Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)

Marketing de base
Support didactique Semestre3 (2014 – 2015)
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques & Sociales
UMP Oujda
Pr. Abdelouahed BERRICHI

Marketing de base 2
Table des matières
Introduction ....................................................................................................................................................................4
Chapitre 1 – Le marketing : de quoi parle-t-on ?............................................... 5
1. Définitions :
1.1. Marketing . ...............................................................................................5
1.2. Fonction marketing dans l'organisation . ............................................10
1.3. Démarche Marketing. ................................................................................12
2. Princiapux outils du Marketing :
2.2. Etudes de marché ..................................................................................14
2.3. Segmentation, Ciblage et positionnement ..........................................16
2.4. Marketing mix. ......................................................................................18
Chapitre 2 – Le marketing stratégique..................................................................27
1. Diagnostic stratégique :
1.1. Analyse des domaines d'activités ........................................................29
1.2. Analyse de la concurrence et de l'environnement. .............................32
1.3. Analyse du portefeuille d’activités. .....................................................34
2. Décisions stratégiques :
2.1. Choix des options fondamentales : SCP . ...........................................39
2.2. Choix d''une stratégie spécifique de développement. ........................42
2.3. Plan marketing. ......................................................................................46
Chapitre 2 – Le marketing opérationnel...............................................................47

Marketing de base 3
1. Mix-marketing ou les 4P :
1.1. Politique produit . ..................................................................................47
1.2. Politique prix ........................................................................................53
1.3. Politique de distibution et de communication ....................................54
2. Champ d'aplication du marketing opérationnel :
2.1. Avant la transaction Client . .................................................................61
2.2. Pendant la transaction Client ...............................................................61
2.3. Après la transaction Client. ............Error! Bookmark not defined.61
Conclusion - Les défis du marketing……………………………… 63
Bibliographie (Présentée au fur et à mesure en bas de page)…………………………/

Marketing de base 4
Introduction
Ce cours de Marketing de base a été allégé afin de se concentrer sur les principes
constitutifs du marketing et de faire apparaître clairement aux étudiants de S3 de la
FSJES d’Oujda la succession logique des concepts fondamentaux de la démarche
marketing, tout en laissant de la place à des illustrations (Illustrator), des définitions
(Mercator) et exercices pratiques (Praticator). Ainsi, le premier chapitre se concentre
sur la mise en évidence des notions de bases (Marketing, fonction marketing,
démarche marketing) tout en introduisant les principaux outils opérationnels (Etudes
de marché, Segmentation - Ciblage – Positionnement, Marketing mix). Puis, le
deuxième chapitre s’intéresse au marketing stratégique et s’articule autour de deux
principaux axes : le diagnostic stratégique des domaines d'activités , de la concurrence,
de l'environnement et du portefeuille d’activités; les décisions ou choix stratégiques
des options fondamentales et d'une stratégie spécifique de développement. et les
décisions stratégiques. Enfin, le troisième chapitre vise la compréhension du
marketing opérationnel, comme une démarche d’opérationnalisation des choix
stratégiques soit par le mix marketing ou les 4P soit par la délimitation du champ
d’application du marketing opérationnel. Le but de cette démarche est de rendre ce
cours accessible et la compréhension de la succession logique des concepts plus
immédiate.
Au terme de ce cours, vous serez en mesure de :
 maîtriser les concepts marketing de base
 maîtriser les outils marketing de base
 connaître les différentes activités d’une démarche marketing
Chapitre 1 – Marketing & démarche
marketing : de quoi s’agit-il ?

Marketing de base 5
« L'évolution du marketing est communément attribuée à deux phénomènes. L'un
serait la multiplication des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un
changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son
comportement [...] Le rôle du marketing ne peut se comprendre qu'en insérant cette
discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son évolution en parallèle
avec celle de l'environnement » précise Patrick Gabriel.
1. Définitions :
1.1. Marketing
Commençons d’abord par nous débarrasser de quelques idées reçues à travers cet
exemple : Sami entre dans un magasin de vêtements où les vendeurs le forcent à
acheter un jeans. Réfléchissons un moment à cette situation et posons-nous quelques
questions : Quelle sera la réaction de ce client ? Aura- t-il envie de garder un jeans
qu’on lui a obligé à acheter ? Aura- t-il envie de retourner dans ce magasin ? Rien
n’est moins sûr… car le marketing n’est pas tout faire pour vendre un jeans à Sami
mais inciter ce client à acheter de manière durable d’autres jeans et de nouveaux
vêtements.
Dans cette perspective, « Le marketing donne des clés pour identifier, approfondir et
donc mieux connaître les besoins des clients. Il donne aussi des repères pour optimiser
l’offre aux clients potentiels. Il permet même d’anticiper une évolution dans la
demande de produits et ainsi de créer de nouveaux produits pour une nouvelle
demande » (Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013)1.
Qu’est-ce donc que le marketing ?
Le marketing est dérivé du terme latin mercari qui veut dire « commercer ». Le terme
marketing peut être défini selon Lehu (2012) comme la « science qui consiste
1 Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles , Paris.

Marketing de base 6
à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des
consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de
l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement
(sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue »2. Il
existe aussi de nombreuses d’autres définitions.
L’American Marketing Association propose cette définition : « Le marketing est une
fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à entretenir des relations
avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. »3
Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois (2012) proposent
cette définition : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange avec autrui de produits et services de valeur »4.
Mercator propose la définition suivante : « Le marketing est l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur
perçue par les clients »5.
2 Jean-Marc Lehu , 2012, L’encyclopédie du Marketing, Editions Eyrolles.
3 Consultable sur www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php.
4 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois, 2012, Marketing management , 14ème
Edition, Pearson.
5 Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, 2013, Mercator, 9ème édition, Dunod.

Marketing de base 7
Selon ces définitions, le marketing est avant tout un état d’esprit qui consiste à se
placer du point de vue du consommateur, pour répondre de manière durable à ses
besoins (Ecouter, analyser, comprendre, proposer, s’adapter). Le marketing est aussi
une organisation composée de structures, de fonctions, de postes, d’objectifs, de
gestion de moyens. Le marketing est enfin un ensemble de techniques (d’études,
d’analyses, de communication, de commercialisation, etc.) ayant pour but « d’adapter
l’appareil de productif et commercial aux besoins ainsi déterminées » du
consommateur, précise Kotler.

Marketing de base 8
llustrator 1.
Procter & Gamble à l’écoute des mamans
Les collaborateurs de Procter & Gamble, l’entreprise qui commercialise entre
autres la marque de couches pour bébé Pampers, sont invités à aller rencontrer
de jeunes mamans pour comprendre la nature des difficultés auxquelles elles
sont confrontées, et même à passer une nuit à leurs côtés. Cela leur permet de garder à
l’esprit de manière durable et très concrète les besoins de leurs consommateurs
ercator 1.
Besoin : Caractéristique d’une insatisfaction, d'un sentiment
de manque, de degré variable, ressentie par un consommateur.
Ce besoin peut être d’ordre physiologique (Manger, se vêtir,
s'abriter, etc.) ou psychologique (se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe,
se sentir épanouis, etc.). Le besoin ne cesse qu’avec l’appropriation individuelle ou
collective de l’objet recherché.
Désir : Souhait personnel de posséder un bien, de bénéficier d’un service ou de voir
se réaliser un objectif, en fonction des caractéristiques de la souvenance (mémorisées)
de ce bien, ce service ou cet objectif pour la personne, et du plaisir qu’elle pourra en
tirer. Le désir est le moyen privilégié de satisfaire un besoin. Exemple : le Besoin de
manger et désir de manger un Couscous ou un Big Mac.
Demande : Désir d'acheter certains produits, soutenu par un pouvoir d'achat
suffisant. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1
personne sur 7 parvient à se l'acheter. Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :
I
M

Marketing de base 9
Tableau 1. Les différents types de demandes selon Kotler
Source : Kotler et Dubois, 2012, Marketing Management, Pearson
1.2. Fonctions marketing au sein de l’organisation

Marketing de base 10
Selon Gary Armstrong, Philip Kotler (2010), « l’idée générale qui sous-tend le
marketing est donc de répondre aux besoins et aux attentes même inexprimés des
consommateurs actuels ou potentiels. Pour cela l’entreprise tout entière doit être
orientée marketing. Il existe cinq orientations possibles pour la conception et la mise
en œuvre d’une stratégie marketing : l’optique production, l’optique produit, l’optique
vente, l’optique marketing et l’optique du marketing sociétal ».6
 Fonction production : Elle s’applique dans un contexte où la demande excède
l’offre, le rôle de l’entreprise est alors de trouver des solutions pour produire de plus
en plus. La principale préoccupation de l’entreprise est d’ordre technique : elle doit
accroître la production et s’assurer que la distribution est suffisante pour couvrir la
demande. Elle suppose que les consommateurs choisissent leurs produits en fonction
de leur prix et de leur disponibilité. La fonction marketing est secondaire dans ce type
d’entreprises.
 Fonction produit : Elle s’applique dans un contexte où l’acheteur est supposé
choisir les produits ou services qui offrent la meilleure qualité objective, les meilleures
performances et les caractéristiques les plus innovantes. La principale préoccupation
de l’entreprise est d’ordre qualitative : proposer à ses clients la meilleure qualité
possible. Cela suppose néanmoins que le consommateur, attiré par le critère de qualité,
connaisse le marché et les concurrents pour choisir le produit de meilleure qualité,
encore faut-il savoir communiquer dessus et le vendre.
 Fonction vente : Elle présuppose que les consommateurs n’achèteront que si
l’on a engagé un effort de promotion suffisant. Elle s’applique dans un contexte de
surplus de production où la demande est inférieure à l’offre. Le but consiste davantage
à vendre ce que l’entreprise produit qu’à produire ce que le marché demande. On fait
6 Gary Armstrong & Philip Kotler, 2010, Principes de marketing, 10ème édition, Pearson
Education France.

alors le pari que les clients séduits apprécieront ensuite le produit. Le problème
majeur de cette vision de la vente selon Kotler est que « le client perd confiance ce qui
pourra entraîner un risque de destruction du marché »7.
 Fonction marketing : Elle considère selon Gary Armstrong & Philip Kotler
(2010) que « l’accomplissement des objectifs de l’organisation dépend de sa
connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur
apporter davantage de satisfaction que la concurrence ». On part donc ici selon
Armstrong & Kotler de « la valeur client et des intérêts du consommateur » pour
générer in fine des ventes et des profits. « Au lieu d’une conception centrée sur la
fabrication et la commercialisation du produit, l’optique marketing adopte une
philosophie d’écoute et de réponse orientée vers le client. Il ne s’agit plus de « chasser
» le client, mais de « cultiver » avec lui une relation adéquate. Le but de l’entreprise
orientée marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits, mais à
créer les bons produits pour ses clients » (Armstrong & Kotler, p.8.).
llustrator 2.
Il y a vingt ans, combien de consommateurs auraient eu l’idée de réclamer des
produits aujourd’hui aussi courants que les téléphones mobiles, les assistants
numériques, les ordinateurs portables, les appareils photo numériques, les
Caméscopes, les services d’achat en ligne ou les systèmes de navigation par
satellite ? Ce genre de situation exige l’adoption d’un marketing proactif, qui consiste
à comprendre mieux qu’eux-mêmes les besoins des clients, et à créer des produits et
des services qui répondent aux besoins exprimés comme aux besoins latents.
7 De plus ajoute-t-il, « cette conception suppose que les clients ne parleront pas entre eux de leur insatisfaction
et que les entreprises pratiquant cette optique vente trouveront toujours des acheteurs acceptant de telles
pratiques ». À l’heure du développement des forums de consommateurs, cela semble inexacte.
I

2. Démarche Marketing
La démarche marketing est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour saisir les
besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces
besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins et créer de la valeur.
Cette démarche s’inscrit dans l’esprit marketing : celui-ci consiste à penser client
(demande) avant de penser production (offre), à privilégier les relations de l’entreprise
avec le marché (échange), c’est-à-dire produire ce que souhaite le consommateur et
non produite ce qui convient à l’entreprise.
La démarche marketing s’articule autour de 3 phases complémentaires et
indissociables :
• Phase 1 : Une approche diagnostic qui permet de connaitre le marché.
• Phase 2 : Une approche stratégique qui définit la politique marketing de
l’entreprise.
• Phase 3 : Une approche opérationnelle qui met en œuvre la politique marketing.
La phase 1 consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on
appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable
marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation , le ciblage
et le positionnement (Phase 2). Enfin, ces décisions stratégiques donnent lieu à une
mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises (Phase 3). Ces trois phases
sont représentées dans le schéma qui suit..

Figure 1. Le schéma synoptique de la démarche marketing
ACTIONS DU
MARKETEUR
OBJECTIFS DE LA DEMARCHE MARKETING

3. Princiapux outils du Marketing
Il existe toute une série d'outils à disposition des marqueteurs qui veulent se lancer
dans une démarche marketing : Etudes de marché, la Segmentation, le Ciblage, le
positionnement et le Marketing mix.
3.1. Etudes de marché
L'étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations ((historique,
nature et volume de la demande, caractéristiques de la concurrence, barrières à l'entrée,
écosystème, droit…) par l’entreprise dans le but de mieux comprendre les
caractéristiques de sa clientèle actuelle et future pour mieux la servir (Où sont-ils ?
Qui ont-ils ? Que pensent-ils ?) et analyser sa concurrence pour mieux se distinguer et
appréhender le plus précisément possible son potentiel ainsi que les risques qu'il
comporte. Cela permettra de développer un produit qui répond à un besoin réel qui
plaît à la clientèle.
Donc, avant toute chose, il faut savoir à qui on a affaire et dans quel marché on opère.
L’étude de marché est un outil indispensable tant pour l'entrepreneur qui prévoit lancer
un nouveau produit (en amont) ou pour celui qui souhaite simplement connaître la
satisfaction des clients (en aval).
llustrator 3.
Quelle clientèle fréquente mon restaurant ?
Une même entreprise s'adresse à différents types de clientèles simultanément.
Cela l'oblige à adopter une stratégie de marketing à plusieurs bandes. Un
restaurant qui attire une clientèle d'affaires pressée à midi, mais des familles et
touristes le soir ne pourra pas leur soumettre la même promotion: à midi, il proposera
un plat du jour rapide et de qualité; le soir, il proposera un menu enfants.
Quel Bénéfice pour mon Client ? Au lieu de simplement lister les avantages
de son produit (ma barre chocolatée n'a que 50 calories ou ma tablette numérique ne
mesure que 20 centimètres), il faut dire au client quel bénéfice il va en retirer (vous
I

allez perdre du poids ou vous pourrez la glisser dans votre sac à main). Car un jeune
consommateur n'achète pas un moteur V8, il achète de la vitesse. Il n'achète pas des
basquets absorbant les chocs, mais du confort.
ercator 2.
Concurrents : Les concurrents d'une entreprise sont toutes les firmes,
personnes ou mêmes services publics vers lesquels le client pourrait se
tourner au lieu de venir chez elle. Un assureur qui vend des assurances
vies sera ainsi en compétition non seulement avec les autres assureurs, mais aussi avec toutes
les autres solutions que les gens trouvent pour assurer leur sécurité financière (un compte
épargne, un ticket de loterie ou même l'argent qu'ils dissimulent sous leur matelas). Voici la
typologie des différents types de concurrents:
 Les compétiteurs directs. Ils proposent des biens ou services comparables et s'adressent
au même public cible.
 Les compétiteurs indirects. Ils ne vendent pas les mêmes produits, mais ils captent une
partie de l'argent de la clientèle d'un domaine annexe. Le magasin de peintures sera ainsi en
concurrence indirecte avec la quincaillerie qui vend des pinceaux.
 La compétition fantôme. Ce sont les alternatives gratuites auxquelles le client peut avoir
accès. Au lieu de solliciter un plombier, il laisse son lavabo fuir ou le répare lui-même.
Source: Small Business Marketing, Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc,
2012
Early adopters : Ce sont des gens toujours à l'affût de nouveautés et qui exercent
souvent une grande influence sur la masse et dans leur communauté, surtout à l'ère de Twitter
et des blogs. Si on les convainc d'adopter son produit, il y a fort à parier que cela se traduira
par des ventes démultipliées peu de temps après. Pourquoi ne pas organiser une campagne de
promotion à petite échelle focalisée sur eux? Ou leur offrir quelques échantillons gratuits ou
une réduction sur son nouveau produit?
Sources: Small Business Marketing Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc,
2012;Purple Cow: Transform Your Business byBeing Remarkable,Seth Godin,Penguin Group.
M

llustrator 4.
Le produit s'essouffle
Mais même le produit le mieux pensé - et marketé - s'essouffle parfois. Cela arrive
notamment lorsque tous les acquéreurs potentiels l'ont déjà acheté (et que les ventes
ne reflètent plus que le remplacement des biens usagés) ou que des concurrents sont entrés sur
le même marché avec un produit semblable. Il existe plusieurs solutions pour gérer ce défi :
 Stopper la vente. Abandonner son produit et passer à l'innovation suivante.
 Trouver de nouveaux usages. Lorsque la marque de bicarbonate de soude Arm &
Hammer a vu ses ventes baisser, au fur et à mesure que les gens passaient de moins en moins
de temps à la cuisine, elle s'est réinventée comme une marque de désodorisant pour frigo.
 Revoir le produit, sans le changer fondamentalement. On peut modifier son
emballage, son prix, ses canaux de vente ou sa distribution géographique pour le rendre
accessible uniquement à la part de la clientèle qui continue de l'acheter par exemple.
 Chercher à atteindre une nouvelle clientèle. Lorsque la marque de bière bon marché
Pabst Blue Ribbon s'est rendue compte que sa clientèle de camionneurs et d'ouvriers ne
suffisait plus, elle s'est réinventée pour se donner une image à la fois jeune, décalée et
branchée, sans pour autant renier ses racines. Elle est rapidement devenue la bière des
hipsters.
Sources: Small Business Marketing Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012;
Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group.
3.2. Segmentation, Ciblage et positionnement
Pour proposer un produit ou service à la personne ou l’entreprise adéquate, vous devez
d’abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement
vous positionner dans ce(s) segment(s).
3.2.1. Segmentation
Selon le site Succès Marketing, « La segmentation marketing d’un marché peut se
définir comme l’identification de sous-ensembles d’acheteurs partageant des besoins
et des comportements d’achats similaires. (…) La segmentation vise à réaliser des
groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est
nommé ‘Segment’ ».
I

« L'idéal est que chaque segment (groupe de consommateurs) se différencie des autres
et que tous soient représentés » précisent Paul Green et Abba Krieger. La
segmentation comme première étape de la stratégie marketing permet de décomposer
cette stratégie avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de
mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle
s'applique. Le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères
principaux : la mesurabilité (mesurability), la taille attirante (substantiality), la
rentabilité potentielle (potential profitability), l'homogénéité des éléments composants
(congruity), l'accessibilité (accessibility), le caractère discriminant (discriminant
relevance) et la stabilité (stability).
«Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de clientèle. La segmentation
est et reste le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique
d'une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n'est qu'une des
approches d'évaluation des segments » analyse Christophe Benavent.
llustrator 5.
Comment segmenter un marché ?
Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux
caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. Dans la
littérature, On distingue quatre principaux types de critères : Les critères
sociodémographiques, Les critères géographiques (Rural/urbain), Les critères psychologiques
(introverti/extraverti) et Les critères comportementaux (Quantité consommée : Petite,
moyenne, grande ; Degré de fidélité : régulier ou occasionnel). Les critères
sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et
accessibles.
I

3.2.2. Ciblage
Le site e-marketing.fr définit le ciblage comme une « technique marketing consistant à
concentrer un effort de promotion sur une population supposée intéressée par
une offre donnée ». On parlera de « cœur de cible »8 (primary target, core audience)
pour désigner « le sous-ensemble de cette fraction de la population auquel l'entreprise
destine son message en priorité ».
Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique « Segmentation – Ciblage –
Positionnement« . Après la construction de segments au sein du marché, le marketer
choisira un ou plusieurs segments qu’il ciblera. Les ressources et efforts se
concentreront alors sur ce segment, c’est la cible marketing. C’est comme tirer à l’arc
sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce
sont vos cibles. En visant une certaine zone, vous la ciblez.
8 Le cœur de cible représente le plus fort potentiel d’opportunités commerciales, ce sont les cibles auprès de qui
vous souhaitezavoir une communication plus importante, plus spécifique.

llustrator 6.
Quelle ciblage pour une crème antirides ?
Votre cible : les femmes de 30 à 60 ans / Catégorie socio professionnelle
élevée. Le cœur de cible : les femmes de 40 à 50 ans / Catégorie socio
professionnelle élevée / habitant les grandes villes Les prescripteurs : les
esthéticiennes, les dermatologues, la presse féminine. Le message ou la promesse de
la communication (ce que l’on veut dire et faire faire à nos cibles) = B to C : « La
crème XXX rend votre visage lumineux grâce à sa nouvelle formule »9
Il existe 3 grandes catégories de ciblage :
 Catégorie 1 : Cibler tous les segments avec un seul produit : Coca, Pepsi.
 Catégorie 2 : Vendre un seul produit à un seul segment : Téléphones mobiles
(Niche), Personnalisation des chaussures sur le site de Nike (customisation). Le
restaurant des hommes d’affaires ou des cadres d’entreprise qui veulent un bon repas à
prix abordable » : la cible est plus étroite (Niche), mais la fréquence de visite est plus
grande.
 Catégorie 3 : Cibler plusieurs segments avec une série différenciée de produits :
Chez Renault, Ford, etc., nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », « 4 X 2 », les « sports
», les « utilitaires », etc. Même Coca a progressivement évolué vers du marketing
différencié avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins /
étroits (par exemple, Coca Zero). Sur le marché de la distribution Marjane Holding
contrôle désormais trois pôles de distribution, à savoir Marjane pour les hypermarchés,
Acima pour les supermarchés et Electro Planet pour l'électroménager.
En fonction de ce ciblage, plusieurs stratégies génériques de ciblage existent : le mass
marketing (Catégorie 1), le marketing différencié (Catégorie 3), et la concentration
que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation
(personnalisation) de l’autre (Catégorie 1).
9 B to C : l’ensemble des relations entre une entreprise et ses consommateurs et initiées par l'entreprise.
I

raticator 1.
La Cible Essensis de Danone
Danone a été parmi les
premières marques à se
lancer dès 2001 sur le
créneau des alicaments, c’est-à-dire des
aliments revendiquant un bénéfice santé.
Ainsi, Actimel, qui promet d’augmenter
les défenses naturelles de l’organisme,
ou Danacol, qui participe à la lutte contre
le cholestérol. Les deux produits ont
connu un succès important en France,
malgré leur prix élevé, notamment grâce
à la caution de la marque Danone, qui
communique fortement sur son
engagement dans la santé. Actimel
réalise ainsi aujourd’hui dans le monde
un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard
d’euros.
Le 22 janvier 2007, Danone lance
Essensis, un yaourt dont la promesse est
de « nourrir la peau de l’intérieur ». Ce
produit inaugure en France l’arrivée de la
«dermonutrition »,ou cosmeto food,
c’est-à-dire les aliments qui revendiquent
un effet sur la beauté. Danone annonce
un objectif de vente de 20 000 tonnes en
cinq ans, dont 6 500 tonnes la première
année.
La gamme compte quatre références : le
blanc (nature), litchi-raisin blanc,
framboise-grenade, pêche-abricot. Le
conditionnement a un impact très fort en
linéaire, grâce à ses couleurs fuchsia
argent, inédites dans ce rayon.
Essensis contient, outre des actifs
probiotiques spécifiques, de l’huile de
bourrache (pour les omégas-6), du thé
vert
(pour les anti-oxydants) et de la vitamine
E. Danone a réalisé une étude clinique
qui montre que « les nutriments contenus
dans ce yaourt contribuent à
l’améliorationde la
fonction barrière de la peau, en réduisant
la perte d’eau dans les cellules de 15 %
en seulement six semaines et jusqu’à 25
% en dix-huit semaines ». Pour obtenir
ces résultats, Danone recommande d’en
manger deux par jour sur la période.
Perçu comme très innovant par les
journalistes, Essensis bénéficie d’emblée
d’une couverture par la presse très
importante. Son budget de lancement ne
l’est pas moins, avec 9,3 millions d’euros
dépensés la première année.
La campagne de communication a été
réalisée par l’agence internationale
Young et Rubicam. Elle est axée sur la
science et le glamour et prévoit de la
télévision, de la
presse, de l’affichage, de l’Internet, avec
notamment la création d’un site dédié, et
de l’événementiel, avec la décoration de
six des vitrines du Printemps Haussmann
et la présence d’une cuillère géante sur la
façade du magasin. Un beauty bar,
permettant des dégustations et la
découverte d’un livret ludique et
explicatif, sera également ouvert au
Printemps.
Les pré-tests du spot télévisé sont très
bons, la publicité étant jugée comme très
nouvelle (ratio de nouveauté de 52 %
contre 35 % en moyenne pour les
publicités du même secteur) et très
persuasive par les consommateurs (10,9
P

%contre 4,7 % en moyenne).
Le prix est élevé pour le segment des
yaourts, avec 2,58 euros le pack de
quatre pots.
Outre une présence classique dans la
grande distribution, Danone noue un
partenariat original avec les 190 salons
de coiffure Jean Claude Biguine. 7 300
yaourts Essensis sont distribués dans les
salons des grandes villes, 150 000 guides
co-marqués sur la dermonutrition sont
distribués, incluant un bon de réduction
de 0,30 euro sur l’achat de quatre
yaourts, et un spot publicitaire de
Danone est diffusé
sur la « Biguine TV». L’objectif est, pour
Danone, de cibler les femmes citadines,
entre 25 et 50 ans, intéressées par la
beauté, la forme et le bien-être, et qui
sont typiquement les clientes de Jean-
Claude Biguine.
Les premiers résultats de vente sont
supérieurs aux objectifs; cependant,
rapidement, les ventes baissent : de près
de
60 % entre février et décembre 2007.
Danone réagit fin 2007 en modifiant la
texture du produit, jugée par les
consommatrices trop grasse et trop peu
gourmande. La marque lance également
une référence sans sucre ajouté et deux
références plus « grand public », fraise-
fraise des bois et vanille.
En mai 2008, un nouveau format est
lancé sous forme de yaourt à boire dans
une petite fiole style Actimel. Ce produit
est d’ailleurs présent depuis le lancement
en Espagne et en Italie.
Le 30 janvier 2009, le groupe Danone
annonce le retrait de la vente d’Essensis
en France pour la fin mars. Les ventes
auraient été de 3000 tonnes en 2007 et de
1500 en 2008. Le produit continuera
cependant d’être commercialisé en
Espagne et en Italie.
uestions :
1. Quelle était selon vous la cible
d’Essensis ?
2. Quelle est la proposition de valeur
d’Essensis ?
3. Que pensez-vous de l’adaptation du
produit à la cible ?
4. Pourquoi cet échec en France ?
Source : Kotler Ph. & al. « Principes de
marketing » 11ème Edition Pearson, pp.28-
29.
Q

3.2.3. Positionnement
Selon Kotler et Dubois , « On appelle positionnement la conception d’un produit et de
son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients
visés». Il s’agit donc de conférer une place à la marque dans l’esprit des clients. Le
positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que
le produit représente dans la tête du prospect. Ainsi, trois caractéristiques du produit
peuvent être utilisées pour assurer un bon positionnement :
 Sa valeur d’usage (dimension objective du produit) : elle fait référence à l’utilité
du produit, à ses performances par rapport aux concurrents et à ses nouveautés.
 Sa valeur fantasmatique (dimension psychologique du produit) : c'est-à-dire ce
que représente le produit, subjectivement, pour son utilisateur.
 Sa valeur de prestige (dimension sociologique du produit) : c'est-à-dire que
représente le produit pour son utilisateur vis-à-vis de l’entourage de celui-ci, sa famille,
ses voisins, ses collègues, …

raticator 2.
Les points de différence d’IKEA dans l’univers du
meuble?
Le plus grand distributeur mondial de meubles est positionné comme une
entreprise offrant « des meubles de bonne qualité à bas prix ». Entre 2000 et 2005, les prix
ont été abaissés de 15% afin de renforcer ce positionnement dans les pays occidentaux et de
mieux conquérir les marchés russes et chinois au pouvoir d’achat plus bas. Il s’agit également
de faire face à la concurrence accrue des grands distributeurs alimentaires, comme Carrefour,
Wal-Mart ou Auchan qui a créé la ligne Alinéa, et des grandes surfaces de bricolage, comme
Castorama. IKEA parvient à abaisser ses coûts grâce à un stockage des meubles à plat, peu
consommateur de place, à une utilisation maximale des matières premières – en intégrant les
rebus à d’autres meubles – et au recours aux fournisseurs les moins chers. L’enseigne
demande en outre à ses clients de se servir, d’emmener et de monter les meubles eux-mêmes.
Un autre point de différence d’IKEA repose sur ses produits. L’entreprise a construit sa
réputation sur l’idée que les Suédois fabriquent des produits de qualité, sûrs et bien construits,
au design original de qualité. Trois lignes sont proposées dans les magasins : le scandinave, le
moderne contemporain et le « Young IKEA ». Depuis 2004, une quatrième offre, plus
traditionnelle, a été introduite avec des prix plus bas. Pour attaquer certains concurrents
spécialisés, comme Jisk en Suède, l’entreprise met l’accent sur la chambre et la cuisine.
La différenciation par rapport aux marchands de meubles traditionnels porte également sur
d’autres aspects :
 Un restaurant dans chaque magasin.
 Un service de prise en charge des enfants pendant que les parents font leurs achats.
 Un programme de fidélisation (IKEA family) qui offre des baisses de prix supplémentaires
à ses membres.
 L’envoi de 145 millions de catalogues chaque année dans le monde (ce qui en fait la
publication gratuite la plus diffusée).
Aujourd’hui, l’enseigne cherche à mieux tenir compte des attentes spécifiques de la clientèle
féminine en termes de service, de qualité des produits et de respect de l’environnement. Pour
désengorger les magasins et améliorer la qualité de service, l’enseigne a ouvert quatre
nouveaux magasins en France en 2005 et prévoit le même chiffre pour 2006, passant ainsi à
22.
P

La communication met en évidence les points de différence de la marque. La compagne
«Faites des enfants » qui affirmait son identité familiale a obtenu un score de reconnaissance
de 57% et un score d’attribution à la marque de 34%, alors que la moyenne des compagnes
par affichage du secteur de la distribution se situe respectivement à 48% et 23% sur ces deux
indicateurs. Pour dynamiser le marché de la literie et mettre en évidence les bas prix proposés,
IKEA a également eu recours à des slogans comme « Voulez-vous coucher pour 79 euros ? ».
Certains points de vente peuvent en outre organiser des événements spécifiques, tel le
magasin d’Hognoul en Belgique qui a organisé une « soirée pyjama » au cours de laquelle des
clients sont venus avec leur matelas pour y dormir une dernière fois avant d’en acheter un
nouveau dans le magasin.
Sources : Rita Mazzoli, « IKEA, un concept qui transcende les générations », Marketing
Magazine, mai 2005, p. 51-52 ; Angélique d’Erce-ville et Daniel Bicard, « IKEA se veut plus
accessible », LSA, 9 décembre 2004, p. 28-30 ; Alexandre Bouté, « IKEA s’installe en plein
Baby-boom », stratégies, 6 novembre 2003 ; Richard Heller, « Folk Fortune », Forbes, 4
septembre 2000, p. 66-69.
uestions :
Le choix de l'univers de référence ou de consommation repose sur deux questions :
Q.1. Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur?
Q.2. A quels produits va-t-elle se substituer?
-----------------------------
3.3. Marketing mix
Le marketing mix - connu sous le nom des « 4P » c’est-à-
dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication)- est l’ensemble
des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-
cible. (Kotler & Dubois).
llustrator 7.
Mix marketing = Gâteau
Tous les gâteaux sont composés d’œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez
cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des
composants s’y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau
plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L’offre faite à votre client peut être
Q
I

modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de « qualité », vous vous
concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu’il pourrait
accorder au prix.
Source : http://www.succes-marketing.com
raticator3.
Distribuer les principales variables d’action
marketing selon les 4 P :
Qualité, Publicité, Canaux de distribution , Tarif , Caractéristiques et options, Marque ,
Promotion des ventes , Force de vente, Remise , Rabais, Force de vente, Marketing direct,
Style , Tailles , Relations publiques, Points de vente , Zones de chalandise , Rabais ,
Conditions de paiement, Conditionnement , Service après-vente , Conditions de crédit, Stocks
et entrepôts , Assortiment , Moyens de transport, Garantie.
Produit Prix Place
(distribution)
Promotion
(communication)
P

Chapitre 2 – Le marketing stratégique
Le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs marketing (produits/services,
marchés…) destinés à développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats
d’évaluations et autres analyses spécifiques. L’élaboration d’un marketing stratégique
passe par trois étapes essentielles : L’analyse (elle porte sur les besoins et les offres du
marché, en vue de déterminer, avec précision, le potentiel de vente du produit et les
segments les plus intéressants du marché). La fixation des choix stratégiques (Cible,
Volume, Positionnement, Priorités). Les actions à mener : elles constituent les
éléments du marketing mix ( les 4 p), qui doit prendre en considération, à la fois, les
résultats de l’analyse et les objectifs fixés.
1. Diagnostic stratégique
Selon le Mercator, le diagnostic stratégique est un « état des lieux avant l’élaboration
d’une stratégie marketing. L’analyse externe porte sur l’environnement de la marque
(marché, clientèle, concurrence, macro-environnement) et cherche à identifier les
opportunités et les menaces. L’analyse interne porte sur la politique marketing menée
jusqu’à ce jour et cherche à identifier les forces et les faiblesses de la marque »10.
1.1. Analyse des domaines d'activités
Un domaine d’activité stratégique (DAS) ou segment stratégique est un groupe
d’activités homogènes généralement constitué de couples produits/marchés, qui
partagent une même technologie utilisée, des mêmes besoins à satisfaire, la même
clientèle. Un DAS peut être un produit, une marque, ou un ensemble de produits liés
10Définition tirée du lexique Marketing (En ligne) : URL : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-
definition-analyse-diagnostic#sthash.UtfNcYI5.dpuf

qui répondent à un besoin du marché. L'entreprise doit rencontrer les mêmes
concurrents sur chaque DAS.
llustrator 8.
DAS du Groupe Procter & Gamble
Procter & Gamble, entreprise créée en 1837 à Cincinnati, Ohio (USA) par
Willaim Procter et James Gamble, est aujourd’hui un conglomérat de produit
de grande consommation. Née de l’association de Procter, fabricant de bougies et
Gamble, savonnier. Les DAS du groupe qui s’organise par type de produits, se
présente comme suit :
 Produits d’entretiens : Mister Clean, Biz, Tide, Ariel, Bonux…
 Produits de soin et pharmaceutiques : Vicks, Crest, Asacol…
 Produits alimentaires : Pringles, Bounty, Sunny Delight, Crisco, Folgers, Millstone…
I

ercator 3.
Segmentation marketing : elle a pour vocation de découper
un marché en groupe de consommateurs présentant des besoins
homogènes. Les décisions prises concernent la création de
nouveaux produits collants aux caractéristiques de chaque unité
préalablement définie. Segmentation stratégique : elle a pour vocation
de découper l’organisation en plusieurs DAS homogènes. Les décisions
prises engagent l'entreprise sur le moyen et long terme : diversification, croissance
externe... Elles concernent des choix d'investissements et d'affectation de ressources.
1.2. Analyse de la concurrence et de l'environnement
1.2.1. Analyse de la concurrence
L’analyse de la concurrence ou analyse concurrentielle consiste à identifier et
comparer les données relatives aux concurrents d’une entreprise, telles que leur
position sur le marché (part de marché, offre, etc.), les actions de communication
déployées, etc. afin d’en dégager les points forts et les points faibles. Grâce à l’analyse
de la concurrence, une société va pouvoir améliorer sa stratégie marketing et ainsi
révéler son avantage concurrentiel, élément lui permettant de se démarquer de ses
concurrents.
Rappelons que la concurrence ne s'exerce pas de la même façon suivant les secteurs
d'activité, la phase du cycle de vie des produits ou encore le type de client
ciblé. Cependant, on parvient à identifier deux types de concurrence : la concurrence
directe et la concurrence indirecte. La concurrence directe (Concurrence
intramarque) est définie par un acteur qui répond au besoin d'une manière similaire à
la vôtre. Par exemple, la concurrence entre un lecteur MP3 Ipod et un
lecteur MP3 Archos est directe, car ils répondent au besoin d'écouter de la musique de
la même façon. À contrario, la concurrence indirecte est définie par des acteurs
qui répondent au besoin par une solution de substitution. C'est-à-dire qu'un poste de
M

radio est un concurrent indirect des lecteurs MP3, car il permet d'écouter de la
musique d'une autre façon, tout en répondant au même besoin11.
Pour analyser la concurrence, il faut donc regrouper les concurrents en fonction de
leurs similitudes. Lorsque différents acteurs forment un même groupe, on parle alors
de groupe stratégique : c’est un ensemble d'entreprises ayant adopté des
comportements similaires face à la concurrence. L’analyse de ces GS permet d'avoir
une carte de la concurrence (Mapping concurrentiel) au sein d'un secteur ou de voir
comment l'entreprise s'y positionne.
11 See more at: http://www.my-business plan.fr/mapping#sthash.LnrOSApF.dpuf

llustrator 9.
Mapping concurrentiel
Le site my-business plan.fr nous donne un exemple de mapping à partir de
l'analyse du marché de l'eau en bouteille en France suivant les critères du
positionnement "bien-être" et prix. Sur le mapping ci-après, on peut
identifier 3 groupes stratégiques qui rassemblent des concurrents sur différents
positionnements. Aussi, vous pouvez connaître quels sont les groupes stratégiques
qui sont le plus concurrentiels, avec le nombre de plus ou moins importants des
acteurs en présence.
Figure 2. Mapping concurrentiel du marché de l’eau
I

ercator 4.
Avantage concurrentiel selon Porter
Théorisé par Michael Porter en 1985, l’avantage concurrentiel,
ou avantage compétitif, est l’élément qui différencie
fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents, et
qui constitue donc sa puissance de différenciation. La stratégie mise en place
par une entreprise doit contribuer à la création puis à la pérennité de cet
avantage. L’intensité concurrentielle dépend selon Porter de 5 (+1) forces qui
commandent la concurrence au sein d’un secteur : Pouvoir de négociation des
fournisseurs ; Pouvoir de négociation des clients ; Rivalité entre les
concurrents existants du secteur ; Menaces des nouveaux entrants ; Menaces
des produits substituables ; Influence de l’Etat.
1.2.2. Analyse de l'environnement
 Analyse externe de l’environnement
Une entreprise doit analyser :
- Son microenvironnement (qui regroupe 4 facteurs qui influencent directement la
performance de l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur
M

lesquels elle peut influer : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les
concurrents).
llustrator 10.
Microenvironnement du voyagiste Nouvelles frontières
Considérons l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontières pour comprendre en quoi
les 4 composantes du microenvironnement influencent la performance d'une
entreprise sur son marché.
1. Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que Nouvelle Frontières, la première composante
du micro environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer à ses clients
des voyages clés en main.
Ce sont :
o les compagnies aériennes à qui Nouvelles Frontières achète des contingents de places
d'avion pour avoir les meilleurs prix,
o les prestataires de service à destination à savoir les hôtels,
o les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc directement la qualité de l'offre, et par
la même, la valeur qu'en retireront les consommateurs et leur satisfaction.
2. Clients : Pour Nouvelles Frontières ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé en
main, et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. Là encore, par sa stratégie
marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la demande.
3. Concurrents : On peut identifier les concurrents directs qui vont répondre d'une façon
similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce
besoin mais de manière différente.
Dans le cas de Nouvelles Frontières, les concurrents directs sont des voyagistes, tels que
FRAM, Voyageurs du Monde... Pour les concurrents indirects on aura par exemple des
entreprises comme le Club Méditerranée, qui propose des voyages, à éventuellement
combiner avec un vol.
4. Distributeurs : Ils permettent à l'entreprise d'accéder au consommateur / de lui faire
parvenir le produit ou le service proposé.
Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, le maillon entre le producteur et
le client est l'agence de voyage. Il est intéressant de noter que Nouvelles Frontières a
cherché à se libérer du filtre important des agents de voyage traditionnels en créant son
propre réseau de distribution : au départ des boutiques puis une boutique en ligne.
I

Mais on trouve aussi désormais des entreprises de transport qui proposent des adresses
d'hôtels combinés avec un voyage, comme à la SNCF. La différenciation de l'offre est un
outil indispensable pour limiter l'influence des concurrents.
- son macroenvironnement (qui comprend selon le modèle PESTEL
l’environnement politiques, économiques, sociologiques, technologiques,
environnementales et légales). Ce macroenvironnement regroupe les facteurs qui
influencent la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa
demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne
peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des
sources d'opportunités comme de menaces.
 Analyse interne de l’environnement
L’analyse de l’environnement interne doit vous permettre de faire ressortir les forces
et faiblesses de l’entreprise. Elle met en évidence les compétences dont vous pouvez
tirer parti et les faiblesses que vous chercherez à remédier.
L’exercice consiste donc à faire une analyse approfondie des forces et faiblesses de la
fonction Marketing de l’entreprise en tenant compte de ses ressources : Gamme de
produits ou services ; Qualité des produits ou services (opinion de la clientèle) ; Durée
de vie approximative des produits ou services ; Fidélité de la clientèle ; Efficacité de
votre force de vente ; Efficacité des canaux de distribution.
1.3. Analyse du portefeuille d’activités
Lorsqu’on parle d’analyse de portefeuille d’activités, le but est de pouvoir hiérarchiser
les domaines d’activités clés (DAS) selon 2 critères essentiels :
 Attractivité du marché : Taille — % de croissance — Marges potentielles.
 Compétitivité de l’entreprise : Part de marché actuelle — Somme des avantages
concurrentiels.

Pour pouvoir réaliser cette tâche plusieurs chercheurs et cabinets de conseils ont plu
développer des modèles dont l’objectif est de réaliser cette tâche d’évaluation. On
retient 3 parmi les plus célèbres : La matrice BCG (Boston Consulting Group), la
matrice de MCKinsey, la matrice ADL (Arthur D. Little).
 La matrice BCG (Boston Consulting Group)
La matrice BCG positionne les domaines d’activité stratégiques en fonction de leur
situation au regard de deux dimensions : la part de marché relative (PDMR) x le
taux de croissance du marché.
Figure 3. La matrice BCG

 La matrice de McKinsey
Il s'agit d'une matrice de décision stratégique où chaque DAS (Domaine d'activité
stratégique) est analysé à partir de deux dimensions : l’attrait du marché (pour
l'entreprise devant prendre une décision) et laposition concurrentielle.
L’attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières
à l’entrée, de l’intensité de la concurrence, du développement des technologies…
La position concurrentielle (les atouts de l'entreprise) dépend de la part de marché de
l’entreprise, de l’évolution de cette part de marché, la qualité des produits vendus, la
fidélité des clients, la structure des coûts…

Figure 4. Matrice McKinsey
 La matrice ADL (Arthur D. Little)
La matrice ADL conserve l’aspect position concurrentielle (écart entre entreprise et
ses concurrents : parts de marché, image d'entreprise, image de marque, image du
produit, qualité et étendue du réseau de distribution, valeur intrinsèque du produit,
étendue de la gamme, conditions de commercialisation, etc.) évoqué précédemment,
mais modifie le second axe pour parler de degré de maturité de l’activité (cycle de
vie du produit : démarrage, croissance, maturité, déclin). Les stratégies de
développement préconisé -issues de l’analyse du portefeuille d’activités- vont donc
dépendre de la position de l’entreprise sur le cadran d’analyse.

Figure 5. Matrice ADL
- Le développement naturel qui se traduit par la nécessité pour l’entreprise de suivre
le développement du marché,
- Le développement sélectif qui incite l’entreprise a se focaliser sur sa gamme de
production la plus compétitive,
- La réorientation des activités qui s’appuie sur les compétences détenues par
l’entreprise,
- L’abandon pur et simple des activités que l’entreprise n’a pas de raison de
conserver.

2. Décisions stratégiques :
La décision stratégique est une décision de long voire très long terme et influence
directement l'avenir de l'entreprise. Elle porte sur les choix des options fondamentales
en termes de Segmentation, Ciblage et Positionnement ; elle porte aussi sur les choix
d’une stratégie spécifique de développement ; elle porte enfin sur le choix du plan
marketing.
2.1. Choix des options fondamentales : SCP
2.1.1. Choix de la Segmentation
La mesure de l’attrait de chaque segment désigne le Ciblage Marketing. En fait, les
segments de marché n’ont pas le même potentiel en terme de profit et de CA, ce qui
met l’entreprise devant l’obligation de faire une sélection des segments les plus
profitables sur la base de évaluation de leur potentiel. Plusieurs entreprises utilisent le
modèle des 3C, (« Customer », « Competitor », « Company »). Pour chaque segment,
il convient de se poser les questions suivantes :
1. Client : le segment est-il suffisamment large en terme de CA et de profit ? son
potentiel de croissance est-il élevé ?
2. Concurrent : les clients ont-ils des besoins non satisfaits ? Quelle est l’intensité de la
concurrence ? Quels sont les obstacles à la pénétration de ce segment ?
3. Entreprise : les attentes du segment sont-elles dans la ligne des objectifs de la
société ? La société est-elle capable de les satisfaire ?

llustrator 11.
Segmentation selon les attentes des clients consommateurs du
dentifrice
2.1.2. Choix du Ciblage
Compte tenu des choix de segmentation, quatre stratégies possibles se présentent à
l’entreprise :
I

Tableau 2. Stratégies de ciblage
Stratégie Définition Circonstances
Stratégie
Indifférenciée
Décider d’offrir le
même produit à
plusieurs segments
ou au même
marché tout entier
- Marché jeune ou en développement
- Objectif de maximisation de la part de marché
- Les attentes des clients ne varient pas
significativement d’un segment à l’autre
- Le coût de l’offre des marques / produits différents
dépasse le retour qu’ils sont susceptibles d’engendrer
Stratégie
Différenciée
Décider d’offrir
des marques /
produits différents
en fonction des
segments
- Segments très différents en terme de préférences et de
niveaux des prix recherchés
- La marque n’est pas perçue de la même manière
- Un marché en fin de croissance ou de maturité
- Plusieurs offres concurrentielles existent sur le
marché
Stratégie
personnalisée
Cibler un seul
segment et offrir
une seule marque
aux clients de ce
segment
- L’entreprise est capable de personnaliser ses offres
- Sa capacité d’offrir durablement une valeur
personnalisée et exiger un prix plus fort du fait de la
personnalisation
- Les clients ne présentent pas la même valeur à long
terme
- Un moyen de différenciation de la concurrence
Stratégie de
Niche
Cibler un seul
segment et offrir
une seule marque
aux clients de ce
segment
- Une réelle attente non satisfaite dans un segment
distinct existe
- Ce segment offre des marges ou revenus attractifs
- Les besoins du segment correspondent parfaitement
aux objectifs et capacités de l’entreprise
- La multiplicité des segments risque de diluer les
références et/ou étaler fortement les ressources de
l’entreprise
Source : SHANKAR V. (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients »,
L’art du Management 2.0, Ed. Village Mondial, PP.323-324.

2.1.2. Choix du Positionnement
Afin de construire une définition de positionnement, Harry Beckwith conseille de
répondre aux questions suivantes :
- Qui : qui sommes-nous?
- Quoi : quelle est notre activité?
- Pour qui : quel est notre public?
- Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients?
- Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence?
- En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous différencie de ces concurrents?
- Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique apporte-t-on au client?
Les réponses à ces questions correspondent en fait à celles que l'on souhaite voir données
par les clients potentiels.
Cette étape est extrêmement importante, puisqu'elle orientera toutes les stratégies futures.
Il convient donc de connaître les principales qualités d'un bon positionnement. Celui-ci
doit être simple, désirable, original et crédible.
Les consommateurs, saturés de produits et de messages publicitaires, ne perçoivent et ne
retiennent que les positionnements simples, articulés autour d'un petit nombre de
caractéristiques distinctives" (Lindon, 1994). Le positionnement doit donc être simple, ce
qui implique de faire des choix12.
2.2. Choix d''une stratégie spécifique de développement
Sont ici présentées les principales stratégies adoptables par une entreprise en fonction de
sa situation sur son marché.
12 Antoine Moretto , « Définir un bon positionnement stratégique », {En ligne} URL :
http://www.atoutwebmarketing.com/definir-positionnement-a15.html

2.2.1. Stratégies génériques de Porter
Le modèle des stratégies génériques de Porter propose différentes façons dont une
entreprise peut détenir un avantage concurrentiel sur son marché. D'après l’auteur, pour
chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique (DAS), elle peut opter pour l'une des 3
stratégies suivantes :
Figure 6. Stratégies génériques de Porter
 Stratégie de domination par les coûts : elle consiste à proposer une offre de même
valeur que celle des concurrents, mais à un prix inférieur .
 Stratégie de différenciation : elle consiste à proposer des produits ayant des
caractéristiques différentes de celle de la concurrence. Il existe deux types de
différenciation : la différenciation vers le haut ou sophistication (proposer une offre
plus élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. : c'est le
positionnement adopté notamment par Apple, BMW ou Häagen-Dazs), la
différenciation vers le bas ou épuration (proposer une offre moins élaborée que l'offre

de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé : c'est le positionnement adopté
notamment par Bic, Ikea ou Ryanair).
 Stratégie de concentration (ou de focalisation ou de niche) : elle consiste à se
concentrer sur un groupe de clients particuliers et à tailler sur mesure sa stratégie pour les
servir à l'exclusion de tous les autres. Cette stratégie comporte deux variantes : la
stratégie de concentrationfondée sur des coûts réduits, qui consiste à chercher un
avantage en ayant les coûts les plus bas sur le segment cible (exemples : microordinateurs
compatibles, vols charters) ; la stratégie de concentration fondée sur la
différenciation, qui consiste à se différencier sur le segment cible (exemple : vêtements
de grande taille).
2.2.2. Stratégies de croissance d’Ansoft
La matrice d’Ansoff offre à l’entreprise des choix stratégiques pour atteindre ces
objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché,
développement de marché, développement de produit, diversification.
Figure 7. Stratégies de croissance d’Ansoft

 Stratégie de Pénétration de Marché : Cette stratégie consiste à renforcer la
position concurrentielle de l’entreprise, c’est à dire maintenir ou augmenter les ventes
et consolider ou accroître les parts de marché des produits actuels sur leur marchés
existants. L’entreprise peut y parvenir en augmentant son effort marketing pour fidéliser,
accroître la fréquence d’achat, transformer les clients potentiels et capter les clients de la
concurrence.
 Stratégie de Développement de Marché : elle consiste à proposer des nouveaux
produits sur des marchés existants. Ces nouveaux produits vont prendre la place des
produits existants. L’entreprise peut fournir de petites innovations incrémentales sur le
produit, proposer de nouveaux modèles, de nouvelles couleurs ou encore de nouvelles
formes. Cette stratégie a pour objectif d’inciter les clients actuels à dépenser plus pour
ces produits
 Stratégie de Développement de produit : elle consiste à augmenter les ventes de
l’entreprise en introduisant les produits actuels sur de nouveaux marchés. Ainsi
l’entreprise peut partir à la conquête des régions, du pays et de l’international
(développement géographique). L’entreprise peut également développer de nouveaux
canaux de distribution (Internet par exemple), faire appel à des médias autres que les
moyens de communication traditionnels, mettre en place une nouvelle politique de prix
pour toucher de nouvelles cibles et créer de nouveaux segments de marché. L’idée est de
chercher de nouvelles missions aux produits existants.
 Stratégie de diversification des produits et des marchés : elle consiste à proposer
des nouveaux produits sur des nouveaux marchés qui présente des opportunités et qui
sortent du périmètre d’activité habituel de l’entreprise. Cette stratégie nécessite d’intégrer
de nouvelles compétences et de capitaliser de l’expérience sur les nouvelles lignes de
produits et les nouveaux marchés ciblés.

2.3. Plan marketing
Le plan marketing est le développement structuré et ordonné des décisions
marketing que l'entreprise envisage de prendre. Pour son élaboration,
l’entreprise doit :
• Indiquer comment elle mettra en œuvre la stratégie susmentionnée.
• Le produit ou le service : la qualité, la marque, l’emballage, la modification, le lieu où
les services sont fournis, etc.
• L’établissement des prix : indiquer comment elle établira le prix de votre produit ou
service pour arriver à être compétitif tout en réalisant un profit.
• La promotion et les annonces : Comment, où, quand, etc.
• Les méthodes de vente : Les ventes personnelles, la correspondance, etc. (Inclure le
nombre de vendeurs, la formation exigée, etc.).
• Les méthodes de distribution.
• Le service après-vente.
Selon le site e-marketing.fr «Ces décisions constituent autant d'objectifs, qui seront tous
assortis de prévisions chiffrées pour estimer leur coût et évaluer le plus précisément
possible ce qu'atteints ils rapporteront à l'entreprise. Ces prévisions permettront de
contrôler la réalisation des objectifs de manière à faire éventuellement certaines
corrections.»

Chapitre 2 – Le marketing opérationnel
Selon le site de emarketing.fr, le marketing opérationnel est la déclinaison du marketing
qui consiste à mettre en application les conclusions du marketing stratégique. Il regroupe
l'ensemble des décisions qui sont prises sur le terrain à propos des différents éléments du
marketing mix ». Le Marketing Opérationnel désigne donc les moyens utilisés pour
remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing Stratégique. Il s'agit d'actions
à court terme qui nécessitent de suivre l'évolution du marché pour s'y adapter.
Le marketing opérationnel peut se segmenter en quatre points clés appelés marketing mix
ou les 4P.
1. Mix-marketing ou les 4P :
Le marketing mix ou plan marketing est l'ensemble des actions ou politiques portant sur
le produit, le prix, la distribution et la communication. Cette politique commerciale est
couramment appelée les 4P en référence à son origine anglo-saxonne :
product/price/place/promotion.
Le Marketing-Mix peut être considéré comme l’art de choisir, de combiner, parmi un
ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettront d’atteindre au moindre coût, les
objectifs fixés. Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une

stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se
coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3
exigences :
 la cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le
même objectif (par exemple, la clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées
et ne se gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes
et efforts marketing).
 l’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux
attentes et besoins de la clientèle visée.
 l'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les
forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise. 4848
1.1. Politique produit
Le site de emarketing.fr défit un produit marketing comme « un objet matériel, un
service, un homme, une idée ou une organisation, conçu, créé et offert à la consommation
dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs ». La politique de produit
consiste à concevoir, organiser et renouveler le Bien et/ou Service proposé ou vendu par
l’entreprise.
Actuellement, le marketing consiste non seulement à commercialiser et communiquer sur
le produit ou le service, mais aussi à contribuer à leur conception, afin de pouvoir
répondre aux attentes du marché.
1.1.1. Le cycle de vie d’un produit13
Dans nombre de cas, les produits et services connaissent un cycle de vie plus ou moins
long, dépendant de l’intensification de la concurrence , de l’évolution des attentes des
clients…
13 Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles, Paris.

Le responsable marketing réfléchit à la position de ses produits sur le cycle de vie. Cela
lui permet en effet de gérer et d’équilibrer ses différentes gammes, mais aussi de procéder
à des réajustements à chaque étape du cycle de vie.
Figure 8. Cycles de vie d’un produit
Sur le graphique présenté, on distingue aisément la corrélation étroite entre les volumes
vendus, les dépenses marketing engendrées et le profit réalisé. On peut également établir
un parallèle entre chaque phase et le profil des clients.
Un produit ou un service connaît quatre phases dans son cycle de vie :
■ la phase de lancement : à cette étape, le produit représente encore une interrogation
pour l’entreprise. Il est sur un marché porteur, mais demande beaucoup d’investissements
financiers pour acquérir une position concurrentielle forte. Les acheteurs de ces produits
sont des « adopteurs précoces » : des clients très sensibles à la nouveauté, ayant le goût
du risque, qui sont souvent influenceurs auprès d’autres acheteurs potentiels ;

■ la phase de pénétration : le produit commence à affirmer son leadership sur un
marché en croissance, et même si les investissements publipromotionnels sont encore
conséquents, sa rentabilité augmente. On parle de majorité précoce en termes de profil de
nouveaux acheteurs : à la fois réceptifs à la nouveauté, mais ayant besoin de réfléchir
avant d’acquérir un bien ;
■ la phase de maturité : le produit a acquis une notoriété et une image très fortes, il fait
partie des acteurs significatifs sur le marché. Les dépenses marketing sont donc réduites
et la marge dégagée par produit est élevée pour l’entreprise. Les nouveaux acheteurs font
partie de la majorité tardive : ils ont attendu le poids de l’opinion avant de déclencher un
achat ;
■ la phase de déclin : le bien devient soit un produit du passé, soit sa croissance en
volumes est inférieure à celle du marché. Sa position concurrentielle s’étiole, il dégage
moins de liquidités qu’auparavant. À cette étape, les retardataires effectuent leurs
premiers achats. Construire sa politique produit nécessite donc de prendre en compte ces
différentes phases du cycle de vie.
1.1.2. Etapes de création d’un produit
Créer un produit, c’est le définir techniquement, réfléchir à la représentation marketing de
ses caractéristiques, y associer un nom de marque, un design, une image et enfin imaginer
tous les services associés que le produit pourrait proposer aux acheteurs.
Figure 9. Etapes de création d’un produit

Source : Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing
opérationnel, Eyrolles, Paris.
Étape 1 : il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit.
C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son
mode fabrication (industriel, artisanal…) ?
llustrator 12.
FICHE TECHNIQUE de HUILE D’OLIVE VIERGE
EXTRA BIOLOGIQUE (BIOIDEA)
Historique : L'olive est le fruit de l'olivier, arbre fruitier caractéristique des régions
méditerranéennes.
Description : L’huile d’olive est obtenue à partir de 100% d’olive biologique sans additifs et
sans adjonction d’autre huile. L’huile d’olive est vierge extra biologique de catégorie supérieure
« extraite à froid » directement des olives et uniquement par procédés mécaniques. Elle ne subit
ni traitement chimique, ni raffinage.
Ingrédient(s) : 100% olives biologiques
Process de fabrication : 1. Triage-Nettoyage/ 2. Centrifugation / 3. Filtration sur toile/ 4.
Décantation / 5. Filtration sur papier buvard/ 6. Conditionnement
Recettes :Des idées de recette sont disponibles sur le site internetwww.markal.fr
Utilisation attendue du produit / Conseils d’utilisation :
L'huile d'olive peut être utilisée aussi bien crue (dans des sauces pour salade ou à la place du
I

beurre dans les pâtes par exemple) que cuite (pour la cuisson de viandes ou de légumes ou pour
la friture). Il est important néanmoins de ne pas l'utiliser à trop haute température (plus de
210°C), au-delà de laquelle elle se détériore.
La pression à froid permet d'obtenir un "pur jus" qui renferme toutes les qualités nutritionnelles
et originelles de l'olive. Pour préserver au mieux les qualités nutritionnelles d'une huile vierge
extraite à froid, 3 facteurs sont déterminants : la température, l'air, la lumière.
Caractéristiques physiques et nutritionnelles :
CRITERES Moyenne pour 100 g
Energie.................................................................................900 kcal / 3700 kJ
Graisses................................................................................100 g
dont acides gras saturés..........................................................11-21 g
dont acides gras monoinsaturés..............................................61-81 g
dont acides gras polyinsaturés..................................................3-15 g
dont acide gras linoléïque (oméga 6).......................................3-14 g
Contient des quantités négligeables de glucides, sucres, protéines et sel.
Source : Site internet : www.markal.fr e-mail : markal@markal.fr
Étape 2 : il faut ensuite transformer ces éléments techniques en promesses pour les
clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit
qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il
doit aussi recommander une valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel
moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit Pour synthétiser ces deux premières
étapes, l’exemple d’une crème antirides dont le positionnement est « la crème effet
jeunesse » est intéressant.
Tableau 3. Des caractéristiques d’un produit à sa valeur d’usage
Source : G. Bonnafoux et C. Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles.
Étape 3 : le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à
l’image qu’il souhaite associer au produit. Créer une nouvelle marque implique de se

poser les questions suivantes : quelle identité lui donner ? Que doit- elle représenter dans
l’esprit des clients ? Quelles réactions la marque doit- elle susciter ? Quelles relations
doit- elle construire avec ses consommateurs ?
Étape 4 : les clients étant de plus en plus exigeants, les marketeurs travaillent enfin à
fournir à leurs clients des services associés au produit vendu. Ces services passent par des
solutions de livraison ou des facilités de paiement, la reprise des anciens modèles,
l’installation, la formation à l’utilisation du produit, des contrats de maintenance, des
prestations de SAV… Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec
leurs acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité les
pousse à mettre en place des hotlines, des services consommateurs performants, mais
aussi à créer des pages Facebook, un site internet dédié…
1.2. Politique prix
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure
en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme :
coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. La
fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après 14:
Figure 10. Variables influençant la fixation d’un prix
14 Schéma extrait du site : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-III

Le problème de la fixation des prix se pose donc dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager sept :
 Lancement d'un produit nouveau,
 Lancement sur un nouveau canal de distribution,
 Lancement sur un nouveau marché,
 Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
 Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
 Quand les conditions économiques générales changent,
 Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
1.3. Politique de distribution
1.3.1. Politique de distribution : Notions et objectifs
Elément de la politique commerciale, la distribution, qui permet de mettre à disposition
du consommateur final les biens et services, consiste à sélectionner et à gérer un
ensemble de moyens pour que les bien soient disponibles au bon endroit, dans les
quantités voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à susciter l’acte
d’achat.

ercator 5.
Canal de distribution : Succession d’intermédiaires situés entre le
producteur et le consommateur ou l’utilisateur final permettant la
distribution d’un bien.
Circuit de distribution : « Ensemble des canaux de distribution utilisés par une
certaine catégorie de produits. On distinguera le circuit (ou canal) long, qui part du producteur
pour arriver au consommateur en passant par au moins deux intermédiaires (grossiste, semi-
grossiste, négociant, détaillant…), du circuit court, qui va du producteur jusqu’au consommateur
en passant par l’intermédiaire d’un détaillant, du circuit ultracourt, lorsqu’il n’existe pas
d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. On utilisera le terme de circuit court
contractuel lorsque l’intermédiaire est contractuellement (franchise ou concession) lié au
producteur » (Site emarketing.fr).
Réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui
interviennent dans la distribution d’un bien ou d’un service.
La distribution multicanal vise selon Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon (2013)
plusieurs objectifs :
■ Augmenter le chiffre d’affaires : il s’agit d’offrir à l’acheteur potentiel plus
d’opportunités d’accéder à des produits ou services selon sa convenance.
■ Exploiter chaque canal de distribution de manière différente : la gamme complète des
produits sur catalogue, la facilité d’accès aux informations n’importe où et à toute heure
sur Internet , le contact direct avec le produit et les explications du vendeur dans le point
de vente… Ces spécificités permettent d’éviter la concurrence entre les différents canaux.
■ Recruter de nouveaux clients via certains canaux et jouer la surpression auprès des
clients fidèles. La finalité étant de créer une base de données clients exhaustive avec des
données déclaratives, comportementales et attitudinales et de proposer par la suite des
offres adaptées et personnalisées à leurs attentes.
■ Se différencier de la concurrence .
■ Clarifier le positionnement de la marque et devenir une marque « top of mind »
(marque immédiatement présente à l’esprit).
■ Affirmer son indépendance par rapport à un distributeur historique et répartir son
M

chiffre d’affaires sur plusieurs canaux de distribution .
1.3.2. Stratégies de distribution
Il existe plusieurs stratégies de distribution : distribution intensive, exclusive, sélective,
franchisage et distribution directe :
Tableau 4. Stratégies de distribution
Définition AVANTAGES INCONVENIENTS
Distribution
intensive
ouverte, ou
de masse
 Passe par un très grand
nombre de points de vente
afin que le consommateur
puisse s'approvisionner
facilement
 utilise alors
généralement les circuit
longs et les circuits courts
intégrés ou associés
 ex biens de
consommation courante
et/ou d'achat impulsif
 Force de vente
réduite
 Meilleure
diffusion des
produits
 Peu de frais de
transport et
stockage
 Indispensable
pour les produits
de grande
consommation
 Coûts de
distribution élevés
 Perte de
contact avec la
clientèle finale
 Parfois difficile
pour bâtir une
image cohérente
 Le fabricant
choisit un nombre
restreint de
distributeurs en

Distribution
sélective
raison de leur
image. de leur
compétence...
 Les
intermédiaires
retenus doivent
être capables
d'assurer une
bonne information
et un service
après-vente
efficace, de
garantir un niveau
de qualité
constant, de
promouvoir le
prestige de la
marque
Assez bon contact
avec la clientèle
Pas de grossiste à
rémunérer donc coût
réduit
Compétence des
distributeurs
Permet de créer et
renforcer une image de
marque
Meilleure contrôle de
la distribution
 Organiser une
force de vente
 Charges
administratives et
logistiques fortes
 Faible
couverture du
marché
 Stratégie
attaquée par la
grande
distribution
 Difficulté de
recrutement des
distributeurs
 Contraintes
légales
importantes
Distribution
exclusive
 N'accorde qu'à
un très faible
nombre de
distributeurs la
revente du produit
Franchisage
 Le franchiseur
offre son know-
how
Distribution
directe
Magasins d'usine,
produits
industriels, services
 connaissance de la
clientèle du marché
bonne
 Intermédiaire à
rémunérer inexistant
 Nécessité d'une
connaissance de
la distribution
 Investissements
importants
(magasins.
logistique)
Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV
1.4. Politique de communication
« On ne doit pas souhaiter que les choses soient simplement véhiculées d’un émetteur à
un récepteur, mais, au contraire, qu’elles soient élucidées, comprises, intégrées »

(Philippe MICHEL, « C’est quoi l’idée »). Promouvoir un produit ou un service consiste
donc, selon Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon (2013) , « à le mettre sur le devant de la
scène auprès de ses cibles grâce à un message fort relayé par des vecteurs de
communication appropriés ».
1.4.1. Démarche de plan de communication
Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon (2013) distinguent 5 étapes dans le déroulement
d’un plan de communication :
Figure 11. Etapes d’un plan marketing de communication
Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel,
Eyrolles, Paris.
Étape 1 : le responsable marketing définit l’objectif de communication, il détermine ce
qu’il souhaite voir se passer dans l’esprit du client. Le cas échéant, il cherche également à
le faire agir.
Étape 2 : le marketeur identifie sa cible marketing, c’est- à- dire son client final mais

aussi ses cibles de communication, qui englobent ladite cible marketing et toutes les
autres cibles susceptibles d’influencer l’utilisateur final.
Étape 3 : l’entreprise rédige le message clé qu’elle souhaite véhiculer auprès de la cible.
Étape 4 : il s’agit désormais de choisir les vecteurs de communication, c’est-à-dire les
techniques, les médias ou les supports à utiliser.
Étape 5 : le responsable gère le suivi opérationnel de ses actions de promotion, et met en
place des tableaux de bord avec des indicateurs de performance appropriés.
L’ensemble de ces actions doit, selon les deux auteurs, « toujours être cohérent avec le
positionnement initial décidé sur le produit mis en avant ». La cible doit en effet toujours
avoir à l’esprit la marque du promoteur : « Top of mind »
1.4.2. Mix communication
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
 Les moyens above the line (en dessous: La communication de mass media,
publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
 Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les
relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publipostage, notices,
catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...
Un grand nombre d’entreprises ont recours à l’ensemble de ces techniques de
communication. Le marketeur veille à la cohérence et à la pertinence de toutes les actions
de communication, aussi bien sur le fond que sur la forme. Il anime et coordonne ces
actions avec les services internes de l’entreprise mais aussi avec des prestataires externes
(agences, par exemple).

raticator 4.
Distribuer les principales techniques du mix
communication selon le canal de communication qui
convient : Radio ; Dossiers de presse ; Démonstrations ; Catalogues ; Jeux et
concours ; Événements ; sponsorings ; Loteries ; Salons et foires ;
Achat internet ; Mailings ; Servie avant-vente ; Communiqués ; Échantillons réunions de vente ;
Télévente ; Essais ; Animations ; Stands ; Remises; Rapports annuels ; Mécénat ; Bons de
réduction ; Service après-vente ;Primes Télémarketing podiums Parrainage Presse Lobbying
Mailings ; Catalogues ; Journaux internes Brochures ; Cinéma ; Posters ; Annuaires ;
Présentoirs ; Symboles et logos.
Publicité
Promotion
des ventes
Relations
Publiques
Vente
Marketing
direct
2. Champ d'application du marketing opérationnel :
Le marketeur intègre généralement dans sa relation client trois phases, celle de l’avant-
vente, celle de la vente et celle de l’après- vente. Le tableau suivant emprunté à Guénaëlle
P

Bonnafoux et Corinne Billon (2013) présente quelques champs d’application du marketing
opérationnel en se basant sur les différentes étapes d’interaction entre le marketeur et ses
clients.
2.1. Avant la transaction Client
Produit Prix Distribution Communication
Avant la
Transaction
client
Marketing
de l’innovation
Fixation
du prix de vente
• Recherche et
gestion des circuits
de distribution
• Merchandising
d’organisation
• Merchandising
de séduction
• Conception
de la préannonce
• Conception des ILV
2.2. Pendant la transaction Client
Pendant la
Transaction
client
Gestion
du produit
• Yield
management
• Merchandising
d’animation
• Marketing
relationnel
• Marketing
relationnel
2.3. Après la transaction Client
Pendant la
Transaction
client
• Service après-
vente
• Marketing
de fidélisation
• Merchandising
de gestion
• Gestion des ventes
• Marketing
de fidélisation
• Marketing 2.0

ercator 6.
Marketing 2.0 : L’expression illustre un marketing mettant largement
à profit les technologies numériques de l’information et l’Internet en premier
lieu. La mention « 2.0 » fait allusion à une version n° 2, donc une version
évoluée ou en tout cas nouvelle (« 2 »), par rapport à la version n° 1, tout en étant la toute
première déclinaison « .0 » de la version. Selon Catherine Viot, « Le marketing 2.0 est une sorte
de marketing inversé où le marketing direct va de l’aval (le consommateur) vers l’amont (la
marque). Internet offre de multiples occasions d’écouter le client, qu’il s’agisse d’une écoute
active – à l’initiative de la marque –, ou passive – le discours émane spontanément de
l’internaute –, directe ou indirecte » (emarketing.fr).
Merchandising : Élément du marketing englobant toutes les techniques
commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquats du
lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des
conditions physiques et psychologiques optimales (emarketing.fr).
ILV : Information sur le Lieu de Vente. Ensemble des éléments de signalétique présents sur le
lieu de vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons et des
produits.
Yield management : Technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des
années 70 et reposant sur une différenciation par les prix. « L'efficacité d'un “yield”,
c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminé dans l'espace et dans le temps afin de
maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette
conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs » précise Alain
Maruani. L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction
d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une
politique commerciale cohérente. Il s'attache donc à maximiser le profit plutôt que le
simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le yield
management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses
principaux utilisateurs (emarketing.fr).
M

onclusion : Les nouveaux défis
majeurs du marketing…
Michel Hébert (2004) dans son ouvrage a « sélectionné » 10 défis
nouveaux qui lui semblent « majeurs ». De son point de vue, « ils sont un véritable «
tremblement de terre»
de magnitude 10, un cataclysme dans notre process de réflexion et sur notre façon
d’exercer nos métiers. Bien sûr, beaucoup de lecteurs ne seront pas forcément d’accord
sur cette sélection. Mais ce n’est pas le plus important si cela amène, finalement, à
réfléchir d’une autre manière et, comme le dit Eduardo Portella à reboiser la pensée »15.
Face aux incertitudes des marchés, l’auteur affirme que « nous avons tous le devoir
d’écouter de nouveaux « discours », de prendre en compte de nouveaux points de vue. La
confrontation de perspectives différentes ne peut être que bénéfique, même si elles sont
dérangeantes. Une vraie démocratie est construite sur la pluralité des idées ».
Ces dix défis doivent susciter selon Hébert plus de débats que de positions «d’accord, pas
d’accord». Pense-t-il « nous n’avancerons que dans la discussion et l’échange. « Il n’y a
pas de discussion possible sans contradiction » disait Montaigne
Les 10 nouveaux défis majeurs selonMichel Hébert :
1. La vitesse des marchés : les stratégies sont menacées d’obsolescence rapide.
2. La guerre marketing se transforme en guérilla marketing. Tout est permis.
15Michel Hébert (2004), « Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication:
Raisonnons "métis" », Editions Maxima, p.16.
C

3. Le court terme devient aussi important que le long terme.
4. Le consommateur est devenu un « consomexpert ». Nous avons aujourd’hui affaire à
un expert qui a désormais le pouvoir sur vous, sur nous.
5. La féminisation de la société. Trop d’hommes inventent pour les femmes.
6. La « stratétactique » : la tactique peut remettre en cause la stratégie.
7. La vision est remise en cause. Vaut-il mieux être visionnaire ou clairvoyant ?
8. L’imagination. Le rationnel et la déduction ne donnent plus d’espoir de trouver des
idées fortes.
9. La saturation de la communication et de l’esthétique.
10. Raisonnons « métis » : le métissage des savoirs, c’est un dernier défi en forme de
solution pour affronter le monde nouveau… et changer.16
16 Michel Hébert (2004), « Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication:
Raisonnons "métis" », Editions Maxima, p.17.

Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)

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