Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit de la révolution des réseaux sociaux ? Stratégie publicitaire et marketing ne peuvent plus exclure ces espaces de communication virtuels. Encore faut-il savoir comment s’y prendre.

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ENQUÊTE
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A
l’origine de la création des
réseaux sociaux, la théorie
des « 6 degrés de séparation »
établie en… 1929 ! Selon cette
théorie, toute personne dans
le monde est reliée à n’importe quelle autre
par une chaîne de relations individuelles
comprenant 5 maillons. Grâce à Internet, les
réseaux sociaux appliquent cette théorie, en
mettant en relation les individus à travers le
monde entier.
QUE SONT LES RÉSEAUX SOCIAUX ?
Un réseau social rassemble un ensemble
de personnes autour d’intérêts communs.
Il facilite la création et le partage
d’informations entre ses membres.
Il existe plusieurs types de réseaux
sociaux : ceux de contact, comme Facebook,
Google+ ou LinkedIn, et ceux de partage de
contenu, comme Twitter, Tumblr, Pinterest
ou Instagram.
Les réseaux sociaux font en sorte que leurs
membres passent le plus de temps possible
sur leur réseau. En naviguant, l’utilisateur
fournit au passage des informations sur
son profil et son comportement. Une fois
analysées, ces données sont utilisées
pour vendre aux annonceurs des espaces
publicitaires à un public cible.
LES SPÉCIFICITÉS DES RÉSEAUX SOCIAUX
Facebook donne la possibilité à ses
membres de rester en contact avec leurs
amis. Grâce à un algorithme sophistiqué,
chaque utilisateur reçoit un fil d’actualité
Les réseaux sociaux : une
véritable révolution marketing
Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit de la révolution
des réseaux sociaux ? Stratégie publicitaire et marketing ne peuvent
plus exclure ces espaces de communication virtuels. Encore faut-il
savoir comment s’y prendre.
PAR DIANE LAWSON
©VINCENZOCOSENZAVINCOS.IT
personnalisé basé sur ses centres d’intérêt et
sur l’activité de partage de ses amis. Facebook
est parfait pour atteindre une large audience
ciblée.
Google+ est un réseau sur lequel ses
membres partagent du contenu différemment
en fonction de leurs « cercles » de contacts.
Un cercle peut être constitué par la famille,
les amis ou les contacts professionnels.
Les entreprises peuvent y fédérer une
communauté et échanger directement avec
elle autour d’une problématique donnée.
LinkedIn est le plus grand réseau social
professionnel du monde. Ses membres
peuvent identifier des opportunités
Les clés du succès
Pour créer le plus d’engagement possible de la part de ses
consommateurs, les annonceurs doivent suivre les règles suivantes :
• Déterminer ce qu’ils attendent du réseau social considéré : une meilleure
connaissance produit de la part du consommateur ? Une fidélité accrue ?
Des nouvelles idées de produits ? Une plateforme de lancement d’un
nouveau produit ?
• Comprendre qui sont ses clients et ce que ceux-ci attendent des
marques. En général, les consommateurs recherchent avant tout des
bonnes affaires et ensuite des informations sur des produits ou services.
• Fournir un contenu personnalisé et pertinent, au moment adéquat.
• Offrir un contenu créatif : utilité, émotion et surprise sont les maîtres
mots qui doivent guider le publicitaire.
• Autant que faire se peut, intégrer la publicité à l’identité visuelle et au
contenu du réseau social pour ne pas créer de rupture dans l’expérience
de l’utilisateur.
• Tester les différents formats de publicité selon l’audience pertinente,
évaluer en temps réel leur efficacité et ajuster les campagnes
publicitaires en fonction des résultats obtenus.

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professionnelles dans le monde entier, trouver
des prospects et se renseigner sur eux ou
encore partager de l’information et des idées.
Twitter permet à ses membres de diffuser
des messages courts à une liste de contacts
personnels appelés « Followers ». Il sert à
suivre et diffuser de l’information en temps
réel. Les Followers de marques sur Twitter
sont en général plus fidèles et engagés auprès
de cette marque que d’autres Followers de
cette même marque sur d’autres réseaux
sociaux. Selon Twitter, une personne sur
trois ayant visité une marque sur le réseau
réalise un achat de cette marque par la suite.
Les membres de Tumblr bloguent avec
leurs amis. Ce réseau est un mélange entre
Facebook, Twitter et les blogs.
Pinterest est un réseau social de partage
d’images, qui tire son nom de la contraction
entre « Pin », qui signifie épingler en
anglais, et « Interest » qui signifie intérêt.
Sur ce réseau, les membres épinglent leurs
centres d’intérêt et font découvrir des idées
à d’autres internautes. Selon une étude
CapGemini- MIT : « Pinterest est mieux
que Facebook pour inspirer des achats à ses
utilisateurs et ces derniers ont tendance à
dépenser davantage sur chaque achat que les
utilisateurs d’autres réseaux sociaux. »
Instagram est un réseau social de partage
de photos et vidéos, plus branché que
Pinterest. Il est prisé par les annonceurs du
monde de la mode et du luxe.
DES BÉNÉFICES CONSIDÉRABLES
Selon l’agence de média social « We
Are Social Singapore », dans le monde
deux internautes sur trois sont actifs sur
les réseaux sociaux, soit près du tiers de
la population mondiale. Ils y passent en
moyenne deux heures par jour et ce chiffre
croît constamment. Les réseaux sociaux
constituent donc un marché colossal pour les
annonceurs.
Lorsqu’un utilisateur navigue sur un
réseau, il fournit des informations précieuses
aux annonceurs. Les annonceurs récoltent
des données démographiques comme l’âge,
le sexe et la catégorie socioprofessionnelle
des utilisateurs, ou encore des données
comportementales et des données de
localisation.
Grâce aux réseaux sociaux, les annonceurs
ont la possibilité de diffuser le message idoine
Source : Alexa.

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à une large audience ciblée, au bon moment
et au bon endroit. Ils peuvent leur proposer
un parcours client personnalisé et établir un
dialogue interactif, créant ainsi une relation
durable avec leurs consommateurs.
Nul besoin de rappeler l’importance
du bouche-à-oreille pour faire découvrir
un produit ou un service. Selon le Boston
Consulting Group : « le social commerce est
la prochaine grande étape de la révolution
du commerce de détail digital. […] Le plus
grand bénéfice du média social […] résidera
probablement dans sa capacité à attirer vers
d’autres destinations commerciales – la plus
importante d’entre elles étant le propre site
e-commerce de l’entreprise considérée. »
Les réseaux sociaux présentent des
opportunités formidables pour les annonceurs.
Toutefois, ceux-ci doivent demeurer très
vigilants. A force de vouloir personnaliser
et adapter leur message auprès de chaque
utilisateur, ils risquent de porter atteinte
à la cohérence de l’image de leur marque.
Par ailleurs, une campagne mal gérée peut
engendrer un buzz désastreux pour les
annonceurs.
FACEBOOK : LE ROI DES RÉSEAUX
Avec 1,3 milliard de membres actifs chaque
mois, Facebook rassemble à lui seul près
d’un internaute sur deux dans le monde.
En particulier en Afrique, avec 100 millions
d’utilisateurs, il confirme sa place de n° 1
sur les réseaux sociaux. Il est disponible
dans plusieurs langues locales, dont l’arabe,
le swahili et l’afrikaans.
LA STRATÉGIE FACEBOOK EN AFRIQUE
En Afrique, le taux de pénétration
Internet demeure encore faible et le coût de
connexion relativement élevé. Quelque 80 %
des utilisateurs de Facebook en Afrique y
accèdent via leur téléphone mobile.
Facebook vise avant tout à accroître
son nombre d’utilisateurs actifs, en
privilégiant le mobile. Ainsi, une partie de
ses investissements vise à rendre Facebook
accessible sur un maximum de modèles de
téléphones (incluant les téléphones 2G), en
réduisant le volume de données nécessaires
pour utiliser ses services. Par exemple,
« Facebook for every phone » est une
application allégée pour les téléphones
mobiles basiques. « Facebook for USSD »
permet de poster des messages sans avoir
besoin de connexion Internet.
Mais Facebook souhaite aller beaucoup
plus loin. Il participe également à des
programmes ayant pour objet d’augmenter
Réussir sa communication
sur Facebook
Pour susciter l’engagement de leurs clients sur Facebook,
les annonceurs doivent :
• Créer une page entreprise bien renseignée, avec des liens directs avec
leur site Internet ou un site e-commerce.
• Proposer un contenu attractif, contenant des informations utiles sur
les produits ou sur l’emplacement des magasins. Les photos et vidéos
doivent être choisies avec un soin tout particulier.
• Procéder à des publications et mises à jour régulières.
• Prioriser les objectifs de chaque campagne publicitaire menée.
• Diffuser une publicité adaptée, au bon moment, à la bonne personne en
utilisant les fonctions de ciblage.
• A tout moment : évaluer, tester et adapter l’efficacité de leur activité sur
Facebook.
Source : We Are Social.
©HTTP://WEARESOCIAL.SG

4. En Afrique, le taux de pénétration Internet
demeure encore faible et le coût de connexion
relativement élevé.80 % des utilisateurs de
Facebook y accèdent via leur téléphone mobile.
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le nombre de personnes ayant accès à
Internet. Celles-ci deviendront autant
d’utilisatrices Facebook potentielles ! 85 %
des habitants des zones privées d’Internet
fixe ont accès à une couverture mobile,
Facebook souhaite apporter gratuitement
Internet à ces populations sur des téléphones
basiques. Il a lancé l’initiative internet.org
avec plusieurs partenaires, dont l’opérateur
mobile Airtel, présent dans dix-sept pays
africains. Les abonnés zambiens et kenyans
d’Airtel peuvent se connecter gratuitement
à Facebook, à Wikipédia, aux services
d’information comme Google Search ou
encore à des services locaux d’éducation, de
santé et d’emploi. Ce projet est amené à être
étendu à d’autres pays d’Afrique.
LES RÉSEAUX SOCIAUX AFRICAINS
Les géants mondiaux des réseaux sociaux
sont fortement concurrencés par des acteurs
africains qui ont su fournir une offre plus
adaptée au continent.
Une forte pénétration mobile, une
faible pénétration d’Internet, un coût de
connexion relativement élevé et une vitesse
de connexion relativement lente caractérisent
le réseau de télécommunications du
continent africain. Les réseaux sociaux
« made in Africa » l’ont bien compris et ont
su dès le départ proposer une offre moins
lourde à télécharger et accessible depuis
des téléphones bas de gamme. Elle requiert
seulement une connexion 2G et le coût pour
envoyer un message via leurs réseaux est
nettement moins onéreux que celui pour
envoyer un SMS via l’opérateur mobile de
l’utilisateur. Les acteurs locaux ont également
proposé des solutions hybrides innovantes,
combinant des services de réseaux sociaux
classiques avec des messageries instantanées
pour être au plus près des attentes de leurs
jeunes utilisateurs.
Mxit est le premier réseau social en
Afrique du Sud devant Facebook. Il est
également présent dans d’autres marchés
clés, dont l’Inde, le Nigeria et l’Indonésie.
Avec 7 millions d’abonnés, il devance
Facebook en Afrique du Sud. En moyenne, un
utilisateur se connecte 5 fois par jour et passe
105 minutes sur ce réseau.
Selon son fondateur, Mxit est un mixte
entre WhatsApp et Facebook, « plus simple,
plus rapide et moins cher ». Il place la
conversation au cœur de son modèle en
permettant à ses membres d’échanger avec
leurs contacts et avec des entreprises. Ses
utilisateurs peuvent également y acheter des
jeux et de la musique par mobile banking.
Avec 10 millions d’utilisateurs actifs chaque
mois, 2go devance Facebook au Nigeria. 2go
est une application mobile de messagerie
qui permet à ses membres de communiquer
facilement et gratuitement avec leurs amis et
de rencontrer de nouvelles personnes. 85 %
des utilisateurs de 2go au Nigeria ont entre
18 et 35 ans et sont de jeunes professionnels,
soucieux d’être à la mode. Grâce à 2go, les
annonceurs engagent les consommateurs avec
leurs marques préférées.
ESKIMI : DE LA LITUANIE À L’AFRIQUE !
Eskimi est un réseau social mobile lituanien
qui a remporté un vif succès en Afrique, en
particulier au Nigeria. Les fondateurs de ce
réseau social ont immédiatement pensé à
l’Afrique pour leur expansion internationale.
D’après Vytautas Paukstys, le directeur
général d’Eskimi : « Nous avons commencé
avec les pays de la Baltique et cela a bien
marché. Sur cette base, nous avons décidé
de nous lancer à l’international – en Asie
et ensuite en Afrique, avec quatre pays :
l’Afrique du Sud, le Nigeria, le Kenya et le
Ghana. » Effectivement, ce réseau social cible
particulièrement les possesseurs de mobiles
basiques, ce qui correspond parfaitement au
continent africain.
Les membres d’Eskimi passent la moitié
de leur temps à chatter et le reste à consulter
les fan-clubs dont ils sont membres, à
microblogger, rechercher un emploi ou
encore acheter de la musique. Les fan-clubs
d’Eskimi suscitent en moyenne 5 fois plus
d’engagements que Facebook.
Par ailleurs, ce réseau a mis en place
un système de mobile banking sur son site
permettant aux entreprises de vendre leurs
produits directement et aux consommateurs
de les acheter sans utiliser de cash.