1. MARKETING & INNOVATION
Comprendre les enjeux
de la publicité digitale
Février 2012

2. Sommaire
• Le marché de la publicité digitale
• Les fondamentaux d’une régie digitale
• Les grands enjeux des régies
• Références Beijaflore en publicité digitale
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 2

3. Beijaflore distingue 7 grands domaines fonctionnels
pour une régie
Prendre en régie
0 1 Créer
2 Promouvoir 3 Vendre
4 Livrer
5 Facturer 6 Piloter
• Définir le plan de • Analyser les tendances • Promouvoir les nouvelles • Prospecter et vendre • Adapter les créations • Consolider les bilans de • Consolider les résultats
prospection des sites marchés offres en interne / diffusion de la régie
externe • Gérer la relation client • Programmer les
• Monter les dossiers de • Faire de la veille sur les campagnes • Facturer les campagnes • Produire les bilans
• Réaliser des outils de
prise en régie modèles de pub, et les • Ajuster les propositions d’offres
Processus clefs
support à la vente
modes de tarification (faisabilité technique, • Mettre en ligne les • Recouvrir les impayés
• Valider techniquement • Appuyer les intérêts de la état de l’inventaire, campagnes • Contrôler la performance
les sites pris en régie • Concevoir les produits régie auprès du marché prévisions) commerciale
• Définir le catalogue offres • Promouvoir les activités • Optimiser les diffusions
• Valider techniquement et le positionnement de • Gérer les ODP au fil de l’eau • Monitorer l’activité de
les offres • Mettre en production les la régie prise en régie
offres • Gérer le reste à vendre • Produire les bilans de
• Définir et mettre en diffusion • Définir les règles de
place les plans de tagage • Concevoir et tarifier les • Faire les bilans de prévision /
opérations spéciales campagnes probabilisation
• Suivre l’inventaire des
emplacements gérés • Analyser les bilans • Prévoir les audiences de
d’offres la régie
• Analyser le remplissage
• Probabiliser les ODP
• Alimenter les prévisions
d’audience
nécessaires
Expertises
• Inventory • Etudes • Marketing • Vente • Planification • Finance • Etudes
management • Marketing/Opé • Communication • Gestion de • Traffic Management • Comptabilité • Statistiques
• Intégration spéciales • RP client • Finance
• Pricing • Contrôle de gestion
• Juridique
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 3

4. Ces processus sont distribués au sein de différentes entités
• Il imagine les offres commerciales, tâche ardue dans un environnement si
Le marketing dynamique
• Il rédige les argumentaires d’aide à la vente des commerciaux
• Ils prospectent les clients avec les études et argumentaires
commerciaux
Les commerciaux
• Ils vendent des campagnes, incarnées par un ordre de
programmation
Le Traffic • Ils programment les campagnes pour les mettre en ligne
Management • Ils suivent le bon déroulement de celles ci, quitte à les optimiser
• Ils contrôlent et supportent la maintenance des outils utilisés
Le département SI
• Ils spécifient et pilotent le développement des systèmes
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 4

5. La gestion de campagne est un processus complexe
faisant intervenir une multitude d’équipe et d’outils
l
ve ing
cia
r
al
ve
fac til
ce
e
ffic
m util
rci
er
V
M nue
tur
Re rket
Ou
se r
en
BI
AD
m
me
O
T ra
Ag
m
Ad
a
gt
M
Co
Co
Brief Edition Propale
Propale Export Propale
Négos
OK Propale Statut Propale
Signée
Info Propale signée par email
Edition OdP
Export OdP
OdP
Renvoi d’OdP signé
Statut « Attente technique »
Info OdP signé par email
Demande export vers Adserver
Push Campagnes
Programmation fine des campagnes
Envoi des Eléments techniques (ET)
Validation des ET
Mise en publication Upload des ET
Push des éléments de diffusion (tous les soirs)
Rapport quotidien
Optimisations
Export Bilan FdC
Envoi Bilan FdC
Envoi Bilan FdC
Envoi Ordres du mois
Envoi EdD du mois Gen. des
factures
Source : Expérience Beijaflore Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 5

6. Forte de la maîtrise de ces processus, la régie
doit valoriser ses sites en arbitrant entre valeur et rareté
Prix unitaire
eCPM
Home Page
de site
premium
Page de blog
lambda
Rareté
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 6

7. La construction de l’offre se fait donc par raréfactions
successives, sur la base des formats
Prix
« Rotation « Pack « Rotation « Pages
générale » thématique site » spécifiques »
»
Format 1
Format 2
Etape
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 7

8. Enfin, le mode de prix dépend du « pouvoir »
de séduction de la régie
Niveau de premium de la régie
+ -
CPM CPC CPA
• L’annonceur paie à • L’annonceur ne paie que • L’annonceur ne paie que
chaque impression de si le client clique sur la si le client laisse son
publicité publicité adresse email, ou mieux,
achète le produit ou
• Réservé aux régies • Modèle typiquement télécharge l’application
premium utilisé par Google qui
optimise l’affichage pour • Comparable au modèle
maximiser le nombre de de l’affiliation
clics
• Très utilisé par les e-
commerçants annonceurs
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 8

9. Le tarif a tendance à s’éroder avec la montée
en puissance des modèles à la performance
Niveau de premium de la régie
+ -
CPM CPC CPA
• CPM allant de 10 à 30€ • CPC de 0,1 à 2€ • CPA de 5 à 10€, en
pour les régies premium fonction de l’action
• Le eCPM est égal à 1000 • Le eCPM est égal à 1000
multiplié par le taux de multiplié par le taux de
clic, multiplié par le CPC clic, multiplié par le taux
de transformation,
multiplié par le CPA
• Le eCPM est égal au CPM • Il vaut entre 0,1 et 2€, • Il vaut entre 0,01 et 0,1
soit 10 fois moins qu’en soit 100 fois moins qu’en
CPM CPM
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 9

10. Sommaire
• Le marché de la publicité digitale
• Les fondamentaux d’une régie digitale
• Les grands enjeux des régies
• Références Beijaflore sur la publicité digitale
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 10

11. Nous distinguons 6 grands enjeux pour les régies digitales
1 Industrialiser la chaîne des opérations spéciales
2 Profiter de l’essor de la vidéo
3 Etre au rendez-vous des nouveaux écrans
4 Exploiter le Rich Média
5 Intégrer les approches d’audience
6 Se positionner vis à vis du RTB et des AdExchanges
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 11

12. Les opérations spéciales sont les campagnes
à plus forte valeur pour les régies
Définition d’une opération spéciale
Présence exceptionnelle sur un support publicitaire qui n’est généralement pas prévue dans les CGV des régies et ni dans les
spécifications techniques.
Les formes de présence et les conditions tarifaires des opérations spéciales sont négociées spécifiquement entre
l’annonceur/agence avec la régie publicitaire de l’éditeur
OASIS Superfruit
Annonceur : Orangina Schweppes
Editeur : Facebook
Agence : Marcel
Objectif de la marque : élargir la cible client
d’OASIS qui traditionnellement centrée sur la
famille et les enfants
Dispositif Publicitaire :
Faire converger le maximum de personnes sur la fan
page Facebook d’OASIS en organisant le concours
« Fruit of the Year 2010 » :
- Développement de jeux sur Facebook et sur
iPhone
- Publicités cross-media redirigeant vers Facebook
Facebook a accompagne OASIS sur la fréquence
d’alimentation des fans page
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 12

13. Afin d’en tirer pleinement profit, les régies doivent
industrialiser leur gestion vers une vraie gestion de projets
Pour une régie, nous identifions 3 principaux facteurs clés de succès pour
er
ag
industrialiser les opérations spéciales
al
an
e
ci
g
qu
M
t in
er
ni
m
ke
f ic
ch
m
V
af
ar
AD
Co
Te
Tr
M
RA I
Prise en compte du brief Annonceur R A C I
1 Mettre en place un processus interne entre Choix du dispositif I I A C
commercial, marketing et trafic pour Faisabilité technique
répondre aux appels d’offre Réalisation du retro planning
A C C
Proposition et négociation commerciale
RA C I
2 Avoir une équipe design graphique et de
développement en interne pour innover sur Design Technique
les dispositifs
Marketing
3 Définition et industrialisation de « briques OPS » réutilisables
• Développement de mini-sites
• Co-animation de communautés
• Sociabilisation des opérations publicitaires
• Jeux-concours
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 13

14. La vidéo est le nouvel eldorado de la publicité digitale
La consommation de vidéo est en nette progression La publicité vidéo in-stream a un impact beaucoup plus
efficace que la publicité TV
+40 %
• Sites internet : + 21 % de croissance
65
de consultation des contenus catch-up +80 %
sur S1 2011 (source StickyADStv)
+86 % 50
• Plus de 50 % des internautes utilisent
la télévision de rattrapage +85 %
Etude Nielsen – Score base 100
39
• Youtube utilise 10 % de la bande
26
passante mondiale
14 21 28 46
• Mobile : la consommation vidéo en In
streaming a fait un bond de 93 % sur stream TV
S1 2011 et s’octroie 39 % de la bande
passante
De plus, une exposition TV combinée à plusieurs
expositions en ligne sont plus efficaces que plusieurs
expositions TV
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 14

15. A terme, sur la vidéo, les régies doivent pouvoir marier le
monde TV et le monde digital
2
Les régies leaders doivent réintroduire la richesse de programmation de la pub TV
Plusieurs formats d’in-stream vidéos existent : pre-roll, mid-roll et post-roll.
En fonction du contexte de consultation (sites internet, application mobile), des interactions publicitaires peuvent exister avec
la page : Overlay dans le player vidéo, companion Ad
Pré-roll Pré-roll Pré-roll Mid-roll Mid-roll
Post-roll
1 2 3 1 2
Temps (consommation du contenu)
Elles peuvent aussi innover avec la richesse issue du web
Companion AD Habillage Overlay
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 15

16. Mais, même sur ce marché, la tentation de la performance
commence à se développer
L’annonceur est facturé si et seulement si la publicité « plaît » à l’utilisateur
Format vidéo Expérience Utilisateur Facturation Annonceur
Pre-roll et/ou Mid roll pour Après 5 secondes de lecture du L’annonceur est facturé dès lors
tous les contenus vidéos spot publicitaire, l’utilisateur a le que le client a consulté au
choix d’arrêter la consultation moins 30s du spot publicitaire
Mid-roll pendant la L’utilisateur a le choix de consulter L’annonceur est facturé dès que
consultation d’un contenu 1 spot parmi plusieurs ou de l’utilisateur clique sur la publicité
regarder des pub standards qu’il choisit de visionner
vidéo de longue durée
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 16

17. Les régies doivent tirer profit de nouveaux écrans…
3
Les nouveaux écrans en France atteignent une masse
4 écrans bien distincts
critique pour développer le marché publicitaire
• 20 millions de « TVnautes »
• 38 millions d’internautes
• 18 millions de « mobinautes »
• 1 million de « tablonautes »
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 17

18. …et des possibilités en termes d’orchestration d’expérience
publicitaire
Un spectateur multi-écrans est exposé à davantage de contenus dans un même créneau temporel
La relation avec le spectateur peut s’instaurer de différentes façons permettant de récolter des
données clients et de favoriser le taux d’engagement avec la marque
LOVE WALL : www.tresorinlove.com
Flux
« live »
Interactions
synchrones avec
le « live »
Interactions sociales
avec la communauté Réseaux SMS
Mail Mail
sociaux
Récolte de
données
Découverte de
client
contenus web inédits
Contenus Editeur
additionnels
Téléchargement
Screensaver (PC)
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 18

19. En particulier, le marché mobile connaît une transition
entre 2 types de clients
4
Les éditeurs Les tradis
Exemples Cellcast, MMC, ZED, VME, Neomobile… PMU, Cortal, ING, SFR, LG, HTC…
Clients historiques majeurs, ultra ROIste Clients moins ROIste, cherchant du clic
Usage de l’interface Délèguent à la régie la gestion des
Autonome en self service
(self service) campagnes
Le WAP, qui est : L’iPhone, qui est :
Inventaire ciblé  Peu performant offnet Performant
 En faible croissance En croissance
Satisfaction client Essaient mais le rapport qualité / prix n’est pas
au rendez vous Les campagnes sont délivrées et les clients
actuel (offnet) Aujourd’hui, servent surtout à tester reviennent
Enorme volume d’affaire potentiel, pouvant Volume limité pour l’instant, ET TRES
Potentiel marché absorber la croissance d’inventaire, s’ils y VOLATILE, pouvant demander des pics
trouvent leur compte conjoncturels
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 19

20. Pour accompagner cette transition, les régies doivent
rationaliser leur chaîne technique
Un seul adserver doit gérer la diffusion multi-écrans Cette rationalisation offre de nombreux avantages
• Commercialisation plus simple
Adserver • Gestion optimisée de l’inventaire multi-écrans
Adserver
Mobile
• Priorisation des canaux de diffusion
• Gestion des RGs simplifiée
• Reporting multi-écrans
Applications
IPTV Sites WEB Mobiles
Sites mobiles
• Gestion du capping multi-écrans
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 20

21. Le Rich Média promet une expérience publicitaire
mesurable au-delà du simple taux de clic
Définition
Le terme Rich Media concerne tous les contenus publicitaires à forte interactivité avec l’utilisateur (sons, bannières interactives,
mini-jeux). Ces formats rich media sont présents sur internet sous différentes formes : objets en mouvement, expand banner,
flash transparent, habillage de la page d’accueil.
Le Rich Media apporte trois avantages Pour en tirer pleinement parti, la régie
majeurs pour un annonceur publicitaire doit gérer plusieurs enjeux
• Gain de notoriété pour la marque • Gestion collaborative de la création
• Taux de transformation plus élevés • Capacité à exploiter les « metrics » (durée de
• Indicateurs d’engagement de la cible consultation de la création, tag d’exposition alenty, …)
• Capacité à travailler avec les éditeurs de site
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 21

22. Via HTML5, les régies ont toute latitude pour
tirer parti des fonctionnalités du mobile
Un terrain de jeu formidable pour les annonceurs en tirant parti des fonctionnalités avancées des smartphones
Les agences doivent tirer parti de ces possibilités pour « gamifier », sociabiliser les expériences publicitaires et
s’assurer ainsi des taux d’engagement importants de la part des utilisateurs
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 22

23. L’achat d’audience va changer les modalités de
médiaplanning
5
Historiquement, le média planner choisit des contenus pour toucher sa cible
Définition de la Sélection de
cible contenus visités
par les femmes
Avec l’achat d’audience, le média planner peut choisir sa cible, quel que soit le contenu
Achat de la La publicité n’est affichée
Définition de la cible sur que si l’utilisateur, par un
cible tout cookie, est reconnu comme
contenu une femme
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 23

24. Tout type de données est disponible pour améliorer
le taux de conversion de la publicité
5
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 24

25. De nombreuses sociétés se positionnent
pour faire fructifier ces données
5
Critéo est un des leaders du « Retargeting », pour cibler les abandonnistes
1 2 3
L’utilisateur ajoute une TV au panier L’utilisateur n’achète pas et surfe sur Sur un autre site, taggé Critéo, une pub
Un cookie Critéo avec le produit est ajouté d’autres sites pour la TV du panier est affichée
Media6degrees détecte des prospects sur les Mediamind permet la customisation de la
réseaux sociaux des clients bannière à chaque client
Bordeaux
Bordeaux
• L’outil détecte les lieux web
des clusterisations des
Paris
clients / visiteurs d’un site Paris
• Les visiteurs de ces clusters
sont intégrées à la base de
prospects L’annonceur fournit des variantes Le système fabrique en
pour la couleur, le produit, le lieu, le temps réel la meilleure
rabais combinaison en fonction
du profil
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 25

26. Ces évolutions sont au cœur du Real Time Bidding, une
révolution des modes de commercialisation
6
Dans le modèle traditionnel, la vente est un Avec le RTB, la vente est a posteriori de la
processus a priori et à forte dimension humaine connexion, automatisée aux enchères en 150 ms
L’acheteur négocie un volume sur un Le client qui se connecte au site qui
1 1
espace donnée avec la régie demande une publicité
Le site relaie la demande à un
2
adexchange
1 à 2 semaines
150 ms
2 L’acheteur envoie la création à la
régie L’AdExchange relaie la demande à des
3
systèmes appelés « DSP »
Chaque DSP évalue la valeur de la
4
demande et renvoie son enchère
Le client qui se connecte au site voit la
3 publicité
L’AdExchange sert la pub du mieux
5
disant
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 26

27. Ce nouveau mode de relation a déjà bien pénétré
les USA mais est encore peu présent en Europe
6
Part du RTB dans les dépenses display [%]
• Apparu aux US, le RTB y représente
21%
France
e
4%
déjà 1/10 des dépenses
• La croissance du RTB sera proche de
20%
Germany
y
4%
100% sur la période considérée
• En Europe, le marché anglais sera le
25%
UK
K
6%
plus dynamique : des annonceurs
comme Sky ont déjà planifié de
consacrer la moitié de leurs budgets
27%
US
S
10% aux achats en RTB
2015 2011
Sources : IDC
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 27

28. Au delà des offres publiques, les régies premium
peuvent profiter de cette tendance plus directement
6
A côté des géants du net, qui ont mis en place des « Adexchanges » publics…
Doubleclick AdExchange
• Entre 2009 et 2011, les 3 principaux acteurs du web ont
ADecn lancé chacun leur Adexchange, d’abord aux USA, puis en
Europe
• Ces 3 acteurs se partagent le marché de l’Adexchange
public, les autres initiatives étant marginales
Right Média Exchange
…les éditeurs prémium mettent en place leur propre plate-forme « d’adex privés »
• Conservation de la marge non redistribuée à la sous
régie
• Contrôle des prix avec des prix planchers annonceur
par annonceur
• Contrôle et sélection des annonceurs se connectant à
l’exchange
• Contrôle de la qualité des publicité diffusées
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 28

29. Sommaire
• Le marché de la publicité digitale
• Les fondamentaux d’une régie digitale
• Les grands enjeux des régies
• Références Beijaflore en publicité digitale
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 29

30. Beijaflore a développé une solide expertise de la publicité
digitale au travers de nombreuses missions (1/2)
Nos références dans la publicité digitale (1/2)
• Audit des processus, organisation et outils de diffusion de pub
• Identification des dysfonctionnements et définition de quick wins
Pour une régie • Expression de besoin de la régie unifiée à 3 ans
pluri média • Entretiens avec les principaux fournisseurs, organisation de démos
• Préparation d’un RFQ / pré screening des fournisseurs les plus pertinents
• Audit du produit de Push Marketing géolocalisé
• Gestion opérationnelle de la simulation, programmation et exécution de campagnes
Pour un
• Définition d’argumentaires commerciaux pour l’avant vente de campagnes
opérateur • Cadrage, définition, pilotage et recette des évolutions fonctionnelles de l’AdServer
mobile • Identification et qualification de partenaires pour optimiser la stratégie commerciale 2011
• Accompagnement de la régie publicitaire dans le pilotage des projets d’évolution du SI sur les
activités digitales pour faire face aux nouveaux enjeux publicitaires (nouveaux écrans tablettes,
Pour une régie IPTV) et soutenir le développement des offres
pluri média • Optimisation des outils et des processus de la chaîne de diffusion publicitaire digitale
• Pilotage de la relation avec les fournisseurs de solutions
• Industrialisation des processus d’une régie publicitaire et mise en place d’un reporting
• « Change Management » des commerciaux locaux sur l’outil de gestion commerciale
Pour un
• Formation des traffic managers
opérateur • Mise en œuvre de reporting commercial et de suivi d’incident
international • Intégration dans un monitoring multi pays
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 30

31. Beijaflore a développé une solide expertise de la publicité
digitale au travers de nombreuses missions (2/2)
Nos références dans la publicité digitale (2/2)
• Veille du marché de la publicité sur écran TV hors linéaire (Catch up, appli TV)
Pour un • Définitions de scénarios de positionnement de l’opérateur sur la chaîne de valeur
opérateur de • Cadrage et définition de l’offre de services de l’opérateur pour l’IPTV (en cours)
TVIP • Pilotage de RFI / RFP / RFQ pour sélection de partenaires AdServer et STB (à venir)
• Préparation d’un pilote sur le(s) scénario(s) d’offre(s) prioritaire(s) (à venir)
• Au sein de l’équipe Groupe, pilotage opérationnel de l’offre et de la plate-forme Ad Market pour
Pour un
l’ensemble des pays couverts (UK, France, Espagne…)
opérateur de
• Suivi des spécificités locales (usages, réglementation…) et adaptation de l’offre et des Terms &
place de
Conditions en conséquence
marché • Elaboration du Trade Marketing, des outils d’aide à la vente et des supports de communication ;
publicitaire organisation d’événements, présence et sponsoring de conférences…
• Audit, analyse et recommandation d’évolutions pour un produit de place de marché mobile en
blind vendu aux enchères CPC
Pour un
• Re segmentation de l’offre en « premium thématique » et « puissance »
opérateur • Analyse de satisfaction client et segmentation client entre éditeurs de contenus mobiles et
mobile annonceurs traditionnels
• Refonte tarifaire des CPC planchers
• Avec la régie publicitaire : cadrage des inventaires et formats d’interactivité possibles sur la TVIP
Pour un (sur le live et le hors live)
opérateur de • Sélection de formats d’interactivité par typologie d’annonceur / spécification de templates pour
TVIP les showcases
• Lancement d’un proof of concept interne
Copyright Beijaflore Group MARKETING & INNOVATION 31