Cours de communication publicitairex

COURS
DE
COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Objectif et finalité
Ce cours a pour objectif général d’amener les étudiants à
maîtriser la communication publicitaire. Il vous permettra de
comprendre la communication publicitaire et vous apprendra la
composition d’une annonce publicitaire.
Il sera dispensé dans 30 heures de séances de cours magistral et
15 heures de travaux pratiques (40% de la cotation maximale). Et,
à la fin du cours, l’appropriation de la participation et de la
compréhension des étudiants dans ce cours sera faite par un
examen final écrit (60% de la cotation maximale).
INTRODUCTION

Contenu du cours
Dans ce cours,
 on découvre les fondements de la communication publicitaire,
les formes et les objectifs de la publicité, les différents niveaux
d’efficacité de la communication publicitaire.
 on comprend également ce que sont les moyens d’action et
planification des supports publicitaires, ainsi que les méthodes
d’évaluation d’une campagne publicitaire.
INTRODUCTION

CHAPITRE I : LES FONDEMENTS DE LA
Définir un plan de communication se déroule comme suit :
 Définir ses objectifs : Pourquoi communiquez-vous ? Qu’attendez-
vous de vos actions de communication ?
Choisir les cibles : Qui visez-vous ?
Choisir les axes de communication : Que voulez-vous dire ? Quels sont
vos principaux messages ?
Choisir les vecteurs de communication : Quels moyens allez-vous
retenir pour véhiculer le message jusqu’à la cible ?
Produire le(s) message(s) : Comment dire ce que vous avez à dire ?
Mener les actions
Mesurer l’efficacité

On distingue 5 principes fondamentaux de la communication :
Rester objectif : la communication dit se fonder sur des faits et
une stratégie, pas sur des opinions. Contrôler toute action de
communication régulièrement, étudier la communication de la
concurrence, en tirer des conclusions opérationnelles.
Se concentrer sur l’essentiel : idées et cible bien identifiées,
concentration sur un petit nombre d’outils de communication,
concentrer ses actions de communication dans le temps.

On distingue 5 principes fondamentaux de la communication :
Veiller à la cohérence de toutes vos actions de
communication : par des liens de forme (signes de
reconnaissance), de fond (le positionnement comme fil rouge),
par des organes de coordination.
Etre fidèle à soi-même.
Garder le cap ! Continuité de la stratégie de communication,
des éléments d’identité de marque, des partenaires.

Pour connaître les bases de la publicité, il est indispensable de
comprendre ses différentes formes pour mieux travailler les
discours publicitaires et créer les messages adaptés, chaque forme
reposant sur une conception du consommateur que l’on
veut influencer.
Il existe différents types de publicités : la publicité persuasive et
informative, la publicité projective ou intégrative, la publicité
mécaniste et la publicité suggestive.
CHAPITRE II : FORMES DE PUBLICITE ET OBJECTIFS
DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Formes de la publicité
La publicité persuasive et informative
utile au début du cycle de vie d’un produit, son objectif est
d’informer le consommateur sur l’existence d’un nouveau produit,
ses caractéristiques, qualités, etc…
dominante dans un univers concurrentiel, elle vise à convaincre
avec des arguments rationnels (preuve, démonstration) afin de
créer une préférence pour une marque, encourager une fidélité…

La publicité projective ou intégrative
Cette technique a pour objectif d’éveiller le consommateur à
affirmer sa catégorie sociale.
Comme le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux
qui ont chacun leurs normes, le publicitaire va donner aux produits
qu’il veut vendre les qualités d’un groupe valorisant.

La publicité mécaniste
Le comportement du consommateur n’est ni rationnel ni
conscient, il est passif.
le consommateur est soumis à un conditionnement et achète par
habitude.
Ce type de publicité passe par des techniques comme le
matraquage, la répétition. L’objectif est de créer un automatisme.

La publicité suggestive
Elle se fonde sur une approche psychologique c’est-à-dire qu’on
va faire appel aux sens du consommateur (pub pour du parfum,
pour l’alcool).
Elle donne une large place à l’imaginaire : on va essayer de
choquer le public (sécurité routière).

Objectifs de la communication publicitaire
Concrètement, la communication publicitaire poursuit 3
typologies d’objectifs :
Des objectifs cognitifs : « faire connaître », « faire découvrir », «
attirer l’attention »
Des objectifs affectifs : « susciter le désir », « donner envie »
Des objectifs conatifs : « faire essayer », « générer du trafic »

Des objectifs cognitifs :
Les objectifs cognitifs sont des objectifs axés sur la notoriété de la
marque, du produit, de l'entreprise, de l'objet de communication en
général.
Ils consistent à faire savoir que l'on existe en informant sur le
produit, ses avantages, ses attributs, ses qualités, ses valeurs.
Susciter l'attention de la cible.
La notoriété peut être spontanée ou assistée selon le degré de
connaissance que le consommateur a de la marque.

Objectifs affectifs
Ce sont des objectifs axés sur l'affect, faire aimer.
Ils consistent à :
Susciter l'intérêt et le désir du consommateur.
Travailler sur l'image : la rajeunir, la faire évoluer ou la modifier.
Développer le plaisir chez le consommateur.
Susciter l'envie de posséder, jouer le registre de l'émotion.

Objectifs conatifs
Ces objectifs sont axés sur l'action, le " faire agir ".
Faciliter le passage à l'action grâce à la publicité du message
véhiculé.
Répondre à l'objectif marketing : accroître les parts de marché
en volume ou en valeur.

Objectifs conatifs
Faire essayer le produit pour inciter au rachat donc travailler la
fidélisation.
Se déplacer sur un point de vente, générer du trafic sur un site
internet, demander de la documentation, inciter à l'essai, participer,
partager, prendre la parole... Susciter un comportement actif chez le
consommateur.

L'efficacité publicitaire mesure la capacité d'une campagne ou
d'un message publicitaire à atteindre les objectifs de l'annonceur.
La publicité agit sur les individus à trois niveaux :
Cognitif : domaine de la connaissance de l’information ;
Affectif : domaine des attitudes, des motivations profondes ;
Conatif : domaine du comportement de l’action.
CHAPITRE III : NIVEAUX D’EFFICACITE

Le domaine du cognitif
Ceci constitue le domaine de la connaissance et de l'information.
C'est ce que le répondant sait, il s'agit de mesurer l'information
disponible et de savoir qui ont été exposés aux supports de la
campagne et quelle en a été la perception par :
La mesure d'audience
La mesure de la notoriété
La reconnaissance

Le domaine de l'affectif
Il constitue le domaine des motivations profondes, c'est ce que le
répondant aime. Il s'agit de mesurer les modifications à l'égard de la
marque et du produit. On mesure dans ce cas l'image de marque et
du produit. La communication doit convaincre et être appréciée.

Le domaine du Conatif
Le domaine du comportement et de l'intention, c'est ce que le
répondant à l'intention de faire. Les post-tests vont s'intéresser au
comportement du consommateur et à ses achats induits par la
publicité.
Cette mesure est particulièrement délicate à appréhender car la
publicité ne constitue qu'un des éléments du marketing mix et que
les caractéristiques du produit, sa qualité, son prix, sa distribution
et l'action de concurrent influent aussi sur les ventes.

Mesure de l’efficacité de la communication publicitaire
En terme de ventes, la mesure de l'efficacité publicitaire fait allusion
à une étude documentaire des ressources internes de l'entreprise se
basant sur les indicateurs de performance tels que :
Le volume de production
Le volume de ventes
Le budget publicitaire consacré
L'évolution du chiffre d'affaire

En termes de communication, la mesure de l’efficacité de la
communication publicitaire peut procéder à une analyse de marché
fondé sur 12 paramètres articulés d'après le modèle des fonctions
publicitaires présentant la hiérarchie des effets de la publicité en
termes de fonction à savoir :
La fonction cognitive (de la connaissance)
La fonction affective (des attitudes)
La fonction conative (les comportements)

L'entreprise doit s'efforcer de définir la meilleure combinaison
possible des différents moyens pour lui permettre d'atteindre ses
objectifs.
Les choix des outils de communication s'inscrivent dans une
stratégie de communication qui correspond soit à une "stratégie
pull" soit à une "stratégie push".
CHAPITRE IV : MOYENS D’ACTION ET
PLANIFICATION DES SUPPORTS PUBLICITAIRES

 L'entreprise dispose de 4 grands modes de communication pour
mettre en oeuvre sa politique :
La publicité média ;
La publicité hors média ;
La promotion des ventes ;
Les relations publiques.

 La publicité média
Définition :
Ensemble des moyens permettant d'informer le public et
cherchant à le convaincre d'acheter le produit. Elle est véhiculée,
sur un mode impersonnel, par des supports payés par un
annonceur.

Création :
 définir les objectifs et la cible,
définir un axe, c'est à dire qu'on formule clairement et
simplement l'idée essentielle que la publicité doit faire passer.

Création :
élaborer une charte de création qui précise le nom et les
caractéristiques du produit, la cible, le positionnement, les
objectifs de communication, l'axe publicitaire, les arguments
possibles et le ton donné au message.
C'est ce qu'on appelle la stratégie du message ou copie
stratégie.

Choix des supports:
Le choix et la combinaison des différents supports utilisés est
appelé plan-média. Il dépend de :
La couverture : quel type de presse ciblera la catégorie de
personnes pertinentes
La communication : réceptivité de l'audience varie selon les
supports
L'accessibilité : délais, coûts

Choix des supports:
On distingue 5 grands médias :
Presse
TV
Radio
Cinéma
Affichage

Budget:
Les coûts des supports publicitaires sont importants, le budget
publicitaire limite donc l'ampleur des campagnes.
Ce budget est souvent déterminé en pourcentage des ventes.

Acteurs :
Annonceur: entreprise qui souhaite communiquer un message
Agence : conseille l'annonceur, conçoit les messages, le plan
média, supervise la réalisation de la campagne
Sociétés d'études : réalisent les études préliminaires

Acteurs :
Sociétés de production : pour des réalisations techniques
Régies : chargées de vendre l'espace publicitaire du support
Supports (Presse ,TV, Radio, Cinéma, Affichage, etc.)

Elaboration d’une campagne publicitaire :
Analyse du marché et définition des objectifs qui permettent
de déterminer les buts à atteindre
Définition précise de la cible de campagne (A qui s'adresse le
message ?)
Conception du message (contenu et forme)

Définition d'un axe psychologique : pour provoquer le
changement d'attitude recherché
Définition d'un concept de communication : idée mise en relief
pour évoquer l'axe
Conception d'un manifeste : mise en scène de l'idée (slogan,
image, musique, film)

Définition du plan média : choix des médias
Réalisation de tests : pour le choix des messages et
leurs supports
Lancement de la campagne.

 La publicité hors média
C’est l’ensemble des techniques publicitaires qui n'empruntent
pas le canal des cinq grands médias.
Elle recouvre principalement la publicité sur le lieu de vente, la
publicité directe, la publicité par l'objet et les nouveaux médias.
MOYENS D’ACTION ET PLANIFICATION
DES SUPPORTS PUBLICITAIRES

La publicité sur le lieu de vente :
désigne l'ensemble des méthodes et techniques de présentation
et de mise en valeur sur les lieux de vente.
C'est l'ensemble des moyens mis en œuvre pour communiquer
avec le prospect sur le lieu de vente.

Les opérateurs du la PLV sont les producteurs et les distributeurs.
Sa mise en œuvre se fait souvent dans le cadre d'une collaboration
entre ces deux acteurs.
Ces méthodes concernent aussi bien le choix et l'agencement des
points de vente que la manière dont le produit va être présenté.

Elle vise à optimiser l'agencement des produits en rayon,
l'agencement des rayons, la gestion des linéaires et l'assortiment..

La publicité directe :
Ensemble des techniques de communication et de vente
permettant d'établir un lien commercial direct avec les clients
actuels ou susceptibles de le devenir. Il s'agit de :
La vente à domicile : porte à porte, réunions de démonstration

La publicité directe :
L'utilisation des moyens informatiques et de
communication pour s'adresser de façon personnalisée aux
personnes concernée : publipostage (mailing), la vente par
téléphone (phoning), la télévision (télé-achat)

La publicité par l'objet :
La marque ou le logo de l'entreprise est apposé sur des supports
divers comme les cadeaux publicitaires
(ex : boite d'allumettes, carrosserie de véhicule).

Les nouveaux média :
Il s’agit de l’ensemble des nouvelles technologies de la
communication (internet) qui offrent de nouvelles possibilités de
transmission des messages publicitaires.

 La promotion des ventes
Ensemble des techniques destinées à provoquer une augmentation
rapide, mais provisoire, des ventes par l'attribution d'un avantage
exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs.

 Les relations publiques
Les relations publiques ont pour but principal de déterminer le
rôle de l’entreprise dans la société. En effet, par l’entremise des
relations publiques, l’organisme est autant sinon davantage mis
en valeur que le produit ou le service lui-même.

Divers outils relèvent des relations publiques :
les relations de presse,
la communication interne,
la communication événementielle,
la commandite.

Les relations de presse
s’adressent principalement aux médias (journalistes).
Le communiqué de presse, la conférence de presse et le dossier de
presse sont les plus couramment utilisés.

La communication interne
Les principaux moyens relevant de la communication interne sont :
le journal interne,
l’assemblée générale,
les réunions d’employés,
les événements conviviaux ,
la boîte à suggestions.

La communication événementielle
La communication événementielle peut se refléter par la
participation de l’entreprise à un événement quelconque (salon,
exposition, festival) ou peut être créée par l’entreprise elle-même,
notamment une Journée Portes ouvertes, la visite d’entreprise, une
cérémonie spéciale telle qu’un lancement ou une inauguration.

La commandite
La commandite est un procédé à mi-chemin entre les relations
publiques et la publicité. En effet, pour l’organisme qui cherche
des commanditaires, il s’agit de relations publiques. L’organisme
doit démontrer l’occasion exceptionnelle qui s’offre aux
commanditaires potentiels.

La commandite
Cependant, pour l’entreprise (souvent commerciale) qui offre la
commandite, il est davantage question d’une « forme » de
publicité. En effet, comme il vient d’être mentionné, la
commandite peut procurer une importante visibilité, une «
vitrine » publicitaire puisque le nom du commanditaire est
associé à un événement ou apposé sur un document (publicité,
agenda, etc.). Toutefois, de façon générale, la commandite est
identifiée comme un moyen relevant des relations publiques.

❶Méthodes d’évaluation d’une campagne publicitaire
L'évaluation d’une campagne publicitaire utilise des méthodes qui
reposent sur la reconnaissance de la marque, de la publicité et des
indicateurs d'image :
Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché
test afin d'en évaluer l'impact.
Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un
projet de message (vérification des objectifs de communication, de
la compréhension du message, ...)
CHAPITRE V : EVALUATION D’UNE CAMPAGNE DE PUBLICITE

Bilan de campagne : Evaluation globale d'une
campagne intégrée, comprenant :
l’évaluation de l’efficacité de chaque programme de
communication (publicité, promotion, RP..)

L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents
programmes (réussite de l’intégration ?)
L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne
 Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par
restitution du souvenir d'un échantillon de la cible.

Bilan médias : Comptabilisation, après une campagne
de publicité média, des contacts supports (ODV) +
comparaison aux ODV achetés.
Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une
marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite
régulièrement (tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque
est à un cap important : changement de positionnent,
situation de crise...)

Bilan de communication : Analyse systématique, très
approfondie de l'ensemble d'une politique de
communication menée sur plusieurs années. Cela intègre
toutes les formes de communication. On y étudie
l'organisation de la communication, les relations avec les
prestataires, les choix budgétaires, la stratégie, la qualité
de la mise en œuvre et les résultats.

❷Méthodes d’évaluation de l’impact publicitaire
L'impact publicitaire est évalué :
soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois,
vous souvenez-vous d'avoir vu, entendu une campagne
pour des yaourts ? » « si oui, de quelles marques
s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages
que vous avez vu, entendu ? ») ;

soit de façon assistée (par un score de reconnaissance :
on montre ou on décrit la campagne sans la marque, on
demande aux répondants s'ils ont vu la campagne, dans
quels médias et pour quelle marque).

Les indicateurs d'impact publicitaire :
 Le score prouvé (en spontané) : c'est le pourcentage de
la population cible qui a un souvenir de la campagne,
prouvé par la restitution d'un élément spécifique des
messages, et qui associe la campagne à la marque.

Le score d'attribution : C'est le pourcentage de
personnes qui attribuent correctement la campagne à la
marque. On peut aussi mesurer le score de confusion
(attribution à d'autres marques).
Le score d'agrément : C'est le pourcentage de personnes
ayant beaucoup, un peu ou pas du tout aimé le message.

Le score d'incitation à l'achat : C'est le pourcentage de
personnes ayant envie d'acheter le produit (« cette
campagne vous a-t-elle donné envie d'acheter le produit ?»)

Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont
les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les
nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées. Il faut
comparer par rapport aux marques du même secteur. Les
post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides
et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les
critère de communication sont standardisés.

Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne
peut avoir de bons scores mais ne pas faire vendre (du fait
d'un mauvais positionnement ou d'une belle création mais
qui dessert la marque).

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