la promotion

1. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
 C’est une variable du marketing mix qui vise à transmettre
des informations sur l’entreprise aux acteurs de son environnement
dans le but d’influencer:
 leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, préférence, fidélité…
 leurs comportements (CT): essai, achat, ré-achat…
Communiquer, c’est établir une relation entre l’entreprise et son environnement (clients,
fournisseurs, distributeurs, investisseurs…) par l’émission de messages via différents canaux;
Le rôle de la communication marketing est d’informer pour persuader;
L’essor de la communication provient de plusieurs facteurs :
L’émergence des mass médias à partir de la fin du 19ème
et leur progression continue
(diversification, spécialisation, mondialisation, etc.);
La complexité croissante de l’environnement (concurrence, multiplication des marques,
innovation, groupes de pression, marchés financiers, etc…)

2. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Le Mix communicationnel
On appelle mix de communication, la combinaison des moyens et
techniques de communication adoptés par l’entreprise. Les outils les
plus utilisées sont:
Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)
Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone marketing)
Relations publiques (Relations presse, Evénements, Foires)
Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)
Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs)
On parle de mix de communication car ces outils sont souvent
utilisés conjointement du fait de leur complémentarité;

3. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Déterminants du Mix Communicationnel
Secteur d’activité
La publicité et la promotion des ventes seront privilégiées pour les produits de
grande consommation;
Pour les biens industriels on préfèrera la force de vente, les foires et le
marketing direct;
Stratégie de l’entreprise
La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution
jusqu’au consommateur final, on utilisera la force de vente et les promotions
auprès des distributeurs;
La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence
pour la marque, on utilisera la publicité en priorité.

4. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Déterminants du Mix Communicationnel
Niveau de réponse de l’acheteur
L’efficacité des outils diffère suivant les phases du processus d’achat:
Notoriété (connaissance) : Publicité et relations publiques
Compréhension : Force de vente et publicité
Conviction : Force de vente, foires
Essai et ré-achat : Force de vente et promotions
Les phases du cycle du produit
Introduction : Publicité et relations publiques
Croissance : Publicité et promotion + bouche à oreilles
Maturité : Promotion
Déclin : Le budget de communication est très réduit, l’entreprise fait de la
publicité d’entretien et des promotions.

5. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Les principales tactiques de communication
Annoncer
Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter;
Conditionner
S’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée,
une sensation, un événement à une marque par la répétition;
Argumenter
Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif,
raisonnable et s’appuie sur des critères de choix logiques;
Séduire
Il s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur,
l’agressivité, l’humour, la créativité, les pulsions sexuelles …
Intégrer
S’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des
normes et le besoin de s’y conformer pour appartenir à un groupe

6. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication
Les principales tactiques de communication
Annoncer
Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter;
Conditionner
S’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée,
une sensation, un événement à une marque par la répétition;
Argumenter
Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif,
raisonnable et s’appuie sur des critères de choix logiques;
Séduire
Il s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur,
l’agressivité, l’humour, la créativité, les pulsions sexuelles …
Intégrer
S’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des
normes et le besoin de s’y conformer pour appartenir à un groupe