2. 31 ans,
Diplômé d’un Master 2 en Management et
Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS
Rouen)
Passé par
Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et
actuellement Chargé de Communication et
E-marketing (Rouen Normandie Tourisme &
Congrès)
Intervenant à NEOMA
Business School, Ecole
de Management de
Normandie, IUT Caen et
Le Havre, IC Paris,
ESG Paris
SAMIR SIRAT
3. DEFINITION
Samir SIRAT | NEOMA BS
Le marketing territorial représente
l’art de positionner un village, une
ville, une région, une métropole sur
un marché déterminé (local, régional,
national ou mondial).
Il s’applique à tous les secteurs
économiques d’un territoire
(industrie, tourisme ...)
Il suit une démarche méthodologique
mettant en œuvre différents métiers
5. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
1 : placer l’information au cœur de la
démarche (veille permanente)
2 : analyser les marchés (12 grands
marchés)
3 : étudier l’environnement des marchés
4 : évaluer la position concurrentielle de
l’offre territoriale
5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre
territoriale et la demande
6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre
territoriale au regard de la demande
Etablir un diagnostic
6. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
Les marchés de la mobilité
Consommateurs
Entreprises mobiles
Associations et organisations
Populations actives spécifiques
Populations inactives spécifiques
Evénements festifs et récréatifs
Evénements professionnels
Tourisme d’affaires
Tourisme de loisirs
Capitaux mobiles
Grands équipements
Le territoire
7. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
1 : placer l’information au cœur de la
démarche (veille permanente)
2 : analyser les marchés (12 grands
marchés)
3 : étudier l’environnement des marchés
4 : évaluer la position concurrentielle de
l’offre territoriale
5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre
territoriale et la demande
6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre
territoriale au regard de la demande
Etablir un diagnostic
8. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
Compétitivité
qualitative
Compétitivité
Prix
Compétitivité
Valeurs
fonctionnelles
Compétitivité
sur
l’identité
Position concurrentielle de l’offre
9. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
LA METHODE CERISE REVAIT ®
Cette méthode est une clé de lecture revisitée des caractéristiques du territoire afin
territoriale au regard des offres alternatives proposées dans l’aire concurrentielle
retenue.
Elle est utilisée pour l’analyse des concurrents et de leur argumentation,
l’identification des atouts du territoire et des filières clés en tenant compte de
l’environnement concurrentiel, et, lors de la construction de l’argumentation en
faveur du territoire.
Les 4 principaux facteurs de production les plus couramment retenus sont :
- le capital physique (immobilier, matériels de production, biens durables),
- le capital humain qui correspond aux connaissances accumulées par les populations
et mobilisable pour travailler,
- le capital immatériel qui correspond à la valeur accumulée par le territoire sous
forme d’organisation, de savoir-faire accumulé, ou d’image de marque,
- le capital naturel.
10. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
LA METHODE CERISE REVAIT ®
C Capital Humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Réseaux et points nodaux
I Infrastructures / Immobilier
S Services
E Evénements professionnels
R Recherche et Développement / Innovation
E Entreprises secondaires
V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image extérieure
T TIC
® Ressources naturelles et Physiques / lieux emblématiques
11. ETUDE DE CAS
Samir SIRAT | NEOMA BS
Intitulé :
Etablir un diagnostic sur la thématique « Rouen Normandie et Tourisme (analyse des
marchés, concurrence…).
12. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
1 : placer l’information au cœur de la
démarche (veille permanente)
2 : analyser les marchés (12 grands
marchés)
3 : étudier l’environnement des marchés
4 : évaluer la position concurrentielle de
l’offre territoriale
5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre
territoriale et la demande
6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre
territoriale au regard de la demande
Etablir un diagnostic
13. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
7 : se donner une ambition
objectifs globaux
objectifs par segments stratégiques
objectifs par sous segments de marché
8 : Construire sa promesse
ciblage des segments de marché ( = ou +)
positionnement global (image)
positionnement de l’offre
stratégie de marque (identité visuelle)
Définir des choix stratégiques
14. ETUDE DE CAS
Samir SIRAT | NEOMA BS
Intitulé :
Construisez une stratégie sur la thématique « Rouen Normandie et Tourisme » (cible,
positionnement, identité visuelle…).
15. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
9 : construire sa partition par le mix
marketing (9 variables) :
orientations stratégiques par cible
zone géographiques prioritaires
argumentaires pour chaque cible
définir des objectifs
10 : planifier pour optimiser
Dresser
un plan d’action
17. ETUDE DE CAS
Samir SIRAT | NEOMA BS
Intitulé :
Construisez un produit touristique à destination de groupes étrangers en utilisant les
variables du marketing mixte .
18. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
9 : construire sa partition par le mix
marketing (9 variables) :
orientations stratégiques par cible
zone géographiques prioritaires
argumentaires pour chaque cible
définir des objectifs
10 : planifier pour optimiser
Dresser
un plan d’action
19. ETUDE DE CAS
Samir SIRAT | NEOMA BS
Intitulé :
Constituez une trame de plan marketing du produit créé, proposant un plan média et
un système d’évaluation.
20. DEMARCHE
Samir SIRAT | NEOMA BS
1 : placer l’information au cœur de la démarche
2 : analyser les marchés
3 : étudier l’environnement des marchés
4 : évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale
5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre territoriale et
la demande
6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard
de la demande
7 : se donner une ambition
8 : Construire sa promesse
9 : construire sa partition par le mix marketing
10 : planifier pour optimiser
21. L’EXEMPLE ROUEN NORMANDIE
Samir SIRAT | NEOMA BS
L’Office de Tourisme accueille, informe, promeut, et commercialise. Il adapte son
discours et ses outils à ses différentes cibles et aux différents marchés.
Cibles :
• Les Habitants,
• Les Touristes,
• Les Professionnels,
• Les Adhérents,
• Les Partenaires,
• Les Agents de voyage et TO
• Les Médias,
• Les Associations,
• Les Collectivités Locales,
• Les Croisiéristes.
Marchés :
• Grande-Bretagne
• Japon
• Allemagne, Benelux
• U.S.A.
• Scandinavie, Canada, Brésil, Russie
• Chine, Inde, Corée, Israël
22. L’EXEMPLE ROUEN NORMANDIE
Samir SIRAT | NEOMA BS
Capitale de Normandie et ville centrale de la 1ère Communauté d’agglomération de
France, Rouen présente de nombreux atouts que nous devons valoriser :
• « Pays de l’impressionnisme » avec une identité forte,
• Rouen une ville labélisée « Ville d’art et d’histoire »,
• Une destination éco-citoyenne, tournée vers l’avenir,
• Un patrimoine riche et unique (Monument juif, Musée de la Ferronnerie),
• Ville dynamique et évènementielle (Armada, Rouen Impressionnée,…),
• Une destination fluviale et ouverte vers les autres territoires,
• Situation géographique unique : Faire de cette situation une force.
23. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Le City Branding est une déclinaison du marketing territorial. Il est également appelé
marketing urbain.
Le City Branding est une approche qui applique les techniques du marketing à la
promotion et la valorisation des villes.
Premier exemple: En 1977, Milton Glaser (publicitaire) relance l’état de New-York
24. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Contexte :
- Espace mondialisé
- Evolution des moyens de transports
- Mobilité des individus et des entreprises
- Phénomène de métropolisation (fédérer)
Compétition
Les territoires sont placées sur un marché concurrentiel qui impose une utilisation des
outils et techniques commun à tout marché économique.
Nécessité d’une mise en valeur par l’image des territoires
26. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Pourquoi transformer une ville en marque commerciale ?
- Fédérer les différents acteurs d’un territoire
(Luxembourg, Multiplicity : décideurs publics, entreprises, citoyens)
- Séduire les grands acteurs économiques
(Only Lyon et ses 6000 ambassadeurs / Marne la Vallée et ses réductions fiscales)
- Rayonner au niveau touristique
(I love NY, plus qu’une marque, un symbole / Marseille On the Move, un label)
27. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Plusieurs stratégies pour le City Branding d’un territoire :
- Approche communicationnelle
- Approche institutionnelle
- Approche substantielle
- Approche relationnelle
Source: « Branding the City,
une étude du marketing des
villes » de Boris Maynadier
31. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Plusieurs stratégies pour le City Branding d’un territoire :
- Approche communicationnelle
- Approche institutionnelle
- Approche substantielle
- Approche relationnelle
Source: « Branding the City,
une étude du marketing des
villes » de Boris Maynadier
32. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Le territoire est pensé comme une marque marchande dotée d’un logo, d’une
signature et une imagerie.
33. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Plusieurs stratégies pour le City Branding d’un territoire :
- Approche communicationnelle
- Approche institutionnelle
- Approche substantielle
- Approche relationnelle
Source: « Branding the City,
une étude du marketing des
villes » de Boris Maynadier
35. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Plusieurs stratégies pour le City Branding d’un territoire :
- Approche communicationnelle
- Approche institutionnelle
- Approche substantielle
- Approche relationnelle
Source: « Branding the City,
une étude du marketing des
villes » de Boris Maynadier
36. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
La marque se construit autour de la relation qu’entretiennent les individus avec
leur territoire.
37. CITY BRANDING
Samir SIRAT | NEOMA BS
Comment créer la marque de son territoire ?
La marque d’une ville se construit à travers un
ensemble de signes qui se consolident pour
former son identité, elle ne se résume pas
seulement à un logo :
- L’histoire de son territoire
(ex: la Bretagne, Amsterdam)
- Les fonctions de son territoire
(ex: Strasbourg, siège du Parlement
européen)
- Les évènements de son territoire
(ex: Jeux Olympiques, capitale de la culture)
38. ETUDE DE CAS
Samir SIRAT | NEOMA BS
Intitulé :
Construisez une marque pour le territoire de la Métropole Rouen Normandie. Pour
cela, argumentez et proposer une stratégie adaptée à vos objectifs.
39. ENJOY ROUEN NORMANDIE
Samir SIRAT | NEOMA BS
Enjeux :
Valoriser l’attractivité du territoire
Créer un « porte-drapeau » qui symbolise le
territoire
Véhiculez une image valorisante, source
d’initiatives et de mobilisations
Renforcez le sentiment d’appartenance et la
cohésion de l’ensemble des acteurs du territoire
40. ENJOY ROUEN NORMANDIE
Samir SIRAT | NEOMA BS
La démarche :
3 univers répondent de façon pertinente aux
attentes des cibles stratégiques :
- VIVRE
- BUSINESS
- DECOUVRIR
Permettre à la marque de leur adresser des
messages clairs, dynamiques tout en
valorisant les acteurs impliqués.
41. ENJOY ROUEN NORMANDIE
Samir SIRAT | NEOMA BS
Le socle de marque :
•Le vert est le symbole de la nature
•Le bleu symbole d’une Seine-frontière,
une "Seine mère", où se joue la
Normandie.
•Le jaune or est le symbole de la richesse
du patrimoine de Rouen.
•Le rouge, symbole de vie, de passion et
d’énergie est la couleur du dynamisme.
42. ENJOY ROUEN NORMANDIE
Samir SIRAT | NEOMA BS
Les ambassadeurs :
Etre Ambassadeur d’Enjoy Rouen Normandy
partout dans le monde !
• Remonter un projet : économique, culturel,
événementiel…
• Présenter la marque dans son organisation.
• Proposer l’utilisation de la marque selon le code
de marque à ses membres, partenaires…
• Afficher la marque lors de ses événements.