S'appuyer sur l'identité du territoire pour définir sa stratégie : le cas de Caen-Normandie

7e Rencontres nationales du marketing territorial
S’appuyer sur
l’identité du territoire
pour définir sa
stratégie :
le cas de Caen la mer
6 ET 7 FÉVRIER 2020 • ANNECY
Marc Thébault
Responsable Mission Attractivité
CU Caen la mer
Twitter @marcthebault
#markterr

Rencontres nationales du marketing territorial • 6 et 7 février 2020 • Annecy
Revue nantaise Place publique (www.revue-placepublique.fr), n°12 de novembre
2008, dossier Communication : pourquoi les villes se vendent ?
Jean de Legge, directeur de l’institut d’études TMO Régions :
« En matière d’histoire, ce que la nation ne sait plus faire, c’est le local qui le fait. Les
villes ont compris que le passé ne s’enterre pas, il participe au présent […]
L’enjeu du passé n’est pas la nostalgie mais au contraire la possibilité de se penser
dans une histoire et donc dans l’avenir […] ».

« Les argumentaires exclusivement fiscaux ou techniques, ceux liés au marché local du travail, aux
financements, aux moyens de transports, oublient (que) même les entreprises ont une âme ou plutôt
leurs dirigeants. De ce fait s’ouvre un nouveau chapitre du marketing territorial : quelle “mise en
valeur” d’un territoire doit-elle être envisagée pour optimiser son attractivité ? A cela deux
réponses, l’ancienne et la nouvelle.
L’ancienne, c’est une question d’image. Il faut donc établir la “collection d’image” qui va séduire les
investisseurs. Évidemment les spécialistes sensibles à la mode et aux médias vont nous sortir la
collection complète des stéréotypes du moment, ce qui va très bien avec une tendance au mimétisme.
C’est ainsi que les communications des territoires se neutralisent .
La nouvelle réponse, c’est que les “territoires” ont une âme. Cette métaphore est utile ici pour
comprendre que ce qui anime, ce qui émeut le cas échéant, ce qui motive et en définitive décide, c’est
la rencontre “des âmes”. Le “coup de foudre” n’est pas rare […] (Il s’agit donc de) connaître ce qu’est
“l’âme du territoire”, la mettre en valeur, non seulement en terme d’images mais aussi d’accueil et de
perspectives de relations de l’entreprise et du territoire et, enfin, la faire reconnaître par des stratégies
appropriées … »
2004 - Roger Nifle – Directeur de l’institut Cohérences.

La recherche de l’identité, est-ce …
Une marotte ?
Un phantasme ?
Un utopique Graal ?
Une illusion ?
Un risque de fragmentation de la
République ?

La recherche de l’identité n’est pas une coquetterie. Exemple :

Méthode marketing territorial : répondre à 8 questions
 OFFRE(S) : Quelles sont les offres à vendre et/ou promouvoir ?
Et sur la base de quel diagnostic ?
FIXER DES OBJECTIFS
 CIBLES (DEMANDES) : Qui veut-on séduire/attirer ?
Analyse de leurs attentes/besoins + de leur image du territoire.
 CONTEXTE : Face à quels concurrents sommes-nous ?
Repérage d’alliés potentiels ?
 RECIT : Sur quelle base argumentaire, propre au territoire et commune
à tous les acteurs ? Quel récit au service du projet territorial ?
 FEDERATION : Avec quelle mobilisation interne (au territoire et à
l’institution) ?
 OPERATIONNEL : Avec quel plan d’action ?
 JEU COLLECTIF : Epaulé par quels partenaires ?
 BILAN : Avec quels outils et indicateurs d’évaluation ?
Sinon, comment savoir si nous avons réussi ?

Mieux comprendre attentes et besoins des cibles visées.
Exemple avec l’attractivité résidentielle :
Motivations principales : coût de la vie (77 %), temps de transport (56 %), manque de proximité
avec la nature (54 %), prix des loyers (45 %), fuir la pollution, retrouver de l’authentique, …
Insatisfaits de leur situation actuelle (55 %), ils sont prêts à faire des changements :
reconversion professionnelle (56 % prêts à démissionner), baisse de salaire (47 %).
Ils attendent un meilleur cadre de vie (90 % d’entre eux) et un meilleur équilibre entre leur vie
personnelle et professionnelle (65 %), mais ils n'osent pas forcément sauter le pas par
méconnaissance des offres.

Le risque majeur : la banalisation du discours
Octobre 2012

« Notre territoire ? Une terre d’innovation(s) ! »

Test : de quel territoire s’agit-il ?
Pub de 2015

Test : cela marche-t-il avec un autre territoire ?

La recherche de l’identité :
C’est le recensement du capital matériel et immatériel du territoire.
Objectifs :
1 – Révéler l’endogène,
2 – Pour fédérer le local et l’amener à s’engager,
3 – Pour se différencier des concurrents,
4 – Donc pour séduire l’exogène.
rationnel +
irrationnel

Ne pas oublier que dans « marketing territorial »,
il y a le mot « marketing » :
1 - Notion de « marché », ou
« part de marché »
Et de « concurrence »
3 - Donc besoin de se
différencier, être visible
4 - Donc de trouver un
positionnement propre au territoire,
être lisible
5 – Donc un positionnement qui s’appuie
sur ce qu’est le territoire et sa dynamique
6 - Donc sur ce qui va rendre
« crédibles » (légitimes) l’argumentaire et
les promesses du territoire
Et qui fera percevoir
une « plus-value » de l’offre vis-à-vis
de celles des concurrents
2 - Donc notion de « cibles »

Reposer des concepts fondamentaux :
Identité
Ce que je suis fondamentalement et durablement.
Image
La représentation de notre identité, par les autres.
« Je suis deux : le « moi » pour moi et le « moi » pour l’Autre »
Ce qui est perçu de ce que l’identité donne à voir.
« Je ne suis pas responsable de la tête que j’ai,
mais je suis responsable de la tête que je fais »
Ipséité
Ce qui me rend unique, ce qui fait qu'une personne,
par des caractères strictement individuels, est non
réductible à une autre.

(Re)trouver son identité
et son ipséité :
de « Caen la mer » (l’institution) à
« Caen Normandie » (le territoire)

Tout commence par le portrait identitaire.
Définition :
« Le profil identitaire est une
étude exploratoire du portrait
physique et psychologique d’un
territoire dont l’objectif est de
faire émerger les traits saillants
qui le singularisent et le
démarquent. »

C comme Capital Humain : quelles sont les ressources humaines du territoire et comment les qualifier ?
E comme Entreprises et acteurs leaders : recensement des entreprises, des acteurs économiques locaux qui sont, ou peuvent devenir des références
à l’extérieur de votre territoire.
R comme Réseaux et points nodaux (dont les pôles de compétitivité) : comment sont organisés économie, recherche, et enseignement
supérieur ? Quels sont les filières et les réseaux existants au sein de chaque secteur et comment se rencontrent-ils ?
I comme Infrastructures / Immobilier : analyse des infrastructures de déplacements et d’irrigation du territoire et analyse de l’offre immobilière et des
opportunités mobilisables.
S comme Services : quels sont les services offerts pour accompagner le développement endogène de l’économie et pour accueillir de nouvelles opportunités ?
E comme Evénements professionnels : quels sont les moyens existants (infrastructures, salons, congrès, etc …) pour que les acteurs locaux puissent
échanger entre eux et s’enrichir mutuellement ?
R comme Recherche, développement et innovation : recensement de ce que le territoire peut offrir en terme de R&D (Recherche &
Développement), de recherche fondamentale ou appliquée, au service tant des entreprises que de l’enseignement supérieur.
E comme Entreprises secondaires : analyse du tissu des PME-PMI et des TPE-TPI, organisation des filières et repérage des « références en devenir ».
V comme Valeurs et identité du territoire : Ce thème est l’aboutissement du travail et de la réflexion menés pour la détermination de l’identité et des
discriminants du territoire .
A comme Actions collectives structurantes : analyse de potentiels de mobilisation, de synergie et de coopération des acteurs du territoire.
I comme Image extérieure : partie à renseigner grâce à l’analyse de l’image extérieure perçue par les cibles déterminées .
T comme TIC : analyse de l’offre en technologies et réseaux de télécommunications, comme en formations.
® comme Ressources naturelles et physiques : recensement des plus « naturels » du territoire : géographie, démographie, météorologie, etc …
CERISE REVAIT ® (Vincent Gollain)

Portrait identitaire « sensible », d’après Joël Gayet
1- ELEMENTS SENSITIFS
Matières, sons, goûts, couleurs et lumières, …
2 - ELEMENTS DYNAMIQUES
Climat, dynamiques naturelles, architecturales, organisation du territoire, rapport avec l’extérieur, profils humains, …
3 - ELEMENTS PATRIMONIAUX
Histoire, traditions populaires, activités humaines, patrimoine bâti, personnalités passées et présentes, entreprises, …
4 – ELEMENTS ENERGETIQUES
Mouvements collectifs (sociaux, associatifs, courants de pensées, faits historiques, …), évènementiels, offres
d’activités, …
5 – ELEMENTS SYMBOLIQUES
Symboles (faune, flore), héraldique, objets symboliques, traits de caractères de la population, valeurs collectives,
personnages fictifs, …

Éléments symboliques caennais déjà présents :

Des références à la Liberté :
MEMORIAL DE CAEN
- 390 000 visiteurs/an
- 180 000 : été 2019 (75ème D-Day)

2011/2014
2016
Depuis 2015
2015
2014
2016
Appellations déjà utilisées

● D’abord la promotion exclusivement
fondée sur les qualités techniques, les
performances du produit, par exemple :
« Ariel lave plus blanc ».
● L’évolution des argumentaires est allée vers la notoriété du
fabriquant :
« Seb, c’est bien » ou « C’est beau, c’est Bosh ».
● Désormais, place au marketing des valeurs :
« FNAC, agitateur d’idées » ,
« MAIF, assureur militant » ou
« Apple, Think different ».
Retour aux pratiques des marques privées et à
leur promotion :

MarketingMix (4P) :
Étendu à « 7 P » :
 le packaging (présentation de l’offre) ;
 le personnel (son implication) ;
 la personnalité de l’entreprise (sa culture, ses valeurs).
Émergence d’un marketing des valeurs

Quant au marketing des « valeurs » :
Secteur privé : le Roi est nu.
Responsabilité sociétale des entreprises (RSE), engagements « Food 4
good », marques employeurs, quête de la « raison d’être », etc … le secteur
privé cherche à donner une « personnalité » à leur marque et à construire un
récit valorisant et différenciant, forcément par un storytelling en partie artificiel.

Secteur public : tout est déjà là !
Recherche d’un récit en mouvement (un début, pas une fin), car fondé sur ce
qu’est le territoire mais surtout sur ce qu’il pourra devenir.
Une révélation des racines, un argumentaire fondé sur ce qui préexiste (donc
non fictif) depuis longtemps à l’offre : ce qu’est le territoire.

Travail sur Caen : quid de la concurrence ?

LES « PONCIFS » DÉCRIRE
- « Un territoire à taille
humaine »
- « Les sports pour tous et la
culture pour chacun »
- « La ville à la campagne »
- « Tournée vers l’avenir mais
respectueuse de son
patrimoine »
- « Une ville à vivre »
- « Innovation et tradition », etc.
Portrait « physique et
matériel » (rationnel ?)
ou « montrer ses muscles »

Etaler, épater
pour tenter de persuader et de
revendiquer une place
Portrait « robot » d’une aire
urbaine de 400 000 habitants,
au bord de la mer

« faire comme les autres »
Risques :
banalisation du
discours
- Chiffres-clefs
- Recensements des équipements
- Recensement à vocation
économique
- Recensement patrimonial
- Recensements des évènements
- Recensements des « bons »
classements, etc.

LUI
- 42 ans
- Cadre dans un banque
- 50 k€/an
- 1m80
- 82 kilos
Imaginez ce dîner …
ELLE
- Médecin
- Cabinet en centre-ville
- 38 ans
- Brune, cheveux courts
LUI
- S’ennuie au travail
- Son rêve : devenir traiteur
pour mariages
- C’est lui qui cuisinera
- Prend des cours d’œnologie
- Sa cave est à mourir !
ELLE
- Drôle
- Spécialiste des répliques de
séries US
- Chante faux mais tout le
temps
- A passé 5 ans en Afrique
pour des ONG
- 2 enfants : 8 et 14 ans
- L’aîné collectionne les 19/20
en math.
- Maison de ville
- 180 m²
- Les enfants font du cirque
- Le + jeune est timide mais très
câlin
- Le + grand a frôlé la mort bébé
- Le jardin de leur maison : c’est le
zouk !
ENSEMBLE ENSEMBLE

LES « PONCIFS » DÉCRIRE RÉVÉLER
Portrait « physique et
matériel » (rationnel ?)
ou « montrer ses muscles »

Etaler, épater
pour tenter de persuader et de
revendiquer une place
Portrait « psychologique et
immatériel» (irrationnel ?)
ou « dévoiler son âme »

Séduire, se rendre désirable,
tenter le « coup de foudre »
Portrait « robot » d’une aire
urbaine de 400 000 habitants,
au bord de la mer

« faire comme les autres »
Personnalisation du
discours
- Révéler la personnalité propre au
territoire en tant que personne
morale
- Mise en avant des valeurs
collectives ancrées, donc uniques
- Écrire ce portrait en « récit »
dynamique (passé, présente et
projection vers l’avenir)

Vikings
Guillaume le Conquérant
D-Day
Territoire de conquêtes (cf 1066)
Maritime et terrestre
Humaniste, respectueux,
tolérant, …
Foisonnant
(offres loisirs, sports,
culture …)
Territoire de rebonds
(reconstruction, Phénix)
Territoire de mémoire(s),
Un territoire qui connait le prix de
la Liberté et de la Paix
Environnemental
(un territoire attaché à sa terre)
Secret,
discret
Territoire
à l’histoire ancienne et riche
Un territoire qui vient de loin
Territoire de recherches
et d’idées > créativité, innovation
Tranquille, stable,
sécurisant, …
Humour et
auto-dérision ?
Qualité de vie
Tissu économique
varié et apte aux
rebonds
International

Les 1ères pistes :

S’appuyer sur le collectif
a) Faire valider par les habitants
QCM - Mars/avril 2017.
Au total : 1 303 réponses.
4 - Si le territoire était un emblème, ce serait :
* Un viking (36.4%)
* Un drakkar (33.3%)
* Un léopard (cf blason Normand) (28.4%)
5 - Si le territoire était un événement historique, ce
serait :
* Le DDay - 6 juin 1944 (75.8%)
* 1066 : Bataille d'Hastings, conquête de
l'Angleterre par le Duc Guillaume (31.4%)
* XIe siècle : Caen devient le fief du pouvoir ducal
(fondation du château et des abbayes aux
Hommes et aux Dames) (31.2%)
16 - Parmi ces expressions, lesquelles caractérisent le
mieux le territoire (5 réponses maximum) :
* Viking et normand (51.3%)
* Messager de la Paix et de la Liberté (49%)
* Conquérant (36%)
* Offrant une vie tranquille et sereine (35.7 %)
* Gastronome (33.6 %)

b) Faire valider par les
partenaires
Unanimité autour de la notion de « Liberté ».
André Malraux :
« La liberté appartient à ceux qui l’ont conquise »

Choisir :

2014 – 70ème D-Day : Cérémonie de Ouistreham (Caen la mer)

https://youtu.be/iOnhPN2e7xE
Clip « Et si vous étiez libre ? »

Campagne 2018-2020 :

« 10 bonnes raisons de parier sur Caen-
Normandie »
1 - C’est grand, au bord de la mer et à l’ouest.
2 – Pour travailler et entreprendre, toutes les compétences
sont bienvenues.
3 – Une vocation commune, innover pour l’avenir.
4 – Multiplier les projets, une dynamique permanente.
5 – Céder à toutes ses envies, c’est facile.
6 – Un luxe dans un monde parfois brutal : la sérénité.
7 – La capitale de la gastronomie, naturellement.
8 – L’histoire et le patrimoine, une fierté.
9 – Un territoire ouvert et international, une richesse.
10 – Des valeurs à partager, la paix et la liberté.
https://youtu.be/pG-AZtOadBA

Agglomérer les preuves,
orienter le récit :
Juin à octobre 2019 : 95 000 visiteurs

2018 : Ben Ki-Moon, Secrétaire général
de l’ONU 2007/2016
2019 : Denis Mukwege, prix Nobel de la paix 2018

RECENSEMENT EVOCATION
IMMATERIEL
MATERIEL
La Culture en
chiffres
Positionnement #1
Listes des
équipements, des
acteurs et des
évènements
culturels, etc.
La Culture en
synonyme
d’humanisme
Le partage de la
connaissance, pour
l’éducation et
l’autonomie des
citoyens
Positionnement #2« L’Athènes normande »
et l’humanisme

Numérique : penser « usage »
et non « performance »
RECENSEMENT EVOCATION
IMMATERIEL
MATERIEL
écosystème
numérique
Positionnement #1
Présentations des
start-ups locales
et des aides
apportées
Le numérique au
service d’une
nouvelle société
En quoi ce qui se
développé sur le
territoire peut
dessiner un monde
meilleur
Positionnement #2

Conclusion :
Le travail sur l’identité, est le recensement et la sélection des actifs
matériels et immatériels du territoire qui serviront le mieux la stratégie
choisie, au service des objectifs fixés.
Il n’est pas l’unique clef de la réussite.
Il en est cependant le socle. En effet, il va mettre à disposition une large
gamme d’arguments dans laquelle nous irons rechercher :
- Ce qui pourra déclencher l’engagement des acteurs locaux.
- Les preuves qui rendent les offres territoriales crédibles et promettant
+ de « bénéfices » que celles des concurrents,
- Une dynamique : ce qui donne le sens du mouvement du territoire,
- Ce qui permettra de proposer aux cibles visées des arguments
perceptibles, car adaptés à leurs attentes.

Sans oublier que le marketing est « un contrat tacite
entre l’entreprise et le client. Ce contrat se doit
d’être honnête »
1°) Les promesses doivent être tenues.
2°) La réalité doit valider le discours :
apparition des notions
d’authenticité
ou de « congruence ».

La congruence, en psychologie (Carl Rogers), c’est l’alignement entre :
- ce que je suis,
- ce que je pense,
- ce que je ressens,
- et ce que je dis et ce que je fais,
- « être profondément et librement soi-même ».
Si la quête identitaire est indispensable pour se démarquer et être plus lisible et
plus visible, elle n’a de sens que si elle fonde :
- durablement les actions du marketing territorial,
- mais aussi des offres réelles de services, en ayant soin de les coordonner
pour prouver au quotidien le bien-fondé et la légitimité du récit.
Et que si le territoire se sent en paix avec lui-même.

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