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90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque Marque Pour vendre +, vendre mieux ! (développer la PDC  part de client) •   marque fortement concurrencée •   marchés équipés > production de niches Communication bi-univoque : •   approche client (non plus produit) •   relation interactive (le dialogue fidélise) •   meilleure connaissance du client •   discours profilés
Aujourd’hui - Marketing interpersonnel c p p bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla Marque bla bla c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect ci Pour vendre +, aider à acheter mieux !  (HBB) •   marchés saturés, ultra-concurrentiels > production  à la demande  Communication interpersonnelle •   perte de contrôle d’une partie de la communication •   interactions entre les communautés, le buzz •   contre-pouvoir des Influenceurs •   implication client, relation participative •   segmentation tradi obsolète > profilage comportemental
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Stratégie  de communication Brief annonceur Annonceur  et Agences Définir la  copy stratégie Concevoir  les messages Pré-test Décision annonceur Production Message Sous-traitant Post test Audit Achat Définir  la stratégie média Agence Agence Médias Décider  le plan de support Acheter l’espace Envoyer  les documents  publicitaires aux supports Diffuser  la publicité Production Achat d’espace BAT ARPP LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)
ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION GROUPE DE  COMMUNICATION Réseau local Promotion des ventes Marketing direct Marketing relationnel CRM Relations publiques Filiale édition Agence Médias Événementiel Agences de  publicité LE MARKETING SERVICES
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Les principaux acteurs Média, les agences média WPP en tête du classement Recma achat d'espace 19/12/2008 Recma présente son nouveau classement 2008, qui porte cette fois sur le volume d'activité global (achat d'espace et activités diversifiées tels que marketing interactif, direct, événementiel, etc.). Ce classement porte sur 48 pays.  Dans le classement par groupe, le trio de tête est composé de Group M (WPP), Vivaki (Publicis Groupe) et OMG (Omnicom). Aegis Media prend la quatrième place, suivi de Media Brands (Interpublic) puis d'Havas Media (Havas).  Dans le classement par réseau, on trouve parmi les cinq premiers OMD (Omnicom) en tête, suivi de Starcom Media Vest SMG (Publicis Groupe), Zenith-Optimedia (Publicis Groupe), Mindshare (WPP) et Carat (Aegis).  En marge de ce classement, il est intéressant de noter que la part réservée aux activités diversifiées varie fortement d'un réseau à l'autre. Ainsi, Carat leur consacre 33%, contre seulement 13% pour Starcom.
LAGARDERE PUBLICITE Elle, Télé 7 Jours, Version Fémina,  Paris Match,  Air France Magazine …  Europe 1, Virgin Radio et RFM  les musicales jeunes et adultes, les thématiques avec Autoroute Info, 107.7 FM.  hertzien   (analogique et TNT) avec  Arte,  Gulli et Virgin 17, câble/satellite  et ADSL avec les  thématiques 13ème RUE, Canal J, June, MCM, RTL9  80 sites   multithématiques avec des sites puissants tels que :  Elle.fr, Infobebes.com, Europe1.fr, MCM.net,  Premiere.fr, Tele7.fr, Cdiscount.com…  Organisation d’une régie média, le Cross Media
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POUR RIRE UN PEU…
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LES METIERS DE L ’AGENCE LA CELLULE CREATION ,[object Object],[object Object],Directeur de  création Rédige le texte ou le scénario des campagnes Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes de campagne Rédige l ’ensemble des messages et textes retenus Contrôle l ’exécution sonore d ’une campagne
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La publicité en ligne en 2014
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cours sur la publicité

  • 1. LA PUBLICITE Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication...
  • 2.
  • 3.
  • 4. Le NOUVEAU consommateur Apports et dangers pour les marques
  • 5. Le marketing peut-il encore marcher? ( TNS Sofres 2008 )
  • 6.  
  • 7. Qu’est ce que le nouveau consommateur ?
  • 8. Conséquences sur la communication
  • 9. Créatifs versus consommateurs La publicité ne convainc plus
  • 10. Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages Quand les marques mettent les consommateurs au travail
  • 11.  
  • 12. 80’s - Marketing direct | Une communication univoque Marque Pensée unique vendre plus ! (PDM - vendre 1 produit à un maximum de clients) • marchés sous-équipés • marque toute puissante (faible concurrence) > production de masse, produit uniforme Communication univoque : • peu d’interactivité, • faible différenciation des publics • pas d’ individualisation des messages clients prospects
  • 13. 90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque Marque Pour vendre +, vendre mieux ! (développer la PDC part de client) • marque fortement concurrencée • marchés équipés > production de niches Communication bi-univoque : • approche client (non plus produit) • relation interactive (le dialogue fidélise) • meilleure connaissance du client • discours profilés
  • 14. Aujourd’hui - Marketing interpersonnel c p p bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla Marque bla bla c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect ci Pour vendre +, aider à acheter mieux ! (HBB) • marchés saturés, ultra-concurrentiels > production à la demande Communication interpersonnelle • perte de contrôle d’une partie de la communication • interactions entre les communautés, le buzz • contre-pouvoir des Influenceurs • implication client, relation participative • segmentation tradi obsolète > profilage comportemental
  • 17. DOVEZ
  • 18.
  • 19.
  • 21.  
  • 22.  
  • 23.  
  • 24.  
  • 25. Quelques éléments de compréhension du fonctionnement du consommateur
  • 26.
  • 27. LA DISPERSION DE L ’ATTENTION Que faisiez vous d ’autre la dernière fois que vous avez...
  • 28. LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES INDIVIDU EXPOSE ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS Il en perçoit entre 30 et 80 Moins de 10 messages jours sont mémorisés Tiré du Publicitor, 6ième édition Attention sélective mécanisme protecteur
  • 29. LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN CAUSE PUBLICITE Stade cognitif Stade affectif Stade conatif EFFETS MENTAUX INTERMEDIAIRES Effets sur les comportements
  • 30. LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT Le modèle Aida A : attention I : intérêt D : désir A : achat 1898 (Lewis) Le modèle de Lavidge et Steiner (1961) Notoriété Connaissance Attrait Conviction Achat L ’enjeu de la publicité d ’aujourd’hui
  • 31. STRATEGIES ET SEQUENCES Affectif- Conatif Affectif- Cognitif- Conatif Cognitif-Conatif-Affectif
  • 32.
  • 33. LE RECIT D ’UNE SAGA Absolut Vodka territoire de marque familiarité avec le consommateur
  • 34. LA THEORIE DE LA GESTALT CLM BBDO pour Poison de Dior
  • 35. LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS Rupture des codes pour Dove Utilisation du nu masculin
  • 36. LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE Film TV pour IBM
  • 38.
  • 39.
  • 40. Un discours publicitaire qui change avec l ’époque
  • 41. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1) Tout commence par l ’achat d ’espace 1836 La Presse financée par la publicité 1857 Fusion de la compagnie générale d ’annonces et d ’Havas, agence d ’information 1841 premier courtier d ’espace aux USA 1871 Agences de création (JWT ) 1927 Bleustein-Blanchet crée Publicis
  • 42. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2) Années 60 USP REASON WHY DEMONSTRATION PRODUIT 1968 Autorisation de la publicité à la TV 1973 La chasse au new bizz Séguéla crée son agence RSCG L ’age d ’or de la publicité Les prémices de la crise 1973 création de la centrale d ’achat Carat
  • 43. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3) La crise de 1990 La crise de 2001 1993 Loi Sapin Séguéla « fusionne » avec Eurocom du groupe Havas Fin des agences indépendantes Fusions, regroupement internationalisation Groupes de communication Force des marques 2001 FIN DES START-UP DE L ’INTERNET
  • 44. LES METIERS DE LA PUBLICITE L ’organisation du marché
  • 45. Stratégie de communication Brief annonceur Annonceur et Agences Définir la copy stratégie Concevoir les messages Pré-test Décision annonceur Production Message Sous-traitant Post test Audit Achat Définir la stratégie média Agence Agence Médias Décider le plan de support Acheter l’espace Envoyer les documents publicitaires aux supports Diffuser la publicité Production Achat d’espace BAT ARPP LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)
  • 46. ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION GROUPE DE COMMUNICATION Réseau local Promotion des ventes Marketing direct Marketing relationnel CRM Relations publiques Filiale édition Agence Médias Événementiel Agences de publicité LE MARKETING SERVICES
  • 47.  
  • 48.  
  • 49.  
  • 50.  
  • 51.  
  • 52.  
  • 53.  
  • 54.  
  • 55.  
  • 56. ORGANISATION D ’UN GROUPE DE COMMUNICATION OMNICOM BBDO DDB BBDP TWA WPP JWT OGILVY MATHER YOUNG & RUBICAM INTERPUBLIC MCCANN ERIKSON LOWE GROUP FCB PUBLICIS CLASSEMENT MONDE 2008
  • 57. Les principaux acteurs Média, les agences média WPP en tête du classement Recma achat d'espace 19/12/2008 Recma présente son nouveau classement 2008, qui porte cette fois sur le volume d'activité global (achat d'espace et activités diversifiées tels que marketing interactif, direct, événementiel, etc.). Ce classement porte sur 48 pays. Dans le classement par groupe, le trio de tête est composé de Group M (WPP), Vivaki (Publicis Groupe) et OMG (Omnicom). Aegis Media prend la quatrième place, suivi de Media Brands (Interpublic) puis d'Havas Media (Havas). Dans le classement par réseau, on trouve parmi les cinq premiers OMD (Omnicom) en tête, suivi de Starcom Media Vest SMG (Publicis Groupe), Zenith-Optimedia (Publicis Groupe), Mindshare (WPP) et Carat (Aegis). En marge de ce classement, il est intéressant de noter que la part réservée aux activités diversifiées varie fortement d'un réseau à l'autre. Ainsi, Carat leur consacre 33%, contre seulement 13% pour Starcom.
  • 58. LAGARDERE PUBLICITE Elle, Télé 7 Jours, Version Fémina, Paris Match, Air France Magazine … Europe 1, Virgin Radio et RFM les musicales jeunes et adultes, les thématiques avec Autoroute Info, 107.7 FM. hertzien (analogique et TNT) avec Arte, Gulli et Virgin 17, câble/satellite et ADSL avec les thématiques 13ème RUE, Canal J, June, MCM, RTL9 80 sites multithématiques avec des sites puissants tels que : Elle.fr, Infobebes.com, Europe1.fr, MCM.net, Premiere.fr, Tele7.fr, Cdiscount.com… Organisation d’une régie média, le Cross Media
  • 59. L ’organisation d ’une régie publicitaire le cas de la radio
  • 60.
  • 61.  
  • 62. L’organisation d’une agence de publicité Directeur Général Directeur de Création Directeur Commercial TV Procucer Concepteur- rédacteur Directeur artistique Commercial Producteur/trice Directeur Planning stratégique Responsable trafic Planner stratégique Responsable Média Média planner Responsable Fabrication Acheteur d’art…
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  • 64. LES METIERS AGENCES REGIES ANNONCEURS
  • 65. POUR RIRE UN PEU…
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  • 79.