Marketing
relationnel
Chargée du cours: Dr. Alia Besbes Sahli

Objectifs pédagogiques généraux
o Nous étudions dans ce cours les fondements de la relation liant
l'entreprise à sa clientèle. Nous analysons des concepts
essentiels atour de la valeur client pour son entreprise, les
stratégies de fidélisation de la clientèle ainsi que la gestion de la
relation client (CRM - Customer Relationship Management).
o L’objectif de ce cours est de transmettre les règles empiriques,
les facteurs clés de succès et les évolutions actuelles de
l’approche transactionnelle vers l’approche relationnelle.
 Il contribuera à préparer les étudiants au métier du Marketing
Relationnel.
o A la fin du cours, les étudiants devront être capables
d’appréhender le Marketing Relationnel comme une stratégie
d’entreprise centrée sur la relation client et non comme un simple
outil.
2

Méthodes pédagogiques
Cours présenté et discuté
 Exposés portant sur diverses thématiques se
rapportant au cours ayant pour objectif
d’impliquer davantage les étudiants dans le
processus d’apprentissage.
 Études d’articles sur les diverses thématiques
3

Plan du cous
Il s’agit d’un cours semestriel de 42 heures.
Chapitre 1 : L’approche transactionnelle vs
Relationnelle
Chapitre 2 : Le marketing Relationnel
Chapitre 3 : Les concepts clés du
marketing relationnel
Chapitre 4 : La gestion de la relation client
4

Principales Références
 “Relationship Marketing: Theory and
Practice”, publié par Francis Buttle, 1996.
 “Relationship Marketing: A Consumer Experience
Approach”, Steve Baron, Tony Conway, Gary
Warnaby – 2010.
 “Relationship Marketing: Gaining Competitive
Advantage”, Thorsten Hennig-Thurau, Ursula
Hansen – 2000
 Gestion de la relation client, Jallat E., Jallat F.,
Stevens E. Volle P., Pearson Edcation, 2007
5

Types d’évaluation
Régime mixte
 DS sous forme d’un exposé d’une durée de 30 min ( pas plus de 25
diapositives) suivi d’un échange et d’une discussion en classe
 Examen final d’une durée de 2 h
Les exposés seront présentés par groupe de (02)étudiants au maximum
Les thèmes proposés pour les exposés sont:
- Le CRM opérationnel: les outils de la relation (communication)
- Evolution du marketing: vers la création d’une valeur client (facteurs de succès et
limites du marketing relationnel)
- La CRM analytique: la connaissance du client
- La fidélisation du client & la satisfaction du client
- La gestion des plaintes
- Base de données et marketing direct
- L’analyse du portefeuille client
- La gestion des centres d’appel
- La gestion de la relation client (CRM: Customer Relationship Management)
- Marketing relationnel et profitabilité pour les entreprises
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L’APPROCHE TRANSACTIONNELLE
VS RELATIONNELLE
Chapitre 1 :
7

Introduction
• Habituellement, le marketing est orienté vers
l'acquisition des clients et la réalisation de
transactions. La création de relation avec les
clients est devenue nécessaire car un
client/consommateur fidèle est plus rentable
qu’un nouveau client.
• Le marketing relationnel vise à construire une
relation durable entre l’entreprise et le client, il
s’agit de la gestion de la relation client –GRC
encore désignée par le CRM
8

Le CRM
Il existe aujourd’hui de multiples manières de concevoir et d’analyser la
GRC :
• L’approche nord-américaine : centrée sur le développement de la
relation entre clients et le fournisseurs en mettant l’accent sur la
compréhension de l’environnement organisationnel
• L’approche anglo-australienne : s’intéresse aux différentes relations
entre acteurs développées dans une perspective transversale à
l’intérieur de l’organisation accordant une importance particulière à la
gestion de la qualité
• L’approche nordique : le développement de la relation est basée sur
l’idée de la théorie du réseau interactif
9

Historique du marketing
Ere de la
production:
1850- 1920
Ere de la
vente: 1920-
1950
Ere du
Marketing:
1950-1990
Ere du
marketing
relationnel:
1990-
actuellement
10

Historique du marketing
• Ere de la production :
La révolution industrielle a rendu possible la production de masse. Les
produits sont conçus et fabriqués en masse sans grande attention aux
besoins des clients et aux actions des concurrents
Exemple de produit : voiture Ford fabriquée début du 20ème siècle.
• Ere de la vente
Les efforts de l’entreprise sont orientés vers la vente et la publicité. Les
entreprises persuadent les clients d’acheter leurs produits et services
Exemple de produit : quasi majorité des produits
11

Historique du marketing
• Ere du marketing
L’orientation client remplace la
vente pure et dure. Les
besoins des clients sont
recherchées avant d’entamer
le processus de
développement et de
fabrication du produit (exemple
de produit : les produits high
tech)
• Ere du marketing
relationnel :
Le marketing transactionnel
laisse la place au marketing
relationnel qui met l’accent
sur la satisfaction et la
fidélisation des clients
actuels et la recherche de
clients potentiels.
12

Evolution du marketing au sein
des entreprises
13

Evolution du marketing au sein
des entreprises
• Schéma 1 : Marketing d'importance égale
Le modèle voulant que l'on accorde au marketing une fonction d'importance équivalente aux autres fonctions
(production. finance. marketing. Personnel) est un modèle courant.
À ce niveau, le marketing fait généralement partie du département des ventes (ventes ordinaires).
• Schéma 2 : Marketing d'importance supérieure
Dans ce modèle où la fonction marketing se distingue (au niveau budgétaire et publicitaire), les autres fonctions ne
sont pas impliquées au sein des manœuvres marketing, n'y sont pas intégrées.
• Schéma 3 : Marketing dominant
Les organisations au marketing dominant implantent celui-ci au centre de l'entreprise. Les autres fonctions
collaborent étroitement avec lui et prennent leurs décisions sous des angles marketing. Tous les départements
de l'organisation gravitent autour de celui du marketing.
• Schéma 4 : Client dominant
Le client est au centre de l'entreprise et la fonction marketing gravite autour de lui. Le client est roi et maître.
L'organisation est de cette façon complètement dédiée au client, et en ce sens, le département marketing
devient un département parmi d'autres gravitant autour du client.
• Schéma 5 : Client dominant au centre du marketing
La fonction marketing est au centre de l'entreprise avec le client en son centre.
Le client demeure primordial aux yeux de l'entreprise et de tous les autres départements (qui conservent une
forte idéologie marketing), mais le département marketing assure aussi en particulier une fonction intégrative
de tous les autres départements. 14

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
Marketing transactionnel
•Le marketing transactionnel regroupe un ensemble de
techniques marketing focalisées sur l’acte de vente.
•Entendu au sens large le marketing transactionnel peut
englober notamment les techniques de ventes et le
marketing produit.
•Dans un sens plus strict et probablement plus courant,
le marketing transactionnel va désigner des campagnes
et actions marketing, notamment de marketing direct,
ayant pour objectif de déclencher une vente.
Marketing relationnel
•Le marketing relationnel est une politique et un
ensemble d’outils destinés à établir des relations
individualisées et interactives avec les clients, en vue
de créer et d’entretenir chez eux des attitudes
positives et durables à l’égard de l’entreprise et des
marques. Pour établir et maintenir les bonnes
relations avec les clients il faut les connaître, leur
parler, les écouter, les récompenser pour leur fidélité
et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de
la marque
15

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Objectif
Conquête des clients
Renouvellement du
portefeuille clients
Augmentation du nombre de
clients
 Fidélisation des clients
 Entretien de la relation après
la transaction
 Priorité à la satisfaction du
client
méthodes
Mise en avant du produit et
de ses caractéristiques
 Vente orientée produit
Problématique de qualité
Peu d’effort dur le service
Vente au bénéfice du
vendeur
Offre de solution à des
problèmes exprimés par le
client
Vente orientée client
Efforts sur le service
Ecoute et empathie
Vente-conseil au bénéfice du
vendeur et du client (relation
gagnant-gagnant) 16

Marketing
transactionnel Vs
marketing relationnel
Passage du modèle des « 4P » au
modèle des « 4C »:
 Client (prise en compte des attentes et
des besoins)
 Coût (un client mais pas à n’importe
quel coût...)
 Confort du client (assuré dans la
relation avec l’entreprise et au travers
de multiples points de contact)
 Communication (faire savoir au client
comment on tient compte de ses
attentes et de son besoin de confort)
Dans les années 2000,
émergence de
nouveaux marketings
et en particulier du
marketing « one to
one » (et de ses
dérivés). Ces
nouveaux marketing
convergent vers une
démarche centrée sur
le client
17

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
18

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
 Il s’agit cette fois de proposer une offre spécifique pour chaque client
 La personnalisation est au cœur de cette nouvelle approche. Elle nécessite
de fait une connaissance fine des clients et des comportements
 La maîtrise des informations clients
devient un facteur central
de la performance globale de la firme
19

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
On oppose souvent marketing transactionnel et marketing relationnel.
Exemple:
• On peut par exemple estimer qu’un email d’offres tarifaires
promotionnelles émis par une chaîne hôtelière relève du marketing
transactionnel alors que l’email de services (plan d’accès, météo,
actualité locale, etc.) envoyé 2 jours avant la date de réservation relève
du marketing relationnel. De même, un email d’anniversaire est une
pratique relationnelle.
La frontière est cependant floue, puisque les emails de services et
d’anniversaires peuvent également avoir un objectif transactionnel en
proposant par exemple un service de location de voiture ou une offre
de réduction à l’occasion de l’anniversaire. 20

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Principaux arguments Le produit Le produit & la relation
Communication De masse individualisée
Evaluation de la valeur Achat présent Achats présents& futurs
Temporalité Le moment de l’achat La durée de la relation
Critères d’efficacité CA CA, fidélisation et
satisfaction
21

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
Source: Payan et al. (1998) 22

Marketing transactionnel Vs
marketing relationnel
23

24

LE MARKETING RELATIONNEL:
ORIGINE, DÉFINITIONS, FORMES
& MISSIONS
Chapitre 2:
25

26

L’évolution des consommateurs…
Aujourd’hui,
Des clients - plus regardant
- en attente d’une offre personnalisée,
& d’une relation de proximité
- reconnaissance
= Consommateurs 2.0,
socionautes,
consom’acteurs

… à l’origine du marketing
relationnel
 Le marketing opérationnel ne suffit
plus à l’entreprise pour garder son
image de marque et sa notoriété
 Ouverture vers une stratégie de
coopération, de coproduction (gagnant
– gagnant)
 Quelles sont les solutions pour créer
une relation et fidéliser une
communauté de clients ?
 Un marketing affectif: une relation en
continue, avec des conseils et une offre
personnalisée

• Le Marketing Relationnel consiste à créer et entretenir une relation
entre la marque et sa cible (clients / prospects). Mais le marketing
relationnel n'est pas réservé à la clientèle du magasin, il est destiné
également aux prospects et consiste à entretenir une relation
privilégiée avec ses clients et prospects dans le but de les faire
acheter. Ensuite on peut remarquer dans le marketing
relationnel plusieurs niveaux de relation. Comme la loi de Pareto le
dit, 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d'affaires. Il est
donc primordial de fidéliser et de repérer ces clients. Ainsi une fois
repérés, il est possible d'adapter la relation en fonction du type de
client. Le marketing relationnel évolue rapidement car il suit la
technologie, ainsi nous avons vu apparaître la carte de fidélité
électronique, l'envoi de message avec la géolocalisation, la gestion
de base de donnée... Le Marketing Relationnel a donc de nombreux
outils et est très vaste, on peut par exemple citer le storytelling, le
marketing sur les Medias Sociaux (Community management)...
29

Principe de la relation client en étapes
Conformité
Disponibilité
Sollicitude
Confiance
Marketing transactionnel:
satisfaction d’usage
Marketing relationnel (affectif):
ravissement

Le marketing relationnel
Obtenir le Ravissement:
toucher le pôle affectif & irrationnel du consommateur
Un ami qui vous veut du bien!

Le marketing relationnel en indices
Relation ,
Attachement
Sollicitude:
empathie, écoute
des attentes ,
compréhension,
réassurance
Confiance, conseil:
proposition de
solution adéquate

Définitions du marketing relationnel
« Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui
repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-
long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le
consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité
du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur1. »
Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec
des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de
leur contribution potentielle au succès de l'entreprise
331 : Editions d'Organisation « Le marketing relationnel » de Que sais-je? Editeur : Editions d'Organisation. 2004- p3

Définitions du marketing relationnel
Ensemble des actions marketing visant à
établir, développer et maintenir des relations d’échange fructueuses
Morgan et Hunt 1994
Marketing Relationnel =
Customer Relationship Management
CRM : Gestion de la relation client
identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients

Les missions du marketing relationnel
35Source : Anne julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos, 2004, p24

Les missions du marketing relationnel
1. Le marketing relationnel proactif
Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour
objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des
idées des produits nouveaux.
L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses
besoins.
2. Le marketing relationnel d'adaptativité
Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative
d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement
les attentes (tangibles et symboliques) du client1.
Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions spécifique
éventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le
maintien du dialogue.
36
1. Flambard-Ruaud S., Le marketing relationnel : nouvelle donne du marketing,
ETheque.com, 2002

Les missions du marketing relationnel
3. Le Marketing relationnel de
Fidélisation
• Dans un marketing relationnel de
fidélisation, la dimension réactive
est très importante. L'entreprise
doit démontrer qu'elle peut faire
mieux, proposer des
améliorations adaptées aux
problèmes, créés en permanence
de la valeur pour ses clients.
• Pour cela l'entreprise doit inciter
les clients a réagir clairement et
fermement s'il a des questions,
des commentaires ou des
revendication concernant le
produit car il n'y a pas plus
infidèle qu'un client qui n'est pas
satisfait et qui ne revendique
jamais.
4. Marketing relationnel de
partenariat
• Dans le marketing relationnel de
partenariat, le client est
complice. Ce dernier travaille en
partenariat avec l'entreprise pour
satisfaire les attentes de ses
clients, dénicher des idées des
nouveaux produits et créer de la
valeur.
37

En conclusion
• Proactivité: Aider le client à repérer, structurer et
reconnaitre le besoin (milieu industriel)
• Adaptativité: s’assurer que le produit comble
parfaitement les attentes (tangibles et
symboliques) du client. Elle s’informe sur les
éventuelles modifications et suggestions et s’y
adapte
• Fidélisation: Il n’y a pas plus infidèle qu’un client
qui ne se plaint jamais
• Partenariat: le client devient un complice
38

Les formes du marketing relationnel
Le marketing des
bases de données
Le marketing
interpersonnel
Le marketing des
réseaux
39
Source: Jean-Claude Boisdevésy «Le Marketing
relationnel", Ed. D'organisation 2001- pages 120

Les formes du marketing relationnel
1. Le marketing des bases de données
Qu'est-ce qu'une base de données ?
o Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d'une mémoire
vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l'entreprise, des nouveaux
paramètres, de nouvelles informations1.
o Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s'enrichir
de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout majeur : la souplesse
d'accès.
o En effet les bases de données disposent d'outils d'interrogation qui permettent à l'utilisateur
d'effectuer lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique.
o Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions
marketing. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse
(datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation.
 la base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien
aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE,
DBM... 40
1. « La force d'une base de données bien gérée », Dossier L'art du marketing, N°5, Les Echos

Les formes du marketing relationnel
2. Le marketing interpersonnel
Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients,
reconnaître leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette
d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin
d'augmenter sa part de marché, elle doit connaître la
valeur à vie de cette dernière, tout en développant des
rapports suivis et personnalisés avec elle.
Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque,
par la mise en œuvre des programmes innovateurs de
fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes
personnalisées de publipostage direct, des campagnes de
marketing électronique et interactif, ainsi que des
événements à l'intention des consommateurs.
41

Les formes du marketing relationnel
3. Le marketing des réseaux
Qu'est ce que le Marketing par Réseaux ?
• Le Marketing par Réseaux, c'est d'abord
l'histoire d'un client ... satisfait. Tellement
satisfait qu'il en parle à ses amis qui
décident de découvrir, essayer, tester les
produits ou services en question 1.
• Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu'ils
décident à leur tour d'en parler à leurs
amis et ... des produits et services en
question trouvent ainsi « naturellement »
un marché qui selon les cas sera local,
régional, national ou international.
 Les Amis de mes Amis sont mes Amis
...Cette phrase bien connue résume à elle
seule l'Esprit du Marketing par Réseaux.
Toutes les sociétés de Marketing par
Réseaux
42
1: Jean-Claude Boisdevésy, «Le Marketing relationnel", Ed. D'organisation 2001- pages 134

LES CONCEPTS CLÉS DU
MARKETING RELATIONNEL
Chapitre 3:
43

44

Concepts clé du marketing relationnel
Prospection des clients Fidélisation des clients
45
Fidélisation : challenge majeur, permet de
d’assurer une partie des résultats mais portée
limitée
Prospection : essentielle pour se faire
connaître et identifier de potentiels nouveaux
clients

La prospection
Volonté pour une entreprise de conquérir et d’identifier de
nouveaux clients potentiels
• Pourquoi?
Un moyen efficace pour se faire connaître et pousser le client à la
consommation.
• Qui?
Cibles segmentées en fonction de leur âge, genre, milieu social, niveau de vie,
implantation géographique, potentiel d’achat
• Quand?
Périodique/ponctuelle/ systématique
• Comment?
Le marketing direct /les salons /la force de vente
46

La prospection
Chiffre d’affaires
Clients
fidèles
Nouveaux
clients
47
Attirer
Conquérir
prospecter
Fidéliser
& maintenir

La prospection
48

La fidélisation
Volonté pour une entreprise de s’attacher à une partie
de sa clientèle afin de provoquer un comportement
d’achat régulier et fidèle.
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Analyse des comportements
d’achat en vue d’une fidélisation :

Comment fidéliser?
-Cartes de fidélité
-Cartes d’abonnement
-Chèques ou bons de réduction
-Ventes privées
-Publipostage
La fidélisation

Les enjeux de la fidélisation
« Fidéliser un client coûte moins cher que de le conquérir. »
(Jean Michel Chanavas, PDG de Laser Contact, société de conseil en marketing).
Une augmentation du chiffre d’affaires par client et des parts de marchés
Cette croissance va permettre de conserver et de recruter des salariés efficaces
La réussite de la fidélisation peut entrainer une baisse de fréquentation chez le
concurrent
La fidélisation

La fidélisation
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