Par Camille Chamard, directeur de l'IAE Pau-Bayonne

1. 6e Rencontres nationales du marketing territorial
Évaluer l’impact
d’une démarche de
marketing territorial :
objectifs et critères
11 ET 12 FÉVRIER 2019 • ANNECY
Camille CHAMARD
camille.chamard@univ-pau.fr
Maître de conférences, spécialiste en Marketing territorial
#markterr

2. Le territoire : une
conception en 3D ?
Identitaire
Organisationnelle
Matérielle

3. Qu’est-ce qu’une
démarche de MT ?
Démarche = méthode, cheminement ≠ outils
Marketing Territorial = (place marketing) =
démarche qui vise à élaborer, sur la base de la
connaissance de l’environnement
(géographique, démographique, culturel,
économique, social, politique), l’offre territoriale
dans l’optique d’accroître l’attractivité et
l’hospitalité du territoire.

4. Du projet aux indicateurs
Projet
territorial
• Vocation du territoire demain (5 ans – 20 ans)
« Devenir l’île écologique »; « Territoire
d’équilibres, un territoire durable et rayonnant
ouvert sur le monde et vers les autres… »
Stratégie • Axes de développement hiérarchisés
Objectifs
Indicateurs
• Quantitatifs
• Qualitatifs
• Comparatifs
• Longitudinaux
• Accueillir 200 hab. supplémentaires/an pdt 5
ans

5. Indicateurs
• L’évaluation quantitative = analyse chiffrée et normative d’un résultat
observé. « 25 partenaires ont rejoint la démarche marketing » « + 10
entreprises installées »
ü Adaptée pour enregistrer une évolution ü Ne permet pas d’analyser une évolution
ü Difficulté pour interpréter les résultats

6. Indicateurs
• L’évaluation qualitative = repose sur des informations verbales, porteuses de
sens mais qui ne permettront pas d’être objectives
ü Pertinent pour analyser ou interpréter une
première évaluation quantitative
ü Permet d’interroger les acteurs de la mise
en œuvre ou les bénéficiaires d’une
démarche de marketing territorial
ü Richesse du contenu collecté, au plus près
de l’action menée
ü Analyse de contenu lourde et coûteuse
ü Compétences spécifiques à maitriser dans le cas de
démarches ambitieuses

7. Indicateurs
• L’évaluation comparative = privilégiée dans les situations concurrentielles,
classement à l’intérieur d’un univers compétitif identifié.
ü Pas seulement une donnée absolue (PIB/
hab.) mais également son évolution par
rapport aux territoires concurrents
ü Se cantonne en général à un constat
ü Un territoire peut mécaniquement améliorer son
classement simplement du fait d’une défaillance des
concurrents

8. Indicateurs
• L’évaluation longitudinale = suivre, une fois la batterie d’indicateurs
constituée, leur évolution dans le temps pour le territoire concerné.
ü Evaluation la plus aboutie
ü La plus attendue à l’avenir par les décideurs
ü Permet de capter les évolutions à cycle lent
ü La plus lourde à construire
ü Pas toujours accessible pour les collectivités
territoriales

9. IM
Pouvoir
d’évocation
Richesse
d’évocation
Contenu des
associations
Force des
associations
Valence des
associations
Notoriété
territoriale
Capital
territoire
IMAGE DE MARQUE
TERRITORIALE
Nombre
d’expériences
Intensité
expérientielle
Exposition à la
communication
Préférence pour
le choix d’un
territoire
Indicateurs d’ATTRACTIVITE et d’HOSPITALITE
Performances économiques, données socio-économiques, présence de partenaires
potentiels, compétences locales, infrastructures…
Antécédents Impacts
Marque
territoriale
Positionnement
territorial
Indicateurs : le cas particulier de l’image de marque

10. Score IDHRa
Identité physique du
territoire
Dynamisme
culture &
loisirs
Hospitalité perçue du
territoire
Rayonnemen
t du territoire
Qualité de vie
Transport
Caractéris4ques des habitants
Caractéris4ques démographiques
Climat
Economie
Gastronomie
Personnalités locales
Paysage
Indica4ons géographiques
Faune et flore
Culture et tradi4ons locales
Loisirs
Sports
Evénements

11. Score IDHRa

12. Score IDHRa : comparaison
% Identité
% Hospitalité
% Dynamisme
% Rayonnement
Nord Pas de Calais
Poitou Charentes

13. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)

14. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)

15. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)

16. Le Cube d’Evaluation et d’Analyse de la Transformation Territoriale (CEATT)

17. Conclusion
• Les données de l’évaluation sont à manier avec une extrême prudence.
• Nous rappeler sur quel matériau nous travaillons : le développement
territorial.
• La démarche de marketing territorial doit s’inscrire dans la durée parce que,
quel que soit le domaine, et quelles que soient les techniques utilisées, les
effets seront lents.
• L’évaluation des impacts d’une démarche de marketing territorial peut ne pas
correspondre au temps politique.

18. Discussion
Camille CHAMARD
camille.chamard@univ-pau.fr
Maître de conférences, spécialiste en Marketing territorial