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La méthode CERISE REVAIT® : identifier
ses avantages économiques pour
doper son attractivité
Vincent Gollain, Révélateur de compétitivité et d’attractivité territoriales, 3 mai 2019
Déroulé
PARTIE 1 : Plantons le décor du marketing territorial
PARTIE 2 : Cerise Revait® une méthode destinée au marketing
économiques d’un territoire
PARTIE 3 : Exemple. Comment utiliser Cerise Revait® pour un segment de
marché ?
PARTIE 4 : Construire une argumentation de marketing économique avec
Cerise Revait®
PARTIE 5 : Pour aller plus loin
PARTIE 1 : plantons le décor du
marketing territorial
Définition : le marketing au service de l’attractivité
 Le marketing territorial est une discipline
qui vise à agir sur l’attractivité d’un territoire
par des actions directes et indirectes sur les
flux entrants et sortants.
 Les flux sont de toutes natures : entreprises
& entrepreneurs, visiteurs, touristes,
étudiants, capitaux et financements publics,
événements récréatifs et professionnels,…
© Vincent Gollain, 2016
© Vincent Gollain – IAU Ile-de-France, 2014
But du marketing : agir sur les prises de décision
 Le marketing territorial cherche à agir directement et
indirectement sur les prises de décision des agents
économiques et dans un sens qui soit favorable à
l’attractivité territoriale.
 Le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation
et d’adaptation des territoires à des marchés
concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le
comportement des publics visés par une offre différente et
attractive dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celles des concurrents (Définition tirée et
adaptée du Mercator®)
La valeur perçue se construit en combinant l’approche
rationnelle et l’approche émotionnelle
Une argumentation marketing, même pour l’entreprise, ne peut
être purement rationnelle
Objectif d’un marketeur : changer la valeur perçue d’un
territoire pour les publics ciblés
V. Gollain, D’après la méthode Value Proposition Design de Strategyzer, 2018
 Les besoins et aspirations d’un segment
de marché (d’une clientèle) sont de 4
ordres : usage, bien-être, signe et
négociation.
 Ces besoins et aspirations se traduisent
par des craintes et coûts perçus, mais
aussi par des bénéfices perçus.
PARTIE 2 : CERISE REVAIT®, une
méthode destinée au marketing
économique d’un territoire
Cerise Revait® n’est efficace que dans le
champ du marketing économique
D’autres méthodes existes pour analyse d’autres
segments de marché. Voir la méthode PAAM pour
analyse sa compétitivité touristique par exemple :
http://www.marketing-
territorial.org/2019/05/evaluer-sa-competitivite-
touristique-la-methode-paam.html
http://www.marketing-territorial.org/2015/04/decouvrez-
la-version-6-de-cerise-revait-r.html
 Téléchargez gratuitement la méthode
CERISE REVAIT® ici :
Les 5 utilisations possibles de Cerise Revait ®
•Benchmarking de l’offre des concurrents
•Auditer l’offre de son territoire
•Identifier les avantages économiques globaux
de son territoire
•Identifier les avantages économiques de son
territoire pour un segment de marché (filière,
secteur d’activité, cluster, etc.)
•Poser les bases permettant, en y associant
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argumentation marketing
PARTIE 3 : Exemple. Utiliser la
méthode Cerise Revait ® pour un
segment de marché - les étapes
Je définis le segment de marché que je souhaite
analyser et je constitue un groupe de travail
. Dans ce cas, la méthode CERISE REVAIT® va
être employée pour identifier ses avantages
comparatifs et construire les bases d’une
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souhaite analyser : une filière économique, un
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. Je constitue un groupe de travail qui
rassemble des compétences d’études
économiques, business, commerciales et
marketing (chargé.e d’études, entrepreneurs,
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En partant de l’expérience du groupe de travail, je précise les
critères de décision du segment du marché analysé parmi les
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C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
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V Valeurs et identité du territoire
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Identification des critères de décision clés parmi les 13
critères proposés par Cerise Revait® (EXEMPLE)
C Capital Humain : capacité à recruter des techniciens, salaires moyens locaux, capacité à recruter de
jeunes talents à l’issue de leur enseignement supérieur
E Entreprises et acteurs leaders : identifier les entreprises et acteurs leaders présents
R Réseaux et points nodaux : réseaux d’affaires spécialisés dans le domaine, pôles de compétitivité
I Infrastructures et Immobilier: immobilier disponible en zone d’activité, prix au m² HT HC, prix d’un
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S Services : aides à l’implantation, aide au recrutement de talents, services présents en zones d’activité
R Recherche et Développement : présence de plateforme technologique dédiée
V Valeurs et identité du territoire : savoir-faire dans le temps
A Actions collectives structurantes : incitatifs financiers proposés aux entreprises
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T TIC : fibre optique, coût de la fibre avec un bouquet de services adapté
Rechercher les infos recherchées par les entreprises chez vos
concurrents : décryptage des sites Internet, brochures,
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Rechercher les mêmes infos à l’échelle de votre territoire
Pour chaque critère de décision : comparer l’offre de vos
concurrents avec la vôtre pour déterminer votre classement
Cette analyse comparative
est essentielle pour
identifier vos avantages
comparatifs. Attention à
traiter distinctivement les
critères sur les prix et coûts
Critère retenu Votre Territoire Concurrent 1 Concurrent 2 Votre
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Salaire moyen d’un technicien hors
charges (en euros) 1200 1500 1300 1er
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(…)
Observer les résultats globaux pour déterminer vos avantages
comparatifs (et vous avez les données dans vos analyses)
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critère Cerise Revait. Toutes
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même catégorie, comme le
capital humain, sont des
moyennes.
. L’analyse visuelle montre les
6 familles de critères pour
lesquels le territoire de
référence est en situation
d’avantage comparatif face à
ses concurrents.
PARTIE 4 : Construire une
argumentation marketing
économique à partir de Cerise Revait®
Bravo, vous avez identifiés vos avantages comparatifs, mais ce
ne sont pas des arguments de vente !
• Un argument marketing est une phrase ou une proposition destinée à
convaincre une catégorie de clientèle de l’intérêt d’une offre territoriale. Il
permet de transformer une caractéristique locale parfois peut parlante en
un avantage tangible pour le client.
• L’ensemble des arguments pouvant être utilisés pour un territoire forme
l’argumentaire.
On va utiliser une première méthode complémentaire : La méthode A.P.B
• Avantage comparatif (obtenu avec Cerise Revait ®)
• Preuve (c’est une illustration de votre bénéfice client : un chiffre, une carte, une
citation, etc.)
• Bénéfices Clients (c’est ce que votre clientèle reconnaît comme une valeur
perçue positive)
Identifier vos bénéfices clients en croisant vos avantages
comparatigs avec la grille des motivations de la grille REPERES
Motivations Caractéristiques principales
R Reconnaissance Reconnaissance, respect, valorisation, visibilité, pouvoir
E Ethique Valeurs éthiques et sociétales, Développement durable,
Citoyenneté
P Prix Retour sur investissement, qualité / prix, luxe, low-cost,
opportunité financière
E Emotion & Relations Convivialité, relation humaine, esthétique, fraternité,
réseautage
R Renouveau Nouveauté, renouvellement, innovation, excitement,
modernisme
E Efficacité Utilité, facilité, confort, « must have », fonctionnalité, besoins
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S Sécurité Garantie, durabilité, certification, confort, tranquillité,
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Le modèle REPERES
Source : d’après Nathalie van Laethem et Stéphanie Moran, 2010
Comment croiser caractéristique clé et grille Repères ?
• Définir le profil des investisseurs visés
en s’appuyant sur la grille REPERES
• Reprendre les caractéristiques clés
identifiées en y ajoutant les « must
have » et voir pour chacune d’entre
elles comment elle se rapproche du
profil moyen des entreprises visées.
• Sur cette base, relever les arguments
clés les plus pertinents, puis les
preuves et bénéfices clients.
PARTIE 5 : Aller plus loin
Aller plus loin : poursuivre sur Internet
www.marketing-territorial.org
Ce site est le vôtre. Tout y est
gratuit (plus de 1300 articles,
des illustrations à
télécharger, présentations
PPT, etc.)
N’hésitez pas à contribuer ou
proposer des sujets via la
page Contact.
Aller plus loin : se former à Cerise Revait® et autres
techniques de marketing territorial
http://www.marketing-territorial.org/page-1265043.html
Disponible depuis mars 2017
27
• Une édition revue et
augmentée (240 pages)
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techniques et méthodes
• Mise à jour et introduction
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français et internationaux
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astuces …http://boutique.lagazette.fr/reussir-
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Vincent GOLLAIN
Révélateur de compétitivité et
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Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019

  • 1. La méthode CERISE REVAIT® : identifier ses avantages économiques pour doper son attractivité Vincent Gollain, Révélateur de compétitivité et d’attractivité territoriales, 3 mai 2019
  • 2. Déroulé PARTIE 1 : Plantons le décor du marketing territorial PARTIE 2 : Cerise Revait® une méthode destinée au marketing économiques d’un territoire PARTIE 3 : Exemple. Comment utiliser Cerise Revait® pour un segment de marché ? PARTIE 4 : Construire une argumentation de marketing économique avec Cerise Revait® PARTIE 5 : Pour aller plus loin
  • 3. PARTIE 1 : plantons le décor du marketing territorial
  • 4. Définition : le marketing au service de l’attractivité  Le marketing territorial est une discipline qui vise à agir sur l’attractivité d’un territoire par des actions directes et indirectes sur les flux entrants et sortants.  Les flux sont de toutes natures : entreprises & entrepreneurs, visiteurs, touristes, étudiants, capitaux et financements publics, événements récréatifs et professionnels,… © Vincent Gollain, 2016 © Vincent Gollain – IAU Ile-de-France, 2014
  • 5. But du marketing : agir sur les prises de décision  Le marketing territorial cherche à agir directement et indirectement sur les prises de décision des agents économiques et dans un sens qui soit favorable à l’attractivité territoriale.  Le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents (Définition tirée et adaptée du Mercator®)
  • 6. La valeur perçue se construit en combinant l’approche rationnelle et l’approche émotionnelle Une argumentation marketing, même pour l’entreprise, ne peut être purement rationnelle
  • 7. Objectif d’un marketeur : changer la valeur perçue d’un territoire pour les publics ciblés V. Gollain, D’après la méthode Value Proposition Design de Strategyzer, 2018  Les besoins et aspirations d’un segment de marché (d’une clientèle) sont de 4 ordres : usage, bien-être, signe et négociation.  Ces besoins et aspirations se traduisent par des craintes et coûts perçus, mais aussi par des bénéfices perçus.
  • 8. PARTIE 2 : CERISE REVAIT®, une méthode destinée au marketing économique d’un territoire
  • 9. Cerise Revait® n’est efficace que dans le champ du marketing économique D’autres méthodes existes pour analyse d’autres segments de marché. Voir la méthode PAAM pour analyse sa compétitivité touristique par exemple : http://www.marketing- territorial.org/2019/05/evaluer-sa-competitivite- touristique-la-methode-paam.html http://www.marketing-territorial.org/2015/04/decouvrez- la-version-6-de-cerise-revait-r.html  Téléchargez gratuitement la méthode CERISE REVAIT® ici :
  • 10. Les 5 utilisations possibles de Cerise Revait ® •Benchmarking de l’offre des concurrents •Auditer l’offre de son territoire •Identifier les avantages économiques globaux de son territoire •Identifier les avantages économiques de son territoire pour un segment de marché (filière, secteur d’activité, cluster, etc.) •Poser les bases permettant, en y associant d’autres méthodes de bâtir, une forte argumentation marketing
  • 11. PARTIE 3 : Exemple. Utiliser la méthode Cerise Revait ® pour un segment de marché - les étapes
  • 12. Je définis le segment de marché que je souhaite analyser et je constitue un groupe de travail . Dans ce cas, la méthode CERISE REVAIT® va être employée pour identifier ses avantages comparatifs et construire les bases d’une argumentation. . Je définis le segment de marché que je souhaite analyser : une filière économique, un secteur d’activité, un cluster d’entreprises, etc. . Je constitue un groupe de travail qui rassemble des compétences d’études économiques, business, commerciales et marketing (chargé.e d’études, entrepreneurs, développeur économique, marketeur, communicant)
  • 13. En partant de l’expérience du groupe de travail, je précise les critères de décision du segment du marché analysé parmi les 13 critères proposés par Cerise Revait® C Capital Humain E Entreprises et acteurs leaders R Réseaux et points nodaux I Infrastructures et Immobilier S Services E Evénements professionnels R Recherche et Développement E Entreprises secondaires V Valeurs et identité du territoire A Actions collectives structurantes I Image extérieure T TIC ® ®Ressources naturelles & Physiques - Patrimoine
  • 14. Identification des critères de décision clés parmi les 13 critères proposés par Cerise Revait® (EXEMPLE) C Capital Humain : capacité à recruter des techniciens, salaires moyens locaux, capacité à recruter de jeunes talents à l’issue de leur enseignement supérieur E Entreprises et acteurs leaders : identifier les entreprises et acteurs leaders présents R Réseaux et points nodaux : réseaux d’affaires spécialisés dans le domaine, pôles de compétitivité I Infrastructures et Immobilier: immobilier disponible en zone d’activité, prix au m² HT HC, prix d’un poste de travail tertiaire S Services : aides à l’implantation, aide au recrutement de talents, services présents en zones d’activité R Recherche et Développement : présence de plateforme technologique dédiée V Valeurs et identité du territoire : savoir-faire dans le temps A Actions collectives structurantes : incitatifs financiers proposés aux entreprises I Image extérieure: notoriété du territoire dans le segment de marché T TIC : fibre optique, coût de la fibre avec un bouquet de services adapté
  • 15. Rechercher les infos recherchées par les entreprises chez vos concurrents : décryptage des sites Internet, brochures, discours marketing, etc.
  • 16. Rechercher les mêmes infos à l’échelle de votre territoire
  • 17. Pour chaque critère de décision : comparer l’offre de vos concurrents avec la vôtre pour déterminer votre classement Cette analyse comparative est essentielle pour identifier vos avantages comparatifs. Attention à traiter distinctivement les critères sur les prix et coûts Critère retenu Votre Territoire Concurrent 1 Concurrent 2 Votre classement Salaire moyen d’un technicien hors charges (en euros) 1200 1500 1300 1er Nombre de leaders européens dans le segment de marché qui sont présents dans le bassin d’emploi 5 9 2 2ème (…)
  • 18. Observer les résultats globaux pour déterminer vos avantages comparatifs (et vous avez les données dans vos analyses) . L’analyse ci-contre permet de représenter visuellement les résultats obtenus (hors critères de prix) pour chaque critère Cerise Revait. Toutes les notes obtenues pour les critères retenus au sein d’une même catégorie, comme le capital humain, sont des moyennes. . L’analyse visuelle montre les 6 familles de critères pour lesquels le territoire de référence est en situation d’avantage comparatif face à ses concurrents.
  • 19. PARTIE 4 : Construire une argumentation marketing économique à partir de Cerise Revait®
  • 20. Bravo, vous avez identifiés vos avantages comparatifs, mais ce ne sont pas des arguments de vente ! • Un argument marketing est une phrase ou une proposition destinée à convaincre une catégorie de clientèle de l’intérêt d’une offre territoriale. Il permet de transformer une caractéristique locale parfois peut parlante en un avantage tangible pour le client. • L’ensemble des arguments pouvant être utilisés pour un territoire forme l’argumentaire.
  • 21. On va utiliser une première méthode complémentaire : La méthode A.P.B • Avantage comparatif (obtenu avec Cerise Revait ®) • Preuve (c’est une illustration de votre bénéfice client : un chiffre, une carte, une citation, etc.) • Bénéfices Clients (c’est ce que votre clientèle reconnaît comme une valeur perçue positive)
  • 22. Identifier vos bénéfices clients en croisant vos avantages comparatigs avec la grille des motivations de la grille REPERES Motivations Caractéristiques principales R Reconnaissance Reconnaissance, respect, valorisation, visibilité, pouvoir E Ethique Valeurs éthiques et sociétales, Développement durable, Citoyenneté P Prix Retour sur investissement, qualité / prix, luxe, low-cost, opportunité financière E Emotion & Relations Convivialité, relation humaine, esthétique, fraternité, réseautage R Renouveau Nouveauté, renouvellement, innovation, excitement, modernisme E Efficacité Utilité, facilité, confort, « must have », fonctionnalité, besoins essentiels S Sécurité Garantie, durabilité, certification, confort, tranquillité, protection Le modèle REPERES Source : d’après Nathalie van Laethem et Stéphanie Moran, 2010
  • 23. Comment croiser caractéristique clé et grille Repères ? • Définir le profil des investisseurs visés en s’appuyant sur la grille REPERES • Reprendre les caractéristiques clés identifiées en y ajoutant les « must have » et voir pour chacune d’entre elles comment elle se rapproche du profil moyen des entreprises visées. • Sur cette base, relever les arguments clés les plus pertinents, puis les preuves et bénéfices clients.
  • 24. PARTIE 5 : Aller plus loin
  • 25. Aller plus loin : poursuivre sur Internet www.marketing-territorial.org Ce site est le vôtre. Tout y est gratuit (plus de 1300 articles, des illustrations à télécharger, présentations PPT, etc.) N’hésitez pas à contribuer ou proposer des sujets via la page Contact.
  • 26. Aller plus loin : se former à Cerise Revait® et autres techniques de marketing territorial http://www.marketing-territorial.org/page-1265043.html
  • 27. Disponible depuis mars 2017 27 • Une édition revue et augmentée (240 pages) • Présentation de nouvelles techniques et méthodes • Mise à jour et introduction de nouveaux exemples français et internationaux • Et toujours, les trucs et astuces …http://boutique.lagazette.fr/reussir- demarche-marketing-terri- option.html
  • 28. Vincent GOLLAIN Révélateur de compétitivité et d’attractivité des territoires @marketing_terri www.marketing-territorial.org Rubrique contact Merci de votre lecture !