C1. La licence de marque de la ville de Paris : un outil au service de la promotion des territoires

4e Rencontres nationales du marketing territorial
La licence de marque,
un outil au service de la
promotion du territoire
29 ET 30 MAI 2017 • LYON
Gildas ROBERT
Responsable du Département Marketing et Communication des Marques
MAIRIE DE PARIS
@GildasRobert
#markterr

« La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d’une marque
(l’ayant droit) confère à un tiers (le licencié) le droit d’apposer cette
marque sur des produits ou services (à titre onéreux ou gratuit) » APIE –Juin 2016
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Le licensing n’est pas à confondre avec une démarche de goodies, de cadeaux d’affaires, de produits existants sur
lesquels on appose le logo de son institution. C’est une véritable démarche stratégique marketing qui va de la
construction de la marque, à l’élaboration du produit, jusqu’à sa commercialisation et sa communication.

Les avantages de la licence
• Bénéficier des compétences et de l’expérience du Licencié:
 Savoir-faire et connaissance du marché
 Circuit de distribution déjà développé  visibilité et rayonnement plus important pour l ’organisme public
 Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Prix plus attractif
 Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Possibilité de produits exclusifs
• Eviter toute prise de risque pour l’organisme public (le licencié finance et fabrique les produits, assume les stocks, …)
• L’organisme public valide toutes les étapes de la conception à la fabrication des produits
• Actions communes pour valoriser le partenariat et le/les produit(s)
 Cross marketing
 Opérations communication et évènementielles

Quelques exemples
étrangers

La Défense Italienne
En 2015, la Défense Italienne réalisait 63 millions d’euros de ventes de produits sous licence

U.S.ARMY
En 2015, L’U.S.ARMY réalisait 92,5 Millions d’euros de ventes de
produits dérivés sous licence.

Le V&A
En 2015, le Victoria and Albert Museum réalisait 92 Millions d’euros de ventes de
produits dérivés sous licence.

NEW YORK CITY
Les hommes politiques et les valeurs
incarnées par les marques
Le programme de Licence de la ville de New York comprend plusieurs marques filles: FDNY, NYPD, NYC, NYC TAXI, Limousine
commission, New York City DOT, Made in NY, NYC Parks. En 2015, l’ensemble de ce programme de licences à généré 1,1
Millions de Dollars de revenus.

LONDON
La société « Transport For London », qui gère l’exploitation du métro et des bus londoniens a développé un programme de licence de la marque
« UNDERGROUND » couvrant de nombreuses catégories de produits allant du produit souvenir aux collections mode. Ce programme, réalisé en
collaboration avec le « London Transport Museum », comptabilise plus de 90 licenciés.
Faïence avec Fired Earth
Collection de faïences créées à partir des carreaux
de carrelage du métro londonien
Co-branding avec des
marques britanniques

LONDON– marque périphérique
Keep Calm and Carry On (« restez calme et continuez ») était une affiche produite par le gouvernement britannique en 1939 au début de la
Seconde Guerre mondiale, destinée à relever le moral de l'opinion publique britannique en cas d'invasion.
Selon The Economist l'affiche revêt une
«nostalgie d'un certain caractère britannique,
d'une certaine attitude », et « exploite
directement l'image mythique que le pays a de
lui-même: courageux sans prétention, juste un
peu guindé, buvant du thé pendant que les
bombes tombent. » (1)

La démarche de la
Mairie de Paris

La création de marque,
l’étude marketing
indispensable

MISSION DE SERVICE PUBLIC
PROTÉGER LES MARQUES
Protéger le patrimoine immatériel des Parisiens en empêchant le
développement de produits de contrefaçon nuisant à la réputation et à l’intégrité
de la Ville de Paris.
FAIRE RAYONNER LA VILLE
Accroitre le rayonnement de la Ville de Paris grâce à des circuits de distribution
dépassant les limites territoriales d’expression de la Mairie.
MISSION DE COMMUNICATION
PRÉSERVER SON IMAGE
Se positionner, par la réalisation des produits,
davantage à l’offensive pour maîtriser son image.
ATTIRER DE NOUVEAUX PUBLICS
Faire découvrir et apprécier la Ville de Paris à de
nouveaux publics mieux ciblés par cette
communication.
MISSION ECONOMIQUE
INVENTER DE NOUVEAUX REVENUS
Générer de nouvelles sources de financement pour les projets de la ville de
Paris grâce à la commercialisation de produits ou événements de marques.
SOUTENIR L'ACTIVITÉ ÉCONOMIQUE
Promouvoir des savoir-faire parisiens ou français et contribuer à l’attractivité
économique et l’activité commerciale de Paris.
DÉVELOPPER LA NOTORIÉTÉ
Augmenter, animer et répondre aux attentes des
« clients », ambassadeurs de Paris au travers des
produits
LES OBJECTIFS DE LA MAIRIE DE PARIS

ETAPE 5
COMMERCIALISATION
ETAPE 1
PLATEFORME DE MARQUE
Ce document stratégique constitue
le socle du positionnement de la
marque Il répond aux questions
suivantes :
- Par quoi se définit la marque ?
Histoire de la marque, attributs et valeurs
- Sur quoi s’appuyer pour la
développer ?
forces et faiblesse de la marque, opportunités
et menaces de son environnement
- Quel est le territoire de la
marque ?
Local, national, international ?
- Quelle est sa cible ?
Actuelle et souhaités
- Quelles sont les attentes de sa
cible ?
- Que fait la concurrence ?
Benchmark
ETAPE 2
EXPRESSION DE LA
MARQUE
Ces outils doivent exprimer au
public le positionnement de la
marque (défini en étape 1) et
assurer sa notoriété :
- Charte Graphique
Logo, motifs, couleurs, typographies et
illustrations véhiculant visuellement
l’esprit de la marque
- Outils de communication
Information (site internet, documents),
communication (publicité, newsletter,
relation presse), animation de
communauté (réseaux sociaux,
événements)
ETAPE 3
STRATÉGIE D’EXTENSION
Quand la marque est assez forte,
comment la développer
commercialement ?
- Quelles catégories de produits
viser ?
- Quelle gamme de prix ?
- Quel réseau de distribution?
- Quels partenaires approcher?
- Peut-on développer des
événements avec des
financements privés grâce à
l’aura de la marque ?
ETAPE 4
PHASE OPÉRATIONNELLE
La marque étant prête, le
département peut en direct ou via
un agent de licences :
- Approcher des investisseurs
privés (licenciés)
pour les convaincre d’assumer le risque
d’acheter la marque, de développer une
gamme de produits et de la
commercialiser
- Négocier les contrats
assurant des redevances pour la ville
- Développer les produits
en s’appuyant sur la connaissance du
marché (investisseur) et en respectant
la marque (département marketing)
Lorsque les produits sont prêts, ils
peuvent être commercialisés :
-Dans le réseau de l’investisseur
des dizaines voire centaines de
boutiques
- À la boutique Paris Rendez-Vous
un boutique emblématique (vitrine)
Le département doit également
préparer le plan de communication
pour le lancement des produits.
Relais sur les outils de communication
de la marge (étape 2), relation presse,
campagne de publicité, événements…
QUELLE STRATÉGIE LE DÉPARTEMENT APPLIQUE –T’IL
POUR DÉVELOPPER UN MARQUE ?

ÉTÉ 2013
PLATEFORME DE MARQUE
- Par quoi se définit la marque ?
Élégance, raffinement et prestige.
Patrimoine et modernité
Art de vivre à la Parisienne
- Quel est le territoire de la
marque ?
1. Paris
2. International
- Quelle sont ses cible ?
1. Touristes en séjour à Paris
2. Export
3. Parisien (CSP+, + de 35 ans)
- Quelles sont les attentes de sa
cible ?
Retrouver l’art de vivre à la Parisienne
proposer des produits de qualité
- Que fait la concurrence?
Concurrence des produits souvenirs bas de
gamme vendus à la sauvette ou dans les
boutiques touristiques
AUTOMNE 2013
EXPRESSION DE LA
MARQUE
- Charte Graphique
Réalisée par les graphistes de la
DICOM
- Outils de communication
Supports de communication de la Ville
de Paris
AUTOMNE 2013
STRATEGIE D’EXTENSION
- Les catégories de produits
Épicerie fine
Bagagerie
Papeterie
Edition
Décoration, art de la table
Souvenirs de qualité
- La gamme de prix
Milieu de gamme
- Le réseau de distribution
Grands magasins
Magasins spécialisés
Réseaux touristiques
Magasins à l’international
- Critères de choix des partenaires
Sociétés Françaises
Positionnement design et qualité
AUTOMNE 2013
PHASE OPERATIONNELLE
- Partenaires approchés
Épicerie: Mariage frères, Café Richards
Édition: Éditions du chêne
Décoration: Merci Gustave, Fermob, Eau de
Paris
Souvenirs: Alpa, Fox Trot
- Produits développés
HIVER 2013 - 2014
COMMERCIALISATION
- Le réseau de distribution
Grands magasins
Magasins spécialisés
Boutiques à l’international: Belgique,
Allemagne, UK, Italie, Pays-Bas, Suisse, USA,
Canada, Japon
Boutiques touristiques: Tour Eiffel
Boutique Paris Rendez-Vous
- Le plan de communication
Relation presse, achat d’espaces, mobilisation
des supports de la Villa, campagne
d’affichage, événements sur les points de
ventes (ateliers, dédicaces, dégustations),…
EXEMPLE
Shopping Center

Une stratégie de licence qui en découle - BtoC
Épicerie Fine Avec Comptoirs Richard : Art de la table et papeterie avec Fox Trot :
Carafe avec eau de Paris Médaille avec la Monnaie de Paris Édition avec Édition du Chêne Souvenir avec Merci Gustave

Marque du succès : le
passage du BtoC au
BtoB

Avec son partenaire Cafés Richard, Paris met à la disposition des Cafés
Hôtels et Restaurants des produits de la marque Ville de Paris,
porteurs de l’élégance de la capitale et des valeurs de la gastronomie
française.
Grâce à cette gamme de produits biologiques et de qualité (cafés, chocolats, thés,
napolitains), les CHR renforcent leur proximité avec leur territoire.
Quelques exemples de distributeurs :
Une gamme de produits pour les CHR

Faire des entreprises les ambassadeurs de Paris,
des plateaux-repas « Ville de Paris »
• Permettre aux entreprises recevant des délégations étrangères ou des
collaborateurs de régions de proposer des coffrets-repas à la
gastronomie parisienne et à l’image du territoire.
• Permettre aux entreprises de partager la passion de Paris.
• Valoriser les recettes et produits emblématiques de Paris et sa région.
Ventes actuellement trois fois supérieures aux prévisions,
démontrant l’attente de ce produit par les entreprises
Trois plateaux-repas appelés « Le zinc des Halles », « Le bistrot de
Montmartre » et « La table du Marais ».

L’éventail des marques
et le positionnement de
chacune des marques de
la Mairie de Paris

Ville de Paris
Positionnement
L’élégance, le raffinement et la prestige de Paris. Une
ville riche de son patrimoine et de sa modernité.
Cibles
1. Touristes en séjour à Paris
2. Export
3. Parisiens CSP+, + de 35 ans
Promesse de la marque
1. Retrouver l’art de vivre parisien.
2. Proposer des produits raffinés et de qualité.
Prix Moyen – Élevé
Vélib
Positionnement
La liberté, la joie de vivre parisienne, le respect de son
environnement et de sa santé.
Cibles
1. Parisiens CSP+, - de 45 ans (+ féminin)
2. Touristes
1. Vivre pleinement Paris.
2. Proposer des produits à l’image d’un Paris moderne
et dynamique.
Prix Faible – Moyen
Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre

P’tit Vélib’
Positionnement
Première prise de conscience de l’environnement,
apprentissage, liberté et humour.
Cibles
Parisiens et touristes de 2 à 6 ans.
Le vélo et la liberté sont accessibles à tous les enfants
dans la plus belle ville du monde.
Raconte-moi Paris
Positionnement
Apprendre et comprendre les différentes périodes de
l’histoire de Paris tout en s’amusant (patrimoine et
modernité).
Cibles
Parisiens et touristes de 6 à 12 ans.
Faire découvrir ou redécouvrir Paris et son histoire
autour de produits ludiques et pédagogiques.
Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre

Dans la continuité de l’univers de Vélib’ mais avec des couleurs joyeuses
et des personnages drôles pour plaire aux jeunes enfants.
Charte en construction
Des univers graphiques différents pour des cibles et des positionnements différents

Quelques exemples
d’implantation
Montparnasse
Shopping and welcome center
Les Galeries Lafayette

Gare du Nord
Exemples d’opérations
commerciales - mise en avant
des produits dans les 8
boutiques des aéroports
parisiens (Roissy + Orly) -
97,17 millions de passagers
en 2016

Flagship de la marque ouvert au 22 rue de la Chaussée d’Antin à Opéra.
Le premier lieu dédié à la communauté Vélib’ : restaurant bio, ride-in,
Événements, ateliers, balades insolites, espace de détente, information
Et service client, etc.
Un premier restaurant Vélib’
La Maison Vélib’ EXKI
140 000 clients chaque année

Quelques chiffres de
l’expérience de la
Maire de Paris

4
14
22
27
0
5
10
15
20
25
30
2013 2014 2015 2016
Évolution du nombre de licenciés par année
x 6,75 %
Nombre de licenciés
depuis 2013
16
67
120
178
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2013 2014 2015 2016
+ 1012 %
Nombre de produits
commercialisés
depuis 2013
50
265
500
1050
0
200
400
600
800
1000
1200
2013 2014 2015 2016
Nombre de lieux de vente par année
x 21 %
Nombre de points de
vente depuis 2013
Évolution du nombre de produits développés sous licence par année
BILAN 2016 DES MARQUES ET LICENCES DE LA MAIRIE DE PARIS
Les ventes en valeur prix public générées par la marque Vélib’ ont été multipliées par 4,5 entre 2013 et 2016.
Les ventes en valeur prix public réalisées par la marque Ville de Paris ont été multipliées par 8,9 entre 2014,
année de lancement, et 2016.
Depuis 2013, l’ensemble des produits des marques de la Mairie de Paris représente près de 5
millions d’euros de ventes pour les fabricants et revendeurs ( en valeur prix public HT).
Les revenus des licences sont en augmentation : + 60% par rapport à 2015.

Focus sur une
« boutique officielle »
Les avantages de la
licence

Pourquoi privilégier les produits sous licence ?
PRODUITS SOUS LICENCE
Par leur commercialisation dans de nombreux points de vente, ils contribuent au développement de
l’image de paris, à la protection des marques et génèrent des revenus importants pour la Ville
Constat financier : les produits sous licence sont plus rémunérateurs pour la Ville
Succès commercial
(exemple des produits touristiques Vélib’)
Coût du stock initial :
0€ pour la Ville
300 000 € pour le licencié
Distribution :
250 magasins de tourisme, Tour Eiffel, aéroports et
grands magasins, boutiques de cadeaux et déco,
PRDV
Etat des ventes :
321 724 produits vendus sur le réseau du licencié,
pour 28 626 produits vendus à Paris RDV
Contrat sur 3 ans :
Recettes pour la Ville
71 551 € de redevances
109 117 € de bénéfices de vente à Paris RDV
Échec commercial
(exemple des bougies Ville de Paris)
0€ pour la Ville
200 000 € pour le licencié
Distribution :
90 magasins spécialisés et grands magasins,
à l’étranger (80%) et en France (20%)
Etat des ventes :
4 800 bougies vendues sur le réseau du
licencié, pour 433 vendues à Paris RDV
Contrat sur 3 ans :
8 400 € de redevances (minimum garanti)
1 397€ de bénéfices de vente à Paris RDV
Exemple : LIVRE
35 880 € pour la Ville
0 pour le partenaire - Éditeur
Distribution :
2 points de vente : Paris Rendez-Vous (boutique en ligne / boutique
physique)
Etat des ventes :
319 livres vendus à Paris RDV
2 555 € de bénéfices liés uniquement aux ventes à Paris RDV
COMMANDE SPECIALE
Le coût de développement élevé nuit à la rentabilité de ces produits. Produits + de
communication. L’absence de commercialisation (distribution) dans d’autres
boutiques constitue un risque (stock). Visibilité inexistante
+ 180 668 € HT pour la Ville + 9 797 € HT pour la Ville - 33 325 € HT pour la Ville
AUCUN RISQUE FINANCIER POUR LA VILLE RISQUE FINANCIER FORT PORTE PAR LA VILLE

UN INVESTISSEUR
Marques protégées
Redevances générées
DES PRODUITS
DÉRIVÉS
LICENCE
ACHETEE PAR
Qui génèrent des
redevances pour
* UNE MARQUE ASPIRATIONNELLE
* UNE NOTORIÉTÉ DE MARQUE
* UN PLAN DE COMMUNICATION
* UNE CHARTE GRAPHIQUE
DANS SES POINTS DE
VENTE
Bénéfices boutiques de la ville
QUI DISTRIBUE
QUI PRODUIT
DANS LES BOUTIQUES DE LA
VILLE DE PARIS
PHYSIQUE EN LIGNE
COMMERCIALISE
Résumé : un modèle doublement gagnant

En partenariat avec
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