La fonction marketing territorial a beaucoup évolué en quelques années. Qu’est-ce qui relève du marketing territorial aujourd’hui ? Quelles sont les tendances actuelles ? Présentation des 4 pilliers d’une démarche de marketing territorial par Vincent Gollain, directeur du département économie de l'IAU Île-de-France, et illustrations à partir des expériences présentées au Place Marketing Forum d’Aix-en-Provence par Christophe Alaux, directeur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial.

1. Qu'est-ce que le marketing
territorial aujourd’hui?
Christophe ALAUX
Directeur de la Chaire « Attractivité et
Nouveau Marketing Territorial »
I.M.P.G.T. (Aix Marseille Université)
christophe.alaux@univ-amu.fr
@christophealaux
#Markterr
3e
Rencontres nationales du marketing territorial
Vincent GOLLAIN
Directeur du Département Economie
IAU Ile-de-France
vincent.gollain@iau-idf.fr
@VincentGollain

2. • Dialogue:
– Praticien/Recherche appliquée
– Avec le public
• 4 facteurs clés d’attractivité
– Diagnostic
– Gouvernance et projet
– Marketing de l’offre et de la demande
– Marque territoriale
Qu'est-ce que le marketing
territorial aujourd’hui?

3. Le diagnostic marketing: un
enjeu stratégique
– Avantages comparatifs….pour répondre aux attentes
et mieux connaître les clientèles
– Les diagnostics: données, image, identité
– Enjeux du diagnostic:
• Une offre objectivée
• Connaître les besoins
• L’identité et les images

4. Le diagnostic marketing: un enjeu stratégique
Le Finistère (Source: K.. RICHARME, Cadran Solaire)

5. Gouvernance ou management
collectif d’une démarche
• Rassembler ceux qui font la chaîne de valeur du
territoire (collectif, transparence)
• Offrir un cadre de travail : management de projet plutôt
que gouvernance (décideurs et opérationnels dans ce
management)
• Gouvernance: état d’esprit > composition (intérêt
supérieur, général)
• Vision du territoire: ce qu’il doit devenir (Barcelone 2020,
Amsterdam 2020,…)

6. Gouvernance ou management
collectif d’une démarche
– MAKETER plutôt que MARKETER
• MAnagement
• MarKEting
• TERritoires
– Mobilisation:
• Acteurs clés: entreprises et citoyens
• Cadre: Projet/mandat, Marque
• Transversalité

7. Gouvernance ou management
collectif d’une démarche
Projet de territoire
TOURISME GRANDS
ÉVENEMENTS
CULTURELS,
SPORTIFS &
BUSINESS
FOIRE, CONGRÈS
RESIDENTIEL UNIVERSITÉS
RECHERCHE ET
GRANDES
ÉCOLES
ATTRACTIVITE
ECONOMIQUE
DEVELOPPEMENT
DES ENTREPRISES
GRANDS PROJETS
STRUCTURANTS
ACTION
INTERNATIONALE
Marketing
stratégique
Marketing
opérationnel
Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal
Stratégie d’attractivité
Source: J. Gayet, Chaire Attractivité & Nouveau marketing Territorial

8. Marketing de l’offre vs Marketing de
la demande
• Besoin des 2 Mkt:
– Mkt OFFRE : Faire connaître une offre, un
élément créé.
– Mkt DEMANDE : Quels sont mes clients et
mes clients potentiels pour mieux les servir
• Réponse à des demandes avec une offre
contrainte

9. Marketing de l’offre vs Marketing de la
demande
ATTRACTIVITÉ RÉSIDENTIELLE
Critères d’attractivité positifs
• Localisation
géographique
• Part des CSP+
• Densité de commerces
de proximité
• Densité de médecins
spécialistes
• Densité hôtelière
Critères d’attractivité négatifs
• Nombre d’habitants
• Part de logements
construits (de 1949 à 1974
• Part des locataires
• Densité d’établissements
d’enseignement supérieur
• Densité de ZEP.
(source: Chaire Ville et immobilier, 2010)

10. Marketing de l’offre vs Marketing de
la demande
• OFFRE qui crée la DEMANDE?
• Exemple des classes créatives (Florida)
– Talent
– Technologie
– Tolérance

11. La politique de marque
pour agir sur sa réputation
• Marque pas 1 fin en soi
– Objectif 1 : Rassembler les acteurs : public, privé,
associatif (montrer qu’on travaille ensemble)
– Objectif 2 : politique de marque changer la perception
• 86 % d’échecs !!!
• Marque: réalité ET perception du territoire (cf.
diagnostic)
• Identité
• Notion de territoire pertinent

12. • La politique de
marque pour agir
sur sa réputation
• La marque ce
n’est pas
– un visuel
– un simple outil de
communication
– une institution ..
• …mais l’essence
du territoire
(Source: Alliance Régionale
d’Oslo)

13. MERCI DE VOTRE ATTENTION
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Christophe ALAUX
Directeur de la Chaire « attractivité et
nouveau marketing territorial »
I.M.P.G.T (Aix Marseille Université)
christophe.alaux@univ-amu.fr
@christophealaux
Vincent GOLLAIN
Directeur du Département Economie
IAU Ile-de-France
vincent.gollain@iau-idf.fr
@VincentGollain