Intervention auprès des étudiants de la Chaire e-commerce et distribution de BEM Bordeaux Management School le 18 janvier 2011.

1. Référencement naturel (SEO) Référencement payant (SEM) BEM – Mardi 18 janvier 2011

2. Présentation Yahoo! – Chef de publicité Sud-Ouest (Toulouse) MSN – Assistant marketing communication – Search Marketing (Paris) Diplômé ESC Toulouse LAGO : Responsable d’études marketing (Paris) E.I. Cyril Escarguel – Consultant indépendant en communication Web (Bordeaux) Spécialiste agréé Google Adwords 2006 2011

3. Agenda Référencement naturel Pourquoi le référencement naturel, définition La logique des moteurs de recherche Les optimisations « on page » Le netlinking Réputation et Page Rank Les bonnes pratiques Le côté obscur Choix de positionnement Les outils du référenceur Une prestation de référencement naturel Tendances 2010 Etudes de cas Le référencement payant Présentation et définition Quels objectifs ? Structure d’une campagne Création de campagne Les enchères Choix des mots clés, ciblage Rédaction des annonces Le niveau de qualité Mode de calcul du CPC réel Optimisations Reporting Google et les marques Etudes de cas

4. Quizz Référencement naturel Quelle est la différence entre le référencement et le positionnement d’un site ? Référencé = figurer dans l’index d’un moteur de recherche Positionné = être visible dans les résultats d’un moteur C’est la même logique que dans un supermarché. Votre produit peut être référencé, mais plus ou moins bien positionné.

5. Quizz Référencement naturel En France, quelle est la part de marché du moteur de recherche Google ? Google : plus de 90% des recherches en France

6. Quizz Référencement naturel Quel est le meilleur moyen d’avoir un bon positionnement des pages de son site ? Faire des milliers d’échanges de liens Ajouter du contenu à son site Envoyer des milliers de mails « Content is KING, Optimized content is EMPEROR ! » Olivier Andrieu

7. Référencement naturel Définition Le référencement naturel a pour objectif de faire figurer à la meilleure position possible dans les résultats naturels des moteurs de recherche les pages d’un site pour une requête donnée. Il peut représenter entre 20% et 90% du trafic d’un site. Liens naturels (=organiques) Liens sponsorisés (=payants)

8. Référencement naturel La logique des moteurs de recherche L’objectif des moteurs de recherche : être utilisés par un maximum d’internautes afin de générer un maximum de revenus publicitaires. Pour qu’un moteur soit utilisé il doit être le plus pertinent possible La recette de Google : son algorithme

9. Référencement naturel La logique des moteurs de recherche On considère que les moteurs de recherche sont non voyants car ils explorent les pages sans « voir » le contenu des pages tel que nous le voyons. Pour avoir une idée de ce que cela donne, nous pouvons utiliser le navigateur Lynx qui fonctionne uniquement sur le mode texte.

11. C’est le titre de votre page .

12. Format : entre 7 et 10 mots

13. Contenu : vos expressions clés (maximum 2 fois)<title>votre titre</title>

15. Format : minimum 300 caractères

16. Contenu : vos expressions clés avec une densité moyenne entre 2 et 5%

17. Règle d’or un thème par page, une langue par page

18. Soignez vos premières phrases

19. Mettez en valeur vos expressions clés mise en gras <B> ou <STRONG>

20. Structurez vos idées Titres <H1>, <H2>, <Hn>

21. Structurez et hiérarchisez le contenu de vos pagesOutiref: un outil gratuit d’analyse de pages web

22. Référencement naturel Les optimisations « on page » Le contenu visible Un métier : rédacteur Web Par exemple : Au lieu de : « Dans une verte prairie au climat doux et reposant, vous apprécierez le calme et la tranquillité de notre gîte » Préférez : « Notre gîte rural dans le Lot vous accueille toute l’année. Très calme et proche des commerces, laissez-vous séduire par ce gîte authentique. »

24. Format : séparez les mots par des tirets

25. Utilisez les sous-domaines (ex: sousdomaine.domaine.fr) et les dossiers (ex: domaine.fr/keyword/page.html)

26. Insérez des expressions importantes dans l’intitulé complet des URLs

28. Les plus simples sont les meilleurs : <a href=«http://www.monsite.fr»>Texte du lien</a>

29. Choisissez bien l’ancre du lien : évitez les « Cliquez-ici »

30. Evitez les liens sur les images, les liens javascript, et Flash

32. Elles fournissent des informations aux moteurs de recherche

33. Elles ne sont pas visibles sur la page

34. Balise « description » : soignez-la absolument car elle apparaît dans les résultats des moteurs

35. Balise « keyword » : elle ne compte plus, renseignez-la rapidement quand même avec 20 mots maximum.

36. Balise « Robots » : indiquez aux robots les pages qu’ils peuvent indexerApplication : Trouver le contenu de la balise Keyword de la page d’accueil du site http://www.motorcycle-blog.fr/

38. Elles ont un poids léger en référencement naturelPar exemple :

40. L’ancienneté de la page et du site

41. Le nombre de pages du site

42. Le temps de téléchargement de la page

43. La validité W3C

44. Et de nombreux autres critèresLa liste complète des critères on et off page sur SEOMOZ

46. Le but : avoir un maximum de liens venant de pages populaires, en lien avec mon domaine et contenant un minimum de liens.

47. Comment : inscription dans des annuaires, échange de liens, faire « parler de soi »

48. Toute stratégie référencement s’accompagne d’une stratégie LinkbuildingApplication : Pour connaître le nombre de backlinks d’une page ou d’un site, utilisez les commandes : link:monsite.fr/ma-page ou linkdomain:monsite.fr Eviter : les « fermes de liens », les nouveaux liens en grande quantité, les liens avec redirection

50. Elle doit être choisie avec soin, quand c’est possibleAu lieu de : Pour découvrir nos formations en Web marketing, cliquez-ici Préférez : Découvrez nos formations en Web marketing Illustration de la puissance de l’ancre des liens : le Google Bombing Pas d’opération en ce moment (Janvier 2011), pour les exemples : http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google

52. Attention, ce n’est qu’un facteur parmi beaucoup d’autres.

53. Calcul du PR : Σ (PR de la page N / nb de liens sur la page N)

56. C’est un des éléments à prendre en compte dans une stratégie de référencement naturelApplication : Pour connaître le PR d’un site, utilisez la barre d’outils Google ou allez sur un des nombreux sites qui proposent d’afficher cet indicateur.

58. Comme le PR, le TR se diffuse de page en page.

62. Le cloacking

63. Le farmlinking

64. Les pages satellites

65. Le keyword stuffing

66. Le Google Bombing

68. Bien vous définir

69. Etre suffisamment précises pour vous permettre d’espérer être placé

70. Etre suffisamment larges pour ne pas passer à côté de votre cible

71. Etre choisies en fonction de la concurrence Une notion importante : la Longue Traine (= Long tail , LT) Les nombreuses requêtes générant peu de visites représentent plus de visites que les quelques requêtes les plus tapées.

73. Outils d’analyse de page :

74. Les opérateurs site: et link:

75. Yahoo Site explorer :

76. Générateur de mots clés Google

77. Logiciels de suivi de positionnement :

78. Google Webmaster Tools :

80. Comprendre votre problématique, être à l’écoute de vos besoins

81. Vous conseiller dans le choix des expressions clés sur lesquelles le travail va être basé

82. S’engager à respecter les directives des moteurs de recherche en terme de référencement

83. Vous détailler l’ensemble des optimisations réalisées

84. Présenter une grille tarifaire claire

85. Vous présenter :

86. un rapport de positionnement à distance des optimisations réalisées

87. un rapport sur l’impact du trafic naturel sur votre site

88. Un bon prestataire en référencement naturel ne doit jamais :

89. S’engager sur un résultat (1er sur Google sur une expression)

91. VSEO (VideoSearchEngineOptimization)

92. Impact de Google Instant sur le SEO

93. Intégration dans le moteur de recherche Yahoo! des technologies de Bing

95. Référencement naturel Etude de cas 2 Exemple de site optimisé : www.vinduchili.com

96. 1. Référencement naturel Questions / Réponses

97. Quizz Référencement payant 1. Avec les liens sponsorisés, l’annonceur paye : a. Pour chaque affichage de ses annonces b. Pour chaque clic sur ses annonces c. Pour une durée d’affichage sur Google 2. Dans le cadre des liens sponsorisés, que signifie CPC ? Le CPC, Coût Par Clic est le montant que vous payez pour un clic sur vos annonces. 3. Avec les liens sponsorisés, c’est l’annonceur qui paye le plus cher qui figure en première position : Vrai Faux L’enchère est pondérée par une « note de qualité »

98. 2. Le référencement payant 1. Présentation et définition Définition : les liens sponsorisés permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Il s'agit d'acheter des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (les principaux étant Google AdWords, Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter). Lorsqu'un internaute effectue une requête comportant l'un des mots-clés achetés, l'annonce est imprimée (affichée). L'annonceur ne paie que lorsque l'internaute clique sur l'annonce (principe du CPC). Liens naturels (=organiques) Liens sponsorisés (=payants)

100. Une maîtrise totale des coûts

101. Un suivi des objectifs de la campagne

102. De toucher une cible qualifiée

104. Le retour sur investissement

107. Langues

108. Période : durée de la campagne

109. Planification : choix des jours, des heures

110. Diffusion des annonces : accélérée ou lissée sur la journée

111. Ciblage démographique : âge, sexe.

112. Préférence de positionnement

113. Réseau : Recherche et/ou réseau de contenu

114. Appareils : Ordinateurs et/ou iPhone, Smartphones, opérateurs

116. CPM: l’annonceur paye pour 1000 affichages de ses annonces graphiques sur le réseau Display

118. Assez larges pour ne pas passer à côté de sa cible

120. « Expression » : mon expression peut être précédée ou suivie d’autres termes

121. Large : les mots de mon expression peuvent être mélangés parmi d’autres termes et remplacés par des synonymes

123. Etre précises … mais pas tout dévoiler

124. Donner envie de cliquer

125. Se démarquer des concurrents

126. Etre adaptées à chaque segment de votre cible

127. Etre adaptées à la phase du cycle d’achat viséNe vous privez pas, testez différentes versions de vos annonces et ne gardez que celles qui marchent le mieux.

129. la performance du mot clé (taux de clic = CTR)

130. l’URL visible

131. la vitesse de téléchargement de la page

132. l’heure, l’endroit

134. 2. Le référencement payant 9. Les enchères : mode de calcul du CPC réel Google calcule le montant le plus faible possible pour obtenir la position la plus élevée en fonction du niveau de qualité et de l'enchère au CPC

136. Modifiez vos annonces, gardez les meilleures

137. Vérifiez que vous n’oubliez pas des mots clés ou des variantes des mots achetés

138. Eliminez les mots clés inutiles ou parasites

139. Choisissez les pages de destination les plus adaptées à vos annonces

140. Créez des groupes d’annonces dédiés à des thématiques très précises

144. Il doit surtout être compréhensible pour le client qui lit le rapport (identifier les indicateurs clés de succès = KPI)

145. En fonction du budget et des attentes de l’annonceur, il peut être hebdomadaire ou mensuelExemple d’un rapport de campagne

146. 2. Le référencement payant 12. Google et les marques Depuis le 14 septembre 2010 Google ne protège plus les marques de leur achat dans le système Adwords. Plus d’informations sur OSEOX.

147. 2. Le référencement payant 13. Etude de cas 1 En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne. Données Google Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous ?

148. 2. Le référencement payant 12. Etude de cas 1 En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne. Données Google Données outil d’analyse Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous maintenant ?

149. 2. Le référencement payant 12. Etude de cas 2 Quelles seraient vos recommandations au regard des performances des quatre premiers mots clés de cette campagne ?

150. 2. Le référencement payant 12. Etude de cas 3 Quelles seraient vos recommandations au regard des performances de ces annonces ?

151. 2. Référencement payant Questions / Réponses

152. Comparaison référencement naturel / payant Source : Référencement 2.0 – Olivier Andrieu

153. Merci de votre attention