Intervention sur la mise en place d'une campagne Display > Public : Etudiants de 3ème année à l'ESCEM en Marketing & Innovation (Bac+5) > Objectifs : - Dresser l'état des lieux de l'Internet, - Connaître les acteurs du marché et comprendre leurs rôles, - Choisir ses formats, ses emplacements, - Exemples de campagnes réussies intégrant le display, - Connaître les modèles économiques des supports commercialisés, - Focus sur un nouveau format le Rich Média, - Etapes de construction d'un plan d'actions Display, > Evaluation : Cas pratiques dispensés post-cours

1. LA PUBLICITE SUR INTERNET
ESCEM 2011-2012
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 1

2. LA PUBLICITE SUR INTERNET
BIENVENUE À TOUS
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 2

3. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Agenda
Etat des lieux de l’Internet en France
Chiffres clés, tendances…
Les acteurs de l’e-publicité
Annonceurs, editeurs, agences, régies…
Les formats
Les espaces à vendre
Classique, IAB, Premium, packs, invendus
Les modèles économiques
CPM, CPC, CPA, lead…
Zoom sur le format rich média
Interaction entre les utilisateurs et le contenu (texte, photo, vidéo, 3D)
Elaborer un plan d’actions Display
Objectifs, cibles, budget…
dimanche 27 novembre 2011 3

4. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Internet est avant tout un média disponible sur plusieurs
supports
INTERNET
dimanche 27 novembre 2011 4

5. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Un média INTERACTIF
 Qui multiplie les points de contact pour des
consommateurs qui :
 s’instruisent,
font des affaires,
se retrouvent,
échangent,
se rencontrent,
s’expriment,
donnent leur avis,
se divertissent,
commercent entre eux…
dimanche 27 novembre 2011 5
5

6. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Rappel des actions clés d’un site Internet
Faire Faire Faire
venir agir revenir
dimanche 27 novembre 2011 6
6

7. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Tunnel de conversion Web
100 % 35 % 15 % 0,1 %
Visiteurs Lecteurs Cliqueurs Acheteurs
dimanche 27 novembre 2011 7

8. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Actions clés d’un site Internet
Promotion Transformation Fidélisation
dimanche 27 novembre 2011 8
8

9. LA PUBLICITE SUR INTERNET
ETAT DES LIEUX DE L’INTERNET
EN FRANCE
Chiffres clés, tendances…
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 9

10. LA PUBLICITE SUR INTERNET
1999-2011 : 12 ans d'Internet en France
1999 2010 2011
Nombre de connectés
3 37,5 39,5*
(millions)
Taux de pénétration 6,9 % 67,4 % 71%
Nombre d'utilisateur d’email
2,5 25,9 nc
(millions)
Nombre d'acheteurs en ligne,
209 000 20 30**
cyberacheteurs (millions)
Source :
*Observatoire des usages d'Internet avril-juin 2011 Médiamétrie Août 2011
**Observatoire des usages d'Internet avril-juin 2011 - Mediamétrie
+ Journal du Net
Entre 1999 et 2011, le taux de pénétration de l'internet a été
multiplié par 10.
dimanche 27 novembre 2011 10

11. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Des débuts de success story…
Lisez de belles aventures sur le Journal du Net
http://www.journaldunet.com/0011/001122capital.sh
tml
dimanche 27 novembre 2011 11

12. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Et déjà des acteurs et marques oubliés…
Musicbox.fr
dimanche 27 novembre 2011 12

13. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Et d’autres qui s’imposent au fil du temps aux côtés de
grands
1995 1996 1998 1999 2000 2001
2003 2004 2005 2006 2007 2008
dimanche 27 novembre 2011 13

14. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Internet, un média indélébile : des milliards de pages
sauvegardées sur the Wayback Machine
Mc Donald’s Seloger.com
- 1996 - 1999
dimanche 27 novembre 2011 14

15. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Chiffres clés de l’Internet
39,5 28
millions
millions
Nombre d'internautes âgés de Nombre
11 ans et plus * d‘acheteurs
en août 2011 (contre 16 millions en ligne*
en 2001)
22 97
millions
Nombre d’abonnés haut Taux de
et très haut débit* satisfaction
d‘acheteurs en
ligne au %
cours des 6
37
milliards
derniers mois*
Prévision CA E-commerce*
91
Montant
euros
moyen
d’une e-
Prévision transaction *
Nombre
de sites E-
commerce*
100 000
Nombre d’emplois 2010
dans le E-commerce* 60 000
dimanche 27 novembre 2011 15

16. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Evolution du CA de l'e-commerce en France
CA en CA Noël
Nombre
milliards Croissance milliards
de sites
d'euros d'euros
Prévisions
37* 20% 7 100 000
2011
2010 31 20 % 6 73 200
2009 25 26 % 5 64 100
2008 20 29 % 4,3 48 500
2007 16,1 35 % 3,25 37 000
2006 11,9 37 % 2,5 24 000
2005 8,7 57 % n.c. n.c.
2004 5,7
Source : Fevad 18/11/2011, Médiamétrie 9/09/2011
dimanche 27 novembre 2011 16

17. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Des nouveaux enjeux
Croissance du Haut débit et arrivée de la
fibre
Des « outils » de plus en plus puissants et
agréables des écrans toujours plus grands : en 1024x768 et plus pour
:
plus de 85% des postes; des ordinateurs toujours plus rapides; Adobe Flash
équipant 98% des internautes pour jouer des animations, de la vidéo.
Apparition de nouveaux modes de
consommation : écoute de la musique, radio/film en streaming,
visionnage de vidéos, émissions REPLAY, Catch-up TV, service client en ligne
(banque, téléphonie, assurance, automobile, service public…), cours on line.
Essor du social shopping avec le carrefour d’audience
incontournable de Facebook, (26 millions de visiteurs / mois)
Nouveaux secteurs annonceurs : boissons
(2009), paris et poker en ligne (2010), santé (2011)
dimanche 27 novembre 2011 17

18. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Le profil des internautes
dimanche 27 novembre 2011 18

19. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Acheteurs en ligne
dimanche 27 novembre 2011 19

20. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Et vous, pourquoi acheter sur Internet ?
?
dimanche 27 novembre 2011 20

21. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Pourquoi vous acheter sur Internet ?
N Raisons Facteurs
°
1 Le prix Frais de commercialisation réduits (locaux,
salariés), comparateurs de prix, concurrence
très forte
2 La loi Mentions légales, droit de rétractation, période
de soldes
3 Choix infini Sextoys, salade bio, douche, appareil auditif
d’offre
4 Commodité/ Faire des achats sans avoir à se déplacer;
Gain de économiser coût déplacement voiture
temps
5 Profondeur Plus grand choix qu’en magasin
de l’offre
dimanche 27 novembre 2011 21

22. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Marché Publicitaire au ralenti au S1-2011
 Au 1er semestre 2009 : -18,1%
 Au 1er semestre 2010 : +4,6%
 Au 1er semestre 2011 : +2,1%
Internet
(display),
5ème média,
2ème plus
forte
progression
dimanche 27 novembre 2011 22

23. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Positionnement des acteurs
e-commerce en France
Véadistes Click and mortar Pure Player
Ventes par catalogue Enseignes physiques en ligne Activité uniquement
(3suisses, La Redoute…) (Darty, Celio, Auchan, Fnac…) sur Internet (Ebay, Spartoo…)
Sites e-
commerce
dimanche 27 novembre 2011 23

24. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple sur le marché de l’habillement
dimanche 27 novembre 2011 24

25. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les sites e-commerce en France
ebaY retrouve la première position qu’il occupait depuis
plusieurs éditions et que Price Minister lui avait prise en
2010. Groupon arrive pour son premier classement à la 6ème
place
dimanche 27 novembre 2011 25

26. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Top 5 des « Agences de Voyages » en ligne les plus
visitées en France
En moyenne au 2ème trimestre 2011, 10,2 millions
d’internautes ont consulté, chaque mois, au moins
un des sites du Top 5 des « Agences de Voyages » en
ligne, soit 24,6% des internautes.
dimanche 27 novembre 2011 26

27. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Répartition Search/Display
Le Display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace
et utilisation d’éléments graphiques ou visuels. C’est ce qu’on
pourrait appeler "la publicité Internet traditionnelle ou classique".
Le Search correspond aux liens sponsorisés dans les moteurs de
recherche.
dimanche 27 novembre 2011 27

28. LA PUBLICITE SUR INTERNET
A votre avis, quel secteur investit le plus sur Internet :
?
dimanche 27 novembre 2011 28

29. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les 10ers secteurs du Display
dimanche 27 novembre 2011 29

30. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Et les annonceurs ?
 On évalue au 1er semestre 2011, à 3 379 le
nombre d’annonceurs actifs sur le display
Internet en France, ce qui constitue une baisse.
dimanche 27 novembre 2011 30

31. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Un budget moyen en hausse
dimanche 27 novembre 2011 31

32. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Plus fortes évolution du budget moyen
dimanche 27 novembre 2011 32

33. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Toujours des annonceurs fidèles
dimanche 27 novembre 2011 33

34. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Et de nouveaux annonceurs
dimanche 27 novembre 2011 34

35. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Tendances sectorielles
- Distribution
- Mode
- Mode Luxe
- Alimentation
dimanche 27 novembre 2011 35

36. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Focus Distribution
dimanche 27 novembre 2011 36

37. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Focus Distribution
dimanche 27 novembre 2011 37

38. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Focus Distribution
dimanche 27 novembre 2011 38

39. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Focus Distribution
dimanche 27 novembre 2011 39

40. LA PUBLICITE SUR INTERNET
LES ACTEURS DE L’E-PUBLICITÉ
Les annonceurs achètent chez les éditeurs, agences, régies…
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 40

41. LA PUBLICITE SUR INTERNET
dimanche 27 novembre 2011 41

42. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Acheter auprès d’un éditeur ou site e-commerce
Si vous êtes dans un secteur précis, il est préférable
de d’abord toucher votre cœur de cible :
Nouveau véhicule : Lacentrale.fr, Paruvendu.fr,
L’argus Automobile, Autoreflex.com, Turbo.fr ….
 Constructeur maison en bois : Seloger.com,
Pap.fr, Immostreet.com, Logic-immo.com,
avendrealouer.fr, explorimmo.com, Paruvendu.fr,
Topannonces.fr…
 Bouillon Maggi : Marmiton.org, cuisineaz.com,
supertoinette.com, odelices.com, isaveurs.com,
750g.com, aufeminin.com, elle.fr, Delices-
defrance.com…
dimanche 27 novembre 2011 42

43. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Acheter auprès des agences média
Si vous ne disposez pas de spécialistes en interne, si
vous achetez en plurimédia, si vous achetez en
grandes quantités et du multi-cibles, il est préférable
de passer par une agence média :
dimanche 27 novembre 2011 43

44. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Acheter auprès des régies
Les Premium : les grands groupes de médias et
de portails Internet (Yahoo, Orange, MSN,
Lagardère, Le Figaro, Le Monde, AOL Publicité,
TF1 Publicité, France Télévisions Publicité, M6
Publicité Digitale …),
Dispose de 1 à 100 sites,
Facture leur espace display au CPM net (5 à 15 €)
qui varie en fonction de l’audience, l’emplacement,
format et part de voix
dimanche 27 novembre 2011 44

45. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Acheter auprès des régies :
Source :
dimanche 27 novembre 2011 45

46. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Acheter des invendus : les Ad Networks
Les régies Ad-networks :
Packs d’espace publicitaire de En 2011 : 65 % des
moindre qualité (voire invendus) à espaces sont
prix compétitif,
commercialisés en
invendus
CPM (0,5 à 5) voire CPC (0,1 à
0,5)
dimanche 27 novembre 2011 46

47. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Acheter du display auprès des moteurs de recherche
Google Display,
Yahoo.fr Display,
Microsoft
 AOL
Orange Advertising,
dimanche 27 novembre 2011 47

48. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Comparaison des principaux acteurs du ciblage
comportemental
Acteurs Typ. Régies Profiling Retargeting Modèle Taux de Employés
Publicitaire reach
Adconion Seul Compagnies aériennes, Non +++ CPM France : >250
constructeurs auto 66%
Global :
75%
Blue lithium Adossé à 1000 sites (70% du top Oui ++ CPL ou CPA France : n.c.
un portail 100 Comscore) 52%
Global :
85%
Criteo Seul E-commerçants Non +++ CPC blind France 90% 45
Mythings Seul E-commerçants, régies Non +++ CPA France
majeures, plateforme UK
affiliation Global
Specific Media Adossé à 2M de sites 30 profils + CPM blind UK 76% 100
une régie types US : 66%
Global :
60%
Weborama Adossé à C-marketing (120 000 Non ++ CPC France 55% 50
une régie sites sur 25
thématiques)
Wunderloop Seul Régies majeures 1062 profils + CPM N.C. >70
(Orange, Hi média) types
Source Fabernovel 48
dimanche 27 novembre 2011

49. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Achetez auprès des plateformes 2.0
 Plateformes de blogs : Skyblog, blogger,
overblog
 Réseaux sociaux : Viadeo, Linkedin, Facebook,
My Space, Youtube, Dailymotion, Twitter
dimanche 27 novembre 2011 49

50. LA PUBLICITE SUR INTERNET
LES FORMATS
Classique, 728x90, Pavé, Carré, jpeg, gif, Flash, 3D
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 50

51. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les formats de bannières pub
dimanche 27 novembre 2011 51

52. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple de bannière
dimanche 27 novembre 2011 52

53. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple de bannière : Carré
dimanche 27 novembre 2011 53

54. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple de bannière 728x90 et 300x250
dimanche 27 novembre 2011 54

55. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Bannière 300x250
dimanche 27 novembre 2011 55

56. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les formats de bannières pub
dimanche 27 novembre 2011 56

57. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple de skyscrapper 160x600
dimanche 27 novembre 2011 57

58. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple de bannière 1024
dimanche 27 novembre 2011 58

59. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple de bannière 1024 roll over
dimanche 27 novembre 2011 59

60. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les formats de bannières pub
dimanche 27 novembre 2011 60

61. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les formats de bannières pub
dimanche 27 novembre 2011 61

62. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple de bannière
Habillage
du site
dimanche 27 novembre 2011 62

63. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple habillage
Habillage
du site
dimanche 27 novembre 2011 63

64. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les formats graphiques
Format
Standard GIF /
JPEG
JPEG
GIF / GIF animé
PNG
Flash (Rich Média)
Autres (Pop-Up…)
dimanche 27 novembre 2011 64

65. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les formats graphiques
Display Advertising Creative by Format
En mai 2010 :
May 2010
Total U.S. – Home & Work Locations
- 59,6 % des Source: comScore Ad Metrix
publicités display sont
Share (%) of
au format GIF/JPEG, Total Display Ad
Publisher Ad
Impressions (000)
- 40,3 % sont au Impressions
format flash/Rich Total Internet 100.0
média, Standard GIF/JPEG/PNG 243 560 459 59.6
- 0,1 % sont des dont JPEG 173 318 428 42.4
14.1
bannières dont GIF/Animated GIF 57 729 402
traditionnelles. 3.1
dont PNG 12 512 629
Flash + Rich Media* 164 546 498 40.3
Other Types (popup et 0.1
4 364 312
popunder)
dimanche 27 novembre 2011 65

66. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les formats de bannières pub vidéo
dimanche 27 novembre 2011 66

67. LA PUBLICITE SUR INTERNET
LES ESPACES À VENDRE
Classique, IAB, Premium, packs, invendus…
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 67

68. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les différents types de publicités en ligne
Types Définition Caractéristiques Objectif annonceur
L’abondance de ce type sur
Pub diffusée
certains formats peut générer Augmenter sa visibilité
Classique sans
un volume important ou notoriété
caractéristiques
d’invendus
Pub en fonction
de la
Pays: France, Région: PACA,
géolocalisation Acquérir du trafic
Géographique Dépt: Bouche/Rhône, Ville:
de l’internaute qualifié
Marseille
à partir de son
adresse IP
Pub en fonction Thématique par démographie
des (âge, genre, ethnique, revenu)
Acquérir du trafic
Thématique caractéristiques , par centres d’intérêt (golf,
qualifié
connues de équitation, automobile,
l’internaute cinéma)
La Publicité sur Internet – Maxime Saada
dimanche 27 novembre 2011 68

69. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité classique
La Publicité sur Internet – Maxime Saada
dimanche 27 novembre 2011 69

70. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité géographique
Internaute avec Internaute avec
adresse IP adresse IP
région Bretagne région Provence
La page d’accueil n’est pas la même !
La Publicité sur Internet – Maxime Saada
dimanche 27 novembre 2011 70

71. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité Thématique
Habillage du site
Jeu vidéo de Voiture
Bannière
Assurance
Auto
dimanche 27 novembre 2011 71

72. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité Thématique
Bannière Compagnie Aérienne
Bannière
Voyages
dimanche 27 novembre 2011 72

73. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité Thématique
Bannière
Maison en
Bois
Bannière Crédit Immobilier
La Publicité sur Internet – Maxime Saada
dimanche 27 novembre 2011 73

74. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Les différents types de publicités en ligne
Types Définition Caractéristiques Objectif annonceur
Pub en Pub ciblée en fonction du
Avoir un dispositif
fonction du contenu textuel de la page
marchand performant
contenu ou si moteur de recherche:
Contextualisé et qui souhaite limiter
immédiat mot clé choisi par
leurs investissements
fourni à l’internaute
publicitaires.
l’internaute Automobile > utilitaires
Pub choisie
Étudier les caractéristiques
en observant
de l’internaute à travers ses Avoir un dispositif
le
actions (visite de sites, mots marchand performant
comportemen
Comportementale clés utilisés, produits et qui souhaite limiter
t de
ajoutés au panier, annulation leurs investissements
l’internaute à
panier, temps passé sur le publicitaires.
travers le
site…)
temps
> Retarget les visiteurs qui
se sont rendus sur le site de Avoir un dispositif
Retargeting l’annonceur marchand performant
(Reciblage) > Retarget les utilisateurs et qui souhaite limiter
qui ont vu la bannière d'un leurs investissements
annonceur sur une place de publicitaires.
marché
La Publicité sur Internet – Maxime Saada
dimanche 27 novembre 2011 74

75. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité contextualisée
Bannière en fonction du contenu fourni à
l’internaute
Ici mots clés autour des deals ou coupons
La Publicité sur Internet – Maxime Saada
dimanche 27 novembre 2011 75

76. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité comportementale
La Publicité sur Internet – Maxime Saada
dimanche 27 novembre 2011 76

77. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité retargeting
Bannière d’un site visité
quelques temps auparavant
dimanche 27 novembre 2011 77

78. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité retargeting
Bannière d’un site visité
quelques temps auparavant
dimanche 27 novembre 2011 78

79. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité « Sociale »
Bannière qu’Hervé (réseau
d’amis Facebook de Maxime) a
aimé ou Liké
dimanche 27 novembre 2011 79

80. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Publicité « Sociale »
Bannière que Romain (réseau
d’amis Facebook de Maxime) a
aimé ou Liké
dimanche 27 novembre 2011 80

81. LA PUBLICITE SUR INTERNET
LES MODÈLES ÉCONOMIQUES
CPM, CPC, CPA, Lead…
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 81

82. LA PUBLICITE SUR INTERNET
dimanche 27 novembre 2011 82

83. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Modes de rémunération
Modèles Définition Caractéristiques Type de formats Objectif
annonceur
L’annonceur
Augmenter sa
paye Habillage de
Certains espaces visibilité ou
l’espace en page,
Forfait sont parfois vendus notoriété,
fonction flash transparent,
au forfait jour Voire Opérations
d’une interstitiel
spéciales
variable
L’annonceur
paye pour Dans le cadre
CPM (Coût Augmenter sa
mille d’une rotation Tout type de
pour mille visibilité ou
visiteurs générale, on parle formats
affichages) notoriété
ayant vu la de part de voix.
pub
L’annonceur
CPC (Coût paye pour Vendre un espace Tout type de
Acquérir du trafic
par clic de chaque clic publicitaire au clic formats
qualifié
l’internaute) sur sa obtenu
publicité.
dimanche 27 novembre 2011 83

84. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Modes de rémunération
Modèles Définition Caractéristiques Type de Objectif annonceur
formats
L'action étant ici
L’ annonceur ne de devenir un
paye que lorsque prospect qualifié Avoir un dispositif
CPA
l’internaute pour l'annonceur, Tout type de marchand performant et
(Coût Par
clique sur une en réalisant un formats qui souhaite limiter leurs
Action)
bannière et achat. investissements
effectue une publicitaires.
action (achat). Ex : 15 euros par
vente
Le “lead” peut
être une
inscription de
CPL L’ annonceur ne Avoir un dispositif
l’internaute, le
(Coût Par paye que lorsque Tout type de marchand performant et
remplissage d’un
Lead ou l’internaute formats qui souhaite limiter leurs
questionnaire ou
contact/fo remplit un investissements
inscription à une
rmulaire) formulaire publicitaires.
newsletter
Ex : 5 euros par
lead
dimanche 27 novembre 2011 84

85. LA PUBLICITE SUR INTERNET
ZOOM SUR LE FORMAT RICH
MÉDIA
Interaction entre les utilisateurs et le contenu (texte, photo,
vidéo, 3D)
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 85

86. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Définition
Le Display Rich Media désigne un format publicitaire
permettant des animations riches en usage du flash, du
son, de la vidéo ou de tout type d’autre format
multimédia (3D, réalité augmentée…).
L’objectif de recourir à cet usage pour l’internaute est :
d’interagir au delà d’un simple clic (formulaires
voire mini-site marchand), créativité,
 mémorisation de marque deux fois supérieure à la
vidéo TV,
De dépasser les formats IAB en occupant plus
d’espace écran,
D’utiliser le son et/ou la vidéo.
Des méthodes de tracking permettent de mesurer le
nombre de clics par annonce vidéo et la durée du temps
de vision par annonce.
dimanche 27 novembre 2011 86

87. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Durée des vidéos
Format Caractéristiques Usage
Destiné à des stratégies de
5 secondes Plus faible niveau de percée communication très simples
Plus difficile à comprendre La plus adaptée à un mode
séquencé
Une manière de communiquer
Meilleure association de marque
des messages simples en ligne à
Plus facile à comprendre
bon prix
La plus efficace (rapport qualité/prix)
15 secondes La plus adaptée des trois
avec le plus haut niveau d’engagement
durées pour le pre-roll,
Idéal pour messages simples et rationnels
fonctionne dans les autres
ou pour faire vibrer la corde sensible
placements aussi
La plus à même d’être partagée en ligne
Très adaptée pour les
La plus convaincante des trois durées
placements générés par les
Permet la communication de profits
utilisateurs,
30 secondes émotionnels et de messages plus
Nécessire un très haut de
complexes
qualité créative pour figurer
Fonctionne bien avec les placements
dans un pre-roll
générés par l’utilisateur
Source IAB
dimanche 27 novembre 2011 87

88. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Contraintes
 Contenu (production, animation, personnages…),
 Taille de la vidéo,
Hébergement vidéo,
Budgétaire
dimanche 27 novembre 2011 88

89. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple FUGITIVE CHRONICLES
http://www.bannerblog.com.au/2010/12/ae_fugitive_chronicles.php
dimanche 27 novembre 2011 89

90. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple GOOGLE CHROME
http://www.bannerblog.com.au/2011/02/google_chrome_alien.php
dimanche 27 novembre 2011 90

91. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple Retour vers le Futur
http://www.bannerblog.com.au/2010/11/universal_back_to_the_future.php
dimanche 27 novembre 2011 91

92. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple BMW
http://campaignpage.ca/worldslongestbanner/longestbanner/index.html
dimanche 27 novembre 2011 92

93. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Même Google fait de la promo
http://www.google.fr/adwords/watchthisspace/
dimanche 27 novembre 2011 93

94. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Du Rich Média dans les sites
La publicité dont VOUS êtes l’acteur
dimanche 27 novembre 2011 94

95. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Du Rich Média dans les sites
http://www.modeimmersion.fr/
http://nvcdev.netvideocom.net/Societege
nerale/decouverte/
http://www.youtube.com/
watch?v=4ba1BqJ4S2M
http://www.pigier.tv/
http://www.nexity-investissement-
immobilier.com/lp_scellier_video.php
dimanche 27 novembre 2011 95

96. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Bel exemple de publicité interactive
dimanche 27 novembre 2011 96

97. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Bel exemple de publicité interactive
dimanche 27 novembre 2011 97

98. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Pub interactive
dimanche 27 novembre 2011 98

99. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Pub interactive : qui annonce ?
dimanche 27 novembre 2011 99

100. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Pub interactive: A toi de décider de la suite ?
dimanche 27 novembre 2011 100

101. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Digital Love : L’amour par ordinateurs interposés ?
dimanche 27 novembre 2011 101

102. LA PUBLICITE SUR INTERNET
ELABORER UN PLAN D’ACTIONS
DISPLAY
Objectif, cible, budget, media planning…
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 102

103. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Elaborer un plan d’actions display
Définition des objectifs (Branding/Performance),
Définition des cibles et metrics,
Définir le budget à allouer,
Contacter vos interlocuteurs,
Gérer son médiaplanning,
Mesurer sa campagne.
dimanche 27 novembre 2011 103

104. LA PUBLICITE SUR INTERNET
L’espace digital au service de multiples problématiques
des annonceurs
dimanche 27 novembre 2011 104

105. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Questions clés pour les annonceurs Branding (1)
 Quels sont les objectifs de  Quel est l’impact de ces campagnes
branding de mes campagnes Web ? sur ces différents objectifs de
branding ?
Notoriété de ma marque ? En comparaison avec les autres médias
Mémorisation et association du ?
slogan à la marque ? En complémentarité avec les autres
Perception et image de marque médias ?
(considération, préférence) ? A quelle fréquence les mesurer ?
Intention d’achat ?
dimanche 27 novembre 2011 105

106. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Questions clés pour les annonceurs Branding (2)
 Quels sont les indicateurs d’interaction et
d’engagement pertinents pour mesurer
l’efficacité de mes campagnes d’image ?
 Taux d’interaction / durée d’interaction ?
 Nombre moyen de pages vues après la campagne ?
 Durée moyenne des visites ?
 Nombre de vidéos vues ?
 Autres ?
dimanche 27 novembre 2011 106

107. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Questions clés pour les annonceurs Performance (1)
Quels sont les objectifs de recrutement de mes
campagnes Web ?
Taux de clics de mes bannières Display,
Nombre de visites,
Nombre de visiteurs,
Nombre de pages vues,
Navigation à 1, 2, 3 pages,
Durée moyenne des visites
Nombre de formulaires remplis,
Volume de CA / Mesure du trafic en point de vente
(RDV, CA)
dimanche 27 novembre 2011 107

108. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Définition des cibles
La campagne Display peut être mono ou multi-
cibles.
Exemple :
 Profil d'audience
 Sexe : Femme : 79% - Homme : 21%
 Age : 35-44 ans : 57%
 Revenu annuel : 27001 - 36000 : 31% - 36001 -
54000 : 38%
 Enfants à la maison : 74%
dimanche 27 novembre 2011 108

109. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Définition le budget
La campagne Display doit être encadré par un budget.
En fonction de ce dernier, l’annonceur recherchera
plusieurs sites éditeurs afin de recevoir des devis.
Le budget peut varier en fonction de l’audience du site
éditeur, de l’emplacement (Homepage, page résultats…),
du format (texte, image, flash…), format (300x250,
728x90…) et de la part de voix.
La campagne Display doit aussi comporter une durée.
Cette durée permettra de répartir les différents achats et
le trafic vers le site
dimanche 27 novembre 2011 109

110. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Gérer son médiaplanning
Pourquoi ?
Car on peut vite se perdre dans les sites retenus, le format
à remettre à l’intégrateur ou à la régie.
Vous pouvez tout simplement utilisé un tableau Excel pour
construire un média-planning ou l’outil
Car on peut avoir de mauvaises surprises dans certaines
diffusions ! Vérifiez donc les emplacements diffusés !
dimanche 27 novembre 2011 110

111. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple médiaplanning
dimanche 27 novembre 2011 111

112. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple médiaplanning
dimanche 27 novembre 2011 112

113. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple médiaplanning
dimanche 27 novembre 2011 113

114. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Bien vérifier ses campagnes Display avec le contenu d’un
site
La bannière 100%
Smiles s’entrechoque
avec le contenu
vidéo de l’attentat
en Norvège
http://www.bannerblog.com.au/news/
dimanche 27 novembre 2011 114

115. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Bien vérifier ses campagnes Display avec le contenu d’un
site
Le format Flash
Transparent pour
promouvoir le jeu
Medal of Honor
s’entrechoque
avec le contenu
éditorial
dimanche 27 novembre 2011 115

116. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Bien vérifier ses campagnes Display avec le contenu d’un
site
Une pub pour les
désormais
célèbres bébés
Evian placée sur
un article dont le
titre est
« comment une
mère peut-elle
manger son
propre bébé ? »
dimanche 27 novembre 2011 116

117. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Bien vérifier ses campagnes Display avec le contenu d’un
site
Une pub
propose de
gagner un
séjour
merveilleux
en Grèce
quand l’article
rapporte des
émeutes …
Toujours en
Grèce!
dimanche 27 novembre 2011 117

118. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Neuf catégories d’indicateurs
Source : PricewaterhouseCoopers 2009
dimanche 27 novembre 2011 118

119. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Quels indicateurs pour quels objectifs ?
Source : PricewaterhouseCoopers 2009
dimanche 27 novembre 2011 119

120. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Mesurer sa campagne
dimanche 27 novembre 2011 120

121. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Mesurer sa campagne
dimanche 27 novembre 2011 121

122. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Exemple d’indicateurs
Nb de Pap
dimanche 27 novembre 2011 122

123. LA PUBLICITE SUR INTERNET
CONCLUSION
dimanche 27 novembre 2011 Maxime SAADA 123

124. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Le Display va faire évoluer son interaction :
Disparition des formats classiques sur lesquels
personne ne clique, sauf pour de la simple
visibilité,
Développement des formats interactifs qui vous
donnent du contenu sans vous faire quitter la
page,
Développement de formats événementiels (cf.
celles ayant recours à de la réalité augmentée...),
Développement des bannières personnalisées
(re-targeting et autres), bannières « sociales »
(avec votre contenu sur les réseaux sociaux),
Développement du display sur mobile et sur les
réseaux sociaux (Facebook)
dimanche 27 novembre 2011 124

125. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Le Display doit se purger de ses excès et dérives :
le déploiement illimité des inventaires
publicitaires ainsi que le comportement
extrêmement agressif des régies contribuent à
l’effondrement des prix de la publicité.
Le contexte actuel de crise va accélérer le
changement et le redéploiement vers de nouveaux
modèles plus matures et sophistiqués, répondant
aux contraintes qui se posent avec force au
marché : exigence d’efficacité et de ROI,
respect et défense de la vie privée et des
données personnelles, réduction de la fraude,
fiabilité de la mesure de l’audience…
dimanche 27 novembre 2011 125

126. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Passera par une mutation inévitable du paysage :
Des cycles de vie d’entreprise court (10 ans), où
l’innovation et le respect de la légalité sont les
maîtres mots pour exister,
Un marché qui tend vers la concentration des
acteurs, vers des prestataires à guichet unique
couvrant tous les objectifs de communication
(branding, édition de sites et marketing à la
performance).
dimanche 27 novembre 2011 126

127. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Mais le Display grandira :
Avec le développement de nouvelles
technologies (fibre optique, 3D, réalité
augmentée…),
Avec de nouveaux supports de convergence
comme le mobile et la tablette (Ipad, Samsung…),
Avec le développement de techniques
comportementales et éthiques,
Avec l’arrivée de nouveaux annonceurs (boissons
alcoolisées, acteur santé…) qui déplaceront leurs
investissements médias presse, TV vers l’Internet
dimanche 27 novembre 2011 127

128. LA PUBLICITE SUR INTERNET
Questions / Réponses
dimanche 27 novembre 2011 128

129. LA PUBLICITE SUR INTERNET
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dimanche 27 novembre 2011
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