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Cours Études et
Recherches de
marchés
par Babacar LO
Chapitre Préliminaire:
DÉFINITIONS
I. Historique
II. Définition de l’étude de
marché
III.Rappels sur le marketing
IV.Rappels sur la notion de
marché
V. Les objectifs de l’étude de
marché
I.Historique
Historique
◆ Même si le concept marketing est né au 20éme siècle,
les enquêtes sociales ne datent pas d’hier.
Historique
◆ Dés l’antiquité, les chercheurs ont toujours voulu
mesurer un phénomène de sociologie collective
appelé : « opinion publique »ainsi pour mieux
comprendre ce que pensait et voulait l’opinion publique.
◆ Le 19éme siècle verra aussi un développement de la
statistique et des mathématiques.
◆ Il faut attendre 1920-1925 pour que les chercheurs
s’intéressent aux problèmes techniques posés par
l’enquête car jusqu’à cette époque,le souci d’obtenir des
informations fiables et dignes de confiance était absent
des préoccupations des enquêteurs.
Historique
◆ Les années 80 connaissent une croissance soutenue
des études de marchés avec le développement de
l’interview qualitatif individuel, extension des panels,
l’utilisation de l’informatique dans les traitements des
données et apparition des études de concurrences.
◆ Les années 90 connaissent le développement des
études stratégiques.
Historique
II. Définition de
l’Etude de Marché
Définition de l’étude de marché
◆ Une étude de marché est un travail d'exploration en vue
de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement
réel d'un marché.
◆ Soit l'étude des comportements, des appréciations, des
besoins et des attentes des offreurs et demandeurs
présents sur ce marché,
◆ Ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci
opèrent pour réaliser les échanges correspondants à
leurs intérêts ».
Définition de l’étude de marché
◆Démarche systématique et scientifique de
collecte, traitement et interprétation des
informations pour réduire les incertitudes et
minimiser les risques.
◆Permet de vérifier qu’il existe un marché et
une demande potentielle pour le marché visé
et d’estimer cette demande
(Catherine Léger-Jarniou, « Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise »,
Dunod,2000)
L’étude de marché est l’observation, la collecte,
l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente,
tout au point de vue qualitatif et quantitatif des
éléments constitutifs de marché pour permettre au
responsable de l’entreprise de définir les
opportunités, les objectifs, les stratégies et d’évaluer
les actions déjà entreprises.
Définition de l’étude de marché
III.
L’étude
de
l’offre
Il faut mesurer le marché
✓ La taille du marché : En volume
✓ La taille du marché : En valeur
✓ Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque
(ou produit)/ventes globales
✓ Les évolutions
✓ Les types de marché :
• Grand marché VS niche
• Marché ouvert Vs marché fermé
• Marché fragmenté Vs marché concentré
• Cycle de vie du marché : Lancement,
développement, maturité, déclin
Facteurs influençant l’offre :
✓ Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur
✓ La conjoncture politique et institutionnelle
✓ La conjoncture économique, sociale et culturelle
✓ La saisonnalité
✓ Les modes
✓ Le temps
✓ Les effets de l’offre :
• Les effets de substitution
• L’innovation créatrice de nouveaux marché
• La concurrence et le marketing
• L’élasticité prix
Analyser les segments de marchés
✓Segments de clientèle
✓Segments de produits
✓ Critères géographiques : Par zones, par pays
✓ Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS
professionnel
✓ Critères liés aux caractéristiques des produits :
exemple : AOC
✓ Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les
téléviseurs achat de renouvellement ou 1er achat
✓ Critères liés aux concurrents : Par marques, par
producteurs
S’appuyer sur des Critères d’analyse
de la vente
Analyse de l’Espace concurrentiel
✓ La concurrence interproduits : Exemple : Clio
VS polo
✓ La concurrence intersegments : Exemple :
607 Vs Audi Vs Volvo S80
✓ Concurrence générique (concurrence
indirecte) : Vente de véhicules Vs transport
en commun
Analyser les Types de concurrence
✓ Concurrence externe
✓ Concurrence interne et
cannibalisation
Décrire les concurrents
✓ Identification des concurrents
✓ Positionnement des concurrents
✓ Analyse du potentiel des concurrents
✓ Stratégie des concurrents
✓ Estimation du degrés de réactivité
✓ Analyse des prix pratiqués et de leurs
évolutions
IV. Étude de la
Demande
Il faut étudier les Habitudes
d’achat/consommation
✓ Fréquence d’achat/consommation
✓ Lieux et moments
d’achat/consommation
✓ Prescriptions d’achat/consommation
✓ Univers d’achat/consommation
Etudier la Notoriété du produit, de la
marque ou de l’entreprise
✓ Top of mind
✓ Spontanée
✓ Assitée
✓ Qualifiée
✓ Fausse notoriété
Processus d’achat et/ou de choix
✓ Critères d’achat/consommation
✓ Poids dans la décision d’achat
✓ Freins et motivation d’achat
Autres variables à étudier
• Dernier achat Vs Intention d’achat
• Inertie, transfert des marques et attrait des marques
• Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives
• La satisfaction
• L’image des marques
• Le positionnement et la compétitivité des marques
• Potentiel du produit à lancer
• Prix psychologique
• La communication et son influence sur
l’achat/consommation
V. Rappels sur la notion
de MARKETING
VII. Les objectifs d’une
étude de marché
● Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » et les
influencer, une entreprise doit d’abord bien les
connaître.
● Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le
fondement de toutes les décisions Marketing.
● Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision,
on peut cependant distinguer différents types d’objectifs
particuliers.
1. Pourquoi l’étude de marché ?
2. Un objectif DESCRIPTIF
L’étude va viser à recueillir des éléments
d’informations sur des faits en vue d’éclaircir
une situation donnée à un moment donné.
Exemple : étude de l’offre d’un produit X à
l’année t0.
2. Un objectif EXPLICATIF
◆Il s’agit de définir des relations entre des
variables explicatives et des faits
susceptibles d’être expliqués par ces
variables .
Exemple : étude de motivation des
consommateurs.
2. Un objectif prévisionnaire
L’étude va consistes généralement à projeter
dans un futur plus au moins proche des
tendances ou des relations constatées dans le
passé en vue de définir des situations
prévisibles en termes de grandeurs , de
comportements…etc.
Exemple : prévisions des ventes.
2. Un objectif solutionnement
◆L’étude va consister à apporter différentes
solutions possibles à un problème
(détermination de la meilleur décision à
prendre compte tenu d’un ensemble de
contraintes prédéfinies).
◆Exemple : recherche de noms de marques,
optimisation d’un plan média……
◆L’étude va consister à contrôler le bien-fondé
d’une hypothèse, d’une proposition d’un
concept, d’une action, d’une politique…
Exemple : audits marketing, tests de produits,
de slogan…
2. Un objectif VERIFICATIF
2. Un objectif de Connaissance du
marché
L’étude va viser une :
◆Vérification de l’existence d’un marché
◆Estimation de son évolution
◆Compréhension du fonctionnement
◆Étude de la concurrence
◆Identification des obstacles
◆Résolution des problèmes
2. Un objectif de Choix stratégiques
de conquête du marché
L’étude visera ici :
◆Analyser et segmenter le marché
◆Identifier les valeurs pour le client
◆Valider le potentiel de la cible
◆Prospecter les clients potentiels
◆Recueillir leurs avis
◆Affiner le positionnement
◆Déduire ses parts de marché
2. Un objectif de Définition d’une
offre spécifique nouvelle
L’étude permettra de :
◆Déterminer les hypothèses de chiffre
d’affaires prévisionnel
◆Évaluer la validité du projet et ses chances
de survie
◆Construire un mix cohérent de moyens
opérationnels
VIII. Typologie des
sources
Les différentes sources d’information
On distingue :
◆Les sources primaires
◆Les sources secondaires
◆Les sources externes
◆Les sources internes
1. Données ou Sources Primaires
Les sources primaires sont des travaux
originaux, ou des rapports d'événements, ou
encore des déclarations personnelles. Ce
matériau brut constitue une base pour des
travaux d'analyse ou de recherche effectués
et publiés par des spécialistes qualifiés.
2. Données ou Sources secondaires
Les sources secondaires sont des documents
qui utilisent des sources primaires et dont ils
constituent une analyse, une synthèse, une
explication ou une évaluation. Ces travaux
sont publiés et sont l'œuvre de spécialistes
reconnus.
Ces données
peuvent être
internes ou
externes à
l’entreprise !
Chapitre 1:
L’Etude Documentaire
I. Définition
II. Pourquoi une étude documentaire
III.Objectifs
IV.Les sources d’une étude
documentaire
V. Les problèmes de validation
d’informations dans l’étude
documentaire
1. Définition
● La quasi-totalité des études
marketing débute par une étude
documentaire, notamment lors
de la phase exploratoire.
● L’étude documentaire (ou desk
research) est une analyse
secondaire de données.
1.Pourquoi une étude
documentaire ?
◆ Elle consiste à se demander si l’information recherchée
par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure
par une entreprise ou une organisation pour son propre
usage .
◆ L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou
provenir d’organismes externes.
◆ Il s’agit alors de rechercher cette information, de
l’analyser et de la synthétiser.
1. Les besoins pour une Étude
documentaire
• Besoins :
✓ Evaluation de l’offre du marché
✓ Evaluation de la demande
✓ Evaluation des barrières à l’entrée : Normes,
taxes, restrictions légales, etc.
2. Objectifs de l’étude documentaire
◆ L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir
une description des grandes composantes du marché à
étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce
marché.
◆ Un aspect souvent caractéristique de l’étude
documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement
susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou
prévisibles.
2. Objectifs de l’étude documentaire
◆ Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire
peuvent consister à :
■Préciser le type de couple produit-marché à
étudier.
■Affiner la définition des objectifs de l’étude de
marché (investigation, hypothèses…).
2. Objectifs de l’étude documentaire
◆ Décrire la structure de l’offre.
◆ Définir les influences majeures capables de modifier les
situations et les tendances observées.
◆ Présenter la situation existantes en matière de canaux
de distribution.
◆ Fournir une synthèse des principaux textes
réglementaires concernant le marché considéré
(normes, publicité, promotion, prix, distribution,
taxes…etc.)
3. Les sources pour une étude
documentaire
• Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé
• Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de
services
• Sources externes :
○ Etudes : Panels ou store check
○ Presse professionnelle, parfois grand public
○ Salons et expositions
○ Organismes professionnels
○ Missions à l’étranger
○ Surveillance des brevets
○ Recherche Internet
○ Organisations publiques
○ Information financières des sociétés
○ Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes
○ Recherche bibliographique
○ Etc.
3.1 Les sources d’informations
internes
Les sources d’information internes sont multiples.
◆ Les études antérieures.
◆ Plan marketing de l’entreprise.
◆ Brevet, brochures techniques, comptes rendus des
textes …etc.
◆ Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.
3.1 Les sources d’informations
internes
◆ Tableaux de bord par grande fonction
( production, finance, marketing).
◆ Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise,
mémoires d’étudiants…
◆ États comptables et financiers.
◆ Courrier des clients (suggestions, remarques…)
◆ Système d’information marketing (SIM).
◆ …ETC.
3.2 Les sources d’informations
externes
L’analyse d’information provenant de
recherches ou de compilations déjà réalisées
par des organismes extérieurs apporte
généralement de précieux renseignements sur
l’environnement de l’entreprise et les
composants de son marché.
3.2 Les sources d’informations
externes
◆Les organismes publics et para-publics.
◆Les associations privées.
◆Les sociétés d’études.
◆La presse professionnelle.
◆La presse généraliste.
◆Les annuaires et les banques de données.
◆Les autres sources (bibliothèque
universitaires….etc).
4. Problèmes de validité de
l’information dans les études
documentaires
Généralement dans le cadre de l’étude
documentaire , le recueil de l’information est
généralement rapide et peu coûteux puisqu’il
concerne des informations secondaires.
Cependant il faut être critique à l’égard des
informations obtenues.
Chapitre 2:
L’Etude Qualitative
I. Définition
II. Les études de
motivations
III.Les techniques de
groupes
IV.Les méthodes
projectives
1. Définition
● C’est une phase de recherche permettant la
compréhension des comportements des
individus, leurs motivations, leurs besoins et
leurs désirs conscients et inconscients.
● Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes
les questions abordées dans la
problématique de l’étude.
1. Définition
◆L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on
veut étudier les motivations profondes des
individus dans le but de mettre à jour les
variables qui influencent leurs attitudes et
leurs comportements.
2. Objectifs
◆Les études qualitatives auront précisément
pour but de:
◆Délimiter le champ d’investigation en
permettant la formulation d’hypothèses.
◆De rechercher les explications
psychologiques au comportement du
consommateur et les motifs qui le
poussent à l’acte d’achat.
2. Objectifs
● Mettre en évidence les attitudes vis à vis
d’un produit ou d’un service et l’image qu’en
a le consommateur.
● Déceler les attitudes ou les motivations sur
lesquelles il est possible d’exercer une
influence ,et de faciliter le choix d’une
stratégie de communication.
3. Techniques d’investigation
qualitatives
● Les études exploratoires
● Les évaluation de potentiel de marché
● Les études des habitudes de consommation
● Les études de positionnement/image
● Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service
● Les tests produits/concepts/services
● Les Focus group
● Les méthodes projectives
● Les entretiens
● Les tests produits
● Les études par observation et les marchés témoins
3. Trois groupes essentiels pour les
études qualitatives
◆Les études de motivation
◆Les techniques de créativité
◆La mesure des attitudes
I / Les études de
motivations
3.1 Les études de motivation
Selon Louis Cheskin:
« L’étude de motivation est la
recherche de ce qui détermine le
choix des gens. Elle se sert de
techniques destinées à atteindre
l’inconscient et le subconscient
parce que les préférences sont
généralement déterminées par des
facteurs dont l’individu n’a pas
conscience ».
Louis Cheskin: « basic for marketing design
through controlled motivation research, cité par
C.Lhermie
Louis Cheskin est le pionnier de l'étude des
motivations d'achat et de la recherche prédictive
en marketing. Il fut reconnu à titre comme un
contributeur important de la naissance de la
recherche en marketing
3.2 Trois types de techniques
Nous aborderons successivement trois types
de techniques :
◆Les entretiens
◆Les techniques de groupes
◆Les tests projectifs.
3.2. Les entretiens
Les entretiens sont généralement classés
suivant leur degré plus ou moins élevé de
directivité, on distingue ainsi :
◆L’entretien non directif.
◆L’entretien semi directif.
◆L’entretien directif.
3.2.1 L’entretien non directif
(ou on profondeur).
◆ L’interviewé est invité à développer de façon
extensive et dans ses propres termes, le
thème proposé par un psychologue.
◆Le but est de comprendre les systèmes de
valeurs , les motivations, les raisons de
comportement et les processus de décisions
des consommateurs.
3.2.1 L’entretien non directif
(ou on profondeur).
◆Lors de l’entretien, le rôle du psychologue
est primordiale. Il doit s’abstenir d’intervenir
après avoir donné la consigne de départ.
◆Il ne doit émettre ni avis ni jugement et faire
preuve de neutralité, accepter les silences.
Pour cela il a recours aux techniques dites
d’aide et de reflet, consistant, par exemple, à
reformuler ce qui vient d’être dit.
3.2.2 L’entretien semi- directif
◆Comme l’entretien non directif, l’interviewé
est invité à s’exprimer de façon exhaustive
sur un thème, mais s’il n’aborde pas de lui-
même un des sous-thèmes, déterminés à
l’avance par un guide d’entretien, le
psychologue doit l’amener à en parler. Ce
type d’entretien, plus structuré, est
fréquemment employé en marketing.
3.2.1. L’entretien non directif
(ou en profondeur).
◆La durée de l’entretien peut varier de ¾
d’heure à 1 heure et demi, selon le thème. Le
nombre d’entretien varie de 20 à 30, sans
échantillons représentatifs, mais avec une
répartition ouverte selon les facteurs
déterminants ( sexe, age…).
◆Le texte enregistré au magnétophone est
retranscrit en vue de l’analyse du contenu.
3.2.3 L’entretien directif ou « papier-
crayon »
◆Les questions sont ouvertes , mais
standardisées et posées dans un ordre
déterminé. L’interviewé exprime son opinion
comme il l’entend, mais dans un cadre de
référence bien défini.
3.2.3 L’entretien directif ou « papier-
crayon »
◆Ce type d’entretien suppose que l’on ait déjà
une certaine connaissance du niveau
d’information des personnes interrogées.
3.2.3 L’entretien directif ou « papier-
crayon »
◆Au lieu d’être enregistré au magnétophone ,
l’entretien fait l’objet d’un relevé papier-
crayon, ce qui en accélère le traitement. Le
succès de cette formule tient à son moindre
coût et sa rapidité.
3.2.4 Analyse du contenu des
entretiens
◆ Une fois les entretiens réalisés, le psychologue doit en
faire l’analyse pour dégager l’interprétation des attitudes
pour dégager l’interprétation des attitudes des
personnes interrogées et en tirer une synthèse.
◆ Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les
entretiens retranscrits intégralement par écrit.
3.2.4 Analyse de chaque entretien
individuel
Elle se propose :
● De repérer , en rapport avec l’objet de
l’étude les thèmes principaux et les thèmes
secondaires, identifiés par des mots clés ou
par des phrases significatives de l’entretien.
● De dégager les variables explicatives
concernant l’interviewé(psychosociales –
démographiques).
3.2.4 Regroupement et Synthèse
◆ On regroupe les entretiens individuels en sous-
ensemble présentant des traits communs.
◆ Le résultat de ce travail est une sorte de modèles qui,
tenant compte des traits communs et des différences,
est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle
catégorie de personne, il permet d’émettre des
hypothèses sur les attitudes concernant le domaine
étudié.
3.2.4. Contrôle
◆ Le résultat est nécessairement très différent du contenu
des entretiens individuels :cela peut tenir à la subjectivité
de l’analyste mais également au biais que constituent les
entretiens plus conformes aux hypothèses de départ .
◆ Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels
avec les conclusions.
◆ Car les thèmes apparaissent rapidement , en générale
après l’analyse d’une dizaines d’entretiens, les suivants
servants à enrichir les thèmes dégagés, mais rarement à
en introduire de nouveaux.
3.2.4 Réalisation de l’analyse
✓ L’analyse du contenu :
• Transcripts
• Choix des thèmes et des unités d’analyse
• Analyse des verbatims
• Interprétation des résultats
✓ Le rapport et les actions/recommandations
II / Les techniques de
groupes
1. Définition et Caractéristiques les
techniques de groupes
◆Un groupe est la réunion de 8 à 12
personnes pour une discussion , animée par
un psychologue, sur un thème donné.
Techniques de groupe
◆ Les groupes peuvent fournir des informations
intéressantes et relativement peu coûteuses.
◆ Une étude portant sur 3 à 4 groupes peut être conduite,
analysée et faire verbalement l’objet d’un rapport en
deux semaines.
◆ Leur objectif est d’obtenir des informations sur un
problème à caractère collectif plutôt qu’individuel,
◆ Exemple l’évaluation de plusieurs positionnement
publicitaire pour le lancement d’un nouveau produit par
exemple.
2- Organisation
◆ L’aménagement de la salle doit être conçu pour créer
une ambiance détendue, facilitant la mise en confiance
.Il est fréquent de filmer la réunion , ce qui permet au
client , installé dans une salle vidéo, d’assister au
déroulement , et au psychologue d’analyser
ultérieurement la dynamique du groupe .la durée
moyenne des réunions de groupe varie de 2 à 4 heures
selon le thème.
3- Déroulement le rôle de l’animateur
est :
◆De s’assurer de la participation de tous les
intéressés, en particulier en veillant à ce
qu’aucun membre du groupe ne joue un rôle
de leader.
3- Déroulement le rôle de l’animateur
est :
◆ De favoriser les interactions entre participants. Une
règle couramment admise dans la profession est de
s’appuyer sur deux réunions de groupe pour consolider
la validité des résultats.
◆ Un mode fréquent de répartition est le suivant : un
groupe à Agadir , l’autre à Casablanca , ou encore un
groupe d’utilisateurs actuels d’une marque et un groupe
d’anciens utilisateurs , dont on cherche à connaître les
raisons d’abandon.
Les
méthodes
projectives
Les méthodes projectives
◆ Les techniques projectives ont pour but de surmonter la
réticence, le refus ou l’impossibilité inconsciente de la
personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses
motivations . Issues des tests psychométriques, elles ont
été adaptées à des situations marketing.
◆ On ne fera que décrire les techniques susceptibleS de
s’insérer dans le déroulement d’une réunion de groupe,
ou d’être utilisées en entretien individuel :
Test d’Association de Mots
◆L’interviewé doit associer des marques, des
produits à des mots, des personnages ou des
animaux typiques.
Test d’Expression
on demande à l’interviewé de compléter des
phrases :
« Une personne qui lit la vie économique
est……. ».
« Économie et entreprise est un magazine qui
intéresse les….. ».
Techniques utilisant des images
la plus connue est le T.A.T (Test
d’Aperception Thématique ), l’interviewé doit
définir une situation conflictuelle représentée
sur des dessins qu’on lui montre, et qui
servent de support à son discours.
4- Test de Frustration de
Rosenzweig.
A partir de dessins de personnages, représentés dans des
situations de frustration , et dont l’un prononce une phrase
, on demande à l’interviewé d’imaginer la réponse de
l’autre.
Il faut noter qu’à l’inverse de ce qui se passe avec les
questionnaires, l’interviewé ne connaît pas la signification
de ses réponses , dont la grande variété doit faire l’objet
d’une analyse par le psychologue.
Les techniques de
créativité
II- Les techniques de créativité
◆La créativité , entant que partie du processus
d’innovation , est un facteur de
développement important pour l’Entreprise .A
cet égard , il n est pas rare qu’une phase de
créativité s’insère en amont d’un plan de
recherche marketing.
A- Définition et objectifs
◆« La créativité désigne l’aptitude à produire
des solutions nouvelles à des problèmes
sans utiliser un processus logique, mais en
établissant des rapports d’ordre lointain entre
les faits ». (Guy Aznar)
A- Définition et objectifs
◆Pour s’exprimer avec efficacité , la créativité
doit réunir deux facteurs : un groupe plus apte
qu’un individu à mobiliser et à multiplier les
énergies de chacun, et des techniques
appropriés.
A- Définition et objectifs
Les objectifs des groupes de créativité sont en
particulier, de rechercher des solutions
nouvelles, des idées de produits. elles sont
également utilisées pour la recherche en
publicité , en promotion des ventes , ou pour
générer des noms de marques…etc.
B. Les différentes
méthodes
1-Le « Brainstorming »
Cette technique a été mise au point par A.OSBORN, qui a
crée le terme en 1937.
Elle consiste à réunir un groupe de 6à10 personnes dans
une ambiance décontractée. Le but du groupe et de produire
un maximum d’idées, par association libre, analogie .les
participants sont invités à reprendre les idées émises pour
les modifier, composer de nouveaux arrangements. de sorte
que toutes les approches possibles d’un problème puissent
être envisagées.
2- La synectique
Cette technique a été développé par
J.J GORDON et G.PRINCE à partir de 1944. la force
créatrice du groupe vient d’une systématisation des
processus d’invention tels que l’analogie . la présence
aux réunions d’un expert , si elle est préconisée, semble
en réalité être un frein par l’élément critique qu’elle
introduit.
3- le groupe SYNAPSE
Crée en France par GUY AZNAR , il reprend les
techniques du brainstorming et de la synectique , et
développe des techniques originales en particulier, le
groupe synapse insiste sur la nécessité de donner aux
participants une formation aux techniques de groupe.
Chapitre 3: Etude
Quantitative
I. Echantillonnage
II. Recensement
celui-ci ne sera pas étudié.
Section 1:
La technique de l’étude
par QUESTIONNAIRE
1. Définition du questionnaire
◆ Un outil méthodologique
◆ Composé d’une série de questions s'enchaînent de
manière structurée
◆ Permet la collecte méthodique d’informations dans le
cadre d’une enquête, de façon directe ou par
l’intermédiaire d’un enquêteur
◆ Vise la vérification d’hypothèses théoriques
◆ Permet d’obtenir des renseignements quantitatifs ou
qualitatifs, précis et exploitables, souvent présentés sous
forme de tableaux ou graphiques
◆ Présenté sous forme papier ou électronique.
2. UTILISATION DU
QUESTIONNAIRE
◆ Instrument le plus utilisé dans la réalisation d’enquêtes
◆ Utilisé par
- les professionnels
- les organismes
- les étudiants
◆ L’utilisation nécessite une méthode rigoureuse, qui
passe par des phases successives.
3. Définition de l’objet et l’objectif de
l’enquête
● Objet: problème étudié
● Objectif: hypothèse à vérifier
● La formulation se fera sous forme de phrase
rédigée.
○ Ex: Enquête auprès des personnes âgées: elle vise
à vérifier si les P.A. préfèrent rester chez elles et, si
oui, jusqu’à quel âge.
4. Délimitation de la population
◆Selon l’objectif
◆Selon l’importance de la population
◆Selon les moyens disponibles
On pourra réaliser l’enquête auprès de toute la
population ou auprès d’un échantillon.
L’échantillon se devra d’être représentatif.
4. La rédaction des questions
La nature des questions:
• questions fermées
• questions ouvertes
• questions de faits
• questions d’opinions
• questions filtres
4.1. Les questions fermées avec une
réponse possible
Elles collectent des faits précis. Plusieurs types de questions selon les
modalités de réponses.
1. questions à choix binaire
● ex: Sexe: □ masculin □ féminin
2. questions à choix multiples
● ex: Situation familiale:
● célibataire
● marié(e)
● divorcé(e)
● concubinage
● veuf(ve)
3. réponses à situer sur une échelle
● Situez votre douleur sur une échelle graduée:
○ □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
4.1. Les questions fermées avec
plusieurs réponse possible
4. Réponses à choisir dans une liste:
● ex: Quels sont les programmes télévisés que vous regardez le
plus souvent ?
○ films
○ variétés
○ reportages
○ débats politiques
○ séries policières
○ dessins animés
○ autres lesquels:………………..
5. Réponses à ordonner
● ex: même exemple que le précédent, mais en précisant.
Numérotez de 1 à 4 selon votre ordre de préférence.
4.1 Les questions filtres
◆ Une première question permet de « filtrer » la population interrogée.
◆ Selon la réponse donnée, la personne devra répondre à d’autres questions
pour préciser encore
■Vous êtes-vous inscrite à un ou plusieurs concours? □ oui □ non
■Si oui, lesquels ?
●□ infirmière □ assistante sociale □ éducateur de jeunes □
éducateur spécialisé
4.2 Avatanges et Inconvénients des
Questions fermées
Avantages des questions fermées
◆ Elles permettent des réponses aisées et
rapides
◆ Elles sont faciles à dépouiller
◆ Les résultats sont directement
quantifiables
5.1 Les questions ouvertes
◆ Question ouverte d’opinion
● ex: Quelle est votre position par rapport au mariage des
couples homosexuels ?
◆ Question ouverte de fait
● ex: Quels sont vos meilleurs souvenirs de vacances ?
La formulation des questions
◆La forme interrogative directe:
Que pensez-vous de… Combien de …
◆La forme indirecte:
Nommez… Citez… Classez ….
◆La forme affirmative:
Vous avez obtenu le baccalauréat en _ _
_ _
5.2 Avantages et inconvénients des
questions ouvertes:
◆Avantages
○Permettent réellement le recueil d’opinions et de suggestions
○La personne enquêtée a le libre choix de la réponse
○Permettent des réponses personnalisées
◆Inconvénients
○Les réponses demandent plus de temps à la personne enquêtée
○Le dépouillement est difficile, il demande une analyse du contenu
○Les résultats sont plus difficiles à quantifier, sauf pour les questions ouvertes
numériques.
Les conseils pour la formulation des
questions:Ce qui est recommandé
- demander un seul fait ou opinion par question
- utiliser un vocabulaire simple et précis
- formuler clairement
- prévoir éventuellement une question ouverte
- prévoir toujours:
□ sans opinion et □ autre choix
Lequel
?...................
● Les questions interro - négatives.
● Ne pensez-vous pas que…..?
● Les questions qui induisent les réponses.
● Pensez-vous que les enfants doivent se coucher de bonne
heure ?
● Les questions qui risquent d’entraîner des réactions de rejet ou de gêneou
des réactions de conformisme.
● Lors des élections présidentielles, pour quel candidat allez-
vous voter ?
● Les questions qui risquent d’entraîner des réactions de conformisme.
● Le problème de l’insécurité est-il un phénomène important
aujourd’hui ?
● Les choix trop limités dans les questions à choix multiples
● Ajouter Sans opinion et Autres choix ? Lesquels ?
Ce qui est à éviter
3.2. La mise en forme du
questionnaire
◆ Regrouper les questions de même type
◆ Eventuellement, mettre un titre à ces rubriques
ex: Identification – Logement – Famille – Loisirs….
◆ Séparer les rubriques par un trait ou un espace
◆ Placer au début les questions d’identification
◆ Placer les questions difficiles ou délicates entre des
questions simples, ou les placer à la fin
◆ Limiter le nombre de questions afin de ne pas
décourager la personne enquêtée: 25 à 30 questions au
maximum.
3.3. Rédaction de l’introduction
(Règle du CROIRE)
◆ Emetteur: organisme à l’origine de l’enquête
◆ Objet de l’enquête et utilisation des réponses
◆ Incitation à répondre
◆ Confidentialité: garantir l’anonymat si c’est le cas, ou
accès aux infirmations si le traitement est automatisé
◆ Retour des questionnaires: délais à respecter, mode et
lieu de retour
◆ Remerciements
3.4. Test du questionnaire
Le test doit permettre les vérifications
suivantes:
◆ Termes compréhensibles, sans équivoque
◆ Longueur correcte
◆ Ordre logique des questions
◆ Textes et consignes compréhensibles
◆ Mise en forme adaptée
◆ Questionnaire conforme à l’objectif
3.5. Présentation définitive
◆Facile à lire
◆Facile à remplir
◆Facile à dépouiller
Facile à lire
◆Choisir la même typographie pour les
caractères
◆Aérer le questionnaire en séparant
les questions
◆Aligner les questions et les réponses
pour que la disposition soit esthétique
Facile à remplir
◆ Pour les questions ouvertes, mettre des lignes en
pointillés, et laisser une place suffisante
◆ Pour les questions fermées, mettre des cases à cocher,
ou des peignes
◆ Inscrire les consignes pour le mode de réponse de façon
claire et visible
Cocher la case correspondante – Numéroter de 1 à
4 – Rayer la mention inutile
Facile à dépouiller
◆Numéroter les questions
◆Prévoir le mode de codage. Si le codage est
réalisé sur le questionnaire, réserver une
zone de codage
Section 2:
L’échantillonnage
Étapes pour sélectionner un
échantillon
◆Établir les objectifs de l’enquête
– Évaluer les avantages et les inconvénients d’un
recensement par rapport à un échantillon ou
l’utilisation de dossiers administratifs
Étapes pour sélectionner un
échantillon
◆ Définir la population cible
– C’est la population totale pour laquelle on a besoin de l’information
– Il faut définir les unités qui composent la population sous forme de
caractéristiques les identifiant :
◆Nature des données dont on a besoin : sur des personnes, des
hôpitaux…
◆Emplacement géographique : périmètre géographique (région,
canton…)
◆Période de référence : Date
◆Autres caractéristiques dont on veut pouvoir tenir compte :
caractéristiques sociodémographiques par exemple
Étapes pour sélectionner un
échantillon
◆ Déterminer les données à recueillir :
– Définition des termes
– Libellé des questions
– Définitions des méthodes de mesures
– S’assurer que les exigences de l’enquête seront respectées sur le plan
opérationnel
◆ Fixer le degré de précision
– Il y a un degré d’incertitude associé aux estimations établies à partir
d’un échantillon qui dépend notamment de la méthode
d’échantillonnage et de la taille de l’échantillon
◆Quel degré peut-on accepter ?
– Il faut établir un compromis entre le degré d’incertitude et le budget
disponible pour l’enquête
La population observée
◆ La population cible est définie à partir des éléments précédant
◆ L’enquête prend en compte une population différente : la population
observée :
– Certains membres de la population cible ne sont pas observés par
exemple du fait du coût de la collecte des données
◆ Les conclusions ne s’appliqueront qu’à la population réellement observée
La base de sondage
◆Permet d’avoir accès à la population
◆Deux types
Les nomenclatures
Liste de noms et d’adresses qui donnent
directement accès à des unités
Exemple :
•Liste d’hôpitaux
•Liste des étudiants inscrits en
médecine
•Registre des entrées
Les bases aléatoires
Liste de « régions » qui donnent accès
indirectement à des unités
Exemple :
•Quartier d’une ville
•Service d’un hôpital
La base de sondage
◆Doit être complète et à jour
◆Aucun membre de la population observée ne
devrait en être exclu ni y être représenté
plusieurs fois
◆Aucune unité ne faisant pas partie de la
population ne doit y figurer (décédé…)
Les unités d’enquête
◆L’unité d’échantillonnage
– Fait partie de la base de sondage
– Peut être ou non sélectionnée
◆L’unité déclarante
– Fournit l’information qu’exige l’enquête
◆L’unité d’analyse ou de référence
– C’est l’unité au sujet de laquelle l’information est
fournie
Exemple
◆Enquête sur les nouveau-nés
– Unité d’échantillonnage :
◆Ménage
– Unité déclarante
◆L’un des deux parents ou le tuteur
– Unité d’analyse
◆Le nouveau-né
La taille de l’échantillon
◆ Est souvent un compromis entre le degré de précision à
atteindre et le budget de l’enquête mais aussi d’autre
contraintes opérationnelle comme le temps disponible
◆ Repose notamment sur :
– La variabilité des caractéristiques que l’on mesure
– La taille de la population
– Les méthodes d’échantillonnage et d’estimation
Aléatoire et non aléatoire
Les techniques
d'échantillonnages
Méthodes
aléatoires
(probabiliste)
Chaque unité a une
chance que l’on peut
quantifier d’être
sélectionnée
Méthodes non
aléatoires (non
probabiliste)
Deux approches pour
construire un échantillon
ECHANTILLONNAGE
ALÉATOIRE
Les méthodes aléatoires
◆L’échantillon aléatoire simple
◆L’échantillonnage systématique
◆L’échantillonnage avec une probabilité
proportionnelle à la taille
◆L’échantillonnage stratifié
◆L’échantillonnage en grappes
◆L’échantillonnage à plusieurs degrés
◆L’échantillonnage à plusieurs phases
1. L’échantillonnage aléatoire simple
◆consiste à choisir des individus de telle sorte
que chaque membre de la population a une
chance égale de figurer dans l’échantillon.
◆Ce choix peut se faire avec remise ou sans
remise :
– Avec remise, un individu peut être choisi plusieurs
fois
– Sans remise, un individu déjà choisi ne peut l’être de
nouveau. C’est le cas habituel.
1. L’échantillonnage aléatoire simple
◆Avantage de cette méthode : On peut
espérer un échantillon «représentatif »
puisque la méthode donne à chaque individu
de la population une chance égale.
◆Difficultés : la méthode n’est applicable que
lorsqu’il existe une liste exhaustive de toute
la population.
1. Comment procéder ? Procédure
générale
1. On numérote tous les individus de la liste correspondant aux individus de la
population avec des nombres comportant un même nombre de chiffres.
2. En utilisant une table de nombres aléatoires, une calculatrice ou un
programme informatique, on obtient des nombres aléatoires comportant le
nombre de chiffres désiré.
3. On sélectionne les nombres qui coïncident avec la liste. On rejette les
nombres qui ne coïncident pas avec la liste ou qui se répètent, on s’arrête
après avoir sélectionné n individus. (n représentant le nombre d’individus
souhaités dans l’échantillon).
1. Comment procéder ? Avec Excel
◆Première colonne : identifie avec un nombre
chaque individu de la liste de référence.
– Deuxième colonne : =alea()
– Recopier les deux colonnes en valeur à la même
place.
– Trier les deux colonnes en fonction de l’ordre
croissant (ou décroissant) de la deuxième colonne.
– Retenir les n premiers individus dans la colonne 1
2. L’échantillonnage systématique
◆ L’échantillonnage systématique est une méthode qui
exige aussi l’existence d’une liste de la population où
chaque individu est numéroté de 1 jusqu’à N.
◆ Notons n, le nombre d’individus que doit comporter
l’échantillon (la taille de l’échantillon). L’entier voisin de
N/n sera noté r et appelé raison de sondage ou pas de
sondage.
2. L’échantillonnage systématique
◆ Pour constituer l’échantillon il faut :
– Choisir au hasard un entier naturel d entre 1 et r (cet entier sera le
point de départ),
◆ L’individu dont le numéro correspond à d est le premier individu,
– Pour sélectionner les autres, il suffit d’ajouter à d la raison de sondage :
les individus choisis seront alors ceux dont les numéros correspondent
à
◆ d + r
◆ d + 2r
◆ d + 3r
◆ etc.
2. L’échantillonnage systématique
◆Avantages : facile à sélectionner parce
qu’un seul individu est choisi au hasard. On
peut obtenir une bonne précision parce que
la méthode permet de répartir l’échantillon
dans l’ensemble de la liste.
◆Désavantages : Les données peuvent être
biaisées à cause de la périodicité.
2. L’échantillonnage systématique
◆ Remarques
– On a une population de 400 individus, on veut un échantillon de 100
individus
◆R = 4
◆On a donc que 4 échantillons possibles
– 1, 5, 9, …. 397
– 2, 6, 10, … 398
– 3, 7, 11, ….399
– 4, 8, 12, … 400
– Si la population est distribuée au hasard dans la base de sondage, un
échantillonnage systématique donnera des résultats similaire à ceux
d’un échantillonnage aléatoire simple
– Cette méthode est très utilisée dans les contrôles de qualité
3. L’échantillonnage avec une
probabilité proportionnelle à la taille
◆ Si la base de sondage renferme de l’information sur la
taille de chaque unité (comme le nombre de médecins
d’un hôpital) et si la taille des ces unité varie, on peut
utiliser cette information pour accroître l’efficacité de
l’échantillonnage.
◆ Plus la taille de l’unité est grande, plus sa chance d’être
incluse dans l’échantillon est élevée
4. L’échantillonnage stratifié
◆Démarche de sélection :
– 1. On subdivise la population en strates (groupes
relativement homogènes) qui sont mutuellement
exclusives
– 2. Proportionnellement à son importance dans la
population, on calcule combien il faut d’individus au
sein de l’échantillon pour représenter chaque strate.
– 3.Dans chacune des strates, on choisit au hasard le
nombre nécessaire d’individus
4. L’échantillonnage stratifié
◆Les variables de starification doivent être :
– Simple à utiliser
– Facile à observer
– Étroitement reliées au thème de l’enquête
4. L’échantillonnage stratifié
◆ Avantages : Il est peu probable de choisir
un échantillon absurde puisqu’on s’assure
de la présence proportionnelle de tous les
divers sous-groupes composant la
population.
◆ Désavantages : La méthode suppose
l’existence d’une liste de la population. Il faut
aussi connaître comment cette population se
4. L’échantillonnage stratifié
◆La variance totale est la somme de la
variance intrastrate et de la variance
interstrate.
◆On cherche a avoir la plus petite variance
intrastrate et une grande variance interstrate
5. L’échantillonnage par grappes
◆ Dans les méthodes précédentes, l’unité statistique était
choisie individuellement.
◆ La technique de l’échantillonnage en grappes entraîne
la division de la population en groupes ou grappes.
◆ On sélectionne au hasard un certain nombre de grappes
(unités primaires) pour représenter la population.
◆ On sélectionne tous les individus des grappes choisies
5. L’échantillonnage par grappes
◆ Avantages : la méthode ne nécessite pas une liste
globale de la population puisque seules les individus
inclus dans les grappes comptent. Elle permet de limiter
l’échantillon à des groupes compacts ce qui permet de
réduire les coûts de déplacement, de suivi et de
supervision.
◆ Désavantage : la méthode peut entraîner des résultats
imprécis (moins précis que les méthodes précédentes)
puisque les unités voisines ont tendance se rassembler.
Elle ne permet pas de contrôler la taille finale de
l’échantillon.
6. L’échantillonnage à plusieurs
degrés
◆ Ressemble à l’échantillonnage en grappes, sauf que dans ce cas on
prélève un échantillon à l’intérieur de chaque grappe
◆ On a au moins deux degrés
– On identifie au premier les grandes grappes (unités primaires). Ces
grappes renferment plus d’unités qu’il n’en faut dans l’échantillon
– Au second degré, à l’intérieur de chaque grappes, on sélectionne les
unités (unités secondaires) qui vont faire partie de l’échantillon
◆ On peut utiliser plus de 2 degrés :
■ Niveau 1 : Ville
■ Niveau 1 : Établissement de santé
■ Niveau 3 : Médecins
6. L’échantillonnage à plusieurs
degrés
◆Avantage : Échantillon plus concentré ce qui
réduit les coûts, pas besoin de disposer de la
liste de toutes les unités. La méthode permet
de contrôler la taille de l’échantillon
notamment par stratification.
◆Désavantage : précision des résultats
7. L’échantillonnage à plusieurs
phases
◆Les données de base sont collectées auprès
d’un échantillon d’unité de grande taille,
ensuite pour un sous-échantillon de ces
unités, la collecte des données est plus
détaillée.
◆Le plus couramment on utilise deux phase ou
échantillonnage double
ECHANTILLONNAGE
NON ALÉATOIRE
1. Méthodes empirique ou non
aléatoires
◆ On oppose aux méthodes aléatoires les méthodes non aléatoires.
◆ Les méthodes non aléatoires sont des méthodes où le concept de «chance
égale» est absent. Ce sont des méthodes généralement peu fiables.
◆ Elles ne nécessite pas de base de sondage
◆ Elles sont souvent utilisées
– pour des études exploratoires;
– pour réduire les coûts;
– quand il est impossible ou non envisageable d’utiliser la méthode
aléatoire.
2. Les Méthodes non aléatoires
◆ On distingue :
– L’échantillonnage à l’aveuglette ou de commodité
● Ex.: .. Déguster un échantillon de vin.
– L’échantillonnage de volontaires
● Ex : Expériences médicales ou psychologiques.
– L’échantillonnage au jugé: cette méthode implique la sélection d’individus en
fonction de l’idée qu’on se fait de la composition de la population. On le fait pour
des essais auprès des groupes cibles.
– L’échantillonnage par quotas : il est largement utilisé dans les enquêtes
d’opinion et les études de marché notamment parce qu’il ne suppose pas de liste
des individus de la population. On parle aussi d’échantillonnage dirigé ou par
choix raisonné. On demande aux enquêteurs de faire un nombre d’entrevues
dans divers groupes établis en fonction du secteur géographique, de l’âge, du
sexe ou d’autres caractéristiques… L’enquêteur doit respecter son quota.
3. Les avantages et inconvénients
des Méthodes non aléatoires
◆Avantages : Moins coûteuse et plus facile à
réaliser.
◆Désavantages: Beaucoup de non-réponses;
difficulté de trancher lorsqu’il s’agit de
sélectionner des individus d’un groupe d’âge
ouvert (Ex : 65 ans et plus : faut-il prendre 66
ans, 70 ans …).
LES ERREURS
Les erreurs
◆Les méthodes d’échantillonnage peuvent
être sources d’erreurs. Un certain nombre
d’erreurs pourront être éliminées, certaines
pourront être réduites, mais d’autres
persisteront.
Les erreurs dues aux
instruments de mesure
◆Un instrument est fidèle s’il répond
exactement de la même façon quand il est
placé dans deux situations identiques.
■Exemple le thermomètre. Une question claire est dite fidèle quand
tout le monde la comprend de la même façon.
◆Un instrument est valide lorsqu’il mesure
vraiment ce qu’il est censé mesurer.
Les erreurs dues à l’organisation
◆Ce sont les erreurs qui se glissent lors de la
collecte des données.
– Est-ce que les consignes ont été respectée?
– Les enquêteurs ont-ils agi de la même façon?
◆Pour éviter ces erreurs il faut utiliser les
mêmes instruments, les mêmes conditions.
Les erreurs dues à la méthode
d’échantillonnage
◆Il faut toujours vérifier, à la lumière des
objectifs de l’étude statistique, que la
méthode d’échantillonnage est adaptée.
◆ En particulier éviter la surreprésentation de
certaines parties de la population.
Les erreurs dues au phénomène de
non-réponse
◆Même avec la meilleure méthode
d’échantillonnage, il se présente toujours un
certain nombre de non-répondants, ce qui
peut entacher la représentativité de
l’échantillon et amener des conclusions
erronées.
L’erreur d’échantillonnage
◆Le fait d’étudier un échantillon plutôt qu’un
autre engendre forcément une erreur.
◆Cette erreur appelée erreur
d’échantillonnage est inévitable.
L’erreur totale
◆Erreur total = Erreur d’échantillonnage +
Erreur d’observation +
Erreur due au défaut de
couverture et au non
réponse
Chapitre 4:
La réalisation d’une étude
de Marché
I. Définition de la mission d’activité de
l’entreprise
II. Définition des objectifs de l’entreprise
III. Evaluation de la méthodologie, du coût
et du temps de l’opération :
IV. Exécution de l’étude de marché :
V. Analyse des résultats
1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise
2. Définition des objectifs de l’entreprise
3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :
✓ Le contexte de l’étude
✓ L’objet de l’étude
✓ Les informations à recueillir
✓ Les coûts
✓ Le planning
4. Exécution de l’étude de marché :
✓ L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs
évolutions
✓ L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs
évolutions
✓ Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles
5. Analyse des résultats
Canevas de réalisation d’une étude de marché
Babacar LO
Tel whatsapp: 00221765998899
Email : babacar.lo@taag-at.com
Medium : https://medium.com/@Assadikh

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Cours Etudes et Recherches de Marché.

  • 1. Cours Études et Recherches de marchés par Babacar LO
  • 2. Chapitre Préliminaire: DÉFINITIONS I. Historique II. Définition de l’étude de marché III.Rappels sur le marketing IV.Rappels sur la notion de marché V. Les objectifs de l’étude de marché
  • 4. Historique ◆ Même si le concept marketing est né au 20éme siècle, les enquêtes sociales ne datent pas d’hier.
  • 5. Historique ◆ Dés l’antiquité, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phénomène de sociologie collective appelé : « opinion publique »ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait l’opinion publique.
  • 6. ◆ Le 19éme siècle verra aussi un développement de la statistique et des mathématiques. ◆ Il faut attendre 1920-1925 pour que les chercheurs s’intéressent aux problèmes techniques posés par l’enquête car jusqu’à cette époque,le souci d’obtenir des informations fiables et dignes de confiance était absent des préoccupations des enquêteurs. Historique
  • 7. ◆ Les années 80 connaissent une croissance soutenue des études de marchés avec le développement de l’interview qualitatif individuel, extension des panels, l’utilisation de l’informatique dans les traitements des données et apparition des études de concurrences. ◆ Les années 90 connaissent le développement des études stratégiques. Historique
  • 9. Définition de l’étude de marché ◆ Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. ◆ Soit l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ◆ Ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts ».
  • 10. Définition de l’étude de marché ◆Démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques. ◆Permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le marché visé et d’estimer cette demande (Catherine Léger-Jarniou, « Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise », Dunod,2000)
  • 11. L’étude de marché est l’observation, la collecte, l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constitutifs de marché pour permettre au responsable de l’entreprise de définir les opportunités, les objectifs, les stratégies et d’évaluer les actions déjà entreprises. Définition de l’étude de marché
  • 13. Il faut mesurer le marché ✓ La taille du marché : En volume ✓ La taille du marché : En valeur ✓ Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes globales ✓ Les évolutions ✓ Les types de marché : • Grand marché VS niche • Marché ouvert Vs marché fermé • Marché fragmenté Vs marché concentré • Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin
  • 14. Facteurs influençant l’offre : ✓ Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur ✓ La conjoncture politique et institutionnelle ✓ La conjoncture économique, sociale et culturelle ✓ La saisonnalité ✓ Les modes ✓ Le temps ✓ Les effets de l’offre : • Les effets de substitution • L’innovation créatrice de nouveaux marché • La concurrence et le marketing • L’élasticité prix
  • 15. Analyser les segments de marchés ✓Segments de clientèle ✓Segments de produits
  • 16. ✓ Critères géographiques : Par zones, par pays ✓ Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel ✓ Critères liés aux caractéristiques des produits : exemple : AOC ✓ Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de renouvellement ou 1er achat ✓ Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs S’appuyer sur des Critères d’analyse de la vente
  • 17. Analyse de l’Espace concurrentiel ✓ La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo ✓ La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S80 ✓ Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs transport en commun
  • 18. Analyser les Types de concurrence ✓ Concurrence externe ✓ Concurrence interne et cannibalisation
  • 19. Décrire les concurrents ✓ Identification des concurrents ✓ Positionnement des concurrents ✓ Analyse du potentiel des concurrents ✓ Stratégie des concurrents ✓ Estimation du degrés de réactivité ✓ Analyse des prix pratiqués et de leurs évolutions
  • 20. IV. Étude de la Demande
  • 21. Il faut étudier les Habitudes d’achat/consommation ✓ Fréquence d’achat/consommation ✓ Lieux et moments d’achat/consommation ✓ Prescriptions d’achat/consommation ✓ Univers d’achat/consommation
  • 22. Etudier la Notoriété du produit, de la marque ou de l’entreprise ✓ Top of mind ✓ Spontanée ✓ Assitée ✓ Qualifiée ✓ Fausse notoriété
  • 23. Processus d’achat et/ou de choix ✓ Critères d’achat/consommation ✓ Poids dans la décision d’achat ✓ Freins et motivation d’achat
  • 24. Autres variables à étudier • Dernier achat Vs Intention d’achat • Inertie, transfert des marques et attrait des marques • Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives • La satisfaction • L’image des marques • Le positionnement et la compétitivité des marques • Potentiel du produit à lancer • Prix psychologique • La communication et son influence sur l’achat/consommation
  • 25. V. Rappels sur la notion de MARKETING
  • 26.
  • 27. VII. Les objectifs d’une étude de marché
  • 28. ● Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » et les influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître. ● Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing. ● Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer différents types d’objectifs particuliers. 1. Pourquoi l’étude de marché ?
  • 29. 2. Un objectif DESCRIPTIF L’étude va viser à recueillir des éléments d’informations sur des faits en vue d’éclaircir une situation donnée à un moment donné. Exemple : étude de l’offre d’un produit X à l’année t0.
  • 30. 2. Un objectif EXPLICATIF ◆Il s’agit de définir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles d’être expliqués par ces variables . Exemple : étude de motivation des consommateurs.
  • 31. 2. Un objectif prévisionnaire L’étude va consistes généralement à projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles en termes de grandeurs , de comportements…etc. Exemple : prévisions des ventes.
  • 32. 2. Un objectif solutionnement ◆L’étude va consister à apporter différentes solutions possibles à un problème (détermination de la meilleur décision à prendre compte tenu d’un ensemble de contraintes prédéfinies). ◆Exemple : recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média……
  • 33. ◆L’étude va consister à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une action, d’une politique… Exemple : audits marketing, tests de produits, de slogan… 2. Un objectif VERIFICATIF
  • 34. 2. Un objectif de Connaissance du marché L’étude va viser une : ◆Vérification de l’existence d’un marché ◆Estimation de son évolution ◆Compréhension du fonctionnement ◆Étude de la concurrence ◆Identification des obstacles ◆Résolution des problèmes
  • 35. 2. Un objectif de Choix stratégiques de conquête du marché L’étude visera ici : ◆Analyser et segmenter le marché ◆Identifier les valeurs pour le client ◆Valider le potentiel de la cible ◆Prospecter les clients potentiels ◆Recueillir leurs avis ◆Affiner le positionnement ◆Déduire ses parts de marché
  • 36. 2. Un objectif de Définition d’une offre spécifique nouvelle L’étude permettra de : ◆Déterminer les hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel ◆Évaluer la validité du projet et ses chances de survie ◆Construire un mix cohérent de moyens opérationnels
  • 38. Les différentes sources d’information On distingue : ◆Les sources primaires ◆Les sources secondaires ◆Les sources externes ◆Les sources internes
  • 39. 1. Données ou Sources Primaires Les sources primaires sont des travaux originaux, ou des rapports d'événements, ou encore des déclarations personnelles. Ce matériau brut constitue une base pour des travaux d'analyse ou de recherche effectués et publiés par des spécialistes qualifiés.
  • 40. 2. Données ou Sources secondaires Les sources secondaires sont des documents qui utilisent des sources primaires et dont ils constituent une analyse, une synthèse, une explication ou une évaluation. Ces travaux sont publiés et sont l'œuvre de spécialistes reconnus.
  • 41. Ces données peuvent être internes ou externes à l’entreprise !
  • 42. Chapitre 1: L’Etude Documentaire I. Définition II. Pourquoi une étude documentaire III.Objectifs IV.Les sources d’une étude documentaire V. Les problèmes de validation d’informations dans l’étude documentaire
  • 43. 1. Définition ● La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. ● L’étude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de données.
  • 44. 1.Pourquoi une étude documentaire ? ◆ Elle consiste à se demander si l’information recherchée par l’entreprise n’a pas fait l’objet d’une étude antérieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage . ◆ L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes externes. ◆ Il s’agit alors de rechercher cette information, de l’analyser et de la synthétiser.
  • 45. 1. Les besoins pour une Étude documentaire • Besoins : ✓ Evaluation de l’offre du marché ✓ Evaluation de la demande ✓ Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales, etc.
  • 46. 2. Objectifs de l’étude documentaire ◆ L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. ◆ Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.
  • 47. 2. Objectifs de l’étude documentaire ◆ Selon les cas, les objectifs d’une étude documentaire peuvent consister à : ■Préciser le type de couple produit-marché à étudier. ■Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…).
  • 48. 2. Objectifs de l’étude documentaire ◆ Décrire la structure de l’offre. ◆ Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observées. ◆ Présenter la situation existantes en matière de canaux de distribution. ◆ Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)
  • 49. 3. Les sources pour une étude documentaire • Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé • Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de services • Sources externes : ○ Etudes : Panels ou store check ○ Presse professionnelle, parfois grand public ○ Salons et expositions ○ Organismes professionnels ○ Missions à l’étranger ○ Surveillance des brevets ○ Recherche Internet ○ Organisations publiques ○ Information financières des sociétés ○ Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes ○ Recherche bibliographique ○ Etc.
  • 50. 3.1 Les sources d’informations internes Les sources d’information internes sont multiples. ◆ Les études antérieures. ◆ Plan marketing de l’entreprise. ◆ Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes …etc. ◆ Statistiques de ventes par produit, par secteur…etc.
  • 51. 3.1 Les sources d’informations internes ◆ Tableaux de bord par grande fonction ( production, finance, marketing). ◆ Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants… ◆ États comptables et financiers. ◆ Courrier des clients (suggestions, remarques…) ◆ Système d’information marketing (SIM). ◆ …ETC.
  • 52. 3.2 Les sources d’informations externes L’analyse d’information provenant de recherches ou de compilations déjà réalisées par des organismes extérieurs apporte généralement de précieux renseignements sur l’environnement de l’entreprise et les composants de son marché.
  • 53. 3.2 Les sources d’informations externes ◆Les organismes publics et para-publics. ◆Les associations privées. ◆Les sociétés d’études. ◆La presse professionnelle. ◆La presse généraliste. ◆Les annuaires et les banques de données. ◆Les autres sources (bibliothèque universitaires….etc).
  • 54. 4. Problèmes de validité de l’information dans les études documentaires Généralement dans le cadre de l’étude documentaire , le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant il faut être critique à l’égard des informations obtenues.
  • 55. Chapitre 2: L’Etude Qualitative I. Définition II. Les études de motivations III.Les techniques de groupes IV.Les méthodes projectives
  • 56. 1. Définition ● C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients. ● Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude.
  • 57. 1. Définition ◆L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.
  • 58. 2. Objectifs ◆Les études qualitatives auront précisément pour but de: ◆Délimiter le champ d’investigation en permettant la formulation d’hypothèses. ◆De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent à l’acte d’achat.
  • 59. 2. Objectifs ● Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit ou d’un service et l’image qu’en a le consommateur. ● Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible d’exercer une influence ,et de faciliter le choix d’une stratégie de communication.
  • 60. 3. Techniques d’investigation qualitatives ● Les études exploratoires ● Les évaluation de potentiel de marché ● Les études des habitudes de consommation ● Les études de positionnement/image ● Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service ● Les tests produits/concepts/services ● Les Focus group ● Les méthodes projectives ● Les entretiens ● Les tests produits ● Les études par observation et les marchés témoins
  • 61. 3. Trois groupes essentiels pour les études qualitatives ◆Les études de motivation ◆Les techniques de créativité ◆La mesure des attitudes
  • 62. I / Les études de motivations
  • 63. 3.1 Les études de motivation Selon Louis Cheskin: « L’étude de motivation est la recherche de ce qui détermine le choix des gens. Elle se sert de techniques destinées à atteindre l’inconscient et le subconscient parce que les préférences sont généralement déterminées par des facteurs dont l’individu n’a pas conscience ». Louis Cheskin: « basic for marketing design through controlled motivation research, cité par C.Lhermie Louis Cheskin est le pionnier de l'étude des motivations d'achat et de la recherche prédictive en marketing. Il fut reconnu à titre comme un contributeur important de la naissance de la recherche en marketing
  • 64. 3.2 Trois types de techniques Nous aborderons successivement trois types de techniques : ◆Les entretiens ◆Les techniques de groupes ◆Les tests projectifs.
  • 65. 3.2. Les entretiens Les entretiens sont généralement classés suivant leur degré plus ou moins élevé de directivité, on distingue ainsi : ◆L’entretien non directif. ◆L’entretien semi directif. ◆L’entretien directif.
  • 66. 3.2.1 L’entretien non directif (ou on profondeur). ◆ L’interviewé est invité à développer de façon extensive et dans ses propres termes, le thème proposé par un psychologue. ◆Le but est de comprendre les systèmes de valeurs , les motivations, les raisons de comportement et les processus de décisions des consommateurs.
  • 67. 3.2.1 L’entretien non directif (ou on profondeur). ◆Lors de l’entretien, le rôle du psychologue est primordiale. Il doit s’abstenir d’intervenir après avoir donné la consigne de départ. ◆Il ne doit émettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralité, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites d’aide et de reflet, consistant, par exemple, à reformuler ce qui vient d’être dit.
  • 68. 3.2.2 L’entretien semi- directif ◆Comme l’entretien non directif, l’interviewé est invité à s’exprimer de façon exhaustive sur un thème, mais s’il n’aborde pas de lui- même un des sous-thèmes, déterminés à l’avance par un guide d’entretien, le psychologue doit l’amener à en parler. Ce type d’entretien, plus structuré, est fréquemment employé en marketing.
  • 69. 3.2.1. L’entretien non directif (ou en profondeur). ◆La durée de l’entretien peut varier de ¾ d’heure à 1 heure et demi, selon le thème. Le nombre d’entretien varie de 20 à 30, sans échantillons représentatifs, mais avec une répartition ouverte selon les facteurs déterminants ( sexe, age…). ◆Le texte enregistré au magnétophone est retranscrit en vue de l’analyse du contenu.
  • 70. 3.2.3 L’entretien directif ou « papier- crayon » ◆Les questions sont ouvertes , mais standardisées et posées dans un ordre déterminé. L’interviewé exprime son opinion comme il l’entend, mais dans un cadre de référence bien défini.
  • 71. 3.2.3 L’entretien directif ou « papier- crayon » ◆Ce type d’entretien suppose que l’on ait déjà une certaine connaissance du niveau d’information des personnes interrogées.
  • 72. 3.2.3 L’entretien directif ou « papier- crayon » ◆Au lieu d’être enregistré au magnétophone , l’entretien fait l’objet d’un relevé papier- crayon, ce qui en accélère le traitement. Le succès de cette formule tient à son moindre coût et sa rapidité.
  • 73. 3.2.4 Analyse du contenu des entretiens ◆ Une fois les entretiens réalisés, le psychologue doit en faire l’analyse pour dégager l’interprétation des attitudes pour dégager l’interprétation des attitudes des personnes interrogées et en tirer une synthèse. ◆ Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les entretiens retranscrits intégralement par écrit.
  • 74. 3.2.4 Analyse de chaque entretien individuel Elle se propose : ● De repérer , en rapport avec l’objet de l’étude les thèmes principaux et les thèmes secondaires, identifiés par des mots clés ou par des phrases significatives de l’entretien. ● De dégager les variables explicatives concernant l’interviewé(psychosociales – démographiques).
  • 75. 3.2.4 Regroupement et Synthèse ◆ On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble présentant des traits communs. ◆ Le résultat de ce travail est une sorte de modèles qui, tenant compte des traits communs et des différences, est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle catégorie de personne, il permet d’émettre des hypothèses sur les attitudes concernant le domaine étudié.
  • 76. 3.2.4. Contrôle ◆ Le résultat est nécessairement très différent du contenu des entretiens individuels :cela peut tenir à la subjectivité de l’analyste mais également au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothèses de départ . ◆ Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. ◆ Car les thèmes apparaissent rapidement , en générale après l’analyse d’une dizaines d’entretiens, les suivants servants à enrichir les thèmes dégagés, mais rarement à en introduire de nouveaux.
  • 77. 3.2.4 Réalisation de l’analyse ✓ L’analyse du contenu : • Transcripts • Choix des thèmes et des unités d’analyse • Analyse des verbatims • Interprétation des résultats ✓ Le rapport et les actions/recommandations
  • 78. II / Les techniques de groupes
  • 79. 1. Définition et Caractéristiques les techniques de groupes ◆Un groupe est la réunion de 8 à 12 personnes pour une discussion , animée par un psychologue, sur un thème donné.
  • 80. Techniques de groupe ◆ Les groupes peuvent fournir des informations intéressantes et relativement peu coûteuses. ◆ Une étude portant sur 3 à 4 groupes peut être conduite, analysée et faire verbalement l’objet d’un rapport en deux semaines. ◆ Leur objectif est d’obtenir des informations sur un problème à caractère collectif plutôt qu’individuel, ◆ Exemple l’évaluation de plusieurs positionnement publicitaire pour le lancement d’un nouveau produit par exemple.
  • 81. 2- Organisation ◆ L’aménagement de la salle doit être conçu pour créer une ambiance détendue, facilitant la mise en confiance .Il est fréquent de filmer la réunion , ce qui permet au client , installé dans une salle vidéo, d’assister au déroulement , et au psychologue d’analyser ultérieurement la dynamique du groupe .la durée moyenne des réunions de groupe varie de 2 à 4 heures selon le thème.
  • 82. 3- Déroulement le rôle de l’animateur est : ◆De s’assurer de la participation de tous les intéressés, en particulier en veillant à ce qu’aucun membre du groupe ne joue un rôle de leader.
  • 83. 3- Déroulement le rôle de l’animateur est : ◆ De favoriser les interactions entre participants. Une règle couramment admise dans la profession est de s’appuyer sur deux réunions de groupe pour consolider la validité des résultats. ◆ Un mode fréquent de répartition est le suivant : un groupe à Agadir , l’autre à Casablanca , ou encore un groupe d’utilisateurs actuels d’une marque et un groupe d’anciens utilisateurs , dont on cherche à connaître les raisons d’abandon.
  • 85. Les méthodes projectives ◆ Les techniques projectives ont pour but de surmonter la réticence, le refus ou l’impossibilité inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychométriques, elles ont été adaptées à des situations marketing. ◆ On ne fera que décrire les techniques susceptibleS de s’insérer dans le déroulement d’une réunion de groupe, ou d’être utilisées en entretien individuel :
  • 86. Test d’Association de Mots ◆L’interviewé doit associer des marques, des produits à des mots, des personnages ou des animaux typiques.
  • 87. Test d’Expression on demande à l’interviewé de compléter des phrases : « Une personne qui lit la vie économique est……. ». « Économie et entreprise est un magazine qui intéresse les….. ».
  • 88. Techniques utilisant des images la plus connue est le T.A.T (Test d’Aperception Thématique ), l’interviewé doit définir une situation conflictuelle représentée sur des dessins qu’on lui montre, et qui servent de support à son discours.
  • 89. 4- Test de Frustration de Rosenzweig. A partir de dessins de personnages, représentés dans des situations de frustration , et dont l’un prononce une phrase , on demande à l’interviewé d’imaginer la réponse de l’autre. Il faut noter qu’à l’inverse de ce qui se passe avec les questionnaires, l’interviewé ne connaît pas la signification de ses réponses , dont la grande variété doit faire l’objet d’une analyse par le psychologue.
  • 91. II- Les techniques de créativité ◆La créativité , entant que partie du processus d’innovation , est un facteur de développement important pour l’Entreprise .A cet égard , il n est pas rare qu’une phase de créativité s’insère en amont d’un plan de recherche marketing.
  • 92. A- Définition et objectifs ◆« La créativité désigne l’aptitude à produire des solutions nouvelles à des problèmes sans utiliser un processus logique, mais en établissant des rapports d’ordre lointain entre les faits ». (Guy Aznar)
  • 93. A- Définition et objectifs ◆Pour s’exprimer avec efficacité , la créativité doit réunir deux facteurs : un groupe plus apte qu’un individu à mobiliser et à multiplier les énergies de chacun, et des techniques appropriés.
  • 94. A- Définition et objectifs Les objectifs des groupes de créativité sont en particulier, de rechercher des solutions nouvelles, des idées de produits. elles sont également utilisées pour la recherche en publicité , en promotion des ventes , ou pour générer des noms de marques…etc.
  • 96. 1-Le « Brainstorming » Cette technique a été mise au point par A.OSBORN, qui a crée le terme en 1937. Elle consiste à réunir un groupe de 6à10 personnes dans une ambiance décontractée. Le but du groupe et de produire un maximum d’idées, par association libre, analogie .les participants sont invités à reprendre les idées émises pour les modifier, composer de nouveaux arrangements. de sorte que toutes les approches possibles d’un problème puissent être envisagées.
  • 97. 2- La synectique Cette technique a été développé par J.J GORDON et G.PRINCE à partir de 1944. la force créatrice du groupe vient d’une systématisation des processus d’invention tels que l’analogie . la présence aux réunions d’un expert , si elle est préconisée, semble en réalité être un frein par l’élément critique qu’elle introduit.
  • 98. 3- le groupe SYNAPSE Crée en France par GUY AZNAR , il reprend les techniques du brainstorming et de la synectique , et développe des techniques originales en particulier, le groupe synapse insiste sur la nécessité de donner aux participants une formation aux techniques de groupe.
  • 99. Chapitre 3: Etude Quantitative I. Echantillonnage II. Recensement celui-ci ne sera pas étudié.
  • 100. Section 1: La technique de l’étude par QUESTIONNAIRE
  • 101. 1. Définition du questionnaire ◆ Un outil méthodologique ◆ Composé d’une série de questions s'enchaînent de manière structurée ◆ Permet la collecte méthodique d’informations dans le cadre d’une enquête, de façon directe ou par l’intermédiaire d’un enquêteur ◆ Vise la vérification d’hypothèses théoriques ◆ Permet d’obtenir des renseignements quantitatifs ou qualitatifs, précis et exploitables, souvent présentés sous forme de tableaux ou graphiques ◆ Présenté sous forme papier ou électronique.
  • 102. 2. UTILISATION DU QUESTIONNAIRE ◆ Instrument le plus utilisé dans la réalisation d’enquêtes ◆ Utilisé par - les professionnels - les organismes - les étudiants ◆ L’utilisation nécessite une méthode rigoureuse, qui passe par des phases successives.
  • 103. 3. Définition de l’objet et l’objectif de l’enquête ● Objet: problème étudié ● Objectif: hypothèse à vérifier ● La formulation se fera sous forme de phrase rédigée. ○ Ex: Enquête auprès des personnes âgées: elle vise à vérifier si les P.A. préfèrent rester chez elles et, si oui, jusqu’à quel âge.
  • 104. 4. Délimitation de la population ◆Selon l’objectif ◆Selon l’importance de la population ◆Selon les moyens disponibles On pourra réaliser l’enquête auprès de toute la population ou auprès d’un échantillon. L’échantillon se devra d’être représentatif.
  • 105. 4. La rédaction des questions La nature des questions: • questions fermées • questions ouvertes • questions de faits • questions d’opinions • questions filtres
  • 106. 4.1. Les questions fermées avec une réponse possible Elles collectent des faits précis. Plusieurs types de questions selon les modalités de réponses. 1. questions à choix binaire ● ex: Sexe: □ masculin □ féminin 2. questions à choix multiples ● ex: Situation familiale: ● célibataire ● marié(e) ● divorcé(e) ● concubinage ● veuf(ve) 3. réponses à situer sur une échelle ● Situez votre douleur sur une échelle graduée: ○ □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
  • 107. 4.1. Les questions fermées avec plusieurs réponse possible 4. Réponses à choisir dans une liste: ● ex: Quels sont les programmes télévisés que vous regardez le plus souvent ? ○ films ○ variétés ○ reportages ○ débats politiques ○ séries policières ○ dessins animés ○ autres lesquels:……………….. 5. Réponses à ordonner ● ex: même exemple que le précédent, mais en précisant. Numérotez de 1 à 4 selon votre ordre de préférence.
  • 108. 4.1 Les questions filtres ◆ Une première question permet de « filtrer » la population interrogée. ◆ Selon la réponse donnée, la personne devra répondre à d’autres questions pour préciser encore ■Vous êtes-vous inscrite à un ou plusieurs concours? □ oui □ non ■Si oui, lesquels ? ●□ infirmière □ assistante sociale □ éducateur de jeunes □ éducateur spécialisé
  • 109. 4.2 Avatanges et Inconvénients des Questions fermées Avantages des questions fermées ◆ Elles permettent des réponses aisées et rapides ◆ Elles sont faciles à dépouiller ◆ Les résultats sont directement quantifiables
  • 110. 5.1 Les questions ouvertes ◆ Question ouverte d’opinion ● ex: Quelle est votre position par rapport au mariage des couples homosexuels ? ◆ Question ouverte de fait ● ex: Quels sont vos meilleurs souvenirs de vacances ?
  • 111. La formulation des questions ◆La forme interrogative directe: Que pensez-vous de… Combien de … ◆La forme indirecte: Nommez… Citez… Classez …. ◆La forme affirmative: Vous avez obtenu le baccalauréat en _ _ _ _
  • 112. 5.2 Avantages et inconvénients des questions ouvertes: ◆Avantages ○Permettent réellement le recueil d’opinions et de suggestions ○La personne enquêtée a le libre choix de la réponse ○Permettent des réponses personnalisées ◆Inconvénients ○Les réponses demandent plus de temps à la personne enquêtée ○Le dépouillement est difficile, il demande une analyse du contenu ○Les résultats sont plus difficiles à quantifier, sauf pour les questions ouvertes numériques.
  • 113. Les conseils pour la formulation des questions:Ce qui est recommandé - demander un seul fait ou opinion par question - utiliser un vocabulaire simple et précis - formuler clairement - prévoir éventuellement une question ouverte - prévoir toujours: □ sans opinion et □ autre choix Lequel ?...................
  • 114. ● Les questions interro - négatives. ● Ne pensez-vous pas que…..? ● Les questions qui induisent les réponses. ● Pensez-vous que les enfants doivent se coucher de bonne heure ? ● Les questions qui risquent d’entraîner des réactions de rejet ou de gêneou des réactions de conformisme. ● Lors des élections présidentielles, pour quel candidat allez- vous voter ? ● Les questions qui risquent d’entraîner des réactions de conformisme. ● Le problème de l’insécurité est-il un phénomène important aujourd’hui ? ● Les choix trop limités dans les questions à choix multiples ● Ajouter Sans opinion et Autres choix ? Lesquels ? Ce qui est à éviter
  • 115. 3.2. La mise en forme du questionnaire ◆ Regrouper les questions de même type ◆ Eventuellement, mettre un titre à ces rubriques ex: Identification – Logement – Famille – Loisirs…. ◆ Séparer les rubriques par un trait ou un espace ◆ Placer au début les questions d’identification ◆ Placer les questions difficiles ou délicates entre des questions simples, ou les placer à la fin ◆ Limiter le nombre de questions afin de ne pas décourager la personne enquêtée: 25 à 30 questions au maximum.
  • 116. 3.3. Rédaction de l’introduction (Règle du CROIRE) ◆ Emetteur: organisme à l’origine de l’enquête ◆ Objet de l’enquête et utilisation des réponses ◆ Incitation à répondre ◆ Confidentialité: garantir l’anonymat si c’est le cas, ou accès aux infirmations si le traitement est automatisé ◆ Retour des questionnaires: délais à respecter, mode et lieu de retour ◆ Remerciements
  • 117. 3.4. Test du questionnaire Le test doit permettre les vérifications suivantes: ◆ Termes compréhensibles, sans équivoque ◆ Longueur correcte ◆ Ordre logique des questions ◆ Textes et consignes compréhensibles ◆ Mise en forme adaptée ◆ Questionnaire conforme à l’objectif
  • 118. 3.5. Présentation définitive ◆Facile à lire ◆Facile à remplir ◆Facile à dépouiller
  • 119. Facile à lire ◆Choisir la même typographie pour les caractères ◆Aérer le questionnaire en séparant les questions ◆Aligner les questions et les réponses pour que la disposition soit esthétique
  • 120. Facile à remplir ◆ Pour les questions ouvertes, mettre des lignes en pointillés, et laisser une place suffisante ◆ Pour les questions fermées, mettre des cases à cocher, ou des peignes ◆ Inscrire les consignes pour le mode de réponse de façon claire et visible Cocher la case correspondante – Numéroter de 1 à 4 – Rayer la mention inutile
  • 121. Facile à dépouiller ◆Numéroter les questions ◆Prévoir le mode de codage. Si le codage est réalisé sur le questionnaire, réserver une zone de codage
  • 123. Étapes pour sélectionner un échantillon ◆Établir les objectifs de l’enquête – Évaluer les avantages et les inconvénients d’un recensement par rapport à un échantillon ou l’utilisation de dossiers administratifs
  • 124. Étapes pour sélectionner un échantillon ◆ Définir la population cible – C’est la population totale pour laquelle on a besoin de l’information – Il faut définir les unités qui composent la population sous forme de caractéristiques les identifiant : ◆Nature des données dont on a besoin : sur des personnes, des hôpitaux… ◆Emplacement géographique : périmètre géographique (région, canton…) ◆Période de référence : Date ◆Autres caractéristiques dont on veut pouvoir tenir compte : caractéristiques sociodémographiques par exemple
  • 125. Étapes pour sélectionner un échantillon ◆ Déterminer les données à recueillir : – Définition des termes – Libellé des questions – Définitions des méthodes de mesures – S’assurer que les exigences de l’enquête seront respectées sur le plan opérationnel ◆ Fixer le degré de précision – Il y a un degré d’incertitude associé aux estimations établies à partir d’un échantillon qui dépend notamment de la méthode d’échantillonnage et de la taille de l’échantillon ◆Quel degré peut-on accepter ? – Il faut établir un compromis entre le degré d’incertitude et le budget disponible pour l’enquête
  • 126. La population observée ◆ La population cible est définie à partir des éléments précédant ◆ L’enquête prend en compte une population différente : la population observée : – Certains membres de la population cible ne sont pas observés par exemple du fait du coût de la collecte des données ◆ Les conclusions ne s’appliqueront qu’à la population réellement observée
  • 127. La base de sondage ◆Permet d’avoir accès à la population ◆Deux types Les nomenclatures Liste de noms et d’adresses qui donnent directement accès à des unités Exemple : •Liste d’hôpitaux •Liste des étudiants inscrits en médecine •Registre des entrées Les bases aléatoires Liste de « régions » qui donnent accès indirectement à des unités Exemple : •Quartier d’une ville •Service d’un hôpital
  • 128. La base de sondage ◆Doit être complète et à jour ◆Aucun membre de la population observée ne devrait en être exclu ni y être représenté plusieurs fois ◆Aucune unité ne faisant pas partie de la population ne doit y figurer (décédé…)
  • 129. Les unités d’enquête ◆L’unité d’échantillonnage – Fait partie de la base de sondage – Peut être ou non sélectionnée ◆L’unité déclarante – Fournit l’information qu’exige l’enquête ◆L’unité d’analyse ou de référence – C’est l’unité au sujet de laquelle l’information est fournie
  • 130. Exemple ◆Enquête sur les nouveau-nés – Unité d’échantillonnage : ◆Ménage – Unité déclarante ◆L’un des deux parents ou le tuteur – Unité d’analyse ◆Le nouveau-né
  • 131. La taille de l’échantillon ◆ Est souvent un compromis entre le degré de précision à atteindre et le budget de l’enquête mais aussi d’autre contraintes opérationnelle comme le temps disponible ◆ Repose notamment sur : – La variabilité des caractéristiques que l’on mesure – La taille de la population – Les méthodes d’échantillonnage et d’estimation
  • 132. Aléatoire et non aléatoire Les techniques d'échantillonnages
  • 133. Méthodes aléatoires (probabiliste) Chaque unité a une chance que l’on peut quantifier d’être sélectionnée Méthodes non aléatoires (non probabiliste) Deux approches pour construire un échantillon
  • 135. Les méthodes aléatoires ◆L’échantillon aléatoire simple ◆L’échantillonnage systématique ◆L’échantillonnage avec une probabilité proportionnelle à la taille ◆L’échantillonnage stratifié ◆L’échantillonnage en grappes ◆L’échantillonnage à plusieurs degrés ◆L’échantillonnage à plusieurs phases
  • 136. 1. L’échantillonnage aléatoire simple ◆consiste à choisir des individus de telle sorte que chaque membre de la population a une chance égale de figurer dans l’échantillon. ◆Ce choix peut se faire avec remise ou sans remise : – Avec remise, un individu peut être choisi plusieurs fois – Sans remise, un individu déjà choisi ne peut l’être de nouveau. C’est le cas habituel.
  • 137. 1. L’échantillonnage aléatoire simple ◆Avantage de cette méthode : On peut espérer un échantillon «représentatif » puisque la méthode donne à chaque individu de la population une chance égale. ◆Difficultés : la méthode n’est applicable que lorsqu’il existe une liste exhaustive de toute la population.
  • 138. 1. Comment procéder ? Procédure générale 1. On numérote tous les individus de la liste correspondant aux individus de la population avec des nombres comportant un même nombre de chiffres. 2. En utilisant une table de nombres aléatoires, une calculatrice ou un programme informatique, on obtient des nombres aléatoires comportant le nombre de chiffres désiré. 3. On sélectionne les nombres qui coïncident avec la liste. On rejette les nombres qui ne coïncident pas avec la liste ou qui se répètent, on s’arrête après avoir sélectionné n individus. (n représentant le nombre d’individus souhaités dans l’échantillon).
  • 139. 1. Comment procéder ? Avec Excel ◆Première colonne : identifie avec un nombre chaque individu de la liste de référence. – Deuxième colonne : =alea() – Recopier les deux colonnes en valeur à la même place. – Trier les deux colonnes en fonction de l’ordre croissant (ou décroissant) de la deuxième colonne. – Retenir les n premiers individus dans la colonne 1
  • 140. 2. L’échantillonnage systématique ◆ L’échantillonnage systématique est une méthode qui exige aussi l’existence d’une liste de la population où chaque individu est numéroté de 1 jusqu’à N. ◆ Notons n, le nombre d’individus que doit comporter l’échantillon (la taille de l’échantillon). L’entier voisin de N/n sera noté r et appelé raison de sondage ou pas de sondage.
  • 141. 2. L’échantillonnage systématique ◆ Pour constituer l’échantillon il faut : – Choisir au hasard un entier naturel d entre 1 et r (cet entier sera le point de départ), ◆ L’individu dont le numéro correspond à d est le premier individu, – Pour sélectionner les autres, il suffit d’ajouter à d la raison de sondage : les individus choisis seront alors ceux dont les numéros correspondent à ◆ d + r ◆ d + 2r ◆ d + 3r ◆ etc.
  • 142. 2. L’échantillonnage systématique ◆Avantages : facile à sélectionner parce qu’un seul individu est choisi au hasard. On peut obtenir une bonne précision parce que la méthode permet de répartir l’échantillon dans l’ensemble de la liste. ◆Désavantages : Les données peuvent être biaisées à cause de la périodicité.
  • 143. 2. L’échantillonnage systématique ◆ Remarques – On a une population de 400 individus, on veut un échantillon de 100 individus ◆R = 4 ◆On a donc que 4 échantillons possibles – 1, 5, 9, …. 397 – 2, 6, 10, … 398 – 3, 7, 11, ….399 – 4, 8, 12, … 400 – Si la population est distribuée au hasard dans la base de sondage, un échantillonnage systématique donnera des résultats similaire à ceux d’un échantillonnage aléatoire simple – Cette méthode est très utilisée dans les contrôles de qualité
  • 144. 3. L’échantillonnage avec une probabilité proportionnelle à la taille ◆ Si la base de sondage renferme de l’information sur la taille de chaque unité (comme le nombre de médecins d’un hôpital) et si la taille des ces unité varie, on peut utiliser cette information pour accroître l’efficacité de l’échantillonnage. ◆ Plus la taille de l’unité est grande, plus sa chance d’être incluse dans l’échantillon est élevée
  • 145. 4. L’échantillonnage stratifié ◆Démarche de sélection : – 1. On subdivise la population en strates (groupes relativement homogènes) qui sont mutuellement exclusives – 2. Proportionnellement à son importance dans la population, on calcule combien il faut d’individus au sein de l’échantillon pour représenter chaque strate. – 3.Dans chacune des strates, on choisit au hasard le nombre nécessaire d’individus
  • 146. 4. L’échantillonnage stratifié ◆Les variables de starification doivent être : – Simple à utiliser – Facile à observer – Étroitement reliées au thème de l’enquête
  • 147. 4. L’échantillonnage stratifié ◆ Avantages : Il est peu probable de choisir un échantillon absurde puisqu’on s’assure de la présence proportionnelle de tous les divers sous-groupes composant la population. ◆ Désavantages : La méthode suppose l’existence d’une liste de la population. Il faut aussi connaître comment cette population se
  • 148. 4. L’échantillonnage stratifié ◆La variance totale est la somme de la variance intrastrate et de la variance interstrate. ◆On cherche a avoir la plus petite variance intrastrate et une grande variance interstrate
  • 149. 5. L’échantillonnage par grappes ◆ Dans les méthodes précédentes, l’unité statistique était choisie individuellement. ◆ La technique de l’échantillonnage en grappes entraîne la division de la population en groupes ou grappes. ◆ On sélectionne au hasard un certain nombre de grappes (unités primaires) pour représenter la population. ◆ On sélectionne tous les individus des grappes choisies
  • 150. 5. L’échantillonnage par grappes ◆ Avantages : la méthode ne nécessite pas une liste globale de la population puisque seules les individus inclus dans les grappes comptent. Elle permet de limiter l’échantillon à des groupes compacts ce qui permet de réduire les coûts de déplacement, de suivi et de supervision. ◆ Désavantage : la méthode peut entraîner des résultats imprécis (moins précis que les méthodes précédentes) puisque les unités voisines ont tendance se rassembler. Elle ne permet pas de contrôler la taille finale de l’échantillon.
  • 151. 6. L’échantillonnage à plusieurs degrés ◆ Ressemble à l’échantillonnage en grappes, sauf que dans ce cas on prélève un échantillon à l’intérieur de chaque grappe ◆ On a au moins deux degrés – On identifie au premier les grandes grappes (unités primaires). Ces grappes renferment plus d’unités qu’il n’en faut dans l’échantillon – Au second degré, à l’intérieur de chaque grappes, on sélectionne les unités (unités secondaires) qui vont faire partie de l’échantillon ◆ On peut utiliser plus de 2 degrés : ■ Niveau 1 : Ville ■ Niveau 1 : Établissement de santé ■ Niveau 3 : Médecins
  • 152. 6. L’échantillonnage à plusieurs degrés ◆Avantage : Échantillon plus concentré ce qui réduit les coûts, pas besoin de disposer de la liste de toutes les unités. La méthode permet de contrôler la taille de l’échantillon notamment par stratification. ◆Désavantage : précision des résultats
  • 153. 7. L’échantillonnage à plusieurs phases ◆Les données de base sont collectées auprès d’un échantillon d’unité de grande taille, ensuite pour un sous-échantillon de ces unités, la collecte des données est plus détaillée. ◆Le plus couramment on utilise deux phase ou échantillonnage double
  • 155. 1. Méthodes empirique ou non aléatoires ◆ On oppose aux méthodes aléatoires les méthodes non aléatoires. ◆ Les méthodes non aléatoires sont des méthodes où le concept de «chance égale» est absent. Ce sont des méthodes généralement peu fiables. ◆ Elles ne nécessite pas de base de sondage ◆ Elles sont souvent utilisées – pour des études exploratoires; – pour réduire les coûts; – quand il est impossible ou non envisageable d’utiliser la méthode aléatoire.
  • 156. 2. Les Méthodes non aléatoires ◆ On distingue : – L’échantillonnage à l’aveuglette ou de commodité ● Ex.: .. Déguster un échantillon de vin. – L’échantillonnage de volontaires ● Ex : Expériences médicales ou psychologiques. – L’échantillonnage au jugé: cette méthode implique la sélection d’individus en fonction de l’idée qu’on se fait de la composition de la population. On le fait pour des essais auprès des groupes cibles. – L’échantillonnage par quotas : il est largement utilisé dans les enquêtes d’opinion et les études de marché notamment parce qu’il ne suppose pas de liste des individus de la population. On parle aussi d’échantillonnage dirigé ou par choix raisonné. On demande aux enquêteurs de faire un nombre d’entrevues dans divers groupes établis en fonction du secteur géographique, de l’âge, du sexe ou d’autres caractéristiques… L’enquêteur doit respecter son quota.
  • 157. 3. Les avantages et inconvénients des Méthodes non aléatoires ◆Avantages : Moins coûteuse et plus facile à réaliser. ◆Désavantages: Beaucoup de non-réponses; difficulté de trancher lorsqu’il s’agit de sélectionner des individus d’un groupe d’âge ouvert (Ex : 65 ans et plus : faut-il prendre 66 ans, 70 ans …).
  • 159. Les erreurs ◆Les méthodes d’échantillonnage peuvent être sources d’erreurs. Un certain nombre d’erreurs pourront être éliminées, certaines pourront être réduites, mais d’autres persisteront.
  • 160. Les erreurs dues aux instruments de mesure ◆Un instrument est fidèle s’il répond exactement de la même façon quand il est placé dans deux situations identiques. ■Exemple le thermomètre. Une question claire est dite fidèle quand tout le monde la comprend de la même façon. ◆Un instrument est valide lorsqu’il mesure vraiment ce qu’il est censé mesurer.
  • 161. Les erreurs dues à l’organisation ◆Ce sont les erreurs qui se glissent lors de la collecte des données. – Est-ce que les consignes ont été respectée? – Les enquêteurs ont-ils agi de la même façon? ◆Pour éviter ces erreurs il faut utiliser les mêmes instruments, les mêmes conditions.
  • 162. Les erreurs dues à la méthode d’échantillonnage ◆Il faut toujours vérifier, à la lumière des objectifs de l’étude statistique, que la méthode d’échantillonnage est adaptée. ◆ En particulier éviter la surreprésentation de certaines parties de la population.
  • 163. Les erreurs dues au phénomène de non-réponse ◆Même avec la meilleure méthode d’échantillonnage, il se présente toujours un certain nombre de non-répondants, ce qui peut entacher la représentativité de l’échantillon et amener des conclusions erronées.
  • 164. L’erreur d’échantillonnage ◆Le fait d’étudier un échantillon plutôt qu’un autre engendre forcément une erreur. ◆Cette erreur appelée erreur d’échantillonnage est inévitable.
  • 165. L’erreur totale ◆Erreur total = Erreur d’échantillonnage + Erreur d’observation + Erreur due au défaut de couverture et au non réponse
  • 166. Chapitre 4: La réalisation d’une étude de Marché I. Définition de la mission d’activité de l’entreprise II. Définition des objectifs de l’entreprise III. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération : IV. Exécution de l’étude de marché : V. Analyse des résultats
  • 167. 1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise 2. Définition des objectifs de l’entreprise 3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération : ✓ Le contexte de l’étude ✓ L’objet de l’étude ✓ Les informations à recueillir ✓ Les coûts ✓ Le planning 4. Exécution de l’étude de marché : ✓ L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions ✓ L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions ✓ Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles 5. Analyse des résultats Canevas de réalisation d’une étude de marché
  • 168. Babacar LO Tel whatsapp: 00221765998899 Email : babacar.lo@taag-at.com Medium : https://medium.com/@Assadikh