de sorte à créer une attente face à toutes les étapes du

déroulement, jusqu’au dévoilement du gagnant. Parler du blogue avant qu’il soit en ligne et créer

de l’achalandage lors de la sortie. J’ai trouvé un lien qui annonce le concours sur bombe.TV•10,

une télévision virtuelle prisée des jeunes. Simons a aussi utilisé Youtube en créant un canal de

diffusion des coulisses du concours et des capsules vidéos de leur blogueuse. ( Pour voir les

vidéos bibliographie •11

http://www.youtube.com/watch?v=9a5HwvpbG88,

http://www.bloguetwik.ca/2010/08/25/entrevue-avec-susie-bubble/




                                                                                                9
La jeune fille choisie est effectivement à l’image de la marque, Twik, jeune (19 ans) et branchée,

elle s’exprime très bien à l’oral et à l’écrit, elle est passionnée de la mode ce qui transparaît dans

ses faits et gestes. Cela donne à l’entreprise une image moins institutionnelle, sans pour autant

perdre de la crédibilité, ce qui lui permet d’avoir une voix accessible et divertissante proche de sa

clientèle. J’ai visité son blogue, Sophie donne des conseils mode, quelques trucs pour faire des

accessoires « handmake ». Le contenu du site est bien construit et saura plaire aux adolescentes.

Simons peut ainsi connaître les goûts de sa clientèle par les commentaires qu’elle laisse sur le

blogue de Sophie. De plus, elle annonce prochainement de faire découvrir des métiers

intéressants dans l’entreprise comme directrice des achats. Une entreprise québécoise qui utilise




le Web 2.0 et encourage la relève : j’aime.




                 La semaine de la mode 2.0 : Montréal, New York et Londres




Le monde numérique prend de plus en plus de place, la dichotomie entre le monde réel et le

monde virtuel ne se fait plus. En effet, on peut rencontrer des personnes sur le net et lorsqu’on les

voit en vrai pour la première fois c’est comme si on les connaissait déjà. On peut n’avoir jamais

été quelque part, mais on peut voir en temps réel ce qui s’y passe. Les influences ne se limitent

plus aux médias télévisuels ni à la colonie artistique. À la semaine de la mode de Montréal• 12,




                                                                                                   1
il était facile de remarquer le changement par la présence des médias sociaux, l’exclusivité prend

moins de place, des blogueuses étaient notamment invitées, CindyLou de ModeTrotterBlog et

Robyn de Fashionnista514, elles avaient pour mandat de raconter les dessous de la mode grâce à

une passe VIP, de bloguer tous les jours pour rendre accessible à tous les contenus de

l’événement. « Il y a des milliers de blogues parlants de stylisme, sur le Web depuis 2009, et ceux

qui s’y consacrent comme métier ont mérité la reconnaissance de l'industrie »• 13 Mashable




Les blogueuses CindyLou (à gauche) et Robyn ( à droite) photo du site de la smm

Nous n’avons plus à attendre les topos officiels plusieurs mois après dans les magazines de mode

pour connaître les tendances, il suffit de quelques clics et le tour est joué. En plus, les défilés

étaient diffusés en streaming (diffusion en directe sur le Web) sur http://www.ustream.tv/channel/

smm19. Aussi, on diffusait régulièrement sur le Twitter et le facebook de la semaine de la

mode. Montréal prend exemple sur la semaine de la mode de New York, mais New York utilise

encore plus les médias sociaux. Avant la fatidique semaine de la mode, on crée un événement

Fashion night out•14 promotionnel une grande fête du magasinage avec des DJ invités, plusieurs

célébrités du cinéma et de l’industrie de la mode, bien sur des blogueurs de partout dans le

monde, plusieurs commanditaires comme Teen, Vogue. Sur le site de l’événement, toutes les



                                                                                                1
personnes qui souhaitent participer peuvent non seulement acheter des vêtements officiels de

l’événement, mais partager le circuit avec nos amis Twitter, Facebook ou par courriel.




Les marques Haute Couture présentent leur défilé au monde en streaming. Pour la marque

Burberry l’innovation était de mise pour la collection Automne 2010, car elle permettait même




                                                                                          1
aux acheteurs de partout dans certains points de rencontres ciblées dans les grandes capitales de

la mode telle que Tokyo, Paris, Dubaï, Los Angeles de voir le défilé de la semaine de la mode de

Londres en 3D avec des lunettes spéciales.




                                                                                              1
Un nombre de 30 pièces, qui habituellement sont disponibles en magasin six mois plus tard,

étaient disponibles 72 heures après le défilé. La notion d’attente est déboussolée et le marketing

aussi. •15




         Marketing 2.0 à l’échelle mondiale : la vraie personne sur un pied d’escale

Pour impressionner, les compagnies doivent chercher des concepts innovants, mais ce n’est pas

toujours le plus coûteux, qui emporte la palme. Il suffit de recherches et de s’inspirer avec brio du

monde dans lequel nous vivons. Déplaçons-nous à Paris, un exemple qui s’en vient un peu vieux

« 2008 », mais que j’aime bien citer, est celle de l’agence de publicité Tank avec la compagnie de

prêt-à-porter Etam. Un concept où l’on n’utilise pas un mannequin célèbre ni un acteur, on

cherche dans le Web une personne qui a quelque chose à offrir d'authentique : une vraie personne

pour la propulser au premier plan de la campagne. L’agence parvint à trouver la perle rare :

Sophie Merry• 16, une Irlandaise dont les vidéos sur Youtube•17 ont réussi à intéresser un bon

nombre de personnes soit 5 119 099 vues pour le clip Groovy Dancing Girl. Sophie danse en




                                                                                                  1
utilisant une technique de modification du rythme de l’image, ce qui donne des résultats

impressionnants. L’équipe lui paie un billet de l’Irlande à Paris, Sophie vit pour une journée la

vie de modèle, une histoire qui suscite bien l’intérêt des médias vu comme étant celle de la jeune

fille ordinaire qui du jour au lendemain devient la tête d’affiche d’une compagnie•18. Etam se

retrouve avec une grande couverture médiatique pour sa prochaine campagne sans avoir eu à

faire des conférences de presse, ni à tordre des bras et ni à défrayer un prix exorbitant. La

campagne est intégrée en plusieurs plateformes sur le Web en plus de commanditer les capsules

déjà en ligne de Sophie, ils ont créé un micro-site sur lequel une application nous permet de nous

amuser à faire une vidéo de danse personnalisée comme elle. On peut le partager à un ami, le jeu

devient du marketing viral qui nous fait vivre une expérience de marque, mais sans être vu

comme intrusif, car l’humain est plus favorable aux conseils de ses amis que d’une compagnie.




Sophie est invitée par la suite à faire des entrevues, elle joue le rôle d’ambassadrice de la marque

pour un temps ce qui marche bien, car elle est jeune, fraîche à l’image de la marque et les

consommatrices se reconnaissent facilement en elle.




                                                                                                 1
Je crois que la compagnie Etam a compris qu’en utilisant le Web et la création d’événements

dans son mixte marketing ainsi qu’en choisissant de vraies personnes aux personnalités

attachantes pour faire leurs annonces : il était plus facile d’avoir la cote d’amour de la clientèle et

d’obtenir une couverture des médias dont l’intérêt a été suscité par le contenu que la campagne

avait à leur offrir. En 2009, la marque innove encore en ce sens en utilisant l’attachante

illustratrice, qui s’est fait découvrir par son blogue, Pénélope Bagieu• 19 comme créatrice d’une

partie de leur collection de lingeries. Pénélope dit : « J’avais presque honte. Tenir un blogue,

c’est soit considéré comme un truc de préado. »•20 Elle l’avait ouvert pour se défouler

simplement, et maintenant, plus de 35 000 personnes visitent le site de la jeune femme chaque




                                                                                                    1
jour.




        1
•21 Article dans le journal le Monde 14/14 septembre 2008 La vie « fascinante » de Pénélope Jolicoeur, , Internet le

blog de Pénélope Bagieu, illustratrice.



                                                                                                                 1
Son blogue l’a lancé dans le monde professionnel de l’édition de bande dessinée. Elle dessine la

collection avec humour et son histoire vient rejoindre les valeurs Etam que l’on transmet à la

clientèle. Valeurs que je décrirais comme ceci : « rien ne t’empêche de croire en tes rêves et de

devenir qui tu veux, même si tu te crois seule devant ton ordinateur ». Etam choisit pour image de

marque (s) des jeunes femmes simples qui sont devenues des beaux modèles d’accomplissements

personnels. Pour Pénélope, on lui offre de se dépasser en sortant de sa zone de confiance, elle qui

n’a jamais créé de vêtements. Elle participe à plusieurs entrevues Web en parlant des étapes de

création de lingerie, ses témoignages sont vraiment « sympas » et son franc-parler étonne et nous

faire rire. La collection est en exclusivité, un petit nombre de 300 pièces disponibles dans 2 des

magasins et sur le net. On permettait aux clients de la découvrir sur le net avant sa sortie.

Pénélope intègre même un clin d’œil à la collection dans sa BD parue peu de temps après.•22




                                                                                                1
Etam en utilisant l’Internet, les blogues et la création d’ambassadeurs participent à créer une

bonne image de marque. Les compagnies devraient les prendre en exemple. Geneviève Guay de

Carat division Internet dit à ce sujet :

  « Des ambassadeurs, des influenceurs, c’est aussi une autre façon de faire du marketing. Chez
  nous, on a une division qui s’appelle Ammo, qui ne fait que ça, donc cibler des blogueurs, des
 influenceurs. On va essayer de leur parler, de les inviter à des événements spéciaux, car on veut
qu’ils en parlent sur leurs blogues. Ça devient des relations publiques. C’est sûr que les blogueurs
et les gens actifs sur les réseaux sociaux, lorsqu’ils aiment une marque, ils l’aiment à 100 % et ils
    sont prêts à faire beaucoup pour la marque. »• 23 Geneviève Guay, Carat division Internet




Je trouve aussi qu’une utilisation judicieuse des médias sociaux est de mise dans le plan de



                                                                                                  2
communication marketing intégrée. La marque américaine Forever 21 utilise le marketing social

surtout par le biais du réseau social Facebook (2 514 842 personnes fan) à des fins

promotionnelles. Le marketing social permet de diffuser une information vers le consommateur

devenu par lui-même fan, il a déjà un sentiment d’appartenance envers la marque, il devient donc

plus réceptif au message. Lorsque les messages ou les activités publicitaires plaisent aux

consommateurs, ils n’hésiteront pas à les diffuser à leur entourage. Forever 21 est présent dans

plusieurs médias sociaux et espaces virtuels.• 24

La compagnie à créer l’application du jeu facebook F21 qui permet de faire baisser le prix de ses

achats en faisant compétition avec d’autres internautes. Forever 21 publie régulièrement sur leur

facebook•24***, la compagnie a créé le concours du vendredi exemple : « Forever 21 FREEBIE

FRIDAY CONTEST TIME: Head over to the Forever 21 blog, The Skinny, now for your chance

to win a date night outfit for you and the man in your life! http://bit.ly/cin10P ». 378 personnes

qui aiment la publication, 78 commentaires.




Le canal Youtube montre les vidéos de la séance photo avec les cinq blogueuses « style icons »


                                                                                               2
choisies pour promouvoir la marque. On leur a fait faire les annonces de la marque en les

autorisant à être leur propre styliste en utilisant des vêtements et accessoires de la marque. Cinq

styles bien différents pour rejoindre une plus large clientèle : Emily la classique de

cupcakesandcashmere.com, Rumi la fille de la ville de fashiontoast.com, Louise la sage de

misspandora.fr, Minnie la bohème de thestylishwanderer.blogspot.com, Kelly la sophistiquée de

theglamourai.com.• 25 Les bonnes blogueuses sont hissées au rang d’idole dans notre société et

comme nous l’avons remarqué, on les utilisaient beaucoup comme ambassadrices de la marque

dans les plans de communications marketing de compagnies de l’industrie de la mode.



               La technologie, un coup de baguette magique pour le branding!




Comment être crédible pour conseiller les nouvelles tendances vestimentaires si on n’est pas à

jour dans l’univers des nouvelles tendances de technologie 2.0 ? On fait davantage confiance aux

compagnies qui sont à l’afflux des nouvelles tendances dans toutes les sphères que ce soit dans la

musique qu’elle font jouer en boutique ou dans leurs actions sur le Web. On peut créer en

s’inspirant du monde qui nous entoure et de ce qui existe déjà, mais on peut aussi inventer avec la

technologie quelque chose qui n’a jamais été fait. L’agence de publicité Lost boy international


                                                                                                2
•26 visant à l’optimisation des marques et la créatrice de vêtements Nanette Lepore ont créé le

« social retailling ». Un marketing vraiment personnalisé, puisque le message s’adapte en

fonction de chaque personne qui en fait l’utilisation, la personne montre ses préférences puis la

compagnie s’inspire de ses goûts pour lui répondre.



Le « social retailling » a été développé en observant les habitudes de la clientèle, une grande

dépendance aux réseaux sociaux, l’utilisation des cellulaires intelligents avec accès Internet,

pouvant prendre des vidéos et des photos. Ils ont l’habitude de faire appel à l’avis de leurs vrais

amis surtout quand il est question d’acheter un vêtement. Ils ont voulu créer une nouvelle

expérience d’achat, dans la cabine d’essayage. Dans les cabines, on a un miroir magique, le

consommateur peut communiquer avec ses amis facebook et twitter avec son téléphone

intelligent et ce miroir•27. Immédiatement, le consommateur peut avoir l’avis de leurs amis sur

la tenue mise. Les amis peuvent sur le site Web de la compagnie faire des suggestions en direct et

la personne qui les verra s’afficher sur le miroir. Les suggestions de la compagnie seront aussi sur

le tableau en fonction de ce qui pourrait être subjectif de plaire en s’inspirant des goûts du client.

Ici, on peut parler de marketing personnalisé, on adapte le message en fonction des goûts de la

personne avec ce qui se dit. La personne se trouvera dans la possibilité de les essayer

virtuellement sans avoir à se dévêtir, car ils s’afficheront à l’écran et s’adapteront à la grandeur et

à la taille de la personne. Par la suite, elle peut prendre une photo et l’envoyer dans tous ses

réseaux, ou trouver le vêtement en vrai avec une carte virtuelle du magasin et effectuer son achat.




                                                                                                    2
On utilise la technologie en étant à l’écoute de la psychologie du consommateur. La nouvelle

technologie a obtenu une grande couverture des médias le lendemain du lancement, 82 journaux,

30 journaux en ligne et 12 millions de blogues ont relaté la nouvelle. Le magazine Time a même

nommé le « social retailling » comme l’une des meilleures inventions de l’année. La retombée est

inimaginable, la nouvelle fut couverte à travers le monde.




                                                                                             2
Les médias sociaux et les nouvelles technologies ont pris ancrage mondialement dans l’industrie

de la mode, certes l'ascension fut longue pour le Québec, mais je crois qu’elles sont là pour rester.

Que se soit dans l’utilisation de blogues pour informer le consommateur, dans l’utilisation des

blogueurs comme ambassadeurs de la marque, dans l’utilisation de personnes uniques sur le Web

comme mannequin, dans la création de nouvelles applications et de nouvelles technologies pour

faciliter l’expérience d’achat. Toutes les industries ont avantage à profiter du 2.0 pour augmenter

l’intérêt pour la marque et préserver la relation avec la clientèle. Dans cette nouvelle optique,

ceux qui savent penser avec un cerveau marketing autant que créatif tout en tenant compte de la

psychologie humaine et des relations publiques seront les plus forts. Il faut avoir une vision

d’ensemble, très globale de toutes les options créatives à notre disposition, il ne faut pas hésiter à

s’inspirer de tout ce que les consommateurs nous disent ouvertement avec le Web, ils nous font

des demandes d’amitié sur Facebook alors il faut les considérer comme des alliés dans

l’amélioration de notre offre et la formulation de nos communications.




                           BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE


                                                                                                   2
L’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies :
• Belch, G. E., Belch, M. A. Guolla, M. A., Balloffet, P. et F. Coderre (2004), Communication marketing: une
perspective intégrée, 1ère édition française, Montréal (Québec): Chenelière-McGraw-Hill, chapitre 1,2,4,14,16

Le marketing caméléon
1• L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing par Manuela
Teixeira, citation de Henry Jenkins, Engagement Marketing: An Interview with Alan Moore (PartTwo),
www.henryjenkins.org, 22 janvier, 2007. (Jenkins, 20062)
2• Geneviève Guay, Conférence sur le numérique dans le cadre du cours des commandites au campus de
Longueil (automne-2009). http://caratmontrealblog.ca/?author=4
3•Michelle Blanc en entrevue avec Gérald Filion, Le web 2010, Radio-Canada, http://www.youtube.com/
watch?v=87cuvQ9cq-s , http://www.michelleblanc.com/
4•La carte du monde 2010 des réseaux sociaux http://xkcd.com/802_large/
5•Marketing 2.0, l’intelligence collective – François Laurent (M21Editions) [Avril 2008]
son blog : http://www.marketing20.cluster21.com/, une entrevue sur son livre :
http://www.paperblog.fr/826324/marketing-20-l-intelligence-collective/

Au Québec, la lente métamorphose de la publicité traditionnelle vers le 2.0
6• « Plein feu sur la mode »autmone-hiver 2010 L’Aubainerie.com
Première partie : http://www.youtube.com/watch?v=sXMOW9-bmz0
Deuxième partie : http://www.youtube.com/watch?v=58i86zrVgu8&feature=related
• Le web 1.0 et le web 2.0 information, http://books.google.ca/Le web 2.0 en perspective: Une analyse
socio-économique de l'Internet par Frank Rebillard
•7 Le blog de Lolita Dandoy pour Clin d’œil : http://blogues.canoe.ca/clindoeil/londres-aout-2009/a/
•8 E-mode, 2010 : mode et Internet, statistique par Guillaume de Piedoue D,Heritot, directeur général délégué de
Prestigium.com Paris
 http://www.e-modeblog.com/video_portrait2010/
•9 Le lien officiel de réseaux sociaux division Twik de Simon : facebook.com/bloguetwik ou le blogue officiel http://
www.devienslablogueusetwik.com/
•10 Annonce du concours « Deviens la blogueuse Twik » sur Bombe.TV
 http://www.bombe.tv/videos/deviens-la-blogueuse-mode-pour-twik
•11 Entrevue avec les finalistes et entrevue fait par la gagnante :
http://www.youtube.com/watch?v=9a5HwvpbG88,
http://www.bloguetwik.ca/2010/08/25/entrevue-avec-susie-bubble/

La semaine de la mode 2.0 : Montréal, New York et Londres
•12 Le site officiel de la semaine de la mode de montréal, http://montrealfashionweek.ca/, La smm 19 résolument
médias sociaux 27 septembre 2010: http://www.magazineurbain.ca/magazine/urbain/urbain_/techno/a2516
•13 five ways social media changed fashion in 2009 par Macala Wright Lee
 http://mashable.com/2009/12/21/social-media-fashion/
http://mashable.com/2010/09/16/social-media-fashion-week/
•14 http://www.fashionsnightout.com/
•15 Buberry 3d, http://www.focusonstyle.com/Blog/Burberry-3D-fashion-show




Marketing 2.0 à l’échelle mondiale : la vraie personne sur un pied d’escale

•16 Agence Tank Paris, portefolio, Etam, http://www.thinkingmachine.ca/
•17 La vidéo de Sophie Grooving Dancing Girl : http://www.youtube.com/watch?v=Sr2JneittqQ



                                                                                                                  2
•18 Documentaire sur l’histoire de la création de la campagne :
Partie 1 : http://www.youtube.com/watch?v=rXyQdV5h1JE&feature=related
Partie 2 : http://www.youtube.com/watch?v=EVNGxZ-V6Dk&feature=fvw
•19 Le blogue officiel de l’illustratrice www.penelope-jolicoeur.com/
•20 Entrevue avec Pénélope sur le blog de bouclette :
 http://bouclettelg.canalblog.com/archives/2009/09/09/15000417.html
•21 En complément d’autres articles sur Pénélope : http://www.penelope-jolicoeur.com/blabla/
•22 Témoignage sur un blogue et entrevue vidéo avec Pénélope:
http://www.madmoizelle.com/evenements/penelope_etam/
•23 L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing par Manuela
Teixeira, citation de l’entrevue avec Geneviève Guay.
•24 Les nombreux espaces virtuels de la compagnie Forever 21 :
site officiel http://forever21.com,
autre branche de la collection http://twelvebytwelve.com,
blogue tendances .http://blog.forever21.com
twitter http://twitter.com/forever21_tweet,
canal youtube http://youtube.com/forever21inc.
***facebook http://www.facebook.com/#!/Forever21
•25 La promotion avec les différentes blogueuses http://www.forever21.com/bloggers/

La technologie, un coup de baguette magique pour le branding!

•26 L’agence de publicité Lost boy international http://www.lbigroup.be/ et l’histoire de la création pour le mandat
de Nanette Lepore http://www.lbi.com/us/our-work/a-canvas-for-creativity/
•27 Le miroir intelligent en vidéo pour mieux comprendre Vidéo de la technologie : http://www.youtube.com/watch?
v=yJCyiBmX69A

Référence complémentaire à ma rechercher :
•http://www.123web-strategies.com/
• http://books.google.ca/ Badot O. et Cova B., « Le néo-marketing », ed. ESF, 1992
• http://scholar.google.ca/ L Ambroise, G Pantin-Sohier, P Valette- … - Actes du XXIIIème …, 2007 - afm-
marketing.org
• Etam http://www.etam.com/
•Nanette Lepore http://www.nanettelepore.com/
•L’agence de création web carat http://www.carat.com/carat/index.jsp




                                                                                                                 2

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Essaivirginiemaltais2010

  • 1. Virginie MALTAIS MALV03558807 L’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies : un atout dans l’industrie de la mode REP2400 Relations publiques et Internet Travail présenté à Patrice Leroux Faculté d’éducation permanente Université de Montréal 19 octobre 2010 1
  • 2. L’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies : un atout dans l’industrie de la mode Bien qu’encore présente, je doute de la pertinence de la publicité traditionnelle qui ne découle pas d’autres médias tels que celui de la radio, de l’affichage, de la télévision ou en bandeaux sur le net. La publicité traditionnelle surabondante parvient rarement à capter notre attention et quand c’est le cas, notre cerveau déjà envahi l’évacue quelques minutes plus tard. Elle se fait bien vilaine aux yeux des gens, celle qui nous fait languir pendant le suspense de notre émission préférée, celle qui coupe notre bonne musique, celle que l’on évite du regard dans les métros ou qui parfois recouvre le lien d’un texte pertinent que nous désirons lire : nous la détestons quand elle se fait intrusive! Heureusement, je remarque que les mœurs ont changé, la publicité se réinvente et on ne peut plus l’appeler publicité… Certains savent utiliser tous les outils à leur disposition pour la rendre 360 (ce que l’on appelle les communications marketing intégrées). Les CMI permettent de faire vivre l’expérience de la marque aux publics (adhérents ou futurs adhérents) sur différentes plateformes coordonnées de façon créative (Internet, radio, télévision, affichages, journaux, événements) qui véhiculent un message commun et des valeurs propres à la stratégie de « branding ». Le « branding », c’est l’image de la marque, c’est lorsqu’on ressort les forces de la marque, sa personnalité, ce qui fait qu’elle est authentique selon sa vision, ses attributs, sa philosophie, son design, sa signature, sa façon d’interagir avec le client. Il y a différentes techniques qu’on peut utiliser pour faire des CMI : concours Web, rabais, tournée médiatique, échantillonnage, contenu rédactionnel dans des blogues, marketing direct, vente personnalité, mais l’important, c’est de 2
  • 3. toucher, de divertir et/ou d’informer. Pour le consommateur qui adhère par libre choix aux valeurs et à la personnalité de la marque, elle devient plus « qu’un simple produit » : elle possède une « âme ». Le consommateur qui a vécu une expérience de marque tisse une relation d’amitié, et quand on est l’ami de quelqu’un, on ne veut pas le trahir, on a une relation de confiance mutuelle, la communication est plus facile. L’industrie de la mode doit prendre en charge de communiquer activement avec son consommateur et garder en tête tous les balbutiements de sa clientèle dans ses créations futures. Le marketing caméléon Le marketing se modifie avec le temps, il doit s’inspirer de la révolution qu’a subie Internet. Nous avons connu le Web 1.0, il était vain comme la publicité traditionnelle, plus unidirectionnelle, bien souvent la publicité était envoyée par courriel sans l’accord du destinataire (pourriel), la publicité était intempestive par la fenêtre qui s’ouvrait sur la page ou parfois sous la page, bannières sur la page, la plateforme était comme une grosse bibliothèque : recherche de l’information et lecture de l’information. De nos jours, le Web 2.O n’est pas seulement une source d’information, c’est un lieu d’échange instantané, de divertissement, de convivialité. On laisse beaucoup de place à la créativité en permettant l’échange de photos, de vidéos, d’opinions et nos états d’âme. La valeur prônée est l’authenticité du soi, on personnifie ses espaces, on affiche ce que l’on aime ou pas, on choisit qui l’on veut dans notre réseau d’amitié et l’on découvre qui l’on est dans ces échanges avec les autres, et surtout on parvient à créer des liens. Jenkins qualifie le Web 2.0 comme « un milieu où les membres croient en la pertinence de leurs 3
  • 4. contributions et un milieu où les membres ressentent un certain degré de connexion sociale les uns avec les autres. » •1 C’est comme si, soudainement, on avait transformé la bibliothèque en un grand lounge. Tout est plus rapide, grâce aux réseaux sociaux et aux nouvelles technologies, l’information voyage à la vitesse de l’éclair. Cet avènement doit nous conduire à changer la perception de la communication avec le consommateur. Du coup, on voit les agences de publicité traditionnelles se doter d’unité de création média et multimédia. L’agence de placement médias et de planification publicitaire, de marketing relationnel, Carat Canada possède une division appelée Mindblossom Isobar qui est une agence numérique 360 ° qui offre les services de création, de la planification média numérique et stratégie Web. Geneviève Guay sa directrice lors de ses conférences se prononce sur l’évolution de l’industrie : « Avant, c’était l’annonceur qui diffusait un message, puis on tapait sur le clou et l’on maximisait la fréquence. On se croisait les doigts. Maintenant, le modèle est changé, dans deux sens, c’est-à-dire que le consommateur doit t’inviter à faire partie de son monde. Le consommateur doit choisir de recevoir de l’information. En plus, l’annonceur envoie le message au consommateur, mais le consommateur a aussi la possibilité de pouvoir répondre »• 2 Geneviève Guay, Isobar Les réseaux sociaux (facebook, twitter, youtube et les blogs), comme dirait Michelle Blanc, propos tiré de son entrevue avec Gérald Filion•3 : « [sont ] le réseau mondial des beaux-frères et des belles-sœurs, [c’est ] le bouche-à-oreille sur stéroïdes. » 4
  • 5. •4 La carte du monde 2010 des réseaux sociaux Quand une compagnie parvient à nous faire vivre une émotion, nous toucher, nous partageons avec nos amis, la portée du message est quadruplée positivement avec tous ces outils de communication instantanés. Même chose si une compagnie nous met en grogne, la rumeur court rapidement au grand dépit de l’entreprise. C’est pourquoi certaines entreprises, par peur de perdre le contrôle de leur réputation, tardent à faire usage du Web 2.0 comme outils de communication marketing… Mais ceux qui ne savent pas s’adapter aux changements technologiques et s’adapter 5
  • 6. aux commentaires de leurs clientèles, ils manquent une opportunité de s’améliorer, de s’assurer de rester fort et d’avoir une image plus humaine et surtout d’être proche des gens! François Laurent auteur de L’intelligence collective : Marketing is dead dit à ce sujet : « Le marketing 2.0 pourrait s’avérer être celui d’une nouvelle civilisation, qui se construit non seulement grâce aux outils du Web 2.0-blogs, wikis, réseaux sociaux - donc, mais également en réaction contre la société, la civilisation actuelle : notre civilisation! Et les inconscients qui n’y voient qu’un effet de mode seront surpris quand leurs empires d’hier trembleront… S’effondreront! »•5 Au Québec, la lente métamorphose de la publicité traditionnelle vers le 2.0 En ouvrant ma boîte aux lettres, j’ai ramassé deux catalogues qui n’ont pas terminé dans les poubelles puisqu’ils proviennent de deux compagnies de l’industrie de la mode québécoise que j’aime bien : L’Aubainerie et Simons. Les deux ont opté pour des stratégies différentes pour interpeller leurs consommateurs puisque les catalogues ne sont pas comme les saisons dernières, maintenant après avoir feuilleté les catalogues, on nous propose des compléments sur le Web. Sur le frontispice de l’Aubainerie, automne-hiver 2010, des notices : « Le défilé automne-hiver 2010 Pleins feux sur la mode, en primeur sur Illico et Youtube! »•6. 6
  • 7. On change la pensée, le Web 1.0 disait : vous devez cliquer sur moi. Le 2.0 nous dit : regarder, j’ai peut-être quelque chose qui peut vous intéresser. Toutes les photos du catalogue sont des photos du défilé, et des coulisses. L’Aubainerie le nom le dit tout de suite, des aubaines, mais par la connotation, on se dit tout de suite que ce n’est pas aussi classe que du Denis Gagnon… Mais qu’ils fassent un défilé et du coup l’image de marque monte un peu, une coche au-dessus du simple magasin d’aubaines. Habituellement, le défilé sert pour les capsules publicitaires, mais le fait qu’il soit accessible à tous sur Youtube est un bon début dans leurs interventions dans le monde du Web et le consommateur a l’impression d’avoir un lien privilégié puisqu’il a accès aux coulisses, astuces maquillages, etc. À l’intérieur du catalogue, on annonce que la blogueuse Lolita Dandoy•7 de Clin d’Oeil commente la vidéo, on profite de la renommée de la blogueuse active sur le Web pour créer une alliance et les deux parties profitent de cet échange de visibilité. Simons et Sophie Comparativement à l’Aubainerie, cette saison, la maison Simons fait un plus grand pas dans l’univers virtuel permettant l’achat en ligne, ce qui se fait de plus en plus. On calcule qu’il y a 7 7
  • 8. ans, 7 % du budget publicitaire était investi sur Internet et maintenant près de 30 % du budget est dédié à Internet et au commerce électronique.• 8 * http://www.e-modeblog.com/video_portrait2010/ Lorsque l'on effectue des achats en ligne, nous avons même la possibilité de clavarder avec une conseillère disponible au besoin. Je jette un coup d’œil au catalogue encore une fois et ce n’est pas seulement dans le commerce en ligne que la marque innove cette saison. Mon attention tombe sur plusieurs petites bulles noires qui foisonnent sur le document : « Suivez la blogueuse Twik la mode de Sophie sur facebook.com/bloguetwik, ou twitter »•9. Le blogue, c’est la possibilité de faire du journalisme accessible à tous. Un blogue est écrit sous forme de billets d’informations ou de type narratif avec sa touche personnelle, des liens, des références et l’on peut ajouter des vidéos et des images. Mais cette blogueuse, d’où elle sort? En effet, Simons a ouvert un concours ayant eu lieu en mai 2010 pour dénicher la perle rare, celle qui deviendra l’ambassadrice de la marque. L’ambassadeur de la marque permet d’humaniser la relation entre la clientèle et la marque, elle contribue à la perception que les gens ont de la marque, elle doit être authentique et avoir des 8
  • 9. valeurs communes avec la philosophie de l’entreprise ainsi qu'une belle personnalité. Habituellement, on prend comme ambassadeur une célébrité, athlètes sportifs ou acteurs, mais en choisissant quelqu’un du public on donne une image accessible. Il est plus facile de s’identifier à une vraie personne. Je crois que Simons a voulu faire un buzz médiatique autour du concours, mais que ça n’a pas marché, ou j’étais simplement déconnectée du monde pour ne pas en avoir entendu parler plus tôt. Un buzz c’est lorsque l’on diffuse l’information vers le consommateur grâce à un événement (ici le concours) de sorte à créer une attente face à toutes les étapes du déroulement, jusqu’au dévoilement du gagnant. Parler du blogue avant qu’il soit en ligne et créer de l’achalandage lors de la sortie. J’ai trouvé un lien qui annonce le concours sur bombe.TV•10, une télévision virtuelle prisée des jeunes. Simons a aussi utilisé Youtube en créant un canal de diffusion des coulisses du concours et des capsules vidéos de leur blogueuse. ( Pour voir les vidéos bibliographie •11 http://www.youtube.com/watch?v=9a5HwvpbG88, http://www.bloguetwik.ca/2010/08/25/entrevue-avec-susie-bubble/ 9
  • 10. La jeune fille choisie est effectivement à l’image de la marque, Twik, jeune (19 ans) et branchée, elle s’exprime très bien à l’oral et à l’écrit, elle est passionnée de la mode ce qui transparaît dans ses faits et gestes. Cela donne à l’entreprise une image moins institutionnelle, sans pour autant perdre de la crédibilité, ce qui lui permet d’avoir une voix accessible et divertissante proche de sa clientèle. J’ai visité son blogue, Sophie donne des conseils mode, quelques trucs pour faire des accessoires « handmake ». Le contenu du site est bien construit et saura plaire aux adolescentes. Simons peut ainsi connaître les goûts de sa clientèle par les commentaires qu’elle laisse sur le blogue de Sophie. De plus, elle annonce prochainement de faire découvrir des métiers intéressants dans l’entreprise comme directrice des achats. Une entreprise québécoise qui utilise le Web 2.0 et encourage la relève : j’aime. La semaine de la mode 2.0 : Montréal, New York et Londres Le monde numérique prend de plus en plus de place, la dichotomie entre le monde réel et le monde virtuel ne se fait plus. En effet, on peut rencontrer des personnes sur le net et lorsqu’on les voit en vrai pour la première fois c’est comme si on les connaissait déjà. On peut n’avoir jamais été quelque part, mais on peut voir en temps réel ce qui s’y passe. Les influences ne se limitent plus aux médias télévisuels ni à la colonie artistique. À la semaine de la mode de Montréal• 12, 1
  • 11. il était facile de remarquer le changement par la présence des médias sociaux, l’exclusivité prend moins de place, des blogueuses étaient notamment invitées, CindyLou de ModeTrotterBlog et Robyn de Fashionnista514, elles avaient pour mandat de raconter les dessous de la mode grâce à une passe VIP, de bloguer tous les jours pour rendre accessible à tous les contenus de l’événement. « Il y a des milliers de blogues parlants de stylisme, sur le Web depuis 2009, et ceux qui s’y consacrent comme métier ont mérité la reconnaissance de l'industrie »• 13 Mashable Les blogueuses CindyLou (à gauche) et Robyn ( à droite) photo du site de la smm Nous n’avons plus à attendre les topos officiels plusieurs mois après dans les magazines de mode pour connaître les tendances, il suffit de quelques clics et le tour est joué. En plus, les défilés étaient diffusés en streaming (diffusion en directe sur le Web) sur http://www.ustream.tv/channel/ smm19. Aussi, on diffusait régulièrement sur le Twitter et le facebook de la semaine de la mode. Montréal prend exemple sur la semaine de la mode de New York, mais New York utilise encore plus les médias sociaux. Avant la fatidique semaine de la mode, on crée un événement Fashion night out•14 promotionnel une grande fête du magasinage avec des DJ invités, plusieurs célébrités du cinéma et de l’industrie de la mode, bien sur des blogueurs de partout dans le monde, plusieurs commanditaires comme Teen, Vogue. Sur le site de l’événement, toutes les 1
  • 12. personnes qui souhaitent participer peuvent non seulement acheter des vêtements officiels de l’événement, mais partager le circuit avec nos amis Twitter, Facebook ou par courriel. Les marques Haute Couture présentent leur défilé au monde en streaming. Pour la marque Burberry l’innovation était de mise pour la collection Automne 2010, car elle permettait même 1
  • 13. aux acheteurs de partout dans certains points de rencontres ciblées dans les grandes capitales de la mode telle que Tokyo, Paris, Dubaï, Los Angeles de voir le défilé de la semaine de la mode de Londres en 3D avec des lunettes spéciales. 1
  • 14. Un nombre de 30 pièces, qui habituellement sont disponibles en magasin six mois plus tard, étaient disponibles 72 heures après le défilé. La notion d’attente est déboussolée et le marketing aussi. •15 Marketing 2.0 à l’échelle mondiale : la vraie personne sur un pied d’escale Pour impressionner, les compagnies doivent chercher des concepts innovants, mais ce n’est pas toujours le plus coûteux, qui emporte la palme. Il suffit de recherches et de s’inspirer avec brio du monde dans lequel nous vivons. Déplaçons-nous à Paris, un exemple qui s’en vient un peu vieux « 2008 », mais que j’aime bien citer, est celle de l’agence de publicité Tank avec la compagnie de prêt-à-porter Etam. Un concept où l’on n’utilise pas un mannequin célèbre ni un acteur, on cherche dans le Web une personne qui a quelque chose à offrir d'authentique : une vraie personne pour la propulser au premier plan de la campagne. L’agence parvint à trouver la perle rare : Sophie Merry• 16, une Irlandaise dont les vidéos sur Youtube•17 ont réussi à intéresser un bon nombre de personnes soit 5 119 099 vues pour le clip Groovy Dancing Girl. Sophie danse en 1
  • 15. utilisant une technique de modification du rythme de l’image, ce qui donne des résultats impressionnants. L’équipe lui paie un billet de l’Irlande à Paris, Sophie vit pour une journée la vie de modèle, une histoire qui suscite bien l’intérêt des médias vu comme étant celle de la jeune fille ordinaire qui du jour au lendemain devient la tête d’affiche d’une compagnie•18. Etam se retrouve avec une grande couverture médiatique pour sa prochaine campagne sans avoir eu à faire des conférences de presse, ni à tordre des bras et ni à défrayer un prix exorbitant. La campagne est intégrée en plusieurs plateformes sur le Web en plus de commanditer les capsules déjà en ligne de Sophie, ils ont créé un micro-site sur lequel une application nous permet de nous amuser à faire une vidéo de danse personnalisée comme elle. On peut le partager à un ami, le jeu devient du marketing viral qui nous fait vivre une expérience de marque, mais sans être vu comme intrusif, car l’humain est plus favorable aux conseils de ses amis que d’une compagnie. Sophie est invitée par la suite à faire des entrevues, elle joue le rôle d’ambassadrice de la marque pour un temps ce qui marche bien, car elle est jeune, fraîche à l’image de la marque et les consommatrices se reconnaissent facilement en elle. 1
  • 16. Je crois que la compagnie Etam a compris qu’en utilisant le Web et la création d’événements dans son mixte marketing ainsi qu’en choisissant de vraies personnes aux personnalités attachantes pour faire leurs annonces : il était plus facile d’avoir la cote d’amour de la clientèle et d’obtenir une couverture des médias dont l’intérêt a été suscité par le contenu que la campagne avait à leur offrir. En 2009, la marque innove encore en ce sens en utilisant l’attachante illustratrice, qui s’est fait découvrir par son blogue, Pénélope Bagieu• 19 comme créatrice d’une partie de leur collection de lingeries. Pénélope dit : « J’avais presque honte. Tenir un blogue, c’est soit considéré comme un truc de préado. »•20 Elle l’avait ouvert pour se défouler simplement, et maintenant, plus de 35 000 personnes visitent le site de la jeune femme chaque 1
  • 17. jour. 1
  • 18. •21 Article dans le journal le Monde 14/14 septembre 2008 La vie « fascinante » de Pénélope Jolicoeur, , Internet le blog de Pénélope Bagieu, illustratrice. 1
  • 19. Son blogue l’a lancé dans le monde professionnel de l’édition de bande dessinée. Elle dessine la collection avec humour et son histoire vient rejoindre les valeurs Etam que l’on transmet à la clientèle. Valeurs que je décrirais comme ceci : « rien ne t’empêche de croire en tes rêves et de devenir qui tu veux, même si tu te crois seule devant ton ordinateur ». Etam choisit pour image de marque (s) des jeunes femmes simples qui sont devenues des beaux modèles d’accomplissements personnels. Pour Pénélope, on lui offre de se dépasser en sortant de sa zone de confiance, elle qui n’a jamais créé de vêtements. Elle participe à plusieurs entrevues Web en parlant des étapes de création de lingerie, ses témoignages sont vraiment « sympas » et son franc-parler étonne et nous faire rire. La collection est en exclusivité, un petit nombre de 300 pièces disponibles dans 2 des magasins et sur le net. On permettait aux clients de la découvrir sur le net avant sa sortie. Pénélope intègre même un clin d’œil à la collection dans sa BD parue peu de temps après.•22 1
  • 20. Etam en utilisant l’Internet, les blogues et la création d’ambassadeurs participent à créer une bonne image de marque. Les compagnies devraient les prendre en exemple. Geneviève Guay de Carat division Internet dit à ce sujet : « Des ambassadeurs, des influenceurs, c’est aussi une autre façon de faire du marketing. Chez nous, on a une division qui s’appelle Ammo, qui ne fait que ça, donc cibler des blogueurs, des influenceurs. On va essayer de leur parler, de les inviter à des événements spéciaux, car on veut qu’ils en parlent sur leurs blogues. Ça devient des relations publiques. C’est sûr que les blogueurs et les gens actifs sur les réseaux sociaux, lorsqu’ils aiment une marque, ils l’aiment à 100 % et ils sont prêts à faire beaucoup pour la marque. »• 23 Geneviève Guay, Carat division Internet Je trouve aussi qu’une utilisation judicieuse des médias sociaux est de mise dans le plan de 2
  • 21. communication marketing intégrée. La marque américaine Forever 21 utilise le marketing social surtout par le biais du réseau social Facebook (2 514 842 personnes fan) à des fins promotionnelles. Le marketing social permet de diffuser une information vers le consommateur devenu par lui-même fan, il a déjà un sentiment d’appartenance envers la marque, il devient donc plus réceptif au message. Lorsque les messages ou les activités publicitaires plaisent aux consommateurs, ils n’hésiteront pas à les diffuser à leur entourage. Forever 21 est présent dans plusieurs médias sociaux et espaces virtuels.• 24 La compagnie à créer l’application du jeu facebook F21 qui permet de faire baisser le prix de ses achats en faisant compétition avec d’autres internautes. Forever 21 publie régulièrement sur leur facebook•24***, la compagnie a créé le concours du vendredi exemple : « Forever 21 FREEBIE FRIDAY CONTEST TIME: Head over to the Forever 21 blog, The Skinny, now for your chance to win a date night outfit for you and the man in your life! http://bit.ly/cin10P ». 378 personnes qui aiment la publication, 78 commentaires. Le canal Youtube montre les vidéos de la séance photo avec les cinq blogueuses « style icons » 2
  • 22. choisies pour promouvoir la marque. On leur a fait faire les annonces de la marque en les autorisant à être leur propre styliste en utilisant des vêtements et accessoires de la marque. Cinq styles bien différents pour rejoindre une plus large clientèle : Emily la classique de cupcakesandcashmere.com, Rumi la fille de la ville de fashiontoast.com, Louise la sage de misspandora.fr, Minnie la bohème de thestylishwanderer.blogspot.com, Kelly la sophistiquée de theglamourai.com.• 25 Les bonnes blogueuses sont hissées au rang d’idole dans notre société et comme nous l’avons remarqué, on les utilisaient beaucoup comme ambassadrices de la marque dans les plans de communications marketing de compagnies de l’industrie de la mode. La technologie, un coup de baguette magique pour le branding! Comment être crédible pour conseiller les nouvelles tendances vestimentaires si on n’est pas à jour dans l’univers des nouvelles tendances de technologie 2.0 ? On fait davantage confiance aux compagnies qui sont à l’afflux des nouvelles tendances dans toutes les sphères que ce soit dans la musique qu’elle font jouer en boutique ou dans leurs actions sur le Web. On peut créer en s’inspirant du monde qui nous entoure et de ce qui existe déjà, mais on peut aussi inventer avec la technologie quelque chose qui n’a jamais été fait. L’agence de publicité Lost boy international 2
  • 23. •26 visant à l’optimisation des marques et la créatrice de vêtements Nanette Lepore ont créé le « social retailling ». Un marketing vraiment personnalisé, puisque le message s’adapte en fonction de chaque personne qui en fait l’utilisation, la personne montre ses préférences puis la compagnie s’inspire de ses goûts pour lui répondre. Le « social retailling » a été développé en observant les habitudes de la clientèle, une grande dépendance aux réseaux sociaux, l’utilisation des cellulaires intelligents avec accès Internet, pouvant prendre des vidéos et des photos. Ils ont l’habitude de faire appel à l’avis de leurs vrais amis surtout quand il est question d’acheter un vêtement. Ils ont voulu créer une nouvelle expérience d’achat, dans la cabine d’essayage. Dans les cabines, on a un miroir magique, le consommateur peut communiquer avec ses amis facebook et twitter avec son téléphone intelligent et ce miroir•27. Immédiatement, le consommateur peut avoir l’avis de leurs amis sur la tenue mise. Les amis peuvent sur le site Web de la compagnie faire des suggestions en direct et la personne qui les verra s’afficher sur le miroir. Les suggestions de la compagnie seront aussi sur le tableau en fonction de ce qui pourrait être subjectif de plaire en s’inspirant des goûts du client. Ici, on peut parler de marketing personnalisé, on adapte le message en fonction des goûts de la personne avec ce qui se dit. La personne se trouvera dans la possibilité de les essayer virtuellement sans avoir à se dévêtir, car ils s’afficheront à l’écran et s’adapteront à la grandeur et à la taille de la personne. Par la suite, elle peut prendre une photo et l’envoyer dans tous ses réseaux, ou trouver le vêtement en vrai avec une carte virtuelle du magasin et effectuer son achat. 2
  • 24. On utilise la technologie en étant à l’écoute de la psychologie du consommateur. La nouvelle technologie a obtenu une grande couverture des médias le lendemain du lancement, 82 journaux, 30 journaux en ligne et 12 millions de blogues ont relaté la nouvelle. Le magazine Time a même nommé le « social retailling » comme l’une des meilleures inventions de l’année. La retombée est inimaginable, la nouvelle fut couverte à travers le monde. 2
  • 25. Les médias sociaux et les nouvelles technologies ont pris ancrage mondialement dans l’industrie de la mode, certes l'ascension fut longue pour le Québec, mais je crois qu’elles sont là pour rester. Que se soit dans l’utilisation de blogues pour informer le consommateur, dans l’utilisation des blogueurs comme ambassadeurs de la marque, dans l’utilisation de personnes uniques sur le Web comme mannequin, dans la création de nouvelles applications et de nouvelles technologies pour faciliter l’expérience d’achat. Toutes les industries ont avantage à profiter du 2.0 pour augmenter l’intérêt pour la marque et préserver la relation avec la clientèle. Dans cette nouvelle optique, ceux qui savent penser avec un cerveau marketing autant que créatif tout en tenant compte de la psychologie humaine et des relations publiques seront les plus forts. Il faut avoir une vision d’ensemble, très globale de toutes les options créatives à notre disposition, il ne faut pas hésiter à s’inspirer de tout ce que les consommateurs nous disent ouvertement avec le Web, ils nous font des demandes d’amitié sur Facebook alors il faut les considérer comme des alliés dans l’amélioration de notre offre et la formulation de nos communications. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE 2
  • 26. L’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies : • Belch, G. E., Belch, M. A. Guolla, M. A., Balloffet, P. et F. Coderre (2004), Communication marketing: une perspective intégrée, 1ère édition française, Montréal (Québec): Chenelière-McGraw-Hill, chapitre 1,2,4,14,16 Le marketing caméléon 1• L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing par Manuela Teixeira, citation de Henry Jenkins, Engagement Marketing: An Interview with Alan Moore (PartTwo), www.henryjenkins.org, 22 janvier, 2007. (Jenkins, 20062) 2• Geneviève Guay, Conférence sur le numérique dans le cadre du cours des commandites au campus de Longueil (automne-2009). http://caratmontrealblog.ca/?author=4 3•Michelle Blanc en entrevue avec Gérald Filion, Le web 2010, Radio-Canada, http://www.youtube.com/ watch?v=87cuvQ9cq-s , http://www.michelleblanc.com/ 4•La carte du monde 2010 des réseaux sociaux http://xkcd.com/802_large/ 5•Marketing 2.0, l’intelligence collective – François Laurent (M21Editions) [Avril 2008] son blog : http://www.marketing20.cluster21.com/, une entrevue sur son livre : http://www.paperblog.fr/826324/marketing-20-l-intelligence-collective/ Au Québec, la lente métamorphose de la publicité traditionnelle vers le 2.0 6• « Plein feu sur la mode »autmone-hiver 2010 L’Aubainerie.com Première partie : http://www.youtube.com/watch?v=sXMOW9-bmz0 Deuxième partie : http://www.youtube.com/watch?v=58i86zrVgu8&feature=related • Le web 1.0 et le web 2.0 information, http://books.google.ca/Le web 2.0 en perspective: Une analyse socio-économique de l'Internet par Frank Rebillard •7 Le blog de Lolita Dandoy pour Clin d’œil : http://blogues.canoe.ca/clindoeil/londres-aout-2009/a/ •8 E-mode, 2010 : mode et Internet, statistique par Guillaume de Piedoue D,Heritot, directeur général délégué de Prestigium.com Paris http://www.e-modeblog.com/video_portrait2010/ •9 Le lien officiel de réseaux sociaux division Twik de Simon : facebook.com/bloguetwik ou le blogue officiel http:// www.devienslablogueusetwik.com/ •10 Annonce du concours « Deviens la blogueuse Twik » sur Bombe.TV http://www.bombe.tv/videos/deviens-la-blogueuse-mode-pour-twik •11 Entrevue avec les finalistes et entrevue fait par la gagnante : http://www.youtube.com/watch?v=9a5HwvpbG88, http://www.bloguetwik.ca/2010/08/25/entrevue-avec-susie-bubble/ La semaine de la mode 2.0 : Montréal, New York et Londres •12 Le site officiel de la semaine de la mode de montréal, http://montrealfashionweek.ca/, La smm 19 résolument médias sociaux 27 septembre 2010: http://www.magazineurbain.ca/magazine/urbain/urbain_/techno/a2516 •13 five ways social media changed fashion in 2009 par Macala Wright Lee http://mashable.com/2009/12/21/social-media-fashion/ http://mashable.com/2010/09/16/social-media-fashion-week/ •14 http://www.fashionsnightout.com/ •15 Buberry 3d, http://www.focusonstyle.com/Blog/Burberry-3D-fashion-show Marketing 2.0 à l’échelle mondiale : la vraie personne sur un pied d’escale •16 Agence Tank Paris, portefolio, Etam, http://www.thinkingmachine.ca/ •17 La vidéo de Sophie Grooving Dancing Girl : http://www.youtube.com/watch?v=Sr2JneittqQ 2
  • 27. •18 Documentaire sur l’histoire de la création de la campagne : Partie 1 : http://www.youtube.com/watch?v=rXyQdV5h1JE&feature=related Partie 2 : http://www.youtube.com/watch?v=EVNGxZ-V6Dk&feature=fvw •19 Le blogue officiel de l’illustratrice www.penelope-jolicoeur.com/ •20 Entrevue avec Pénélope sur le blog de bouclette : http://bouclettelg.canalblog.com/archives/2009/09/09/15000417.html •21 En complément d’autres articles sur Pénélope : http://www.penelope-jolicoeur.com/blabla/ •22 Témoignage sur un blogue et entrevue vidéo avec Pénélope: http://www.madmoizelle.com/evenements/penelope_etam/ •23 L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing par Manuela Teixeira, citation de l’entrevue avec Geneviève Guay. •24 Les nombreux espaces virtuels de la compagnie Forever 21 : site officiel http://forever21.com, autre branche de la collection http://twelvebytwelve.com, blogue tendances .http://blog.forever21.com twitter http://twitter.com/forever21_tweet, canal youtube http://youtube.com/forever21inc. ***facebook http://www.facebook.com/#!/Forever21 •25 La promotion avec les différentes blogueuses http://www.forever21.com/bloggers/ La technologie, un coup de baguette magique pour le branding! •26 L’agence de publicité Lost boy international http://www.lbigroup.be/ et l’histoire de la création pour le mandat de Nanette Lepore http://www.lbi.com/us/our-work/a-canvas-for-creativity/ •27 Le miroir intelligent en vidéo pour mieux comprendre Vidéo de la technologie : http://www.youtube.com/watch? v=yJCyiBmX69A Référence complémentaire à ma rechercher : •http://www.123web-strategies.com/ • http://books.google.ca/ Badot O. et Cova B., « Le néo-marketing », ed. ESF, 1992 • http://scholar.google.ca/ L Ambroise, G Pantin-Sohier, P Valette- … - Actes du XXIIIème …, 2007 - afm- marketing.org • Etam http://www.etam.com/ •Nanette Lepore http://www.nanettelepore.com/ •L’agence de création web carat http://www.carat.com/carat/index.jsp 2