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L'ÉVOLUTION DU PARCOURS D'ACHAT
DU CONSOMMATEUR
1 2 O C T O B R E 2 0 1 5
N O U V E L L E S T E N D A N C E S E N M A R K E T I N G
BLANC Aurore
BOTHUA Elodie
GRANAL Caroline
HAUGUEL Benoît
Introduction
4,6 millions de français ont déjà acheté depuis leurs smartphones en 2014
(FEVAD)
3 ménages sur 4 disposent d'une connexion internet en 2013 (INSEE)
3/4 des français combinent internet et les magasins pour effectuer leurs
achats (étude Web to store, IPSOS et Elias Consulting, janvier 2015)
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Multi-canal / Cross canal
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Comment le digital influence-t-il le parcours d'achat du
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I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations
I.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur
II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
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I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
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80% des consommateurs se
renseignent en ligne avant de procéder
à un achat,
96% des internautes reconnaissent être
influencés par l'e-réputation de la
marque,
85% affirment qu'un avis négatif peut
les dissuader d'acheter un produit
I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations
Les consommateurs ont pris conscience de l'avantage d'être connecté
92% des internautes font confiance aux recommandations de leur entourage
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" Les consommateurs sont des être humains, ils ne cesseront par conséquent d'évoluer. "
I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
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II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
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II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross canal
ouvrir de nouveaux canaux,
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fluidifier l'expérience client entre les différents canaux en s'adaptant au comportement du
consommateur
Le cas FNAC : bornes interactives, applications mobiles, carte de fidélité et page Facebook .
Les implications pour les entreprises :
II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises
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De plus en plus de clients donnent leurs avis
Les consommateurs consultent ces avis
Importance de créer et d'animer sa communauté
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Forte présence sur les réseaux sociaux
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II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises
Les internautes sont de moins en moins fidèles
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Ce que l'on sait ...
Les consommateurs sont de plus en plus connectés
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Le consommateur devient ubiquitaire
Ce que l'on sait moins...
La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ?
La capacité des consommateurs à faire face à la multiplication des canaux
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Conclusion
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La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ?
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Bibliographie
Thomas stenger - Les processus de décision d’achat de vin par Internet : entre recherche d’information
et prescription en ligne, Décisions Marketing N°49 Janvier-Mars 2008
Olivia Detroyat - Le boom des comparateurs de prix. Le Figaro. 12/08/13
Repéré sur : http://www.lefigaro.fr/conso/2013/08/12/05007-20130812ARTFIG00354-le-boom-des-
comparateurs-de-prix.php
Rafaële Rivais - Les Français peuvent désormais comparer facilement les offres d'énergie: Un
comparateur des prix de l'électricité et du gaz vient d'être mis en ligne par le médiateur. Le Monde.
11/7/2009, p25. 0p.
Repéré sur : http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=9d84bf2d-a4be-4fc3-9835-
4e2ab5d90c66%40sessionmgr4005&vid=51&hid=4214
Philippe Mauchamp - Cross-canal : un facilitateur d’achat pour une expérience client réussie. Les
échos. 01/12/2014
Repéré sur : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-119344-cross-canal-un-facilitateur-
dachat-pour-une-experience-client-reussie-1070001.php
Bibliographie
BÈZES, Christophe; JARDAT, Rémi. Revue Management et Avenir. oct2014, Volume 72, p135-137. 3p.
Article de recherche de Isabelle Collin-Lachaud et Régine Vanheems. Comment le parcours cross-
canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ?
VIOT, Catherine (2015, Mai). Fidéliser le client multi-canal : un défi pour les enseignes. Blog
Association Française du Marketing. Repéré à :
https://afmmarketingblog.wordpress.com/2015/05/11/fidelisation-multi-canal-enseignes-
distribution/
CHAREST Francine & BOUFFARD Johannie, The characteristics of the e-influence of Community
Management : issues for the e-reputation of organizations, Public Relation Review, June 2015
BERGERON Jasmin, Les facteurs qui influencent ka fidélité des clients qui achètent en ligne

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  • 1. L'ÉVOLUTION DU PARCOURS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR 1 2 O C T O B R E 2 0 1 5 N O U V E L L E S T E N D A N C E S E N M A R K E T I N G BLANC Aurore BOTHUA Elodie GRANAL Caroline HAUGUEL Benoît
  • 2. Introduction 4,6 millions de français ont déjà acheté depuis leurs smartphones en 2014 (FEVAD) 3 ménages sur 4 disposent d'une connexion internet en 2013 (INSEE) 3/4 des français combinent internet et les magasins pour effectuer leurs achats (étude Web to store, IPSOS et Elias Consulting, janvier 2015) Les français sont prêts pour le commerce connectés
  • 3. Concepts clés Multi-canal / Cross canal Click and collect / Show rooming E-réputation Consommateur ubiquitaire
  • 4. Problématiques Comment le digital influence-t-il le parcours d'achat du consommateur ? Comment les entreprises s'adaptent-elles à ce changement ?
  • 5. Plan I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations I.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross-canal II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises
  • 6. Rappel Qu'est-ce que le parcours d'achat ? Modèle de processus décisionnel d'achat du consommateur (Engel, Kollat & Blackwell, 1968)
  • 7. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations Les informations internes : la mémoire du consommateur Observation d'un client Les publications des organisations de défenses des consommateurs Les informations externes : recherche active, recherche passive Sondage IFOP 2014 : 80% des consommateurs se renseignent en ligne avant de procéder à un achat, 96% des internautes reconnaissent être influencés par l'e-réputation de la marque, 85% affirment qu'un avis négatif peut les dissuader d'acheter un produit
  • 8. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations Les consommateurs ont pris conscience de l'avantage d'être connecté 92% des internautes font confiance aux recommandations de leur entourage 70% font confiance aux opinions de consommateurs en ligne " Les consommateurs sont des être humains, ils ne cesseront par conséquent d'évoluer. "
  • 9. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur I.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur Etablir des critères d'évaluation (caractéristiques recherchées) : caractères objectifs et caractères subjectifs Niveau d'implication dans l'achat Phase de comparaison des offres Evolution vers un parcours cross canal Définition de la phase d'évaluation des solutions
  • 10. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur I.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur Montée en puissance des comparateurs sur internet Les marketplaces Nouveaux concepts : "Click-and-collect", Showrooming Géolocalisation des points de vente Le rôle de l'internaute : De consommateur à "consom'acteur" Rôle de prescripteur Rôle des leaders d'opinion Exemple de comparateur de prix des fournisseurs d'électricité et de gaz
  • 11. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross canal Multi-canal : canaux indépendants et sans interférences Cross canal : fluidité et intégration des canaux Source : Professeur Régine Vaheems
  • 12. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross canal ouvrir de nouveaux canaux, centraliser la gestion des différents canaux, fluidifier l'expérience client entre les différents canaux en s'adaptant au comportement du consommateur Le cas FNAC : bornes interactives, applications mobiles, carte de fidélité et page Facebook . Les implications pour les entreprises :
  • 13. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises Conserver une bonne e-réputation De plus en plus de clients donnent leurs avis Les consommateurs consultent ces avis Importance de créer et d'animer sa communauté Réponse aux avis Forte présence sur les réseaux sociaux Développement du Community Management pour rassurer les internat Cas Volkswagen
  • 14. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises Les internautes sont de moins en moins fidèles De plus en plus de recherches sur les comparateurs de prix Les internautes se fient aux avis clients et aux tests des consommateurs Argumentaires de marques de moins en moins efficaces Facteurs qui influencent la fidélités online : Produits et services Distribution Site internet Prix
  • 15. Conclusion Ce que l'on sait ... Les consommateurs sont de plus en plus connectés Ils sont de plus en plus informés et exigeants Ils utilisent plusieurs canaux simultanément dans leurs parcours d'achat Le consommateur devient ubiquitaire Ce que l'on sait moins... La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ? La capacité des consommateurs à faire face à la multiplication des canaux La capacité des entreprises à centraliser et digitaliser leur gestion
  • 16. Conclusion Ce que l'on devrait savoir... La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ? Les entreprises vont-elles réussir à faire face à la conversion vers l'omicanal ? Le consommateur va-t-il perdre confiance dans l'information digitale ? Le consommateur voudra-t-il retourner vers un commerce traditionnel ?
  • 17. Bibliographie Thomas stenger - Les processus de décision d’achat de vin par Internet : entre recherche d’information et prescription en ligne, Décisions Marketing N°49 Janvier-Mars 2008 Olivia Detroyat - Le boom des comparateurs de prix. Le Figaro. 12/08/13 Repéré sur : http://www.lefigaro.fr/conso/2013/08/12/05007-20130812ARTFIG00354-le-boom-des- comparateurs-de-prix.php Rafaële Rivais - Les Français peuvent désormais comparer facilement les offres d'énergie: Un comparateur des prix de l'électricité et du gaz vient d'être mis en ligne par le médiateur. Le Monde. 11/7/2009, p25. 0p. Repéré sur : http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=9d84bf2d-a4be-4fc3-9835- 4e2ab5d90c66%40sessionmgr4005&vid=51&hid=4214 Philippe Mauchamp - Cross-canal : un facilitateur d’achat pour une expérience client réussie. Les échos. 01/12/2014 Repéré sur : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-119344-cross-canal-un-facilitateur- dachat-pour-une-experience-client-reussie-1070001.php
  • 18. Bibliographie BÈZES, Christophe; JARDAT, Rémi. Revue Management et Avenir. oct2014, Volume 72, p135-137. 3p. Article de recherche de Isabelle Collin-Lachaud et Régine Vanheems. Comment le parcours cross- canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ? VIOT, Catherine (2015, Mai). Fidéliser le client multi-canal : un défi pour les enseignes. Blog Association Française du Marketing. Repéré à : https://afmmarketingblog.wordpress.com/2015/05/11/fidelisation-multi-canal-enseignes- distribution/ CHAREST Francine & BOUFFARD Johannie, The characteristics of the e-influence of Community Management : issues for the e-reputation of organizations, Public Relation Review, June 2015 BERGERON Jasmin, Les facteurs qui influencent ka fidélité des clients qui achètent en ligne