Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES

Fondation Tibyane – ISDG – Cycle L3 Naili Bourhane Aboudou Rahime
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DOCUMENT DE TRAVAIL
INTRODUCTION AU MARKETING
Année académique 2013-2014

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CHAPITRE 1ER : LES FONDEMENTS DU MARKETING
A. HISTORIQUE DU MARKETING
L’économie de production : il suffit de produire pour entreprendre et réussir. Le chef d’entreprise
ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).
L’économie de distribution : il faut vendre ce qu’on a fabriqué. Le vendeur se borne à faire
connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.
L’économie de marché : il faut produire ce que l’on peut vendre. Dans une situation d’abondance
apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à
l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.
L’économie d’adaptation : l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et
international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus
importantes et rapides.
Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise : il faut adapter
l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de
prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de
manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée.
B. LE CONCEPT MARKETING
Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre
l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction celle
du client, et celle de l’entreprise exprimé par le produit.
D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne produit
que ce qui est susceptible d’être vendu.
Optique marketing : selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs il faut
d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché-cible avant de mettre en œuvre un plan
d’action pour le satisfaire.
Tableau 1. Différence entre option marketing et option commerciale (Page 1)
C. LA DEMARCHE MARKETING
1. ANALYSE (SWOT)
Le modèle SWOT : résume les conclusions essentielles de l’analyse de l’environnement et de la capacité
stratégique d’une organisation
DIAGNOSTIC EXTERNE : OPPORTUNITÉS / MENACES
 les conditions générales du marché : le marché dans sa globalité (sa taille, sa structure, et
ses tendances) 1
 les traits saillants de l’environnement (PESTEL)

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 les consommateurs : les caractéristiques de demande et du comportement d’achat
 qui, quand, où, comment,
 les principales motivations (freins) des consommateurs,
 les critères sur lesquels ils fondent leur choix,
 la nature de leur attitude vis-à-vis de la catégorie de produit,
 L’identification des différents segments de clientèle.
 la structure de la distribution
 l’offre des concurrents : L’identification des concurrents
Dans l’absolu, est concurrent tout produit que le consommateur peut substituer au nôtre, aussi doit
être considéré l’ensemble des produits similaires (concurrence directe), ou répondant au même besoin
(concurrence indirecte). L’étendue de la recherche doit être fonction du niveau de la décision que l’on
a à prendre.
DIAGNOSTIC INTERNE : FORCES / FAIBLESSES
 les contraintes internes nées du passé, de la forme et de la taille des ressources.
 l’analyse des performances brutes de l’entreprise, et bien entendu leurs évolutions au cours
du temps :
 l’évolution de ses ventes, et de ses parts de marché,
 la pénétration des produits de la firme auprès de la clientèle potentielle,
 le profil des consommateurs des produits de la firme,
 la pénétration des réseaux de distribution,
 l’analyse des coûts et de la rentabilité des produits ou des gammes,
 l’évaluation de la notoriété et de l’image de la firme, de ses marques.
 Les ressources de la firme qu’elles soient Financières, Techniques, Technologiques,
Commerciales, Humaines, etc…
Une fois réalisé cet audit interne et externe, il va falloir croiser les deux. Croiser opportunités &
menaces et forces & faiblesses de la firme. C’est de cette synthèse que doivent être extraits les
traits saillants de la situation qui résument la position de la firme sur son marché et constituent
le diagnostic. Menée avec soin l’analyse diagnostic doit permettre d’identifier les principaux problèmes
à résoudre, et donc de fixer les grands axes des objectifs à poursuivre.
2. DECISIONS
- Cibles
- Positionnement
- Volume de production
Les objectifs généraux ne sont pas des objectifs chiffrés, ils se contentent de donner les
grandes directions du développement commercial, et sont ainsi souvent très flous.
Par exemple : maintenir la croissance du CA, conquérir le segment des seniors, conserver ou prendre
le leadership sur le marché ou sur l'un de ses segments, assurer le développement par la
diversification… Les objectifs généraux s'organisent naturellement autour de deux dimensions
: la nature de la rentabilité cherchée, et la position visée sur le marché.
3. ACTIONS
Les 4P forment le marketing-mix, aussi appelé plan de marchéage.
La notion de marketing-mix permet d'insister sur l'interdépendance des 4 variables, et la nécessité
de leur cohérence mutuelle.

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La notion de plan de marchéage traduit, elle, la nécessité d'une cohérence dans le temps, et d'une
organisation raisonnée de la mise en œuvre des ≠ moyens humains, financiers, techniques... de
la firme c’est-à-dire la nécessité d'une planification.
Product (Produit) Place (Distribution)
Qualité Canaux de distribution
Caractéristiques et options Points de vente
Marque Zones de chalandise
Style Stocks et entrepôts
Tailles Assortiment
Conditionnement Moyens de transport
Service après-vente
Garantie
Promotion (Communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Au travers le mix, il faut chercher à comprendre : quelles sont ses cibles, le positionnement visé,
les sources de volumes retenues…
Price (Prix)
Tarif
Remise
Rabais
Conditions de paiement
Conditions de crédit

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CHAPITRE 2. LA CONNAISSANCE DU MARCHE
A. LE MARCHE
Le marché au sens strict : Ensemble des données chiffrées sur l'importance, la structure, et
l'évolution des ventes d'une entreprise, d'un produit, ou d'une catégorie de produits.
1. Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits
Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de
produits. Il s’agit d’abord de définir le marché principal, puis les autres marchés qui ont un lien avec
le marché principal pour des raisons de besoins et de produits.
Tableau 2. Types de marché (Page 2)
2. Le marché réel / potentiel
Marché réel = volume des ventes effectifs du produit et de l'ensemble des produits qui lui sont
substituables.
Marché potentiel = niveau maximum que pourraient atteindre les ventes du produit =
population totale - non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs. Les non
consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des
raisons physique, morales ou religieuse. Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :
Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat
insuffisant, ou de manque d’information…
Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou
psychologiques.
B. LES DIFFERENTS ACTEURS SUR LE MARCHE
Le marché au sens large : L'ensemble des acteurs susceptibles d'affecter (positivement ou
négativement) sur le volume des ventes d'un produit, d'une catégorie de produit, d'une
marque, ou d'une entreprise.
L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité sur
le schéma ci-dessous :
Tableau 3. Acteurs du marché (Page 1)
C. LES ETUDES DE MARCHE
Une étude de marché dite complète comprend : l’étude de l’environnement, l’étude des
consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la
distribution.
1. L’étude de l’environnement
Environnement : ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur
la gestion des activités de l’entreprise, sur sa capacité à bâtir et à maintenir avec son marché
des relations fructueuses.

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L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son
développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les
menaces qui pèsent sur le marché.
L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines.
Tableau 4. Etude de l’environnement (Page 2)
2. L’étude du consommateur
Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de
l’entreprise) et plus particulièrement :
- Combien sont-ils dans les années à venir ?
- Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau d’instruction…) ?
- Quand et où achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?
- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
- Comment se comportent-ils lors de l’achat ?
3. L’étude de l’image de l’entreprise
Elle permet de savoir comment est perçue l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses
salariés et ses actionnaires, et à l’externe (image externe) par ses différents partenaires (clients
actuels et potentiels et fournisseurs).
L’entreprise peut également mener des études de notoriété (spontanées et assistées),
notamment pour évaluer l’impact de sa communication.
4. L’étude de la concurrence
Il convient d’évaluer pour chacun des concurrents identifiés :
 Sa part de marché
 La puissance de sa marque
 Sa puissance financière
 Son niveau technologique
 Sa capacité à innover (à attaquer) ou à réagir (à se défendre), etc.
Le plus compliqué demeure la compréhension de ses choix. Au travers de son mix, il faut
chercher à comprendre quelles sont ses cibles, le positionnement visé, les sources de volumes
retenues.
5. L’étude de la distribution
Cette étude est nécessaire pour :
o Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évaluation,
leurs avantages et inconvénients ;
o Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des
distributeurs ;
o Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide à la gestion ;
o Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la
grande distribution.

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CHAPITRES 3. COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR
Le consommateur traite de l'information (les inputs) qu'il reçoit, il l'analyse, et y réagit en
adoptant un comportement (les outputs). L'entreprise marketing ne peut pas se contenter
d'analyser le consommateur en fonction de ses comportements (des outputs), elle doit
comprendre la façon dont l'individu réagit aux inputs.
A. CLASSIFICATION DES BESOINS
La classification des besoins propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser
la structure d’un marché, nous retiendrons deux classifications :
 La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin. :
1. Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif … relative à la santé, à la reproduction
de l’espèce.
2. Besoin de sécurité : Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité,
à la santé.
3. Besoin d’appartenance : Famille, amis
4. Besoin d’estime : Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté,
d’avoir un rang social
5. Besoin d’accomplissement : Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de
dépassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites
 A la fin des années trente, le psychologue André Muray a proposé une liste de 11 besoins.
Tableau 5 : Types de besoins (Page 2)
B. LES MOTIVATIONS
Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censées satisfaire un ou
plusieurs besoins.
Tableau 6 : Type de motivations (Page 3)
C. LES ATTITUDES
Le consommateur est supposé confronter ses besoins aux caractéristiques qu'il reconnaît au(x) produit(s)
(à ses croyances à l'égard du produit), pour se construire une évaluation globale du produit (une
appréciation de son adéquation au besoin), et en tirer une conclusion comportementale.
3 éléments sont donc reconnus au concept de l'attitude traduisant son rôle de médiation entre le
besoin et le comportement :
 le cognitif (croyances à l'égard de l'objet, ce que l’on en sait),
 l'affectif (sentiments envers l'objet, ce que l’on en pense),
 le conatif (intentions vis-à-vis de l'objet, ce que nous sommes prêts à faire pour
l’acquérir).
L'ordonnancement Cognitif-Affectif-Conatif (modèle de l'apprentissage cognitif) traduit le processus
suivi lors des achats raisonnés (essentiellement ceux de produits chers, risqués d'utilisation,
techniquement complexes, ou pour lequel consommateur est fortement impliqué). Cet ordonnancement
traduit en fait un processus décisionnel réfléchi (celui dit de la hiérarchie des effets).
Le modèle d'implication minimale (Cognitif-Conatif-Affectif) décrit des situations d’achats routiniers,
peu chers et globalement peu importants que l'on effectue avant de s'être réellement forgé une opinion

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à leur égard.
Le modèle de dissonance cognitive (Conatif-Affectif-Cognitif) est celui de l'achat impulsif.
D. LA DECISION D’ACHAT
L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le
consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est tâche
essentielle en marketing.
Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer
le comportement du consommateur.
Les variables individuels
 L’expérience : le comportement de l’individu peut être influencé par ses expériences
passées.
 La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité,
sa permanence.
 L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen
d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (procéder un produit pour montrer aux
autres qu’on souhaite donner au soi). Une étude a montré qu’un client non satisfait est perdu
dans 65 % des cas, et qu’un client satisfait renouvela son achat à 98 % des cas.
 Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son
système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de consommation.
Les variables sociologiques
 Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance
et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations.
 La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale. Le cycle de vie
familiale du consommateur se décompose en six étapes :
 jeune célibataire
 jeune couple sans enfant
 jeune couple avec enfant
 couple âgé sans enfant
 couple âgé avec enfant
 les vieux seuls
Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du
produit.
 La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des
personnes qui partagent un même héritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation
et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les régions.
 Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de décomposition
d’une société. Ils sont constitués de groupes homogènes de personnes et se structurant à
partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type
et le lieu d’habitation.
Les participants à la décision
Dans une situation d’achat donné, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue
généralement :

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o L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit
o Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit
o Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent)
o Décideur, à qui revient la décision d’acheter
o L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit
o L’utilisateur ou consommateur.
Les étapes du processus de la décision d’achat
Prise de conscience d’un besoin : Le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient.
Dans tous les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.
Recherche d’information : Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’informations sera grand.
Les sources d’information peuvent être :
- Personnelle (famille, amis…)
- Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)
- Lié à l’expérience.
Cette recherche est plus ou moins active, plus ou moins approfondie, notamment selon l'individu,
les facteurs de personnalité ont eu très grande influence sur ce point, selon la situation, et
l'importance de l'achat (importance financière, mais aussi symbolique).
Evaluation des différentes solutions possibles : Avant d’arrêter définitivement sa décision, le
consommateur devra faire le choix entre les différentes possibilités qui s’offre à lui.
Prise de décision : Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur vu
arrêter définitivement en fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de
la qualité de sa relation avec le vendeur.
Evaluation post-achat : Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra
éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier cas
: il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le
deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement
à son entourage.
Les différentes situations d’achats possibles
La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit acheté.
Tableau 7 : Type de biens achetés (Page 3)

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CHAPITRE 4. LE MARKETING MIX
A. LA POLITIQUE DU PRODUIT
1. Définition d’un produit
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou consommée et
pouvant satisfaire un besoin. Cela inclut des objets physiques, les services, les endroits, les personnes,
les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantage.
Illustration 1. Type de produits (Page 3)
o le produit central : C’est le produit / le service acheté par le consommateur.
C’est la réponse au besoin.
o le produit tangible : C’est l’ensemble des caractéristiques physiques (forme, volume..),
technique (performance, qualité..) et symboliques.
o le produit augmenté : ce sont les services additionnels et avantages qui accompagnent
le produit (Garantie, SAV..).
Le travail du Marketer est de découvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre
des avantages et non des caractéristiques.
Néanmoins, d'un point de vue strictement marketing, la description du produit doit se fonder sur le
positionnement, sa cible, et les sources de volume choisis par la firme. Le produit est donc à
envisager en fonction de l'analyse du marché effectuée, donc des critères envisagés pour la
construction des avantages concurrentiels.
2. Description du produit
 Caractéristiques physiques : sa composition, sa formule, les matériaux qui le
composent, son encombrement, sa couleur, sa forme…
 Caractéristiques d’usage : peuvent regrouper tout ce qui a trait à la fonction du
produit, mais on peut envisager aussi l'étendue de son usage, la durée de l'usage, la spécificité
de cet usage…
 Caractéristiques psychologiques : plus directement associé au positionnement
 Caractéristiques associées : recouvre le prix, la marque, le conditionnement, le nom,
les services attachés …
 La qualité, c'est-à-dire la capacité à atteindre les performances attendues, (capacité
du produit à répondre au besoin pour lequel il est consommé).
La qualité est souvent associée au niveau de performance. Le problème principal est lié à
l'éventuelle dichotomie entre les qualités du produit et la qualité perçue par le consommateur.
Si la qualité est un attribut du produit, elle dépend très fortement des autres variables du mix, qui
influent sur l'image de qualité, et notamment du prix, et du mode de distribution retenu. Un bon produit
c'est ensuite une caractéristique intrinsèque qui le distingue positivement des produits concurrents.
L’avantage-produit doit reposer sur 4 caractéristiques :
1. Il doit répondre à une attente véritable du consommateur.
2. Il doit être aisément perceptible ou tout du moins facile à communiquer.
3. Il ne doit pas nécessiter une augmentation rédhibitoire du prix.
4. Il doit être relativement durable.

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3. Classification du produit
La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les consommateurs achètent
le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le choix du produit ou la marque.
· Produit d’achat courant
Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter
rapidement.
Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être disponibles
à tous les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il peut céder à un
besoin inhabituel ou peu fréquent.
Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer
dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.
· Produit d’achat réfléchi
Ce sont des produits pour lesquels le client fait des comparaisons selon des dimensions telles que
l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style.
· Produit de spécialité
Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque est si bien
identifiée qu’un groupe important d’acheteurs et habituellement prêt à faire un effort d’achat
spécial (Produit de luxe).
· Produit non recherché
Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme par
exemple : le détecteur de fumée d’où d’un effort marketing important pour persuader l’acheteur.
4. L’identification du produit
Un produit peut être identifié par deux éléments majeurs :
 La marque
 Le conditionnement / emballage (packaging)
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.
a. La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes
suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires
ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre,
signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »
A1. La fonction de la marque
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
 L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au
client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
 La sécurisation : au- delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour
fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une
certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible
d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.
A2. Les différents types de la marque
Tableau 8. Différents types de marque (page 3)

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A3. Image et positionnement
L'image c'est le résultat, le constat des perceptions des publics visés. Le positionnement est volontaire,
c’est l’objectif ; l'image est subie, c’est le résultat. Que l'entreprise mène, ou ne mène pas, de
politiques d'image, elle se verra attribuer une image.
Ces caractéristiques associées à la marque tendent à se développer autour de 2 dimensions :
l'identification et la différenciation.
La gestion de l'image, c'est pour l'entreprise la marque ou le produit, un moyen de se donner une
personnalité, un caractère, de rassurer, de donner confiance.
b. Le conditionnement et l’emballage
B1. Définitions
Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites,
flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme,
matière, couleur, présentation, texte informatif…).
Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en
carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…).
B2. Les fonctions du conditionnement
Les fonctions physiques du conditionnement :
o Assurer la protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…
o Assurer la protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis
retraitable.
o Assurer la distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…
La fonction commerciale du conditionnement : Il transforme le packaging en vendeur muet.
Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) : Pour avoir une chance d’être acheté par un
consommateur, un produit doit être vu et repéré au milieu des centaines de produits qui occupent les
linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Un packaging doit être capable d’attirer
les regards des clients.
Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) : Elles ont pour fonction de permettre au client
de rattacher immédiatement produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on
souhaite le positionner.
Les fonctions d’informations : Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour les
consommateurs. C’est à ces fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseils d’utilisation,
les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit.
3. L’action sur le produit
a. Le cycle de vie du produit
La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles le produit va apparaître, grandir,
mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales de production et
des stratégies financières.
Illustration 2. Cycle de produit (Page 4)
Tableau 9. Explication du cycle de produit (Page 4)

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Toutes fois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie, selon la nature du produit et la
catégorie de besoin auquel il répond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets
ont un cycle de vie très bref dans le temps.
La courbe de vie d’un produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par une
phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments
de marketing spécifiques.
Tableau 10. Cycle de vie et éléments marketing (Page 5)
b. Le portefeuille de produits
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de
gérer son « portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.
La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux
produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.
La gestion des produits se traduit par :
o Le lancement de produits nouveaux ;
o Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de
vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les
produits nouveaux sera rapide.
L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé
de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.
Illustration 3. Portefeuille de produits (Page 6)
Produit dilemme : le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible.
Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la
branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé.
Produit star : Marché à fort taux de croissance, et sur lequel l'entreprise tient une position
dominante. La croissance élevée suppose des investissements lourds, la concurrence impose
souvent des prix peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part du marché possible, les
résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue.
Produit vache à lait : l'entreprise détient une position dominante sur un marché à faible
croissance. Le produit domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les profits
élevés.
Produit « poids mort » : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation
est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer.
Remarque :
1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit
nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort
avant de disparaître.
2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les
quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière qu’un
produit « vache à lait » finance un « produit dilemme ».

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Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du
portefeuille d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre.
c. La gestion du portefeuille de produits
Développer : le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les transformer
en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;
Maintenir : le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore
avoir un avenir commercial ;
Exploiter : l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de
leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids mort ») ;
Abandonner : l’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer.
Cet abandon consistera à vendre l’activité (source de liquidités) ou à liquider tout simplement.
C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.
4. La gestion de la gamme
Gamme : ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, qu’ils
sont vendus dans les mêmes points de vente, mêmes zones de prix…
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme)
ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les
autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés,
au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une
caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir.
Assortiment : ensemble des gammes proposées à la vente par l’entreprise, la marque. Un assortiment
se caractérise par :
o Sa largeur : le nombre de gammes
o Sa profondeur : nombre de produits par gamme
Une gamme trop courte, ce sont des manques à gagner. Une gamme trop longue ce sont des coûts
injustifiés.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse,
la gamme des produits est plus ou moins longue.
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits.
Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à
l’ensemble de la gamme.
Les différentes stratégies de gestion de gamme :
Les stratégies d'extension ou d’innovation : développement de produits destinés à des parties du
marché jusqu'alors délaissées ou remplaçants un produit existant. L’entreprise s’assure une certaine
avance sur ses concurrents
Les stratégies de modernisation / différenciation : réveiller des gammes vieillissantes. Donner une
personnalité au produit grâce à une caractéristique spécifique (prix, technologie, SAV…).
Le principal problème est de trouver la date la plus propice. Trop tôt = cannibaliser des produits dont

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le potentiel n'a pas encore été totalement exploités Trop tard = laisser la concurrence s'implanter.
L’image de marque construite est originale, difficile à imiter.
Les stratégies d'élagage / d’abandon : devraient être une réponse à l'évolution de la demande,
à la consolidation excessive. L'abandon doit rester un choix, un abandon se programme
industriellement (pour préparer la reconversion), et commercialement (pour préparer sa succession).
Les stratégies d’imitation : Occuper la même place qu’un produit concurrent. Laisser les autres
innover et ne renouveler la gamme qu'une fois le succès des innovations avéré. Le succès de
cette stratégie dépend en grande partie de la rapidité de réaction. Imiter c'est profiter des
investissements de distribution et de communication de l'innovateur. Les coûts de différentiation et de
recherche développement sont réduits.
B. LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour l’entreprise : il procure des revenus, il influe aussi
sur la demande et sur la concurrence.
I. La fixation des prix
a. Par rapport au coût
La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.
En fonction du coût :
Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge
En fonction du seuil de rentabilité :
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.
Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût mais la seule utilisation de ses calculs
se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la
perception des consommateurs.
b. Par rapport à la concurrence
La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la
concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le
marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le marché,
elle peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une
faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.
La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple :
l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

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II. Les stratégies des prix
a. Stratégie lors d’un lancement d’un produit
Stratégie de pénétration du marché
Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner
rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importantes
quantités vendues. Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents dissuadés
par la faible rentabilité potentielle.
Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte
capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des produits
pour lesquels la demande est trop sensible au prix.
Stratégie d’écrémage
C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibérément un prix élevé, au-dessus
de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :
 Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant : (exemple :
produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, caméscopes, lecteur
de CDI, produits électroménagers : micro-ondes, plaques halogènes à induction etc..). Le
consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original qu’il sera dans
les premiers à posséder. Lorsque ce segment de clientèle est atteint, l’entreprise baisse
graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de produits jusqu’à ce que le
produit soit banalisé, (exemple : machines à laver de linge, téléviseur, etc.…).
 Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer
une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES,
BMW…). Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au prix, dont le
comportement d’achat est souvent dicté par un certain snobisme.
Stratégie d’alignement sur le marché
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui
de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix, et
permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules automobiles,
épicerie alimentaire). La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit, communication
ou distribution.
Modification de prix lors de la vie du produit
Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une
modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :
Une baisse de prix : cette décision peut résulter
 De facteurs internes à l’entreprise (exemple : baisse des coûts de revient) volonté
d’éliminer un concurrent, ou d’augmenter la part du marché.
 De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent)
 De l’apparition de nouveaux concurrents.
Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur a du produit. Il faut donc veiller à
ne pas nuire à son image de marque. Dans tous les cas, il est indispensable d’envisager les conséquences
d’une guerre des prix qui pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble.

17
Une hausse de prix : elle peut être justifiée par une augmentation du coût de revient du produit
(hausse du coût d’achat des matières) ou d’un élément du coût de revient (exemple : salaire),
par un accroissement de la demande qui devient supérieur à l’offre (exemple : cas de pénurie fruit
et légumes), ou par une volonté d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit. Elle est à
manier avec précautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions
ou de renoncer à son achat, il faut dans ce cas, se référer aux études de détermination de prix
psychologique et tenir compte du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.
C. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis,
au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant,
à leur entretien. La distribution est la variable du mix dont le contrôle échappe le plus au producteur.
Par ailleurs, dans le contexte actuel d'organisation de l'activité commerciale, la distribution est de moins
en moins un moyen d'action sur le marché. La problématique principale réside aujourd'hui davantage
dans la difficulté à être référencé.
Canal : Succession des intermédiaires commerciaux qui acheminent le produit du producteur au
consommateur.
Circuit : Ensemble des canaux utilisés pour distribuer un produit.
Longueur : Le nombre d'intermédiaires qui jalonnent le trajet du produit entre son producteur et son
consommateur.
I. Les fonctions de la distribution
Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle) :
 L’achat au producteur et à l’importateur ;
 Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux
de consommation ;
 Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en
ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ;
 La mise à disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
 Les stockages des produits ;
 Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque
d’aération) ;
 Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production
et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation),
d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre
quantités produites et quantités consommées).
La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :
 La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont
l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des
industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de
répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
 La fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées
à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage
personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.

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II. Les différents canaux de distribution
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.
1. Canal direct
Exemples : Vente par correspondance et à distance : Vente à domicile
2. Canal court
Exemples : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)
3. Canal long
Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie…).
4. Canal long associé
5. Canal intégré :
Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution…
Avantages comparés des différents canaux
Tableau 12. Comparaison des différents canaux (Page 6)
Critères de choix des canaux de distribution :
L’efficacité : Elle dépend de :
o sa puissance, c'est-à-dire la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou
moins important ;
o sa souplesse, c'est-à-dire la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
o les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs
compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
o la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits
entre intermédiaires et producteurs.
La rentabilité.
Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge
Producteur Centrale d’achats + Réseau grande distribution Consommateur
Producteur Groupements d’achats de détaillants Consommateur
Producteur Réseau franchisé Consommateur
Producteur Grossiste ConsommateurDétaillant
Producteur Détaillants Consommateur
Producteur Consommateur

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prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du
réseau de distribution qui sera mis en place.
III. Stratégies de distribution du producteur
1. Critère de choix d’une stratégie de distribution
a. La conformité aux objectifs de l’entreprise
Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de
l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation
d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires
sélectionnés). D’autre part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des
autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution
et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non
en grandes surfaces).
b. L’environnement de l’entreprise
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :
 La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent
une forme de distribution spécifique.
 L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers,
son pouvoir de négociation conditionne le recours à certains canaux de distribution.
 La nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils,
assistance jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution.
 La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?
 Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines
politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises.
L'axe de la stratégie de distribution
PUSH : Pousser le produit vers les linéaires, stratégie directement dirigée sur les acteurs du réseau
de distribution => faire proposer le produit.
PULL : La stratégie pull est axée sur le consommateur, l'accent est mis sur l'effort
publicitaire, on fait tirer le produit par le consommateur, le distributeur se voit contraint de
référencer le produit => faire demander le produit.
Le choix des stratégies
Tableau 13. Différents choix stratégiques (Page 7)

20
2. Organisation et gestion du réseau
Le choix du réseau
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le
producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est donc
prudent de rédiger un contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.
La gestion du réseau
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau.
La gestion des conflits : les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des
conditions de prix, de référencement …
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : tout distributeur inefficace doit être
éliminé du réseau.
3. Politique de communication
On s’intéresse :
o à l’émetteur (à la source du message),
o au message lui-même (à son contenu, sa forme, son langage etc.),
o au média, par lequel il est transmis, aux déformations engendrées, aux bruits qu’il
suscite…
o au récepteur (à la cible, ou à l’audience?) et aux conditions de son exposition.
o et enfin aux résultats, c’est-à-dire aux réactions des récepteurs.
Définition de la communication
La communication marketing consiste à transmettre des messages à son public en vue de modifier
les comportements (motivation, connaissance, image, attitude…).
La promotion consiste à faciliter ou à stimuler les comportements d’achat (exemple : une distribution
gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).
La communication commerciale c'est la transmission d'un message à un public cible, dans l'objectif
d'en modifier les comportements mentaux, afin d'agir (indirectement) sur ses comportements
effectifs, et notamment ses comportements d'achat.
Les objectifs de la communication
o Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.
o Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et
à leur donner une bonne image.
o Faire agir : la communication vise à faire acheter.

21
Les cibles de la communication
La communication interne regroupe tout ce qui se passe dans l’entreprise, donc de l’entreprise
vers les salariés, mais aussi vers les actionnaires.
La communication externe concerne l’ensemble des messages qui sortent de la firme :
o Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.
o Cibles non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.
Les moyens de la communication
Illustration 4. Les moyens de la communication (Page 8)
La Communication hors média :
La Promotion des ventes : l’action qui consiste à modifier, pendant un laps de temps prédéterminé,
l’offre de la base de la firme, dans le sens d’un avantage distinctif accordé. L’objectif le plus fréquent
c’est de faire essayer le produit pour convaincre, c’est donc le produit lui-même qui devient objet
de communication, objet de persuasion.
Principales formes de promotion :
o Essai gratuit / échantillon
o Réduction des prix (couponing, promos…)
o Rabais sur quantité (deux pour le prix d’un...)
o Cadeaux et concours
o PLV
La Communication Institutionnelles :
Parrainage : Soutien financier ou matériel apporté à un évènement par un partenaire
annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement.
Mécénat : Soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une
action/activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire...).
Relations publiques sur les cibles prioritaires de la firme : visites d’entreprises, cadeaux, opérations
portes ouvertes…
Le marketing direct : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé,
ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage), d’appel
téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentant de l’entreprise
(vendeur, salon, exposition, congrès…).
Communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus
grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).

22
II - Les différents médias
Tableau 15. Différents médias (Page 9)
Le choix des médias (télé, radio, cinéma, affichages presse) et des supports (TFI, France 2…) est
une décision qui répond à deux objectifs : la transmission sans déformation, et sa faculté à couvrir la
cible.
Le rôle du média-planner c’est de répartir les budgets publicitaires entre les ≠ médias retenus, et
d’organiser les campagnes dans le temps (stratégie média), mais aussi de sélectionner les supports
les plus adaptés (support-planning).
Les supports sont sélectionnés en fonction de leurs coûts, mais aussi des ODV (occasions de voir) ou
des ODE (occasions d’entendre).

23
CHAPITRE 5. LA SEGMENTATION
A. SEGMENTATION
La segmentation est une conséquence de la diversité du consommateur. Le marché étant le plus
souvent hétérogène, le segmenter, c'est-à dire le découper en segments de clientèle aussi homogènes
que possibles permet d'espérer pouvoir proposer à chacun des segments identifiés un mix mieux adapté.
Le marketing de masse : Le marketing de masse consiste à ignorer délibérément les différences
qui pourraient exister entre les consommateurs pour ne proposer qu'un seul mix. Adopter une telle
stratégie de masse, c'est accepter de n'être parfaitement adapté à personne, mais espérer contenter
à peu près tout le monde.
Le marketing personnalisé (ou individualisé) : réalise du "sur mesure", et entend proposer au chaque
consommateur le mix le mieux adapté. Cette stratégie n'est envisageable que sur les marchés où les
prix sont relativement élevés, et/ou les consommateurs potentiels relativement peu nombreux.
Le marketing segmenté : Segmenter, c'est fragmenter le marché en groupes de
consommateurs aussi homogènes que possible, pour appliquer à chacun de ces groupes (ou segments)
un mix spécifique. On adopte en fait une position semblable à celle du marketing de masse, mais sur
des portions de marché.
B. LES CRITERES DE SEGMENTATION
1. Les différents critères
Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des
individus et pouvant expliquer leurs comportements. On distingue quatre principaux types de critères
:
Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes
et accessibles.
Tableau 16. Critères sociodémographiques (Page 10)
Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats,
aux traditions.
Tableau 17. Critères géographiques (Page 10)
Les critères psycho-graphiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation de critères
démographiques ne révèle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au
sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des profils psycho-graphiques très
différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psycho-graphiques ; on peut les
découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres
d’intérêts.

24
Tableau 18. Critères psycho-graphiques (Page 10)
Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles du point de vue
attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits.
Tableau 19. Critères comportementaux (Page 11)
2. Le choix des critères de segmentations
La pertinence
Pour un produit donné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et
comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe est pertinent
dans le cas du marché de la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.
La mesurabilité du critère
Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères
sociodémographiques à partir desquels il est aisé de dénombrer, par exemple la répartition
hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.
La valeur opératoire (accessibilité)
Le critère doit en dernier lieu pouvoir être relié aux actions potentielles de la firme sur le marché. Il
est au demeurant relativement rare qu'un critère pertinent et mesurable ne soit pas au moins
partiellement opératoire.
3. Cibler
Le choix des cibles s'organise autour de trois principales interrogations : la nature de la cible (acheteurs,
consommateurs, prescripteurs, etc.), la taille et le nombre des cibles à retenir.
Une stratégie indifférenciée : L'entreprise choisit d'ignorer les segments et de tous les traiter de la
même façon. Ce qui en règle se traduit par un mix répondant au segment le plus large ou le plus
central.
Avantage: coûts
Risque: être confronté à des concurrents plus spécialisés mieux adaptés sur chacun des ≠
segments.
Une stratégie concentrée : La firme admet la segmentation, mais ne s'attaque qu'à un segment. Elle
réduit volontairement son marché. L'objectif est de se construire une position de leader sur
le(s) segment(s) retenu(s).
Avantages: construction d'une image très forte sur le segment, réduction des coûts (solution souvent
retenue par des entreprises de taille modeste).

25
Risque: voir un concurrent plus puissant adopter une stratégie différenciée et s'attaquer à ce
segment.
Une stratégie différenciée : C'est-à-dire la mise œuvre d'un mix spécifique à chacun des segments
retenus. L'entreprise propose des adaptations à son offre.
Avantage: une meilleure adaptation aux consommateurs retenus.
Risque: augmentation des coûts de production, mais aussi des coûts marketing (coûts de
distribution, de communication, etc.).

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CHAPITRE 6. LE POSITIONNEMENT
Comment le produit devra-t-il être perçu par la cible?
Elément fondamental de la cohérence du mix, le positionnement c'est la volonté de diriger l'image
du produit. La définition d'un positionnement clair impose, en effet, souvent des directions toutes
aussi claires pour les 4 éléments du mix.
Le consommateur tend à réfléchir, à aborder son univers, par étiquettes. Il envisage les produits
et les marques, au travers de stéréotypes, et tend à se tenir à ces critères plus ou moins
sommaires et objectifs pour diriger la plupart de ses choix. Un positionnement se définit sur deux
dimensions :
 L'identification : Cela consiste à sélectionner la catégorie à laquelle le consommateur
devra rattacher le produit. Ce choix doit s'effectuer en fonction de l'importance relative
des éventuelles sources de volume, des avantages concurrentiels du produit dans chacun
des univers de rattachement envisageables, et de la crédibilité de ces rattachements.
 La différenciation : Elle doit permettre au produit d'être reconnu, et distingué,
au sein de sa catégorie de rattachement. 3 principaux axes de différenciation peuvent être
identifiés:
La différenciation par le produit
o Fonctionnalité : Les caractéristiques des produits sont pour l’entreprise un moyen
o de se différencier des produits concurrents
o Performance : Un produit de qualité c’est un produit qui parvient à satisfaire le
besoin pour lequel il a été acheté.
o Conformité : C’est le respect des performances vendues, point essentiel de la
satisfaction du consommateur
o Durabilité & Fiabilité : Le consommateur va généralement accepter de payer plus
cher un produit dont il estime pouvoir se servir plus longtemps.
o Le style & le design : Différenciation intéressante car difficilement imitable
La différenciation par la cible visée
Le problème de cette différenciation, si l’on en fait une arme de positionnement, c’est qu’il va être
extrêmement difficile d’évoluer.
La différenciation par l’image
Mise en avant de caractéristiques purement symboliques qui confère une personnalité au produit.
L’image se construit par le produit, par sa qualité réelle, par sa qualité perçue, mais aussi, par un
ensemble de symboles qui lui sont associés et qui en favorisent la reconnaissance. Ces
symboles ce sont le logo, le nom du produit, la célébrité qui lui est associé, l’atmosphère qui
transparaît de ses messages publicitaires, de l’agencement des magasins qui le distribuent, des
lieux où il est consommé, et des évènements qui lui sont associés.
La différenciation c’est la mise en évidence d’éléments distinctifs, le positionnement c’est la
conception d’un produit et de son image pour lui donner une place dans l’esprit du

27
consommateur cible.
Un bon positionnement c'est souvent un positionnement simple, pertinent (qui répond à une attente),
crédible (qui correspond aux qualités réelles du produit, et à l'image de la marque sous laquelle il est
vendu), et original.
Illustration 5. Différents types de positionnement (Page 11)

28
CHAPITRE 7. L’ACTION SUR LE MARCHE
A. LA FORMULATION DU MIX
Le mix c'est la définition des actions à mener pour atteindre les objectifs généraux, via les options
stratégiques, de cibles, de sources de volume, et de positionnement.
Principe de cohérence : cohérence interne (entre les ≠ éléments du mix), cohérence avec les objectifs
généraux, et cohérence dans le temps
Principe de supériorité : une stratégie n'est acceptable, que si, sur un aspect ou un autre, elle assure
un avantage concurrentiel substantiel. Cet avantage peut être issu: de l'un des éléments du mix, de
l'établissement de liens privilégiés avec un segment particulier, d'une meilleure combinaison des
éléments (d'une meilleure cohérence), etc. Le mix est donc envisagé en référence à ceux des
concurrents.
Principe de sécurité : la stratégie engageant l'entreprise sur le long terme, elle se fonde,
naturellement, sur un certain nombre d'hypothèses (hypothèse de croissance du marché,
d'évolution de la perception des consommateurs, d'estimation des mutations technologiques, de
résultats des ≠ actions menées, etc.). Le mix choisi doit donner des résultats acceptables, même si
ses hypothèses fondatrices ne se réalisent pas.
Principe d'adaptation : le mix doit être adapté à la firme, au marché, et à leurs évolutions respectives.
Le mix doit donc être adaptatif et suffisant tolérant pour accepter d'être modulé, adapté, tout au
long de la période stratégique.
B. LA PLANIFICATION MARKETING
Le plan c'est la traduction opérationnelle de la stratégie, c'est une liste daté et budgétée des
actions à mener sur la durée de la stratégie. Il s'agit donc d'identifier les différentes étapes
conduisant à la réalisation des objectifs généraux.
Planifier c'est à la fois:
o anticiper les conséquences des actions entreprises, des réactions ou des actions
de la concurrence, les évolutions du marché,
o coordonner les ≠ actions. Si l'entreprise n'a que rarement la possibilité de mener de
front l'ensemble des politiques produit, de prix, de distribution et de communication, son mix
doit néanmoins toujours demeurer cohérent.
Le plan doit assurer la cohérence perpétuelle du mix. Mais il risque de perturber la réactivité,
et la flexibilité de l'entreprise, il faut donc l'associer à des phases régulières de contrôle pour
pouvoir éventuellement le réorienter.
Un bon plan est donc un plan adaptatif, émaillé de procédures de contrôle. L'adaptabilité des plans
peut, d'ailleurs, être prévue dès sa rédaction (les plans "à tiroirs" comportent des variantes qui,
selon les résultats obtenus, peuvent être mises en route).

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