Une démarche de notoriété et d’attractivité mutualisée entre plusieurs territoires – et donc peu coûteuse - c’est possible ? De l’élaboration d’un diagnostic partagé à la mise en œuvre de la stratégie, en passant par la création d’éléments de langage communs : retour sur « Les 3 V », la campagne mutualisée des villes de Valence, Vitré et Vendôme. David Drapier, chargé de développement économique de l’agglomération de Valence-Romans Étienne Vicard, directeur de l’agence Souple / Hop

1. MUTUALISER SA STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ
La démarche des « 3V »
Valence, Vendôme, Vitré
Etienne Vicard
Directeur
Agence Souple
Etienne@souple.fr twitter/souple_hop
#Markterr
3e
Rencontres nationales du marketing territorial
David Drapier
Chargé de développement économique
Valence Romans Sud RA
David.drapier@valenceromansagglo.fr

2. GÉNÈSE

3. • Relation privilégiée + échanges durant la campagne électorale des
municipales entre P. Méhaignerie (Président de Vitré communauté),
P. Brideau (Maire de Vendôme) et N. Daragon (Maire de Valence).
• Problème d’attractivité et de notoriété
Métropoles
Villes
moyennes

4. • Difficultés pour les villes moyennes à mobiliser des budgets
conséquents sur le volet communication.
• Politiques publiques privilégient les grandes métropoles ou la
ruralité
Campagne mutualisée des 3V
 Stratégie : Différenciation

5. • Pourtant, de véritables succès en local…
– Vitré & le « Miracle Vitréen »
– Vendôme, concentré de génie français
– Valence, l’excellence gastronomique et industrielle
• … Et un contexte favorable !
optimisme & agilité

6. • Comment le faire savoir ?
• Comment émerger face aux métropoles, malgré de fortes
contraintes budgétaires ?

7. « L’union fait la force ! »

8. MÉTHODOLOGIE

9. • Les conditions de mise en oeuvre
– Un contexte favorable partagé
• Climat de confiance
• Dynamique d’échange
– Une approche/méthodologie fédératrice
• Co-construction
• Capacité à fédérer

12. • Les piliers de la méthodologie
– Décisions communes
– Pilotage partagé
– Méthodes ”agiles”
• Technologie
• Réactivité
• Circuits de décision courts

13. LA CAMPAGNE

14. • Objectifs pour les territoires
– Construire et déployer un discours commun
– Faire émerger les territoires
– Enclencher une dynamique d’échange

15. Diagnostic : quel message commun ?

16. • Des territoires éloignés mais un ADN commun :
Ambition Accompagnement
Valeurs Volontarisme Visionnaire
LES POINTS
COMMUNS

17. • Des secteurs d’activités:
– Mécanique de précision
– Gastronomie
– Agroalimentaire spécialisée
– Aéronautique
• Une filière d’excellence : l’Image.
• 1 tissu de PME agiles et diversifiées
• 1 entreprise pour les 3 territoires : Thalès
LES POINTS
COMMUNS

18. • Des points en communs :
- 3 villes moyennes avec un cadre de vie agréable
- Bonne accessibilité TGV
- Stratégie de développement économique similaire basée sur :
Accompagnement - Mise en réseau des acteurs
et
Recherche de solutions perpétuelle.
LES POINTS
COMMUNS

19. Message / USP

20. 3 territoires équilibrés, solides et optimistes, aux
antipodes du contexte ambiant…
3 territoires, 1 même conviction : une société
meilleure se construit d’abord localement

21. • Et si les « 3V » avaient un nouveau
modèle à proposer ?...
– Hors des grandes métropoles
– En adéquation avec les nouvelles tendances sociétales
et entrepreneuriales (agilité, authenticité…)
– Un développement équilibré (tissu PME, emploi,
artisanat, commerces…)

24. Stratégie de diffusion

25. • Un déploiement progressif, une vision pluriannuelle

26. • Un dispositif de convergence digitale

27. • Phase 1 :
Emergence d’une image de marque
– Des messages percutants
– Un univers visuel positif, dynamique,
accrocheur
– Un dispositif quali/quanti de répétition, ciblé
(Les Echos + Challenges)

33. • Phase 2 :
Stratégie de contenus et renforcement
– En s’associant à une marque forte (Les
Echos)
– En créant des rendez-vous et un intérêt de
fond chez les décideurs ciblés

36. COLLABORATION ENTRE LES
TERRITOIRES

37. VOLET RESSOURCES
HUMAINES
- Pas de temps plein
- Agence de communication Souple basée à Paris
- Groupe de personnes constitué par chaque collectivités
( 1 ou 2 élus + 1 personnel du cabinet municipal + 1 personnel du
service éco + 1 personnel du service com )  3 équipes de 4 à 5
personnes.

38. - Année N  150k€ TTC. 50K€ par collectivité.
- Année N+1  75k€. 25k€ par collectivité.
- Groupement de commande sur 3 ans à 3 collectivités.
(Services administratifs)
VOLET
FINANCIER

39. ÉLÉMENTS D’ÉVALUATION

40. • Des résultats ambitieux pour chacun
des 3 territoires
– Des taux de clic 2 à 3 fois supérieur aux moyennes
du secteur
– +4M Impressions en digital
– 10 000 visiteurs sur le site de campagne
– 130 000 exemplaires du cahier spécial distribués
– 50 décideurs rencontrés à la conf-débat

41. • Un impact qualitatif de long terme
– Un impact local et une fierté : une campagne qui a permis de
mobiliser les acteurs locaux
– Une impulsion donnée à la collaboration des 3 territoires et à
leurs communications respectives
– Reprises presse régionales, presse communication, presse
territoriale
– De fortes marques d’intérêts de la presse économique et
magazine nationale
• … De véritables enjeux pour la suite !

42. Vers une offre mutualisée inédite ?

43. ET APRÈS ?...

44. • 2016 : l’année de la concrétisation !
–
– Générer des « sujets communs »
–

45. • 2016 : Actions clé
–
secteurs aéronautique et agroalimentaire et soutien
rencontres…)
– Ciblage du plan média affiné par filière
– Présence salon mutualisée dans l’esprit de la
campagne
– Offre commune : charte d’accueil et packs de
services

46. Une démarche mutualisée,
c’est du long terme !

47. • S’unir autour d’un ADN commun
– Géographique ?
– Thématique ?
– Cibles ?
– …

48. MERCI DE VOTRE ATTENTION
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#Markterr
Etienne VICARD
Directeur
Agence Souple
Etienne@souple.fr twitter/souple_hop
David DRAPIER
Chargé de développement économique
Valence Romans Sud RA
David.drapier@valenceromansagglo.fr