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Elémentsde MarketingRelationnel 1 sur 51
Marketing Relationnel :
Contenu du cours
Introduction
Premiere Patie : L’orientation Client Ou Le Marketing
Relationnel I- L’orientation Client
A. Définition Et Historique
B. Du Marketing Transactionnel Au Marketing
Relationnel
C. L’analyse De La Clientèle
D. Le Capital Client
Ii- Le Marketing Relationnel
A. Définition Et Evolution
B. Les Formes Du Marketing Relationnel C. Les
Missions Du Marketing Relationnel D. Les Limites Du
Marketing Relationnel
Conclusion Deuxieme Partie : Le C R M
I- Pour Comprendre Le C R M
Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209
Elémentsde MarketingRelationnel 2 sur 51
A. Définition
Ii- Les Trois Parties Du C R M
A. Opérationnel : Le Traitement De La Demande
B. Analytique : Base Sur Le Décisionnel
C. Multicanal Et Collaboratif : Interaction Avec Le Client
A Travers Tous Les Canaux Possibles
Iii- Secteur D’application Iv- Pourquoi Le C R M
V- Avantages, Inconvénients Et Contraintes
Troisieme Partie : La Fidelisation
A. Objectif De La Fidélisation
B. Identifier Les Segments De Marche
C. Faire Fructifier La Valeur-Client
D. Optimiser Sa Prospection Commerciale
E. L’outil Ultime ?
F. Externaliser Pour Commencer
Conclusion Générale
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Elémentsde MarketingRelationnel 3 sur 51
 Chapitre 1 : le marketing relationnel
 Chapitre 2 : la satisfaction de la clientèle
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Elémentsde MarketingRelationnel 4 sur 51
 Chapitre 3 : la Gestion de la Relation Client ou
CRM
 Chapitre 4 : la fidélisation de la clientèle
Selon Peter Drucker : « le seul centre de profit c'est le client ».
Trouver des clients, c’est bien, mais les garder, c’est encore mieux.
Introduction Générale
Avant l'ère du marketing, l'orientation de l'entreprise se basait sur la logique
de la production, la maximisation du profit et la minimisation des coûts, une
époque où les fournisseurs étaient rois, la demande était nettement
supérieure à l'offre, l'écoulement des produits était assuré, il suffisait
seulement de produire. Le marché était caractérisé par une pénurie de biens,
l'entreprise se contentait de produire sans prendre en compte les avis des
clients.
Aujourd'hui tout a changé, la croissance démographique qu'a connue le
20ème siècle a été le point de départ de tous ces bouleversements, des
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Elémentsde MarketingRelationnel 5 sur 51
transformations très importantes dans les attitudes et les comportements
d'achat des gens nécessitant aussi des changements auprès des entreprises.
L'offre devient supérieure à la demande, il va falloir se battre contre une
concurrence de plus en plus acharnée qualitativement et quantitativement. Le
consommateur va se retrouver devant l'embarras du grand choix que va lui
offrir le marché, donc on est passé d’une époque où le fournisseur était roi à
une époque où le client est roi. Les entreprises ont compris qu'il faut se
placer du coté du consommateur, solliciter ses avis pour connaitre
exactement ce qu'il veut, le département vente se s'est transformé en
département marketing qui s'occupe en plus de la vente, des études de
marché, le ciblage, le choix de produits, la fixation des prix, la
communication, la distribution et d'autres fonctions. Avec ces mouvements,
Les produits sont de plus en plus différenciés, le cycle de vie d'un produit est
devenu plus court, les prix sont tirés vers le bas, les coûts ont augmenté et
les marges se sont rétrécies. Ces changements ont rendue insuffisant
l'application des anciennes conceptions du marketing centré sur la vente.
Les entreprises se trouvent de plus en plus dépendantes à des variables qui
manipulent tout leurs fonctionnements et leurs prises de décisions, tels :
l'environnement géographique, technique, économique, sociologique,
psychologique, politique, légal...etc. donc, les entreprises ne peuvent que
subir (disparaitre), gérer (gestion de marché, politique de suiveur), ou
anticiper (politique de leader, elle fait le marché). Dans cet environnement
incertain et instable seul les entreprises en veille permanent et en ouverture
total sur ce qui se passe autour d'elles sont capables de surmonter la
voracité de la concurrence. L'évolution des exigences des consommateurs a
fait naissance d'un marketing individualisé, visant à délivrer plus de valeurs à
ses clients, faisant des relations très étroites avec eux, suivant leurs
comportements, essayant d'adapter leur offre à eux et veillant à les satisfaire
pour les fidéliser à vie.
Aujourd’hui Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs
relations avec leurs partenaires, mais également à consolider les liens qui les
unissent à la clientèle. Un client satisfait est à la base du
développement d’un marché. En effet, les ventes de l’entreprise
dépendent à tout moment de deux groupes : les nouveaux clients et les
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Elémentsde MarketingRelationnel 6 sur 51
clients habituels. Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu’un
client était acquis pour toujours.
Aujourd’hui, pour beaucoup d’entreprises et de nombreux marchés, le coût
d’acquisition de nouveaux clients est élevé. De nombreux marchés sont déjà
saturés par une offre surabondante et il y a beaucoup de difficultés à trouver
de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs
clients acquis et réfléchissent sur l’intérêt de conserver et de développer leur
chiffre d’affaires auprès de cette clientèle déjà acquise. La fidélisation, est dès
lors reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie. Pour parvenir
à la fidélisation, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une
communication permanente avec chacun d’entre-deux : c’est le marketing
relationnel. La technologie et plus particulièrement le concept de la CRM
(Customer Relationship Management) ou (GRC Gestion de la Relation Client
en français) va nous y aider. Donc Dans ce cours, il sera essentiellement
question de marketing relationnel, de gestion de la relation client et de la
fidélisation.
INTRODUCTION AU MARKETING RELATIONNEL
Dans les années 70-80 le marketing était centré autour du produit
plutôt que sur les besoins du consommateur. Depuis, le marketing a
évolué, avec la prise en compte des besoins des consommateurs
comme moteur de la vente, et la volonté de créer une fidélité entre le
consommateur et la marque. Nous sommes passés en quelques années d’un
marketing de l’offre vers un marketing de la demande, d’un marketing de
masse vers un marketing de segmentation, d’un marketing produit vers un
marketing client, d’un « push marketing » vers un marketing de fidélisation,
beaucoup plus relationnel. La relation client devient l’interface clé de
l’entreprise. Elle est désormais au cœur des stratégies marketing des
entreprises.
I. L’ORIENTATION CLIENT
1. Définition et historique
Chapitre1 : le Marketing Relationnel
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Elémentsde MarketingRelationnel 7 sur 51
À mi-chemin entre le marketing produit et la vente, cette nouvelle discipline
vise à orienter l’offre de l’entreprise en fonction des besoins du marché et
des clients.
Un marketing nouvelle génération, voilà comment les experts
définissent, en substance, le marketing client. « Auparavant, les industriels
créaient un produit et le mettaient sur le marché. Soit les clients
adhéraient et achetaient, soit ils n’aimaient pas et les produits restaient dans
les rayons, relate Charles-Benoît Heidsieck, consultant chez Orga
Consultants. Aujourd’hui, le contexte économique hyperconcurrentiel
interdit une telle approche. Pour être sûres d’écouler leurs stocks, les
entreprises sont contraintes d’écouter et d’anticiper les attentes du
marché, et donc du client. » C’est là toute la valeur ajoutée du
marketing client : mieux orienter les travaux du marketing produit
grâce à une meilleure connaissance du marché et des besoins des
consommateurs. Et réconcilier les deux frères ennemis de toujours : le
marketing et les ventes. « Le marketing client fait la jonction entre ces
deux départements », confirme Marie-Agnès Blanc, responsable des
formations en management interentreprises à la Cegos. Les sociétés l’ont
bien compris et sont de plus en plus nombreuses à accorder une place de
choix à cette nouvelle discipline. Des services entièrement dédiés voient
même le jour au sein de certaines entités.
2. Historique : d’une orientation produit à une orientation client
a. L’orientation client : des années 50 à l’an 2000
L'ère préindustrielle : relation de proximité
L'ère préindustrielle s'est terminée plus ou moins récemment selon les
secteurs. Pour prendre l'exemple du commerce, l'apparition des grandes
surfaces, les concentrations des centrales d'achat et les pressions
concurrentielles sur les petits commerces ont débuté il y a quelques dizaines
d'années. Auparavant, le commerce à destination du grand public était
avant tout bâti sur un modèle de valeurs de proximité, de fonds de
commerce à taille humaine et de relations personnelles, pour ne pas dire de
voisinage.
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Elémentsde MarketingRelationnel 8 sur 51
Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing
Les années 50 et 60 furent les années de la production de masse. Il fallait
proposer des produits aux consommateurs pour répondre à une demande
explosive. La demande était simple, l'offre devait l'être également. Pendant
cette période, les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la
création de nouveaux produits et l'élargissement de l'offre.
Les seventies : segmentation de marchés et mass markets
Les années 70 furent les années de la rationalisation. L'optimisation de
la production visait à baisser les coûts de fabrication. Il fallait, par la
combinaison d'une baisse des coûts, d'une amélioration des processus de
vente et de la création de nouveaux moyens, toucher la clientèle et élargir la
taille des marchés potentiels. Les entreprises ont commencé à segmenter les
clients et ont élargi leurs gammes de produits. La vente directe des années
70 constitue un premier pas vers la
relation client.
Les eighties : "consommateur" et one to many
Les années 80 furent les années de la qualité. Les exigences des
consommateurs commençant à se faire sentir, il fallait, pour satisfaire ceux-
ci améliorer la qualité des produits. Les entreprises se sont lancées dans la
mesure de la qualité des produits et dans le développement des services aux
clients.
Pendant plus de trente ans, les entreprises ont perfectionné leurs
techniques de production et de gestion pour mieux connaître et maîtriser
les produits. Dans la même période, elles ont évidemment développé des
approches du client, mais celles-ci sont restées épisodiques et peu
industrielles.
Les nineties : l'orientation client et le one to some
Depuis le début des années 90, le marché connaît une profonde modification
avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit
à une orientation client. Les années 90
marquent le début de l'ère du client. Les bases de données client se
multiplient, l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la
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relation directe. Les canaux d'accès et d'information prolifèrent. Les années
90 et les années suivantes marquent un recentrage sur le client.
l'inversion des relations client-fournisseur et le one to one
Sans aucun doute, les années 2000 marqueront l'intensification de cette
tendance client avec l'émergence du concept de marketing one to one : une
offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à
l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs
d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la
relation client.
En parallèle, les nouveaux horizons ouverts par les technologies de
communication et de l'information dessinent également une inversion des
rôles : le consommateur jouera un rôle de plus en plus actif jusqu'à se
substituer aux distributeurs, à s'autoconseiller et à assurer lui-même son
propre service client.
b. La relation client : une nouvelle prise de conscience de la place du
client
Mieux vaut fidéliser que conquérir
Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver
un. Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans.
Améliorer la rétention de 5% peut doubler le profit. En effet, les
travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de
clients sur le résultat d’exploitation. Le fait de réduire le taux d’attrition de
5 % se traduit par une croissance de revenus de 75% dans certains
secteurs. Il est économiquement moins cher pour une entreprise de
conserver et de fidéliser sa clientèle que de chercher à élargir ses parts de
marché par une politique conquérante. Le ratio entre les deux peut atteindre
un à dix selon le secteur d'activité. La santé financière de l'entreprise est
d'ailleurs évaluée en fonction du nombre des clients auxquels il est
attribué un "coût d'acquisition", le prix qu'il faut dépenser pour
acquérir un nouveau client.
De même, que fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du
client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d’une
entreprise seront contactés par un de ces concurrents; 69 % des clients
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passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1
€ dépensé en publicité rapporte 5 €, investi en service client, il en
rapporte 60.
Un virage à 180 ° : Une mutation du marketing
Pour Andersen Consulting et 1'Economist Intelligence Unit, le virage à
180° correspond à un nombre croissant d'entreprises se détournant d'une
organisation par lignes de produits ou divisions géographiques au profit d'une
structure axée sur les segments de clients.
L'enquête sur la Gestion de la Relation Client menée en Amérique du Nord,
en Europe et en Asie auprès de 200 cadres dirigeants révèle les tendances
suivantes : Près de 60% des entreprises interrogées ont cité la " rétention de
clients " au nombre des priorités pour les cinq années à venir; elles ne
s'attachent plus tant à séduire le client qu'à le fidéliser. Les entreprises
affinent de plus en plus leurs méthodes d'évaluation de la rentabilité des
clients.
Cette nouvelle démarche s'appuiera sur l'évolution des technologies
interactives, et notamment sur Internet, dont l'essor se confirme chaque
jour.
Repenser les processus
Pour Andersen Consulting, les entreprises ont effectué un travail conséquent
sur leurs processus de travail dans un passé proche.
Malheureusement, ce n'est pas terminé, car au cours des cinq prochaines
années, les sociétés de toutes tailles devront changer les processus touchant
à la gestion de la relation client. Plus de 33% des réponses font état d'un plan
majeur de rénovation des processus en relation avec le développement de
produits et de services, les livraisons, l'identification des clients et le service
après vente.
Le point important de l'approche se trouve dans la prise en compte, au
niveau des processus, des valeurs et besoins des clients. Les retours et
mesures d'impacts sur les clients font partie intégrante des processus bien
conçus.
Tous les clients ne naissent pas égaux. C'est en rassemblant un
maximum d'informations sur leurs clients que les entreprises pourront
cerner les attentes de chacun et adapter leur offre en fonction de la valeur
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Elémentsde MarketingRelationnel 11 sur 51
relative du clientpour l'entreprise. La généralisation d'Internet - et du
commerce électronique en général - associée à un recours accru aux
groupes d'étude, courrier électronique et centres d'appels, constituera
pour l'entreprise un outil précieux qui l'aidera à isoler des segments de
clients de plus en plus étroits, jusqu'à l'individu, au niveau du "market of
one’’.
Plus les stratégies orientées produits/services se sophistiquent, plus la
concurrence s'accroît. Dans ce contexte, la personnalisation du service
client devient un avantage décisif. Cela signifie qu'il faut concentrer toute
votre stratégie d'entreprise sur le client, établir une communication
réciproque et construire avec lui une relation spécifique. Le marketing de
masse ne suffit plus. L'objectif n'est plus seulement d'attirer et de retenir le
client mais d'augmenter, à long terme, le volume d'affaires et la rentabilité
qu'il génère. Une telle stratégie induit des transformations importantes au
sein de l'entreprise. La réponse réside donc dans une approche globale.
I. MARKETING RELATIONNEL
1. Définition et evolution
La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa
« life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du
consommateur), en prenant le contre-pied d’une optique strictement
organisée autour de la part de marché, provoque un revirement
culturel au sein de l’entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le
service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité
immédiate.
Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l’individu dans
toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du
moment et des circonstances. Ce marketing essaie d’appréhender la
complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des
stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l’aval.
Le client doit être pris tel qu’il est, avec ses caractéristiques socioculturelles
propres etses spécificités individuelles. Dans cette optique, les
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entreprises privilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la
vie, dont l’objectif principal est de transformer chaque transaction en
relation en partant du principe que la vente n’est qu’une étape au sein d’un
processus plus complexe.
La relation client permet une analyse relativement précise des besoins
et un traitement différencié de la demande par la mise en place de
moyens informatiques importants désormais accessibles à un nombre
croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de process,
change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les
opportunités stratégiques de l’entreprise.
Depuis la fin des années 1980, nous sommes entrés dans
une "économie environnementale", autrement dit une économie
influencée par l’environnement au sens social, politique, écologique,
ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs de la marque dans
les années 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des
preuves qui justifient leur fidélité à la marque, notamment en termes de
services.
Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission
de "fabriquer du lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre
en compte ses attentes, redonner du sens à l’acte d’achat, remettre
l’homme au centre du processus de consommation".
Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde
sur la constitution du capital client, c’est à dire sur l’entretien du noyau de
clientèle fidèle à la marque. Pour ce faire, l’entreprise dispose de trois leviers
:
La constitution et l’exploitation de bases de données, qui permettent
de proposer des offres sur mesure.
La relation avec le consommateur. L’entreprise doit le mettre en
scène, le stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du
sens à ses actes. Ce rôle d’animateur peut tout autant s’appliquer
auprès des autres publics de la marque : intermédiaires,
fournisseurs, employés, force de vente.
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Elémentsde MarketingRelationnel 13 sur 51
L’information sur elle-même. "Le consommateur est devenu
"informativore", c’est un accro de la brève, de l’info brûlante, du flash et
du direct", et il se situe dans une culture du zapping. C’est pourquoi la
notion de "sans effort" est très présente chez lui : il oriente sa
démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à
décrypter. Il recherche de l’information sur 3 sujets :
1. les produits ;
2. la comparaison entre les produits ;
3. et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen,
actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).
Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rôle
joué par l’information dans la communication de marque. Autrefois
abondante mais purement descendante de la marque au consommateur, elle
doit devenir une information "ascenseur", permanente, dynamique et
personnalisée : une information interactive.
Le marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une
relation de plus en plus personnalisée/individualisée avec le consommateur.
Le marketing relationnel consiste dans son principe à accumuler de
l’information sur le consommateur dans des bases de données, en
cela il est déjà une forme de néguentropie au sens que lui donne Norbert
Wiener. Sa vocation est ensuite d’évaluer la contribution de chaque client
à travers l’analyse des ventes passées, puis de le stimuler grâce aux outils du
marketing direct, fax, mailing, téléphone, internet.
Le marketing relationnel a pour but de "fabriquer du lien entre le
néoconsommateur et l'entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner
du sens à l'acte d'achat, remettre l'homme au centre du processus de
consommation".
Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde
sur la constitution du capital client, c'est à dire sur l'entretien du noyau de
clientèle fidèle à la marque.
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Le marketing relationnel consiste dans son principe à accumuler de
l'information sur le consommateur dans des bases de données. Sa vocation
est ensuite d'évaluer la contribution de chaque client à travers l'analyse des
ventes passées, puis de le stimuler grâce aux outils du marketing direct : fax,
mailing, téléphone, internet.
2. les Enjeux Du Marketing Relationnel
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises s’efforcent de conserver leurs
clients.
a. Les coûts des clients perdus
Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing offensif, qui oblige
souvent à une confrontation directe avec la concurrence.
Le coût de maintien d’un client est jusqu’à cinq fois inférieur au coût de
conversion d’un prospect, et il peut coûter jusqu’à seize fois plus d’atteindre,
avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d’un client acquis.
C’est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction, qui
est essentiel.
L’entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en
réduire le plus possible l’amplitude.
b. La rentabilité
Selon les specialistes une entreprise peut améliorer sa rentabilité de
25% à 85% en réduisant son taux de défection de 5%.
Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels.
Notamment, dans les activités de service et le Business to Business, les
clients d’une entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette
entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent et l’apprécient mieux.
c. La stabilité
Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que
celui provenant des clients occasionnels. Du fait de leur attachement à
l’entreprise ou à la marque, les clients fidèles sont moins sensibles aux
sollicitations et offres promotionnelles des concurrents.
Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur marque en cas de crise que
les clients récents ou occasionnels
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d. Un bouche à oreille positif
Dans de nombreux cas, les clients fidèles devenus adeptes d’une marque ou
d’une entreprise vont spontanément promouvoir cette marque auprès de
leur entourage, et deviennent, par la voie du bouche à oreille, des recruteurs
très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.
Pour toutes ces raisons, la clientèle fidèle d’une marque ou d’une entreprise
est considérée comme un véritable capital, appelé le capital-client.
3. Historique Et Evolution
La fin de la deuxième guerre mondiale laisse les pays occidentaux en ruine. Il
faut produire plus pour satisfaire la demande et rééquiper les nations
exsangues. Dans cette économie d’équipement les entreprises sont centrées
sur leur capacité de production. Afin de combler les besoins de l’ensemble
de la population, on industrialise tous les secteurs de l’économie, les produits
et services sont standardisés.
Au cours des décennies suivantes (70-90), les sociétés occidentales
atteignent progressivement la satiété des besoins matériels. On passe
progressivement dans une économie de renouvellement. La concurrence
commence à se faire sentir. Les entreprises cherchent à élargir leurs
marchés. Elles visent la baisse des coûts et d'augmentation de leur CA par un
marketing de masse orienté produit. On cherche à vendre ce que l’on sait
produire. (Segmentation de marchés).
Depuis le début des années 90, le marché connaît une profonde modification
avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit à
une orientation client. Les années 90 marquent le début de l'ère du client.
Les bases de données client se multiplient, l'essor du marketing direct met en
avant les avantages de la relation directe. Les canaux d'accès et d'information
prolifèrent. Les années 90 et les années suivantes marquent un recentrage
sur le client.
Sans aucun doute, les années 2000 marqueront l'intensification de cette
tendance client avec l'émergence du concept de marketing one to one : une
offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à
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Elémentsde MarketingRelationnel 16 sur 51
l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs
d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la
relation client.
Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà
équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de
faire jouer la concurrence. Ils cherchent les produits les plus adaptés à leur
utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux à leur personnalité. Le
marketing s’intéresse de plus en plus au client (comportement d’achat et
segmentation) et moins au produit.
II. DU MARKETING TRANSACTIONNEL AU MARKETING
RELATIONNEL
Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt
orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation
commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des
années 1970. En 1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept
de marketing comme " processus renouvelé d’échanges entre un
acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problématique
de l’évolution de cette relation dans le temps.
Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services
que des contributions significatives sont apportées au marketing relationnel.
L’école scandinave du marketing sera la première à établir des comparaisons
précises entre marketing " classique " transactionnel et marketing
relationnel qui peuvent s’illustrer comme suit :
Tableau 1 : Le marketing transactionnel et relationnel
Marketing de la transaction Marketing de la relation
Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la rétention clientèle
Contact avec la clientèle discontinu Contact avec la clientèle continu
Mise en avant des caractéristiques
du produit
Mise en avant de la valeur du produit
Peu d'importance au service
clientèle
Beaucoup d'importance accordée au
service clientèle
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Engagement limité à satisfaire la
clientèle
Fort engagement à satisfaire la
clientèle
Contact clientèle modéré Fort contact clientèle
La qualité est d'abord le souci de la
production.
La qualité est le souci de tout le
personnel.
La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing
relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing
transactionnel, intrusif et centré sur l'offre.
Le marketing transactionnel valorise :
 le produit ;
 l'acte d'achat ;
 le moment de la transaction (fréquence, récence) ;
 le montant de la transaction.
Le marketing relationnel valorise :
 la relation avec le client ;
 la durée de la relation ;
 l'individualisation (concept one to one ) ;
 la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise ;
 la fidélisation ;
 la valeur des achats présents et futurs.
III. LES MODALITES DE LA GESTION DE LA RELATON CLIENT
Pour créer et maintenir de bonnes relations avec les clients, il faut :
Les connaitre
Leur parler
Les écouter
Les récompenser pour leur fidélité
Et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque.
1. Connaitre les clients
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Toute entreprise doit d’abord connaitre ses clients, non pas seulement leurs
noms et adresses, mais aussi leur “profils“ sous divers aspects. Cette
connaissance des clients passe par la création de base de données clients ou
fichiers clients (collecter et analyser les informations sur les clients).
2. Parler aux clients
Pour s’adresser aux clients dans un esprit « relationnel », une entreprise
dispose de plusieurs moyens. Elle peut leur envoyer du courrier, des bulletins
d’information ou même un véritable magazine (revue) ; nous avons aussi les
sites web et le courrier électronique. Précisons que ces moyens de
communication doivent avoir un contenu rédactionnel intéressant et utile
pour les clients en plus de servir de supports à des actions commerciales ou
promotionnelles.
3. Ecouter les clients
Toute entreprise doit chercher à établir un véritable dialogue avec ses
clients. Et pour cela, elle dispose deux outils principaux :
 Les enquêtes auprès des clients, notamment celle dont l’objet est de
mesurer leur satisfaction à l’égard de son produit ou service.
 Le service consommateur, chargé de recevoir et de traiter les
informations ou les plaintes et réclamations des clients. Ce service peut
prendre la forme d’un centre d’appel téléphonique ou “call center“
dans lequel des opérateurs biens formés répondent aux clients.
4. Récompenser les clients pour leur fidélité
Ici, les entreprises utilisent les points et les cartes de fidélités comme
principaux moyens de marketing relationnel pour récompenser et
encourager la fidélité des clients.
5. Associer les clients à la vie de l’entreprise
L’entreprise se fixe comme objectif de transformer les clients en amis ou
même en partenaires de l’entreprise ou de la marque en les associant
activement à sa vie. L’un des moyens utilisés à cet égard est le club clients.
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Ex : le club des propriétaires de motos Harley Davidson
Un autre instrument utilisé pour convertir des clients en alliés actifs de
l’entreprise est le parrainage. Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui
incitent l’un de leurs parents ou amis à devenir clients à son tour.
Toutefois, nous distinguons cinq niveaux dans les relations existantes entre
l’entreprise et ses clients :
 Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte
jamais l’acheteur.
 Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter s’il y a
un problème.
 Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps
après l’achat pour s’assurer que le client est satisfait après avoir utilisé
le produit. Le vendeur enregistre toute suggestion d’amélioration ou
tout mécontentement.
 Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour
connaitre ses réactions et ses suggestions quant à l’utilisation du
produit.
 Le partenariat : A ce niveau, l’entreprise est tout temps en contact avec
l’acheteur pour l’aider à augmenter sa productivité
IV. LES FORMES DU MARKETING RELATIONNEL
Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases
de données, le marketing interpersonnel et le marketing des réseaux).
1. Le marketing des bases de données
Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée
d'une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des
besoins de l'entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations.
Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité
nécessaire pour s'enrichir de manière permanente de sources extérieures.
Elle présente un autre atout majeur : la souplesse d'accès.
Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les
"transformer" en actions marketing. C'est le rôle des entrepôts de données
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(data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce
type de support est crucial pour travailler la fidélisation.
A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients
(renseignements, commandes, service après-vente...) afin de rassembler des
informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence
d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume
d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées.
Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ?
Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numéros
verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus
uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données
comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes.
Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler
promotions et messages sur mesure.
Aujourd'hui, avec la saturation progressive des marchés, l'exacerbation de la
concurrence nationale et internationale font qu'une nécessité stratégique
s'impose désormais : conserver ses clients.
Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l'information dont on
dispose sur eux, l'analyser, l'enrichir, la mettre à jour, l'exploiter.
Les bases de données -BD- sont indispensables en appui d'un marketing
efficace au service de l'action commerciale et de la création de valeur dans
l'entreprise.
Dans le domaine de la fidélisation, ces mêmes BD, au travers des
segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont
permettre d'optimiser les opérations de ventes croisées et de multi
souscription.
Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les
services de l'entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins.
Ainsi le marketing relationnel peut déclencher les actions les plus ciblées
possibles.
2. Le marketing interpersonnel
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Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur
valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître
sa clientèle, afin d'augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur
à vie de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et
personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la
marque, par la mise en œuvre des programmes innovateurs de fidélisation
des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage
direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des
événements à l'intention des consommateurs.
3. Le marketing des réseaux
Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un
réseau en puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son
action.
Le Marketing par Réseaux, c'est d'abord l'histoire d'un client ... satisfait.
Tellement satisfait qu'il en parle à ses amis qui décident de découvrir,
essayer, tester les produits ou services en question.
Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu'ils décident à leur tour d'en parler à
leurs amis et ... des produits et services en question trouvent ainsi «
naturellement » un marché qui selon les cas sera local, régional, national ou
international.
Il s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de
qualité, au meilleur coût en supprimant tous les frais de communication
(publicité) puisque la publicité s'effectue par le biais de la bouche à oreilles
connu comme la meilleure publicité.
Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le
plus efficace pour développer les ventes de n'importe quelle société, où
qu'elle se trouve, quels que soient ses produits et services et quel que soit
son marché potentiel, fut-il planétaire ! Chaque CLIENT-DISTRIBUTEUR va
donc être rémunéré pour partager autour de lui des produits et services
dont lui-même sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du
Marketing par Réseaux réside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son
attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualité de vie.
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Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue résume à
elle seule l'Esprit du Marketing par Réseaux. Toutes les sociétés de
Marketing par Réseaux
Reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont
aussi vos clients.
V. LES MISSIONS DU MARKETING RELATIONNEL
1. Le marketing relationnel proactif
Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour
objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des
idées des produits nouveaux.
L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses
besoins.
2. Le marketing relationnel d'adaptabilité
Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend
l'initiative d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble
parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client.
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Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions
spécifique éventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et
le maintien du dialogue.
3. Le Marketing relationnel de Fidélisation
Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très
importante. L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer
des améliorations adaptées aux problèmes, créés en permanence de la valeur
pour ses clients.
Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a réagir clairement et fermement
s'il a des questions, des commentaires ou des revendication concernant le
produit car il n'y a pas plus infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne
revendique jamais.
4. Marketing relationnel de partenariat
Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce
dernier travaille en partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes
de ses clients, dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la
valeur.
VI. LES OUTILS DU MARKETING RELATIONNEL
Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, voici les
principaux :
1. Le Publipostage : il consiste à l'envoi par la poste d'une publicité
personnalisée.
2. Réseau sociaux : les réseaux sociaux sont devenus des outils
particulièrement prisés pour réaliser le marketing relationnel, cela permet
d'avoir une véritable interaction entre la marque et le consommateur :
facebook, twitter …
3. Télémarketing : le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing
relationnel efficace, Sephora utilise par exemple une ligne spécifique pour
ses clients privilégiés. On retrouve également tous les services
consommateurs par téléphone.
4. Email : l'E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui
soit personnalisée et qui coûte beaucoup moins cher qu'un publipostage.
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5. Storytelling : Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste à
raconter une histoire pour capter l'attention du client, et apporter à la
marque une véritable image qui viendra renforcer la relation existante.
6. Offres spéciales : Cela permet de montrer au client qu'on le connaît, en
lui proposant une réduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les
achats du client étant inspectés, il est possible de définir les préférences
du client.
VII. LES LIMITES DU MARKETING RELATIONNEL
Il peut exister des freins à l'application et la réussite d'une politique
relationnelle, on peut citer :
 L'établissement d'une communication personnalisée et régulière avec les
consommateurs revient très cher : coût d'achat de la base ou saisie des
noms, coût de l'informatique, coût des médias (mailing, serveurs
vocaux...).
 La rentabilité n'est pas immédiate car on ne cherche pas à court terme à
générer des ventes.
 Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication : il
faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du
produit et sa marge permettent d'amortir les coûts de fidélisation. Pour
les produits de grande consommation et à faible valeur unitaire, le
chocolat par exemple, l'investissement peut-être rentable pour de grands
groupes comme Danone ou Nestlé qui possèdent plusieurs marques et
un vaste portefeuille de produits.
 Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation
personnalisée : Les exemples américains montrent que le concept de
relation de proximité ne fonctionne en moyenne que sur 20% des
consommateurs.
 Le marketing relationnel épuise le consommateur. Il se sent traqué,
harcelé par le téléphone, le fax et les papiers qui débordent sa boite aux
lettres.
CONCLUSION
Le marketing relationnel est une certaine façon de penser la relation entre
l’entreprise et les clients, d’adopter une orientation vers les clients. C’est à
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cet effet qu’un spécialiste du marketing relationnel affirme : « il faut ajouter
la qualité de la relation à la qualité du produit… » . Cette politique
relationnelle passe par la mise en place de processus qui permettent de
mieux écouter pour ensuite prendre en compte ce que disent les clients.
Mieux, comprendre les besoins des clients, mieux segmenter les clients en
fonction de leurs besoins, mieux adapter son offre à ces attentes, proposer
des innovations, se soucier de la qualité du produit et du service, évaluer la
satisfaction des clients, etc., sont autant de moyens de mieux satisfaire et de
fidéliser les clients.
La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à
conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès
de l’entreprise. Construire et développer des relations avec ses clients est un
défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des
millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières.
Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations
clients (customer relationship management -CRM en anglais) doivent
permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients
pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.
Dans notre société, l’information est devenue un élément essentiel pour
assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l’utiliser. C’est ce
constat qui explique pourquoi les entreprises se précipitent à mettre en
place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus
performants. D’un autre côté, le marketing a beaucoup évolué, passant du
marketing de masse au marketing personnalisé : le one to one. La notion de
CRM n’est pas novatrice car elle reprend l’ensemble des processus de
prospection et de fidélisation existant. Le CRM n’est pas une technologie,
c’est une stratégie d’entreprise centrée sur les prospects et les clients.
Chapitre 2 : Vers Une Fidélisation Efficace
Et Rentable : Le CRM Ou La Grc
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Elle se met en œuvre tactiquement dans le but d’ : acquérir de nouveaux
clients, étendre la relation commerciale avec eux et les fidéliser.
Et donc, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des
préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion
personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs
attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage.
Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activités et des processus que doit
mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses
prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon
moment. Il serait important de nous centrer sur les caractéristiques et les
outils du CRM afin de comprendre les objectifs de son utilisation.
I. APPROCHE GENERALE DE LA NOTION
SYNTHESE : CE QU’IL FAUT SAVOIR…
La Gestion de la Relation Client (« GRC », couramment appelée « CRM »
pour « Customer Relationship Management ») consiste à mettre en place
une stratégie, des processus et des outils pour bâtir une relation globale et
profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur
l’ensemble des points de contacts.
Le CRM couvre différents aspects : du marketing pour construire des
relations de proximité avec ses clients, de l’organisation pour associer les
fournisseurs, les collaborateurs et les clients dans un dispositif global
d’amélioration du service au client et des technologies pour supporter et
industrialiser par des outils informatiques les processus de marketing
relationnel,
Les projets de CRM se soldent souvent par des retours sur investissements
de moins d’un an.
Le CRM fait intervenir quatre principaux types d’interlocuteurs : les cabinets
de conseil en management pour définir la solution, les éditeurs de logiciels,
les sociétés de services informatiques pour l’intégration des technologies et
les agences de conseil en marketing pour la tactique du marketing relationnel
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La principale cause d’échec d’un projet de CRM est un refus de la part des
utilisateurs, qui peut être contrecarré par une véritable politique
d’accompagnement du changement intégrée dans le projet.
1. Définition
La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement marketing des
entreprises et de l’avènement de nouvelles possibilités technologiques. La
gestion de la relation client (abrégée GRC) est la traduction de l’anglais
Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau
paradigme dans le domaine du marketing.
« La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter,
traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux
prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur
service. » « En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui
permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la
vente, du marketing ou du service. »
La gestion de la relation client (GRC ou CRM) désigne l’ensemble de la
démarche qui, à partir d’une base de données et d’applications logicielles
spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multiplier les points
de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la
rentabilité globale de l’entreprise.
La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à
conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de
l’entreprise.
Le CRM vise à proposer des solutions technologiques permettant de
renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients afin d’améliorer
la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la
relation client :
 L’avant-vente : il s’agit du marketing consistant à étudier le marché,
c’est-à-dire les besoins et à déterminer les prospects.
 Les ventes : l’Automatisation des forces de vente (Sales Forces
Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux
commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection
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(gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi
aide à l’élaboration de propositions commerciales,…).
 La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et
reconnu de l’entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque
prise de contact, l’historique de sa relation à l’entreprise.
 L’après-vente : consistant à fournir une assistante au client notamment
via la mise en place de centres d’appels (call centers, help desk ou
hotline) et via la mise en ligne d’informations de support technique.
Exemple du centre d’appel de la BNP Paribas :
L’objet du CRM est d’être plus à l’écoute du client afin de répondre à ses
besoins et de le fidéliser. Un projet CRM consiste donc à permettre à chaque
secteur de l’entreprise d’accéder au système d’information pour être en
mesure d’améliorer la connaissance du client et de lui fournir des produits
ou services répondant au mieux à ses attentes. objectifs d’un CRM
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Nous pouvons synthétiser les objectifs d'un système CRM dans ce qui suit :
-Objectif de fidélisation : Gagner des clients, c’est bien, les garder c’est
mieux : la gestion de la relation client trouve dans la fidélisation de la
clientèle son application la plus courante
-identifier les segments de marché : Une clientèle est rarement
homogène. Identifier les habitudes permet de créer des "groupes" de clients.
Cette démarche, appelée "segmentation", est adaptée aux entreprises qui ont
une clientèle dans des secteurs d'activité très variés. Le but : adapter les
offres et le discours aux attentes des groupes pour accroître les recettes.
-faire fructifier la valeur client : La notion de valeur client est
importante. Il y a ceux qui assurent les profits de l'entreprise, et ceux qui, au
final, restent à marges négatives. Dans le CRM, c'est une valeur
fondamentale, sinon on reste dans une démarche de marketing classique.
-optimiser la prospection commerciale : La gestion de la relation client
doit-elle inclure les prospects ? Les opinions divergent sur ce point. Certains
estiment "qu'un prospect est un client potentiel ou futur" et qu'en tant que
tel, il doit être suivi. Cela implique de centraliser les résultats des opérations
marketing : réponses, raisons de refus, dates de rappel... Mais dans ce cas, on
est dans un suivi commercial classique qui n'a pas de rapport avec le CRM.
Néanmoins, les logiciels d'automatisation des forces de vente permettent le
recueil et l’exploitation des opérations commerciales.
2. L'utilité du CRM
Le C.R.M. accélère la performance commerciale, gère la relation client au
plus près et construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement
(ROI) est rapide, il permet d'augmenter les marges, le montant des
commandes, le nombre des clients, de faire chuter le coût commercial et
d'améliorer la satisfaction client.
Une politique CRM ne devra toutefois pas être lancée tant que les services
de base ne seront pas correctement gérés : la logistique, le SAV, la qualité
produit... Il ne faudra pas non plus se dire que tout sera fait dans l'année.
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Il s'agit ici de donner à l'entreprise un état d'esprit, une culture résolument
tournée vers le client. L'esprit CRM est un esprit de dialogue: dialogue avec
le client mais aussi dialogue interne. LA GRC C’EST :
 Attirer plus de clients
 Conserver les meilleurs clients
 Améliorer le CA généré par chaque client
II. LES COMPOSANTES DE LA GRC
Les quatre composantes fondamentales sont les suivantes:
 écouter et connaître son client ;
 manifester aptitude et compétence relationnelles ;
 maitriser canaux et réseaux de communication ;
 proposer une Offre de valeur individualisée. (c'est-à-dire création
d'offres individualisées)
1. Écouter et connaître son client
La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour
développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée.
L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses
modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de
services, … sont autant d’informations strictement nécessaires au
développement de relations à long terme. Les informations précédemment
citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations et les
entreprises généralement les regroupent dans un entrepôt de données client.
2. Aptitude et compétence relationnelles
Les entreprises focalisées sur la réussite de transactions commerciales à
court terme ne manifestent en réalité qu’un intérêt limité pour leur client.
Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au
chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un
indicateur de réussite essentiel.
Les entreprises qui développent une aptitude et une compétence
relationnelles visent le développement de la relation long terme avec leurs
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clients. Elles entrent en communication avec le client davantage qu’elles ne
vendent.
Dans la masse des clients, l’entreprise va privilégier les potentiels importants
mais aussi et surtout les plus durables. Soit en réalité les plus profitables.
La transaction commerciale n'est plus l’aboutissement de la
relation : Elle débute avant l'achat et donne lieu par suite à un
approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et
croissant...
3. Maitrise des canaux et réseaux de communication
L'effort relationnel doit être appuyé fortement tout au long de la
communication avec son client.
 capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un
vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client.
 mise en place de canaux de communication intégrés permettant de
communiquer partout et à tout moment, par l'intermédiaire de
multiples canaux
Par exemple la profession bancaire utilise de nombreux canaux : agence,
envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc.
Le multicanal devient de plus en plus prédominant dans la gestion des
relations avec les clients. L'objectif est de développer l'interaction avec le
client. En plus du média téléphone, l'utilisation d'outils comme le web call
back ou les agents conversationnels deviennent incontournables.
4. Proposer une offre de valeur individualisée
Le développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec les
clients doit déboucher, pour l’entreprise, sur la création d’offres
personnalisées, tant sur le plan de l’offre produit que du tarif.
Dans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en
coopération avec le client, un service qui répond parfaitement aux besoins de
celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, à partir de « modules de service »
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pouvant être liés les uns aux autres pour former le service global conforme
aux attentes du client.
III. INTEGRATION DE LA GRC DANS LA STRATEGIE
D’ENTREPRISE
L’entreprise qui veut mettre en place une stratégie relationnelle doit penser
sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systèmes
d’exploitation en cohérence avec son orientation client.
Il s’agit ici de créer un environnement facilitant et encourageant la recherche
de la satisfaction du client en étroite relation avec celui-ci. Le client doit
inspirer toute personne dans l’entreprise afin qu’elle puisse améliorer sa
performance globale. Il ne faut cependant pas oublier que, dans une
perspective relationnelle, tout client n’est pas bon à prendre et que
l’entreprise n’a pas toujours intérêt à le satisfaire et à le fidéliser. Il ne faut
pas oublier non plus que l’enjeu d’une approche GRC est de construire des
relations, qui permettent d’augmenter la valeur de la base clients, qui elle-
même conditionne très largement la valeur de l’entreprise. Dans cette
perspective certains clients sont beaucoup plus importants que d’autres et il
convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux.
1. Fondements de l’entreprise relationnelle
Toute stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l’optimisation de
l’engagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions
sur le long terme. Dans cette perspective, l’engagement reflète l’intention, de
la part des deux parties, de développer une relation dans le temps (futur),
sans tenir compte des changements d’environnement qui peuvent intervenir.
L’entreprise relationnelle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque
transaction individuelle (achat/vente) mais vise l’optimisation de ce qu’on
appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c’est-à-dire la valeur
de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en
relation avec l’entreprise.
2. Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle
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Les caractéristiques essentielles d’une entreprise relationnelle sont les
suivantes :
 Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le
satisfaire de façon spécifique.
 Sa stratégie est de développer une relation privilégiée avec ses clients
sans trahir ou mettre en péril l’identité propre de l’entreprise, son image
de marque et ses marchés prioritaires. Le centre d’intérêt est la relation
avec le client. Ce n’est pas le produit ni la transaction.
 Les relations avec les clients sont abordées avec un maximum d’empathie
de la part des employés. Ceux-ci sont formés et motivés à se mettre à la
place du client. Cette manière d’envisager la relation client crée une
confiance réciproque et contribue à lui donner de la substance.
L’implication du client à l’égard de son fournisseur est de ce fait accrue.
 Les valeurs de l’entreprise sont de privilégier le relationnel et de prendre
en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le
servir.
3. Culture de l’entreprise relationnelle
La création d’une culture relationnelle au sein de l’entreprise est un des
aspects essentiels de la réussite de ce type de stratégie. Rappelons que la
culture est composée de convictions, de normes et de valeurs internes
auxquelles le personnel d’une entreprise adhère. Cette culture va avoir un
impact sur le comportement de celui-ci.
L’instauration d’une culture d’entreprise reste à chaque fois une opération
sensible et complexe. On ne peut obliger les collaborateurs à accepter
normes et valeurs fondamentales par règlement. Plusieurs cultures peuvent
également coexister dans l’entreprise. Par exemple, la culture des cadres et
celle du personnel d’exécution peut être assez différente.
Pour mettre en place une culture relationnelle, il apparaît important de :
 Savoir décrire les valeurs et les normes communes au sein de l’entreprise.
 Placer aux postes adéquats les personnes qui propagent la culture et qui
servent d’exemple aux autres.
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 Communiquer systématiquement en interne ces normes et ces valeurs et
savoir les traduire en actions concrètes.
 Avoir recours à des éléments symboliques forts dans la dissémination de
la philosophie relationnelle au sein de l’entreprise (code vestimentaire,
code de conduite, etc.)
 Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en
termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc.
 Mesurer précisément la performance relationnelle des collaborateurs
pour pouvoir apporter des améliorations par rapport aux résultats
obtenus.
NB: Il est important de rappeler ici que ce sont les hommes qui instaurent et
développent les relations, pas les systèmes informatiques. Si de nombreux
échecs ont été enregistrés lors de la mise en place d'un système de GRC,
c’est parce que ces entreprises avaient oublié ce précepte, mettant l’accent
sur les systèmes informatiques plutôt que sur les aspects humains.
Les aspects les plus importants en termes de compétences humaines et
relationnelles apparaissent être les suivants :
 Une bonne capacité d’empathie, faculté de pouvoir se mettre à la place du
client et d’être sensible à ses problèmes.
 Une attitude ouverte, transparente et sincère, particulièrement dans la
gestion des moments critiques de la prestation de service.
 La reconnaissance honnête de ses limites et de ses capacités
professionnelles (il est prouvé que le fait de ne pas reconnaître ses torts
dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter
de gérer les problèmes lorsqu'ils se posent).
 La capacité à demeurer positif vis-à-vis de son interlocuteur.
IV. LES OUTILS DE LA GRC
1. Le « back-office » : Gestion des devis et contacts. Outils d’aide à la
décision (configurateur d’offres, encyclopédie des produits,
concurrence…). Interfaçage avec outils de gestion (production, stock,
facturation…).
2. Le « Data Warehouse » (entrepôt de données) : Unification en une
seule source, de toutes les informations ayant trait aux clients et
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prospects (historique, état des commandes en cours, exigences
particulières, potentiel).
3. Les bases de données externes : Bases de données marketing qui
viennent enrichir l’information sur le marché, sa segmentation, les
comportements des clients et prospects.
4. Les canaux de relation pour la vente et l’après-vente : Multiplicité
des canaux de contact (points de vente, la force de vente, centres
d’appels, Internet… Il faut que tous ses canaux de contact aient accès à
toute l’information client pour permettre d’avoir un haut niveau de
service, enrichissement des informations client, personnalisation de l’offre
et fidélisation.
5. Les logiciels d’automatisation du marketing : Le marketing one-to-
one rend nécessaire l’utilisation d’outils de productivité dans les services
marketing.
6. Conception des campagnes segmentation, ciblage, planification des
actions en fonction des données de chaque client-prospect et des
objectifs de la campagne.
V. AVANTAGES, INCONVENIENTS ET CONTRAINTES
1. Avantage :
Ce qui motive les entreprises à développer un CRM c'est :
 Obtenir un avantage concurrentiel en établissant une relation optimale
avec son client
 Augmenter les revenus
 Maximiser le service à la clientèle : coûte plus cher pour gagner un
nouveau client que de le conserver.
 Mieux analyser les besoins du client à partir de son historique centralisé et
accessible par tous les intervenants.
 Exploiter davantage l'échange Client-Vendeur : clients n'ont pas tous la
même valeur (valeur actuelle et potentielle) Permet d'offrir un niveau de
service proportionnel à la valeur de chaque client.
 Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi auprès du
client.
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Elémentsde MarketingRelationnel 36 sur 51
 Fidéliser la clientèle par une attention particulière et en rendant plus élevé
le coût de transfert vers un concurrent.
 Réduire les coûts commerciaux et efficacité marketing : par une publicité
axé directement au bon endroit et au bon client et permet de mesurer
chacune des activités promotionnelles et sélectionner les plus
performantes.
 Gain de productivité : un service à la clientèle qui permet aux gestionnaires
de suivre en temps réel l'évolution de l'entreprise et réagir à temps.
 Augmenter les parts de marché.
2. Inconvénients :
 Coûts d'achat 30 à 50% des coûts totaux, autres coûts: intégration
données, formation.
 Haut risque d'échec lors de l’implantation : planification incohérente,
absence de méthodologie et intégration des données clients soit ventes,
comptabilité, service, centre d'appel : tous doivent participer et partager et
unifier les données, épurer les données, éviter les doublons)
 Résistance aux changements : intervention de tous les niveaux (centre
d'appel doit s'arrimer aux nouvelles applications CRM
3. Contraintes
 Implication et formation des utilisateurs
 Grande capacité de changement de l'organisation
 Ressources financières
 Délais d'implantation d'un projet CRM
CONCLUSION
Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au
CRM, celui-ci perdra de son efficacité puisqu’elles cherchent toutes à fidéliser
leurs clients. En effet, si on considère que la plupart des entreprises arrivent
à fidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins de clients potentiels
sur le marché.
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Elémentsde MarketingRelationnel 37 sur 51
Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les
établissements financiers pour qui la concurrence est très forte. En effet,
prenons l’exemple d’une banque X qui a réussi à fidéliser son client pendant
de nombreuses années. Lorsque ce client décide de contracter un prêt, si les
taux d’intérêts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce dernier
n’hésitera pas à la rejoindre au détriment de sa banque initiale.
Cependant, le contraire existe : même si les avantages proposés sont
intéressants, s’il n’y a pas une bonne relation client, celui-ci risque malgré tout
de quitter sa banque.
La relation avec le client dans le secteur des services reste donc
fondamentale.
Attention ! GRC n’est pas synonyme de fidélisation !
La fidélisation est une des politiques possibles de relation client.
CHAPITRE 3 : LA FIDELISATION
Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise
et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des
avantages non négligeables aux deux parties.
En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à
créer et animer une relation entre une marque et son marché cible (clientèle
établie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette
relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages comme des
invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des
rabais particuliers, …
Mais le plus intéressant est encore la segmentation de la clientèle. C'est alors
qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts
de marketing sur les "meilleurs" clients (décrit dans le chapitre précédent
c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de
l'entreprise. L'idée est ici la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui
stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à
80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se
traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement
(ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur
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Elémentsde MarketingRelationnel 38 sur 51
n'est pas assurée. Mais le marketing relationnel, c'est aussi le
maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication
jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme
d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version
d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du
prospect jusqu'au moment de l’achat.
Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits, la fidélisation est une stratégie
markéting conçu et mise en place pour permettre au consommateur de
devenir fidèle et d’y rester, au produit ou au service, ainsi qu’à la marque et
le point de vente
I. COMPRENDRE LA NOTION DE FIDELIASTION
1. Définition
Une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre
aux consommateurs de devenir puis rester fidèle au produit, au service, à la
marque, et/ou à l'enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur
contrôle de l'activité et, à terme, une plus grande rentabilité.
La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le
temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une
confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en
recommandant à son entourage, notre entreprise.
Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients
pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation
repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client. La
fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de
nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des
marchés saturés."
2. Pourquoi Fidéliser ?
 A COURT TERME : sur des marchés de plus en plus saturés, où la
situation concurrentielle se durcit, il apparait que les coûts de
prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux couts de
conservation des clients. Dans cette hypothèse, un opérateur rationnel
préfère investir pour conserver les clients qu'il a, plutôt que de tenter
de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs. Lesquels en
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Elémentsde MarketingRelationnel 39 sur 51
général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs
clients et en particulier les meilleurs. D'où le risque probable de
déclenchement d'une guerre des prix.
 A MOYEN et LONG TERME : les études montrent qu'il existe - en
longue période - une corrélation entre capacité d'une organisation à
fidéliser ses clients (Taux de rétention élevé) et ses résultats concrets (
exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance). Les
entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en
particulier leurs « bons clients » sont celles qui non seulement résistent
le mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus
capables de financer leurs projets de développement.
L'alternative plus efficace consiste donc :
 à pratiquer une stratégie dite de compétition hors prix ;
 à privilégier l'amélioration de la DV (diffusion valeur) plutôt que celle de
la DN (diffusion numérique) ;
 à préserver, donc fidéliser le noyau dur de sa clientèle ;
 à le fertiliser par des ventes croisées de produits complémentaires.
3. L’importance de la fidélité
 Moins coûteux que d’acquérir un client nouveau
 Les clients fidèles sont plus rentables
 Les clients fidèles sont un gage de stabilité
 Les clients fidèles sont la source d’un bouche à oreille positif
4. Les enjeux de la fidélisation
Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet
effet de levier :
L'amortissement des coûts d'acquisition client
La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui
peuvent être parfois prohibitifs, cet état de fait correspond au fameux
leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que
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Elémentsde MarketingRelationnel 40 sur 51
d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût
élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des
nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du
client qui doit couvrir le coût d'acquisition.
L'augmentation du C.A. généré par client
Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus
en moyenne il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat
et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée à
l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvée à
l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.
La diminution des coûts de gestion
Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux
l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon
plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise
apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la
diminution des coûts de gestion.
Les effets de recommandation
Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est
forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils
de prospects correspondant à la cible de l'entreprise.
NB :Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes
constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas
forcément pour chaque client pris individuellement.
II. LES MOYENS DE FIDELISATION
Les principes de base pour fidéliser les clients sont les suivants :
 Faire participer tous les départements de l’entreprise à la gestion de la
satisfaction et de la fidélité de la clientèle
 Prendre en compte la voix du client dans chaque décision
 Proposer des produits, des services et des expériences de qualité
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Elémentsde MarketingRelationnel 41 sur 51
 Elaborer et rendre accessible une base de donnée sur les besoins, les
préférences, les contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction de
chaque client
Permettre au client de contacter facilement le personnel de l’entreprise
pour lui exprimer ses besoins, ses impressions et ses motifs de plainte (n°
VERT, boites à suggestions…)
 Valoriser les employés les plus performants.
En outre, au delà de ces principes de base, on classe en trois groupes les
outils de fidélisation d’un client.
1) Les stimulants économiques
Toutes les entreprises mettent en place des programmes qui offrent des
avantages pécuniaires ou en natures à leurs clients (les coupons, les
programme à points , cartes de fidélités…). Cependant, ces programmes
sont faciles à initier et à copier mais permettent véritablement de retenir les
clients si les offres faites sont tenues.
Ex :
 A l’achat d’un pack de 10.000fcfa, vous bénéficiez d’une puce gratuite
plus 3300fcfa de crédits de communication par mois.
 Pour deux packs de yaourts achetés, le troisième vous est offert
gratuitement au prochain achat.
2) Les stimulants sociaux
Ici, l’idée consiste à se rapprocher des clients en individualisant les relations
avec eux. Ainsi, certaines sociétés personnalisent tous les contacts avec la
clientèle (Programmes d’accueil, lettres d’information...).
Ex :
 Les bons clients sont traités individuellement (à part)
 Un bon client à souvent son vendeur personnel
QUELQUES ELEMENTS QUI AFFECTENT LES RELATIONS
AVEC LES CLIENTS
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En Positif
AU
LIEU
DE
En Négatif
Prendre l’initiative
d’appeler
Se contenter de répondre aux
appels
Emettre des suggestions Se justifier
Utiliser un langage simple Utiliser un langage d’expert
Téléphoner Ecrire
Aller au devant des
problèmes
Attendre que les problèmes
surviennent
Parler de l’avenir Se refugier dans le passé
Reconnaitre s’être
trompé
Déplacer la responsabilité
3) Les stimulants structurels
Dans ce cas de figure, l’entreprise équipe ses clients de systèmes (logiciels)
ou de matériels.
Ex : Coca cola met à disposition de ses meilleurs distributeurs (boutiquiers)
un réfrigérateur dont Coca cola assure lui-même l’entretien
III. LES ETAPES D'UNE BONNE FIDELISATION
La fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels, mais
certaines règles doivent être respectées. Parmi toutes ces règles une
entreprise doit :
1. Etre sélective et exploratrice de l'information client
Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de
l'entreprise, ils sont rarement homogènes, et à partir de la segmentation de
la clientèle, on identifie leurs habitudes qui permettront de créer des
groupes homogènes.
Les enjeux que nous venons d'évoquer mettent en évidence la nécessité de
bâtir sa stratégie de fidélisation à partir des bases de données opérationnelles
intégrées dans une base de référence, cette base va permettre une traçabilité
de la relation client, et l'identification des profils de clients rentables et non
rentables, et qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser.
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Elémentsde MarketingRelationnel 43 sur 51
Donc la fidélisation se fait par rapport à une analyse de la valeur
client.
2. Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement
innovante
Les offres de fidélisation sont différentes et leurs impacts aussi, l'entreprise
peut arbitrer entre toutes ses offres en fonction de ses objectifs, de la nature
du marché...les différentes options qu'elle peut proposer sont :
- Les avantages immédiat ; souvent axés sur la valeur de l'achat (cadeaux,
coupons de réductions.....) destinés souvent pour les clients qui achètent
souvent et en quantités importantes.
- Les stimulants sociaux ; l'idée consiste à se rapprocher des clients en
individualisant la relation avec eux, ainsi certaine sociétés personnalisent
leurs contact avec ses clients, on peut établir la distinction suivante entre
bons clients et mauvais clients : les clients peuvent être anonymes
contrairement aux bons clients, ils sont traiter différemment car un simple
client peut être servi par n'importe qui alors que un bon client est servi par
son commercial attitré.
- Les récompenses différées dans le temps qui cherchent a instauré une
relation durable et prolongée dans le temps avec les clients les plus
rentables.
- Les privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients (assistance,
système de priorité.....)
- Répondre au mieux aux demandes de ses clients, identifier ses besoins
et s'y adapter.
- Adopter le canal le plus efficace et le plus rentable pour en maximiser
le chiffre d'affaire.
- Faire le premier pas vers le client et rester disponible pour lui par les
différents canaux.
3. Créer de la valeur aux yeux des clients ;
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la valeur se définie comme l'appréciation des services proposer ou rendue
par une solution a un problème en regard de l'appréciation des ressource a y
consacrer, cela signifie que le client doit se sentir gagnant après l'achat
malgré les ressources qu'il a consacrer. Donc la valeur c'est le plus qui
fait que le client ne regrettera pas son investissement personnel
pour effectuer l'achat.
IV. STRATEGIE DE FIDELISATION
Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes
de la mise en œuvre d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée
en 5 étapes :
1. Identifier les clients et les partenaires :
Il s'agit d'une double procédure d'audit :
a. Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les
appréciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont
fournis.
b. Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de
l'entreprise ainsi que des services échangés
2. Adapter les services aux clients
Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement
et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels
l'entreprise s'adresse.
3. Privilégier le client pour amplifier son intérêt
C'est véritablement cette étape qui représente l'action de fidélisation, il s'agit
ici de mettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui
faire savoir.
4. Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi l'efficacité des techniques de
fidélisation doivent impérativement être contrôlées.
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5. Faire évaluer la stratégie de l'entreprise
Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire
évaluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats.
V. LES OUTILS DE LA FIDELISATION
1. Les cartes de fidélité
Les cartes de fidélité consistent à reconnaître la fidélité d’un client à travers la
répétition de ses achats en vue de le faire bénéficier d’offres commerciales
privilégiées. Majoritairement les cartes de fidélité sont associées à un système
de comptage de points que le client peut convertir en cadeau, en réductions,
en services supplémentaires.
Les effets des cartes de fidélité sont disparates d’un secteur d’activité à l’autre.
Les entreprises qui distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le
coût, mais le client qui se la voit proposé est mis en valeur, ayant le sentiment
d’avoir été choisi.
Au final, la carte de fidélité ne fait que sélectionner les meilleurs clients du
magasin. Ce sont principalement les clients les plus actifs du magasin qui
l’adoptent.
2. Les « clubs »
BMW, Barbie, Harley-Davidson sont des marques qui ont créé leur club. Le
but de ces clubs est :
 De renforcer l’image
 Recueillir les avis des clients (satisfait ou non)
 Accroître la connaissance du client en enrichissant la base client
 Mobiliser les clients à fort potentiel
Le moteur du club étant une hyper segmentation, il est inutile de maximiser
le nombre d’adhérents au club.
Les facteurs de réussite d’un club client :
 Inscrire le club dans la durée
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 Bâtir le club sur la notoriété de la marque
 Se concentrer sur les meilleurs clients
 Etre sélectif dans le choix des adhérents pour développer le sentiment
d’exclusivité
 Choyer le client en le faisant régulièrement bénéficier d’offres
exceptionnelles auxquelles n’accède pas le client hors club
3. La lettre d’information
L’objectif n'est pas de vendre directement mais d'assurer une « présence »
récurrente, un service auprès des prospects et clients dans une logique de
marketing relationnel et de fidélisation. Il n’est pas question de déclencher
une vente sur clic. Sont concernées les marques et entreprises
commercialisant des produits de grande consommation, des constructeurs
automobiles, l'équipement de la maison.
Les objectifs liés à ce type de lettres d'informations sont
 des objectifs d'ordre qualitatifs. Il s'agit d'une part d'assurer une présence
régulière de la marque auprès des destinataires.
 Et d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs d'images et de
perceptions grâce à des contenus jugés comme utiles et pertinents. Une
lettre de conseils nutritionnels peut renforcer l'image de qualité et
d'équilibre des produits d'une marque :
Les lettres d’information peuvent être diffusées par papier et sont le plus en
plus accessibles sur le site web de la marque ou de l’entreprise, moyennant
abonnement gratuit :
4. La fidélisation par e-mailing
L'e-mail est un média tout à fait utile pour la fidélisation client, en termes de
coût et résultats. Il peut par exemple, avertir un client qui commande
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Elémentsde MarketingRelationnel 47 sur 51
régulièrement tel ou tel produit, qu'il est temps pour lui de recommander.
Ou encore, de l'informer d'une nouvelle version, d'un des nouveaux produits
ou service en rapport avec ses besoins...
C'est aussi un média d'information et d'image performant. Le courrier
électronique est un canal privilégié de réception d'informations (74 % des
réponses) devant la consultation de sites Web (55 % des réponses) ou de
journaux et magasines (49 %).
5. Promotion et fidélisation
Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent
des objectifs qui peuvent s'avérer contradictoires. Celui de la promotion est
à court terme : il s'agit d'augmenter les ventes d'une catégorie de produits.
L'objectif de la fidélisation est, au contraire, d'inscrire dans la durée la
relation de la marque ou de l'enseigne avec les « bons clients ».
Toutefois, les recherches universitaires montrent une meilleure performance
des promotions lorsqu’elles sont véhiculées par une politique de fidélisation.
Ainsi les porteurs de cartes sont plus sensibles aux promotions que les non
porteurs.
VI. LIMITE DE LA FIDELISATION
On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de
la clientèle :
 celle liée à la démarche elle-même
 celle liée à la mise en œuvre et à son suivi.
La démarche de fidélisation peut entraîner des biais du fait même
de ses objectifs : on peut craindre que les avantages accordés au
consommateur le fidélisent davantage au service concerné qu’à l’entreprise. Il
y a donc un risque de déperdition de l’effort mercatique consenti.
Par ailleurs, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations
de fidélisation qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même
un rejet de la démarche par les clients. La multiplicité des moyens matériels
telles que les cartes de fidélités généralisées dans les différents modes de
transport (exemples : Air Sénégal International…) présentes dans les
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Elémentsde MarketingRelationnel 48 sur 51
portefeuilles provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération
pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible.
La mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate : nous
devons choisir avec soin la cible car ne doivent être fidélisés que les clients
porteurs de profits. Ce ciblage est délicat et nécessite la mise au point d’une
base de données bien renseignée. Cette base sert également au suivi
quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des considérations
de coûts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent constituer
une limite.
Une politique de fidélisation excessive peut présenter une véritable menace
pour l’entreprise, car elle peut conduire à un vieillissement de la clientèle et
à un dépositionnement du produit. une politique de fidélisation de la clientèle
qui a trop de succès a un effet mécanique sur le vieillissement de la clientèle.
A la limite, un taux de fidélité de 100% sans apport de nouveaux clients se
traduirait par une augmentation de l’âge moyen des clients d’un an chaque
année. A moyen terme, les attentes des clients fidèles se modifieront, l’image
de marque vieillira et il deviendra de plus en plus difficile de recruter de
nouveaux clients attirés par des produits plus jeunes. Ce vieillissement de la
clientèle s’accompagnera d’un vieillissement du personnel dont la fidélité
constituera alors un frein à l’évolution.
CONCLUSION
Fidéliser coûte donc 4 à 5 fois moins cher qu'acquérir un nouveau client.
La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des
préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de
l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence
mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients
difficile et coûteuse.
D’ailleurs, Fidéliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les
jours qui implique toutes les ressources de l'entreprise. Chaque contact avec
le client est un contact de fidélisation. Le client est roi, oui, mais pas
n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les clients
qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de
l'entreprise. Identifier les bons clients, les sélectionner, réaliser des actions
pour eux et rien que pour eux offre une croissance organique à l'entreprise à
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Elémentsde MarketingRelationnel 49 sur 51
moindre coût. Les outils de fidélisation sont innombrables. Ils sont aussi
divers que variés. Ils dépendent bien souvent de la cible. Cette cible qui
rapporte des profits sains sur le long terme, sur laquelle il vaut la peine
d'investir pleinement car le ROI est pour sûr atteignable rapidement et à
moindre coût.
Les nouvelles technologies offrent maintenant une large palette de nouveaux
outils pour aider à la fidélisation.
Il faut donc reconnaître et récompenser les clients les plus précieux en
échange d'informations que vous pouvez utiliser pour créer des produits et
des services qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes.
La boucle est ainsi bouclée et non seulement le client est pleinement satisfait,
mais en plus, il vous fait réaliser des bons profits tout en vous recommandant
à tout son réseau.
Rem : pour l’industrie du tabac la fidélisation ne résout pas tout, puisqu’elle
tue ses clients les plus fidèles, s’obligeant régulièrement à en recruter de
nouveaux…..
CONCLUSION GENERALE
Avec tous les changements qui ont marqué le 21 siècle, l'environnement
économique est devenue très sensible même à de petite particularité qui
n'avait même pas d'existence dans les quelques années passées. L'évolution
du comportement d'achat des clients a été suivie d'une évolution très
importantes des entreprises, ces derniers se sont éloignés des méthodes
traditionnelles d'organisation pour les substituer par les nouvelles techniques
de travaille basé sur l'automatisation, la robotisation et les nouvelles
technologies d'information.
L'entreprise a abandonné l'optique transactionnelle au profit d'une optique
relationnel, cette nouvelle conception privilégie le client en le mettant au
sommet de la hiérarchie de ses objectifs. Toutes les décisions gravitent
autour du client, (lancement d'un produit, l'amélioration des services,
augmentation des prix...). Aujourd'hui presque la plupart des entreprises se
sont orienté client. On est donc passé à une nouvelle génération de
marketing appelé « le marketing relationnel » qui est fondé sur la fidélisation à
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vie « Life time value » (espérance de gain sur la vie sur la vie total probable
du consommateur), sur les caractéristiques socioculturelles et sur les
spécificités individuelles de chaque client. C'est une optique à long terme qui
se base sur la confiance, la coopération, la personnalisation, le partenariat, les
bases de données, le e-marketing...
L'information est devenue un élément essentiel pour assurer un avantage
concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser, c'est ce constat qui explique
pourquoi les entreprises se précipitent à mettre en place des systèmes de
collecte et de traitement de données toujours plus performant. Une
centralisation de celle-ci fournira aux différents départements de l'entreprise
une source inépuisable d'opportunités, leurs bonnes exploitations
permettront à l'entreprise d'affronter et de bien se situer dans un
environnement incertain où la concurrence est féroce, seul les grandes
entreprises innovatrices peuvent survivre.
La maîtrise de la technologie électronique et d'information (Internet, mailing,
téléachat...), la gestion de relations clients (CMR : Consumer Manager
Relationship), la maîtrise du marketing individualisé, le commerce
électronique, la sous-traitance, le ciblage, la planification à long terme et le
contrôle (tableaux de bords et l'audit) avec une bonne motivation d'un
personnelle bien formé sont les clés de la réussite de l'entreprise aujourd’hui.
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
 Lendrevie, Lévy, Lindon, (2003), Mercator 7e édition, Dalloz.
 Action Commerciale, Fidélisation B to B : faites équipes avec un objectif
commun, janvier 2003
 J.LENDREVIE - J.LEVY -D.LINDON, Mercator 8ème édition (Théorie
et Pratique du Marketing)
 KOTLER - DUBOIS, Marketing Management 11ème édition Jean-
Claude Boisdevésy "Le Marketing relationnel" : Ed. d'organisation. 2001.
 Stanley Brown «CRM: Customer Relationship Management «: edition
Village Mondial, Paris. 2001.
 Anne julien « Marketing direct et relation client » : édition : Demos,
2004.
 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau
« Marketing management » :édition Pearson Education, paris, 2006.
Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209
Elémentsde MarketingRelationnel 51 sur 51
 Jean-Marc Lehu « La fidélisation client » : Editions d'Organisation,
2003.
 www.marketing-etudiant.fr
 http://bcouly.blogs.com/bruno_couly/2004/09/quelle_dfinitio.html
 http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm.
 FIN DU MODULE
GUILLAUME NGORAN
 Guillaume.ngoran@gmail.com

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  • 1. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 1 sur 51 Marketing Relationnel : Contenu du cours Introduction Premiere Patie : L’orientation Client Ou Le Marketing Relationnel I- L’orientation Client A. Définition Et Historique B. Du Marketing Transactionnel Au Marketing Relationnel C. L’analyse De La Clientèle D. Le Capital Client Ii- Le Marketing Relationnel A. Définition Et Evolution B. Les Formes Du Marketing Relationnel C. Les Missions Du Marketing Relationnel D. Les Limites Du Marketing Relationnel Conclusion Deuxieme Partie : Le C R M I- Pour Comprendre Le C R M
  • 2. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 2 sur 51 A. Définition Ii- Les Trois Parties Du C R M A. Opérationnel : Le Traitement De La Demande B. Analytique : Base Sur Le Décisionnel C. Multicanal Et Collaboratif : Interaction Avec Le Client A Travers Tous Les Canaux Possibles Iii- Secteur D’application Iv- Pourquoi Le C R M V- Avantages, Inconvénients Et Contraintes Troisieme Partie : La Fidelisation A. Objectif De La Fidélisation B. Identifier Les Segments De Marche C. Faire Fructifier La Valeur-Client D. Optimiser Sa Prospection Commerciale E. L’outil Ultime ? F. Externaliser Pour Commencer Conclusion Générale
  • 3. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 3 sur 51  Chapitre 1 : le marketing relationnel  Chapitre 2 : la satisfaction de la clientèle
  • 4. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 4 sur 51  Chapitre 3 : la Gestion de la Relation Client ou CRM  Chapitre 4 : la fidélisation de la clientèle Selon Peter Drucker : « le seul centre de profit c'est le client ». Trouver des clients, c’est bien, mais les garder, c’est encore mieux. Introduction Générale Avant l'ère du marketing, l'orientation de l'entreprise se basait sur la logique de la production, la maximisation du profit et la minimisation des coûts, une époque où les fournisseurs étaient rois, la demande était nettement supérieure à l'offre, l'écoulement des produits était assuré, il suffisait seulement de produire. Le marché était caractérisé par une pénurie de biens, l'entreprise se contentait de produire sans prendre en compte les avis des clients. Aujourd'hui tout a changé, la croissance démographique qu'a connue le 20ème siècle a été le point de départ de tous ces bouleversements, des
  • 5. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 5 sur 51 transformations très importantes dans les attitudes et les comportements d'achat des gens nécessitant aussi des changements auprès des entreprises. L'offre devient supérieure à la demande, il va falloir se battre contre une concurrence de plus en plus acharnée qualitativement et quantitativement. Le consommateur va se retrouver devant l'embarras du grand choix que va lui offrir le marché, donc on est passé d’une époque où le fournisseur était roi à une époque où le client est roi. Les entreprises ont compris qu'il faut se placer du coté du consommateur, solliciter ses avis pour connaitre exactement ce qu'il veut, le département vente se s'est transformé en département marketing qui s'occupe en plus de la vente, des études de marché, le ciblage, le choix de produits, la fixation des prix, la communication, la distribution et d'autres fonctions. Avec ces mouvements, Les produits sont de plus en plus différenciés, le cycle de vie d'un produit est devenu plus court, les prix sont tirés vers le bas, les coûts ont augmenté et les marges se sont rétrécies. Ces changements ont rendue insuffisant l'application des anciennes conceptions du marketing centré sur la vente. Les entreprises se trouvent de plus en plus dépendantes à des variables qui manipulent tout leurs fonctionnements et leurs prises de décisions, tels : l'environnement géographique, technique, économique, sociologique, psychologique, politique, légal...etc. donc, les entreprises ne peuvent que subir (disparaitre), gérer (gestion de marché, politique de suiveur), ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché). Dans cet environnement incertain et instable seul les entreprises en veille permanent et en ouverture total sur ce qui se passe autour d'elles sont capables de surmonter la voracité de la concurrence. L'évolution des exigences des consommateurs a fait naissance d'un marketing individualisé, visant à délivrer plus de valeurs à ses clients, faisant des relations très étroites avec eux, suivant leurs comportements, essayant d'adapter leur offre à eux et veillant à les satisfaire pour les fidéliser à vie. Aujourd’hui Les entreprises ne cherchent pas seulement à améliorer leurs relations avec leurs partenaires, mais également à consolider les liens qui les unissent à la clientèle. Un client satisfait est à la base du développement d’un marché. En effet, les ventes de l’entreprise dépendent à tout moment de deux groupes : les nouveaux clients et les
  • 6. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 6 sur 51 clients habituels. Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer qu’un client était acquis pour toujours. Aujourd’hui, pour beaucoup d’entreprises et de nombreux marchés, le coût d’acquisition de nouveaux clients est élevé. De nombreux marchés sont déjà saturés par une offre surabondante et il y a beaucoup de difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Aussi, les entreprises se retournent vers leurs clients acquis et réfléchissent sur l’intérêt de conserver et de développer leur chiffre d’affaires auprès de cette clientèle déjà acquise. La fidélisation, est dès lors reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie. Pour parvenir à la fidélisation, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une communication permanente avec chacun d’entre-deux : c’est le marketing relationnel. La technologie et plus particulièrement le concept de la CRM (Customer Relationship Management) ou (GRC Gestion de la Relation Client en français) va nous y aider. Donc Dans ce cours, il sera essentiellement question de marketing relationnel, de gestion de la relation client et de la fidélisation. INTRODUCTION AU MARKETING RELATIONNEL Dans les années 70-80 le marketing était centré autour du produit plutôt que sur les besoins du consommateur. Depuis, le marketing a évolué, avec la prise en compte des besoins des consommateurs comme moteur de la vente, et la volonté de créer une fidélité entre le consommateur et la marque. Nous sommes passés en quelques années d’un marketing de l’offre vers un marketing de la demande, d’un marketing de masse vers un marketing de segmentation, d’un marketing produit vers un marketing client, d’un « push marketing » vers un marketing de fidélisation, beaucoup plus relationnel. La relation client devient l’interface clé de l’entreprise. Elle est désormais au cœur des stratégies marketing des entreprises. I. L’ORIENTATION CLIENT 1. Définition et historique Chapitre1 : le Marketing Relationnel
  • 7. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 7 sur 51 À mi-chemin entre le marketing produit et la vente, cette nouvelle discipline vise à orienter l’offre de l’entreprise en fonction des besoins du marché et des clients. Un marketing nouvelle génération, voilà comment les experts définissent, en substance, le marketing client. « Auparavant, les industriels créaient un produit et le mettaient sur le marché. Soit les clients adhéraient et achetaient, soit ils n’aimaient pas et les produits restaient dans les rayons, relate Charles-Benoît Heidsieck, consultant chez Orga Consultants. Aujourd’hui, le contexte économique hyperconcurrentiel interdit une telle approche. Pour être sûres d’écouler leurs stocks, les entreprises sont contraintes d’écouter et d’anticiper les attentes du marché, et donc du client. » C’est là toute la valeur ajoutée du marketing client : mieux orienter les travaux du marketing produit grâce à une meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs. Et réconcilier les deux frères ennemis de toujours : le marketing et les ventes. « Le marketing client fait la jonction entre ces deux départements », confirme Marie-Agnès Blanc, responsable des formations en management interentreprises à la Cegos. Les sociétés l’ont bien compris et sont de plus en plus nombreuses à accorder une place de choix à cette nouvelle discipline. Des services entièrement dédiés voient même le jour au sein de certaines entités. 2. Historique : d’une orientation produit à une orientation client a. L’orientation client : des années 50 à l’an 2000 L'ère préindustrielle : relation de proximité L'ère préindustrielle s'est terminée plus ou moins récemment selon les secteurs. Pour prendre l'exemple du commerce, l'apparition des grandes surfaces, les concentrations des centrales d'achat et les pressions concurrentielles sur les petits commerces ont débuté il y a quelques dizaines d'années. Auparavant, le commerce à destination du grand public était avant tout bâti sur un modèle de valeurs de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relations personnelles, pour ne pas dire de voisinage.
  • 8. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 8 sur 51 Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing Les années 50 et 60 furent les années de la production de masse. Il fallait proposer des produits aux consommateurs pour répondre à une demande explosive. La demande était simple, l'offre devait l'être également. Pendant cette période, les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux produits et l'élargissement de l'offre. Les seventies : segmentation de marchés et mass markets Les années 70 furent les années de la rationalisation. L'optimisation de la production visait à baisser les coûts de fabrication. Il fallait, par la combinaison d'une baisse des coûts, d'une amélioration des processus de vente et de la création de nouveaux moyens, toucher la clientèle et élargir la taille des marchés potentiels. Les entreprises ont commencé à segmenter les clients et ont élargi leurs gammes de produits. La vente directe des années 70 constitue un premier pas vers la relation client. Les eighties : "consommateur" et one to many Les années 80 furent les années de la qualité. Les exigences des consommateurs commençant à se faire sentir, il fallait, pour satisfaire ceux- ci améliorer la qualité des produits. Les entreprises se sont lancées dans la mesure de la qualité des produits et dans le développement des services aux clients. Pendant plus de trente ans, les entreprises ont perfectionné leurs techniques de production et de gestion pour mieux connaître et maîtriser les produits. Dans la même période, elles ont évidemment développé des approches du client, mais celles-ci sont restées épisodiques et peu industrielles. Les nineties : l'orientation client et le one to some Depuis le début des années 90, le marché connaît une profonde modification avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit à une orientation client. Les années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases de données client se multiplient, l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la
  • 9. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 9 sur 51 relation directe. Les canaux d'accès et d'information prolifèrent. Les années 90 et les années suivantes marquent un recentrage sur le client. l'inversion des relations client-fournisseur et le one to one Sans aucun doute, les années 2000 marqueront l'intensification de cette tendance client avec l'émergence du concept de marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. En parallèle, les nouveaux horizons ouverts par les technologies de communication et de l'information dessinent également une inversion des rôles : le consommateur jouera un rôle de plus en plus actif jusqu'à se substituer aux distributeurs, à s'autoconseiller et à assurer lui-même son propre service client. b. La relation client : une nouvelle prise de conscience de la place du client Mieux vaut fidéliser que conquérir Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver un. Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans. Améliorer la rétention de 5% peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le résultat d’exploitation. Le fait de réduire le taux d’attrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75% dans certains secteurs. Il est économiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidéliser sa clientèle que de chercher à élargir ses parts de marché par une politique conquérante. Le ratio entre les deux peut atteindre un à dix selon le secteur d'activité. La santé financière de l'entreprise est d'ailleurs évaluée en fonction du nombre des clients auxquels il est attribué un "coût d'acquisition", le prix qu'il faut dépenser pour acquérir un nouveau client. De même, que fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d’une entreprise seront contactés par un de ces concurrents; 69 % des clients
  • 10. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 10 sur 51 passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1 € dépensé en publicité rapporte 5 €, investi en service client, il en rapporte 60. Un virage à 180 ° : Une mutation du marketing Pour Andersen Consulting et 1'Economist Intelligence Unit, le virage à 180° correspond à un nombre croissant d'entreprises se détournant d'une organisation par lignes de produits ou divisions géographiques au profit d'une structure axée sur les segments de clients. L'enquête sur la Gestion de la Relation Client menée en Amérique du Nord, en Europe et en Asie auprès de 200 cadres dirigeants révèle les tendances suivantes : Près de 60% des entreprises interrogées ont cité la " rétention de clients " au nombre des priorités pour les cinq années à venir; elles ne s'attachent plus tant à séduire le client qu'à le fidéliser. Les entreprises affinent de plus en plus leurs méthodes d'évaluation de la rentabilité des clients. Cette nouvelle démarche s'appuiera sur l'évolution des technologies interactives, et notamment sur Internet, dont l'essor se confirme chaque jour. Repenser les processus Pour Andersen Consulting, les entreprises ont effectué un travail conséquent sur leurs processus de travail dans un passé proche. Malheureusement, ce n'est pas terminé, car au cours des cinq prochaines années, les sociétés de toutes tailles devront changer les processus touchant à la gestion de la relation client. Plus de 33% des réponses font état d'un plan majeur de rénovation des processus en relation avec le développement de produits et de services, les livraisons, l'identification des clients et le service après vente. Le point important de l'approche se trouve dans la prise en compte, au niveau des processus, des valeurs et besoins des clients. Les retours et mesures d'impacts sur les clients font partie intégrante des processus bien conçus. Tous les clients ne naissent pas égaux. C'est en rassemblant un maximum d'informations sur leurs clients que les entreprises pourront cerner les attentes de chacun et adapter leur offre en fonction de la valeur
  • 11. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 11 sur 51 relative du clientpour l'entreprise. La généralisation d'Internet - et du commerce électronique en général - associée à un recours accru aux groupes d'étude, courrier électronique et centres d'appels, constituera pour l'entreprise un outil précieux qui l'aidera à isoler des segments de clients de plus en plus étroits, jusqu'à l'individu, au niveau du "market of one’’. Plus les stratégies orientées produits/services se sophistiquent, plus la concurrence s'accroît. Dans ce contexte, la personnalisation du service client devient un avantage décisif. Cela signifie qu'il faut concentrer toute votre stratégie d'entreprise sur le client, établir une communication réciproque et construire avec lui une relation spécifique. Le marketing de masse ne suffit plus. L'objectif n'est plus seulement d'attirer et de retenir le client mais d'augmenter, à long terme, le volume d'affaires et la rentabilité qu'il génère. Une telle stratégie induit des transformations importantes au sein de l'entreprise. La réponse réside donc dans une approche globale. I. MARKETING RELATIONNEL 1. Définition et evolution La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa « life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied d’une optique strictement organisée autour de la part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l’entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité immédiate. Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l’individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d’appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l’aval. Le client doit être pris tel qu’il est, avec ses caractéristiques socioculturelles propres etses spécificités individuelles. Dans cette optique, les
  • 12. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 12 sur 51 entreprises privilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la vie, dont l’objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n’est qu’une étape au sein d’un processus plus complexe. La relation client permet une analyse relativement précise des besoins et un traitement différencié de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants désormais accessibles à un nombre croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de process, change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les opportunités stratégiques de l’entreprise. Depuis la fin des années 1980, nous sommes entrés dans une "économie environnementale", autrement dit une économie influencée par l’environnement au sens social, politique, écologique, ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs de la marque dans les années 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des preuves qui justifient leur fidélité à la marque, notamment en termes de services. Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission de "fabriquer du lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner du sens à l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de consommation". Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur la constitution du capital client, c’est à dire sur l’entretien du noyau de clientèle fidèle à la marque. Pour ce faire, l’entreprise dispose de trois leviers : La constitution et l’exploitation de bases de données, qui permettent de proposer des offres sur mesure. La relation avec le consommateur. L’entreprise doit le mettre en scène, le stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Ce rôle d’animateur peut tout autant s’appliquer auprès des autres publics de la marque : intermédiaires, fournisseurs, employés, force de vente.
  • 13. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 13 sur 51 L’information sur elle-même. "Le consommateur est devenu "informativore", c’est un accro de la brève, de l’info brûlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture du zapping. C’est pourquoi la notion de "sans effort" est très présente chez lui : il oriente sa démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à décrypter. Il recherche de l’information sur 3 sujets : 1. les produits ; 2. la comparaison entre les produits ; 3. et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement). Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rôle joué par l’information dans la communication de marque. Autrefois abondante mais purement descendante de la marque au consommateur, elle doit devenir une information "ascenseur", permanente, dynamique et personnalisée : une information interactive. Le marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus personnalisée/individualisée avec le consommateur. Le marketing relationnel consiste dans son principe à accumuler de l’information sur le consommateur dans des bases de données, en cela il est déjà une forme de néguentropie au sens que lui donne Norbert Wiener. Sa vocation est ensuite d’évaluer la contribution de chaque client à travers l’analyse des ventes passées, puis de le stimuler grâce aux outils du marketing direct, fax, mailing, téléphone, internet. Le marketing relationnel a pour but de "fabriquer du lien entre le néoconsommateur et l'entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner du sens à l'acte d'achat, remettre l'homme au centre du processus de consommation". Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur la constitution du capital client, c'est à dire sur l'entretien du noyau de clientèle fidèle à la marque.
  • 14. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 14 sur 51 Le marketing relationnel consiste dans son principe à accumuler de l'information sur le consommateur dans des bases de données. Sa vocation est ensuite d'évaluer la contribution de chaque client à travers l'analyse des ventes passées, puis de le stimuler grâce aux outils du marketing direct : fax, mailing, téléphone, internet. 2. les Enjeux Du Marketing Relationnel Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises s’efforcent de conserver leurs clients. a. Les coûts des clients perdus Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence. Le coût de maintien d’un client est jusqu’à cinq fois inférieur au coût de conversion d’un prospect, et il peut coûter jusqu’à seize fois plus d’atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d’un client acquis. C’est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction, qui est essentiel. L’entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l’amplitude. b. La rentabilité Selon les specialistes une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25% à 85% en réduisant son taux de défection de 5%. Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment, dans les activités de service et le Business to Business, les clients d’une entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent et l’apprécient mieux. c. La stabilité Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels. Du fait de leur attachement à l’entreprise ou à la marque, les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur marque en cas de crise que les clients récents ou occasionnels
  • 15. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 15 sur 51 d. Un bouche à oreille positif Dans de nombreux cas, les clients fidèles devenus adeptes d’une marque ou d’une entreprise vont spontanément promouvoir cette marque auprès de leur entourage, et deviennent, par la voie du bouche à oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles. Pour toutes ces raisons, la clientèle fidèle d’une marque ou d’une entreprise est considérée comme un véritable capital, appelé le capital-client. 3. Historique Et Evolution La fin de la deuxième guerre mondiale laisse les pays occidentaux en ruine. Il faut produire plus pour satisfaire la demande et rééquiper les nations exsangues. Dans cette économie d’équipement les entreprises sont centrées sur leur capacité de production. Afin de combler les besoins de l’ensemble de la population, on industrialise tous les secteurs de l’économie, les produits et services sont standardisés. Au cours des décennies suivantes (70-90), les sociétés occidentales atteignent progressivement la satiété des besoins matériels. On passe progressivement dans une économie de renouvellement. La concurrence commence à se faire sentir. Les entreprises cherchent à élargir leurs marchés. Elles visent la baisse des coûts et d'augmentation de leur CA par un marketing de masse orienté produit. On cherche à vendre ce que l’on sait produire. (Segmentation de marchés). Depuis le début des années 90, le marché connaît une profonde modification avec l'inversion du paradigme marketing : passage d'une orientation produit à une orientation client. Les années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases de données client se multiplient, l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux d'accès et d'information prolifèrent. Les années 90 et les années suivantes marquent un recentrage sur le client. Sans aucun doute, les années 2000 marqueront l'intensification de cette tendance client avec l'émergence du concept de marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à
  • 16. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 16 sur 51 l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence. Ils cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux à leur personnalité. Le marketing s’intéresse de plus en plus au client (comportement d’achat et segmentation) et moins au produit. II. DU MARKETING TRANSACTIONNEL AU MARKETING RELATIONNEL Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En 1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme " processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps. Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives sont apportées au marketing relationnel. L’école scandinave du marketing sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing " classique " transactionnel et marketing relationnel qui peuvent s’illustrer comme suit : Tableau 1 : Le marketing transactionnel et relationnel Marketing de la transaction Marketing de la relation Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la rétention clientèle Contact avec la clientèle discontinu Contact avec la clientèle continu Mise en avant des caractéristiques du produit Mise en avant de la valeur du produit Peu d'importance au service clientèle Beaucoup d'importance accordée au service clientèle
  • 17. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 17 sur 51 Engagement limité à satisfaire la clientèle Fort engagement à satisfaire la clientèle Contact clientèle modéré Fort contact clientèle La qualité est d'abord le souci de la production. La qualité est le souci de tout le personnel. La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre. Le marketing transactionnel valorise :  le produit ;  l'acte d'achat ;  le moment de la transaction (fréquence, récence) ;  le montant de la transaction. Le marketing relationnel valorise :  la relation avec le client ;  la durée de la relation ;  l'individualisation (concept one to one ) ;  la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise ;  la fidélisation ;  la valeur des achats présents et futurs. III. LES MODALITES DE LA GESTION DE LA RELATON CLIENT Pour créer et maintenir de bonnes relations avec les clients, il faut : Les connaitre Leur parler Les écouter Les récompenser pour leur fidélité Et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque. 1. Connaitre les clients
  • 18. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 18 sur 51 Toute entreprise doit d’abord connaitre ses clients, non pas seulement leurs noms et adresses, mais aussi leur “profils“ sous divers aspects. Cette connaissance des clients passe par la création de base de données clients ou fichiers clients (collecter et analyser les informations sur les clients). 2. Parler aux clients Pour s’adresser aux clients dans un esprit « relationnel », une entreprise dispose de plusieurs moyens. Elle peut leur envoyer du courrier, des bulletins d’information ou même un véritable magazine (revue) ; nous avons aussi les sites web et le courrier électronique. Précisons que ces moyens de communication doivent avoir un contenu rédactionnel intéressant et utile pour les clients en plus de servir de supports à des actions commerciales ou promotionnelles. 3. Ecouter les clients Toute entreprise doit chercher à établir un véritable dialogue avec ses clients. Et pour cela, elle dispose deux outils principaux :  Les enquêtes auprès des clients, notamment celle dont l’objet est de mesurer leur satisfaction à l’égard de son produit ou service.  Le service consommateur, chargé de recevoir et de traiter les informations ou les plaintes et réclamations des clients. Ce service peut prendre la forme d’un centre d’appel téléphonique ou “call center“ dans lequel des opérateurs biens formés répondent aux clients. 4. Récompenser les clients pour leur fidélité Ici, les entreprises utilisent les points et les cartes de fidélités comme principaux moyens de marketing relationnel pour récompenser et encourager la fidélité des clients. 5. Associer les clients à la vie de l’entreprise L’entreprise se fixe comme objectif de transformer les clients en amis ou même en partenaires de l’entreprise ou de la marque en les associant activement à sa vie. L’un des moyens utilisés à cet égard est le club clients.
  • 19. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 19 sur 51 Ex : le club des propriétaires de motos Harley Davidson Un autre instrument utilisé pour convertir des clients en alliés actifs de l’entreprise est le parrainage. Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent l’un de leurs parents ou amis à devenir clients à son tour. Toutefois, nous distinguons cinq niveaux dans les relations existantes entre l’entreprise et ses clients :  Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne recontacte jamais l’acheteur.  Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le contacter s’il y a un problème.  Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après l’achat pour s’assurer que le client est satisfait après avoir utilisé le produit. Le vendeur enregistre toute suggestion d’amélioration ou tout mécontentement.  Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour connaitre ses réactions et ses suggestions quant à l’utilisation du produit.  Le partenariat : A ce niveau, l’entreprise est tout temps en contact avec l’acheteur pour l’aider à augmenter sa productivité IV. LES FORMES DU MARKETING RELATIONNEL Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le marketing interpersonnel et le marketing des réseaux). 1. Le marketing des bases de données Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d'une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l'entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations. Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s'enrichir de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout majeur : la souplesse d'accès. Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions marketing. C'est le rôle des entrepôts de données
  • 20. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 20 sur 51 (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation. A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées. Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ? Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes. Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure. Aujourd'hui, avec la saturation progressive des marchés, l'exacerbation de la concurrence nationale et internationale font qu'une nécessité stratégique s'impose désormais : conserver ses clients. Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l'information dont on dispose sur eux, l'analyser, l'enrichir, la mettre à jour, l'exploiter. Les bases de données -BD- sont indispensables en appui d'un marketing efficace au service de l'action commerciale et de la création de valeur dans l'entreprise. Dans le domaine de la fidélisation, ces mêmes BD, au travers des segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d'optimiser les opérations de ventes croisées et de multi souscription. Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de l'entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut déclencher les actions les plus ciblées possibles. 2. Le marketing interpersonnel
  • 21. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 21 sur 51 Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en œuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des consommateurs. 3. Le marketing des réseaux Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action. Le Marketing par Réseaux, c'est d'abord l'histoire d'un client ... satisfait. Tellement satisfait qu'il en parle à ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les produits ou services en question. Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu'ils décident à leur tour d'en parler à leurs amis et ... des produits et services en question trouvent ainsi « naturellement » un marché qui selon les cas sera local, régional, national ou international. Il s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tous les frais de communication (publicité) puisque la publicité s'effectue par le biais de la bouche à oreilles connu comme la meilleure publicité. Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour développer les ventes de n'importe quelle société, où qu'elle se trouve, quels que soient ses produits et services et quel que soit son marché potentiel, fut-il planétaire ! Chaque CLIENT-DISTRIBUTEUR va donc être rémunéré pour partager autour de lui des produits et services dont lui-même sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du Marketing par Réseaux réside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualité de vie.
  • 22. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 22 sur 51 Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue résume à elle seule l'Esprit du Marketing par Réseaux. Toutes les sociétés de Marketing par Réseaux Reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients. V. LES MISSIONS DU MARKETING RELATIONNEL 1. Le marketing relationnel proactif Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des produits nouveaux. L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins. 2. Le marketing relationnel d'adaptabilité Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client.
  • 23. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 23 sur 51 Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions spécifique éventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du dialogue. 3. Le Marketing relationnel de Fidélisation Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations adaptées aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour ses clients. Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a réagir clairement et fermement s'il a des questions, des commentaires ou des revendication concernant le produit car il n'y a pas plus infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique jamais. 4. Marketing relationnel de partenariat Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients, dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la valeur. VI. LES OUTILS DU MARKETING RELATIONNEL Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, voici les principaux : 1. Le Publipostage : il consiste à l'envoi par la poste d'une publicité personnalisée. 2. Réseau sociaux : les réseaux sociaux sont devenus des outils particulièrement prisés pour réaliser le marketing relationnel, cela permet d'avoir une véritable interaction entre la marque et le consommateur : facebook, twitter … 3. Télémarketing : le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing relationnel efficace, Sephora utilise par exemple une ligne spécifique pour ses clients privilégiés. On retrouve également tous les services consommateurs par téléphone. 4. Email : l'E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et qui coûte beaucoup moins cher qu'un publipostage.
  • 24. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 24 sur 51 5. Storytelling : Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste à raconter une histoire pour capter l'attention du client, et apporter à la marque une véritable image qui viendra renforcer la relation existante. 6. Offres spéciales : Cela permet de montrer au client qu'on le connaît, en lui proposant une réduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir les préférences du client. VII. LES LIMITES DU MARKETING RELATIONNEL Il peut exister des freins à l'application et la réussite d'une politique relationnelle, on peut citer :  L'établissement d'une communication personnalisée et régulière avec les consommateurs revient très cher : coût d'achat de la base ou saisie des noms, coût de l'informatique, coût des médias (mailing, serveurs vocaux...).  La rentabilité n'est pas immédiate car on ne cherche pas à court terme à générer des ventes.  Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les coûts de fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à faible valeur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-être rentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestlé qui possèdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits.  Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalisée : Les exemples américains montrent que le concept de relation de proximité ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs.  Le marketing relationnel épuise le consommateur. Il se sent traqué, harcelé par le téléphone, le fax et les papiers qui débordent sa boite aux lettres. CONCLUSION Le marketing relationnel est une certaine façon de penser la relation entre l’entreprise et les clients, d’adopter une orientation vers les clients. C’est à
  • 25. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 25 sur 51 cet effet qu’un spécialiste du marketing relationnel affirme : « il faut ajouter la qualité de la relation à la qualité du produit… » . Cette politique relationnelle passe par la mise en place de processus qui permettent de mieux écouter pour ensuite prendre en compte ce que disent les clients. Mieux, comprendre les besoins des clients, mieux segmenter les clients en fonction de leurs besoins, mieux adapter son offre à ces attentes, proposer des innovations, se soucier de la qualité du produit et du service, évaluer la satisfaction des clients, etc., sont autant de moyens de mieux satisfaire et de fidéliser les clients. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients (customer relationship management -CRM en anglais) doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Dans notre société, l’information est devenue un élément essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l’utiliser. C’est ce constat qui explique pourquoi les entreprises se précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus performants. D’un autre côté, le marketing a beaucoup évolué, passant du marketing de masse au marketing personnalisé : le one to one. La notion de CRM n’est pas novatrice car elle reprend l’ensemble des processus de prospection et de fidélisation existant. Le CRM n’est pas une technologie, c’est une stratégie d’entreprise centrée sur les prospects et les clients. Chapitre 2 : Vers Une Fidélisation Efficace Et Rentable : Le CRM Ou La Grc
  • 26. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 26 sur 51 Elle se met en œuvre tactiquement dans le but d’ : acquérir de nouveaux clients, étendre la relation commerciale avec eux et les fidéliser. Et donc, la satisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage. Ainsi le CRM englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. Il serait important de nous centrer sur les caractéristiques et les outils du CRM afin de comprendre les objectifs de son utilisation. I. APPROCHE GENERALE DE LA NOTION SYNTHESE : CE QU’IL FAUT SAVOIR… La Gestion de la Relation Client (« GRC », couramment appelée « CRM » pour « Customer Relationship Management ») consiste à mettre en place une stratégie, des processus et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts. Le CRM couvre différents aspects : du marketing pour construire des relations de proximité avec ses clients, de l’organisation pour associer les fournisseurs, les collaborateurs et les clients dans un dispositif global d’amélioration du service au client et des technologies pour supporter et industrialiser par des outils informatiques les processus de marketing relationnel, Les projets de CRM se soldent souvent par des retours sur investissements de moins d’un an. Le CRM fait intervenir quatre principaux types d’interlocuteurs : les cabinets de conseil en management pour définir la solution, les éditeurs de logiciels, les sociétés de services informatiques pour l’intégration des technologies et les agences de conseil en marketing pour la tactique du marketing relationnel
  • 27. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 27 sur 51 La principale cause d’échec d’un projet de CRM est un refus de la part des utilisateurs, qui peut être contrecarré par une véritable politique d’accompagnement du changement intégrée dans le projet. 1. Définition La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement marketing des entreprises et de l’avènement de nouvelles possibilités technologiques. La gestion de la relation client (abrégée GRC) est la traduction de l’anglais Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing. « La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. » « En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service. » La gestion de la relation client (GRC ou CRM) désigne l’ensemble de la démarche qui, à partir d’une base de données et d’applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multiplier les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Le CRM vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses clients afin d’améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client :  L’avant-vente : il s’agit du marketing consistant à étudier le marché, c’est-à-dire les besoins et à déterminer les prospects.  Les ventes : l’Automatisation des forces de vente (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection
  • 28. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 28 sur 51 (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l’élaboration de propositions commerciales,…).  La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de l’entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l’historique de sa relation à l’entreprise.  L’après-vente : consistant à fournir une assistante au client notamment via la mise en place de centres d’appels (call centers, help desk ou hotline) et via la mise en ligne d’informations de support technique. Exemple du centre d’appel de la BNP Paribas : L’objet du CRM est d’être plus à l’écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l’entreprise d’accéder au système d’information pour être en mesure d’améliorer la connaissance du client et de lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes. objectifs d’un CRM
  • 29. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 29 sur 51 Nous pouvons synthétiser les objectifs d'un système CRM dans ce qui suit : -Objectif de fidélisation : Gagner des clients, c’est bien, les garder c’est mieux : la gestion de la relation client trouve dans la fidélisation de la clientèle son application la plus courante -identifier les segments de marché : Une clientèle est rarement homogène. Identifier les habitudes permet de créer des "groupes" de clients. Cette démarche, appelée "segmentation", est adaptée aux entreprises qui ont une clientèle dans des secteurs d'activité très variés. Le but : adapter les offres et le discours aux attentes des groupes pour accroître les recettes. -faire fructifier la valeur client : La notion de valeur client est importante. Il y a ceux qui assurent les profits de l'entreprise, et ceux qui, au final, restent à marges négatives. Dans le CRM, c'est une valeur fondamentale, sinon on reste dans une démarche de marketing classique. -optimiser la prospection commerciale : La gestion de la relation client doit-elle inclure les prospects ? Les opinions divergent sur ce point. Certains estiment "qu'un prospect est un client potentiel ou futur" et qu'en tant que tel, il doit être suivi. Cela implique de centraliser les résultats des opérations marketing : réponses, raisons de refus, dates de rappel... Mais dans ce cas, on est dans un suivi commercial classique qui n'a pas de rapport avec le CRM. Néanmoins, les logiciels d'automatisation des forces de vente permettent le recueil et l’exploitation des opérations commerciales. 2. L'utilité du CRM Le C.R.M. accélère la performance commerciale, gère la relation client au plus près et construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement (ROI) est rapide, il permet d'augmenter les marges, le montant des commandes, le nombre des clients, de faire chuter le coût commercial et d'améliorer la satisfaction client. Une politique CRM ne devra toutefois pas être lancée tant que les services de base ne seront pas correctement gérés : la logistique, le SAV, la qualité produit... Il ne faudra pas non plus se dire que tout sera fait dans l'année.
  • 30. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 30 sur 51 Il s'agit ici de donner à l'entreprise un état d'esprit, une culture résolument tournée vers le client. L'esprit CRM est un esprit de dialogue: dialogue avec le client mais aussi dialogue interne. LA GRC C’EST :  Attirer plus de clients  Conserver les meilleurs clients  Améliorer le CA généré par chaque client II. LES COMPOSANTES DE LA GRC Les quatre composantes fondamentales sont les suivantes:  écouter et connaître son client ;  manifester aptitude et compétence relationnelles ;  maitriser canaux et réseaux de communication ;  proposer une Offre de valeur individualisée. (c'est-à-dire création d'offres individualisées) 1. Écouter et connaître son client La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services, … sont autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations et les entreprises généralement les regroupent dans un entrepôt de données client. 2. Aptitude et compétence relationnelles Les entreprises focalisées sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne manifestent en réalité qu’un intérêt limité pour leur client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel. Les entreprises qui développent une aptitude et une compétence relationnelles visent le développement de la relation long terme avec leurs
  • 31. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 31 sur 51 clients. Elles entrent en communication avec le client davantage qu’elles ne vendent. Dans la masse des clients, l’entreprise va privilégier les potentiels importants mais aussi et surtout les plus durables. Soit en réalité les plus profitables. La transaction commerciale n'est plus l’aboutissement de la relation : Elle débute avant l'achat et donne lieu par suite à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant... 3. Maitrise des canaux et réseaux de communication L'effort relationnel doit être appuyé fortement tout au long de la communication avec son client.  capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client.  mise en place de canaux de communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment, par l'intermédiaire de multiples canaux Par exemple la profession bancaire utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc. Le multicanal devient de plus en plus prédominant dans la gestion des relations avec les clients. L'objectif est de développer l'interaction avec le client. En plus du média téléphone, l'utilisation d'outils comme le web call back ou les agents conversationnels deviennent incontournables. 4. Proposer une offre de valeur individualisée Le développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec les clients doit déboucher, pour l’entreprise, sur la création d’offres personnalisées, tant sur le plan de l’offre produit que du tarif. Dans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le client, un service qui répond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, à partir de « modules de service »
  • 32. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 32 sur 51 pouvant être liés les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client. III. INTEGRATION DE LA GRC DANS LA STRATEGIE D’ENTREPRISE L’entreprise qui veut mettre en place une stratégie relationnelle doit penser sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systèmes d’exploitation en cohérence avec son orientation client. Il s’agit ici de créer un environnement facilitant et encourageant la recherche de la satisfaction du client en étroite relation avec celui-ci. Le client doit inspirer toute personne dans l’entreprise afin qu’elle puisse améliorer sa performance globale. Il ne faut cependant pas oublier que, dans une perspective relationnelle, tout client n’est pas bon à prendre et que l’entreprise n’a pas toujours intérêt à le satisfaire et à le fidéliser. Il ne faut pas oublier non plus que l’enjeu d’une approche GRC est de construire des relations, qui permettent d’augmenter la valeur de la base clients, qui elle- même conditionne très largement la valeur de l’entreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus importants que d’autres et il convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux. 1. Fondements de l’entreprise relationnelle Toute stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l’optimisation de l’engagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme. Dans cette perspective, l’engagement reflète l’intention, de la part des deux parties, de développer une relation dans le temps (futur), sans tenir compte des changements d’environnement qui peuvent intervenir. L’entreprise relationnelle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais vise l’optimisation de ce qu’on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c’est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l’entreprise. 2. Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle
  • 33. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 33 sur 51 Les caractéristiques essentielles d’une entreprise relationnelle sont les suivantes :  Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de façon spécifique.  Sa stratégie est de développer une relation privilégiée avec ses clients sans trahir ou mettre en péril l’identité propre de l’entreprise, son image de marque et ses marchés prioritaires. Le centre d’intérêt est la relation avec le client. Ce n’est pas le produit ni la transaction.  Les relations avec les clients sont abordées avec un maximum d’empathie de la part des employés. Ceux-ci sont formés et motivés à se mettre à la place du client. Cette manière d’envisager la relation client crée une confiance réciproque et contribue à lui donner de la substance. L’implication du client à l’égard de son fournisseur est de ce fait accrue.  Les valeurs de l’entreprise sont de privilégier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir. 3. Culture de l’entreprise relationnelle La création d’une culture relationnelle au sein de l’entreprise est un des aspects essentiels de la réussite de ce type de stratégie. Rappelons que la culture est composée de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel d’une entreprise adhère. Cette culture va avoir un impact sur le comportement de celui-ci. L’instauration d’une culture d’entreprise reste à chaque fois une opération sensible et complexe. On ne peut obliger les collaborateurs à accepter normes et valeurs fondamentales par règlement. Plusieurs cultures peuvent également coexister dans l’entreprise. Par exemple, la culture des cadres et celle du personnel d’exécution peut être assez différente. Pour mettre en place une culture relationnelle, il apparaît important de :  Savoir décrire les valeurs et les normes communes au sein de l’entreprise.  Placer aux postes adéquats les personnes qui propagent la culture et qui servent d’exemple aux autres.
  • 34. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 34 sur 51  Communiquer systématiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrètes.  Avoir recours à des éléments symboliques forts dans la dissémination de la philosophie relationnelle au sein de l’entreprise (code vestimentaire, code de conduite, etc.)  Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc.  Mesurer précisément la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des améliorations par rapport aux résultats obtenus. NB: Il est important de rappeler ici que ce sont les hommes qui instaurent et développent les relations, pas les systèmes informatiques. Si de nombreux échecs ont été enregistrés lors de la mise en place d'un système de GRC, c’est parce que ces entreprises avaient oublié ce précepte, mettant l’accent sur les systèmes informatiques plutôt que sur les aspects humains. Les aspects les plus importants en termes de compétences humaines et relationnelles apparaissent être les suivants :  Une bonne capacité d’empathie, faculté de pouvoir se mettre à la place du client et d’être sensible à ses problèmes.  Une attitude ouverte, transparente et sincère, particulièrement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service.  La reconnaissance honnête de ses limites et de ses capacités professionnelles (il est prouvé que le fait de ne pas reconnaître ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de gérer les problèmes lorsqu'ils se posent).  La capacité à demeurer positif vis-à-vis de son interlocuteur. IV. LES OUTILS DE LA GRC 1. Le « back-office » : Gestion des devis et contacts. Outils d’aide à la décision (configurateur d’offres, encyclopédie des produits, concurrence…). Interfaçage avec outils de gestion (production, stock, facturation…). 2. Le « Data Warehouse » (entrepôt de données) : Unification en une seule source, de toutes les informations ayant trait aux clients et
  • 35. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 35 sur 51 prospects (historique, état des commandes en cours, exigences particulières, potentiel). 3. Les bases de données externes : Bases de données marketing qui viennent enrichir l’information sur le marché, sa segmentation, les comportements des clients et prospects. 4. Les canaux de relation pour la vente et l’après-vente : Multiplicité des canaux de contact (points de vente, la force de vente, centres d’appels, Internet… Il faut que tous ses canaux de contact aient accès à toute l’information client pour permettre d’avoir un haut niveau de service, enrichissement des informations client, personnalisation de l’offre et fidélisation. 5. Les logiciels d’automatisation du marketing : Le marketing one-to- one rend nécessaire l’utilisation d’outils de productivité dans les services marketing. 6. Conception des campagnes segmentation, ciblage, planification des actions en fonction des données de chaque client-prospect et des objectifs de la campagne. V. AVANTAGES, INCONVENIENTS ET CONTRAINTES 1. Avantage : Ce qui motive les entreprises à développer un CRM c'est :  Obtenir un avantage concurrentiel en établissant une relation optimale avec son client  Augmenter les revenus  Maximiser le service à la clientèle : coûte plus cher pour gagner un nouveau client que de le conserver.  Mieux analyser les besoins du client à partir de son historique centralisé et accessible par tous les intervenants.  Exploiter davantage l'échange Client-Vendeur : clients n'ont pas tous la même valeur (valeur actuelle et potentielle) Permet d'offrir un niveau de service proportionnel à la valeur de chaque client.  Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi auprès du client.
  • 36. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 36 sur 51  Fidéliser la clientèle par une attention particulière et en rendant plus élevé le coût de transfert vers un concurrent.  Réduire les coûts commerciaux et efficacité marketing : par une publicité axé directement au bon endroit et au bon client et permet de mesurer chacune des activités promotionnelles et sélectionner les plus performantes.  Gain de productivité : un service à la clientèle qui permet aux gestionnaires de suivre en temps réel l'évolution de l'entreprise et réagir à temps.  Augmenter les parts de marché. 2. Inconvénients :  Coûts d'achat 30 à 50% des coûts totaux, autres coûts: intégration données, formation.  Haut risque d'échec lors de l’implantation : planification incohérente, absence de méthodologie et intégration des données clients soit ventes, comptabilité, service, centre d'appel : tous doivent participer et partager et unifier les données, épurer les données, éviter les doublons)  Résistance aux changements : intervention de tous les niveaux (centre d'appel doit s'arrimer aux nouvelles applications CRM 3. Contraintes  Implication et formation des utilisateurs  Grande capacité de changement de l'organisation  Ressources financières  Délais d'implantation d'un projet CRM CONCLUSION Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM, celui-ci perdra de son efficacité puisqu’elles cherchent toutes à fidéliser leurs clients. En effet, si on considère que la plupart des entreprises arrivent à fidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins de clients potentiels sur le marché.
  • 37. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 37 sur 51 Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les établissements financiers pour qui la concurrence est très forte. En effet, prenons l’exemple d’une banque X qui a réussi à fidéliser son client pendant de nombreuses années. Lorsque ce client décide de contracter un prêt, si les taux d’intérêts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce dernier n’hésitera pas à la rejoindre au détriment de sa banque initiale. Cependant, le contraire existe : même si les avantages proposés sont intéressants, s’il n’y a pas une bonne relation client, celui-ci risque malgré tout de quitter sa banque. La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale. Attention ! GRC n’est pas synonyme de fidélisation ! La fidélisation est une des politiques possibles de relation client. CHAPITRE 3 : LA FIDELISATION Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties. En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer une relation entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, … Mais le plus intéressant est encore la segmentation de la clientèle. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients (décrit dans le chapitre précédent c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée est ici la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur
  • 38. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 38 sur 51 n'est pas assurée. Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l’achat. Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits, la fidélisation est une stratégie markéting conçu et mise en place pour permettre au consommateur de devenir fidèle et d’y rester, au produit ou au service, ainsi qu’à la marque et le point de vente I. COMPRENDRE LA NOTION DE FIDELIASTION 1. Définition Une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester fidèle au produit, au service, à la marque, et/ou à l'enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l'activité et, à terme, une plus grande rentabilité. La fidélisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en recommandant à son entourage, notre entreprise. Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client. La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés." 2. Pourquoi Fidéliser ?  A COURT TERME : sur des marchés de plus en plus saturés, où la situation concurrentielle se durcit, il apparait que les coûts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux couts de conservation des clients. Dans cette hypothèse, un opérateur rationnel préfère investir pour conserver les clients qu'il a, plutôt que de tenter de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs. Lesquels en
  • 39. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 39 sur 51 général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs. D'où le risque probable de déclenchement d'une guerre des prix.  A MOYEN et LONG TERME : les études montrent qu'il existe - en longue période - une corrélation entre capacité d'une organisation à fidéliser ses clients (Taux de rétention élevé) et ses résultats concrets ( exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance). Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs « bons clients » sont celles qui non seulement résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de développement. L'alternative plus efficace consiste donc :  à pratiquer une stratégie dite de compétition hors prix ;  à privilégier l'amélioration de la DV (diffusion valeur) plutôt que celle de la DN (diffusion numérique) ;  à préserver, donc fidéliser le noyau dur de sa clientèle ;  à le fertiliser par des ventes croisées de produits complémentaires. 3. L’importance de la fidélité  Moins coûteux que d’acquérir un client nouveau  Les clients fidèles sont plus rentables  Les clients fidèles sont un gage de stabilité  Les clients fidèles sont la source d’un bouche à oreille positif 4. Les enjeux de la fidélisation Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier : L'amortissement des coûts d'acquisition client La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois prohibitifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que
  • 40. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 40 sur 51 d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition. L'augmentation du C.A. généré par client Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre. La diminution des coûts de gestion Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion. Les effets de recommandation Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise. NB :Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement. II. LES MOYENS DE FIDELISATION Les principes de base pour fidéliser les clients sont les suivants :  Faire participer tous les départements de l’entreprise à la gestion de la satisfaction et de la fidélité de la clientèle  Prendre en compte la voix du client dans chaque décision  Proposer des produits, des services et des expériences de qualité
  • 41. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 41 sur 51  Elaborer et rendre accessible une base de donnée sur les besoins, les préférences, les contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction de chaque client Permettre au client de contacter facilement le personnel de l’entreprise pour lui exprimer ses besoins, ses impressions et ses motifs de plainte (n° VERT, boites à suggestions…)  Valoriser les employés les plus performants. En outre, au delà de ces principes de base, on classe en trois groupes les outils de fidélisation d’un client. 1) Les stimulants économiques Toutes les entreprises mettent en place des programmes qui offrent des avantages pécuniaires ou en natures à leurs clients (les coupons, les programme à points , cartes de fidélités…). Cependant, ces programmes sont faciles à initier et à copier mais permettent véritablement de retenir les clients si les offres faites sont tenues. Ex :  A l’achat d’un pack de 10.000fcfa, vous bénéficiez d’une puce gratuite plus 3300fcfa de crédits de communication par mois.  Pour deux packs de yaourts achetés, le troisième vous est offert gratuitement au prochain achat. 2) Les stimulants sociaux Ici, l’idée consiste à se rapprocher des clients en individualisant les relations avec eux. Ainsi, certaines sociétés personnalisent tous les contacts avec la clientèle (Programmes d’accueil, lettres d’information...). Ex :  Les bons clients sont traités individuellement (à part)  Un bon client à souvent son vendeur personnel QUELQUES ELEMENTS QUI AFFECTENT LES RELATIONS AVEC LES CLIENTS
  • 42. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 42 sur 51 En Positif AU LIEU DE En Négatif Prendre l’initiative d’appeler Se contenter de répondre aux appels Emettre des suggestions Se justifier Utiliser un langage simple Utiliser un langage d’expert Téléphoner Ecrire Aller au devant des problèmes Attendre que les problèmes surviennent Parler de l’avenir Se refugier dans le passé Reconnaitre s’être trompé Déplacer la responsabilité 3) Les stimulants structurels Dans ce cas de figure, l’entreprise équipe ses clients de systèmes (logiciels) ou de matériels. Ex : Coca cola met à disposition de ses meilleurs distributeurs (boutiquiers) un réfrigérateur dont Coca cola assure lui-même l’entretien III. LES ETAPES D'UNE BONNE FIDELISATION La fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels, mais certaines règles doivent être respectées. Parmi toutes ces règles une entreprise doit : 1. Etre sélective et exploratrice de l'information client Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l'entreprise, ils sont rarement homogènes, et à partir de la segmentation de la clientèle, on identifie leurs habitudes qui permettront de créer des groupes homogènes. Les enjeux que nous venons d'évoquer mettent en évidence la nécessité de bâtir sa stratégie de fidélisation à partir des bases de données opérationnelles intégrées dans une base de référence, cette base va permettre une traçabilité de la relation client, et l'identification des profils de clients rentables et non rentables, et qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser.
  • 43. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 43 sur 51 Donc la fidélisation se fait par rapport à une analyse de la valeur client. 2. Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante Les offres de fidélisation sont différentes et leurs impacts aussi, l'entreprise peut arbitrer entre toutes ses offres en fonction de ses objectifs, de la nature du marché...les différentes options qu'elle peut proposer sont : - Les avantages immédiat ; souvent axés sur la valeur de l'achat (cadeaux, coupons de réductions.....) destinés souvent pour les clients qui achètent souvent et en quantités importantes. - Les stimulants sociaux ; l'idée consiste à se rapprocher des clients en individualisant la relation avec eux, ainsi certaine sociétés personnalisent leurs contact avec ses clients, on peut établir la distinction suivante entre bons clients et mauvais clients : les clients peuvent être anonymes contrairement aux bons clients, ils sont traiter différemment car un simple client peut être servi par n'importe qui alors que un bon client est servi par son commercial attitré. - Les récompenses différées dans le temps qui cherchent a instauré une relation durable et prolongée dans le temps avec les clients les plus rentables. - Les privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients (assistance, système de priorité.....) - Répondre au mieux aux demandes de ses clients, identifier ses besoins et s'y adapter. - Adopter le canal le plus efficace et le plus rentable pour en maximiser le chiffre d'affaire. - Faire le premier pas vers le client et rester disponible pour lui par les différents canaux. 3. Créer de la valeur aux yeux des clients ;
  • 44. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 44 sur 51 la valeur se définie comme l'appréciation des services proposer ou rendue par une solution a un problème en regard de l'appréciation des ressource a y consacrer, cela signifie que le client doit se sentir gagnant après l'achat malgré les ressources qu'il a consacrer. Donc la valeur c'est le plus qui fait que le client ne regrettera pas son investissement personnel pour effectuer l'achat. IV. STRATEGIE DE FIDELISATION Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes de la mise en œuvre d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes : 1. Identifier les clients et les partenaires : Il s'agit d'une double procédure d'audit : a. Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis. b. Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entreprise ainsi que des services échangés 2. Adapter les services aux clients Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse. 3. Privilégier le client pour amplifier son intérêt C'est véritablement cette étape qui représente l'action de fidélisation, il s'agit ici de mettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir. 4. Vérifier et contrôler La qualité du service et des produits ainsi l'efficacité des techniques de fidélisation doivent impérativement être contrôlées.
  • 45. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 45 sur 51 5. Faire évaluer la stratégie de l'entreprise Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de fidélisation en fonction des résultats. V. LES OUTILS DE LA FIDELISATION 1. Les cartes de fidélité Les cartes de fidélité consistent à reconnaître la fidélité d’un client à travers la répétition de ses achats en vue de le faire bénéficier d’offres commerciales privilégiées. Majoritairement les cartes de fidélité sont associées à un système de comptage de points que le client peut convertir en cadeau, en réductions, en services supplémentaires. Les effets des cartes de fidélité sont disparates d’un secteur d’activité à l’autre. Les entreprises qui distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le coût, mais le client qui se la voit proposé est mis en valeur, ayant le sentiment d’avoir été choisi. Au final, la carte de fidélité ne fait que sélectionner les meilleurs clients du magasin. Ce sont principalement les clients les plus actifs du magasin qui l’adoptent. 2. Les « clubs » BMW, Barbie, Harley-Davidson sont des marques qui ont créé leur club. Le but de ces clubs est :  De renforcer l’image  Recueillir les avis des clients (satisfait ou non)  Accroître la connaissance du client en enrichissant la base client  Mobiliser les clients à fort potentiel Le moteur du club étant une hyper segmentation, il est inutile de maximiser le nombre d’adhérents au club. Les facteurs de réussite d’un club client :  Inscrire le club dans la durée
  • 46. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 46 sur 51  Bâtir le club sur la notoriété de la marque  Se concentrer sur les meilleurs clients  Etre sélectif dans le choix des adhérents pour développer le sentiment d’exclusivité  Choyer le client en le faisant régulièrement bénéficier d’offres exceptionnelles auxquelles n’accède pas le client hors club 3. La lettre d’information L’objectif n'est pas de vendre directement mais d'assurer une « présence » récurrente, un service auprès des prospects et clients dans une logique de marketing relationnel et de fidélisation. Il n’est pas question de déclencher une vente sur clic. Sont concernées les marques et entreprises commercialisant des produits de grande consommation, des constructeurs automobiles, l'équipement de la maison. Les objectifs liés à ce type de lettres d'informations sont  des objectifs d'ordre qualitatifs. Il s'agit d'une part d'assurer une présence régulière de la marque auprès des destinataires.  Et d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs d'images et de perceptions grâce à des contenus jugés comme utiles et pertinents. Une lettre de conseils nutritionnels peut renforcer l'image de qualité et d'équilibre des produits d'une marque : Les lettres d’information peuvent être diffusées par papier et sont le plus en plus accessibles sur le site web de la marque ou de l’entreprise, moyennant abonnement gratuit : 4. La fidélisation par e-mailing L'e-mail est un média tout à fait utile pour la fidélisation client, en termes de coût et résultats. Il peut par exemple, avertir un client qui commande
  • 47. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 47 sur 51 régulièrement tel ou tel produit, qu'il est temps pour lui de recommander. Ou encore, de l'informer d'une nouvelle version, d'un des nouveaux produits ou service en rapport avec ses besoins... C'est aussi un média d'information et d'image performant. Le courrier électronique est un canal privilégié de réception d'informations (74 % des réponses) devant la consultation de sites Web (55 % des réponses) ou de journaux et magasines (49 %). 5. Promotion et fidélisation Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent s'avérer contradictoires. Celui de la promotion est à court terme : il s'agit d'augmenter les ventes d'une catégorie de produits. L'objectif de la fidélisation est, au contraire, d'inscrire dans la durée la relation de la marque ou de l'enseigne avec les « bons clients ». Toutefois, les recherches universitaires montrent une meilleure performance des promotions lorsqu’elles sont véhiculées par une politique de fidélisation. Ainsi les porteurs de cartes sont plus sensibles aux promotions que les non porteurs. VI. LIMITE DE LA FIDELISATION On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la clientèle :  celle liée à la démarche elle-même  celle liée à la mise en œuvre et à son suivi. La démarche de fidélisation peut entraîner des biais du fait même de ses objectifs : on peut craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage au service concerné qu’à l’entreprise. Il y a donc un risque de déperdition de l’effort mercatique consenti. Par ailleurs, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les clients. La multiplicité des moyens matériels telles que les cartes de fidélités généralisées dans les différents modes de transport (exemples : Air Sénégal International…) présentes dans les
  • 48. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 48 sur 51 portefeuilles provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible. La mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate : nous devons choisir avec soin la cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est délicat et nécessite la mise au point d’une base de données bien renseignée. Cette base sert également au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des considérations de coûts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent constituer une limite. Une politique de fidélisation excessive peut présenter une véritable menace pour l’entreprise, car elle peut conduire à un vieillissement de la clientèle et à un dépositionnement du produit. une politique de fidélisation de la clientèle qui a trop de succès a un effet mécanique sur le vieillissement de la clientèle. A la limite, un taux de fidélité de 100% sans apport de nouveaux clients se traduirait par une augmentation de l’âge moyen des clients d’un an chaque année. A moyen terme, les attentes des clients fidèles se modifieront, l’image de marque vieillira et il deviendra de plus en plus difficile de recruter de nouveaux clients attirés par des produits plus jeunes. Ce vieillissement de la clientèle s’accompagnera d’un vieillissement du personnel dont la fidélité constituera alors un frein à l’évolution. CONCLUSION Fidéliser coûte donc 4 à 5 fois moins cher qu'acquérir un nouveau client. La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. D’ailleurs, Fidéliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidélisation. Le client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de l'entreprise. Identifier les bons clients, les sélectionner, réaliser des actions pour eux et rien que pour eux offre une croissance organique à l'entreprise à
  • 49. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 49 sur 51 moindre coût. Les outils de fidélisation sont innombrables. Ils sont aussi divers que variés. Ils dépendent bien souvent de la cible. Cette cible qui rapporte des profits sains sur le long terme, sur laquelle il vaut la peine d'investir pleinement car le ROI est pour sûr atteignable rapidement et à moindre coût. Les nouvelles technologies offrent maintenant une large palette de nouveaux outils pour aider à la fidélisation. Il faut donc reconnaître et récompenser les clients les plus précieux en échange d'informations que vous pouvez utiliser pour créer des produits et des services qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes. La boucle est ainsi bouclée et non seulement le client est pleinement satisfait, mais en plus, il vous fait réaliser des bons profits tout en vous recommandant à tout son réseau. Rem : pour l’industrie du tabac la fidélisation ne résout pas tout, puisqu’elle tue ses clients les plus fidèles, s’obligeant régulièrement à en recruter de nouveaux….. CONCLUSION GENERALE Avec tous les changements qui ont marqué le 21 siècle, l'environnement économique est devenue très sensible même à de petite particularité qui n'avait même pas d'existence dans les quelques années passées. L'évolution du comportement d'achat des clients a été suivie d'une évolution très importantes des entreprises, ces derniers se sont éloignés des méthodes traditionnelles d'organisation pour les substituer par les nouvelles techniques de travaille basé sur l'automatisation, la robotisation et les nouvelles technologies d'information. L'entreprise a abandonné l'optique transactionnelle au profit d'une optique relationnel, cette nouvelle conception privilégie le client en le mettant au sommet de la hiérarchie de ses objectifs. Toutes les décisions gravitent autour du client, (lancement d'un produit, l'amélioration des services, augmentation des prix...). Aujourd'hui presque la plupart des entreprises se sont orienté client. On est donc passé à une nouvelle génération de marketing appelé « le marketing relationnel » qui est fondé sur la fidélisation à
  • 50. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 50 sur 51 vie « Life time value » (espérance de gain sur la vie sur la vie total probable du consommateur), sur les caractéristiques socioculturelles et sur les spécificités individuelles de chaque client. C'est une optique à long terme qui se base sur la confiance, la coopération, la personnalisation, le partenariat, les bases de données, le e-marketing... L'information est devenue un élément essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser, c'est ce constat qui explique pourquoi les entreprises se précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données toujours plus performant. Une centralisation de celle-ci fournira aux différents départements de l'entreprise une source inépuisable d'opportunités, leurs bonnes exploitations permettront à l'entreprise d'affronter et de bien se situer dans un environnement incertain où la concurrence est féroce, seul les grandes entreprises innovatrices peuvent survivre. La maîtrise de la technologie électronique et d'information (Internet, mailing, téléachat...), la gestion de relations clients (CMR : Consumer Manager Relationship), la maîtrise du marketing individualisé, le commerce électronique, la sous-traitance, le ciblage, la planification à long terme et le contrôle (tableaux de bords et l'audit) avec une bonne motivation d'un personnelle bien formé sont les clés de la réussite de l'entreprise aujourd’hui. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE  Lendrevie, Lévy, Lindon, (2003), Mercator 7e édition, Dalloz.  Action Commerciale, Fidélisation B to B : faites équipes avec un objectif commun, janvier 2003  J.LENDREVIE - J.LEVY -D.LINDON, Mercator 8ème édition (Théorie et Pratique du Marketing)  KOTLER - DUBOIS, Marketing Management 11ème édition Jean- Claude Boisdevésy "Le Marketing relationnel" : Ed. d'organisation. 2001.  Stanley Brown «CRM: Customer Relationship Management «: edition Village Mondial, Paris. 2001.  Anne julien « Marketing direct et relation client » : édition : Demos, 2004.  Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau « Marketing management » :édition Pearson Education, paris, 2006.
  • 51. Guillaume NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Elémentsde MarketingRelationnel 51 sur 51  Jean-Marc Lehu « La fidélisation client » : Editions d'Organisation, 2003.  www.marketing-etudiant.fr  http://bcouly.blogs.com/bruno_couly/2004/09/quelle_dfinitio.html  http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm.  FIN DU MODULE GUILLAUME NGORAN  Guillaume.ngoran@gmail.com