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La PUB
Vocation
C’est le principal moyen de communication des entreprises,
Le plus voyant (s’adresse au grand public)
Le plus important pour l’investissement (35%, 11 milliards d’euros)
Elle s’articule avec les autres moyens
Marketing direct (emailing, catalogues, ...)
Promotion des ventes (réduction, primes, …)
Relation presse,
Relations publiques, créer une bonne relation avec un public
Evènementiel
Sponsoring.
Elle peut servir 2 catégories de communication :
Communication commerciale
o S’adresse aux consommateurs – acheteurs
o Consiste à promouvoir un produit ou une marque,
o A faire connaître (notoriété),
o Aimer (image)
o Agir (vente)
Communication corporate
o S’adresse à tous les publics de l’entreprise
o Consiste à informer sur son fonctionnement (moyens productions, résultats, …)
o Etla faire valoir (à travers ces opérations extra commerciales)
La finalité de la pub reste de faire vendre.
C’est « L’art de faire connaître et aimer un produit, un service ou une marque, afin d’inciter
les consommateurs à l’achat »
Entre dans la stratégie marketing : Produit, Prix, Place, Promotion.
But : exercer une action psychologique chez l’acheter/consommateur, c’est une
manipulation mentale, une communication insidieuse. La publicité consiste à diffuser un
message dans des médias de masse, une annonce pour le convaincre, en s’inspirant du
principe AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat.
La publicité est née à la fin du 19ème siècle avec les journaux et l’affichage. Elle a connu un
essor au début du XXème siècle avec la radio et le cinéma, puis une explosion à la fin du
XXème siècle, pour 3 raisons majeures :
Médias entièrement financés par la pub (radio, TV, journaux)
Société de consommation (prolifération des actes d’achats)
Evolution des mœurs (femmes libérées)
La pub a connu une révolution au début des années 2000 avec internet. C’est un
bouleversement profond pour le marketing et la communication ; grâce à l’interactivité (du

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message) devient à son tour émetteur, et la communication reprend son sen initial : mise en
commun (échange).
La pub s’est transformée avec de nouvelles formes :
Des contenus plus longs et divertissants,
Sous forme de clips-vidéos, courts-métrages, dessins-animés
Où une marque peut figurer
Plusieurs marque s’associe = advertainment = contenu de marque
Une seule marque finance = brand content = contenu de marque
Plan de campagne publicitaire
Rédaction d’un document nommé « COPY-STRATEGY »
Il présente la campagne en plusieurs étapes.
1. Détermination d’Objectifs
Ils découlent de la politique marketing de l’entreprise.
Le marketing stratégique (grandes orientations à long terme)
Le marketing opérationnel (actions concrètes, court terme)
1ère stratégie : Stratégie expansive
Accroître du nombre de consommateurs.
3 cas différents :
 Même produit : s’adresser à un nouveau segment de clientèle (cibles pas encore
concernées)
ex : petit bateau, mixa bébé
 Innovation (sur un produit existant) :
o Indiquer des changements positifs pour changer le comportement du
consommateur) différent d’attitude. Ex : riz
o Bénéfices que nous procure le pdt (ex : un pdt sérieux n’a pas besoin
nécessairement d’avoir une pub austère)
 Nouveau produit
o Expliquer son intérêt (le bénéfice consommateur)
o Et crée une forte notoriété à une marque
o Pour l’installer durablement dans le « Top of Mind » (1ère à l’esprit)
o Voire en faire un nom générique
Bons nombres de noms de marque expriment des valeurs en phase avec le pdt et la cible à
visée, avec un positionnement clair (son bénéfpdt etc.) qui permet de se démarquer des
concurrents. Ex : lingerie « scandale » (interpelle : pas seulement utilitaire)
Les noms de marque s’inspirent de différentes sources : descriptif orangina, banania,
cracotte, sigle  EDF, GDF, NRJ (nouvelle radio pour les jeunes), IBM (international business
machine), chiffre  1664, n°5, lieu  « vrai » : evian, vittel, « faux » : hollywood, ushuaïa, tahiti
(faire rêver), animal  le chat, puma, jaguar, lion, fonction  président, ambassadeur,
patronyme renault, peugeot, luis vitton, ballantine’s, d&g, karcher, personnage -> géant
vert, M.propre, bonne maman, mamie nova, café grand-mère, uncleben’s, personnages qui

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servent de supports à la pub  don patillo / panzani, germaine / lustucru, bibendum /
michelin
2ème stratégie : stratégie intensive
Faire acheter d’avantage au client acquis : Augmenter la fréquence d’achat
Faire utiliser le produit pour une autre fonction, donner de nouvelles motivations d’achat,
changer l’attitude vis-à-vis du produit.= (utilisation par envie, non par besoin), avec des
arguments + ou – rationnels.
5 cas :
o Augmenter la fréquence d’achat (ex : shampooing, fromage)
o Faire renouveler le produit plus souvent (ex : brosse à dent)
o Allonger la période d’achat (ex : glace, foie gras)
o Faire utiliser le pdt pour une autre fonction  donner de nouvelles motivations
d’achat, changer l’attitude vis-à-vis du produit (utilisation par envie, non plus par
besoin), avec des arguments + ou – rationnels (ex : préservatif / plaisir : le seul que l’on
utilise 10 fois + qu’il y a 20 ans)
Affichage événementiel Durex, cherche testeurs pour son nouveau préservatif Pleasure Max
(Manix rappeler l’enfance par les sucettes : 1er préservatif aromatisé)
Eau : vittel / vitalité, contrex / minceur (boire régulièrement, dans pub : sport, il ne dise pas
que c’est contrex qui fait mincir ! donc pas considéré comme de la pub mensongère), evian
/ jeunesse
3ème stratégie : stratégie concurrentielle
Agir en fonction des concurrents, pour leur prendre des clients de façon ponctuelle ou
pérenne
La pub promotionnelle : informer sur un avantage ponctuel, cadeau (par exemple un autre
produit de la gamme), réduction (obligation d’indiquer la date limite et la quantité des
stocks disponibles)
La pub de positionnement : se démarquer des concurrents, avec un univers spécifique, offrir
un plus-produit non-objectif
Pub d’investissement massif : beaucoup d’achat espace dans les médias pour occuper le
terrain plus que les autres.
4ème stratégie : Stratégie de fidélisation
Consiste à garder les clients acquis
2 choix principaux :
Publicité d’entretien : maintenir la marque dans l’esprit du client
o Quand la concurrence est forte ou nouvelle
o Marché saturé de produits semblables
o Ouverture au secteur privé
Publicité de réactualisation : moderniser l’image de la marque
o Faire savoir aux clients que le produit change
o Coller à leurs nouveaux styles de vie / nouvelles valeurs
o Avec textes, images et musiques

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2. Détermination des Cibles
Distinguer 2 catégories :
Les clients « consommateurs particuliers » (B to C)
Les clients « entreprises » (B to B)
On peut viser parfois les 2 mais avec 2 approches différentes
Il faut différencier les acheteurs et les consommateurs ; la personne qui utilise n’est pas
forcément celle qui achète.
2 types d’achats dans ce cadre :
Cadeau occasionnels (Noël, saint-valentin, fête des mères…)
Achats régulier (mère de famille pour ses enfants)
Les enfants eux-mêmes sont une cible privilégiée aujourd’hui ; plusieurs raisons :
Acheteurs précoces : pouvoir d’achat de + en + conséquent, de + en + jeune
Prescripteurs pour beaucoup de produits qui leur sont destinés
Préconisateurs pour des produits qui ne leur sont pas destinés
Acquisition de goûts et d’habitudes quand ils s’éveillent à la vie
Fashion-victims aient la mode et les marques de luxe (avec mamans fan)
Critères pour déterminer la cible
Csp
Foyer (seul, en couple, avec enfants, famille nombreuse)
Région : disponibilité du pdt pas nationale
Sexe : homme, femme, voire un 3ème segment : homosexualité
Age : petite enfance (0-6 ans), enfance (6-12), ado (+ de 13), jeunes adultes (18-26),
adultes et seniors
3. Création du Message
Le web a aussi permis d’impliquer les internautes dans la pub, en leur proposant de réaliser
eux-mêmes des spots, par le biais de concours parfois ; cette pratique permet de rapprocher
encore une marque de ses consommateurs, et c’est aussi une opportunité de se faire
remarquer pour un jeune talent.
2 types de messages peuvent cohabiter :
Le message cognitif : apporter des éléments de connaissance, expliquer les caractéristiques
et les bénéfices produits ; le texte est souvent prioritaire
Le message suggestif : transporte le consommateur dans un univers plaisant, joue sur des
symboles, crée une ambiance ; les images (et la musique) sont prioritaire (ex : Axe)
Dans tous les cas, le langage doit s’adapter aux cibles, être compris et être attrayant, en
utilisant les mêmes mots, les mêmes codes.
Le contenu du message se définit en 4 points : consignés dans un document : la plateforme
créative
1. La promesse = proposition

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a. Montrer clairement les avantages à acheter
b. Mettre en avant un bénéfice
c. Se démarquer des concurrents avec un territoire de marque bien défini
Ex : Voiture : technologie, sécurité, économie, prestige, confort et écologie
L’écologie : valeur porteuse pour la communication
Sensibilisation dans les années 90
1ère préoccupation en 2000
Avant d’évoquer le bénéfice-produit, le message peut exposer un besoin insatisfait, un
manque ressenti, un problème rencontré par le consommateur puis expliquer ensuite que le
produit peut y remédier, le ressort du « problèmes/solution ».
La proposition peut se résumer dans un slogan ; une formule courte et parfois choc pour
retenir une marque et son bénéfice (conditionnement pavlovien).
Remplacées dans les années 90 par les signatures : plus de sens, philosophiques, détachées,
du côté du consommateur.
Beaucoup flattent aujourd’hui le narcissisme des consommateurs.
2. Preuve = justification = support de la promesse = reason-why
Description : mettre en avant les caractéristiques du produit, ses qualités techniques,
de façon objectives, et plus ou moins détaillée selon la nature et le prix du produit
Démonstration : essayer le produit en situation réelle (devant la caméra), parfois
spectaculaire (image vaut plus que 1000mots ; « torture test » : pour persuader,
montrer la véracité de la proposition
Comparaison : montrer des avantages par rapport à un concurrent cité. Sous
certaines conditions à respecter, notamment :
o ne pas dénigrer le concurrent et rester objectif
3. Ton
a. Style du message
i. En fonction de la personnalité de l’annonceur et la cible visée
ii. A qualifier avec un ou plusieurs adjectifs.
iii. Certains sont particulièrement prisés, quel que soit le contexte
b. Ton artistique : pub=art
i. Peut faire appel à des artistes vivants
ii. Ou puiser dans le patrimoine artistique
Utilisation des artistes plus en amont dans la démarche marketing :
Pour revisiter e produit lui-même (packaging)
Avant de réaliser la campagne de communication
Précurseur : Andy Wharol
c. Ton humoristique : humour = besoin vital
i. Ne laisse pas insensible
ii. Joue sur divers registres
iii. Gags burlesques sans paroles
iv. Décalage entre textes et images

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v. Jeux de mots…
d. Ton érotique
i. lié à la sensualité
ii. Peut concerner le produit
e. Ton pornographique
i. Lié à la sexualité, au plaisir charnel, montré ou suggéré
ii. Phénomène « porno-chic » apparu fin des années 90
4. Contraintes
Plusieurs contraintes coexistent.
D’abord celles imposées par l’annonceur, pour respecter son identité ; expliquée dans un
guide pour garder une cohérence.
Le logotype repose sur 3 éléments fondamentaux :
Une typographie
Un symbole
Des couleurs
Musique : forge une identité comme logo et signature, logo sonore, signature musicale :
création originale.
Rachat de droit.
Les loirs spécifiques qui réglementent la pub :
Pour certains secteurs spécifiques :
Offres matrimoniales : loi 1989
Pharmacie : loi 1993 et code santé publique 1996
Énergie : loi 1974, modifiée en 1980, décret 1986
Armes à feu : loi 1985
Formation : loi 1972 et 1984
Tabacs et Alcool : loi Evin 1991
Les règlements techniques :
Promotions : loi 1993
o Echantillon : - de 7% du Prix de vente
o Réduction : préciser date ou quantité
La comparaison : loi 18 janvier 1992 :
Remplacée par la directive européenne du 6 octobre 1997, transposée dans le code de la
consommation 23 aout 2001 ; Possible de citer le concurrent en respectant plusieurs
conditions. (Pas de dénigrement…)
Les règlements par médias :
TV / Loi 1992
o Interdiction pour l’édition, la presse et la distribution (en partie abrogée)

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Affichage / Loi 1979
o Nombreuses restrictions
o Panneau plus visible qu’une pub presse, davantage subie
o Donc législation plus contraignante
o On peut provoquer pour attirer l’attention et risquer un procès avec des
images chocs
Les règlements généraux :
Protection des consommateurs (code de la consommation 1993)
o Interdit de tromper (publicité mensongère)
Protection de la langue française : loi Toubon 1994
o Oblige utilisation du français dans la publicité
o Si mots étrangers = obligation de le traduire
Protection du citoyen (loi 1990)
o Fixe de plusieurs interdictions :
 Mise en situation d’activités criminelles et d’actes inciviques.
 Atteintes aux bonnes mœurs
 Incitation à la débauche
 Indécence
 Offense à un public
Le contrôle est d’abord exercé depuis les années 50 par le BVP rebaptisé ARPP : Autorité de
Régulation Professionnel de la Publicité.
Les plaintes émanent souvent de lobbies, groupes de pression qui défendent leurs intérêts.
2 types :
- Commerciaux : entreprise ou secteur économique
- Moraux : n’importe quelle organisation qui se sent offensée.
4. Choix des Médias et des supports et Adaptation du message
Presse
3.000 publications, + ou – puissantes, quotidiennes ou périodiques, généralistes (tous les
thèmes, tous publics) ou spécialisées (1 thème ou 1 public).
1. La presse quotidienne
a. P.Q.N : Le Monde, Le Figaro
b. P.Q.R : Ouest-France, La Voix du Front
c. Gratuits : 20 minutes, Métro
2. Magazines généralistes
a. Nouvel Obs,
b. L’express
c. Le Point
3. Magazines spécialisés par public.
a. Jeunes : Pomme d’Api, l’Etudiant
b. Femmes : Femme Actuelle, Elle
c. Hommes : F.H.M, Men’sHealth

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4. Magazines spécialisées par thème
a. Loisir/Culture
b. Habitat
c. Sport
d. Auto/Moto
e. Tourisme
f. Economie
g. Télévision
A. Conception d’un pub presse
Message restitué avec des textes et des images fixes (photos). Concepteur-rédacteur chargé
des textes, Directeur artistiques des images.
Recours à un photographe de pub (artiste avec l’esprit marketing) Le brief (exposé du
contexte par l’annonceur), expliquer avec une shooting-objectives (messages essentiels à
délivrer) et un rough (esquisse).
B. La Radio
1er média en temps réel, communication à distance, instantanée, 99% des foyers sont
équipées, 4radios/foyer en moyenne + de 80 % population écoute au moins une station/jour,
durée d’écoute moyenne : 3h45/jour. 1 600 stations
Il existe 4 catégories :
1. Radios généralistes
a. Tout genre et tous publics (couverture nationale)
b. RTL, France Inter, Europe 1, RMC
2. Radios musicales (réseaux nationaux)
a. NRJ, Nostalgie, SkyRock, Fun Radio…
3. Radios thématiques
a. 1 genre (hors musique, couverture nationale)
b. France Info, BFM, France culture
4. Radios locales indépendantes
a. Associatives: Radio J, Beur FM, Africa n°1
b. Commerciales : NRJ, RTL, BFM
Caractéristiques de la pub/radio :
- Média d’accompagnement (écoute en exerçant une autre activité)
- Message simpliste (écoute peu attentive)
- Média « aveugle », peu créatif et difficile (rendre imagée un pub)
- Média « chaud », idéal pour annoncer des promotions
- Idéal pour les secteurs interdits TV, notamment la distribution
- Souple pour la réservation (1 jour) et la création (peu de moyens)

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C. La Télévision
1er média pour l’investissement publicitaire : 5.4 Mds euro.
Pub : 1ère source de financement des chaînes. Taux d’équipement record des foyers (98%).
Plus belle invention de l’Homme, premier loisir, 80% du temps libre. Première source
d’information, premier relais d’opinion. Média publicitaire par excellence, idéal pour lancer
un produit et assurer sa notoriété. Assure une crédibilité et un certain prestige.
1. Chaînes généralistes
a. TF1, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal + , M6
2. Chaînes thématiques (spécialisées par genre ou par public)
a. NRJ, Nostalgie, SkyRock, Fun Radio…
3. Radios thématiques
a. Info : BFM, LCI
b. Voyages / Documentaires
c. Cinéma / Fiction
d. Musique : MCM
e. Sport : Eurosport
f. Divertissement
g. Jeunes
h. Femmes
i. Adultes et communautaires
4. Chaînes Locales
Réalisation d’un spot TV
- Brief par l’annonceur : exposé du contexte (consommateur, concurrents,
problématique de communication)
- Conception du message par les créatifs de l’agence (concepteur-rédacteur et
directeur artistiques)
- Pré-production : synopsis (bref résumé histoire), scénario (découpage plan/plan
image et son), roughs (images animées)
- Tournage : enregistrement des images et des sons
- Post-production : dérushage, montage et mixage
D. Le Cinéma : 5300 écrans
Peu d’investissement pub : moins de 1% de la pub média
Média peu conso (moins de 3 fois/an)
Média jeune (50% moins de 25 ans ; 75% moins de 34 ans)
Média très captif
Forte sélectivité géographique (ville, quartier, salle)
Pour annonce locale ou relais campagne nationale
2 régies : média vision et screen vision
Message suggestif et émotionnel

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Grand spectacle, coût élevé et longs délais de fabrication, recours à des réalisateurs longs
métrages.
E. La publicité extérieure
3 formes :
1. Grand Format : 60%
a. Panneaux 12m (4x3)
b. Solo, diptyque, triptyque
2. Transport : 20%
a. Bus, métro, gares
b. Différents formats
3. Mobilier urbains : 20%
a. Quasi monopolisé par JC Decaux
b. Pour l’information et le confort des citadins
c. Abris bus, Sucettes « MUPI », Panneaux « PISA », colonnes Morris
d. Panneaux indicateurs, porte-drapeaux, sanitaires publics
Caractéristiques de la pub / affichage :
Longs délais réservation (de 6 mois à 2 ans)
Idéal pour lancer un nouveau produit
Permet de relayer une campagne nationale
Bonne sélectivité géographique, choix d’emplacements stratégiques
(région, ville, quartier, lieu spécifique)
Annonce brève et furtive (public de passage)
Peut chercher à interpeller pour capter l’attention
Utilisation du teasing message énigmatique avant la vraie annonce)
5. Mise en œuvre de la Campagne
Internet permet de cibler plus précisément un client potentiel, en cernant un prospect (qui a
réellement envie du produit) et en temps réel (grâce à des cookies-tracers)
6. Mise en place d’actions de Contrôle
Réalisation de pré-test (pour valider un message)
Post-tests (pour vérifier si les objectifs ont été atteints)
Utilisation de techniques pointues (IRM) pour tester l’efficacité d’une pub
7. Détermination du Budget
Ventilation par poste
Une agence de pub peut intégrer différentes fonctions :
Conseil : élaboration de la stratégie pour un annonceur
Création des messages publicitaires (conception et production)

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Recommandation des médias et des supports
Achat d’espace
Elle peut être rémunérée en honoraires, Commission (% achat espace), ou mixte. Elle peut
être indépendante ou affiliée à un groupe (Publicis, Havas).
Plan de campagne publicitaire
- Doit se présenter sous forme d’une recommandation synthétique, en mettant en
évidence les suggestions avec des mots-clés
1. Objectifs
a. A déterminer en fonction des stratégies marketing qui semblent les plus
adaptés
b. 4 stratégies possibles : extensives, intensive, fidélisation, concurrentielle…
2. Cibles
a. A déterminer en fonction de critères de sélection
3. Message
a. A imaginer en exposant une plateforme créative
i. Promesse
ii. Preuve
iii. Ton
iv. Contraintes
4. Medias et support
a. Sélectionner un ou des médias, puis les supports, d’après leurs caractéristiques
b. Décliner ensuite le message en l’adaptant au support en question
i. Presse écrite :
1. Publication choisies ; quotidiennes/périodiques,
généralistes/spécialisées
2. Suggestion de mise en page : rough, shooting-objectives
ii. Publicité extérieure
1. Villes ou catégorie de villes choisies, voire quartier
2. Type de publicité (grand format, transport, mobilier urbain)
3. Suggestion de mise en forme