Henri Kaufman affirme que le marketing traditionnel décline face à l'émergence d'internet et des réseaux sociaux, transformant les relations entre marques et consommateurs en un dialogue interactif. Le consommateur, désormais habilité par des outils numériques et des smartphones, prend le pouvoir, inversant la dynamique d'un simple message unidirectionnel de la marque vers le client. Cette évolution nécessite une adaptation des stratégies marketing, en intégrant des pratiques digitales pour rester pertinent et attractif sur le marché.

1. Le marketing traditionnel est en train de disparaître.
C’est la conviction d’Henri Kaufman. Il met en garde
les spécialistes du marketing qui s’accrochent
à des idées reçues sur internet, déjà dépassées.
Henri Kaufman
“ Internet a mis
cinq ans pour bouleverser
les relations entre
les marques et leurs clients ”
intermédia. En quoi internet a-t-il tout avec l’avénement des réseaux sociaux qui Un outil qu’Apple a démocratisé avec son
changé ? a inversé la relation. iPhone, dont il a fait un outil simple, quand
hk Internet a considérablement accéléré le les smartphones précédents étaient d’utilisa-
temps. Il a fallu 38 ans pour que la radio intermédia. C’est le consommateur tion assez compliquée. Aujourd’hui, l’iPhone
atteigne 50 millions d‘utilisateurs dans le qui prend le pouvoir ? propose plus de 250 000 applications services,
monde. Il n’a fallu que 13 ans pour que la hk De fait, il a pris l’initiative. Internet a trans- dont 200 millions sont téléchargées chaque
télévision en compte autant. Mais seulement formé la relation client en conversation. D’une mois. Et la concurrence — Androïd, Black-
4 ans pour qu’internet affiche le même part le consommateur, de plus en plus averti, berry et compagnie — suit le mouvement.
nombre d’internautes. Et juste 3 ans pour dialogue avec les marques ; mais aussi avec Le téléphone mobile devient l’un des nou-
que l’iPod atteigne aussi ce seuil de 50 mil- les autres consommateurs via les forums, les veaux outils privilégiés des marketeurs, en
lions d’utilisateurs. blogs et les réseaux sociaux. Ce qui est plus matière de fidélisation et de promotion.
Et tout s’accélère encore : Facebook est sur dérangeant pour les marques. Notamment grâce à la géolocalisation.
un rythme de 100 millions de nouveaux Car aujourd’hui, l’internaute communique
membres par an dans le monde et son au- collectivement avec ses amis. Content ou pas, intermédia. Quelques exemples de ces actions
dience a déjà commencé à dépasser celle quand il a acheté un produit, il peut donner de marketing géolocalisé ?
de Google ; sur YouTube, chaque minute, son avis (et beaucoup ne s’en privent pas) à hk Elles démarrent surtout aux États-Unis.
24 h de nouvelles vidéo sont déposées et plusieurs dizaines d’amis qui le relaient à leurs H&M vient d’inaugurer un service à New
chaque jour 2 milliards de vidéos sont vues. propres amis. D’où un effet de levier, amplifié York pour ses clients internautes mobiles.
On estime que 90 % du contenu d’internet par la présence d’amis qui peuvent être des Dès que l’un d’eux rentre dans un magasin
sera constitué de vidéos en 2013. blogueurs plus ou moins influents. de la chaîne, il reçoit des offres de promo-
De quoi donner un sacré coup de pied aux tion immédiate sur son smartphone, via
intermédia. Quels en sont les effets fesses du marketing traditionnel, d’autant qu’on l’application Facebook Places. Idem pour
sur le marketing ? assiste à un développement extraordinaire des les drugstores Duane Reade qui utilisent un
hk Pour dire les choses assez simplement, le outils numériques. programme de localisation lié à Foursquare.
mot « relation » a changé entre les marques Et toujours à New York, beaucoup de « trucks
et les clients. Et cela en à peine quatre ou intermédia. Comme les smartphones food » (camions à pizzas, burgers, hot dogs,
cinq ans. par exemple ? glaces...), qui ont l’nterdiction de stationner
Auparavant, la relation allait de la marque hk Absolument. Car l’internaute dispose dé- longtemps au même endroit, utilisent Twit-
vers le client, sans dialogue. Avec tout juste
un peu de SAV, ce qui n’est pas vraiment
sormais au fond de sa poche d’un ordinateur
qui téléphone.
ter pour signaler à leurs clients leur nouvel
emplacement du jour dans le quartier. Des ...
du dialogue.
Le mail a commencé à changer la relation,
puis le téléphone, surtout pour la vente à
distance, ensuite les forums et autres foires Putsch “ Le consommateur a pris l’initiative :
aux questions sur les sites des marques. internet a transformé la relation client
Après ce début de dialogue, initié par les
marques, le changement profond est arrivé en conversation. ”
34 I InterMédia Magazine I n° 1103 I 08 décembre 2010

2. Un provocateur écouté
DU CONCORDE à LA PUBLICITÉ. « Je suis un
scientifique qui a mal tourné, confesse-
t-il d’un air amusé : je suis devenu publi-
citaire ! » Centralien, diplômé de l’ENS
des Pétroles, docteur en mathématiques
appliquées à l’économie... Rien ne
GRANDT mOIN
QUATRE BLOGS TRÈS SUIVIS. Il en fera
une belle affaire qui emploiera jusqu’à
50 collaborateurs et travaillera pour
le gotha des entreprises tricolores :
Carrefour, BNP, Peugeot, Renault,
France Télécom... Il en sortira en 2007
semblait le destiner à faire carrière dans lors de la fusion de Communider au sein
le marketing. Surtout pas ses débuts de l’Agence H, dont il reste conseiller.
dans un bureau d’études qui travaillait Depuis, il fait preuve de suractivité :
sur... des pièces de moteur du Concorde. il préside un cabinet-conseil en web
Quelques années plus tard, on le retrouve marketing (Hip ip ip), écrit des livres,
dans la VPC, aux Éditions Rombaldi, donne des conférences, enseigne à
comme directeur informatique, puis l’Iscom, Paris 2 Sorbonne, l’IAE de Lille...
DG. C’est là qu’il se prendra de passion D’un naturel iconoclaste, il tient quatre
pour le recrutement et la fidélisation blogs dont le très suivi « Et si l’on parlait
des clients. Au début des années 70, marketing » et un journal d’humeurs du
il manque de se retrouver chez Darty. jour (Eclectihk-log). Chaque semaine,
« L’affaire ne s’est pas faite, mais je leur il tourne une « vidéo du succès » assez
ai légué — gracieusement — l’idée de leur déjantée sur des conseils personnels ou
fameuse garantie. » professionnels. Une collection déjà vue
Mais ce n’est qu’en 1987 qu’il ira 1,8 million de fois sur YouTube. À part ça,
commercialiser pour son propre compte il fait aussi du vélo, du golf, se passionne
sa « boîte à idées » et son savoir-faire en pour le design et préside le fan-club de
créant, avec le groupe Havas, l’agence Miss.Tic, une artiste plasticienne, star du
marketing relationnel Communider. street-art.v
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3. GRANDT mOIN
Henri Kaufman
... clients qui peuvent aussi leur passer com- en trouve aussi chez nous. C’est le cas du ca- les avis de consommateurs présenteraient un
mande par le même canal. membert Président, qui utilise une application taux de conversion 85% plus élevé.
En prime, s’ajoute à ce réseau communicant qui s’appelle Sticky Bits. Grand amateur de ce Et aux 3 Suisses, on estime que les points
de nouveaux médias que sont les objets fromage (que je trempe dans mon café mati- négatifs énoncés dans les avis des consom-
communicants. nal), je l’ai testée et j’y ai laissé une contribu- mateurs permettent d’acheter en tout état de
tion sous forme de vidéo. connaissance par rapport à ses propres cir-
intermédia. Quels objets communicants? Au passage, les consommateurs peuvent y lais- constances. Et après tout, ce qui est négatif
hk Des journaux par exemple, comme le quo- ser des avis tout à fait grinçants. pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre.
tidien gratuit Direct Matin (et sa version Soir) Bazaarvoice, qui est leader des technologies
accompagnent certains de leurs articles de intermédia. C’est une nouvelle tendance et du marché des applications de commerce
flashcodes, qui, une fois photographiés, pro- pour les marques de publier les avis de social destinées à stimuler les ventes, a mis
posent des vidéos, des photos ou des textes leurs clients ? en ligne 155 milliards de témoignages sur les
complémentaires. Dans la même veine, « Inter- hk Tout à fait et c’est même une tendance qui sites de ses clients dans le monde !
net a tout changé » (*) , le dernier livre que j’ai va devenir lourde, car elle répond à un prin-
coécrit, est à ma connaissance le premier à cipe de transparence. intermédia. Les annonceurs vous paraissent-
être équipé sur sa couverture d’un flashcode Le consommateur ne veut plus qu’on lui raconte t-ils bien engagés dans le marketing social ?
qui permet de voir une vidéo de présentation des salades. Il y a des sociétés qui sont spécia- hk Non pas encore. Il y a trop de marketeurs
de l’ouvrage. lisées dans le recueil de ces témoignages sur qui pensent que Facebook sert surtout aux
Dans le genre objets communicants, il faut internet et que les marques publient sur leurs ados pour échanger des photos ou que Twit-
aussi citer les panneaux d’affichage interactifs, sites, a priori sans trier le bon grain de l’ivraie. ter est réservé à un usage privé pour échanger
qui sur le même principe technique permettent L’Américaine Bazaarvoice est l’une de ces spé- des banalités. Que les twitts sont trop limités
d’accéder à une promotion, un jeu concours... cialistes des contenus générés par les consom- et que leurs e-mails sont plus efficaces. Qu’il
Mais ce n’est pas tout : il y a aussi des objets mateurs. Elle est installée en France où elle est plus utile d’investir sur leurs sites que sur
qui sont de vrais médias interactifs. travaille pour des grandes marques comme les réseaux sociaux. Ou qui pensent que les
Castorama, Leroy-Merlin, Les 3 Suisses, Yves contenus sont toujours majoritairement créés
intermédia. Des objets qui sont des médias Rocher, Séphora ou Boulanger. par les marques.
interactifs ? Ces témoignages servent à stimuler les ventes. Or on estime que 70 % du contenu sur internet
hk On commence par exemple à trouver des sera dès cette année créé par les internautes et
produits dont la lecture du code barre, toujours intermédia. Ces témoignages sont-ils non par les marques.
via un téléphone mobile, permet de découvrir efficaces ? Autre tendances lourdes : les jeunes délaissent
des avis de consommateurs sous forme de hk Ces publications semblent en effet très les e-mails au profit de Facebook ou Twitter, et
texte, vidéo, audio, et d’en laisser soi-même. efficaces. Ainsi, sur le site marchand français la fréquentation des sites des marques baisse
Les Américains sont assez en avance, mais on Wanimo (petfoods), les visiteurs qui lisent au profit de leurs pages sur les réseaux sociaux.
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4. intermédia. Est-ce dire que Facebook risque de
tuer les sites de marques ? mondialisation “ Avec 550 millions de membres,
hk Nous n’en sommes pas encore là. Je pense Facebook est devenu un super-magasin
planétaire. ”
qu’il peut y avoir une cohabitation mais qu’il
y aura un déséquilibre. Le risque (de dispa-
rition) me paraît plus faible pour les sites de
commerce.
Mais aujourd’hui, même avec un certain retard, application comme Fidall, qui fonctionne déjà ter ce genre d’endroits ou de manifestations.
les marques commencent à investir Facebook, pour Carrefour, Mr Bricolage ou Feu Vert. Seule Or, elles n’ont pas de temps à perdre : Face-
parce qu’avec 550 millions de membres, il est restera l’animation événementielle en local book n’est pas un autre canal marketing, Face-
devenu un super-magasin planétaire. (points de vente, street...). book devient LE canal marketing.
Les sites marchands y ouvrent d’ailleurs des Le Kotler, le célèbre manuel qui a formé des
show-rooms où l’on peut acheter en ligne. À générations de marketeurs, sera juste bon à intermédia. Ne risque-t-il pas d’être saturé
l’instar de French Connection ou Longchamp. caler l’armoire normande. à terme ?
L’éventail de l’offre est limité. Mais cela crée un Désormais, il faut penser autrement, abandon- hk Il le sera sûrement un jour. Pour l’instant,
business d’appoint. Et les clients qui veulent ner ses vieux réflexes, user de l’intelligence Facebook n’est pas saturé. Son développement
plus de choix vont faire leurs courses sur la collective. La fracture numérique est moins s’appuie à la fois sur une double accélération
boutique du site. générationnelle que dans la tête. de l’arrivée des marques et des nouveaux Face-
bookiens.
intermédia. Qu’est-ce qui restera du marketing intermédia. Qu’est-ce que cela implique pour Quand il sera saturé et que les internautes
traditionnel ? les entreprises ? en seront lassés, hé bien! on passera à autre
hk Rien, ou pas grand chose. Le mailing, en hk Aujourd’hui, les marketeurs doivent imagi- chose, un nouveau moyen de communica-
perte de vitesse, existe encore grâce aux cata- ner des stratégies à partir du tripode : mobile, tion, un nouveau système. Il y en aura d’autres
logues, mais la tendance est à leur suppression, social, local. Cela implique que les entreprises qui émergeront et l’un d’eux s’imposera. C’est
comme le claironne Leclerc. intègrent des nouveaux métiers du web (stra- comme les spermatozoïdes, il n’y en n’a qu’un
L’e-newsletter ne devra sa survie qu’à sa capa- tèges, community-managers, rédacteurs, spé- qui remporte la timbale !
cité à faire preuve de créativité et à s’ouvrir cialistes du marketing viral...), pour se mettre En attendant, internet nous fait revivre l’époque
aux avis des consommateurs, pour devenir au diapason. Sinon, comme les vaches, elles Far-West : le marché appartient encore mainte-
vraiment crédible et se démarquer d’un outil verront passer le train, sans monter dedans. nant au premier occupant. v­­ ProPos­recueillis­
publicitaire. Elles doivent embaucher des internautes qui Par­michel­texier
Même la carte de fidélité, rangée dans votre soient à la pointe. Où les trouver ? Dans les
portefeuille, va passer à la trappe : elle sera open cafés, les meetings et autres réunions. (*) « Internet a tout changé » de Henri Kaufman,
dématérialisée dans votre smartphone via une Mais on voit encore peu de marques fréquen- Laurence Faguer et Michaël Guillois (Éditions Kawa)
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