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Qu'est-ce que le marketing
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Christophe ALAUX
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Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

  • 1. Qu'est-ce que le marketing territorial aujourd’hui? Christophe ALAUX Directeur de la Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial » I.M.P.G.T. (Aix Marseille Université) christophe.alaux@univ-amu.fr @christophealaux #Markterr 3e Rencontres nationales du marketing territorial Vincent GOLLAIN Directeur du Département Economie IAU Ile-de-France vincent.gollain@iau-idf.fr @VincentGollain
  • 2. • Dialogue: – Praticien/Recherche appliquée – Avec le public • 4 facteurs clés d’attractivité – Diagnostic – Gouvernance et projet – Marketing de l’offre et de la demande – Marque territoriale Qu'est-ce que le marketing territorial aujourd’hui?
  • 3. Le diagnostic marketing: un enjeu stratégique – Avantages comparatifs….pour répondre aux attentes et mieux connaître les clientèles – Les diagnostics: données, image, identité – Enjeux du diagnostic: • Une offre objectivée • Connaître les besoins • L’identité et les images
  • 4. Le diagnostic marketing: un enjeu stratégique Le Finistère (Source: K.. RICHARME, Cadran Solaire)
  • 5. Gouvernance ou management collectif d’une démarche • Rassembler ceux qui font la chaîne de valeur du territoire (collectif, transparence) • Offrir un cadre de travail : management de projet plutôt que gouvernance (décideurs et opérationnels dans ce management) • Gouvernance: état d’esprit > composition (intérêt supérieur, général) • Vision du territoire: ce qu’il doit devenir (Barcelone 2020, Amsterdam 2020,…)
  • 6. Gouvernance ou management collectif d’une démarche – MAKETER plutôt que MARKETER • MAnagement • MarKEting • TERritoires – Mobilisation: • Acteurs clés: entreprises et citoyens • Cadre: Projet/mandat, Marque • Transversalité
  • 7. Gouvernance ou management collectif d’une démarche Projet de territoire TOURISME GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS, SPORTIFS & BUSINESS FOIRE, CONGRÈS RESIDENTIEL UNIVERSITÉS RECHERCHE ET GRANDES ÉCOLES ATTRACTIVITE ECONOMIQUE DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES GRANDS PROJETS STRUCTURANTS ACTION INTERNATIONALE Marketing stratégique Marketing opérationnel Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal Stratégie d’attractivité Source: J. Gayet, Chaire Attractivité & Nouveau marketing Territorial
  • 8. Marketing de l’offre vs Marketing de la demande • Besoin des 2 Mkt: – Mkt OFFRE : Faire connaître une offre, un élément créé. – Mkt DEMANDE : Quels sont mes clients et mes clients potentiels pour mieux les servir • Réponse à des demandes avec une offre contrainte
  • 9. Marketing de l’offre vs Marketing de la demande ATTRACTIVITÉ RÉSIDENTIELLE Critères d’attractivité positifs • Localisation géographique • Part des CSP+ • Densité de commerces de proximité • Densité de médecins spécialistes • Densité hôtelière Critères d’attractivité négatifs • Nombre d’habitants • Part de logements construits (de 1949 à 1974 • Part des locataires • Densité d’établissements d’enseignement supérieur • Densité de ZEP. (source: Chaire Ville et immobilier, 2010)
  • 10. Marketing de l’offre vs Marketing de la demande • OFFRE qui crée la DEMANDE? • Exemple des classes créatives (Florida) – Talent – Technologie – Tolérance
  • 11. La politique de marque pour agir sur sa réputation • Marque pas 1 fin en soi – Objectif 1 : Rassembler les acteurs : public, privé, associatif (montrer qu’on travaille ensemble) – Objectif 2 : politique de marque changer la perception • 86 % d’échecs !!! • Marque: réalité ET perception du territoire (cf. diagnostic) • Identité • Notion de territoire pertinent
  • 12. • La politique de marque pour agir sur sa réputation • La marque ce n’est pas – un visuel – un simple outil de communication – une institution .. • …mais l’essence du territoire (Source: Alliance Régionale d’Oslo)
  • 13. MERCI DE VOTRE ATTENTION Restez connectés et retrouvez les actes sur cap-com.org #Markterr Christophe ALAUX Directeur de la Chaire « attractivité et nouveau marketing territorial » I.M.P.G.T (Aix Marseille Université) christophe.alaux@univ-amu.fr @christophealaux Vincent GOLLAIN Directeur du Département Economie IAU Ile-de-France vincent.gollain@iau-idf.fr @VincentGollain

Notes de l'éditeur

  1. c’est le même territoire que l’on vend nécessité de renforcer la puissance, la visibilité et la cohérence de la marque (face à la concurrence) « porosité » entre les différents secteurs et marchés nécessité d’élever la compétence en terme de marketing obligation d’optimiser les moyens humains et financiers