Un élu vous demande une marque de territoire : oui mais pour qui, pour quoi ? Petit vademecum. Par Anne Miriel, consultante et fondatrice de Inkipit.

1. 6e Rencontres nationales du marketing territorial
Vademecum des
réponses à apporter
à son élu
11 ET 12 FÉVRIER 2019 • ANNECY
Anne Miriel, dirigeante fondatrice d’Inkipit, cabinet
spécialisé en attractivité & marketing territorial
#markterr

2. 6e Rencontres nationales du marketing territorial
…ou vademecum
des questions à lui
poser ?
11 ET 12 FÉVRIER 2019 • ANNECY
Anne Miriel, dirigeante fondatrice d’Inkipit, cabinet
spécialisé en attractivité & marketing territorial
#markterr

3. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Créer une marque de territoire ?
- Mais pour quoi faire ?
- « Nos atouts sont méconnus : il faut communiquer
Nous devons, comme d’autres le font si bien, faire connaître nos atouts à
l’extérieur pour renforcer notre attractivité »
- Et dans quel calendrier ?
- « Ce serait bien de faire un grand lancement dans 6 mois… »

4. Un logo territorial ou une
stratégie marketing ?
Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy

5. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
La marque, un outil au service d’une stratégie
> Sensibilisation, pédagogie, rappel des fondamentaux du marketing
territorial
- Une discipline encore en cours de structuration
- L’approche client
- Les tendances
- Les bonnes pratiques, les retours d’expérience
- Les conditions à réunir pour réussir une démarche
> Des approches diverses
- Développement économique, stratégie de développement territorial, rénovation
urbaine, développement de quartiers, prospection d’investisseurs…
- Développement touristique
- Communication / marketing / publicité / promotion…

6. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Créer une marque de territoire c’est créer l’outil qui va
porter une stratégie marketing.
C’est donc « revenir » à la stratégie
> en mobilisant une méthode, des techniques, des outils…
> en les adaptant au contexte territorial
> en mobilisant du temps et des moyens

7. Quel est le projet de
développement pour le
territoire ?
Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy

8. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
La compréhension du contexte territorial
- Loi Notre et recomposition territoriale : nouveau périmètre territorial,
nouveau cadre institutionnel, nouvelles compétences
> Compétence développement éco = l’attractivité au cœur des préoccupations
> Quel périmètre prendre en compte ? Institutionnel ? la zone d’emploi ?
> Quelles coopérations envisager ?

9. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Sur quelle stratégie cadre s’appuyer ?
- Un projet de territoire ?
- Une stratégie de dév éco ?
> Quelle vision, quelle ambition pour le territoire ?
> Sont-elles partagées ?

10. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Quelles sont les problématiques d’attractivité ? de flux ?
> Économiques ? Touristiques ? Résidentielles ?
> Sur quels marchés ?
> Attirer ? Retenir sur place ?
Quelles cibles ? Quelles attentes ?
> Actifs ? Jeunes ? Porteurs de projets et entrepreneurs ? Visiteurs ?
> Quels segments ?
> Quelle connaissance avons nous de ces cibles et de leurs attentes ?
Notre offre territoriale est elle adaptée à ces attentes / besoins ?

11. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Comment veut on positionner le territoire, quelle promesse veut
on faire ?
Quelle place veut-on occuper, comment veut-on être perçu ?
L’identification : la famille de territoire à laquelle
est rattachée l’offre dans l’esprit du client, l’univers de référence
La différenciation : les particularités de l’offre
qui la distingue dans l’univers de référence

12. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Comment veut on positionner le territoire, quelle promesse veut
on faire ?
> Le positionnement peut se déterminer à l’échelle globale et par marché :
- À l’échelle globale (ombrelle) il s’agit essentiellement de modifier l’image de marque du territoire
dans le sens souhaité et on va s’adresser à toutes les cibles
- A l’échelle marché, on va s’adresser aux cibles retenues pour chacun des marchés
Le positionnement doit être :
• clair et simple
• attractif
• crédible
• différent
• pérenne

13. Se lancer dans une
démarche de marketing
territorial ?
Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy

14. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
C’est s’organiser collectivement pour faire évoluer et élaborer l’offre
territoriale, dans le but d’accroitre l’attractivité et l’hospitalité du
territoire
> sur la base de la connaissance de l’environnement (géo, démo, éco, social,
culturel, politique…)
> une approche transversale, en mode projet
> avec la mise en mouvement des acteurs / co-construction au delà du cercle
institutionnel
> un équilibre à trouver entre marketing de l’offre et marketing de la demande
fondée sur une connaissance approfondie des publics (habitants, entreprises, actifs,
touristes, jeunes…)
C’est s’inscrire dans le temps long d’une démarche qui va créer du
changement

15. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
La gouvernance et le management de la démarche :
> Quel portage politique ?
> Quel pilotage stratégique et opérationnel ?
> Vers une gouvernance ouverte associant acteurs publics / privés
> Une mission clairement positionnée / un chef de projet
> Quels points d’appui essentiels en interne ? sur le territoire ?
> Quels moyens consacrer à la démarche ? et par la suite à sa mise en œuvre ?
> Comment conduire la réflexion stratégique ? des compétences en interne ? un
appui extérieur ?

16. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Attractivité
du territoire
Habitants
Acteurséconomiques,
touristiques, culturels
+Réseaux
Agencesde développement
&d’urbanisme, organismes
de promotion, chambres
consulaires, Technopoles,
Pôlesde compét., clusters,
…
Grandséquipements
(culturels, transports,
santé, …)
Enseignement
sup &recherche
Étudiants,
chercheurs
Porteursde projets,
Chefsd’entreprise,
professionslibérales
Actifs
Nouveaux
habitants, retraités,
navetteurs
Investisseurs
financiers
Visiteurs: touristes&
excursionnistes
Congressistes,
participants
séminaires
Collectivités
territoriales,
organismes
institutionnels
Se préparer à mobiliser
très largement

17. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Co-construire la stratégie :
• Dresser les constats et le portrait d’attractivité
> image & notoriété / situation géographique / attractivité résidentielle / attractivité
économique / attractivité touristique / attractivité enseignement - formation /
l’environnement du territoire : partenariats, axes de coopération, aires concurrentielles… /
les grands projets / les grands marqueurs territoriaux : identitaires, culturels, historiques / les
marqueurs économiques
• Relever les opportunités de différenciation, les spécificités, particularités du
territoire => benchmark
L’objectif : faire évoluer l’offre afin d’être plus compétitif, plus attractif,
d’apporter une vraie valeur ajoutée

18. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Co-construire la stratégie :
• La feuille de route
> vision, ambition, axes stratégiques et défis à relever,
> le ciblage : un travail collectif autour de trois grandes questions
QUELLES sont les cibles que le territoire a besoin de retenir / attirer en priorité ?
Cibles internes : profils disponibles sur le territoire, qu’il faut retenir
Cibles externes : profils non présents, qu’il s’agit d’attirer
POURQUOI est-ce qu’on arrive (ou que l’on n’arrive pas) à les garder / à les attirer ?
Se mettre à la place des cibles, travailler par empathie, imaginer leurs attentes et leurs freins
COMMENT peut-on améliorer notre attractivité au regard de ces cibles ? Que faire pour mieux
retenir/attirer/accueillir sur le territoire ?
Les dispositifs existants
Les idées d’actions pour demain
• Le plan d’action : prioriser / projets concrets & opérationnels

19. Avec quels moyens ?
Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy

20. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
Organiser la mise en œuvre opérationnelle
Adapter l’organisation à la stratégie et créer son propre modèle
> Qui tient compte du contexte local, territorial, politique – des forces en présence,
publiques et privées
> Qui intègre la logique territoriale au-delà des logiques administratives
> Qui sensibilise et fait participer l’interne
> Qui clarifie et « distribue » le rôle et les missions des différentes structures
> Qui sait réagir en temps réel aux initiatives de la concurrence / agilité
> Qui permet une gestion maîtrisée de la marque
> Qui organise la coordination
> Qui assure la veille et met le collectif en situation d’amélioration continue
> Se donner les moyens de ses ambitions

21. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
La question de l’achat des prestations
La question de l’achat de prestations
> A chaque besoin son cahier des charges
> Le MT propose des méthodologies modulables
> Adapter le cahier des charges au besoin, à l’ambition et à la capacité d’y
répondre
Région / Métropole / Département / Agglo / Communauté de commune /
Zone d’activité / projet et équipement structurant / …
> Le dimensionnement des consultations < à 25 K € HT

22. La marque, moteur et
outil de management du
marketing territorial
Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy

23. La marque de territoire, moteur et outil de
management du marketing territorial
Un outil structurant
> Un formidable accélérateur de la mise en œuvre
> Un levier mobilisateur
> Une « usine » à projets collectifs
> Un générateur d’idées, d’innovation

24. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
La marque de territoire, moteur et outil de management du marketing
territorial
• Pour rassembler acteurs publics, privés, associatifs, habitants… autour d’un projet
d’attractivité
• Pour affirmer une destination / changer les perceptions et l’image du territoire
• La marque est un signe, un repère qui permet de différencier le territoire
• Elle porte :
> un sens (des valeurs, une proposition stratégique, un « positionnement »)
> des signes (une identité visuelle, une manière de communiquer)
> des actes (qui traduisent le positionnement et qu’il convient de faire connaître)
Elle est un levier essentiel de l’action : utiliser la marque comme une bannière pour
délivrer un message clair, fédérer des équipes et piloter ses actions grâce au fil
conducteur que constitue le positionnement de la marque, ses valeurs

25. Formaliser la plateforme de marque
Co-construire et élaborer les fondations qui constituent le socle de l’identité du territoire, ce qui
rassemble. Des éléments fondateurs à partager pour garantir une large appropriation et
diffusion de l’univers de marque.
> La vision : c’est le regard prospectif que porte le territoire sur l’évolution du contexte
sociétal et des enjeux territoriaux de demain
> La mission : c’est le rôle et la raison d’être de la marque pour les années à venir.
> L’ambition : c’est la traduction concrète de la mission, en termes de résultats attendus,
de « place à conquérir » sur les marchés visés.
> Les valeurs, la personnalité de la marque : ce qui guide son comportement, les
engagements qu’elle prend vis-à-vis de l’ensemble de ses publics internes et externes, mais
aussi de la société, en général, sa « manière d’être ».
> Le positionnement
> L’affirmation de la marque dans les projets
> L’expression de la marque :
- dans la communication (signes emblématiques, marqueurs, traits saillants…)
- dans les projets
Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy

26. Rencontres nationales du marketing territorial • 11 et 12 février 2019 • Annecy
La communication sur la démarche
> Les éléments de discours partagés (ambition, objectifs de la démarche,
méthode…)
> Inscription dans l’agenda politique, technique…

27. En partenariat avec
Merci pour votre attention
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Anne Miriel – anne.miriel@inkipit.net