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OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING / TCVVPR / ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 1
Chapitre 1 : le comportement du consommateur :
 Définition :
 Le marketing : Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un
ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire
les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise.
 Le besoin : est une nécessité
 Le désir : est une façon (agréable) de répondre aux besoins
 Les différents types de marché :
Selon Nature du produit vendu :
 Marché des biens : (Produits matériels. Ex : Table)
 Marché des services : (Produits immatériels. Ex : Services avocat.)
Selon La dimension géographique :
 Marché local.
 Marché régional.
 Marché national.
 Marché international.
Selon Le niveau d’analyse :
 Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit.
 Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.
 Les situations d’achat :
 l'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client
doit renouveler périodiquement l'achat (la nourriture, la lessive...).
 l'achat réfléchi : il concerne souvent des produits anomaux (nécessitant une réflexion avant
achat). On parle aussi d'achat raisonné. Ce sont par exemple les produits onéreux.
 l'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu : un produit peu impliquant
financièrement, mis en valeur (tête de gondole, promotion...)
 Comportement d’achat du consommateur :
 Les facteurs explicatifs individuels :
Les facteurs physiologiques :
 Besoins physiologiques : dormir, de nourrir, manger, boire, respirer, sexualité…
 Besoins de sécurité : se loger, se vêtir, protection, faire confiance à …
 Besoins d’appartenance : être aimé, écouter, compris, estime des autres, appartenir à un groupe,
contact, acceptation social …
 Besoins d’estime : sentiment d’être utile et d’avoir de la valeur, conserver son autonomie, son
identité …
 Besoins d’accomplissement : développer ses connaissances, ses valeurs, créer, résoudre des
problèmes complexes …

Les facteurs psychologiques :
 Attitudes :
 Croyances
 Sentiments
 Tendance à agir
 Expérience
 Image de soi
 Style de vie
 Aspects matériels :
 Temps disponible
 Revenu
 Les facteurs explicatifs collectifs (l’environnement) :
Classe sociale
Groupe de contact
Groupe de référence
Culture
Leader d’opinion
Famille
 La décision d’achat :
 Les acteurs de l’achat :
 L’inspirateur : qui à l’origine de l’achat d’un produit
 Le prescripteur : qui ordonne ou recommande l’achat d’un produit
 Le conseiller : qui guide l’acheteur
 Le décideur : à qui revient la décision d’achat
 L’utilisateur : c’est celui qui consomme réellement le produit
 Le processus d’achat :
 Identification de besoin
 Recherche et collecte l’information
 La décision d’achat
 Evaluation de la satisfaction (poste achat)
Chapitre 2 : l’étude de marché :
 Définition :
L’étude de marché est un ensemble des techniques qui consiste à collecter les informations, les
traiter et analyser les données dont l’objectif est de mieux connaitre le marché et satisfaire les
consommateurs
 Les cas de faire les études de marché :
 Le lancement d’un nouveau produit.
 La création d’une nouvelle entreprise.
 Satisfaction des clients.
 Les types de l’étude de marché:
Les études quantitatives :
Ce sont les études dont les résultats sont chiffrables et mesurables (exemple : la quantité achetée, les
lieux et les fréquences d’achat, les prix …)
Et pour réaliser ces études Plusieurs techniques sont possibles :

 Le recensement : il consiste à mener l’étude sur tous les membres de la population (cette étude
n’est pas réalisables sur le plan pratique parce que elle demande : un énorme budget une langue
durée un personnel très qualifié)
 Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population
 Le panel : il consiste à constituer un échantillon permanent des personnes auprès des quelles des
enquêtes sont mener d’une manière répétitive avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujet
(observation, enquête, questionnaire ou test)
 Les prévisions de la demande : il consiste à analyser l’évolution de la demande dans le temps et
dans l’espace afin de réaliser des prévisions au future (estimations des ventes)
Les études qualitatives :
Ce sont des études non mesurables et non chiffrables dont les résultats on ne peut pas les quantifiés.
Ils peuvent porter sur :
 L’étude de l’image : comment un produit ou un service est perçu par un consommateur
 L’étude de comportement du consommateur : elle vise à décrire le comportement des
consommateurs (motivation, frein …)
 L’étude de positionnement : c à d la position du produit de l’entreprise vis-à-vis des concurrents
 Les méthodes possibles pour réaliser ces études :
 Les entretiens individuels ou collectifs (4à 8 personnes)
 Les entretiens directifs ou semi directif
 A l’aide des questions fermées ou ouvertes
Les études documentaires :
Ce sont des études indirectes qui ne s’adressent pas directement au consommateur, elle se base sur
les documents existant à l’entreprise (interne) ou document à l’extérieur de l’entreprise (externe)
Etude documentaire interne :
L’entreprise base sur des rapports, des services, des départements (commerciale, financière,
comptable et ressource humaine …) des courriers des clients et des rapports de vendeurs.
Etude documentaire externe :
L’entreprise exploite les rapports établis par les concurrents et les acteurs externes de l’entreprise
(presse, conférence …)
 Les étapes de l’étude de marché:
 Identification du problème (l’objectif de l’étude de marché)
 Elaboration du plan de l’étude (budget, la durée, le personnel et la méthode…)
 Exécution de plan de l’étude (la collecte, le traitement et l’analyse des donnés)
 Rédaction d’un rapport (résultat, solution et recommandation)
 Evaluation de l’étude

Chapitre 3 : LA SEGMENTATION-LE CIBLAGE-
LE POSITIONNEMENT:
Section 1 --- la segmentation :
 Définition :
La segmentation consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes composés
d’individus ayant les même caractéristique et comportements.
 L’objectif de segmentation :
La segmentation permet à l’entreprise de savoir et précisé les besoins de chaque segment et donc
de reposé des produits différencier au segment retenu, des prix convenable, des canaux de distribution
adapter à chaque segment
 Les types de segmentation :
 Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères
spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).
 Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous-
groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées,
desserts lactés etc.
 Les critères de segmentation :
 Critère lié aux besoins du consommateur :
Dans ce cas pour segmenter le marché on prend en considération les avantages recherché par le
consommateur en achetant un produit
Exemple : un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherché
par le consommateur : confort – sécurité – économie d’énergie - esthétique
 Critère lié aux comportements du consommateur :
Dans ce cas pour segmenter le marché l’entreprise s’intéresse à l’étude du comportement des
consommateurs vis-à-vis d’un produit
Exemple : le type d’achat (rotinier, réfléchie ou impulsif), les quantités consommé, les habitudes de
consommateur, le degré de consommation et le lieu d’achat
 Critère lié aux caractéristiques du consommateur :
 Variable géographique : les régions d’un payé, le climat, l’habitat (marché d’appareil de
chauffage - marché immobilier - marché de jardinage…)
 Variable démographique : l’Age, sexe, la taille, le poids, nationalité, appartenance religieuse
(marché de jouet – marché de coiffure – marché de vêtement …)
 Variable socioprofessionnelle : le revenu, la classe social, la progression et le niveau
d’instruction (marché moyen – marché de luxe)
 Les conditions d’une segmentation efficace :
La pertinence : le produit doit être pertinent aux attitudes, attentes, besoins, désires et comportement
des consommateurs
La mesurabilité : l’entreprise doit avoir des informations suffisantes sur les segments viser (la taille-
le sexe – les caractéristiques d’acheteur …) pour mesuré la rentabilité des segments
La rentabilité : la taille des segments doit être suffisante pour rentabilisé les réponses et les efforts
marketing
L’accessibilité : l’entreprise doit faire des efforts commerciaux pour que le produit soit accessible et
à la disposition des consommateurs

 La démarche de la segmentation :
1) Analyser la structure du marché
2) Expliquer le comportement du consommateur
3) Déterminer les critères de segmentation
4) Découper et segmenter le matché selon les critères choisis
5) Evaluation de segmentation
Section 2 --- le ciblage :
 Définition :
Le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à
sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.
 Les stratégies du ciblage :
Stratégie Définition avantages Inconvénients
concentré
l’entreprise s’adresse
dans ce cas un seul
segment de marché en
proposant un seul produit
- Image positive de
spécialiste (qualité)
- Diminution de cout de
communication
- Le risque de perte au cas
où le produit est en
mauvais période de vente
différencié
L’entreprise décide dans
ce cas de s’attaquer à
plusieurs segment du
marché en développent
un produit est un
marketing spécifique
pour chaque segment
- Capacité de lutter contre
les entreprises
concurrentes (plusieurs
produits et plusieurs
segments)
- augmentation des couts
de production, de
communication et de
distribution (plusieurs
produits et plusieurs
segments)
indifférencié
il consiste tout
simplement à attaquer
l’ensemble des segments
avec un seul produit. Qui
attire le plus grands
nombre des
consommateurs
- Diminution du cout de
communication
(seul produit pour tous
le marché)
- Le produit ne résiste pas
aux produits de
spécialisés
 Pour choisir une stratégie il doit prendre en considération ces
critères :
 Moyen financier de l’entreprise.
 La volonté de l’entreprise d’équipé une partie de marché ou le marché dans sa totalité.
 L’image que l’entreprise veut circuler (spécialiste ou différencier).
Section 3 --- le positionnement :
 Définition :
Le positionnement, c’est l’ensemble des actions permettant de donner à des offres une position
crédible au sein d’un marché.2 Le but : mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos services, de
sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès de vos clients.
 Les stratégies du positionnement :
 Prix : Tarif (à déterminer selon le marché, la demande et les coûts), Rabais (à quel moment),
Conditions de paiement, …
 Produit : Qualité (caractéristiques, gammes), Marques (quels fabricants ? quels distributeurs)
 Promotion (Communication) : Publicité (par quels médias ?), Promotion des ventes (par quels
moyens ?)
 Place (Distribution) : Canaux de distribution, Zone de chalandise, …

Chapitre 4 : le marketing mix:
Politique produit :
 Définition :
Un produit est tout élément offert sur le marché pour être consomme afin de satisfaire un
besoin.
 Classification des produits :
Selon la nature :
 Les biens
 Les services
Selon la durée de vie :
 Les biens durables
 Les biens non-durables
Selon la destination des produits :
 Produit de consommation final :
 Produit de consommation intermédiaire :
 Produit d’investissement (d’équipement) :
Selon le motif d’acquisition :
 La valeur d’échange :
 La valeur d’utilité :
 Les caractéristiques d’un produit :
 Conditionnement et emballage :
 Le conditionnement : est le contenant de chaque unité du produit
 L’emballage : correspond à tous ce qui protège le conditionnement
 Le packaging : conditionnement + emballage
 Remarque : l’emballage à deux rôles :
Rôle technique : contenir et protégé le produit
Rôle marketing : informer le consommateur (les composants du produit – la date d’expiration …)
 La stylique (désigne): Ensemble de techniques permettant d’adapter la forme, couleur, du produit
aux goûts et au attîntes des clients…
 La marque :
 définition
Permet d’identifier le produit de l’entreprise. La marque peut prendre les formes suivant : nom,
dessin, lettre, signe, chiffre…
 Le nom du produit : exemple (la banque populaire)
 Le logo : cheval d’une couleur marron et orange
 Le slogan : une phrase qui accompagne le nom du produit exemple (chaabi toujours avec vous)
 Les Fonctions de la marque :
 Identification : retrouver facilement un produit
 Sécurisation : rassurer le client des caractéristiques et qualité d’une marque.
 Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.

 La gamme :
 Définition :
La gamme est l’ensemble des produits proposés par l’E/se. Pour chaque produit de la gamme
correspond des objectifs commerciaux précis.
Ex : IAM : téléphone fixe, téléphone mobile, internet….
 La largeur d’une gamme : c’est le nombre des lignes d’un produit
 La profondeur : c’est le nombre des produits de la même ligne
 La langueur : la somme des produits de toutes les lignes
 Le cycle de vie d’un produit :
La vie d’un produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va apparaitre, grandir, mûrir, et
disparaitre. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales, de production et financière.
 Les phases du cycle de vie d’un produit :
 - La phase de lancement : est une période de faible croissance correspondant et la diffusion
progressive du produit sur le marché. La courbe du profit révèle un bénéfice négatif, en raison de
coût élevé de démarrage.
 - La phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est
accroissement, substantiel des bénéfices.
 - La phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà
bien accepté sur le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en
raison des dépenses marketing engagé pour soutenir le produit face à la concurrence.
 - La phase de déclin : pendant lequel les ventes ne cessent de diminuer et le bénéfice s’amenuiser.
 prolonger la durée de vie d’un produit :
 Changement de certaine caractéristique du produit (emballage – contenu- désigne…)
 Changement d’utilisation du produit, en ajoutent d’autre fonctionnalités.
 Renforcement de la publicité et les promotions.
Politique prix :
 Définition :
Le prix désigne la valeur qu’un consommateur est disponible de payé pour acheter un
produit (bien ou service)
 Les méthodes de fixation du prix :
Le cout de revient :
Le prix de vente en général doit être supérieur par rapport au cout de revient (charges
fixes + charges variables)
La concurrence :
stratégies définitions avantages inconvénients
Stratégie de
pénétration
fixer un prix faible par
rapport aux concurrents
- Attirer le plus grand
nombre du
consommateur
- Augmenter du chiffre
d’affaire
- Image de mauvaise qualité
- Risque de perdre les parts de marché
Stratégie
d’alignement
fixer un prix similaire
aux concurrents.
- Pas de conflit avec la
concurrence
- Engager des couts de plus de
communication pour différencié son
produit par rapport aux concurrent
Stratégie
d’écrémage
fixer un prix élève par
rapport aux concurrents.
- Image de qualité
- Différenciation de
produit de l’entreprise
- Le nombre des acheteurs limité par
ce que l’entreprise s’adresse aux
clients qui ont un pouvoir d’achat

La demande :
 L’élasticité :
 Prix-demande est nulle : la Quantité demandée ne réagit pas aux variations du prix
 Prix-demande est faible : la variation du prix implique une variation moins importante de la
demande (produit ordinaire normaux)
 Prix-demande est élevée : la variation du prix implique une variation très importante de la
demande (produit de luxe)
Les objectifs de l’entreprise :
 l’objectif de puissance : exprimé par la maximisation de la part de marché
correspondra en générale à un prix relativement faible de manière à obtenir
pénétration maximale du marché.
 un objectif de rentabilité : induira un prix élevé sur un segment du marché
relativement réduit
 Les contraintes de fixation du prix :
Les contraintes juridiques : l’état réglemente le prix des produits de première
nécessité
Les contraintes économiques : l’entreprise doit prendre en considération le
pouvoir d’achat des ménages, la conjoncture économique et le secteur informelle
Les contraintes professionnelles :
Politique de distribution :
 Définition
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition du
consommateur les biens et les services qu’ils désirent à l’endroit et au moment où les désirent
 Les circuits de distribution :
 Définition :
Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux par lesquels ils passent le produit pour aller du
producteur au consommateur.
 Les types de circuits de distribution :
1-canal directe :
Producteur-----consommateur
2-canal court :
Producteur----détaillants----consommateur
3-canal long :
Producteur---grossiste --- détaillant---consommateur
 Les stratégies de distribution :
 Distribution massive : Distribuer les produits dans un maximum de points de vente.
 Distribution sélective : Limiter le nombre de points de vente où les produits seront distribués par
des distributeurs ayant des caractéristiques précises.
 Distribution exclusive : Choix de distributeurs ayant l’exclusivité géographique de distribution
d’un produit.

 Les critères de choix d’un canal de distribution :
 Critères liés aux produits : la nature du produit, le poids, le volume, la taille, son
cycle de vie, sa durée de conservation et son prix unitaire.
 Critères liés à la politique commercial de l’entreprise : Le canal choisi doit être
cohérent avec la politique commerciale et l’image de l’entreprise.
Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarché.
 Critères liés à la clientèle visée : dans ce cas le canal est choisi selon le pouvoir
d’achat de la clientèle (haut pouvoir d’achat, moyen ou faible)
 Critères liés aux aspects juridiques : pour certain produit le choix d’un canal de
distribution est réglementé (encadré par l’état) EX : les produits pharmaceutiques
 Critères liés à la concurrence : L’entreprise doit tenir compte des circuits empruntés
par la concurrence. Deux attitudes sont possibles :
- choisir le Même circuit que la concurrence
- choisir un Circuit différent des concurrents
 Critères liés aux distributeurs eux même : l’entreprise doit prendre en considération
la compétence, l’emplacement, la communication, le nombre des points de vente et le
dynamisme de la distribution
Politique de communication :
 Définition :
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le comportement
ou attitudes du consommateur. Elle vise généralement à faire connaitre un produit ou une
marque
 Les types de communication :
 La communication media :
 Définition :
Communication par les moyens de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de
personnes de la cible : Radio, télévision, affichage, presse, magazines….
 Les acteurs de la compagne publicitaire :
 L’annonceur : c’est un organisme (public ou privé) qui décide de faire la publicité à son profit
 L’agent de publicité : c’est le concepteur de la publicité
 Support et media : presse, télé …
 Les objectifs de la publicité :
 Faire connaitre le produit
 Faire apprécier et aimer le produit
 Faire acheter le produit
 La communication hors media :
 Les promotions des ventes :
 Définition :
Il s’agit d’un ensemble des techniques utilisés exceptionnellement pour tenter de réaliser un
accroissement des ventes pendant une courte période (les primes, les réductions du prix , les essais et
échantionages
 Objectifs :
 Accroitre les ventes
 Ecouler le stock
 Fidéliser un consommateur occasionnel
 Développé la notion du marque ou de l’entreprise

 Les relations publiques :
 Définition :
Il s’agit de l’ensemble des techniques qui visent à promouvoir une image de marque favorable de
l’entreprise dans le but d’un développement de son activité à terme. (Conférence de presse, visite de
l’E/se et d’usine…)
 Les objectifs :
 Développé la notoriété de marque ou de l’entreprise
 Profiter de publicité indirecte
 Développé un sentiment favorable dans l’esprit des consommateurs potentiel
 les actions des relations publiques :
 Le sponsoring (le parrainage) :
Consiste à utiliser un événement (le plus souvent du domaine sportif) pour faire connaître la
marque de l’entreprise
 Le mécénat :
Le mécénat se définit comme un soutien financier ou matériel, sans contrepartie directe, Il peut concerner
des domaines divers tels que l'éducation, l'humanitaire, la culture, l'art, la protection de l'environnement
 Elaboration d’une politique de communication :
1. Fixer l’objectif de la communication
2. Identifier de la cible visée
3. Définition du message
4. Déterminer du canal de distribution du message
5. Déterminer du budget de communication
6. La mise en œuvre de la communication
7. Le suivi et le contrôle des résultats
La force de vente :
 Définition :
La force de vente désigne généralement l’ensemble des salariés d’une entreprise chargé
commercialisé des produits ou services. Et de stimuler la demande de ses produits auprès d’une
clientèle acquise ou potentiel
 Les fonctions de la force de vente :
 Fidéliser les clients actuels
 Attirer les clients potentiels (la prospection)
 Prendre des commandes
 Refléter une image favorable sur l’entreprise
 Connaitre les réactions des clients
 Les types de force de vente :
 La force de vente interne : C’est le personnel salarié de l’entreprise chargé de vendre les
produits de celle ci
 La force de vente externe : C’est le personnel non salarié de l’entreprise chargé de
représenter et vendre les produits de l’entreprise
 Les étapes de la force de vente :
 L’accueil des clients
 L’identification des besoins des clients
 Reformulation des besoins de clients

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