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PARTIE II : MARKETING OPERATIONNEL
Objectifs
▪ Comprendre la nécessité de définir et de mettre en œuvre des plans d’actions cohérents
en marketing,
▪ Gérer les produits et fixer les prix,
▪ Choisir et animer le circuit de distribution,
▪ Mettre en place une politique cohérente de communication
Contenu
Chapitre 1 : La politique de produit
Chapitre 2 : La politique de prix
Chapitre 3 : La politique de distribution
Chapitre 4 : La politique de communication
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Chapitre 1 : La politique produit
Objectifs
Au terme de ce chapitre, l'étudiant(e) doit être capable de :
- Définir un produit,
- Distinguer entre un produit est un service,
- Définir et identifier le portefeuille de produit de l’entreprise,
- Définir le produit en tant véhicule de communication,
- Décrire le cycle de vie de produit.
Contenu
I – Définition au produit
II - Classifications dès produits
III – Le portefeuille de produits
IV – Le produit: véhicule de communication
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Les phase d'identification des besoins aux quels l’entreprise est susceptible de répondre, de
compréhension de qui est le consommateur, de comment réfléchit et réagit, trouvent leur
aboutissement dans une proposition commerciale : le produit.
Le produit est perçu à travers ses caractéristiques techniques, il ne présent d'intérêt pour le
consommateur que dans la mesure où il lui rend service et flatte son imaginaire.
I – Définition au produit
Tout bien ou service susceptible de satisfaire un ou plusieurs besoins peut être considéré
comme un produit.
Un produit doit satisfaire un besoin de base et quelques besoins dérivés. Un produit peut
satisfaire plusieurs besoins et un besoin peut être satisfait par plusieurs produits.
Exemple : pour se nourrir on peut soit aller au restaurant, soit acheter de la nourriture.
Un produit eut être apprécié à partir de points de vue différentes.
Point de vue Caractéristiques Explication
Producteur Objectives Le produit est la somme des éléments incorporés
par le fabricant ; il a des caractéristiques
(techniques, commerciales, perspectives)
Consommateur Fonctionnelles Le produit se caractérise par les fonctions qu'il
remplit.
Soit le service de base, soit les services joutés que
les entreprises en ajoutent au service de base, qui
l'améliore et le complètent.
Subjectives Les produits permettent à l'individu de se réaliser,
de s'exprimer en tant qu'être social. Un produit est
chargé une Signification symbolique.
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II. Classifications des produits
1 – Selon la nature des produits
2. Selon la catégorie de l'acheteur
Produits
Produits industriels Produits de consommation finale
Produits banals
Produits anomaux
Alimentation
s
Autres Durables non
technique
Non Durables Durables
technique
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 67
▪ Les produits de consommation : ceux qui s’adressent aux particulières, aux ménages.
▪ Les produits industriels : classés selon leur importance dans le processus de
production ; ils vont être transformés ou ajoutés aux différents stades de production.
Exemple : matière première, produits semi-ouvrés, équipement de base, pièces
détachés, accessoires, etc.
3 – Selon la fréquence d’achat
- Produits banals : ils répondent aux de la vie quotidienne, leur consommation rapide
implique une fréquence d’achat importante (achat très fréquents, réguliers et
automatiques, durée de consommation courte).
Exemples : produits alimentaires (riz, pomme de terre, fruits, fromage …), autres (cigarettes,
savon, lessive …).
- Produits anomaux : ils participent au bienêtre, augmentent le confort et facilite la vie
pour le consommateur (achat peu fréquents et réfléchis, durée de consommation plus
ou moins longue). On distingue :
✓ Les produits durables non techniques : nécessite un certain réflexe dans le
processus d’achat. Exemple : vêtement, meubles, jouets …
✓ Les produits durables techniques : représente de véritable investissement pour
les consommateurs, le temps de réflexion est important. Exemple : voiture,
maison, hi-fi ..
✓ Les produits non durables : Exemple : parfums, médicaments, articles de mode
…
III – Le portefeuille de produit
1 – Les définitions
La plupart des entreprises proposent plusieurs produits qui constituent « le portefeuille de
produits ». Ce portefeuille peut être analysé à différents niveaux :
• Produit : une réponse à un besoin du consommateur
• Gamme : l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Kotler et Dubois la
définissent comme « l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les même
points de vente ou zone de prix ».
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 68
Exemple : Entreprise CODEPART, gamme des détergents, gamme des produits d'hygiène.
• Ligne : ensemble de produits perceptiblement proches les uns des autres pour le
consommateur car ils se complètent ou se substituent dans la satisfaction d’un besoin.
Exemple : Entreprise CODEPART, gamme des produits d’hygiène : ligne des dentifrices,
ligne des brosses à dents, ligne des shampoings.
2 – Les dimensions
Le portefeuille d'une entreprise est caractérisé par sa dimension, qui s'apprécie à l'aide de
trois éléments :
✓ Sa largeur : nombre de lignes dans la gamme ;
✓ Sa profondeur : nombre de produits offert dans chaque ligne ;
✓ Sa longueur : nombre de produits de toutes les lignes, proposés dans la gamme ;
✓ Sa cohérence : homogénéité des gammes.
3 –Le rôle
Le rôle des produits au sein d'une gamme diffère, car chaque produit apporte une contribution
au résultat de l'entreprise différente d'un autre produit.
Rôle Appellation Exemple
Génèrent du chiffre d’affaire ;
capitalisent l'image de marque
de l'entreprise.
Produits leaders Cocotte-minute Seb
Attirer les consommateurs vers
la marque, fidéliser le
consommateur
Produits d'appel CLIO modèle de base
Occuper le marché pour contrer
la concurrence
Produits tactiques Ariel-ultra en réponse Omo-
micro
Valoriser la gamme par une
image de haute qualité ou
technicité
Produits de prestige Ecran plat SAMSUNG
Réguler les ventes dans le cas
de produits saisonniers
Produits régulateurs
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 69
4 – La gestion d'une gamme
✓ Le choix de la taille
Gamme large (longue) Gamme étroite (courte)
Atouts - L'entreprise couvre plusieurs
segments et s'adapte à
l'évolution des goûts
- Elle réagit mieux à une
attaque concurrentielle, une
baisse d'activité et l'évolution
technologique
Atouts - Concentration des efforts de
communication ;
d'investissement ce qui
permet une baisse des coûts ;
- La force de vente maîtrise
mieux les produits ;
- La gestion des stocks est
simplifiée
Faiblesses - Le coût de stockage est
élevé,
- La dispersion des efforts de
communication et de la
force de vente
Faiblesses - Des segments non touchés,
d'où le risque : les clients se
tourne vers la
concurrence.
- L'entreprise est plus
vulnérable à une attaque
concurrentielle.
✓ Le choix de la stratégie
Type de stratégie Explication
L’extension Consiste à ajouter des lignes ou augmenter le nombre de produits.
Elle se fait vers le haut (l'entreprise repositionne son image et accède à des
segment plus rentables) ;
Elle se fait vers le bas (l’entreprise exploite une image haut de gamme)
Consiste à compléter la gamme en insérant de nouveaux produits (si elle est
m maîtrisée, elle peut engendrer un phénomène de cannibalisation).
Consiste à diminuer le nombre de produits offerts dans la gamme (stratégie
nécessaire lorsqu’il y a des poids morts).
IV – Le produit : véhicule de communication
1 – La marque
Définition
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objet ou services d'une
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 70
entreprise. La marque doit être facilement prononçable et mémorisable, lisible, apte à être
internationalisée, facile à décliner, etc.
La marque est différente d'autres termes ayant une signification voisine.
Les fonctions de la marque
Terme Définition Exemple
Nom commercial Appellation d'une entreprise Carrefour, CODEPART
Enseigne Signe distinctif du lieu où est
exercé le commerce
Une croix verte pour une
pharmacie
Label Garantie d'un certain niveau de
qualité d'un produit accordé par
un organisme professionnel
Label rouge
Appellation Référence à l'origine
géographique d'un produit
Le cassé de Mateur
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 71
• Les caractères d'une marque
Une marque peut être :
▪ Une image de synthèse ;
▪ Un nom patronymique, géographique, de fantaisie ;
▪ Un ensemble de mots ;
▪ Une combinaison de lettres ou de chiffres ;
▪ Un symbole ;
▪ Un dessin ;
▪ Un son, une phrase musicale.
2 – Conditionnement et emballage
• Définitions
▪ Le conditionnement (packaging) est l'enveloppe matérielle du premier contenant du
produit (exemple : une bouteille de lait).
▪ L’emballage (packing) est le contenant permettant d'assurer dans les meilleurs
conditions la sécurité, la manutention, la conservation, le transport, la présentation et
le stockage des produits (exemple : un pack de 6 bouteilles de lait d'un litre).
• Les fonctions de l'emballage et du conditionnement
L'emballage et le conditionnement remplissent deux types de fonctions : les fonctions
physiques et les fonctions commerciales qui se sont beaucoup développées avec la vente
en libre-service.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 72
• Les composantes de l'emballage
Pour atteindre les objectifs de différenciation sous la contrainte des fonctions physiques et
commerciale, l'entreprise choisit avec soin les différentes composantes de ses emballages. On
distingue le matériau utilisé, la forme de l'emballage, le graphisme et les couleurs des
emballages. Le choix des trois dernières composantes est directement lié à la stylique (ou
design).
Le matériau, quant à lui, est choisi en fonction de la perception qu'en ont les consommateurs
et des contraintes de compatibilité entre le produit et son emballage.
Matériaux Caractéristiques Les grands de
l'emballage
Papier et carton Léger, de faible coût, résistant, mais fragiles et peu étanches.
Ils sont les plus utilisés.
TETRAPAK
Matières
plastiques
Bon marché, étanches, légères, résistantes mais difficilement
recyclable et biodégradables.
PECHINEY,
CMB Packating
Verre Etanche, neutre, transparent et fragile, lourd, et d'un coût
élevé.
SAINT-
GOBAIN
Métal Solide, étanche, mais d'un coût assez élevé. Il se développe
dans l'alimentaire sous forme d'aluminium.
Bois Solide, dégradable mais coûteux et difficile à travailler
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 73
• L'étiquette
C'est la carte d'identité du produit. Elle a plusieurs rôles :
- Rôle légal : elle mentionne obligatoirement : le nom du fabricant, la quantité, l'origine du
produit, la date limite de vente, la composition du produit, affichage des prix (TTC, prix au
litre, au KG)
- Rôle dans la gestion du point de vente : suivi du stock (codes à barres), analyse des vents
par article et par rayon.. .
- Rôle de communication et d’information : information du consommateur (mode d'emploi),
promotion du produit (identifier les produits dans les rayons), communication du message
publicitaire ou promotionnels.
3 – La stylique (ou design)
La perception du produit par le consommateur est déterminante dans l'acte d'achat. Porteur de
symbole, de reconnaissance sociale, le produit doit se différencier de ses concurrents, mais
aussi, et surtout, être reconnu très rapidement sur les linéaires. Pour atteindre ces objectifs,
l'entreprise dispose d'un outil d'identification précieux : la stylique. Son champ d'application
est très large puisqu'elle cherche, à partir de l'analyse du marché et du diagnostic d'entreprise,
à donner aux produits, aux emballages, aux lieux de travail et de vente des formes cohérentes
avec l'image que l'entreprise désire transmettre aux consommateurs.
• Définition
La stylique du produit est l'intégration de l'esthétique dans la création des produits, de
l'emballage et du conditionnement.
Les types de stylique
-au niveau du produit : forme et volume du produit
-au niveau du graphisme :
✓ Packaging
- Forme du produit nous rapproche de la stylique ; elle doit combiner les besoins d'évocation
et les contraintes de manutention et de facilité d'usage.
- Couleurs
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 74
✓ L'identification visuelle (étiquette, logo, matériel de PLV)
- Au niveau de l’environnement : correspond à l'aménagement d'espaces intérieurs, des
lieux de travail, des lieux publics, des espaces d'exposition, des magasins et à
l'installation de stands dans des manifestation commerciales et à la conception de
P.L.V.
• Les fonctions de la stylique
V – Le cycle de vie du produit
L’analyse de l’évolution des ventes d’un produit montre qu’il passe par plusieurs phases que
l’on compare à la vie d’une personne. La courbe de cycle de vie du produit définit ainsi
quatre phases : le lancement (l’enfance), le développement (l’adolescence), la maturité ces
phases correspondent des politiques et des outils spécifiques.
1 – Définition
La vie d'un produit et l'évolution de son chiffre d'affaires sont une succession de phases
analogues à celles de la vie biologique, d'où le terme de cycle de vie de produit.
2 – Les différentes phases d'un cycle
La phase de lancement : le produit est nouveau sur le marché, le niveau des ventes et encore
peu important (évolution lente). Les coûts de production, de distribution et de communication
sont élevés ; l'entreprise doit apprendre à fabriquer le produit et à faire connaître. Les besoins
de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé (profit négatif ou
nul). La clientèle est hésitante (il faut la fidéliser), la distribution est limitée est sélective.
La phase de lancement : le produit est nouveau sur le marché, le niveau des ventes et encore
peu important (évolution lente). Les coûts de production, de distribution et de communication
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sont élevés ; l'entreprise doit apprendre à fabriquer le produit et à faire connaître. Les besoins
de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé (profit négatif ou
nul). La clientèle est hésitante (il faut la fidéliser), la distribution est limitée est sélective.
La phase de maturité : la baisse du prix réalisée lors de la phase précédente permet au
produit d'atteindre son maximum. La segmentation du marché et la différenciation du produit
dépend de la concurrence et influence le prix de vente. Après les campagnes de publicité
destinée à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les
consommateurs et d'attirer les clients potentiels.
La phase de déclin : les ventes diminuent, l'entreprise doit faire un choix. Elle peut décider
de profiter au maximum des derniers bénéfices en lançant une dernière campagne de
promotion avant de se retirer du marché. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant.
Lancement Croissance Maturité Déclin
Temps
Volume des ventes
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Chapitre 2 : La politique de prix
Objectifs
Au terme de ce chapitre, l'étudiant(e) doit être capable de :
- Préciser les objectifs et les contraintes des politiques de fixation de prix
- Saisir les méthodes de fixation de prix
- Identifier les différentes stratégies de prix
Contenu
I – Importance de la composante prix pour l’entreprise
II – Les méthodes de fixation de prix
III –Les stratégies de prix
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 77
La vraie question n’est pas le prix, mais la valeur ?
Robert LINDON
Toutes les entreprises ainsi que de nombreux organismes à but non lucratif, doivent
déterminer un prix de vente pour leurs produits et services.
Le prix est l’expression monétaire de la valeur du produit. Il a un rôle important sur le
comportement d’achat du consommateur et un impact direct sur la part de marché et la
rentabilité de l’entreprise.
I – Importance de la composante prix pour l’entreprise
Le prix est une composante à part du marketing mix du fait qu’il n’est pas porteur
d’avantages positifs pour le consommateur mais représente au contraire un sacrifice aux
satisfactions que ce dernier attend du produit.
Le prix revêt une importance considérable pour l’entreprise vu qu’il influe sur la demande
(l’effet économique de frein à l’achat selon lequel la demande est fonction inverse du prix ou
l’effet psychologique d’image qui associe à un prix élevé une qualité supérieure), sur
l’attitude des distributeurs envers le produit (les distributeurs ont tendances à privilégier un
produit qui soit cher et à forte marge et à négliger un produit un produit à bas prix) et enfin
sur sa rentabilité.
La définition d’une politique de prix doit tenir compte de plusieurs éléments internes tels que
la rentabilité, le coût de revient et d’autres éléments externes qui sont principalement la
concurrence et les exigences des consommateurs.
II – Les méthodes de fixation de prix
L’entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa
tarification. Souvent plusieurs objectifs sont simultanément poursuivis et qui doivent être
hiérarchisés. Une fois les objectifs sont fixés, l’entreprise doit choisir la méthode de fixation
de ses prix et la stratégie la plus appropriée lui permettant d’atteindre l’objectif visé.
1 – Les objectifs d’une politique de prix
Une politique de prix sert jusqu’à six objectifs :
a – La survie : C’est le cas d’une entreprise en situation de surcapacité dans un
environnement concurrentiel défavorable pour laquelle survivre devient son objectif majeur.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 78
b – La maximisation du profit : c’est l’un des objectifs de tarification les plus souvent
adoptés.
c - La maximisation du chiffre d’affaires : certaines entreprises cherchent à optimiser le
chiffre d’affaires plutôt que le bénéfice. C’est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou
difficiles à répartir.
d – La maximisation de la croissance : Les entreprises qui recherchent avant tout la
croissance estime qu’un volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d’échelle
des coûts réduits et donc des profits plus importants. C’est l’essence d’un prix de pénétration.
e – L’écrémage : certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu’en volume.
Elles adoptent un prix d’écrémage qui, pour chaque innovation, valorise les efforts de
recherche et la supériorité du produit par rapport à ses concurrents.
f – La recherche d’image : une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image
exclusive par une politique de prix élevés.
2 – Les approches de détermination des prix
Pour fixer ses prix, une entreprise doit faire référence à trois variables
▪ Les coûts
▪ La demande
▪ La concurrence
a/ L’analyse de coûts :
L’entreprise calcule son coût de revient auquel elle ajoute une marge bénéficiaire compte
tenu des objectifs et des contraintes.
La notion du point mort est très importante du moment où elle permet à l’entreprise de
déterminer le volume d’activité (en valeur ou en volume) pour lequel elle ne réalise ni gain ni
perte.
L’analyse de coûts permet à l’entreprise de déterminer le prix planché c'est-à-dire le prix
minimal au-dessous duquel elle ne doit pas descendre.
b/ L’analyse de la demande :
L’analyse de la demande permet de déterminer le prix plafond. Cette analyse se base
principalement sur trois dimensions : l’élasticité, le prix psychologique et la valeur perçue
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 79
▪ L’élasticité prix : c’est la sensibilité de la demande d’un bien à la variation de son
prix. Plus la demande est élastique, plus l’entreprise doit faire attention dans la
fixation des prix.
▪ L’élasticité croisée : c’est la sensibilité de la demande d’un bien à la variation du
prix d’un autre bien. L’entreprise doit connaître les liens qui existent entre son
produit et les autres afin que cette sensibilité soit à son profit.
▪ La valeur perçue : on étudie spécialement la méthode des attributs qui consiste à
évaluer chaque produit sur un ensemble d’attributs en répartissant pour chaque
attribut 100 points entre différents produits et en procédant de la même façon
pour l’importance de chaque attribut. En multipliant les notes des produits sur les
attributs par un prix de référence, on obtient les prix adéquats.
▪ Le prix psychologique : c’est le prix pour lequel il y a le plus grand nombre de
consommateurs potentiels. On l’appelle aussi prix d’acceptabilité.
La détermination du prix psychologique passe à travers la réponse à deux questions :
Question 1 : Quel est le prix maximal au-dessus duquel vous jugez que le produit est cher ?
Question 2 : Quel est le prix minimal au-dessous duquel vous doutez de la qualité.
Exemple : Prix psychologique.
Pour déterminer le prix psychologique, une société X a recueilli les informations suivantes :
Prix proposés Prix maximal (%) Prix proposé Prix minimal (%)
80 80 22
90 4 90 35
100 10 100 23
110 25 110 15
120 30 120 5
130 16 130
140 10 140
150 5 150
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 80
Après calcul les résultats sont réunis dans le tableau suivant :
Prix
proposés
Prix max. Cumuls
non
acheteurs
(%)
Prix
minimal
(%)
Cumul
non
acheteur
(%)
Cumul
non
acheteurs
(total)
Cumul
acheteurs
(%)
80 - - 22 78 78 22
90 4 - 35 43 43 57
100 10 4 23 20 24 76
110 25 14 15 5 19 81
120 30 39 5 - 39 61
130 16 69 - - 69 31
140 10 85 - - 85 15
150 5 95 - - 95 5
➢ 110 représente le prix psychologique étant donné qu’il correspond au cumul des
acheteurs le plus élevé.
Détail du calcul :
➢ Cumul non acheteurs (prix max) : pour un prix égal à 90, 4% des interviewés le
considèrent comme le prix maximal au-dessus duquel ils ne sont pas prêts à payer.
- Pour un prix de 100 ces 4% ne vont pas acheter.
- Pour un prix de 110 les 4% et les 10% (prix max 100) ne vont pas acheter.
➢ Cumul non acheteur prix (min) : pour un prix égal à 120, 5% le considère comme un
prix minimal au-dessous duquel il vont douter de la qualité.
- Pour un prix de 110 ces 5% ne vont pas acheter
- Pour un prix de 100, les 5% et les 15% (prix min 110) ne vont pas acheter.
➢ Cumul acheteurs : il est égal au différentiel du cumul non acheteurs (total) par rapport
à 1.
c/ L’analyse de la concurrence
L’analyse de la concurrence permet de déterminer le prix régulateur. Selon l’objectif visé par
l’entreprise, elle peut s’aligner ou non sur les prix de la concurrence.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 81
3 – les variations de prix
a) Les réductions
▪ Les escomptes : il s’agit d’une réduction pour un paiement au comptant ;
▪ Les rabais : il s’agit de réductions sur un article défectueux ou restant longtemps en
stocks ;
▪ Les remises : ce sont des réductions pour l’achat d’un volume important ou par la
prise en compte par l’acheteur d’une activité du vendeur ;
▪ Les ristournes : ce sont des réductions faites en fin d’année en fonction des quantités
achetées au cours de l’année ;
▪ Les soldes : il s’agit de réductions de prix pour un achat hors saison. Ils sont
généralement réglementés ;
▪ Les liquidations : les prix sont réduits en raison de la cessation de l’activité
commerciale ;
▪ Les prix promotionnels : ce sont des offres spéciales lors du lancement d’un nouveau
produit.
b) Les prix discriminatoires
La discrimination est le fait de proposer un même produit à des prix différents sans que cette
différence ne soit justifiée par une différence des coûts. Elle peut être :
• Discrimination entre les clients : au cinéma les étudiants paient moins cher, en
transport public les militaires paient un tarif réduit.
• Discrimination entre les produits : des versions légèrement différentes d’un même
produit sont vendues à des prix différents : c’est la fausse innovation. C’est le cas
des options pour les voitures.
• Discrimination d’image : vente d’un produit sous des marques différentes et à des
prix différents.
• Discrimination selon l’endroit : les prix diffèrent selon les places ; au théâtre,
orchestre, balcon, mezzanine, poulailler.
• Discrimination selon le temps : les prix fluctuent en fonction du temps. Exemple : le
tarif téléphonique d’une minute fluctue selon l’heure.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 82
c) Les prix de gamme
▪ Les options : proposer des accessoires pour compléter le produit standard. Le prix
des accessoires ne doit pas être très cher pour ne pas engendrer la frustration du
client.
▪ Les produits liés : le produit de base exige pour son fonctionnement d’autres
produits : les entreprises proposent un prix bas pour les le produit de base afin de
relancer ses ventes et augmentent le prix du bien qui lui est lié (imprimante et
cartouche d’encre, lames et rasoirs, pellicules et appareil photo).
▪ Les sous-produits : lors de la fabrication d’un produit apparaissent d’autres. Ces
produits sont vendus afin d’augmenter la marge bénéficiaire.
▪ Les prix par lots : il s’agit de groupement de l’offre pour proposer un tarif global
attractif qui est inférieur à la somme des tarifs individuels (abonnement).
III –Les stratégies de prix
La stratégie prix de l’entreprise dépend de ses objectifs en matière de prix. Ces objectifs
peuvent être liés à sa survie, à la maximisation de profit, à l’augmentation de la part de
marché, à la recherche d’image et surtout au positionnement visé.
1 – La stratégie d’écrémage
L’entreprise propose un prix élève pour justifier la différence de qualité et d’image. Le gain
est réalisé grâce à des marges unitaires importantes.
Exemple : Les produits de luxe et produits avancés technologiquement.
2 – La stratégie de pénétration
Cette stratégie consiste à proposer des prix bas en comptant sur une grande ventilation de ses
coûts fixes ce qui permet à l’entreprise de gagner des parts de marché en termes de volume
d’anéantir la concurrence. Elle est utilisée lorsque les acheteurs sont sensibles aux prix et
nécessite une politique de communication et de distribution adéquate. Le gain se fait sur le
volume des ventes. (exemple : les stratégies des entreprises japonaises, la camionnette
ISUZU se vendait lors de son introduction sur le marché tunisien à 3500 dinars avec un
moteur supplémentaire alors que sa principale concurrente Peugeot 404 coûtait 10 000
dinars).
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 83
3 – La stratégie d’alignement
L’entreprise propose les mêmes prix que la concurrence en raison de l’absence de toute
différenciation de son produit.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 84
Chapitre 3 : La politique de distribution
Objectifs
Inviter l'étudiant à découvrir les préliminaires de la politique de distribution, son rôle, ses
fonctions, ses différents types d'organisations, tout ceci grâce à des exemples concrets qui
font rapprocher le cours de la vie quotidienne.
Contenu
I – Qu’est-ce que la distribution ?
II – Les Principaux intervenants
III – Réseaux, Canaux et Circuit de distribution
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 85
Introduction
De nos jours, il est assez rare qu'un fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur
final. Une multitude d'intermédiaires s'interposent entre le producteur et le consommateur,
afin de remplir tout un ensemble de fonction, car, dans la plupart des marchés, il existe un
éloignement entre producteurs et acheteurs. Pour ce ci le recours à des intermédiaires est
nécessaire pour une rencontre efficace entre l'offre et la demande. La nécessite d'un circuit de
distribution représente la solution pour pouvoir acheminer un produit vers le consommateur.
Donc, Le recours à des intermédiaires implique pour l'entreprise une perte de contrôle sur
certains éléments du processus de commercialisation.
Donc pour le producteur le choix d'un circuit de distribution est une décision d'importance
stratégique, difficile à modifier, qui doit être compatible, non seulement avec les attentes du
segment cible visé mais avec les objectifs de l'entreprise.
Dans ce chapitre on va essayer d'analyser la problématique du fabricant qui doit choisir un
réseau de distribution.
I – Qu’est-ce que la distribution ?
1 – Définition
La distribution est la fonction de l'entreprise qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens ou les services dont-ils ont besoin :
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 86
• A l'endroit,
• En quantités et
• Au moment où ils les désirent.
Cette fonction intervient à éliminer les disparités qui existent entre l'état des biens au stade de
l'offre et l'état des biens au stade de la demande. Elle implique une bonne connaissance des
différentes formes de commerce.
2 – les fonctions de la distribution
Les fonctions exercées par un réseau de distribution sont nombreuses. Ces fonctions sont
soient au bénéfice du producteur ou du consommateur, soient au bénéfice des deux :
- Fractionner : toute activité visant à mettre les produits fabriqués
en portions et en conditionnement correspondant aux besoins des clients. Stocker : toute
activité assurant la liaison entre le moment de la fabrication et le
moment de l'achat et libérant ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres
entrepôts.
- Transporter : toute activité nécessaire au transport des produits du lieu de fabrication au
lieu de consommation.
- Assortir : toute activité permettant la constitution d'ensemble de produit spécialisés et
complémentaires adaptés à des situations de consommation.
- Informer : toute activité permettant d'améliorer la connaissance des besoins du marché et
des termes de l'échange concurrentiel.
- Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et
promotionnelles organisées sur le lieu même de vente.
- Service : elle ajoute aux produits qu'elles vendent des services par leur proximité, horaire
d'ouverture, la rapidité de la livraison, entretient, garanties.
3 – Les flux commerciaux
Donc l'exercice de ces taches donne naissance à des flux commerciaux entre les partenaires
dans le processus d'échange. Il existe des flux vers :
• L'amont : commande, paiement (client - producteur).
• L'aval : titre de propriété ; distribution physique (producteur - client)
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 87
• Les deux sens : information.
Il existe cinq types type de flux dans un circuit de distribution :
- Flux du titre de propriété : il s'agit du passage du titre de propriété du produit d'un niveau
à l'autre du circuit de distribution.
- Flux physique. : décrit le déplacement. du produit du producteur au consommateur final
en passant par les dépôts intermédiaires successifs.
- Flux des commandes : passe par les acheteurs et par les intermédiaires qui remonte vers
les fabricants
- Flux financier : flux d'argent, c'est l'acheminement des règlements financier, factures,
commissions qui remontent de l'acheteur final vers le producteur et l'intermédiaire.
- Flux d'information : circule dans deux directions : information provenant du marché vers
le producteur et information oriente le marché à l'initiative des producteurs et
intermédiaire afin de mieux faire connaître les produits offerts.
II – Les Principaux intervenants
Les raisons d'être de ces intermédiaires justifient par leur spécialisation qui leur permettre
d'exercer plus efficacement et à coût moindre pouvait le producteur lui-même, car
l'importance des coûts de distribution incite les entreprises à rationaliser les modes de
distribution et rechercher continuellement de meilleur procéder de distribution.
1 – Les grossistes
Ils achètent en quantités importantes et ceci des producteurs, stockent et approvisionnent les
détaillants. Ils se caractérisent par :
- L'importance de la fonction de stockage.
- Caractère souvent régional de l’entreprise (le grossiste couvre généralement plusieurs
départements.
- La spécialisation de l'entreprise soit par produit (parfumerie, viande), soit par type de
clientèle (grossiste en pièces de rechange automobiles pour clients professionnels).
Ils jouent des rôles importants :
- Constituer un trait d'union entre producteur et le marché car il est également un
fournisseur d'information.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 88
- Acheter régulièrement et en quantités importantes permettant au producteur de mieux
gérer son flux de production.
- Assurer pour un détaillant, un rôle de centralisateur de marchandise et de stockage.
D'une manière générale, la fonction de gros est assurée par des entreprises spécialisées par les
producteurs eux même, mais elle peut être faite par des groupements particuliers comme les
centrales d'achat pour magasins populaire ou pour des hypermarchés.
2 – Les détaillants
Le commerce de détail regroupe toutes les entreprises qui vendent directement aux
consommateurs finals, ils achètent directement des marchandises pour les revendre au
consommateur final, et ceci généralement en petites quantités et dans l’état ou elles sont
consommées.
Ce commerce de détail a bien évolué est ceci par sa concentration croissante, c'est-à-dire
l’augmentation en taille des établissements et leur diminution en nombre.
3 – Les intermédiaires
Bien que les grossistes et les détaillants soient fréquemment qualifiés intermédiaires du
commerce, le terme ne devrait s'appliquer qu'a un ensemble d'individus qui interviennent
dans l'achat en mettant en rapport grossiste et détaillants. Il s’agit :
- Du commissionnaire : commerçant qui achète et vend en son propre nom et rémunéré
par commission.
- Du courtier : commerçant mandataire, intervient pour mettre en rapport vendeur et
acheteur rémunérer par moitié par les deux parties.
- De l'agent commercial : mandataire non commerçant.
- De la centrale d’achat : un ensemble de d'entreprise de distribution dans le but dl obtenir
les meilleures conditions auprès des producteurs sur le plan des prix et des conditions
d'achat.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 89
III – Réseaux, canaux et circuit de distribution
La distribution peut SI analyser en fonction de trois grands types d’organisation :
- Le réseau de distribution
- Le canal de distribution
- Le circuit de distribution
1 - Définition
Le réseau de distribution
C'est l'ensemble des commerçants de gros et de détail et des intermédiaires qui, dans un
territoire donné, concourent à la vente d'un bien ou d'un service. Il se défini par apport aux
personnes physiques ou morales qui le composent.
Exemple : réseaux de franchisés, distributeurs exclusifs.
Le canal de distribution
C'est la voie d'acheminement de bien ou service vendu de même nature, entre le producteur et
le consommateur ou l'utilisateur final avec intervention éventuelle de commerçants et
d'intermédiaires.
Exemple : grossiste, demi-grossiste, détaillant, consommateur représente un canal de
distribution pour l'alimentation générale.
Un circuit de distribution
C'est l'ensemble des canaux de distribution par les quels un bien, une catégorie de bien ou
service vendu s'achemine entre le producteur et le consommateur final.
2 – La Longueur des canaux de distribution
Chaque circuit de distribution peut avoir des niveaux différents :
Canal direct ou sans niveau
Le producteur joue le rôle de grossiste et de détaillant et vend sans intervention d'un
intermédiaire directement au consommateur final.
Ce type de canal est pratiqué quand le producteur cherche à contrôler complètement la
distribution des produits.
La méthode de vente peut être faite à l'usine, ou à domicile par représentant.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 90
Canal court ou à un niveau
Un seul intermédiaire existe entre le producteur et le consommateur. La vente directe entre
producteur et détaillant se fait par l'intermédiaire de V.R.P. (voyageur – représentant -
placier) puis la revente au consommateur final.
Canal long ou à deux niveaux
Tous les circuits qui comportent quatre niveaux ou plus sont qualifiés de circuit long. Ce type
de canal se trouve surtout dans le secteur alimentaire.
Exemple : circuit de la viande (Producteur / Courtier / Marchand de bestiaux / Boucher
expéditeur / Commissionnaire / Boucher détaillant / Consommateur final).
3 – Comment motiver le réseau de distribution
Les procédures de sélection du réseau n'assurent pas que celui-ci fera porter tous ses efforts
sur la vente des produits de 1'entreprise.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 91
Chapitre 4 : La politique de communication
Objectifs
Au terme de ce chapitre, l'étudiant(e) doit être capable de :
• Décrire le processus de communication
• Préciser les différents aspects de la politique de communication
• Présenter les moyens de la communication marketing.
Contenu
I – Les aspects généraux de la communication
II – La communication Media : la publicité
III – La communication hors média
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 92
Pour se traduire dans les faits, les choix stratégiques effectués par l’entreprise doivent être
assortis de programme d’action vigoureux sans lesquels les objectifs de pénétration
commerciale ont peu de chance d’être atteints. Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit
à un prix attractifs par l’intermédiaire d’un réseau de distribution bien structuré, encore faut-il
faire connaître l’offre, mettre en évidence ses qualités distinctives vis-à-vis du groupe
d’acheteurs visé et stimuler la demande par des actions promotionnelles appropriées. Pour
être efficace, une stratégie marketing implique donc le développement d’un programme de
communication, dont les objectifs sont le faire savoir et le faire valoir, et qui s’appuie sur
différents de communication.
Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et
transmettre des informations persuasives sur ses produits. De part sa nature même, toute
entreprise est un agent de communication.
La communication est le préalable indispensable à la vente. En effet, rien ne sert d’avoir un
produit performant si le client n’est pas informé et ne connaît rien à son propos.
Pour communiquer son produit ou service, l’entreprise dispose de deux grandes familles de
moyens : la communication « média » et la communication « hors média ».
I – Les aspects généraux de la communication
1 – Le processus de communication
Un responsable marketing doit maîtriser le processus de communication. Celui-ci s’articule
autour de cinq questions : 1) Qui ? 2) dit quoi ?, 3) par quel canal ?, 4) à qui ? et 5) avec quel
effet ?
Au fils des années, le modèle s’est enrichi pour comprendre aujourd’hui neuf éléments que
l’on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l’émetteur et le récepteur décrivent
les partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias en constitue le
vecteur tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et
feedback. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 93
2 – La politique de communication
a) Les objectifs
• Pour pouvoir mesurer les résultats, il faut que les objectifs soient clairs et précis.
On les classe dans trois grandes catégories :
• Faire connaître (dimension cognitive) : informer sur le produit.
• Faire aimer (dimension affective) : créer une attitude favorable.
• Faire agir (dimension conative) : provoquer l’achat.
b) La cible :
C’est l’ensemble des personnes à atteindre par le message. On appelle cœur de cible :
l’ensemble des acheteurs potentiels (c’est la cible marketing). On appelle cible intermédiaire :
l’ensemble des influenceurs (conseillers, prescripteurs, distributeurs, etc.)
c) Les stratégies de communication :
On distingue deux grands types :
➢ La stratégie « push » : Elle consiste à pousser le produit vers le consommateur.
C’est le cas notamment de la force de vente et la promotion des ventes.
➢ La stratégie « pull » : Il s’agit d’attirer le client vers le produit, l’inciter à le
chercher. C’est principalement le rôle de la publicité.
Emetteur Codage Décodage
Récepteur
Réponse
Bruit
Feedback
Message
Média
Les éléments de la communication
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 94
3 – Les moyens et le budget de communication :
a) Les moyens :
Les moyens de communication se divisent en deux grandes catégories :
➢ La communication média : Elle comporte la publicité à la presse, à la télé, à la
radio et par l’affichage. La publicité est un moyen de communication au sens
strict c'est-à-dire qu’elle consiste à émettre des messages en vue d’exercer une
influence sur l’esprit et sur les comportements des gens auxquels elle
s’adresse.
➢ La communication hors média : cette catégorie comporte le marketing direct,
la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations
publiques, le mécénat, le sponsoring et d’autres moyens de communication.
b) Le budget de communication :
Le budget est fixé en fonction de l’importance du produit, de sa situation dans le cycle de vie,
des objectifs de l’entreprise, des politiques de commercialisation et des budgets des
concurrents.
Le budget est alloué aux dépenses média (achat d’espace publicitaire par exemple), aux
dépenses hors média et aux dépenses administratives. Normalement, le budget doit être fixé à
priori. Mais, pour la plupart des petites et moyennes entreprises (PME), il est fixé à posteriori
et ce en fonction, notamment, de l’efficacité des moyens utilisés et de leur disponibilité
financière.
II – La communication Media : la publicité
1 – Définition
La publicité est un moyen de communication comprenant un ensemble de méthodes et des
techniques qui permettent à un émetteur de transmettre des informations persuasives à son
marché à travers un médium.
On peut définir la publicité comme étant « toute forme de communication non interactive
utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que
tel ». KOTLER et DUBOIS, Marketing Management.
Parler de communication revient à concevoir un message (copy stratégy) et à choisir les
médias pour le véhiculer (média planning).
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 95
2 – La création publicitaire (copy stratégy)
C’est un document qui renferme le contenu d’un message ainsi que d’autres préalables tel que
la cible et l’objectif.
➢ Objectifs :
Les objectifs principaux de la publicité sont l’information et/ou la conviction et/ou le rappel.
Il peuvent concerner le produit (le faire connaître, le faire essayer, accroître sa notoriété, etc.),
le client (l’attirer et le fidéliser) et l’image de marque (la créer et l’améliorer).
➢ La cible :
Il s’agit des personnes visées par la publicité qui doit être définie avec précision (âge, sexe,
style de vie, niveau de revenu, etc.)
➢ Le positionnement du produit :
C’est la manière dont on souhaite que le consommateur perçoive le produit comparativement
à ceux qui satisfassent le même besoin.
C’est la création d’une personnalité et d’une image du produit qui va servir de base dans la
détermination de l’axe.
➢ L’axe publicitaire :
C’est l’idée forte véhiculée par le message. Il est basé sur une motivation ou un frein. Il peut
concerner le produit (qualité, prix, caractéristiques, etc.) ou ses effets (santé, joie, équilibre,
sécurité, …etc.)
➢ Le thème :
C’est la traduction publicitaire de l’axe. C’est encore la façon d’exprimer l’axe. Il peut être
notamment un slogan, une image ou encore un logo.
➢ L’exécution du message :
Elle tient compte principalement du style, du ton, des couleurs, des mots et du graphisme. Un
message peut être visuel (affiche), auditif (message à la radio) ou audiovisuel (message à la
télévision, au cinéma).
3 – Le média planning
Il consiste à choisir les médias et les supports qui permettent de véhiculer le message de la
manière la plus efficace et selon un calendrier bien défini.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 96
➢ Le choix des médias des supports :
Un médium est un moyen de communication qui permet de transmettre un message au public
alors qu’un support est un véhicule de publicité considéré isolément.
Un médium est défini également un groupe de supports de même nature.
Exemples :
La télévision est médium, canal 7 ; canal 21 et TF1 sont des supports.
La presse est médium, Tunis Hebdo et la presse sont des supports.
▪ La télévision : Elle a une audience très large et peu ciblée. Elle est coûteuse et
elle convient aux produits grand public.
▪ La radio : Elle a une audience assez sélective avec un bon rapport
coût/rentabilité. Elle est le plus souvent utilisée pour des actions commerciales
à court terme.
▪ La presse : Elle a une audience limitée, coûteuse et permet une bonne
sélectivité (jeunes, enfants,…etc.)
▪ L’affichage : Il permet une sélection géographique. Il est utilisé pour
transmettre un message simple à effet rapide.
▪ L’Internet : c’est un nouveau médium, peu ciblé qui convient à tout produit.
Pour choisir un médium et un support, l’entreprise devra tenir compte du produit, du marché
cible, de l’audience, du coût (comparatif d’insertion dans les différents média), des
contraintes législatives et réglementaires (interdiction de diffusion des spots publicitaires sur
le tabac), et des contraintes techniques (délai de réservation).
Dans le cas où l’entreprise utilise plusieurs médias on parle du Mix- média.
➢ Le calendrier des actions :
C’est la définition des modalités d’utilisation des supports et la précision du nombre, de la
durée, des dates et des formats des messages pour chaque support utilisé.
4 – Evaluation et contrôle de l’action publicitaire
Ils s’exercent avant et après la compagne publicitaire.
Les pré-tests permettent de vérifier l’adéquation entre les objectifs de communication et la
perception de la cible.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 97
Les post-tests permettent de contrôler la perception et l’efficacité d’une compagne après la
diffusion en termes de notoriété, de changement d’attitude et de rendement commercial.
III – La communication hors média
Comme l’indique son nom, la communication hors média ne se base pas sur l’utilisation des
médias mais sur des techniques et outils de contacts avec le client. Nous distinguons :
1 – Le Marketing direct
Il consiste à établir une relation et des liens permanents, personnalisés et mesurables entre
l’entreprise et ses partenaires commerciaux en vue d’obtenir une relation favorable. En
marketing direct, les outils utilisés sont :
• Le publipostage ou mailing : c’est une offre spéciale, écrite et personnalisée
adressée par voie postale ou télécopieur (fax mailing).
• L’imprimé sans adresse : ce sont des imprimés distribués dans une zone
géographique déterminée.
• Annonce presse ou couponing : c’est une proposition d’achat ou offre
d’information dans la presse accompagnée d’un coupon réponse.
• Le phoning : il s’agit d’un contact interactif permettant d’avoir une réponse
immédiate. Il est non coûteux et sélectif.
• Le télé-achat : les téléspectateurs peuvent suivre des démonstrations à la télé et
commander par téléphone ou minitel. L’appel téléphonique est parfois gratuit :
numéro vert.
2 – la promotion des ventes
C’est un ensemble de techniques qui permettent de pousser le produit vers le consommateur
(push) en vue d’obtenir une augmentation immédiate des ventes. La promotion peut viser le
consommateur ou les intermédiaires. Pour chaque cible, l’action de promotion a ses objectifs
et utilise des techniques.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 98
Cible Objectifs Techniques
consommateur
s
- faire connaître le
produit
- favoriser l’essai et
l’utilisation du produit
- fidéliser
- réduction des prix (bon de
réduction, vente groupée)
- vente avec prime : une prime
(article supplémentaire est accordé suite
à un nombre d’achat fié d’avance
- les jeux : loterie, concours
- essais et échantillonnages : essai
gratuit, démonstration
Prescripteurs - faire connaître le
produit et ses qualités
- obtenir son adhésion
- cadeaux, voyages, séminaires, essais
Force de vente - stimuler et mobiliser la
force de vente
- augmenter les ventes
- cadeaux, primes, concours, jeux,
séminaires, documentation, techniques
de stimulation
Distributeur - faciliter le
référencement
- animer et stimuler le
réseau
- mettre le produit de
l’entreprise en avant sur les
linéaires
- fidéliser
- ristournes, réductions sur les
quantités, remises de référencement
- jeu, concours
- animation sur les lieux de vente
- PLV
3 – la publicité sur le lieu de vente (PLV)
Elle comporte toutes les formes de communication sur les lieux de vente. Elle intervient au
moment décisif du face à face produit acheteur vendeur.
Son objectif est d’informer le client sur les nouveautés et de déclencher l’achat d’impulsion.
Les moyens utilisés sont notamment les présentations, les affiches et les mobiliers.
4 – Les relations publiques
C’est l’ensemble des activités déployées afin d’entretenir de bonnes relations avec les
différents acteurs de l’opinion publique.
A travers ce moyen de communication, l’entreprise vise faire se connaître, informer sur ses
performances et instaurer un climat de confiance avec ses partenaires.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 99
Les relations publiques visent deux cibles dont chacune nécessite des techniques spécifiques.
Cibles Techniques
Interne : Personnel
Actionnaires
Journal d’entreprise et séminaires
Externe : Clients, Fournisseurs, Pouvoir public,
Opinion publiques, Milieu financier
Visites d’entreprise, conférences de presse,
participation à des émissions de radio ou
télévisées, journées portes ouvertes, organisation
d’un événement sportif ou culturel, brochure,
etc.
5 – Mécénat
C’est une aide financièrement apportée anonymement ou non à une activité culturelle,
sportive, scientifique, humaniste.
Le mécénat ne vise pas une augmentation immédiate des ventes plutôt le gain de notoriété et
de l’image de l’entreprise.
6 – Le parrainage ou sponsoring
C’est le financement d’une manifestation sportive ou culturelle ou d’une émission en
contrepartie de la citation de la marque. Son objectif est la création et l’amélioration de la
notoriété et de l’image de l’entreprise.
7 – Autres moyens de communication
- Foires, salons et expositions
- Publicité par l’objet : donner des objets gratuitement des objets portant la marque ou
le logo de l’entreprise (casquettes, stylos, agendas, …etc.)
IV – Cohérence du plan marketing
Pour avoir une politique commerciale valable, une entreprise doit se fixer des objectifs
marketing qui soit compatibles avec ses objectifs généraux. Les composantes de cette
politique constituent le plan marketing qui regroupe les politiques des quatre P.
Toutefois et lors de l’élaboration de son plan marketing, le responsable marketing doit faire
attention à la cohérence du mix marketing afin d’avoir un plan harmonieux et des actions
cohérentes.
Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 100
Par exemple, on ne peut pas adopter une stratégie de pénétration ou une distribution intensive
pour un produit, comme on ne peut pas opter pour une distribution sélective et une stratégie
d’écrémage pour un produit standard ou de bas de gamme.
C’est ainsi qu’une diminution du prix ou une distribution intensive peut détériorer l’image de
marque de l’entreprise et engendrer un mécontentement de sa clientèle. De même un prix
élevé non justifié par une différence de qualité peut être la cause d’une rétention des clients.

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4.Partie II cours marketing de base

  • 1. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 63 PARTIE II : MARKETING OPERATIONNEL Objectifs ▪ Comprendre la nécessité de définir et de mettre en œuvre des plans d’actions cohérents en marketing, ▪ Gérer les produits et fixer les prix, ▪ Choisir et animer le circuit de distribution, ▪ Mettre en place une politique cohérente de communication Contenu Chapitre 1 : La politique de produit Chapitre 2 : La politique de prix Chapitre 3 : La politique de distribution Chapitre 4 : La politique de communication
  • 2. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 64 Chapitre 1 : La politique produit Objectifs Au terme de ce chapitre, l'étudiant(e) doit être capable de : - Définir un produit, - Distinguer entre un produit est un service, - Définir et identifier le portefeuille de produit de l’entreprise, - Définir le produit en tant véhicule de communication, - Décrire le cycle de vie de produit. Contenu I – Définition au produit II - Classifications dès produits III – Le portefeuille de produits IV – Le produit: véhicule de communication
  • 3. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 65 Les phase d'identification des besoins aux quels l’entreprise est susceptible de répondre, de compréhension de qui est le consommateur, de comment réfléchit et réagit, trouvent leur aboutissement dans une proposition commerciale : le produit. Le produit est perçu à travers ses caractéristiques techniques, il ne présent d'intérêt pour le consommateur que dans la mesure où il lui rend service et flatte son imaginaire. I – Définition au produit Tout bien ou service susceptible de satisfaire un ou plusieurs besoins peut être considéré comme un produit. Un produit doit satisfaire un besoin de base et quelques besoins dérivés. Un produit peut satisfaire plusieurs besoins et un besoin peut être satisfait par plusieurs produits. Exemple : pour se nourrir on peut soit aller au restaurant, soit acheter de la nourriture. Un produit eut être apprécié à partir de points de vue différentes. Point de vue Caractéristiques Explication Producteur Objectives Le produit est la somme des éléments incorporés par le fabricant ; il a des caractéristiques (techniques, commerciales, perspectives) Consommateur Fonctionnelles Le produit se caractérise par les fonctions qu'il remplit. Soit le service de base, soit les services joutés que les entreprises en ajoutent au service de base, qui l'améliore et le complètent. Subjectives Les produits permettent à l'individu de se réaliser, de s'exprimer en tant qu'être social. Un produit est chargé une Signification symbolique.
  • 4. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 66 II. Classifications des produits 1 – Selon la nature des produits 2. Selon la catégorie de l'acheteur Produits Produits industriels Produits de consommation finale Produits banals Produits anomaux Alimentation s Autres Durables non technique Non Durables Durables technique
  • 5. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 67 ▪ Les produits de consommation : ceux qui s’adressent aux particulières, aux ménages. ▪ Les produits industriels : classés selon leur importance dans le processus de production ; ils vont être transformés ou ajoutés aux différents stades de production. Exemple : matière première, produits semi-ouvrés, équipement de base, pièces détachés, accessoires, etc. 3 – Selon la fréquence d’achat - Produits banals : ils répondent aux de la vie quotidienne, leur consommation rapide implique une fréquence d’achat importante (achat très fréquents, réguliers et automatiques, durée de consommation courte). Exemples : produits alimentaires (riz, pomme de terre, fruits, fromage …), autres (cigarettes, savon, lessive …). - Produits anomaux : ils participent au bienêtre, augmentent le confort et facilite la vie pour le consommateur (achat peu fréquents et réfléchis, durée de consommation plus ou moins longue). On distingue : ✓ Les produits durables non techniques : nécessite un certain réflexe dans le processus d’achat. Exemple : vêtement, meubles, jouets … ✓ Les produits durables techniques : représente de véritable investissement pour les consommateurs, le temps de réflexion est important. Exemple : voiture, maison, hi-fi .. ✓ Les produits non durables : Exemple : parfums, médicaments, articles de mode … III – Le portefeuille de produit 1 – Les définitions La plupart des entreprises proposent plusieurs produits qui constituent « le portefeuille de produits ». Ce portefeuille peut être analysé à différents niveaux : • Produit : une réponse à un besoin du consommateur • Gamme : l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Kotler et Dubois la définissent comme « l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les même points de vente ou zone de prix ».
  • 6. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 68 Exemple : Entreprise CODEPART, gamme des détergents, gamme des produits d'hygiène. • Ligne : ensemble de produits perceptiblement proches les uns des autres pour le consommateur car ils se complètent ou se substituent dans la satisfaction d’un besoin. Exemple : Entreprise CODEPART, gamme des produits d’hygiène : ligne des dentifrices, ligne des brosses à dents, ligne des shampoings. 2 – Les dimensions Le portefeuille d'une entreprise est caractérisé par sa dimension, qui s'apprécie à l'aide de trois éléments : ✓ Sa largeur : nombre de lignes dans la gamme ; ✓ Sa profondeur : nombre de produits offert dans chaque ligne ; ✓ Sa longueur : nombre de produits de toutes les lignes, proposés dans la gamme ; ✓ Sa cohérence : homogénéité des gammes. 3 –Le rôle Le rôle des produits au sein d'une gamme diffère, car chaque produit apporte une contribution au résultat de l'entreprise différente d'un autre produit. Rôle Appellation Exemple Génèrent du chiffre d’affaire ; capitalisent l'image de marque de l'entreprise. Produits leaders Cocotte-minute Seb Attirer les consommateurs vers la marque, fidéliser le consommateur Produits d'appel CLIO modèle de base Occuper le marché pour contrer la concurrence Produits tactiques Ariel-ultra en réponse Omo- micro Valoriser la gamme par une image de haute qualité ou technicité Produits de prestige Ecran plat SAMSUNG Réguler les ventes dans le cas de produits saisonniers Produits régulateurs
  • 7. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 69 4 – La gestion d'une gamme ✓ Le choix de la taille Gamme large (longue) Gamme étroite (courte) Atouts - L'entreprise couvre plusieurs segments et s'adapte à l'évolution des goûts - Elle réagit mieux à une attaque concurrentielle, une baisse d'activité et l'évolution technologique Atouts - Concentration des efforts de communication ; d'investissement ce qui permet une baisse des coûts ; - La force de vente maîtrise mieux les produits ; - La gestion des stocks est simplifiée Faiblesses - Le coût de stockage est élevé, - La dispersion des efforts de communication et de la force de vente Faiblesses - Des segments non touchés, d'où le risque : les clients se tourne vers la concurrence. - L'entreprise est plus vulnérable à une attaque concurrentielle. ✓ Le choix de la stratégie Type de stratégie Explication L’extension Consiste à ajouter des lignes ou augmenter le nombre de produits. Elle se fait vers le haut (l'entreprise repositionne son image et accède à des segment plus rentables) ; Elle se fait vers le bas (l’entreprise exploite une image haut de gamme) Consiste à compléter la gamme en insérant de nouveaux produits (si elle est m maîtrisée, elle peut engendrer un phénomène de cannibalisation). Consiste à diminuer le nombre de produits offerts dans la gamme (stratégie nécessaire lorsqu’il y a des poids morts). IV – Le produit : véhicule de communication 1 – La marque Définition La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objet ou services d'une
  • 8. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 70 entreprise. La marque doit être facilement prononçable et mémorisable, lisible, apte à être internationalisée, facile à décliner, etc. La marque est différente d'autres termes ayant une signification voisine. Les fonctions de la marque Terme Définition Exemple Nom commercial Appellation d'une entreprise Carrefour, CODEPART Enseigne Signe distinctif du lieu où est exercé le commerce Une croix verte pour une pharmacie Label Garantie d'un certain niveau de qualité d'un produit accordé par un organisme professionnel Label rouge Appellation Référence à l'origine géographique d'un produit Le cassé de Mateur
  • 9. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 71 • Les caractères d'une marque Une marque peut être : ▪ Une image de synthèse ; ▪ Un nom patronymique, géographique, de fantaisie ; ▪ Un ensemble de mots ; ▪ Une combinaison de lettres ou de chiffres ; ▪ Un symbole ; ▪ Un dessin ; ▪ Un son, une phrase musicale. 2 – Conditionnement et emballage • Définitions ▪ Le conditionnement (packaging) est l'enveloppe matérielle du premier contenant du produit (exemple : une bouteille de lait). ▪ L’emballage (packing) est le contenant permettant d'assurer dans les meilleurs conditions la sécurité, la manutention, la conservation, le transport, la présentation et le stockage des produits (exemple : un pack de 6 bouteilles de lait d'un litre). • Les fonctions de l'emballage et du conditionnement L'emballage et le conditionnement remplissent deux types de fonctions : les fonctions physiques et les fonctions commerciales qui se sont beaucoup développées avec la vente en libre-service.
  • 10. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 72 • Les composantes de l'emballage Pour atteindre les objectifs de différenciation sous la contrainte des fonctions physiques et commerciale, l'entreprise choisit avec soin les différentes composantes de ses emballages. On distingue le matériau utilisé, la forme de l'emballage, le graphisme et les couleurs des emballages. Le choix des trois dernières composantes est directement lié à la stylique (ou design). Le matériau, quant à lui, est choisi en fonction de la perception qu'en ont les consommateurs et des contraintes de compatibilité entre le produit et son emballage. Matériaux Caractéristiques Les grands de l'emballage Papier et carton Léger, de faible coût, résistant, mais fragiles et peu étanches. Ils sont les plus utilisés. TETRAPAK Matières plastiques Bon marché, étanches, légères, résistantes mais difficilement recyclable et biodégradables. PECHINEY, CMB Packating Verre Etanche, neutre, transparent et fragile, lourd, et d'un coût élevé. SAINT- GOBAIN Métal Solide, étanche, mais d'un coût assez élevé. Il se développe dans l'alimentaire sous forme d'aluminium. Bois Solide, dégradable mais coûteux et difficile à travailler
  • 11. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 73 • L'étiquette C'est la carte d'identité du produit. Elle a plusieurs rôles : - Rôle légal : elle mentionne obligatoirement : le nom du fabricant, la quantité, l'origine du produit, la date limite de vente, la composition du produit, affichage des prix (TTC, prix au litre, au KG) - Rôle dans la gestion du point de vente : suivi du stock (codes à barres), analyse des vents par article et par rayon.. . - Rôle de communication et d’information : information du consommateur (mode d'emploi), promotion du produit (identifier les produits dans les rayons), communication du message publicitaire ou promotionnels. 3 – La stylique (ou design) La perception du produit par le consommateur est déterminante dans l'acte d'achat. Porteur de symbole, de reconnaissance sociale, le produit doit se différencier de ses concurrents, mais aussi, et surtout, être reconnu très rapidement sur les linéaires. Pour atteindre ces objectifs, l'entreprise dispose d'un outil d'identification précieux : la stylique. Son champ d'application est très large puisqu'elle cherche, à partir de l'analyse du marché et du diagnostic d'entreprise, à donner aux produits, aux emballages, aux lieux de travail et de vente des formes cohérentes avec l'image que l'entreprise désire transmettre aux consommateurs. • Définition La stylique du produit est l'intégration de l'esthétique dans la création des produits, de l'emballage et du conditionnement. Les types de stylique -au niveau du produit : forme et volume du produit -au niveau du graphisme : ✓ Packaging - Forme du produit nous rapproche de la stylique ; elle doit combiner les besoins d'évocation et les contraintes de manutention et de facilité d'usage. - Couleurs
  • 12. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 74 ✓ L'identification visuelle (étiquette, logo, matériel de PLV) - Au niveau de l’environnement : correspond à l'aménagement d'espaces intérieurs, des lieux de travail, des lieux publics, des espaces d'exposition, des magasins et à l'installation de stands dans des manifestation commerciales et à la conception de P.L.V. • Les fonctions de la stylique V – Le cycle de vie du produit L’analyse de l’évolution des ventes d’un produit montre qu’il passe par plusieurs phases que l’on compare à la vie d’une personne. La courbe de cycle de vie du produit définit ainsi quatre phases : le lancement (l’enfance), le développement (l’adolescence), la maturité ces phases correspondent des politiques et des outils spécifiques. 1 – Définition La vie d'un produit et l'évolution de son chiffre d'affaires sont une succession de phases analogues à celles de la vie biologique, d'où le terme de cycle de vie de produit. 2 – Les différentes phases d'un cycle La phase de lancement : le produit est nouveau sur le marché, le niveau des ventes et encore peu important (évolution lente). Les coûts de production, de distribution et de communication sont élevés ; l'entreprise doit apprendre à fabriquer le produit et à faire connaître. Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé (profit négatif ou nul). La clientèle est hésitante (il faut la fidéliser), la distribution est limitée est sélective. La phase de lancement : le produit est nouveau sur le marché, le niveau des ventes et encore peu important (évolution lente). Les coûts de production, de distribution et de communication
  • 13. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 75 sont élevés ; l'entreprise doit apprendre à fabriquer le produit et à faire connaître. Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé (profit négatif ou nul). La clientèle est hésitante (il faut la fidéliser), la distribution est limitée est sélective. La phase de maturité : la baisse du prix réalisée lors de la phase précédente permet au produit d'atteindre son maximum. La segmentation du marché et la différenciation du produit dépend de la concurrence et influence le prix de vente. Après les campagnes de publicité destinée à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs et d'attirer les clients potentiels. La phase de déclin : les ventes diminuent, l'entreprise doit faire un choix. Elle peut décider de profiter au maximum des derniers bénéfices en lançant une dernière campagne de promotion avant de se retirer du marché. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant. Lancement Croissance Maturité Déclin Temps Volume des ventes
  • 14. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 76 Chapitre 2 : La politique de prix Objectifs Au terme de ce chapitre, l'étudiant(e) doit être capable de : - Préciser les objectifs et les contraintes des politiques de fixation de prix - Saisir les méthodes de fixation de prix - Identifier les différentes stratégies de prix Contenu I – Importance de la composante prix pour l’entreprise II – Les méthodes de fixation de prix III –Les stratégies de prix
  • 15. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 77 La vraie question n’est pas le prix, mais la valeur ? Robert LINDON Toutes les entreprises ainsi que de nombreux organismes à but non lucratif, doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est l’expression monétaire de la valeur du produit. Il a un rôle important sur le comportement d’achat du consommateur et un impact direct sur la part de marché et la rentabilité de l’entreprise. I – Importance de la composante prix pour l’entreprise Le prix est une composante à part du marketing mix du fait qu’il n’est pas porteur d’avantages positifs pour le consommateur mais représente au contraire un sacrifice aux satisfactions que ce dernier attend du produit. Le prix revêt une importance considérable pour l’entreprise vu qu’il influe sur la demande (l’effet économique de frein à l’achat selon lequel la demande est fonction inverse du prix ou l’effet psychologique d’image qui associe à un prix élevé une qualité supérieure), sur l’attitude des distributeurs envers le produit (les distributeurs ont tendances à privilégier un produit qui soit cher et à forte marge et à négliger un produit un produit à bas prix) et enfin sur sa rentabilité. La définition d’une politique de prix doit tenir compte de plusieurs éléments internes tels que la rentabilité, le coût de revient et d’autres éléments externes qui sont principalement la concurrence et les exigences des consommateurs. II – Les méthodes de fixation de prix L’entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Souvent plusieurs objectifs sont simultanément poursuivis et qui doivent être hiérarchisés. Une fois les objectifs sont fixés, l’entreprise doit choisir la méthode de fixation de ses prix et la stratégie la plus appropriée lui permettant d’atteindre l’objectif visé. 1 – Les objectifs d’une politique de prix Une politique de prix sert jusqu’à six objectifs : a – La survie : C’est le cas d’une entreprise en situation de surcapacité dans un environnement concurrentiel défavorable pour laquelle survivre devient son objectif majeur.
  • 16. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 78 b – La maximisation du profit : c’est l’un des objectifs de tarification les plus souvent adoptés. c - La maximisation du chiffre d’affaires : certaines entreprises cherchent à optimiser le chiffre d’affaires plutôt que le bénéfice. C’est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir. d – La maximisation de la croissance : Les entreprises qui recherchent avant tout la croissance estime qu’un volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d’échelle des coûts réduits et donc des profits plus importants. C’est l’essence d’un prix de pénétration. e – L’écrémage : certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu’en volume. Elles adoptent un prix d’écrémage qui, pour chaque innovation, valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport à ses concurrents. f – La recherche d’image : une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés. 2 – Les approches de détermination des prix Pour fixer ses prix, une entreprise doit faire référence à trois variables ▪ Les coûts ▪ La demande ▪ La concurrence a/ L’analyse de coûts : L’entreprise calcule son coût de revient auquel elle ajoute une marge bénéficiaire compte tenu des objectifs et des contraintes. La notion du point mort est très importante du moment où elle permet à l’entreprise de déterminer le volume d’activité (en valeur ou en volume) pour lequel elle ne réalise ni gain ni perte. L’analyse de coûts permet à l’entreprise de déterminer le prix planché c'est-à-dire le prix minimal au-dessous duquel elle ne doit pas descendre. b/ L’analyse de la demande : L’analyse de la demande permet de déterminer le prix plafond. Cette analyse se base principalement sur trois dimensions : l’élasticité, le prix psychologique et la valeur perçue
  • 17. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 79 ▪ L’élasticité prix : c’est la sensibilité de la demande d’un bien à la variation de son prix. Plus la demande est élastique, plus l’entreprise doit faire attention dans la fixation des prix. ▪ L’élasticité croisée : c’est la sensibilité de la demande d’un bien à la variation du prix d’un autre bien. L’entreprise doit connaître les liens qui existent entre son produit et les autres afin que cette sensibilité soit à son profit. ▪ La valeur perçue : on étudie spécialement la méthode des attributs qui consiste à évaluer chaque produit sur un ensemble d’attributs en répartissant pour chaque attribut 100 points entre différents produits et en procédant de la même façon pour l’importance de chaque attribut. En multipliant les notes des produits sur les attributs par un prix de référence, on obtient les prix adéquats. ▪ Le prix psychologique : c’est le prix pour lequel il y a le plus grand nombre de consommateurs potentiels. On l’appelle aussi prix d’acceptabilité. La détermination du prix psychologique passe à travers la réponse à deux questions : Question 1 : Quel est le prix maximal au-dessus duquel vous jugez que le produit est cher ? Question 2 : Quel est le prix minimal au-dessous duquel vous doutez de la qualité. Exemple : Prix psychologique. Pour déterminer le prix psychologique, une société X a recueilli les informations suivantes : Prix proposés Prix maximal (%) Prix proposé Prix minimal (%) 80 80 22 90 4 90 35 100 10 100 23 110 25 110 15 120 30 120 5 130 16 130 140 10 140 150 5 150
  • 18. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 80 Après calcul les résultats sont réunis dans le tableau suivant : Prix proposés Prix max. Cumuls non acheteurs (%) Prix minimal (%) Cumul non acheteur (%) Cumul non acheteurs (total) Cumul acheteurs (%) 80 - - 22 78 78 22 90 4 - 35 43 43 57 100 10 4 23 20 24 76 110 25 14 15 5 19 81 120 30 39 5 - 39 61 130 16 69 - - 69 31 140 10 85 - - 85 15 150 5 95 - - 95 5 ➢ 110 représente le prix psychologique étant donné qu’il correspond au cumul des acheteurs le plus élevé. Détail du calcul : ➢ Cumul non acheteurs (prix max) : pour un prix égal à 90, 4% des interviewés le considèrent comme le prix maximal au-dessus duquel ils ne sont pas prêts à payer. - Pour un prix de 100 ces 4% ne vont pas acheter. - Pour un prix de 110 les 4% et les 10% (prix max 100) ne vont pas acheter. ➢ Cumul non acheteur prix (min) : pour un prix égal à 120, 5% le considère comme un prix minimal au-dessous duquel il vont douter de la qualité. - Pour un prix de 110 ces 5% ne vont pas acheter - Pour un prix de 100, les 5% et les 15% (prix min 110) ne vont pas acheter. ➢ Cumul acheteurs : il est égal au différentiel du cumul non acheteurs (total) par rapport à 1. c/ L’analyse de la concurrence L’analyse de la concurrence permet de déterminer le prix régulateur. Selon l’objectif visé par l’entreprise, elle peut s’aligner ou non sur les prix de la concurrence.
  • 19. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 81 3 – les variations de prix a) Les réductions ▪ Les escomptes : il s’agit d’une réduction pour un paiement au comptant ; ▪ Les rabais : il s’agit de réductions sur un article défectueux ou restant longtemps en stocks ; ▪ Les remises : ce sont des réductions pour l’achat d’un volume important ou par la prise en compte par l’acheteur d’une activité du vendeur ; ▪ Les ristournes : ce sont des réductions faites en fin d’année en fonction des quantités achetées au cours de l’année ; ▪ Les soldes : il s’agit de réductions de prix pour un achat hors saison. Ils sont généralement réglementés ; ▪ Les liquidations : les prix sont réduits en raison de la cessation de l’activité commerciale ; ▪ Les prix promotionnels : ce sont des offres spéciales lors du lancement d’un nouveau produit. b) Les prix discriminatoires La discrimination est le fait de proposer un même produit à des prix différents sans que cette différence ne soit justifiée par une différence des coûts. Elle peut être : • Discrimination entre les clients : au cinéma les étudiants paient moins cher, en transport public les militaires paient un tarif réduit. • Discrimination entre les produits : des versions légèrement différentes d’un même produit sont vendues à des prix différents : c’est la fausse innovation. C’est le cas des options pour les voitures. • Discrimination d’image : vente d’un produit sous des marques différentes et à des prix différents. • Discrimination selon l’endroit : les prix diffèrent selon les places ; au théâtre, orchestre, balcon, mezzanine, poulailler. • Discrimination selon le temps : les prix fluctuent en fonction du temps. Exemple : le tarif téléphonique d’une minute fluctue selon l’heure.
  • 20. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 82 c) Les prix de gamme ▪ Les options : proposer des accessoires pour compléter le produit standard. Le prix des accessoires ne doit pas être très cher pour ne pas engendrer la frustration du client. ▪ Les produits liés : le produit de base exige pour son fonctionnement d’autres produits : les entreprises proposent un prix bas pour les le produit de base afin de relancer ses ventes et augmentent le prix du bien qui lui est lié (imprimante et cartouche d’encre, lames et rasoirs, pellicules et appareil photo). ▪ Les sous-produits : lors de la fabrication d’un produit apparaissent d’autres. Ces produits sont vendus afin d’augmenter la marge bénéficiaire. ▪ Les prix par lots : il s’agit de groupement de l’offre pour proposer un tarif global attractif qui est inférieur à la somme des tarifs individuels (abonnement). III –Les stratégies de prix La stratégie prix de l’entreprise dépend de ses objectifs en matière de prix. Ces objectifs peuvent être liés à sa survie, à la maximisation de profit, à l’augmentation de la part de marché, à la recherche d’image et surtout au positionnement visé. 1 – La stratégie d’écrémage L’entreprise propose un prix élève pour justifier la différence de qualité et d’image. Le gain est réalisé grâce à des marges unitaires importantes. Exemple : Les produits de luxe et produits avancés technologiquement. 2 – La stratégie de pénétration Cette stratégie consiste à proposer des prix bas en comptant sur une grande ventilation de ses coûts fixes ce qui permet à l’entreprise de gagner des parts de marché en termes de volume d’anéantir la concurrence. Elle est utilisée lorsque les acheteurs sont sensibles aux prix et nécessite une politique de communication et de distribution adéquate. Le gain se fait sur le volume des ventes. (exemple : les stratégies des entreprises japonaises, la camionnette ISUZU se vendait lors de son introduction sur le marché tunisien à 3500 dinars avec un moteur supplémentaire alors que sa principale concurrente Peugeot 404 coûtait 10 000 dinars).
  • 21. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 83 3 – La stratégie d’alignement L’entreprise propose les mêmes prix que la concurrence en raison de l’absence de toute différenciation de son produit.
  • 22. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 84 Chapitre 3 : La politique de distribution Objectifs Inviter l'étudiant à découvrir les préliminaires de la politique de distribution, son rôle, ses fonctions, ses différents types d'organisations, tout ceci grâce à des exemples concrets qui font rapprocher le cours de la vie quotidienne. Contenu I – Qu’est-ce que la distribution ? II – Les Principaux intervenants III – Réseaux, Canaux et Circuit de distribution
  • 23. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 85 Introduction De nos jours, il est assez rare qu'un fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final. Une multitude d'intermédiaires s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonction, car, dans la plupart des marchés, il existe un éloignement entre producteurs et acheteurs. Pour ce ci le recours à des intermédiaires est nécessaire pour une rencontre efficace entre l'offre et la demande. La nécessite d'un circuit de distribution représente la solution pour pouvoir acheminer un produit vers le consommateur. Donc, Le recours à des intermédiaires implique pour l'entreprise une perte de contrôle sur certains éléments du processus de commercialisation. Donc pour le producteur le choix d'un circuit de distribution est une décision d'importance stratégique, difficile à modifier, qui doit être compatible, non seulement avec les attentes du segment cible visé mais avec les objectifs de l'entreprise. Dans ce chapitre on va essayer d'analyser la problématique du fabricant qui doit choisir un réseau de distribution. I – Qu’est-ce que la distribution ? 1 – Définition La distribution est la fonction de l'entreprise qui permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens ou les services dont-ils ont besoin :
  • 24. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 86 • A l'endroit, • En quantités et • Au moment où ils les désirent. Cette fonction intervient à éliminer les disparités qui existent entre l'état des biens au stade de l'offre et l'état des biens au stade de la demande. Elle implique une bonne connaissance des différentes formes de commerce. 2 – les fonctions de la distribution Les fonctions exercées par un réseau de distribution sont nombreuses. Ces fonctions sont soient au bénéfice du producteur ou du consommateur, soient au bénéfice des deux : - Fractionner : toute activité visant à mettre les produits fabriqués en portions et en conditionnement correspondant aux besoins des clients. Stocker : toute activité assurant la liaison entre le moment de la fabrication et le moment de l'achat et libérant ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts. - Transporter : toute activité nécessaire au transport des produits du lieu de fabrication au lieu de consommation. - Assortir : toute activité permettant la constitution d'ensemble de produit spécialisés et complémentaires adaptés à des situations de consommation. - Informer : toute activité permettant d'améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes de l'échange concurrentiel. - Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et promotionnelles organisées sur le lieu même de vente. - Service : elle ajoute aux produits qu'elles vendent des services par leur proximité, horaire d'ouverture, la rapidité de la livraison, entretient, garanties. 3 – Les flux commerciaux Donc l'exercice de ces taches donne naissance à des flux commerciaux entre les partenaires dans le processus d'échange. Il existe des flux vers : • L'amont : commande, paiement (client - producteur). • L'aval : titre de propriété ; distribution physique (producteur - client)
  • 25. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 87 • Les deux sens : information. Il existe cinq types type de flux dans un circuit de distribution : - Flux du titre de propriété : il s'agit du passage du titre de propriété du produit d'un niveau à l'autre du circuit de distribution. - Flux physique. : décrit le déplacement. du produit du producteur au consommateur final en passant par les dépôts intermédiaires successifs. - Flux des commandes : passe par les acheteurs et par les intermédiaires qui remonte vers les fabricants - Flux financier : flux d'argent, c'est l'acheminement des règlements financier, factures, commissions qui remontent de l'acheteur final vers le producteur et l'intermédiaire. - Flux d'information : circule dans deux directions : information provenant du marché vers le producteur et information oriente le marché à l'initiative des producteurs et intermédiaire afin de mieux faire connaître les produits offerts. II – Les Principaux intervenants Les raisons d'être de ces intermédiaires justifient par leur spécialisation qui leur permettre d'exercer plus efficacement et à coût moindre pouvait le producteur lui-même, car l'importance des coûts de distribution incite les entreprises à rationaliser les modes de distribution et rechercher continuellement de meilleur procéder de distribution. 1 – Les grossistes Ils achètent en quantités importantes et ceci des producteurs, stockent et approvisionnent les détaillants. Ils se caractérisent par : - L'importance de la fonction de stockage. - Caractère souvent régional de l’entreprise (le grossiste couvre généralement plusieurs départements. - La spécialisation de l'entreprise soit par produit (parfumerie, viande), soit par type de clientèle (grossiste en pièces de rechange automobiles pour clients professionnels). Ils jouent des rôles importants : - Constituer un trait d'union entre producteur et le marché car il est également un fournisseur d'information.
  • 26. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 88 - Acheter régulièrement et en quantités importantes permettant au producteur de mieux gérer son flux de production. - Assurer pour un détaillant, un rôle de centralisateur de marchandise et de stockage. D'une manière générale, la fonction de gros est assurée par des entreprises spécialisées par les producteurs eux même, mais elle peut être faite par des groupements particuliers comme les centrales d'achat pour magasins populaire ou pour des hypermarchés. 2 – Les détaillants Le commerce de détail regroupe toutes les entreprises qui vendent directement aux consommateurs finals, ils achètent directement des marchandises pour les revendre au consommateur final, et ceci généralement en petites quantités et dans l’état ou elles sont consommées. Ce commerce de détail a bien évolué est ceci par sa concentration croissante, c'est-à-dire l’augmentation en taille des établissements et leur diminution en nombre. 3 – Les intermédiaires Bien que les grossistes et les détaillants soient fréquemment qualifiés intermédiaires du commerce, le terme ne devrait s'appliquer qu'a un ensemble d'individus qui interviennent dans l'achat en mettant en rapport grossiste et détaillants. Il s’agit : - Du commissionnaire : commerçant qui achète et vend en son propre nom et rémunéré par commission. - Du courtier : commerçant mandataire, intervient pour mettre en rapport vendeur et acheteur rémunérer par moitié par les deux parties. - De l'agent commercial : mandataire non commerçant. - De la centrale d’achat : un ensemble de d'entreprise de distribution dans le but dl obtenir les meilleures conditions auprès des producteurs sur le plan des prix et des conditions d'achat.
  • 27. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 89 III – Réseaux, canaux et circuit de distribution La distribution peut SI analyser en fonction de trois grands types d’organisation : - Le réseau de distribution - Le canal de distribution - Le circuit de distribution 1 - Définition Le réseau de distribution C'est l'ensemble des commerçants de gros et de détail et des intermédiaires qui, dans un territoire donné, concourent à la vente d'un bien ou d'un service. Il se défini par apport aux personnes physiques ou morales qui le composent. Exemple : réseaux de franchisés, distributeurs exclusifs. Le canal de distribution C'est la voie d'acheminement de bien ou service vendu de même nature, entre le producteur et le consommateur ou l'utilisateur final avec intervention éventuelle de commerçants et d'intermédiaires. Exemple : grossiste, demi-grossiste, détaillant, consommateur représente un canal de distribution pour l'alimentation générale. Un circuit de distribution C'est l'ensemble des canaux de distribution par les quels un bien, une catégorie de bien ou service vendu s'achemine entre le producteur et le consommateur final. 2 – La Longueur des canaux de distribution Chaque circuit de distribution peut avoir des niveaux différents : Canal direct ou sans niveau Le producteur joue le rôle de grossiste et de détaillant et vend sans intervention d'un intermédiaire directement au consommateur final. Ce type de canal est pratiqué quand le producteur cherche à contrôler complètement la distribution des produits. La méthode de vente peut être faite à l'usine, ou à domicile par représentant.
  • 28. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 90 Canal court ou à un niveau Un seul intermédiaire existe entre le producteur et le consommateur. La vente directe entre producteur et détaillant se fait par l'intermédiaire de V.R.P. (voyageur – représentant - placier) puis la revente au consommateur final. Canal long ou à deux niveaux Tous les circuits qui comportent quatre niveaux ou plus sont qualifiés de circuit long. Ce type de canal se trouve surtout dans le secteur alimentaire. Exemple : circuit de la viande (Producteur / Courtier / Marchand de bestiaux / Boucher expéditeur / Commissionnaire / Boucher détaillant / Consommateur final). 3 – Comment motiver le réseau de distribution Les procédures de sélection du réseau n'assurent pas que celui-ci fera porter tous ses efforts sur la vente des produits de 1'entreprise.
  • 29. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 91 Chapitre 4 : La politique de communication Objectifs Au terme de ce chapitre, l'étudiant(e) doit être capable de : • Décrire le processus de communication • Préciser les différents aspects de la politique de communication • Présenter les moyens de la communication marketing. Contenu I – Les aspects généraux de la communication II – La communication Media : la publicité III – La communication hors média
  • 30. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 92 Pour se traduire dans les faits, les choix stratégiques effectués par l’entreprise doivent être assortis de programme d’action vigoureux sans lesquels les objectifs de pénétration commerciale ont peu de chance d’être atteints. Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un prix attractifs par l’intermédiaire d’un réseau de distribution bien structuré, encore faut-il faire connaître l’offre, mettre en évidence ses qualités distinctives vis-à-vis du groupe d’acheteurs visé et stimuler la demande par des actions promotionnelles appropriées. Pour être efficace, une stratégie marketing implique donc le développement d’un programme de communication, dont les objectifs sont le faire savoir et le faire valoir, et qui s’appuie sur différents de communication. Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations persuasives sur ses produits. De part sa nature même, toute entreprise est un agent de communication. La communication est le préalable indispensable à la vente. En effet, rien ne sert d’avoir un produit performant si le client n’est pas informé et ne connaît rien à son propos. Pour communiquer son produit ou service, l’entreprise dispose de deux grandes familles de moyens : la communication « média » et la communication « hors média ». I – Les aspects généraux de la communication 1 – Le processus de communication Un responsable marketing doit maîtriser le processus de communication. Celui-ci s’articule autour de cinq questions : 1) Qui ? 2) dit quoi ?, 3) par quel canal ?, 4) à qui ? et 5) avec quel effet ? Au fils des années, le modèle s’est enrichi pour comprendre aujourd’hui neuf éléments que l’on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l’émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias en constitue le vecteur tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.
  • 31. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 93 2 – La politique de communication a) Les objectifs • Pour pouvoir mesurer les résultats, il faut que les objectifs soient clairs et précis. On les classe dans trois grandes catégories : • Faire connaître (dimension cognitive) : informer sur le produit. • Faire aimer (dimension affective) : créer une attitude favorable. • Faire agir (dimension conative) : provoquer l’achat. b) La cible : C’est l’ensemble des personnes à atteindre par le message. On appelle cœur de cible : l’ensemble des acheteurs potentiels (c’est la cible marketing). On appelle cible intermédiaire : l’ensemble des influenceurs (conseillers, prescripteurs, distributeurs, etc.) c) Les stratégies de communication : On distingue deux grands types : ➢ La stratégie « push » : Elle consiste à pousser le produit vers le consommateur. C’est le cas notamment de la force de vente et la promotion des ventes. ➢ La stratégie « pull » : Il s’agit d’attirer le client vers le produit, l’inciter à le chercher. C’est principalement le rôle de la publicité. Emetteur Codage Décodage Récepteur Réponse Bruit Feedback Message Média Les éléments de la communication
  • 32. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 94 3 – Les moyens et le budget de communication : a) Les moyens : Les moyens de communication se divisent en deux grandes catégories : ➢ La communication média : Elle comporte la publicité à la presse, à la télé, à la radio et par l’affichage. La publicité est un moyen de communication au sens strict c'est-à-dire qu’elle consiste à émettre des messages en vue d’exercer une influence sur l’esprit et sur les comportements des gens auxquels elle s’adresse. ➢ La communication hors média : cette catégorie comporte le marketing direct, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques, le mécénat, le sponsoring et d’autres moyens de communication. b) Le budget de communication : Le budget est fixé en fonction de l’importance du produit, de sa situation dans le cycle de vie, des objectifs de l’entreprise, des politiques de commercialisation et des budgets des concurrents. Le budget est alloué aux dépenses média (achat d’espace publicitaire par exemple), aux dépenses hors média et aux dépenses administratives. Normalement, le budget doit être fixé à priori. Mais, pour la plupart des petites et moyennes entreprises (PME), il est fixé à posteriori et ce en fonction, notamment, de l’efficacité des moyens utilisés et de leur disponibilité financière. II – La communication Media : la publicité 1 – Définition La publicité est un moyen de communication comprenant un ensemble de méthodes et des techniques qui permettent à un émetteur de transmettre des informations persuasives à son marché à travers un médium. On peut définir la publicité comme étant « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ». KOTLER et DUBOIS, Marketing Management. Parler de communication revient à concevoir un message (copy stratégy) et à choisir les médias pour le véhiculer (média planning).
  • 33. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 95 2 – La création publicitaire (copy stratégy) C’est un document qui renferme le contenu d’un message ainsi que d’autres préalables tel que la cible et l’objectif. ➢ Objectifs : Les objectifs principaux de la publicité sont l’information et/ou la conviction et/ou le rappel. Il peuvent concerner le produit (le faire connaître, le faire essayer, accroître sa notoriété, etc.), le client (l’attirer et le fidéliser) et l’image de marque (la créer et l’améliorer). ➢ La cible : Il s’agit des personnes visées par la publicité qui doit être définie avec précision (âge, sexe, style de vie, niveau de revenu, etc.) ➢ Le positionnement du produit : C’est la manière dont on souhaite que le consommateur perçoive le produit comparativement à ceux qui satisfassent le même besoin. C’est la création d’une personnalité et d’une image du produit qui va servir de base dans la détermination de l’axe. ➢ L’axe publicitaire : C’est l’idée forte véhiculée par le message. Il est basé sur une motivation ou un frein. Il peut concerner le produit (qualité, prix, caractéristiques, etc.) ou ses effets (santé, joie, équilibre, sécurité, …etc.) ➢ Le thème : C’est la traduction publicitaire de l’axe. C’est encore la façon d’exprimer l’axe. Il peut être notamment un slogan, une image ou encore un logo. ➢ L’exécution du message : Elle tient compte principalement du style, du ton, des couleurs, des mots et du graphisme. Un message peut être visuel (affiche), auditif (message à la radio) ou audiovisuel (message à la télévision, au cinéma). 3 – Le média planning Il consiste à choisir les médias et les supports qui permettent de véhiculer le message de la manière la plus efficace et selon un calendrier bien défini.
  • 34. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 96 ➢ Le choix des médias des supports : Un médium est un moyen de communication qui permet de transmettre un message au public alors qu’un support est un véhicule de publicité considéré isolément. Un médium est défini également un groupe de supports de même nature. Exemples : La télévision est médium, canal 7 ; canal 21 et TF1 sont des supports. La presse est médium, Tunis Hebdo et la presse sont des supports. ▪ La télévision : Elle a une audience très large et peu ciblée. Elle est coûteuse et elle convient aux produits grand public. ▪ La radio : Elle a une audience assez sélective avec un bon rapport coût/rentabilité. Elle est le plus souvent utilisée pour des actions commerciales à court terme. ▪ La presse : Elle a une audience limitée, coûteuse et permet une bonne sélectivité (jeunes, enfants,…etc.) ▪ L’affichage : Il permet une sélection géographique. Il est utilisé pour transmettre un message simple à effet rapide. ▪ L’Internet : c’est un nouveau médium, peu ciblé qui convient à tout produit. Pour choisir un médium et un support, l’entreprise devra tenir compte du produit, du marché cible, de l’audience, du coût (comparatif d’insertion dans les différents média), des contraintes législatives et réglementaires (interdiction de diffusion des spots publicitaires sur le tabac), et des contraintes techniques (délai de réservation). Dans le cas où l’entreprise utilise plusieurs médias on parle du Mix- média. ➢ Le calendrier des actions : C’est la définition des modalités d’utilisation des supports et la précision du nombre, de la durée, des dates et des formats des messages pour chaque support utilisé. 4 – Evaluation et contrôle de l’action publicitaire Ils s’exercent avant et après la compagne publicitaire. Les pré-tests permettent de vérifier l’adéquation entre les objectifs de communication et la perception de la cible.
  • 35. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 97 Les post-tests permettent de contrôler la perception et l’efficacité d’une compagne après la diffusion en termes de notoriété, de changement d’attitude et de rendement commercial. III – La communication hors média Comme l’indique son nom, la communication hors média ne se base pas sur l’utilisation des médias mais sur des techniques et outils de contacts avec le client. Nous distinguons : 1 – Le Marketing direct Il consiste à établir une relation et des liens permanents, personnalisés et mesurables entre l’entreprise et ses partenaires commerciaux en vue d’obtenir une relation favorable. En marketing direct, les outils utilisés sont : • Le publipostage ou mailing : c’est une offre spéciale, écrite et personnalisée adressée par voie postale ou télécopieur (fax mailing). • L’imprimé sans adresse : ce sont des imprimés distribués dans une zone géographique déterminée. • Annonce presse ou couponing : c’est une proposition d’achat ou offre d’information dans la presse accompagnée d’un coupon réponse. • Le phoning : il s’agit d’un contact interactif permettant d’avoir une réponse immédiate. Il est non coûteux et sélectif. • Le télé-achat : les téléspectateurs peuvent suivre des démonstrations à la télé et commander par téléphone ou minitel. L’appel téléphonique est parfois gratuit : numéro vert. 2 – la promotion des ventes C’est un ensemble de techniques qui permettent de pousser le produit vers le consommateur (push) en vue d’obtenir une augmentation immédiate des ventes. La promotion peut viser le consommateur ou les intermédiaires. Pour chaque cible, l’action de promotion a ses objectifs et utilise des techniques.
  • 36. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 98 Cible Objectifs Techniques consommateur s - faire connaître le produit - favoriser l’essai et l’utilisation du produit - fidéliser - réduction des prix (bon de réduction, vente groupée) - vente avec prime : une prime (article supplémentaire est accordé suite à un nombre d’achat fié d’avance - les jeux : loterie, concours - essais et échantillonnages : essai gratuit, démonstration Prescripteurs - faire connaître le produit et ses qualités - obtenir son adhésion - cadeaux, voyages, séminaires, essais Force de vente - stimuler et mobiliser la force de vente - augmenter les ventes - cadeaux, primes, concours, jeux, séminaires, documentation, techniques de stimulation Distributeur - faciliter le référencement - animer et stimuler le réseau - mettre le produit de l’entreprise en avant sur les linéaires - fidéliser - ristournes, réductions sur les quantités, remises de référencement - jeu, concours - animation sur les lieux de vente - PLV 3 – la publicité sur le lieu de vente (PLV) Elle comporte toutes les formes de communication sur les lieux de vente. Elle intervient au moment décisif du face à face produit acheteur vendeur. Son objectif est d’informer le client sur les nouveautés et de déclencher l’achat d’impulsion. Les moyens utilisés sont notamment les présentations, les affiches et les mobiliers. 4 – Les relations publiques C’est l’ensemble des activités déployées afin d’entretenir de bonnes relations avec les différents acteurs de l’opinion publique. A travers ce moyen de communication, l’entreprise vise faire se connaître, informer sur ses performances et instaurer un climat de confiance avec ses partenaires.
  • 37. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 99 Les relations publiques visent deux cibles dont chacune nécessite des techniques spécifiques. Cibles Techniques Interne : Personnel Actionnaires Journal d’entreprise et séminaires Externe : Clients, Fournisseurs, Pouvoir public, Opinion publiques, Milieu financier Visites d’entreprise, conférences de presse, participation à des émissions de radio ou télévisées, journées portes ouvertes, organisation d’un événement sportif ou culturel, brochure, etc. 5 – Mécénat C’est une aide financièrement apportée anonymement ou non à une activité culturelle, sportive, scientifique, humaniste. Le mécénat ne vise pas une augmentation immédiate des ventes plutôt le gain de notoriété et de l’image de l’entreprise. 6 – Le parrainage ou sponsoring C’est le financement d’une manifestation sportive ou culturelle ou d’une émission en contrepartie de la citation de la marque. Son objectif est la création et l’amélioration de la notoriété et de l’image de l’entreprise. 7 – Autres moyens de communication - Foires, salons et expositions - Publicité par l’objet : donner des objets gratuitement des objets portant la marque ou le logo de l’entreprise (casquettes, stylos, agendas, …etc.) IV – Cohérence du plan marketing Pour avoir une politique commerciale valable, une entreprise doit se fixer des objectifs marketing qui soit compatibles avec ses objectifs généraux. Les composantes de cette politique constituent le plan marketing qui regroupe les politiques des quatre P. Toutefois et lors de l’élaboration de son plan marketing, le responsable marketing doit faire attention à la cohérence du mix marketing afin d’avoir un plan harmonieux et des actions cohérentes.
  • 38. Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 100 Par exemple, on ne peut pas adopter une stratégie de pénétration ou une distribution intensive pour un produit, comme on ne peut pas opter pour une distribution sélective et une stratégie d’écrémage pour un produit standard ou de bas de gamme. C’est ainsi qu’une diminution du prix ou une distribution intensive peut détériorer l’image de marque de l’entreprise et engendrer un mécontentement de sa clientèle. De même un prix élevé non justifié par une différence de qualité peut être la cause d’une rétention des clients.