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                             Pop Culture et Stratégies de marque
                                                       Janvier 2006 # 03
                                                     by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com

       Jeux Vidéo

                                       • Si 40% de la population européenne - en majorité des jeunes adultes, joue aux jeux vidéos, alors
                                       ceux-ci deviennent un média parmi d’autres pour toucher les consommateurs. L’attitude active du
                                       joueur et l’attrait pour une publicité qui renforce le caractère réel du jeu, en opposition à la passivité
                                       supposée du téléspectateur et à la coupure publicitaire non désirée, sont quelques-uns des atouts qui
                                       encouragent des marques toujours plus nombreuses, à intégrer les jeux vidéo dans leur stratégie de
                                       communication.
• À ce sujet un article de Business Week fait le point sur la tendance de la publicité dans les jeux. Si on constate aux USA une
augmentation de 50% du In-game Advertising, le journal note aussi que certains jeux célèbres, comme les Sims, refusent des
insertions publicitaires dans le scénario. Ainsi l’extension « The Sims 2 Open for Business » offre la possibilité de lancer des
restaurants ou des magasins virtuels, mais sans interaction avec des marques existantes.
• Pour rappel, il existe deux grandes possibilités de communiquer via les jeux vidéos : l’Advergaming, qui est un jeu conçu comme
support publicitaire, à l’image du jeu Lafuma Unlimit ; et le In-game Advertising, qui est l’insertion de logos ou de produits dans des
jeux préexistants, une sorte de product-placement.



          Jeunes

                 • Imstar, communauté virtuelle On-line, veut révolutionner la messagerie instantanée, en offrant la possibilité à ses
                 membres de créer leur avatar en 3D, afin de l’utilisez comme interface de communication. Mais Imstar ne s’arrête pas là
                 et propose à tout utilisateur de gagner des imBux, monnaie virtuelle qui permet « d’acheter » des vêtements pour habiller
                 son double! Un Mall, On-line, abrite en effet de vraies marques proposant des gammes de vêtements virtuels pour
                 habiller son avatar. Dont BabyPhat, la marque de la femme du créateur de Phat Farm, Russel Simmons.


                 • Quels enseignements retenir du dernier Baromètre Jeunes de Médiamétrie ? Que « Près de 7 jeunes sur 10 âgés de
                 11 à 20 ans déclarent utiliser plusieurs médias simultanément ». Que le développement du téléchargement et du
                 Podcasting, ont pour effet la baisse d’audience des radios musicales. Et que l’ordinateur devient l’interface principale
                 d’accès aux différents médias.
                 • La Génération Plastique, c’est le titre d’un article de MSNBC qui souligne que 50,4 % des sommes dépensées par
                 les consommateurs de 18 à 24 ans aux USA sont faits par l’intermédiaire de « plastic payments » (cartes et commerce
                 en ligne). Cette tendance souligne l’intérêt grandissant des marques à créer des partenariats avec des réseaux de carte
                 bancaire, comme l’a fait Virgin Megastore au Koweït avec une banque locale pour sa carte de fidélité VIP, qui devient
                 ainsi une carte de paiement.
• Teen Vogue, le pendant junior du magazine Vogue, organise des sessions de formation intitulées Fashion U, ou tout sur le business de la
Fashion. Pendant trois jours à New York, Fashion U compte rassembler un millier de participants autour de tables rondes animées par des
spécialistes sur des sujets aussi variés que le développement d’une ligne de vêtements ou le positionnement d’une gamme de bijoux. Avec
concert et défilé de mode en prime. Le tout est évidemment payant et pour ceux qui ne pourront se déplacer, les formations seront aussi
assurées On-line.
• C’est une étude parue en janvier dans les Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine qui l’affirme : « Young people who view more
alcohol advertisements tend to drink more alcohol ».

• Et pour finir avec les jeunes et moins jeunes, une étude réalisée par l’association VIA sur les évolutions des modes de vie liées au
développement des nouvelles technologies multimédia dans l’habitat. Le principal enseignement à retenir : la primauté du confort comme
exigence principale des consommateurs à l’égard du mobilier. Au point qu’on peut parler de génération « vautrée ». En écho à ce constat,
une autre étude de l’université de Leicester démontre que la facilitation de l’accès à la musique par le développement des technologies
(Peer-to-peer, lecteurs mp3, mobiles…) entraîne une dérive possible vers des attitudes passives d’écoute et une dépréciation du contenu
musical.
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       Téléphonie

                  • Le mobile fait irruption par toutes les portes du quotidien. Le business de téléchargement – de sonneries, fond d’écrans
                  et jeux, bat son plein et ce n’est que le début. L’achat de biens, livres, lecteurs mp3 par l’intermédiaire de son mobile
                  fonctionne déjà au Japon, en Corée du Sud. D’autres acteurs s’insèrent également dans le business. eBay propose ainsi
                  aux abonnés de l’opérateur Verizon, un abonnement à 4$ par mois pour pouvoir accéder aux enchères, parier et
                  recevoir des alertes sur leur mobile.
                  • Par exemple, vous êtes partis faire vos courses et avez oublié la liste des ingrédients pour votre recette. Pas de
                  problème, sur Epicurious.com, téléchargez la liste des ingrédients sur votre mobile et transformer celui-ci en liste des
                  courses.
                  • Jeux et téléphonie se portent également très bien. Heavy.com, site spécialiste de contenus vidéo irrévérencieux et
                  ciblés jeunes mecs, vient de lancer une rubrique téléphone mobile. Des marques comme Diesel, Sony, Axe ou Nike,
                  déjà annonceurs sur le site sous forme de mini-films ou « fenêtres pub » sont intéressées par le potentiel du mobile
                  comme support publicitaire. En 2004, Axe sponsorisait sur Heavy.com une série de films web téléchargeables sur
                  certains mobiles Virgin. Heavy a une audience de 10 millions de visiteurs uniques par mois…
• Le mobile se révèle d’un grand secours pour l’industrie musicale. D’après l’Ifpi, les deux tiers du chiffre d’affaires du téléchargement légal
– 32 millions € en France, proviennent du téléchargement depuis un mobile, principalement des sonneries musicales. Les opérateurs
profitent de la 3G pour proposer des forfaits mensuels de location illimitée (dans la limite du catalogue référencé) de musique sur mobile.

• Du coup, les sonneries intéressent aussi les marques. Aux USA, où 23% des détenteurs de mobiles ont déjà téléchargé des sonneries -
principalement des femmes de 25-34 ans, les marques ont compris qu’elles pouvaient toucher leurs consommateurs par le biais de
sonneries WithLogo. Et encore plus fort, il faut parfois payer pour télécharger la sonnerie du spot publicitaire. Ainsi Dodge propose sur un
site dédié des sonneries à partir de 1,99$ ! En écouter quelques unes permet de mieux comprendre pourquoi les marques de voitures US
se cassent la gueule face aux voitures japonaises !
• Un qui a bien compris l’intérêt du mobile, c’est Stephen King, dont la dernière nouvelle, Cell, bénéficie d’un site dédié. Le pitch de
l’ouvrage, c’est « The next call you take may be your last »! Côté mobile, toute la panoplie est présente : rejoignez le Stephen King Vip Club
pour recevoir des infos sur votre mobile, téléchargez et envoyer à vos amis The Pulse, la sonnerie du livre ou encore la sonnerie éponyme
du pitch. Pour toutes ces joyeusetés, il faut laisser son N° de mobile sur le site.
• Vu dans USA Today. À l’occasion du prochain SuperBowl, Burger King démultiplie les possibilités de voir sa pub. Quelques secondes
après la diffusion générique du spot à la télé, les possesseurs d’un mobile Sprint pourront visionner sur leur écran une version longue du
spot et un making-off. Cette initiative de Burger King tend à rentabiliser au mieux l’investissement publicitaire relatif au SuperBowl : une pub
à un million de dollars et un ticket d’entrée facturé 5 autres millions la minute publicitaire !
• Un des challenges de la pub sur mobile, c’est de créer du contenu à valeur ajoutée que les consommateurs chercheront à se procurer :
streaming video, films courts à télécharger, applications…

• La Customer Relationship Management trouve aussi des atouts séduisants au mobile. Un outil est principalement utilisé aux USA : le
code. De quoi s’agit-il ? De numéros à 5 chiffres qui peuvent figurer sur à peu près tous les supports possibles (emballages, prospectus…)
et être envoyés par mobile. Le code sur mobile devient un outil permettant de mettre en oeuvre toute la palette de la CRM : jouer à des
jeux, concours, donner son avis, faire des donations…L’intérêt principal de cette technique réside dans le fait qu’il présuppose une
démarche active de la part du consommateur. Ce qui sous-tendrait chez celui-ci une attente d’interaction avec la marque. Un bon article du
Saint Louis Today fait le point sur l’ensemble des utilisations du code.

• Le cinéma aurait aussi toute sa place sur le petit écran du mobile. Le dernier Sundance Film Festival a été l’occasion de débattre de la
pertinence de visionner des films sur son mobile. Et d’après l’un des intervenants, « Folks will watch video on their phones » !

• Encore dans USA Today, un article sur le come-back de Motorola. Où comment une marque, qui quelques années en arrière était le
symbole de la déchéance d’un certain modèle d’entreprise américaine, est réapparue comme une des marques technologiques les plus
cool. À titre d’exemple, Motorola a profité de la tribune du dernier CES pour annoncer que certains futurs modèles disposeront d’une touche
Google pour accéder directement à Internet. Mais Motorola, c’est aussi la sortie de multiples nouveautés : de la MiniBlue, une oreillette
Bluetooth, aux lunettes numériques stéréophoniques, sans oublier ses mobiles phares RAZR (appareil le plus vendu dans le monde) et
ROKR. Le remplaçant du RAZR s’appelle le BLADE. Et aussi le Motorola iRadio, service de musique en ligne qui permet d’écouter des
radios sur son mobile.

• Les Emoticons, ces petits logos censés exprimer une émotion et utilisés en messagerie instantanée, se sont vus breveter par Cingular
Wireless, opérateur téléphonique. Tout futur usage d’Emoticons sur mobile devra donc avoir l’agrément de Cingular.
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  Téléphonie (suite)
• Aux USA toujours, ESPN, une espèce de Mogull du contenu sportif, propose aux amateurs de sports, des abonnements téléphoniques
ciblés, avec leurs sports favoris accessibles via mobile.

• C’est une étude réalisée pour Virgin Mobile en Angleterre qui l’affirme : « 90% des utilisateurs de mobiles ne peuvent s’en séparer
pendant plus d’une heure ». Les signes cliniques de l’addiction sont les suivants : se sentir obligé de consulter son portable au moins une
fois par heure ; avoir son téléphone en contact visuel permanent sous peine de crises d’anxiété…Bref un usage compulsif de la
« joignabilité » comme disent les professionnels !

• En tout cas sur un plan sanitaire, une étude menée pendant 4 ans par l’Institut de recherche sur le Cancer de Londres, met en évidence
l’absence d’éventuelle cause à effet entre l’usage du mobile et l’apparition de tumeurs au cerveau. Ouf !



      Technologies

                           • Le dernier Consumers Electronic Show à Las Vegas s’est achevé sur le constat suivant : les nouvelles
                           technologies replacent le consommateur au cœur du processus décisionnel. Comme le dit Bill Gates, « It’s going
                           to be user-centric » C’est le consommateur qui décide du choix du contenu auquel il souhaite accéder, quand il
                           veut, où il veut et en conservant la possibilité de se déplacer. L’interconnexion croissante entre appareils
                           électroniques est une autre tendance forte, l’ordinateur devenant le « centre médias » autour duquel s’articule
                           l’ensemble des outils de communication et de loisirs.
                           • Un nouveau service en ligne propose de transformer son iPod photo en indicateur de trajet. En utilisant le
                           service de recherche Yahoo Maps, le site propose de télécharger sur son iPod le trajet demandé.

                           • Un accord a été trouvé entre Microsoft et MTV Networks pour créer un service On-line dénommé URGE, qui
                           fournira du contenu musical et éditorial programmé par des consommateurs pour d’autres consommateurs.
                           • Le Podcasting a de plus en plus de succès auprès des grandes radios françaises - RTL, Europe 1, Radio
                           France multiplient les projets. Pour Pascal Delannoy, directeur de Radio France Multimédia, interviewé dans un
                           article de 01net.com, « le podcast, c’est le nouveau transistor. Un moyen de toucher une population plus jeune et
                           plus mobile…c’est la radio à la carte, chacun écoute ce qu’il veut, quand il veut ».
• Une des premières tentatives d’utilisation grand public du Podcast a été réalisée par Gemey Maybelline, qui proposait pendant les fêtes
de télécharger sur son site les conseils maquillage de Max Delorme, le maquilleur créateur de Gemey. Whirlpool se lance aussi dans le
Podcast.
• Après le product placement, le virtual product placement ! Le New York Times nous apprend qu’un show sur CBS, Yes Dear, a été l’un
des premiers à expérimenter l’incrustation publicitaire virtuelle. Avant, le scénario intégrait à l’avance les marques et produits qui allaient
être vu à l’antenne. Aujourd’hui, progrès technologique aidant, il suffit d’incruster le paquet de chips au moment de la diffusion, dans la
scène voulue. Avantage incomparable pour les producteurs: il est désormais possible de placer plusieurs marques selon le mode et la
période de diffusion – projection en cinéma, puis DVD et enfin téléchargeable sur un lecteur vidéo portable. Un des acteurs importants de
l’industrie du virtual product placement est Marathon Ventures. Accessoirement, ce type de technologie montre à quel point l’image est
aujourd’hui sujette à manipulation.



       Pub On-line

                          • Vu dans L’Atelier, un grand magasin japonais qui teste l’efficacité du blog pour fidéliser ses clients. L’objectif est
                          de diffuser, en parallèle à la communication classique, l’avis des consommateurs via un blog. Un appel a été lancé
                          aux clients fidèles pour leur proposer de rendre compte de l’actualité de la boutique à travers leurs commentaires.
                          • AnyFilms.net, c’est le résultat de la stratégie de Samsung pour apparaître non plus comme un simple fabricant
                          de produits électroniques, mais comme une société technologique d’avant garde. Le site se veut plus qu’une
                          simple galerie de films On-line, mais une tentative de répondre à la question suivante : comment donner le
                          contrôle de l’expérience cinématographique au spectateur ? La réponse, apportée par la société MFP, consiste en
                          un film sur le scénario duquel est apposé une grille d’action modulable par l’internaute. Celui-ci peut déplacer
                          quatre pictogrammes sur une toile qui symbolise le scénario. Chaque déplacement spatial de pictogramme a des
                          effets sur le scénario, offrant ainsi à chacun la possibilité de faire sa propre version du scénario original. Un article
                          de Branded Entertainment offre une vue plus large de la création vidéo pour mobiles.
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 Pub On-line (suite)
• Ad-rag.com organise la « Battle of the Ad blogs », une compétition qui met aux prises des blogs d’agences, mais aussi des blogs traitant
de près ou de loin de l’univers publicitaire.
• La dernière campagne publicitaire d’AOL UK repose sur deux films publicitaires, tournés dans un style documentaire. Le premier est
une illustration des risques d’Internet – pédophilie, terrorisme… et se termine par cette mention « Certaines personnes pensent
qu’Internet est une mauvaise chose. Qu’en pensez vous ? ». Le deuxième en est le contrepoint et se termine par la version positive de la
mention « Certaines personnes pensent qu’Internet est une bonne chose. Qu’en pensez vous ? ». Et les deux films renvoient vers un site
qui ouvre le débat sur plusieurs thématiques, entre les tenants des deux positions. Habilement, le site héberge les avis de Will Self et
Alastair Campbell, ancien dircom de Tony Blair. Une campagne qui rappelle le site de HSBC, mais avec une vraie crédibilité d’AOL en
tant que FAI, à lancer le débat sur les usages et risques d’Internet.
• Autre bonne idée en ligne, la campagne de lancement d’Aquafina Pepsi aux USA. La stratégie était de déclarer « bonne résolution » le
fait de boire plus d’eau. Fin 2005, un concours a été organisé via AOL US pour rassembler des vidéos amateurs ayant pour thème les
résolutions de nouvelle année. Après avoir reçu plusieurs centaines de films, Pepsi a sélectionné dix scénarios, et en a confié la
réalisation à des réalisateurs professionnels. Le résultat est visible en ligne sur un autre site, resolutionsonfilm.com. On peut ainsi voir
« Become US Air Guitar Champion ».



         Googled!

                         • Et si c’était aux publicitaires de comprendre le modèle Google ? C’est la thèse un peu provocante d’un article
                         de BusinessWeek sur le modèle publicitaire mis en place par Google. La première arme de Google s’appelle
                         AdWords. « Adwords utilise les mots clés pour cibler finement l’affichage des publicités aux internautes
                         recherchant une information sur un produit ou un service particulier ». Ce système est proposé à d’autres sites, en
                         échange d’un pourcentage prélevé sur les recettes publicitaires générées sur ces sites.

                         • La deuxième innovation s’appelle Click to Call, soit la mise en relation téléphonique d’un internaute avec une
                         société, par un simple clic de sa part.

                          • Enfin Google vient de racheter pour 102 millions de dollars la société dMarc’s Broadcasting, une régie
                          publicitaire radio automatisée qui met directement en contact annonceurs et stations de radio. L’objectif est
                          d’étendre le système AdWords au média radio. Google lorgnerait aussi sur l’insertion publicitaire dans la presse
                          papier…
• Google encore, avec un article amusant sur une nouvelle possibilité de publicité, liée cette fois-ci à Google Maps. Ayant observé la
qualité des images proposées par le service de Google, l’auteur suggère aux marques de repeindre le toit de leur immeuble avec leur
logo, qui deviendrait ainsi visible de Google Maps ! Avant que Google ne propose lui-même le service par incrustation numérique. On
vient d’apprendre qu’une agence de pub italienne a organisé pour Fiat un concours qui passe par l’utilisation du logiciel Google Earth : les
internautes doivent retrouver 4 Fiat Sedici qui ont été virtuellement caché sous la neige des espaces olympiques des JO de Turin, à l’aide
du logiciel Google Earth.
• Rappelons que Google a engrangé 3,2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2004. Avec le rachat de 5% d’AOL, Google
représente désormais 55% du marché de la recherche en ligne. Comme le dit Libération dans un article : « cet accord illustre
l’importance vitale du contrôle de l’accès aux contenus afin de générer davantage de trafic et donc davantage de revenus ».
• Dernières rumeurs sur les projets de Google : la musique. Google Music permettait déjà d’obtenir des infos sur un artiste. L’étape
logique suivante serait de proposer un service d’achat musical en ligne. Et on apprend ainsi dans la presse, que Google serait intéressé
par Napster…
• Pour suivre les dernières avancées de Google, deux pistes, le Google Labs et le Google Blog.

• Et logiquement, Google redevient la marque la plus influente dans le monde. C’est BrandChannel qui l’affirme, à travers la question
suivante posée à des professionnels de la communication : « quelle marque a eu le plus d’impact sur nos vies cette année ? ».
On peut légitimement se demander combien de temps s’écoulera avant que Google ne perde son image de « Don’t be Evil » et rejoigne
son grand concurrent Microsoft dans le bestiaire des Grands méchants Loups…À ce sujet lire l’article de Pierre Bongiovanni dans la
nouvelle et excellente revue culturelle en ligne, Sklunk.
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       Marketing

                   • Profitant de la visibilité médiatique du Forum Economique de Davos, l’association ACT y a installé son exposition
                   « Taking care of our future ». Il est possible de voir en ligne la sélection de publicités.

                   • Le dilemme des marques nationales face aux MDD, suite. La popularité croissante des marques de distributeurs place
                   les marques nationales face à un choix cornélien : doivent-elles accroître leur production au profit de marques de
                   distributeurs (rares sont les distributeurs à fabriquer eux-mêmes leurs produits, à l’exception notable de Tesco) ou faut-il
                   mieux changer les modes de commercialisation et le marketing produit pour faire évoluer les comportements des
                   consommateurs vers un retour aux grandes marques ?
                   La réponse n’est pas simple. Si produire davantage au profit des MDD offre un avantage immédiat en terme de volume,
                   cela peut être nettement plus risqué pour l’image de la marque. En effet, quel discours de marque tenir à un
                   consommateur qui constatera par lui-même qu’un produit MDD peut être de même qualité qu’un produit de marque…

• L’association WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) ou dit plus simplement bouche à oreille, a présenté dans le cadre de sa
conférence annuelle, une étude sur la question de savoir si les personnes payées pour promouvoir la bonne parole publicitaire devaient
révéler qu’elles travaillaient pour un programme marketing. La réponse est donc oui et il semblerait que cela ne remette pas en cause
l’efficacité du bouche à oreille.

• Confronté à une croissance ininterrompue de l’obésité aux USA, Hollywood serait-il condamné à séduire les obèses ? C’est la question
posée par Common Voice au vu de la prolifération de films mettant en scène des personnes en surcharge pondérale (désignation
politiquement correcte).

• Coca Cola aussi est confronté à cette problématique et son nouveau positionnement « The Coke side of Life » s’accompagne de la
sortie de plusieurs variétés de sodas moins sucrés et caloriques et d’une campagne publicitaire qui promeut la bonne santé.

• Un autre géant de la boisson, Starbucks, se lance dans la promotion de films. A l’occasion de la sortie du film « Akeelah and the
Bee », les employés de Starbucks porteront des gilets estampillés Akeelah afin de susciter la conversation avec les clients. Une sorte de
bouche à oreille obligatoire.

• Un article du Financial Times, repris dans Courrier International, analyse la nouvelle stratégie planétaire de Procter & Gamble. C’est
le directeur financier du groupe, Clayton Daley, qui livre le nouveau positionnement : « Il y a environ 6 milliards de personnes dans le
monde. Dans le passé, P&G a essentiellement axé sa stratégie sur le milliard d’individus qui occupent le sommet de la pyramide ». Puis
AG Lafley, le nouveau patron, arrivé à la tête de l’entreprise en 2000, a déclaré « Nous allons servir les consommateurs du monde » !
P&G a donc fait sa révolution marketing en lâchant les questionnaires et groupes cibles pour aller sur le terrain, étudier parfois pendant
des semaines, les habitudes quotidiennes des gens. Une bonne façon d’appréhender les freins à la consommation, qui relèvent bien
souvent davantage de problèmes culturels que financiers.

• Toujours dans BusinessWeek, un article amusant sur la stratégie mise en place par Mini Cooper aux USA pour sélectionner son
agence de pub. Après un écrémage, les 4 agences encore en lice se sont vu conviés à une sorte de « boot camp » d’un week-end. Avec
plein d’épreuves au menu…



          Médias

                           • Infiniti, la branche luxe de Nissan aux USA, se lance dans la production de contenu audiovisuel, afin de tenter
                           de séduire la population Afro-américaine. Un film de 30 minutes, In Black, mettant en scène différents artistes
                           Afro-américains dans des interactions avec des modèles de voiture Infiniti, sera diffusé sur la chaîne câblée
                           Afro BET. Le nom de la marque n’est cité à aucun moment par les artistes.

                           • Un article du Herald Tribune, titré ironiquement « On Advertising : Don’t leave it to the CEO ». D’après une
                           étude faire par le cabinet de relations publiques Edelman, les cercles dirigeants d’entreprises ne sont plus des
                           relais de confiance crédibles auprès des consommateurs. A la question « à quel type de personnes faites-vous
                           le plus confiance comme source crédible d’infos ? », la réponse la plus couramment donnée aux USA est « une
                           personne équivalente à mon niveau » à 68% contre 28% pour des directeurs ! Heureusement que le journaliste
                           soulève la bonne question en expliquant que le business des cabinets de relations publiques est justement de
                           pallier les déficiences de la communication de l’entreprise…et a donc tout intérêt à expliquer que les directeurs
                           ne sont plus crédibles.
ViEWLeX
                             Pop Culture et Stratégies de marque
                                                      Janvier 2006 # 03
                                                     by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com

    Médias (suite)

• Dans un monde où les enregistreurs vidéo numériques zappent les pubs et où la VOD et la TV On-line sans pub (sans parler d’HBO)
ont le vent en poupe, les audiences TV de masse se raréfient. Des événements comme les Oscars ou le SuperBowl attirent d’autant
plus les annonceurs. Du coup, les tarifs publicitaires sont chaque année plus chers et le SuperBowl devient une super-vitrine
publicitaire, avec des pubs spécialement créées pour l’occasion (voir Burger King).

• C’est l’étude du Crédit Suisse First Boston, qui met en avant la redistribution de cartes au sein des prévisions de stratégies
d’investissements publicitaires d’une centaine d’annonceurs : soit le web qui s’accapare 23% des budgets, devant la TV et la presse
avec 16%.
• Au-delà de la publicité, Internet devient un nouvel eldorado pour les cinéastes de tous genres. La démocratisation de l’accès aux
outils numériques permet de filmer et monter ses films soi-même avec peu de moyens. Les Video-blogs amateurs peuvent se retrouver
avec des audiences quotidiennes dépassant les 100 000 visiteurs, comme c’est le cas du Tiki Bar TV ou du RocketBoom . Une sorte
de journal télévisé quotidien, réalisé à la maison par Amanda Congdon. Une telle réussite qu’elle vient de mettre aux enchères sur
eBay l’attribution de ses Google AdWords.

• CBS innove à son tour dans le marketing TV en proposant un programme court, « The Courier ». Il s’agit d’une série en 7 épisodes,
d’une durée égale à une minute, et qui sera accessible On-line et via mobile. Le synopsis pas très original : un homme risque sa vie
pour sauver sa femme qui a été kidnappée… ». Un jeu de piste avec des indices à trouver est adjoint à la série. Et le tout est une pub
pour la dernière Pontiac Torrent…
• Amazon s’y met également, avec la production sur son site Web, d’un show centré sur des auteurs et artistes, qui seront
accessoirement en vente sur Amazon. Il s’agit d’une série en douze épisodes, diffusée à partir de juin prochain. On suppose que leur
problématique est proche de celle des FAI et moteurs de recherche : comment drainer de l’audience vers son site pour en faire une
« destination » et accroître ainsi les revenus publicitaires. Tout en assurant un lien plus fort avec les consommateurs et visiteurs du site.

• La VOD serait-elle l’avenir de la TV ? En France, 300 000 vidéos ont été achetées via le service VOD de Canal +.

• La série « Lost » qui fait un tabac un peu partout, préfigure le nouveau modèle de contenu audiovisuel : être visible sur tous les
supports. C’est à la TV, en DVD, sur votre iPod via Podcast, sur des sites Internet, bientôt sur mobile, sans compter les livres,
magazines, calendriers, cartes de jeu, jeux vidéo etc. Cette évolution préfigure le public TV de demain : ceux qui suivront régulièrement
le programme lors de sa diffusion hebdomadaire, et les fans, prêts à parcourir le net, blogs et autres forums de passionnés pour aller à
la pêche aux infos. A titre d’illustration, Lost est le show le plus téléchargé sur iTunes, avec 400 000 commandes…




       Tendances

                        • Commençons par deux articles sur les tendances. L’un, en provenance du Canada, se demande si tout ce buzz
                        autour des tendances, chercheurs de tendances et autres trend- spotters, n’était pas qu’une énorme tendance en
                        soi, amenée à disparaître. Et de citer Faith Popcorn : « It’s like everybody’s hip now. It’s exhausting. There’s no
                        discovery. It’s not original”. Le deuxième article, tiré du Herald Tribune, fait le point sur les dispositifs mis en place
                        par les réseaux publicitaires pour anticiper les tendances. Lowe Worldwide a ainsi lancé le réseau Counsel qui
                        met rédige des questionnaires adressés aux « global opinion leaders » pour repérer le sens du vent. Du côté de
                        DDB, les 13000 salariés du groupe sont invités à signaler nouvelles tendances culturelles ou sociales par des
                        exemples concrets. Le tout est regroupé au sein de SignBank. Chez Léo Burnett, encore une autre démarche
                        avec la mise à contribution de chauffeurs de taxi en Asie ! Plus de 300 taxis seraient ainsi les dignes représentants
                        d’une « street-level perspective ». Leo Burnett explique que les consommateurs asiatiques sont très réticents à se
                        livrer dans les groupes conso, de par leur culture de réserve.
                        • Les communautés virtuelles en ligne, tout le monde en parle, et c’est peut être ça le problème. Alors qu’avec
                        aSmallWorld, on est sûr d’être entre soi. Il s’agit d’une communauté On-line, à laquelle on accède uniquement par
                        cooptation. Avis aux amateurs…
ViEWLeX
                              Pop Culture et Stratégies de marque
                                                        Janvier 2006 # 03
                                                       by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com



  Tendances (suite)

• Bijoux pour mecs. Alors que toute la presse française s’extasie de la folle liberté masculine qui s’autorise de plus en plus le port de bijoux,
les Américains en sont réduits à constater que c’est effectivement devenu mainstream. Avant, le bijou pour mec était un marché de niche
réservé aux rockers (mais la jeune relève a l’air moins fan de verroterie), aux rappeurs (mais ceux-ci sont les nouveaux businessmen aux
US et doivent désormais arborer les costumes les plus chics) ou encore aux basketteurs (mais le nouveau code de la NBA proscrit tout
attirail tapageur). Bref, il ne reste plus que l’average Joe pour porter des bijoux et devenir ainsi la nouvelle cible à conquérir pour les
bijoutiers de mass market.

• Sous la pression des baby-boomers, déjà acheteurs de 59% des crèmes de soins et possédant la plupart des signes extérieurs du luxe,
le marché des cosmétiques de luxe évolue. La tendance montante se caractériserait par le passage d’un luxe de possession (acheter des
produits cosmétiques coûteux) à un luxe expérientiel (la recherche d’expériences centrées sur soi-même). Le Monde soulignait dans son
édition du 26 janvier que « le syndrome spa révèle une quête de bien-être et de retour sur soi ». CosmeticsDesign confirme la tendance en
l’élargissant à l’ensemble du marché du luxe : « c’est une tendance clé dans le marché du luxe aujourd’hui. Le consommateur devient
l’arbitre final de ce qu’est le luxe, et non plus le fabricant, le designer ou le distributeur ». Une évolution qui résulte également de la capacité
du marché de masse de la beauté à intégrer très rapidement les innovations des marques cosmétiques de luxe.

• Au Japon, les distributeurs automatiques ne se content pas de proposer boissons fraîches et confiseries. Au pays de la prévention
sismique, des distributeurs sont prévus pour donner des boissons fraîches en cas de tremblement de terre. Vous pouvez aussi trouver des
nouilles au bœuf, des sushis, de l’alcool et certains vous diront même Konichiwa !

• Le consommateur deviendrait-il bio ? De nombreux signes, tant chez nous qu’outre-atlantique, indiquent la montée en puissance d’une
demande forte pour des produits à plus-value bio. Bien évidemment les cosmétiques sont concernés, ainsi que l’alimentation, mais le
phénomène tend à s’étendre à d’autres secteurs, comme les vêtements, le mobilier, les produits ménagers…Mais la dernière étude sur le
sujet montre que « le bio est plus dans les têtes que dans les assiettes » !
• Et pour finir, un exemple de segmentation de marché, avec Sony qui lance un label musical gay ! Nommé Music with a Twist, ce label
sera dédié aux artistes homosexuels, bi-sexuels et transsexuels. Des Coming Out en vue ?

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VIEWLEX # 01

  • 1. ViEWLeX Pop Culture et Stratégies de marque Janvier 2006 # 03 by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com Jeux Vidéo • Si 40% de la population européenne - en majorité des jeunes adultes, joue aux jeux vidéos, alors ceux-ci deviennent un média parmi d’autres pour toucher les consommateurs. L’attitude active du joueur et l’attrait pour une publicité qui renforce le caractère réel du jeu, en opposition à la passivité supposée du téléspectateur et à la coupure publicitaire non désirée, sont quelques-uns des atouts qui encouragent des marques toujours plus nombreuses, à intégrer les jeux vidéo dans leur stratégie de communication. • À ce sujet un article de Business Week fait le point sur la tendance de la publicité dans les jeux. Si on constate aux USA une augmentation de 50% du In-game Advertising, le journal note aussi que certains jeux célèbres, comme les Sims, refusent des insertions publicitaires dans le scénario. Ainsi l’extension « The Sims 2 Open for Business » offre la possibilité de lancer des restaurants ou des magasins virtuels, mais sans interaction avec des marques existantes. • Pour rappel, il existe deux grandes possibilités de communiquer via les jeux vidéos : l’Advergaming, qui est un jeu conçu comme support publicitaire, à l’image du jeu Lafuma Unlimit ; et le In-game Advertising, qui est l’insertion de logos ou de produits dans des jeux préexistants, une sorte de product-placement. Jeunes • Imstar, communauté virtuelle On-line, veut révolutionner la messagerie instantanée, en offrant la possibilité à ses membres de créer leur avatar en 3D, afin de l’utilisez comme interface de communication. Mais Imstar ne s’arrête pas là et propose à tout utilisateur de gagner des imBux, monnaie virtuelle qui permet « d’acheter » des vêtements pour habiller son double! Un Mall, On-line, abrite en effet de vraies marques proposant des gammes de vêtements virtuels pour habiller son avatar. Dont BabyPhat, la marque de la femme du créateur de Phat Farm, Russel Simmons. • Quels enseignements retenir du dernier Baromètre Jeunes de Médiamétrie ? Que « Près de 7 jeunes sur 10 âgés de 11 à 20 ans déclarent utiliser plusieurs médias simultanément ». Que le développement du téléchargement et du Podcasting, ont pour effet la baisse d’audience des radios musicales. Et que l’ordinateur devient l’interface principale d’accès aux différents médias. • La Génération Plastique, c’est le titre d’un article de MSNBC qui souligne que 50,4 % des sommes dépensées par les consommateurs de 18 à 24 ans aux USA sont faits par l’intermédiaire de « plastic payments » (cartes et commerce en ligne). Cette tendance souligne l’intérêt grandissant des marques à créer des partenariats avec des réseaux de carte bancaire, comme l’a fait Virgin Megastore au Koweït avec une banque locale pour sa carte de fidélité VIP, qui devient ainsi une carte de paiement. • Teen Vogue, le pendant junior du magazine Vogue, organise des sessions de formation intitulées Fashion U, ou tout sur le business de la Fashion. Pendant trois jours à New York, Fashion U compte rassembler un millier de participants autour de tables rondes animées par des spécialistes sur des sujets aussi variés que le développement d’une ligne de vêtements ou le positionnement d’une gamme de bijoux. Avec concert et défilé de mode en prime. Le tout est évidemment payant et pour ceux qui ne pourront se déplacer, les formations seront aussi assurées On-line. • C’est une étude parue en janvier dans les Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine qui l’affirme : « Young people who view more alcohol advertisements tend to drink more alcohol ». • Et pour finir avec les jeunes et moins jeunes, une étude réalisée par l’association VIA sur les évolutions des modes de vie liées au développement des nouvelles technologies multimédia dans l’habitat. Le principal enseignement à retenir : la primauté du confort comme exigence principale des consommateurs à l’égard du mobilier. Au point qu’on peut parler de génération « vautrée ». En écho à ce constat, une autre étude de l’université de Leicester démontre que la facilitation de l’accès à la musique par le développement des technologies (Peer-to-peer, lecteurs mp3, mobiles…) entraîne une dérive possible vers des attitudes passives d’écoute et une dépréciation du contenu musical.
  • 2. ViEWLeX Pop Culture et Stratégies de marque Janvier 2006 # 03 by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com Téléphonie • Le mobile fait irruption par toutes les portes du quotidien. Le business de téléchargement – de sonneries, fond d’écrans et jeux, bat son plein et ce n’est que le début. L’achat de biens, livres, lecteurs mp3 par l’intermédiaire de son mobile fonctionne déjà au Japon, en Corée du Sud. D’autres acteurs s’insèrent également dans le business. eBay propose ainsi aux abonnés de l’opérateur Verizon, un abonnement à 4$ par mois pour pouvoir accéder aux enchères, parier et recevoir des alertes sur leur mobile. • Par exemple, vous êtes partis faire vos courses et avez oublié la liste des ingrédients pour votre recette. Pas de problème, sur Epicurious.com, téléchargez la liste des ingrédients sur votre mobile et transformer celui-ci en liste des courses. • Jeux et téléphonie se portent également très bien. Heavy.com, site spécialiste de contenus vidéo irrévérencieux et ciblés jeunes mecs, vient de lancer une rubrique téléphone mobile. Des marques comme Diesel, Sony, Axe ou Nike, déjà annonceurs sur le site sous forme de mini-films ou « fenêtres pub » sont intéressées par le potentiel du mobile comme support publicitaire. En 2004, Axe sponsorisait sur Heavy.com une série de films web téléchargeables sur certains mobiles Virgin. Heavy a une audience de 10 millions de visiteurs uniques par mois… • Le mobile se révèle d’un grand secours pour l’industrie musicale. D’après l’Ifpi, les deux tiers du chiffre d’affaires du téléchargement légal – 32 millions € en France, proviennent du téléchargement depuis un mobile, principalement des sonneries musicales. Les opérateurs profitent de la 3G pour proposer des forfaits mensuels de location illimitée (dans la limite du catalogue référencé) de musique sur mobile. • Du coup, les sonneries intéressent aussi les marques. Aux USA, où 23% des détenteurs de mobiles ont déjà téléchargé des sonneries - principalement des femmes de 25-34 ans, les marques ont compris qu’elles pouvaient toucher leurs consommateurs par le biais de sonneries WithLogo. Et encore plus fort, il faut parfois payer pour télécharger la sonnerie du spot publicitaire. Ainsi Dodge propose sur un site dédié des sonneries à partir de 1,99$ ! En écouter quelques unes permet de mieux comprendre pourquoi les marques de voitures US se cassent la gueule face aux voitures japonaises ! • Un qui a bien compris l’intérêt du mobile, c’est Stephen King, dont la dernière nouvelle, Cell, bénéficie d’un site dédié. Le pitch de l’ouvrage, c’est « The next call you take may be your last »! Côté mobile, toute la panoplie est présente : rejoignez le Stephen King Vip Club pour recevoir des infos sur votre mobile, téléchargez et envoyer à vos amis The Pulse, la sonnerie du livre ou encore la sonnerie éponyme du pitch. Pour toutes ces joyeusetés, il faut laisser son N° de mobile sur le site. • Vu dans USA Today. À l’occasion du prochain SuperBowl, Burger King démultiplie les possibilités de voir sa pub. Quelques secondes après la diffusion générique du spot à la télé, les possesseurs d’un mobile Sprint pourront visionner sur leur écran une version longue du spot et un making-off. Cette initiative de Burger King tend à rentabiliser au mieux l’investissement publicitaire relatif au SuperBowl : une pub à un million de dollars et un ticket d’entrée facturé 5 autres millions la minute publicitaire ! • Un des challenges de la pub sur mobile, c’est de créer du contenu à valeur ajoutée que les consommateurs chercheront à se procurer : streaming video, films courts à télécharger, applications… • La Customer Relationship Management trouve aussi des atouts séduisants au mobile. Un outil est principalement utilisé aux USA : le code. De quoi s’agit-il ? De numéros à 5 chiffres qui peuvent figurer sur à peu près tous les supports possibles (emballages, prospectus…) et être envoyés par mobile. Le code sur mobile devient un outil permettant de mettre en oeuvre toute la palette de la CRM : jouer à des jeux, concours, donner son avis, faire des donations…L’intérêt principal de cette technique réside dans le fait qu’il présuppose une démarche active de la part du consommateur. Ce qui sous-tendrait chez celui-ci une attente d’interaction avec la marque. Un bon article du Saint Louis Today fait le point sur l’ensemble des utilisations du code. • Le cinéma aurait aussi toute sa place sur le petit écran du mobile. Le dernier Sundance Film Festival a été l’occasion de débattre de la pertinence de visionner des films sur son mobile. Et d’après l’un des intervenants, « Folks will watch video on their phones » ! • Encore dans USA Today, un article sur le come-back de Motorola. Où comment une marque, qui quelques années en arrière était le symbole de la déchéance d’un certain modèle d’entreprise américaine, est réapparue comme une des marques technologiques les plus cool. À titre d’exemple, Motorola a profité de la tribune du dernier CES pour annoncer que certains futurs modèles disposeront d’une touche Google pour accéder directement à Internet. Mais Motorola, c’est aussi la sortie de multiples nouveautés : de la MiniBlue, une oreillette Bluetooth, aux lunettes numériques stéréophoniques, sans oublier ses mobiles phares RAZR (appareil le plus vendu dans le monde) et ROKR. Le remplaçant du RAZR s’appelle le BLADE. Et aussi le Motorola iRadio, service de musique en ligne qui permet d’écouter des radios sur son mobile. • Les Emoticons, ces petits logos censés exprimer une émotion et utilisés en messagerie instantanée, se sont vus breveter par Cingular Wireless, opérateur téléphonique. Tout futur usage d’Emoticons sur mobile devra donc avoir l’agrément de Cingular.
  • 3. ViEWLeX Pop Culture et Stratégies de marque Janvier 2006 # 03 by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com Téléphonie (suite) • Aux USA toujours, ESPN, une espèce de Mogull du contenu sportif, propose aux amateurs de sports, des abonnements téléphoniques ciblés, avec leurs sports favoris accessibles via mobile. • C’est une étude réalisée pour Virgin Mobile en Angleterre qui l’affirme : « 90% des utilisateurs de mobiles ne peuvent s’en séparer pendant plus d’une heure ». Les signes cliniques de l’addiction sont les suivants : se sentir obligé de consulter son portable au moins une fois par heure ; avoir son téléphone en contact visuel permanent sous peine de crises d’anxiété…Bref un usage compulsif de la « joignabilité » comme disent les professionnels ! • En tout cas sur un plan sanitaire, une étude menée pendant 4 ans par l’Institut de recherche sur le Cancer de Londres, met en évidence l’absence d’éventuelle cause à effet entre l’usage du mobile et l’apparition de tumeurs au cerveau. Ouf ! Technologies • Le dernier Consumers Electronic Show à Las Vegas s’est achevé sur le constat suivant : les nouvelles technologies replacent le consommateur au cœur du processus décisionnel. Comme le dit Bill Gates, « It’s going to be user-centric » C’est le consommateur qui décide du choix du contenu auquel il souhaite accéder, quand il veut, où il veut et en conservant la possibilité de se déplacer. L’interconnexion croissante entre appareils électroniques est une autre tendance forte, l’ordinateur devenant le « centre médias » autour duquel s’articule l’ensemble des outils de communication et de loisirs. • Un nouveau service en ligne propose de transformer son iPod photo en indicateur de trajet. En utilisant le service de recherche Yahoo Maps, le site propose de télécharger sur son iPod le trajet demandé. • Un accord a été trouvé entre Microsoft et MTV Networks pour créer un service On-line dénommé URGE, qui fournira du contenu musical et éditorial programmé par des consommateurs pour d’autres consommateurs. • Le Podcasting a de plus en plus de succès auprès des grandes radios françaises - RTL, Europe 1, Radio France multiplient les projets. Pour Pascal Delannoy, directeur de Radio France Multimédia, interviewé dans un article de 01net.com, « le podcast, c’est le nouveau transistor. Un moyen de toucher une population plus jeune et plus mobile…c’est la radio à la carte, chacun écoute ce qu’il veut, quand il veut ». • Une des premières tentatives d’utilisation grand public du Podcast a été réalisée par Gemey Maybelline, qui proposait pendant les fêtes de télécharger sur son site les conseils maquillage de Max Delorme, le maquilleur créateur de Gemey. Whirlpool se lance aussi dans le Podcast. • Après le product placement, le virtual product placement ! Le New York Times nous apprend qu’un show sur CBS, Yes Dear, a été l’un des premiers à expérimenter l’incrustation publicitaire virtuelle. Avant, le scénario intégrait à l’avance les marques et produits qui allaient être vu à l’antenne. Aujourd’hui, progrès technologique aidant, il suffit d’incruster le paquet de chips au moment de la diffusion, dans la scène voulue. Avantage incomparable pour les producteurs: il est désormais possible de placer plusieurs marques selon le mode et la période de diffusion – projection en cinéma, puis DVD et enfin téléchargeable sur un lecteur vidéo portable. Un des acteurs importants de l’industrie du virtual product placement est Marathon Ventures. Accessoirement, ce type de technologie montre à quel point l’image est aujourd’hui sujette à manipulation. Pub On-line • Vu dans L’Atelier, un grand magasin japonais qui teste l’efficacité du blog pour fidéliser ses clients. L’objectif est de diffuser, en parallèle à la communication classique, l’avis des consommateurs via un blog. Un appel a été lancé aux clients fidèles pour leur proposer de rendre compte de l’actualité de la boutique à travers leurs commentaires. • AnyFilms.net, c’est le résultat de la stratégie de Samsung pour apparaître non plus comme un simple fabricant de produits électroniques, mais comme une société technologique d’avant garde. Le site se veut plus qu’une simple galerie de films On-line, mais une tentative de répondre à la question suivante : comment donner le contrôle de l’expérience cinématographique au spectateur ? La réponse, apportée par la société MFP, consiste en un film sur le scénario duquel est apposé une grille d’action modulable par l’internaute. Celui-ci peut déplacer quatre pictogrammes sur une toile qui symbolise le scénario. Chaque déplacement spatial de pictogramme a des effets sur le scénario, offrant ainsi à chacun la possibilité de faire sa propre version du scénario original. Un article de Branded Entertainment offre une vue plus large de la création vidéo pour mobiles.
  • 4. ViEWLeX Pop Culture et Stratégies de marque Janvier 2006 # 03 by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com Pub On-line (suite) • Ad-rag.com organise la « Battle of the Ad blogs », une compétition qui met aux prises des blogs d’agences, mais aussi des blogs traitant de près ou de loin de l’univers publicitaire. • La dernière campagne publicitaire d’AOL UK repose sur deux films publicitaires, tournés dans un style documentaire. Le premier est une illustration des risques d’Internet – pédophilie, terrorisme… et se termine par cette mention « Certaines personnes pensent qu’Internet est une mauvaise chose. Qu’en pensez vous ? ». Le deuxième en est le contrepoint et se termine par la version positive de la mention « Certaines personnes pensent qu’Internet est une bonne chose. Qu’en pensez vous ? ». Et les deux films renvoient vers un site qui ouvre le débat sur plusieurs thématiques, entre les tenants des deux positions. Habilement, le site héberge les avis de Will Self et Alastair Campbell, ancien dircom de Tony Blair. Une campagne qui rappelle le site de HSBC, mais avec une vraie crédibilité d’AOL en tant que FAI, à lancer le débat sur les usages et risques d’Internet. • Autre bonne idée en ligne, la campagne de lancement d’Aquafina Pepsi aux USA. La stratégie était de déclarer « bonne résolution » le fait de boire plus d’eau. Fin 2005, un concours a été organisé via AOL US pour rassembler des vidéos amateurs ayant pour thème les résolutions de nouvelle année. Après avoir reçu plusieurs centaines de films, Pepsi a sélectionné dix scénarios, et en a confié la réalisation à des réalisateurs professionnels. Le résultat est visible en ligne sur un autre site, resolutionsonfilm.com. On peut ainsi voir « Become US Air Guitar Champion ». Googled! • Et si c’était aux publicitaires de comprendre le modèle Google ? C’est la thèse un peu provocante d’un article de BusinessWeek sur le modèle publicitaire mis en place par Google. La première arme de Google s’appelle AdWords. « Adwords utilise les mots clés pour cibler finement l’affichage des publicités aux internautes recherchant une information sur un produit ou un service particulier ». Ce système est proposé à d’autres sites, en échange d’un pourcentage prélevé sur les recettes publicitaires générées sur ces sites. • La deuxième innovation s’appelle Click to Call, soit la mise en relation téléphonique d’un internaute avec une société, par un simple clic de sa part. • Enfin Google vient de racheter pour 102 millions de dollars la société dMarc’s Broadcasting, une régie publicitaire radio automatisée qui met directement en contact annonceurs et stations de radio. L’objectif est d’étendre le système AdWords au média radio. Google lorgnerait aussi sur l’insertion publicitaire dans la presse papier… • Google encore, avec un article amusant sur une nouvelle possibilité de publicité, liée cette fois-ci à Google Maps. Ayant observé la qualité des images proposées par le service de Google, l’auteur suggère aux marques de repeindre le toit de leur immeuble avec leur logo, qui deviendrait ainsi visible de Google Maps ! Avant que Google ne propose lui-même le service par incrustation numérique. On vient d’apprendre qu’une agence de pub italienne a organisé pour Fiat un concours qui passe par l’utilisation du logiciel Google Earth : les internautes doivent retrouver 4 Fiat Sedici qui ont été virtuellement caché sous la neige des espaces olympiques des JO de Turin, à l’aide du logiciel Google Earth. • Rappelons que Google a engrangé 3,2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2004. Avec le rachat de 5% d’AOL, Google représente désormais 55% du marché de la recherche en ligne. Comme le dit Libération dans un article : « cet accord illustre l’importance vitale du contrôle de l’accès aux contenus afin de générer davantage de trafic et donc davantage de revenus ». • Dernières rumeurs sur les projets de Google : la musique. Google Music permettait déjà d’obtenir des infos sur un artiste. L’étape logique suivante serait de proposer un service d’achat musical en ligne. Et on apprend ainsi dans la presse, que Google serait intéressé par Napster… • Pour suivre les dernières avancées de Google, deux pistes, le Google Labs et le Google Blog. • Et logiquement, Google redevient la marque la plus influente dans le monde. C’est BrandChannel qui l’affirme, à travers la question suivante posée à des professionnels de la communication : « quelle marque a eu le plus d’impact sur nos vies cette année ? ». On peut légitimement se demander combien de temps s’écoulera avant que Google ne perde son image de « Don’t be Evil » et rejoigne son grand concurrent Microsoft dans le bestiaire des Grands méchants Loups…À ce sujet lire l’article de Pierre Bongiovanni dans la nouvelle et excellente revue culturelle en ligne, Sklunk.
  • 5. ViEWLeX Pop Culture et Stratégies de marque Janvier 2006 # 03 by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com Marketing • Profitant de la visibilité médiatique du Forum Economique de Davos, l’association ACT y a installé son exposition « Taking care of our future ». Il est possible de voir en ligne la sélection de publicités. • Le dilemme des marques nationales face aux MDD, suite. La popularité croissante des marques de distributeurs place les marques nationales face à un choix cornélien : doivent-elles accroître leur production au profit de marques de distributeurs (rares sont les distributeurs à fabriquer eux-mêmes leurs produits, à l’exception notable de Tesco) ou faut-il mieux changer les modes de commercialisation et le marketing produit pour faire évoluer les comportements des consommateurs vers un retour aux grandes marques ? La réponse n’est pas simple. Si produire davantage au profit des MDD offre un avantage immédiat en terme de volume, cela peut être nettement plus risqué pour l’image de la marque. En effet, quel discours de marque tenir à un consommateur qui constatera par lui-même qu’un produit MDD peut être de même qualité qu’un produit de marque… • L’association WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) ou dit plus simplement bouche à oreille, a présenté dans le cadre de sa conférence annuelle, une étude sur la question de savoir si les personnes payées pour promouvoir la bonne parole publicitaire devaient révéler qu’elles travaillaient pour un programme marketing. La réponse est donc oui et il semblerait que cela ne remette pas en cause l’efficacité du bouche à oreille. • Confronté à une croissance ininterrompue de l’obésité aux USA, Hollywood serait-il condamné à séduire les obèses ? C’est la question posée par Common Voice au vu de la prolifération de films mettant en scène des personnes en surcharge pondérale (désignation politiquement correcte). • Coca Cola aussi est confronté à cette problématique et son nouveau positionnement « The Coke side of Life » s’accompagne de la sortie de plusieurs variétés de sodas moins sucrés et caloriques et d’une campagne publicitaire qui promeut la bonne santé. • Un autre géant de la boisson, Starbucks, se lance dans la promotion de films. A l’occasion de la sortie du film « Akeelah and the Bee », les employés de Starbucks porteront des gilets estampillés Akeelah afin de susciter la conversation avec les clients. Une sorte de bouche à oreille obligatoire. • Un article du Financial Times, repris dans Courrier International, analyse la nouvelle stratégie planétaire de Procter & Gamble. C’est le directeur financier du groupe, Clayton Daley, qui livre le nouveau positionnement : « Il y a environ 6 milliards de personnes dans le monde. Dans le passé, P&G a essentiellement axé sa stratégie sur le milliard d’individus qui occupent le sommet de la pyramide ». Puis AG Lafley, le nouveau patron, arrivé à la tête de l’entreprise en 2000, a déclaré « Nous allons servir les consommateurs du monde » ! P&G a donc fait sa révolution marketing en lâchant les questionnaires et groupes cibles pour aller sur le terrain, étudier parfois pendant des semaines, les habitudes quotidiennes des gens. Une bonne façon d’appréhender les freins à la consommation, qui relèvent bien souvent davantage de problèmes culturels que financiers. • Toujours dans BusinessWeek, un article amusant sur la stratégie mise en place par Mini Cooper aux USA pour sélectionner son agence de pub. Après un écrémage, les 4 agences encore en lice se sont vu conviés à une sorte de « boot camp » d’un week-end. Avec plein d’épreuves au menu… Médias • Infiniti, la branche luxe de Nissan aux USA, se lance dans la production de contenu audiovisuel, afin de tenter de séduire la population Afro-américaine. Un film de 30 minutes, In Black, mettant en scène différents artistes Afro-américains dans des interactions avec des modèles de voiture Infiniti, sera diffusé sur la chaîne câblée Afro BET. Le nom de la marque n’est cité à aucun moment par les artistes. • Un article du Herald Tribune, titré ironiquement « On Advertising : Don’t leave it to the CEO ». D’après une étude faire par le cabinet de relations publiques Edelman, les cercles dirigeants d’entreprises ne sont plus des relais de confiance crédibles auprès des consommateurs. A la question « à quel type de personnes faites-vous le plus confiance comme source crédible d’infos ? », la réponse la plus couramment donnée aux USA est « une personne équivalente à mon niveau » à 68% contre 28% pour des directeurs ! Heureusement que le journaliste soulève la bonne question en expliquant que le business des cabinets de relations publiques est justement de pallier les déficiences de la communication de l’entreprise…et a donc tout intérêt à expliquer que les directeurs ne sont plus crédibles.
  • 6. ViEWLeX Pop Culture et Stratégies de marque Janvier 2006 # 03 by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com Médias (suite) • Dans un monde où les enregistreurs vidéo numériques zappent les pubs et où la VOD et la TV On-line sans pub (sans parler d’HBO) ont le vent en poupe, les audiences TV de masse se raréfient. Des événements comme les Oscars ou le SuperBowl attirent d’autant plus les annonceurs. Du coup, les tarifs publicitaires sont chaque année plus chers et le SuperBowl devient une super-vitrine publicitaire, avec des pubs spécialement créées pour l’occasion (voir Burger King). • C’est l’étude du Crédit Suisse First Boston, qui met en avant la redistribution de cartes au sein des prévisions de stratégies d’investissements publicitaires d’une centaine d’annonceurs : soit le web qui s’accapare 23% des budgets, devant la TV et la presse avec 16%. • Au-delà de la publicité, Internet devient un nouvel eldorado pour les cinéastes de tous genres. La démocratisation de l’accès aux outils numériques permet de filmer et monter ses films soi-même avec peu de moyens. Les Video-blogs amateurs peuvent se retrouver avec des audiences quotidiennes dépassant les 100 000 visiteurs, comme c’est le cas du Tiki Bar TV ou du RocketBoom . Une sorte de journal télévisé quotidien, réalisé à la maison par Amanda Congdon. Une telle réussite qu’elle vient de mettre aux enchères sur eBay l’attribution de ses Google AdWords. • CBS innove à son tour dans le marketing TV en proposant un programme court, « The Courier ». Il s’agit d’une série en 7 épisodes, d’une durée égale à une minute, et qui sera accessible On-line et via mobile. Le synopsis pas très original : un homme risque sa vie pour sauver sa femme qui a été kidnappée… ». Un jeu de piste avec des indices à trouver est adjoint à la série. Et le tout est une pub pour la dernière Pontiac Torrent… • Amazon s’y met également, avec la production sur son site Web, d’un show centré sur des auteurs et artistes, qui seront accessoirement en vente sur Amazon. Il s’agit d’une série en douze épisodes, diffusée à partir de juin prochain. On suppose que leur problématique est proche de celle des FAI et moteurs de recherche : comment drainer de l’audience vers son site pour en faire une « destination » et accroître ainsi les revenus publicitaires. Tout en assurant un lien plus fort avec les consommateurs et visiteurs du site. • La VOD serait-elle l’avenir de la TV ? En France, 300 000 vidéos ont été achetées via le service VOD de Canal +. • La série « Lost » qui fait un tabac un peu partout, préfigure le nouveau modèle de contenu audiovisuel : être visible sur tous les supports. C’est à la TV, en DVD, sur votre iPod via Podcast, sur des sites Internet, bientôt sur mobile, sans compter les livres, magazines, calendriers, cartes de jeu, jeux vidéo etc. Cette évolution préfigure le public TV de demain : ceux qui suivront régulièrement le programme lors de sa diffusion hebdomadaire, et les fans, prêts à parcourir le net, blogs et autres forums de passionnés pour aller à la pêche aux infos. A titre d’illustration, Lost est le show le plus téléchargé sur iTunes, avec 400 000 commandes… Tendances • Commençons par deux articles sur les tendances. L’un, en provenance du Canada, se demande si tout ce buzz autour des tendances, chercheurs de tendances et autres trend- spotters, n’était pas qu’une énorme tendance en soi, amenée à disparaître. Et de citer Faith Popcorn : « It’s like everybody’s hip now. It’s exhausting. There’s no discovery. It’s not original”. Le deuxième article, tiré du Herald Tribune, fait le point sur les dispositifs mis en place par les réseaux publicitaires pour anticiper les tendances. Lowe Worldwide a ainsi lancé le réseau Counsel qui met rédige des questionnaires adressés aux « global opinion leaders » pour repérer le sens du vent. Du côté de DDB, les 13000 salariés du groupe sont invités à signaler nouvelles tendances culturelles ou sociales par des exemples concrets. Le tout est regroupé au sein de SignBank. Chez Léo Burnett, encore une autre démarche avec la mise à contribution de chauffeurs de taxi en Asie ! Plus de 300 taxis seraient ainsi les dignes représentants d’une « street-level perspective ». Leo Burnett explique que les consommateurs asiatiques sont très réticents à se livrer dans les groupes conso, de par leur culture de réserve. • Les communautés virtuelles en ligne, tout le monde en parle, et c’est peut être ça le problème. Alors qu’avec aSmallWorld, on est sûr d’être entre soi. Il s’agit d’une communauté On-line, à laquelle on accède uniquement par cooptation. Avis aux amateurs…
  • 7. ViEWLeX Pop Culture et Stratégies de marque Janvier 2006 # 03 by LeXeul - http://lexeul.blogspot.com Tendances (suite) • Bijoux pour mecs. Alors que toute la presse française s’extasie de la folle liberté masculine qui s’autorise de plus en plus le port de bijoux, les Américains en sont réduits à constater que c’est effectivement devenu mainstream. Avant, le bijou pour mec était un marché de niche réservé aux rockers (mais la jeune relève a l’air moins fan de verroterie), aux rappeurs (mais ceux-ci sont les nouveaux businessmen aux US et doivent désormais arborer les costumes les plus chics) ou encore aux basketteurs (mais le nouveau code de la NBA proscrit tout attirail tapageur). Bref, il ne reste plus que l’average Joe pour porter des bijoux et devenir ainsi la nouvelle cible à conquérir pour les bijoutiers de mass market. • Sous la pression des baby-boomers, déjà acheteurs de 59% des crèmes de soins et possédant la plupart des signes extérieurs du luxe, le marché des cosmétiques de luxe évolue. La tendance montante se caractériserait par le passage d’un luxe de possession (acheter des produits cosmétiques coûteux) à un luxe expérientiel (la recherche d’expériences centrées sur soi-même). Le Monde soulignait dans son édition du 26 janvier que « le syndrome spa révèle une quête de bien-être et de retour sur soi ». CosmeticsDesign confirme la tendance en l’élargissant à l’ensemble du marché du luxe : « c’est une tendance clé dans le marché du luxe aujourd’hui. Le consommateur devient l’arbitre final de ce qu’est le luxe, et non plus le fabricant, le designer ou le distributeur ». Une évolution qui résulte également de la capacité du marché de masse de la beauté à intégrer très rapidement les innovations des marques cosmétiques de luxe. • Au Japon, les distributeurs automatiques ne se content pas de proposer boissons fraîches et confiseries. Au pays de la prévention sismique, des distributeurs sont prévus pour donner des boissons fraîches en cas de tremblement de terre. Vous pouvez aussi trouver des nouilles au bœuf, des sushis, de l’alcool et certains vous diront même Konichiwa ! • Le consommateur deviendrait-il bio ? De nombreux signes, tant chez nous qu’outre-atlantique, indiquent la montée en puissance d’une demande forte pour des produits à plus-value bio. Bien évidemment les cosmétiques sont concernés, ainsi que l’alimentation, mais le phénomène tend à s’étendre à d’autres secteurs, comme les vêtements, le mobilier, les produits ménagers…Mais la dernière étude sur le sujet montre que « le bio est plus dans les têtes que dans les assiettes » ! • Et pour finir, un exemple de segmentation de marché, avec Sony qui lance un label musical gay ! Nommé Music with a Twist, ce label sera dédié aux artistes homosexuels, bi-sexuels et transsexuels. Des Coming Out en vue ?