Les tendances du digital 2013 2014 par jeremy dumont.

1. TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE 2013
Par Jeremy Dumont (Version courte)
40 exemples
pour maîtriser
l’expérience de marque
de la TV au magasin
en passant par
Facebook et le Mobile.
Photos: christophe beauregard

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3. Version courte de la maîtrise de l’expérience de marque dans
le digital illustrée par 40 exemples:
Partie 1: « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en
compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque »
Partie 2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois
pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps »
Partie 3: « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui offre des
possibilités d’interaction de plus en plus individuelles avec la marque »
Partie 4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit
une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre »
Partie 5 : « Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une
mise en relation directe aux produits / services ».
Partie 6 : « De nouveaux outils pour appréhender le parcours consommateur
dans sa globalité et optimiser l’expérience à chaque point de contact »
Les Tendances de la communication digitale 2013 seront présentées à l’échangeur le 24
avril à 18h par jérémy dumont: voir le site web, suivre #digitalbrandsday, contact@psst.fr

4. PARTIE #1 :
« La qualité de l’expérience du consommateur passe
par la prise en compte de sa situation particulière
quand il rentre en contact avec la marque »

5. Les consommateurs ont une expérience des produits via
leurs interfaces personnelles qui échappe aux marques.
Les consommateurs peuvent y découvrir le produit en dehors du contexte
d’exposition souhaité (zmot). Les marques digitalisent leurs points de vente en
ligne ou physique pour reprendre le contrôle de l’expérience consommateur (
Burberry)

6. Si les consommateurs sont toujours connectés, ils ne
sont jamais joignables pour les marques qui doivent les
impliquer personnellement pour obtenir leur attention.
Du fait de la diversité des usages (Forrester) et qu’ils peuvent décider de voir
ou de ne pas voir la publicité, c’est plus complexe de capter leur attention. Axa
va jusqu’a mettre leur tête dans des bannières de viagra pour les impliquer
personnellement.

7. C’est dans l’instant présent que les marques et les
consommateurs peuvent espérer se croiser et tisser
des liens
Le digital permet l’instantanéité : les interactions ont lieu en temps réel mais se
déroulent dans le temps. Pour Zygmunt Bauman nous sommes dans l’ère de la
« modernité liquide ». Le Monde a réorganisé ses articles en
fonction de la temporalité .

8. Les marques s’introduisent dans le quotidien en
améliorant les expériences de vie autour de leurs
produits
Une marque est pleinement légitime quand elle exploite sa brand utility. Nike
avec Fuelbrand connecte toutes les données collectées par les capteurs sur la
chaussure et le corps pour indiquer la performance de la course et le nombre
de calories perdues.

9. Conclusion : la prise en compte du contexte de vie
permet à la marque d’être pertinente dans la situation
présente
Les marques vraiment expérientielles, comme NIKE, sont celles qui
s’adressent à leur consommateur dans son contexte de vie pour mieux
l’accompagner. Ainsi, facebook renforce les possibilités de ciblage en
permettant aux annonceurs de toucher des acheteurs potentiels et enrichit les
options contextuelles de publication de status
A suivre =) le top 100 des planneurs stratégiques sur twitter.
L’engagement
planning
#slideshare

10. PARTIE #2:
« Internet est un media vraiment efficace quand il
est utilisé à la fois pour établir le contact et
maintenir le lien dans le temps »

11. Il permet au produit d’être présent
quand un consommateur fait une
recherche. Mais il ne permet pas une
mise en avant qualitative du produit
via une communication de marque qui
influence les actions dans le temps en
laissant une trace mémorielle.
Ainsi aufeminin avec « brand
your search » propose des contenus
éditoriaux brandés à la suite d’une
recherche.
Un achat de mots clefs ne permet pas d’influencer les
comportements dans le temps

12. LIVE TEST
de ipsos asi
expliqué en
#VIDEO
La bannière est un format moins impactant que
l’affichage traditionnel…
Seules 70% des bannières sont diffusées correctement (comscore) et
seulement 30% des personnes touchées se souviennent d’avoir vu les
bannières (ipsos LIVE TEST). Encore moins se souviennent du nom de la
marque/produit.

13. La vidéo c’est un support de communication qui peut
être efficace pour une marque… quand elle est vue
Le pre roll est un format performant avec un taux de mémorisation de 55% sur
les exposés (sticky ads TV), supérieur à celui d’une bannière. Une vidéo
publicitaire sur youtube peut communiquer efficacement les messages des
marques, ainsi HUMAIN CURLING de Bic a été élue meilleure vidéo dans le
palmares digital Ipsos / Yahoo. Mais seulement 0,33% des vidéos hébergées
dépassent le million de vues sur youtube
palmares de la
Publicité IPSOS
#trophé2012

14. Comscore a montré qu’une campagne Starbucks était efficace : la couverture
des fans et des amis des fans s’est traduite par +38% d’intentions d’achat.
General motors revient sur facebook après son retrait avec Chevy Sonic sur
mobile.
L’expérience
de marque sur
les réseaux sociaux
#slideshare
La publicité sur les réseaux sociaux est vraiment
efficace sur les ventes quand elle est relayée entre
consommateurs

15. La révolution du real time bidding et des adserveurs va favoriser
l’émergence des communications publicitaires digitales en permettant aux
marques de cibler précisément leurs consommateurs, d’étendre leur
couverture, et de modifier leurs bannières en temps réel. Oasis BE FRUIT
va pouvoir étendre sa couverture au delà de ses 3 millions de fans. DOVE
remplace déjà les bannières : admakeover
Internet améliore la couverture des consommateurs
d’une marque et tente de la maintenir à l’esprit jusqu’au
magasin

16. Conclusion : Internet peut établir le contact puis
transformer ensuite ce contact en contact utile
Le
PAID /
OWNED /
EARNED
sur YouTube
#slideshare
Altimeter propose une approche intégrée au croisement du CRM et de la pub
basée sur le modèle PAID / OWNED / EARNED . Certaines régies vendent de
l’espace sur leurs sites, relié à du contenu exclusif sur des espaces cobrandés
et ouvert sur les réseaux sociaux comme le Monde avec
priceless pour mastercard.

17. PARTIE #3:
« La TV digitale, une expérience TV multi écrans
qui offre des possibilités d’interaction de plus en
plus individuelles avec la marque »

18. Internet se révèle très performant comme 2eme écran: 5 et 7 points de
couverture et jusqu’à 25% d’efficacité sur les ventes (havas). La pub
volksvagen sur Turbo de M6 se synchronise d’un écran à l’autre pour toucher
en même temps sa cible.
Internet, le deuxième écran après la TV

19. La fragmentation des médias s’est traduite par une plus faible mémorisation
des messages publicitaires à la TV (Millward brown). Les annonceurs diffusent
leurs spots TV en ligne pour augmenter la mémorisation : NRJ Mobile avec
The VOICE (ipsos)
Les résultats
de la campagne
NRJ mobile 2012
TF1 + myTF1
#etudeIPSOS
Diffuser une même publicité sur plusieurs écrans pour
retrouver l’impact perdu

20. Les audiences du second écran ont une expérience différente de celle du
premier écran, il n’est pas utilisé que pour du replay. M6 publicité investit
pleinement cet écran avec des contenus additionnels conçus
avec les marques autour de top chef
Des contenus spécifiques sur le deuxième écran pour
impliquer dans une expérience immersive en ligne

21. Comme la TV est responsable de 40% du trafic sur twitter en prime time, les
chaînes boostent l’audience via les réseaux sociaux avant, pendant, aprés la
diffusion des programmes via des plateformes en ligne : #cannes2013 du
grand journal de canal+
Des interactions entre les gens orchestrées en temps
réel

22. Non seulement la TV devient sociale avec les vidéos à la volée, mais elle
s’ouvre aussi à l’User generated content (UGC). M6 rachète le site de tutoriaux
vidéos MINUTEFACILE et monte avec Philips un dispositif de génération de
contenus (« Top Chef » M6).
Des contenus vidéos générés par les consommateurs
…

23. Conclusion : Une interactivité de plus en plus
individuelle à gérer au fil des écrans
Les écrans s’ajoutent mais ne se ressemblent pas : à chaque écran
correspondent des fonctionnalités précises. L’expérience interactive de l’usager
est graduelle et plus de possibilités d’interaction individuelles s’ouvrent à lui :
par exemple les posts facebook s’agrègent dans une chaîne de TV personnelle
avec stevie.
A suivre =) le top 100 des designers interactifs sur twitter
Les niveaux
d’interactivité
#slideshare

24. PARTIE #4 :
« C’est à travers les contenus transmedia que le
consommateur vit une expérience fluide avec la
marque d’un écran à l’autre »

25. La publicité, seule, ne peut pas faire décoller une vidéo,
l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sont
clefs
Pour faire partie des vidéos les plus vues en 2012 il fallait payer des écrans
publicitaires mais aussi mettre en ligne du contenu intéressant et mobiliser sur
les réseaux sociaux - top 10 youtube. Intel devient producteur de brand content
: « the creators project »
Le buzz autour de « get lucky » daft punk hisse le single dans le top des ventes
YouTube
et la révolution
du brand content
#slideshare

26. Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible
Les annonceurs qui veulent vraiment atteindre leur cible (et que leur cible)
peuvent y parvenir via des contenus en affinité. Les clips de musique sont le
1er genre de contenu sur youtube (13%) et les vidéos des comptes officiels
sont les + vues (hadopi). Alors Pepsi s’est associé à Twitter dans une offre de
streaming gratuite LIVE NOW.

27. Des contenus transmedias pour une expérience de
marque plus approfondie sur le deuxième écran
c’est dans l’air de France 5 propose d’accéder à des contenus supplémentaires
en ligne à ceux qui veulent approfondir un sujet. C’est ce qu’a fait SFR en
rendant accessible des contenus plus long sur mobile via shazam ou en
donnant accès à des contenus pendant les matchs de foot via MYTF1
Valoriser
les contenus
éditoriaux
#slideshare

28. Des contenus interactifs pour faire réagir
immédiatement
On peut avoir une expérience interactive en étant le 5eme coach sur
THE VOICE. Shazam va permettre d’identifier les marques que portent les
stars à l’écran en direct. Sur la TV connectée, via des spots TV interactifs, les
consommateurs de Amaguiz ont pu accéder à un mini site créé par la marque
qui leur a fait découvrir l’offre de services

29. Des contenus crowdsourcés pour toucher la cible
jusque dans les réseaux sociaux
La chaine sur youtube Studio Bagel fonctionne comme un collectif de
Youtubers auquel la boite de production a donné les conditions et les moyens
de produire leurs contenus. Puma rémunère le UGC pour sa campagne «
nature of performance » via l’appli Foap.

30. Des contenus issus de consommateurs et de marques
qui se mélangent sur google
L’oreal investit dans le pré buzz via les blogs pour s’assurer une bonne e-
réputation avant de diffuser les premiers spots TV.
Une opération RP à grande échelle pour la roumanie a incité les roumains à
effectuer des recherches positives pour améliorer les résultats au sujet de leur
pays sur google.

31. Conclusion : Une expérience de marque fluide passe par
la mise a disposition de contenus transmedia au fil des
écrans
Le Transmédia implique que l'histoire s'écrive sur tous les écrans, un
programme diffusé sur un écran ne se suffit pas à lui même (Gilles Freissinier
de arte). «Art of the Heist ARG» de Audi qui mettait en scène la disparition
d’une voiture avec un fil narratif reste le meilleur cas de pub transmedia (2M de
visiteurs, 10 000 visites en concession).
A suivre =) Top 100 des gestionnaires de contenu (brand content
L’engagement
#slideshare

32. PARTIE #5:
Le consommateur qui se connecte avec son
mobile souhaite une mise en relation directe aux
produits / services.

33. Le fantasme des objets connectés comme les lunettes de google et la montre
d’apple mettent en évidence que les gens se connectent à internet via leur
mobile en DIRECT du réel. Ce qui amène le marketing à développer une offre
digitale : loin de cette chaussure parlante de NIKE et proche de Nike + ou les
consommateurs partagent leur expérience et aident les autres usagers…et
peut être similaire au barclays center.
« L’accomplissement
de soi »
#slideshare
Le mobile instaure une mise en relation : ici, maintenant,
ensemble

34. L’usage principal de facebook sur mobile c’est la navigation dans le newsfeed :
les gens se connectent pour accéder à leurs nouveaux contenus (IDC),et
scrollent 14 fois par jour. Le site de ED BANGERS mis en ligne pour ses 10
ans se présente sous forme d’ une image verticale à scroller au fil des années.
Tout se passe dans des flux d’informations consultés en
direct…sans clic

35. Les marques cherchent à émerger dans les flux
personnels avec du « real time content »
Les contenus que les marquent postent sur leurs espaces facebook
disparaissent de plus en plus vite dans les flux d’actualité de leurs fans (
edgerank).Oreo rebondit quotidiennement sur l’actualité comme ici lors du
black out pendant le superball.

36. Le contenu sponsorisé (ou native content) leur
permet d’être toujours présent dans les flux
sociaux.
Les marques avaient l’habitude
d’avoir recours à des stars pour
obtenir des tweets sponsorisés
comme « you are not
you when you are hungry » de
snickers.
Elles peuvent maintenant diffuser
le contenu de leur page facebook
via des sponsored ads
directement dans les fils de
conversation de leurs fans comme
le fait Bonobos. Ou plus largement
dans les fils de conversation de
leur cible grâce aux keywords de
twitter et lookalike de facebook

37. Elles créent leur espace sur mobile pour servir leurs
consommateurs quand ils le souhaitent
C’est l’accessibilité « en direct » qui compte : être accessible quand ils ont
besoin. C’est souvent rendu possible grâce à l’intermédiation d’autres usagers
ou des plateformes interactives. Canal + a créé une communauté d’abonnés
d’entraide qui repose sur des gens disponibles. Bnp paribas a développé un
large éventail d’applications mobiles avec des fonctionnalités simple comme
« mon solde » sans mot de passe sur mobile.

38. Conclusion partie 5 : Un besoin de contact direct avec la
marque à satisfaire
L’expérience
sociale de la
marque
#slideshare
La marque doit être en mesure de répondre directement à un consommateur
dans n’importe qu’elle situation. Pour y arriver elle peut mettre tous les portes
paroles de la marque dans une pièce pour réagir en temps réel (Gatorade
social media room), ou favoriser les interactions directes entre les
consommateurs pour que ceux ci aident leur pairs en direct (
réseau social du crédit coopératif).
A suivre =) le top 100 des community managers sur twitter.

39. PARTIE #6:
Comment appréhender le parcours
consommateur dans sa globalité et optimiser son
expérience à chaque point de contact ?

40. Il n’y a plus un seul parcours consommateur entre la TV et le magasin.
Leroy merlin propose un parcours transmedia idéal de la TV, en passant
par le web et le mobile…vers le magasin pour s’inspirer, comprendre,
partager, acheter…
3 #slideshares
pour maîtriser
le Storytelling
Comment planifier les parcours consommateur étape
après étape ?

41. Pour délivrer le contenu et les
fonctionnalités interactives qui
correspondent aux attentes personnelles du
consommateur sur cet écran il faut maîtriser
l’engagement planning..
La CONTREX expérience est intéressante
-un spot TV pour attirer l’attention
sur l’expérience idéale
(« contrex experience »)
- des contenus de marque expérientiels sur
mobile (application mobile)
- du partage d’expérience sur facebook (ma
cook expérience).
# slideshare
sur l’Engagement
Planning
Comment développer les contenus qui engagent le
consommateur dans une expérience de + en +
personnelle ?

42. La ligue de football américaine a créé un panel de consommateurs pour aider
les marques à identifier des insights sur tous les points de contacts du stade à
twitter. Pour observer ce qu’ils font + ou - loin de la marque et des points de
vente on peut utiliser des outils de social media research des outils de social
listening comme ecairn pour écouter des »consommateurs »dans leur
contexte de vie et non le pas « le web » comme bluefinlabs ou mesagraph
- des panels de consommateurs réunis en communautés comme facegroup
pour obtenir des insights contextuels par cible
-des plateformes comme celle de l’atelier SFR (beta testing) ou tout
simplement facebook comme casino (espace de co cocréation)
# slideshare
la netnographie
pour identifier
les insights
Comment comprendre l’expérience des consommateurs
pour pouvoir l’améliorer avec les bons insights ?

43. Pour optimiser les contenus sur
chaque point de contacts l’enjeu
réside dans le recueil du feedback
des consommateurs sur les
différentes options de contenus, sur
le site internet, dans le contexte
d’exposition réel :
sur mobile, sur facebook.
Incitu a développé un panel de
consommateurs sur facebook pour
optimiser les pages facebook.
socialmoov permet de choisir deux
créations sur facebook en LIVE.
Pareil pour Content square mais pour
différentes versions d’un site de
marque
Comment sélectionner les contenus de marque à
diffuser sur chaque point de contact ?
LIVE TEST
de ipsos asi
expliqué en
#VIDEO

44. Les données analytiques ne suffisent pas à évaluer
la communication comme l’affirme nielsen. Ainsi, la
mesure de l’exposition, qui a lieu via cookies pour
internet et via watermarking pour la TV, est
nécessaire mais pas suffisante. Les marques
veulent connaître le résultat d’un exposition.
Exemple : 84% des fans Oasis ont consommé la
marque (Oasis + KR Media). C’est une mesure à
360° des résultats vs. objectifs finaux de la marque
qu’il faut instaurer. Voire même un tracking tous les
mois comme le propose digitas. BVA, Kantar, Ipsos
mesurent la contribution de chaque point de contact
aux résultats mais leurs post tests à 360° n’ont pas
recours aux cookies ou au watermarking pour
identifier les exposés et ainsi attribuer les résultats
obtenus à chaque point de contact (et pas à un
autre), Compete de kantar permet de retracer la
chronologie des contacts et de les comparer à ceux
Comment mesurer l’efficacité finale des actions sur les
objectifs de la marque pour évaluer le ROI ?
Méthodologie
de post test digital
#video

45. Conclusion : Décloisonner les process (internes) pour
une expérience consommateur fluide (à l’externe)
THINK INSIGHTS suppose que la créativité
dans le digital est fonction d’insights, de
données, et d’idées créatives globales. Or
aucun institut n’est capable de collecter des
données sur la réelle contribution de tous les
contacts/interactions aux objectifs de
l’annonceur (sur la base des expositions).
Même si google
a lancé l’initiative single panel pour faire
progresser le marché. Les expertises media,
communication et CRM sont cloisonnées
chez les annonceurs et aucun département
n’est en position de proposer des insights
transversaux pour optimiser le parcours
client global. Enfin, les agences medias et
les agences de création travaillent en silos et
leurs idées créatives ne s’appliquent pas sur
tous les points de contacts avec la marque.
Des cellules décloisonnées voient le jour
coté régies (ateliers figaro).
Youtube
révolutionne
la mesure
#slideshare

46. CONCLUSION : Qui peut apporter ce changement au
sein de l’entreprise ?
Le planneur stratégique confronté au digital réinvente son métier . Mais Forbes
annonce la fin du planning stratégique qui reste trop intuitif et qui prend trop de
temps pour délivrer des améliorations de résultat trop faibles. Russell reynolds
annonce l’arrivée d’un nouveau profil chez l’annonceur, le Chief Digital Officer
(CDO), pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient.
Gartner va plus loin et le voit maitriser l’expérience client globale
parce que son rôle est transversal par nature. L’EBG pose la question
le digital doit-il être intégré ou devenir une direction indépendante ?
A suivre=) TOP 100 "DIRECTEUR DU DIGITAL"