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Marketing Et Politique De Communication. 1 sur 85
Introduction générale :
Le marketing d’aujourd’hui se caractérise par : un état d’esprit, une démarche et un
ensemble de moyens. Le marketing est un ensemble de moyens regroupant des techniques
rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir, développer, agir, s’adapter et
conserver durablement un marché afin d’atteindre ses objectifs ; on classe généralement les
moyens en 4 familles appelés aussi mix marketing ou plan de marchéage ou politique
des 4p élaborée par JEROME McCarthy en 1960 : il s’agit de la politique de produit, de la
politique de prix, de la politique de distribution et de la politique de communication. Ces 4P
ou mix marketing feront l’objet de cette partie de notre programme de première année de
bts rhcom.
1. DEFINITION DU MARKETING ET DU MARKETING MIX.
Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible (Kotler & Dubois)
Chapitre .1: La Politique De Produit
LECON.1 : NOTION DE PRODUIT
I. GENERALITES SUR LA NOTION DE PRODUIT
1. DEFINITION
« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis
ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997). Un produit c’est aussi
Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Donc un produit peut-être :
Un objet : un ordinateur, un téléphone portable, un stylo, un cahier,
1ere partie : Mix Marketing
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Marketing Et Politique De Communication. 2 sur 85
Un service : transport, coiffure, enseignement…
Une activité : des cours de sport dans un gymnase, une activité culturelle, un
spectacle, une visite d'un musée...
Un endroit : le zoo d’ABOBO, La plage d’ASSINI, Disneyland Paris,
Un être humain : un ingénieur, un étudiant, une femme, un professeur, ...
Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques
Cette définition décompose le produit :
En biens matériels : des aliments, des vêtements, un ordinateur, ...
En services immatériels : assurance, consultation, formation, ...
Ou une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.
Un produit peut aussi être défini comme un bien ou un service que l'entreprise propose sur
le marché pour répondre à un ou plusieurs besoins identifiés.
La politique de produit est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise en
vue de concevoir un produit, l’identifier, et le gérer efficacement et rationnellement.
2. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE PRODUIT
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit selon KOTLER & DUBOIS :
Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le
consommateur.
Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre
en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou
symbolique.
Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont
associés en termes de garantie, de crédit, de service après-vente.
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LECON.2 : IDENTIFICATION DU PRODUIT
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
 Le nom
 La marque ;
 Packaging : Le conditionnement / emballage ;
 L’étiquette ;
 La stylique.
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix-
produit.
I. LA MARQUE
A. DEFINITION
Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la "marque est un signe
servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres
entreprises". La marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est stratégique
dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.
B. LES CARACTERISTIQUES D’UNE MARQUE
Une marque peut être :
 une combinaison de lettres et/ou de chiffres (ex. : 501, BNP, PMU)
 un symbole (ex : la virgule de NIKE, les bandes de ADIDAS,)
 un nom patronymique (ex : Henri Ford, Renault, André Citroën)
 un nom géographique (ex : EVIAN)
 un ensemble de mot (VIVE LA VIE)
C. LES FONCTIONS DE LA MARQUE
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
l’identification, la sécurisation, et la valorisation.
 L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de
retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
 La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction
de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine
constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible
d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.
La marque est un signe matériel qui permet à une entreprise de distinguer ses produits de
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ceux de la concurrence.
Pour l’entreprise Pour le consommateur
Communiquer une image au public,
moyen de positionnement.
Différencier le produit de ses
concurrents, segmenter le marché.
Véhiculer une image de l’entreprise
(sérieux, qualité, performance,
leader…).
Identifier le produit et faciliter le
repérage notamment en libre-
service.
Sécuriser le consommateur et
apporter une garantie de qualité.
S’identifier à un style de vie, à une
image.
D. LES DIFFERENTES SORTES DE MARQUES
Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois
possibilités s’offrent à lui :
 Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;
 Le produit est vendu sous la marque de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;
 Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu
sous les noms des autres distributeurs.
LES MARQUES DE PRODUCTEUR :
Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.
Statut de la
marque
Rôle de la marque
Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il
bénéficie d’une communication personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché.
La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de
l’image de l’entreprise.
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés différents. La
communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise.
Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère
l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome.
LES MARQUES DU DISTRIBUTEUR :
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Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes
chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités
par les fabricants à coté de leurs marques propres. Un produit SOCOCE, LEADER PRICE,
SUPERHAYAT, CASINO, CARREFOUR, CASHCENTER
LES MARQUES DES SERVICES :
Elles sont choisies par les entreprises de services : NOVOTEL, IBIS, NSIA, COLINA,…
E. LES QUALITES D’UNE BONNE MARQUE
La marque doit être … La marque ne doit pas être …
- Facilement prononçable (euphonique)
et mémorisable.
- Evocatrice des qualités du produit
- Facile à décliner (ex. Danone : Dany,
Danette, Dan’up.)
- Apte à être internationalisée
- Générique
- Déceptive : susceptible de tromper le
public
- Contraire aux bonnes mœurs et à
l’ordre public (ex. Opium)
F. LE DEPOT DE LA MARQUE
Ce dépôt de la marque confère un droit de propriété permettant de s’opposer à une
contrefaçon (reproduction à l’identique d’un produit orignal), à une copie ou imitation
(appropriation de certaines caractéristiques du produit.). La marque déposée à l'INPI (Institut
National de la Propriété Industrielle) confère à son détenteur un droit de propriété qui lui
assure une protection juridique en cas d'attaque (en contrefaçon, par exemple). Ce dépôt
(moyennant rémunération) est valable pendant 10 ans et indéfiniment renouvelable. Selon
la loi, la non-exploitation de la marque pendant un délai de 5 ans entraîne un risque de
déchéance, sauf « excuse légitime ».
II. PACKAGING
A. DEFINITION
On appelle "packaging" l'ensemble CONDITIONNEMENT + EMBALLAGE
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors
de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging.
C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires
surchargés
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Marketing Et Politique De Communication. 6 sur 85
L'objet de cette partie est de vous expliquer quelles sont les questions qui se posent lorsque
l'on crée un packaging.
B. LE CONDITIONNEMENT
Le conditionnement peut se définir comme l’enveloppe matérielle constituant le premier
contenant du produit. Il détermine la condition, l’état dans lequel le produit est vendu. Le
conditionnement : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle
aussi l’Emballage primaire. C’est la première enveloppe du produit. C’est le contenant
en contact direct avec le contenu. Le conditionnement, c’est la protection du produit en vue
de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au
consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte
informatif…).
C. EMBALLAGE
L’emballage est l’enveloppe qui permet de protéger le produit lors de la manutention et du
transport. Il permet aussi de constituer des lots à la vente. L’emballage, c’est la protection
du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se
transforme en présentoir, container, fût, etc.…) (ex. : l’emballage plastique qui enveloppe
les six bouteilles d’eau minérale).
D. FONCTIONS DU PACKAGING
LES FONCTIONS TECHNIQUES
Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :
 Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits
liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille
du conditionnement aux quantités consommées.
 Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit
permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène
autour du produit.
 Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le
distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.
LES FONCTIONS MARKETING
Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de
communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens,
de signification. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :
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 Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut
correspondre à une catégorie de produits (ex. un biscuit) ou un univers de
consommation (un snack). Elle découle directement de la stratégie de
positionnement.
 Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et
également une source de différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une
couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et permet au consommateur
de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.
 Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé,
bio, etc., autant de positionnements possibles. Le packaging doit reprendre tous les
codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le
positionnement choisi aux consommateurs.
III. L’ETIQUETTE
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de
communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les
conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer
les produits.
Les mentions obligatoires : Nom du produit ; nom et adresse du fabricant ;
pays d’origine ; compositions ; quantité du produit ; date limite d’utilisation ; danger
relatif à l’utilisation du produit.
Les mentions facultatives : L’information nutritionnelle (les vitamines, les
protéines,…) ; Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ; Signe de
qualité, labelle, normes ; Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…
Elle a plusieurs fonctions :
* fonction légale : mentions obligatoires - obligation d’indiquer le prix
* fonction d’information (permet de comparer les produits, conseil d’utilisation…)
* fonction de communication avec le client (ex. : numéro vert…)
* Fonction de gestion (ex. : système de code à barres qui facilite la gestion des stocks)
IV. LA STYLIQUE/DESIGN.
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à
l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style
de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur, dans emballage et le
conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la
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construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des
documents externes,…).
LECON.3 :L’ACTION SUR LE PRODUIT
I. Le cycle de vie du produit
Les produits, comme les êtres humains, naissent, grandissent, deviennent adultes, puis
déclinent et meurent. Donc Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée
en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance), au développement
(l’adolescence) puis à la maturité (à l’âge adulte), enfin au déclin (la vieillesse et la mort).Ces
différentes périodes constituent le cycle de vie d’un produit ou d’un marché. Leurs espérance
de vie, qui correspondent à la période pendant laquelle ils seront vendus, dépend de
plusieurs facteurs et notamment : du changement des besoins des consommateurs, des
progrès techniques ou de l’apparition de produits concurrents.
Les phases du cycle de vie du produit
Vente en quantité
1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin
Temps
1- La phase de lancement : En phase de lancement, l'objectif de la fonction marketing est
de faire connaître le nouveau produit. Les coûts de production unitaires et de communication
sont élevés du fait de la faiblesse des ventes.
2- La phase de croissance : Les coûts unitaires de production diminuent tandis que les
ventes augmentent: le taux de croissance est fort. L'objectif du marketing est de convaincre
de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.
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3- La phase de maturité : Les coûts unitaires atteignent leur minimum, et les ventes leur
apogée. Le taux de croissance se tasse jusqu'à devenir nul. L'objectif du marketing est de
maintenir la position du produit.
4- La phase de déclin : Dernière phase de la vie du produit, le déclin. Les ventes diminuent
rapidement et les coûts de production unitaires augmentent en conséquence. Le marketing
accompagne le produit jusqu'à la fin de sa vie, en essayant éventuellement de le relancer.
Déterminer dans quelle phase du cycle de vie se trouve le produit permet donc aux
entreprises de déterminer quelles stratégies marketing il convient d'adopter.
II. LA GESTION DE LA GAMME
A. DEFINITION : Une gamme de produits (biens ou services) est un ensemble de produits
proposés par une entreprise pour répondre à un même besoin ou qui sont vendus par
les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix.
B. CARACTERISTIQUE DE LA GAMME
Une gamme se caractérise par :
Sa largeur : le nombre total de lignes de produits ; nombre de produits réellement
différents (lignes).
Sa profondeur : le nombre de modèles différents au sein d’une même ligne de
produits ; nombre de produits répondant à des besoins similaires
Sa longueur : le nombre total des modèles, toutes lignes de produits confondues
(largeur X profondeur).
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé sont appelés bas de gamme ou
entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et
de leur faire découvrir les autres produits.
Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix
les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une
caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise
s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.
NB : La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre
les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque
produit et à l’ensemble de la gamme.
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LECON.4 : GESTION DES SERVICES
I. LA NATURE ET LA CLASSIFICATION DES SERVICES
: On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement
intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou
non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent
un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer
quatre situations :
• Le pur produit : L'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice).
• Le produit accompagné de plusieurs services : L'entreprise propose alors un produit
central entouré de services périphériques (une voiture qui s'accompagne d'une garantie,
d'un service d'entretien, etc..). Plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente
dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent.
• Le service accompagné de produits ou d'autres services : Ainsi le transport aérien se
compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture,
boissons, journaux et magazines) et services complémentaires.
• Le pur service : Par exemple l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue.
II. CARACTERISTIQUES DES SERVICES
Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions
marketing sont :
• L'intangibilité : Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes
démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les locaux,
le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix.
• L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé.
• La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président
à sa réalisation.
• La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée
des problèmes d'infrastructure.
Chapitre.2 : La Politique De Prix
LECON.1 : LES FACTEURS DE LA POLITIQUES DE PRIX
La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses
différents produits à ses différents clients.
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. C’est la seule variable du plan
de marchéage qui procure des revenus, aussi est- elle très importante pour l’entreprise.
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I. LES OBJECTIFS
1 Objectif des ventes : Maximiser les ventes en volume ou en chiffre d’affaires.
Optimiser les parts de marché. Réaliser des économies d’échelle, réduire les coûts
et baisser le prix de vente.
2 Objectif de rentabilité : Dégager une marge bénéficiaire suffisante pour assurer
la rentabilité des investissements et financer les investissements futurs.
3 Objectif d’image de marque : L’entreprise a un passé et bénéficie d’une certaine
notoriété qu’elle doit conforter par sa politique de prix.
II. LES CONTRAINTES
Elles sont nombreuses et d’origines variées :
1. Les contraintes internes- L’image de l’entreprise- Le plan de marchéage- le réseau
de distribution- Les coûts-la qualité du produit-la qualité de communication…
2. Les contraintes externes- La réglementation- La concurrence- La demande…
LECON.2 : METHODES DE FIXATION DE PRIX
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise
une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec
ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et également de qualité.
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise
et ainsi sa rentabilité.
I. FIXATION PAR RAPPORT AUX COUTS
1. LE SEUIL DE RENTABILITE
Définitions :
• Le seuil de rentabilité d’une entreprise est le chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise
couvre la totalité des charges (Charges variables + Charges fixes) et donc dégage
un résultat nul. On parle également de chiffre d’affaires critique ou de point mort.
• Cette définition, entraîne trois relations qui permettent de déterminer le seuil de
rentabilité:
– Seuil de rentabilité = Charges variables + charges fixes
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– Au seuil de rentabilité : Résultat = 0
– Au seuil de rentabilité: Marges sur coût variable = Frais fixes
Charges variables (CV) : charges qui varient en fonction de l’activité. Pour simplifier on
considère souvent qu’elles sont proportionnelles à l’activité.
Charge fixe (CF) : ces charges de structures ne varient pas en fonction de l’activité.
Compte de résultat différentiel : c’est un compte de résultat isolant les charges variables
et les charges fixes.
Marge sur coûts variables (MSCV) : c’est la différence entre le chiffre d’affaires et les
charges variables. Cette marge permet de payer les charges fixes.
Marge sur coût variable unitaire (MSCV unitaire) : marge sur coût variable / nombre
d’unités vendues.
Taux de marge sur coûts variables (Taux de MSCV) : c’est la grandeur marge sur coûts
variables / CA.
Seuil de rentabilité (SR) : c’est l’activité pour laquelle l’entreprise couvre ses charges
fixes avec la marge sur coût variable et commencera à faire du bénéfice. Au seuil de
rentabilité (appelé aussi point mort ou point critique) l’entreprise ne réalise ni perte, ni
bénéfice.
Pour déterminer le seuil de rentabilité on procède ainsi :
Déterminer la MSCV= CA-CV
Déterminer le taux de marge sur cout variable : tx MSCV =
𝑴𝑺𝑪𝑽
𝑪𝑨
𝑿𝟏𝟎𝟎
Déterminer le seuil de rentabilité : SR =
𝑪𝑭
𝑻𝒙 𝑴𝑺𝑪𝑽
OU SR =
𝑪𝑨 𝑿𝑪𝑭
𝑴𝑺𝑪𝑽
Le seuil de rentabilité peut aussi s’exprimer en valeur et quantité
 SR en chiffre d’affaires (valeur):
SR = CF / Taux de MSCV Ou SR = CF x CA / MSCV
 SR en quantités (volume) : SR = CF / MSCV unitaire
Ou SR (Q) =SR(v)/PVu
Point mort : date à partir de laquelle l’entreprise peur considérer que son activité, repartie
sur une année d’exercice en tenant compte des dates de fermeture (on comptera des mois
de 30 jours) devient en fait rentable. Point mort = 360 jours x SR / Chiffre d’affaires ou
12 x SR /Chiffre d’affaires.
représentation graphique du SR : soit 2 droites Y1 = CF et Y2 = (tx MSCV). x, le point
d’intersection entre Y1et Y2 donne le SR.
2. METHODE DES COUTS
Le revendeur appliquera un coefficient multiplicateur ou un taux de marque pour fixer
le prix de vente.
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Définitions
 Marge : résultat de l’activité productrice et commerciale et de l’entreprise.
 Taux de marque : c’est la part de la marge dans le prix de vente.
 Taux de marge : c’est la marge ramenée au coût d’achat. Dans la pratique, il est
souvent calculé sur le prix d’achat.
 Coefficient multiplicateur : c’est le chiffre par lequel il faut multiplier le prix d’achat HT
(effectivement payé par le distributeur) pour obtenir le prix de vente TTC à mettre sur
les étiquettes de prix.
LA MARGE BRUTE en hors taxe(HT)
 MB = PVHT ― PAHT

LE TAUX DE MARGE en hors taxe(HT)
𝐓𝐦𝐠 =
𝑴𝑩
𝑷𝑨
× 𝟏𝟎𝟎 𝐨𝐮 𝐓𝐦 =
𝑷𝑽 ― 𝑷𝑨
𝑷𝑨
× 𝟏𝟎𝟎
LE TAUX DE MARQUE : en hors taxe(HT)
𝐓𝐱𝐦𝐪 =
𝑴𝑩
𝑷𝑽
× 𝟏𝟎𝟎 OU 𝐓𝐱𝐦𝐪 =
𝑷𝑽 ― 𝑷𝑨
𝑷𝑽
× 𝟏𝟎𝟎
LE COEFFICIENT MULTIPLICATEUR 𝐂𝑴 =
𝑷𝑽𝑻𝑻𝑪
𝑷𝑨𝑯𝑻
Prix de vente TTC = Prix de vente HT x (1+ taux de TVA)
Prix de vente HT = Prix de vente TTC / (1+ taux de TVA)
Montant de la TVA = Prix HT x Taux de TVA
Complétez le tableau
PRODUITS P.A.H.T
UNITAIR
E H.T EN
FCFA
TAUX DE
MARQUE
EN %
P.V.H.T.
UNITAIRE H.T.
EN FCFA*
P.V.T.T.C.
UNITAIRE
MARGE
UNITAIRE
EN FCFA*
COEFFICIENT
MULTIPLICATEUR
LACROISSANCE
10.000 25 %
LARECONCILIATION
8.500 10 %
LAPAIX
7.000 15 %
LEDEVELOPPEMENT
5.000 20 %
Application 1
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Analyse de la rentabilité d’une entreprise
A. soient les données suivantes issues de la comptabilité d’une société
 PVTTC de 45.000 FCFA
 le taux de TVA est de 18%
 taux de marge : 12 %
Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, marge, taux de marque, coefficient
multiplicateur
B. une entreprise subit des charges fixes pour un montant de 600 000 €. Son chiffre
d'affaires 2001 a été de 1 400 000 €. Le total des charges variables était de 650 000€.
1. établir le compte de résultat différentiel.
2. calculer le seuil de rentabilité en valeur.
C. Une entreprise fabrique un produit au coût de revient de 15 €. Elle le vend 25 € HT
à des distributeurs. Les distributeurs pratiquent un coefficient multiplicateur de 2.4.
La tva est au taux de 19.6%
1. calculer la marge et le taux de marque du fabricant.
2. calculer le prix de vente TTC du distributeur.
3. calculer le prix de vente HT du distributeur.
4. calculer la marge du distributeur et son taux de marque
L’entreprise DJAHA spécialisée dans la production et la commercialisation des produits
cosmétiques. La directrice voudrait lancer sur le marché abidjanais un nouveau produit pour soin
de corps dénommé DOUCEUR .mais avant, pour se rassurer du bien fondé de sa décision elle
décide de réaliser une étude de faisabilité financière.
Les informations suivantes vous sont communiquées :
Le marché potentiel pour le nouveau produit est évalué à 200.000 unités
Le PV HT au distributeur est de 1400 FCFA
Les charges variables sont estimées à 60% du CA du nouveau produit
Les charges fixes sont estimées à 1000.000 FCFA
Taf :
Application 2
Application 3
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1. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur
2. Déterminez le seuil de rentabilité en quantité
3. Déterminez sa date d’obtention si l’entreprise a débuté ses activités en mars 2000
4. Représentez graphiquement le seuil de rentabilité
5. Déterminez le taux de marque du distributeur sachant que ce dernier a décidé de
commercialiser le produit au prix de 2000 FCFA TTC au consommateur
NB : TVA =18%
La société HOURA, est une société de droit ivoirien spécialisée dans la production et la
commercialisation des produits laitiers. L’environnement légal de la cote d’ivoire vous informe
que le marché des produits laitiers est un marché fortement réglementé par L’ETAT de cote
d’ivoire. Pour cette raison La société HOURA pratique un prix qui se situe au niveau de celui du
marché. Pour l’année 2009, le dernier produit de l’entreprise doit être lancé. Les charges relatives
à sa production sont les suivantes :
Charges variables unitaire de production : 200 FCFA
Vente totale : 50.000 quantités de lait
Cout fixe total : 15.000.000 FCFA
1. Quelles sont pour une entreprise les contraintes à la fixation du prix d’un produit ?
2. Quelle stratégie de prix adopte La société HOURA ?
3. Pour le dernier produit de l’entreprise, calculez les charges totales
4. En supposant que les charges totales = Prix d’Achat, déterminez le prix de vente total si le
coefficient multiplicateur = 1,5
5. Déterminez le prix de vente unitaire
6. Déterminez le prix d’achat unitaire
7. Déterminez le taux de marque et le taux de marge
8. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur
9. Déterminez le seuil de rentabilité en quantité
10. Déterminez sa date d’obtention sachant que l’entreprise fonctionne toute l’année
11. Représentez graphiquement ce seuil de rentabilité.
ELASTICITE DE LA DEMANDE
Les données de l’observation du comportement de 4 produits sur deux produits sont consignées
dans le tableau ci-dessous :
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Produits PERIODE1 (P1) PERIODE2 (P2)
PRIX QUANTITE PRIX QUANTITE
A 1000 5 1200 5
B 300 2 250 4
C 800 1 1000 1,5
D 500 3 400 1
1. Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix de ces différents produits
2. Quelle sera la conséquence de la diminution du prix des produits A et D sur les quantités
3. Le coefficient d’élasticité est-il un moyen de fixation de prix d’un produit ?
L'entreprise Anissa commercialise des pelles à neige. Elle vous communique le montant de ces
ventes des 6 dernières années.
Années 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Ventes 32000 15000 20000 22000 17000 34000
1. Calculez les taux d'évolution annuels des ventes.
2. Le prix de ventes unitaire moyen d'une pelle est de 16,50 €. Si les charges variables
représentent 28% du PVHT et les charges fixes s'élèvent à 148.000 €,
3. calculez le SR en valeur et en volume pour l'année 2010
4. ainsi que le point mort.
La société A - PVTTC de 45 € - Le taux de TVA est de 5,5% - Taux de Marge : 12 % - Calculez :
PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marque, Coefficient multiplicateur
L'entreprise Nicolas a vendu 356.000 produits en 2006 et 254.000 en 2007
Le prix de vente en 2006 était de 5,45 HT et de 6,68 € TTC en 2007
Calculez le coefficient d'élasticité, sachant que le taux de TVA est de 19,6%.
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Application 7
Application 8
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La société B - PVTTC de 89 € - Le taux de TVA est de 19,6% - Taux de Marque : 34 La société
% - Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marge, Coefficient
multiplicateur
La société C - PATTC de 45 € - Le taux de TVA est de 19.6% - Taux de Marge : 14 % - Calculez
: PAHT, PVHT, PVTTC, Marge, Taux de Marque, Coefficient multiplicateur
La société D - PATTC de 37 € - Le taux de TVA est de 19,6% - Taux de Marque : 27%
- Calculez : PAHT, PVHT, PVTTC, Marge, Taux de Marge, Coefficient multiplicateur
La société E - PVTTC : 65 € - Le taux de TVA : 5,5% - Coefficient multiplicateur : 1,84 - Calculez
: PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marque, Taux de Marge
La société F - PATTC : 38 € - Le taux de TVA : 19,6% - Coefficient multiplicateur : 2,15
- Calculez : PAHT, PVTTC, PVHT, Marge, Taux de Marge, Taux de Marque
Exercice. 28:
L'entreprise souhaite vendre un nouveau type de pelle, elle vous communique un tableau pour
déterminer le prix psychologique.
Prix Prix excessif Mauvaise qualité
12 0 203
13 42 107
14 64 92
15 80 56
16 134 37
17 180 5
Total 500 500
Calculer le prix psychologique de cette nouvelle pelle.
SOCIETE BEAUJOUR
La société BEAUJOUR s’est spécialisée dans la distribution de la nouvelle bière NUMBER ONE
pour le grand public. Le responsable estime que le positionnement qu’il a adopté jusque-là lui fait
perdre de la clientèle. Alors la directrice madame DIE FIDELE diligente une enquête. Lors d’une
enquête sur la commercialisation d’une nouvelle marque de produit, 2 questions ont été posées
aux enquêtes. Voir tableau suivant : Q1 : qualité insuffisante Q2 : prix trop élevé
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Application 10
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Prix 100 120 140 160 180
Q1 150 220 80 50 0
Q2 0 90 190 90 130
1. Déterminez le prix psychologique algébriquement
2. Déterminez le prix psychologique graphiquement
3. Ce prix psychologique assure-t-il le chiffre d’affaires maximum ?
4. Ce prix psychologique assure-t-il la marge la plus élevée ?
Pour 2014, l’entreprise compte lancer dans la commercialisation d’un autre produit nouveau. Les
données comptables sont :
Charges variables = 65% du CA
Charges fixes = 1.200.000 FCFA
5. Déterminez le bénéfice prévisionnel pour 2014
Le directeur de la société s’interroge sur la rentabilité de son activité. Pour cela Elle vous fournit
le document suivant :
Année 2008 2009 2010 2011
Chiffre d’affaires 125
Taux de Croissance annuelle +2% +4% -2%
6. déterminez les CA réalisés par la société SIE pour les années 2009, 2010, et 2011.
7. déterminez le taux de croissance moyen du Chiffre d’affaires
La directrice madame DIE FIDELE vous confie que les activités se déroulent dans 2 grandes
régions du pays selon le tableau suivant. Les prix des produits sont fonction de la région ; voilà
pourquoi le même produit coûte 7.000 FCFA à Daloa et 8.200 FCFA à Bouake.
8. Calculez le résultat d’exploitation de chaque région
9. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur de chaque région
10. Déterminez le seuil de rentabilité en volume de chaque région
11. Déduisez leur point mort respectif
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12. A partir du tableau suivant Représentez graphiquement l'évolution des quantités vendues.
13. Identifiez sur ce graphique les phases du cycle de vie du produit et situez le produit dans
son cycle de vie.
ann
ées
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
vent
es
4000 4500 5000 6000 6500 7000 7200 7400 7600 7800 8000 5000 3000 1000
PREMIERE PARTIE
YOLANDVILLE est une localité ivoirienne. RIZIVOIRE est une société existant depuis 5ans et
spécialisée dans la commercialisation de riz à YOLANDVILLE. Elle partage le marché avec cinq autres
entreprises qui sont : AFRIQUE RIZ, EBUR CEREALES, ANOURIZ, YOVOREZ et YORIZ.
A YOLANDVILLE vivent 50 000 ménages qui pourraient consommer, chacun 1 Kg de riz par jour
(l’année compte 360 jours). Le riz est vendu au prix de 500 F CFA le kg.
En considérant ce marché théorique (potentiel), on note en 1996 qu’il est saturé à 80%. RIZIVOIRE
représente à elle seule 10% de ce taux de pénétration. YOVOREX est leader du marché avec une
vente annuelle estimé à 6 000 tonnes de riz.
DALOA BOUAKE
Montant Montant
Produits vendus 15.000.000 13.000.000
Charges fixes
Salaires fixes 3.600.000 3.000.000
Loyer 1.200.000 800.000
Autres charges fixes 200.000 250.000
Charges variables
Commissions 750.000 650.000
Charges sociales 1.500.000 1.300.000
Charges de distribution 120.000 200.000
Eau et électricité 400.000 450.000
Couts d’achat des marchandises vendues 2.000.000 2.500.000
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TRAVAIL A FAIRE 1
1/ Evaluer en F CFA le marché actuel de RIZIVOIRE.
2/ Evaluer en F CFA le marché actuel de la concurrence.
3/ Calculer les parts de marché absolue et relative de RIZIVOIRE.
DEUXIEME PARTIE
L’analyse des ventes de RIZIVOIRE laisse apparaître en 2012, une évolution caractérisée par un
accroissement de l’effectif de sa clientèle de 4% et des quantités consommées par celle –ci de 5%.
TRAVAIL A FAIRE 2
1/ Calculer le chiffre d’affaires de RIZIVOIRE en 2012 sachant que le prix du kg de riz n’a pas connu
d’inflation.
2/ Calculez le taux d’évolution des ventes de RIZIVOIRE.
TROISIEME PARTIE
Les promoteurs de RIZIVOIRE insatisfaits de la performance de leur entreprise, décident de réaliser
une étude de marché pour cerner les raisons d’une telle croissance limitée afin de prendre les décisions
nécessaires à la redynamisation de l’entreprise.
TRAVAIL A FAIRE 3
Rédiger le projet d’étude à soumettre aux responsables de RIZIVOIRE sachant que ceux-ci disposent
d’un budget de 10 millions de francs et souhaiteraient avoir le rapport d’étude dans un délai maximum
de 45 jours.
II. FIXATION PAR RAPPORT A LA DEMANDE
Le prix est l’une des quatre variables du plan de marchéage. Sa fixation est une décision
stratégique qui conditionne l’équilibre financier de l’entreprise. Pour fixer ses prix l’entreprise
dispose de plusieurs méthodes : Deux principales techniques permettent de fixer le prix
selon la demande.
1. L’ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX
 Définition
L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la variation de la demande par rapport
à une variation de prix. Cela répond, par exemple, à la question suivante : « Lorsque
j'augmente le prix de 1%, de combien la demande varie-t-elle en % ? »
L’élasticité mesure la variation de la demande par rapport à la variation du prix. Elle permet
de comparer les élasticités de produits concurrents ou de savoir comment il faut agir sur le
prix pour stimuler la demande. Mais on ne peut utiliser cette méthode pour déterminer le
prix d’un produit nouveau.
 Calcul du coefficient d'élasticité
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e = variation de la demande / variation du prix : 𝛆 =
𝐃𝐐/𝐐
𝐃𝐏/𝐩
 E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent
 E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent
 |E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la
variation du prix
Dossier.Elasticité
La comptabilité de L’entreprise vous fournit ses informations relatives à des modifications
qu’elle envisage de faire par rapport à certains de ses produits. Calculez en FCFA pour ces
3 produits l’élasticité de la demande par rapport au prix ; Commentez chaque résultat de
façon professionnelle
L’entreprise Appareils photographiques Camera vidéo Pellicules photographiques
2010 2011 2010 2011 2010 2011
Quantités vendues 250 200 150 180 1990 2000
Prix pratiqués(en euro) 193 229 488 457 3 3,35
2. LE PRIX PSYCHOLOGIQUE
 Définition
Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le pourcentage d'acheteurs
potentiels le plus élevé. C'est-à-dire que c'est le prix que la majorité des consommateurs est
prête à payer pour obtenir le produit.
 Méthode
Elle est basée sur la perception du consommateur et le rapport qualité-prix. A partir d'une
enquête réalisée sur un échantillon important (500 personnes au moins), on pose 2 questions :
- Au-dessus de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est trop cher ?
- En-dessous de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est de
mauvaise qualité ?
A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de
prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé
(cf. schéma).
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3) Les Limites
Cette méthode donne une bonne approximation de l’intensité de la demande en fonction du
prix, mais présente des limites :
Elle ne convient que pour les produits pour lesquels le prix est un facteur essentiel de l’achat.
- Le manque d’information ou de compétence du consommateur interroge rend le résultat
peu crédible.
Ce prix a une durée de validité limitée, car le temps peut faire varier le prix psychologique.
- Le prix psychologique n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires ou le
bénéfice.
Cas politique de prix
Une entreprise vous demande de lui calculer son prix psychologique à partir du
tableau suivant :
question 1 question 2
prix de
vente
fcfa
répons
es prix
excess
if
pourcent
age de
réponse
s
pourcenta
ges
cumulés
croissants
réponses
qualité
insuffisan
te
pourcent
age de
réponses
pourcentag
es cumulés
décroissant
s
acheteurs
potentiels
2000 0 75
2300 0 50
2500 5 30
2800 10 22
3000 15 10
3500 20 8
3800 40 5
4000 50 0
4400 50 0
5000 10 0
total 200 200
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La Politique De Prix
Les opportunités du marché et une étude de marché récente ont convaincu les
responsables de L’entreprise PEGGY de la nécessité de lancer sur le marché un nouveau
produit. Mais avant de prendre une importante décision qui engage la vie de L’entreprise,
ils décident de réaliser une étude de marché portant sur le prix du produit. Les résultats de
l’enquête sont consignés dans le tableau suivant :
Prix Qualité insuffisante Prix excessif
100 50 0
150 125 0
200 35 20
250 25 25
300 15 40
350 0 60
400 0 90
0 0 15
Par ailleurs, L’entreprise PEGGY compte fabriquer 24.000 unités de ce nouveau produit au
prix d 250 FCFA pour un chiffre d’affaires de 6.000.000 FCFA. Les frais fixes sont évalués
à 1.500.000 FCFA. Les charges variables représentent 30% du chiffre d’affaires.
1. Determinez le nombre de personnes interrogées lors de cette enquete.
2. Determinez le prix psychologique par le calcul
3. Determinez le prix psychologique par le graphique
4. Enumerez les limites du prix psychologique
5. Calculez le seuil de rentabilité en valeur
6. Calculez le seuil de rentabilité en quantité
III. FIXATION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE
L’entreprise peut fixer un prix :
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en dessous du prix du marché ou décote du marché (politique de pénétration) volonté
de gagner des parts de marché, mais risque de guerre de prix.
au niveau du prix du marché (politique d’alignement des prix) cela permet d’éviter
une guerre de prix.
au-dessus du prix du marché ou surcote du marché (politique d’écrémage)
l’entreprise pense que le consommateur sera prêt à payer un prix plus élevé en raison,
par exemple, de l’image ou de la qualité du produit (produit de luxe).
LECON.3 : LES STRATEGIES DE PRIX
Type de politique caractéristiques
Politique de
pénétration
Politique de prix bas pratiquée dans le but d’accroître les quantités
vendues et de conquérir une forte part de marché (surtout pour les
produits de grande consommation).
Politique d’écrémage politique de prix élevé ciblant une clientèle limitée pour laquelle le prix
n’est pas un frein à l’achat (ex. : produits de luxe).
Politique d’alignement Alignement des prix sur ceux des concurrents ou du leader.
Politique de prix
différenciés
Politique de prix différents pour un même produit selon le type de client
(enfants, étudiants, actifs), le moment de la consommation (ex. :
prix différents selon qu’on est en période de haute saison ou basse
saison)
Chapitre.3 : La Politique De Distribution
LEÇON.1 : GENERALITES SUR LA DISTRIBUTION
I. DEFINITION
La distribution c’est le stade qui suit la production des biens à partir du moment où ils sont
commercialisés jusqu’à leur prise en possession par le consommateur ou l’utilisateur final.
Elle comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à disposition des
acheteurs qu’ils soient transformateurs ou consommateur des marchandises ou services en
leur facilitant le choix, l’acquisition et l’usage.
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La distribution a pour rôle de mettre les produits à la disposition des consommateurs au bon
endroit, au bon moment, en quantité suffisante, au moindre coût global.
II. LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION
1. DEFINITIONS
a. Canal de distribution
Un canal de distribution, c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales par
lesquelles transite un produit ou service depuis son lieu de production jusqu’à son lieu de
consommation finale.
b. Circuit de distribution
Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux utilisés pour la vente des produits.
Un circuit comporte plusieurs canaux de distribution.
L’usage a conduit les praticiens à utiliser les circuits ultra-courts, les circuits courts et les
circuits longs en lieu et place du canal court et du canal long.
c. Le réseau de distribution
Le réseau de distribution est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui
participent à la vente d’un produit ou d’un service. C’est donc l’ensemble de tous les
intermédiaires intervenant dans la distribution d’un produit.
2. LES TYPES DE CIRCUITS
a. Le circuit ultra-court ou canal direct
Le circuit ultra-court n’intègre pas d’intermédiaire entre le producteur et le
consommateur. Ici, le produit est mis directement à la disposition du consommateur final. Le
producteur est en contact direct avec ses clients et assure lui-même toutes les fonctions de
distribution.
b. Le circuit court ou canal court
C’est le circuit qui intègre un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final.
Dans ce cas, la fonction de distribution est partagée entre le producteur et l’intermédiaire. Le
producteur vend à un seul intermédiaire qui à son tour vend au consommateur.
c. Le circuit long
C’est le circuit qui intègre au moins deux intermédiaires. Les producteurs se gardent
d’assurer les fonctions de distribution. Ils disposent d’une FDV (Force De Vente) en contact
permanent avec les grossistes.
LECON.2 : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
On distingue essentiellement deux fonctions au niveau de la distribution : la fonction
logistique et la fonction commerciale.
1. LA FONCTION LOGISTIQUE OU DISTRIBUTIVE
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a. La fonction de transport
Elle permet l’acheminement des produits au lieu de consommation et toutes les
opérations de manutention correspondantes.
b. L’allotissement
C’est la constitution des produits en lots homogènes et suffisants à la destination des
intermédiaires.
c. Le fractionnement
C’est l’éclatement nécessaire de la production en lots de taille réduite adaptés aux
besoins des consommateurs.
d. Le stockage
Il permet un ajustement temporaire entre le produit et le consommateur. Il joue un rôle
régulateur entre l’offre et la demande afin d’éviter la rupture de stock ou le surplus d’offre.
2. LA FONCTION COMMERCIALE OU FONCTION D’ADAPTATION DE L’OFFRE A LA
DEMANDE
Il s’agit de fonctions dérivées ayant pour objet la satisfaction et du consommateur et du
producteur.
a. L’assortiment
C’est l’ensemble des produits offerts à la vente par un point de vente. C’est la mise à la
disposition du consommateur final en un même lieu des produits d’origines diverses afin de lui
permettre d’effectuer un minimum de déplacement d’une part et d’autre part de lui permettre de
faire des comparaisons et des choix entre différents produits. C’est donc une fonction qui
consiste à transformer les lots de produits en lots de vente.
b. La communication
La distribution joue un rôle de medium important pour le producteur et surtout pour les
consommateurs avec l’affichage des prix, les actions promotionnelles et les PLV (Publicité sur
Lieu de Vente).
c. Le service après-vente (SAV)
C’est l’ensemble des prestations assurées par le distributeur après l’acte d’achat du
consommateur afin de répondre à ses attentes. Il concerne :
- Le conseil et assistance à l’utilisation ;
- L’installation du matériel ;
- Les livraisons à domicile ;
- L’entretien et la maintenance des installations.
d. Les horaires d’ouverture
Ils ont une incidence remarquable sur la distribution des produits. Plus ces horaires sont
larges, plus le taux de fréquentation du point de vente par la clientèle est important.
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Pour que la fonction distribution puisse être efficace, il faut bien se concentrer sur le choix d’un
circuit de distribution de façon à ce qu’il soit en parfaite adéquation avec les métiers de
l’entreprise et les objectifs visés.
LECON.3 : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Il existe trois (3) stratégies de distribution :
A- STRATEGIE SELECTIVE
La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre restreint de
distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou d’image de marque.
Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d’autres
distributeurs.
B- STRATEGIE EXCLUSIVE
La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise a confier l’exclusivité de la vente de
ses produits a un très petit nombre de distributeurs. Il s’agit d’une stratégie de distribution sélective
mais fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité.
C- STRATEGIE INTENSIVE
La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le produit dans le plus
grand nombre de points de vente possible.
Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont repartis entre
de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de nombreux clients. Il
faut donc une politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de son ou ses
produits.
Chapitre.4 : La Politique De Communication
LECON.1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION
I. Définition de la Communication
La communication dépasse la simple information .Communiquer c’est transmettre un
ensemble d’informations (messages signaux…) dans le but d’obtenir de la part du
destinataire une modification de comportement ou d’attitude.
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Marketing Et Politique De Communication. 28 sur 85
Plus professionnellement; communiquer c’est créer sa personnalité sociale en créant des
relations avec son public.
Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le
consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis
décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa
décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de
la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur
une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra
de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle
mesure il doit le faire évoluer.
Il ressort de cette définition Les éléments de la communication suivants :
L’émetteur : celui qui édite le message (l'entreprise).
Le récepteur : destinataire du message (clients, personnel, fournisseurs…).
Le code de communication : le langage.
Le canal : écrit ou oral.
Le support : outil utilisé pour la transmission du message (medias, marketing
direct…)
Pour Jacques Lendrevie- Denis Lindon) : LA communication c’est l’Ensemble des
informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de
ses publics cibles.
II. Objectifs de la communication
1. Assurer le financement de l'association et de ses missions : La collecte de fonds est
la principale activité des départements marketing et communication. Les fonds collectés
serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs
à la prochaine collecte. En fonction de cette donnée, ces organisations communiqueront
différemment vers le grand public.
2. Mobiliser : Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de
l'association. L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est
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Marketing Et Politique De Communication. 29 sur 85
nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de l'entreprise comme de
l'organisme humanitaire: les hommes.
3. Informer : La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré phase de toutes
les formes de participation des publics à la vie de l'association. Les méthodes d'information
et de sensibilisation sont classiques. Il s'agit de l'organisation de campagnes de presse, de
séries de conférences et d'émissions, des spots radio ou télévision, des remises de rapports
aux pouvoirs publics, mais aussi l'impression de tracts, la diffusion du journal de
l’association.
4. Modifier les comportements : Dans la mesure où elles se substituent parfois aux
institutions publiques, pour la promotion de règles d'hygiène ou de santé, certaines
associations ont un objectif de modification de comportements, de la même façon que
certains services publics.
5. Promouvoir l'association : Pour exister, s'affirmer notamment face à ses consœurs,
l'association doit assurer sa propre promotion: il est nécessaire de se faire connaître auprès
du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport à une cause,
d'afficher ses particularités, ses principes.
Tous ces objectifs peuvent se Résumer en :
OBJECTIF COGNITIF : il s’agit De faire connaitre le produit ou l’entreprise
OBJECTIF AFFECTIF : il s’agit De faire aimer le produit ou l’entreprise :
OBJECTIF CONATIF : il s’agit De faire acheter ou de faire agir le consommateur ou : de
faire changer de comportement.
III. Rôle de la communication
Pourquoi une communication ?
Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une mutation totale,
passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons caché ! ») à une
communication d’entreprise maîtrisée et programmée.
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De plus, dans une société que certains sociologues qualifient de société de
communication, ne pas communiquer revient à ne pas exister. Pas de savoir-faire
sans faire savoir pour reprendre une formule caricaturale. Le rôle de la communication est
quadruple. Il s’agit de :
Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles ; de plus, une forte notoriété
contribue à améliorer l’impact de la communication ; il existe donc une relation
réciproque entre notoriété et communication.
Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés
:
l’identité d’une entreprise est forcément réductrice et peut être définie comme le
« positionnement » appliqué à une organisation. L’identité se compose des
caractéristiques saillantes de l’entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et
clairement. De plus, elle doit être attractive pour engendrer une image séduisante de
l’entreprise. L’image diffusée par l’entreprise doit reposer sur une réalité volontairement
réduite et étudiée en fonction des cibles.
Cette volonté peut amener l’entreprise à modifier son nom lorsque ses activités
évoluent fortement (diversification, éventuel abandon des métiers d’origine...).
Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs
et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux
bancaires et financiers, organisations de consommateurs, ...).
Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles
externes que pour les cibles internes (les salariés).
IV. Les canaux de communication
Il faut comprendre par canaux de communication l’ensemble des canaux que l’entreprise va
utiliser pour transmettre le message. Ceux-ci peuvent être classés en deux catégories : Les
canaux personnels et canaux impersonnels.
A- LES CANAUX PERSONNELS
Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact personnalisé
et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un face à face ou d’un contact téléphonique ou
d’un message électronique. Les communications personnelles tirent leur efficacité de ce
qu’elles permettent une réponse et un ajustement permanent. On les repartit en trois
groupes :
 Les canaux commerciaux : sont constitués par les représentants de l’entreprise qui
vont au devant de la clientèle dans le but de l’influencer à acheter le produit.
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 Les canaux d’experts : regroupent des personnes indépendantes jouissant d’un
pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. (agents
d’influence)
 Les canaux sociaux : sont constitués par les relations de, notamment ses voisins,
ses collègues, ses amis, sa famille. On les désigne souvent sous le terme de
bouche à oreille.
B- CANAUX IMPERSONNELS.
Les canaux impersonnels rassemblent l’ensemble des outils de communications qui
acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience. On les repartit en quatre
groupes (d’après KOTLER et DUBOIS)
 la communication par les media : Télévision, Presse, Affichage, Cinéma, Radio,
Internet. Cette communication permet de toucher une large audience.
 les promotions des ventes
 Le parrainage : le sponsoring et le mécénat
 Les relations publiques.
V. Les cibles de la communication
La communication a 2 principales cibles
Cible interne : force de vente et les associés.
Cible externe : elle se décompose en :
Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et
prescripteurs.
Cibles Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.
LECON.2 : LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION
I. COMMINICATION INTERNE
On attend de la communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie de l'entreprise,
ses évolutions, son marché .... Cette attente concerne autant la direction générale que les
salariés. Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l'entreprise, autour d'une
solidarité collective, le développement de l'entreprise et des changements à conduire. La
communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture de l'entreprise et d'y
faire adhérer les acteurs internes. La communication interne a pour cible l’entreprise elle-
même, ses cadres, ses salariés, ses employés...
II. COMMUNICATION EXTERNE
La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des
publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de
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Marketing Et Politique De Communication. 32 sur 85
défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et
financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). La communication externe peut à son tour se
décomposer en fonction de son objet :
 La communication institutionnelle (également appelée communication corporate)
est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de
valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.
 La communication marketing ou commerciale parle des marques, des produits et des
services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de
racheter.
A. La communication marketing ou commerciale
La communication marketing a pour objectif premier une contribution directe au
développement des ventes des produits et des services de l’entreprise. Elle se décompose
en communication de marque et communication de produit.
La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à
son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance,
image, attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif.
la communication produit
Elle cherche à promouvoir le produit en faisant valoir aux consommateurs ses caractéristiques
techniques (la puissance, le confort..) ou les avantages liés à son achat (service après-vente,
service de crédit).
La communication de produit est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la
gamme de produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit
ou du soutien d’un produit en phase de maturité ou de déclin, qu’il s’agisse d’un produit de
grande consommation, d’un produit industriel ou d’un service. Cette évidence se fonde sur le
rôle du produit ou du service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par
rapport à la concurrence.
la communication de marque
Ce type de communication se réfère et développe les éléments symboliques liés au produit
de nature à les différencier de ceux du concurrent
La marque a pour principale fonction de guider les choix de l’acheteur potentiel dans un
univers d’offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un
signe de différence qui permet d’identifier le produit concerné. Les spécialistes du marketing
ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les comportements
d’achat pour analyser la pertinence d’investissements de communication spécifiques. Il est
vrai que les marques font partie intégrante de l’univers culturel des consommateurs. L’impact
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d’une marque se juge à sa notoriété, à son image et à sa capacité de modifier un
comportement d’achat.
B. la communication institutionnelle ou corporate
La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l’objet est
l’entreprise ou l’organisation elle-même. « L’objectif de la communication corporate est
la construction et la gestion de l’image d’entreprise. Expression de son identité, elle doit dire
ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait » (Garbett, 1981). En
d’autres termes, l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa
philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique à la gestion du
capital image de l’entreprise.
LECON.3 : LES MOYENS DE LA COMMUNICATION OU MIX DE LA COMMUNICATION
L’appellation « Mix de communication » traduit l’idée de mélange, de complémentarité, de
synergie, de dosage de différentes techniques pour former un tout, un ensemble homogène
et efficace.
I. LA COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias
(télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat
d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise.
II. LA COMMUNICATION HORS MEDIA
On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par
l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying , le bouche à oreille.
À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de
l’espace publicitaire.
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III. ETUDE DETAILLEE DU MIX DE LA COMMUNICATION
A. LA PUBLICITE
1. Définition
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui
s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation
commerciale ou non, en faveur d‘un produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans
le message». C‘est une communication payante qui pose la question: «qui
(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal
(support codeur) avec quelles conséquences (effets)».
2. Les Objectifs de la Publicité
- Faire connaître : COGNITIF le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et
services.
- Faire aimer : AFFECTIF la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et
à leur donner une bonne image.
- Faire agir : CONATIF la communication vise à faire acheter, à faire adopter un nouveau
comportement.
3. Les Types de Publicité Marketing et Leur Objectif
1. Publicité marketing informative : Informer le marché de l’existence d’un nouveau
produit. Suggérer de nouvelles utilisations. Faire connaître un changement de prix. Expliquer
le fonctionnement d’un produit. Décrire des services offerts. Résorber les craintes de
l’acheteur. Construire une image.
2. Publicité marketing persuasive : Créer une préférence pour la marque. Modifier la
perception des attributs du produit par le marché. Encourager une fidélité. Stimuler un achat
immédiat. Faciliter un entretient avec un vendeur.
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3. Publicité marketing de rappel : Rappeler les occasions prochaines d’achat et de
communication. Entretenir la notoriété. Rappeler l’existence des distributeurs.
La publicité marketing informative est surtout utile en début du cycle de vie d’un produit,
lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire. La publicité marketing persuasive, beaucoup
plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la
demande sélective pour une marque particulière. Enfin, la publicité marketing de rappel se
pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Les publicités
marketing pour Coca-cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais
6-Les Mass Media ou Publicité Media
LES DIFFERENTS MEDIAS MARKETING :
On distingue cinq grands médias marketing: presse, télévision, radio, affichage et cinéma.
Tous ces médias marketing n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan marketing
publicitaire
1. La presse : Elle est depuis toujours le média marketing le plus utilisé
2. La télévision : La publicité télévisée demeure le média marketing indispensable pour
certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de
prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet.
3. La radio : L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement à
la télévision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités :
bricolage, lecture, ménage, etc. En dépit de tous ces inconvénients ou de toutes ces
limitations, la radio bénéficie de nombreux avantages. Elle est d’une utilisation très souple
: une annonce est vite élaborée et la programmation du temps d’antenne est autrement
plus aisée qu’à la télévision. Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les
campagnes de répétition. Au surplus, les méthodes de communication possibles sont
multiples : patronage d’une émission, messages lus par un animateur, cassettes
préenregistrées, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu, etc. Chaque station a un public
différencié.
4. L’affichage : L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des
affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculés. Mais, cette
audience est fort peu sélective, si ce n’est sur le plan marketing géographique.
5. Le cinéma : Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que média marketing
exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, mais il peut rendre de grands services
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comme média complémentaires. Plus simple que la télévision, il fait preuve d’une
sélectivité assez réduite, avec cependant une tendance à toucher les citadins et les
jeunes, même si tout dépend de la nature du film présenté. La publicité est reçue dans les
conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif.
6. Internet : Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il
transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site
permet au responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au
consommateur potentiel.
B-LA PROMOTION DES VENTES
1. DEFINITION
La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en Marketing ; on peut
la définir comme « Un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court
terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service
effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. »
2. LES TYPES DE PROMOTION DE VENTES
1. La promotion des ventes vers les clients: (faire acheter)
Les réductions des prix, Les techniques de jeux, les ventes avec primes, les essais et
échantillonnage:
2- la promotion des ventes vers la force de vente : (faire vendre)
Elle a pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à faire un effort particulier
pour promouvoir les ventes du produit par des méthodes de promotion telles que les
réunions de stimulation et les concours qui entrent dans le cadre de la rémunération de la
force de vente. Par exemple on trouve aussi des formations sur les produits, des
informations sur le marché, fiches, matériel de démonstration…
3- la promotion des ventes vers les distributeurs : (faire vendre)
Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus
souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou
de financer des actions de revente auprès de leurs clients. Remise et prime. Cela incite le
détaillant à reconstituer son stock et le pousser à accorder plus d’attention aux produits
de la marque qu’à ceux des concurrents. Invitations à des stages, ou à des visites
d’usine…etc. Concours et aides diverses: les meilleures détaillants reçoivent des cadeaux
en espèce ou en nature. Parallèlement à ces actions, des aides diverses son accordées
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aux détaillants: journaux de liaison, conseils financiers, facilités pour l’agencement du
magasin…
3. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES
L’objectif diffère selon qu’il s’agit des consommateurs, des distributeurs, prescripteur, de la
force de vente.
Au niveau des consommateurs : la promotion des ventes vise à favoriser l’essai,
l’achat, à augmenter les ventes.
Au niveau des prescripteurs : la PDV vise à convaincre de leur adhésion.
 Au niveau des distributeurs : la PDV vise à favoriser le référencement du produit,
à animer et à stimuler le réseau. Toute action promotionnelle qui entrave l’action
des concurrents.
Au niveau de la force de vente : elle vise à stimuler, à mobiliser les vendeurs, à
augmenter leur ventes.
4. LES TECHNIQUES DE LA PROMOTION DES VENTES
1. Les Primes : Ce sont de petits objets remis à l’acheteur en sus du produit principal. La
prime peut être une partie du produit lui-même ou un autre produit, les primes auto payantes,
c’est-à-dire la possibilité d’acheter ultérieurement à tarif réduit un autre produit en faisant la
preuve d’achat précédents, sont en principe interdites.
Les différentes primes sont :
Prime directe : offre d’un article supplémentaire gratuit remis en même temps
que la marchandise achetée.
Prime recette : offre de fiches recettes à tout acheteur d’un produit.
Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est
différée par rapport à l’achat.
Prime à l’échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit
échantillon.
Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour
en faire un contenant réutilisable par l’acheteur.
Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même
prix.
2. Les Jeux Et Les Concours : Par leur caractère de divertissement, ils constituent un
excellent moyen de promotion marketing. Pour attirer l’attention sur un produit, pour en
développer les ventes, rien de tel qu’un concours ou un jeu:
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 Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition
faisant appel à la qualité d’observation, de sagacité et de créativité des participants.
 Game, loterie, : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse
d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard.
3. LES REDUCTIONS DE PRIX : C’est la première forme de promotion marketing à laquelle
on peut penser : le produit est offert à un prix temporairement inférieur au prix habituel. Les
réductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement
pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard, pour répondre à l’attaque d’un concurrent,
pour développer la consommation. La réduction de prix constitue souvent l’argument d’une
campagne marketing publicitaire. Les différentes Réduction de prix et rabais :
Bon de réduction : coupon au titre donnant droit à une réduction déterminée sur le
prix normal du produit.
Offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une période déterminée.
pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux, quatre
pour le prix de trois…, etc.
Vente groupée : ensemble de produit vendus en même temps.
Offre de remboursement : réduction différée sur le prix d’une marchandise et
donnée sur présentation d’une preuve d’achat.
Reprise de produit : rachat par fabricant d’un vieux produit
Le bon de réduction Le remboursement
4. ESSAIS ET ECHANTILLONNAGE :
échantillon : taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une
nouveauté.
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Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action
déterminée (ex : s’abonner à un journal, ou visiter un supermarché).
Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation
d’achat.
Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit.
5. LE COUPONNAGE : Le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la
caisse du détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux : réduction de
20 à 40% du prix marqué. Le coupon est remis au consommateur par différents canaux : Voie
; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-même ou un autre produit de la marque :
le coupon est agrafé ou collé ; Presse : le coupon est inséré dans un magazine ou un
quotidien et peut être découpé.
C-LE PARRAINAGE ET LE SPONSORING
Le PARRAINAGE consiste, pour une entreprise, lors d’un évènement médiatisé, à apporter
une aide logistique, technique et financière en échange du droit de faire apparaître son nom.
Ainsi, l’entreprise peut espérer accroître sa notoriété, améliorer son image de marque (de
dynamisme pour un évènement sportif par exemple) et, finalement, augmenter son chiffre
d’affaires.
Le SPONSORING est un concept anglo-saxon qui désigne un concours matériel ou financier
apporté par une entreprise ou une collectivité à la réalisation d’un projet culturel, sportif,
moyennant en échange, qu’il soit fait mention de son nom. ex : Coca cola qui sponsorise
VARIETOSCOPE.
- Objectifs du sponsoring - Accroître la notoriété de l’entreprise, - Véhiculer une bonne
image auprès des clients, - Retirer un bénéfice rapide de ce soutien, - Profiter d’une occasion
pour communiquer moins chère, - Se rapprocher de ses cibles, - Placer les produits de
l’entreprise en situation et prouver leur efficacité... -Les moyens du sponsoring - Les soutiens
matériels ou logistiques apportés à un sportif ou une équipe de football, - Remise de lots pour
l’organisation d’une tombola, - Remise d’argent en espèce pour l’organisation d’une fête ou
d’une manifestation culturelle.
D-LE MECENAT
Le mécénat est le fait de financer des opérations prestigieuses sans attendre nécessairement
des retombées immédiates sur le chiffre d’affaires; il s’agit, pour l’entreprise, d’élargir sa
vocation sociale, culturelle et citoyenne.
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II s’agit d’un soutient matériel ou financier apporté sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt
général. Ex : Remise de matériels de façon discrète (ou désintéressée) au CHU de Treichville
pour la lutte contre le SIDA .Le mécénat est une action de communication commerciale qui
permet à l’entreprise - d’obtenir une image citoyenne, - d’obtenir une image valorisante -
rechercher des retombées financières à long terme, - acquérir une dimension sociale.
Les principaux moyens d’action sont: - aides financières à des associations caritatives, -
aides matériels et financières aux fondations, - aides aux hôpitaux et aux centres de
recherches médicaux. Le mécénat est donc développé dans le domaine artistique culturel et
de la santé tandis que le sponsoring et le parrainage se rencontrent surtout dans le domaine
sportif et culturel.
E-LES RELATIONS PUBLIQUES
1-Définition :les relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques
d’information et de communication marketing pour créer ou entretenir des relations de bonne
intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et
ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers,
prescripteurs et formateurs d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements,
personnel, direction) ».
Ex : Intervention d’un chef d’entreprise auprès des étudiants lors d’une fête. Remise de tee-
shirt d’une banque à sa clientèle.
Les cibles des relations publiques Les relations publiques (RP) visent principalement les
leaders d’opinions, les responsables, les journalistes, ... qui peuvent faire l’écho d’une
information. Deux (2) types de cibles existent: - la cible interne c’est-à-dire les salariés, le
personnel, les actionnaires, les employés; - la cible externe, les clients, fournisseurs, le
grand public, les concurrents, les autorités morales, les autorités publiques, les partis
politiques, les scientifiques
2- Les Objectifs :- Informer et se faire connaître, Construire une image, - Officialiser, Instaurer
la confiance, etc.
3 - Les Outils :- Les cartes de visite, les agendas, les cadeaux de fin d’année, - Les discours,
les journées portes ouvertes, le téléphone vert (le numéro gratuit du service clientèle) .Toutes
les occasions sont bonnes : lancement d’un produit, anniversaire, fusion de sociétés,
changement de direction, début d’une exportation, mais aussi façonnage d’une image
d’entreprise, ou rajeunissement d’une image vieillie. De nombreux moyens (qui doivent être
impérativement coordonnés) sont à la disposition de l’entreprise : visites d’entreprise (au
siège ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier, conférences de presse,
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communiqués de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres,
cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc.
F-LE MARKETING DIRECT
1. Définition
Ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre
l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers critères à partir d’un ou plusieurs
fichiers.
Technique de communication et de promotion des ventes, reposant sur un message
personnalisé vers une catégorie de clients (cible: individus ou entreprises) dans le but
d’obtenir une réaction immédiate. Il repose sur 2 principes: L’exploitation d’une base de
données pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client, et Le
recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de
la cible visée.
2. Objectif
Etablir une relation ciblée et directe (sans (intermédiaire) visant afin de déclencher une
réaction interactive aboutissant à un acte d’achat.
3-les Principales techniques de marketing mercatique directe
Techniques Définitions Avantages Inconvénients
Publipostage Opération par voie postale
adressée à un destinataire
identifié. Le publipostage
comprend :- Une enveloppe
porteuse- Une lettre- Un
dépliant- Une enveloppe
retour
- Bon ciblage si le fichier
est bon- Possibilité
d’argumentation et de
valorisation du produit-
Coût réduit- Délai bref
- Faible taux de remontée
- Communication à sens
unique (impossibilité de
répondre aux objections)
Publipostage
groupé (bus
mailing)
Envoi postal groupé de
plusieurs entreprises qui
vendent des produits
complémentaires à la même
cible de clientèle.
- Diminution des coûts-
Fichier bien ciblé
- Message non
personnalisé- Taux de
retour encore plus faible
que pour un publipostage
classique
Mercatique
téléphonique
(phoning)
Contact avec un client ou
prospect dans le cadre d’une
opération de prospection, de
- Communication
interactive - Facilité
d’accès- Bons résultats
- Coûteux- Impossibilité
de montrer le produit
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vente ou de fidélisation par
téléphone
sous condition d’une
bonne méthodologie
ISA (imprimé sans
adresse)
Document publicitaire
distribué dans les boîtes à
lettres
- Coût faible- Bon ciblage
géographique
- Document non
personnalisé- Faible
rendement
Télévision (télé-
achat)
Présentation et vente de
produits dans les émissions
de téléachat
- Valorisation du produit-
Fort impact
- Forte réglementation du
téléachat- Coût élevé
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Chapitre 1 :
Méthodologie de l’Etude De Cas Rhcom.
Leçon. 1: Généralités sur l’Etude De cas
L’étude de cas est une épreuve de 6 heures de temps avec un coefficient 6 qui permet
d’évaluer les compétences de l’étudiant se rapportant à la formation qu’il a reçue, en terme de
savoir, savoir-faire et savoir être. Elle consiste à réaliser un certain nombre de travaux
indépendants et/ou complémentaires, permettant à l’étudiant de mobiliser ses connaissances
et ses compétences .Elle fait appel à son esprit d’analyse et de synthèse, à sa logique, sa
concision, sa créativité et son organisation. C’est un exercice pédagogique particulier qui
permet, notamment, de mettre en évidence la capacité des étudiants à mobiliser et
articuler leurs connaissances dans différentes disciplines pour faire face à des
2eme partie : Étude de cas
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Marketing Et Politique De Communication. 43 sur 85
situations qui, malgré leur simplification, reflètent la complexité et les contraintes des
situations réelles.
Les épreuves du type "étude de cas", visent, à travers la simulation d'une situation
professionnelle, à vérifier l'aptitude du candidat à adapter ses connaissances théoriques à une
réalité managériale spécifique (caractérisée par la nature, la taille et la politique suivie par
l'entreprise, etc.).
Elles cherchent donc à évaluer non seulement les connaissances académiques des candidats,
mais également leurs compétences techniques. Ces derniers doivent donc faire la preuve de leur
capacité à identifier et analyser les différents aspects de la situation qui leur est proposée afin
d'émettre des propositions d'actions opérationnelles (i.e. formuler des choix précis prenant en
compte les contraintes de l'entreprise et de son marché).
 Votre copie est un produit que vous allez vendre sur un marché très concurrentiel :
Sachez-vous démarquer par la qualité.
 Gardez toujours quelques minutes pour vous relire et corriger éventuellement les
erreurs et les fautes.
Rappels1 : Traitez beaucoup de cas pendant l’année scolaire. Il est vrai que chaque cas a ses
spécificités et son propre contexte. Cependant, l’entraînement développe des réflexes et vous
édifie sur les différentes façons de poser les questions et la démarche pour les traiter.
RAPPELS 2 :
Un entraînement régulier, dans les conditions de l'épreuve, est la meilleure façon de se
préparer aux difficultés intellectuelles (résolution de cas et rédaction des réponses),
psychologique (stress) et "physique" (travail intensif pendant tout la durée de l'épreuve) d'une
étude de cas.
Toutefois, il convient de rappeler, que les études de cas réalisées au cours d'une
préparation sont destinées à s'entraîner et non à fournir des grilles d'analyse ou des solutions
toutes faites.
Lors de la phase de prise en main du sujet :
Se rappeler que l'une des premières difficultés de cette épreuve est la gestion du temps.
Lors de la prise en main du sujet, le premier réflexe du candidat doit donc être de planifier
correctement le temps qui lui est imparti, en fonction du niveau de difficultés et du barème (s'il
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Marketing Et Politique De Communication. 44 sur 85
est indiqué) des différentes questions, sans oublier de garder un temps suffisant pour la rédaction
de ses réponses ainsi que pour la relecture et la mise en forme finale de son travail.
Lors de la phase de réflexion / résolution du cas :
Se rappeler que les systèmes de notation sont, en général, plus favorable aux candidats
qui ont abordé et traité l'ensemble des questions, qu'à ceux qui n'ont traité qu'un nombre limité
de questions, même si c'est de manière plus approfondie.
En particulier, en cas de blocage ou de difficulté sur un point particulier, le candidat doit
veiller à respecter son planning initial. S'il a épuisé le temps qu'il s'était fixé pour une question
donnée, il est préférable qu'il passe aux questions suivantes et tente de gagner du temps sur
celles-ci afin de revenir, par la suite, si le temps qui lui reste le permet, sur celle(s) qu'il n'a pas
terminée(s)
Lors de la rédaction :
Lors d'une épreuve écrite, la copie du candidat est son seul moyen d'expression et le
seul élément sur lequel il sera jugé. Son fond et sa forme seront interprétés comme le reflet de
sa personnalité. Elle doit donc apparaître claire, rigoureuse et soignée.
Bien que composée de différents dossiers indépendants, une étude de cas est un
ensemble cohérent. Une introduction (courte, précise, soulignant les spécificités de l'entreprise
qui guideront l'analyse, dégageant la problématique générale du cas, soulignant l'intérêt de celle-
ci et annonçant les dossiers traités) et une conclusion générale (synthétisant les principales
préconisations, montrant leur cohérence et, éventuellement, élargissant la réflexion sur des
aspects importants non traités) peuvent être un moyen élégant, pour le candidat, de montrer qu'il
a compris et dominé le ou les thèmes du cas.
Pour des raisons de gestion du temps, il est vivement conseillé aux candidats de rédiger
leurs réponses directement au propre, après qu'ils aient structuré leurs principales idées et
arguments au brouillon. Seuls les passages les plus délicats peuvent faire, éventuellement,
l'objet d'une rédaction préalable au brouillon.
Lors de cette phase de rédaction, les candidats doivent veiller à :
faire des phrases courtes, celles-ci étant plus faciles à maîtriser sur le plan de
l'orthographe et du style (à cet égard, un tableau bien conçu est souvent plus clair et synthétique
qu'un développement rédigé)
Utiliser des termes techniques appropriés en évitant les termes "à la mode"
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Marketing Et Politique De Communication. 45 sur 85
Écrire très lisiblement et proprement
Lors de la mise en forme d'une copie :
Le candidat doit organiser sa copie de manière à faciliter le travail du correcteur, en
particulier il doit veiller à :
Paginer lisiblement ses copies
Identifier clairement chaque dossier traité (il est préférable de changer de copie à chaque
nouveau dossier)
Aérer sa présentation (sauts de ligne, marge, espace suffisant entre les questions pour
d'éventuels rajouts, etc.)
Prévoir un temps suffisant pour une relecture finale attentive (correction de l'orthographe
et de la syntaxe)
Il est particulièrement intéressant et juste de rappeler que l’étude de cas synthétise
plusieurs domaines de connaissance aussi bien le marketing que l’économie, le commerce
international, la comptabilité, le management, les statistiques, les études de marché, les
mathématiques…
NB : L’étude de cas est une synthèse de plusieurs matières au programme, de matières
générales comme des matières professionnelles : FRANCAIS, MATHEMETIQUES,
ECONOMIE, MPC, ENQUETE DE SATISFACTION, TCA, PPM, COMMUNICATION
D’ENTREPRISE, PSYCHOLOGIE, NRS RH, REMUNERATION non sans oublier des questions
d’ordre générale...
Leçon.2 : Méthodologie de Résolution d’un cas
L’étude de cas se compose d’un document de plusieurs pages qui comporte :
 L’énoncé des éléments essentiels concernant la situation d’une entreprise et son
environnement
 Un ensemble de questions indépendantes ou de questions dont la réponse à
certaines dépend des réponses des précédentes.
 Des annexes : Elles représentent des faits ou des éléments internes ou externes à
l’entreprise. Elles peuvent être qualitatives, quantitatives ou schématiques, utilisables dans le
Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209
Marketing Et Politique De Communication. 46 sur 85
cadre de l’étude, et constituent la base de l’analyse de la situation. Les annexes peuvent se
présenter sous forme de :
 Documents textuels
 Documents chiffrés (tableaux statistiques, documents comptables…)
 Documents imagés (graphiques, photos, publicité...)
 Documents vierges à remplir et à rendre
 …
La résolution d’une étude de cas passe par les étapes suivantes étapes:
INTRODUCTION (obligatoirement titrée)
1. La présentation de l’entreprise
2. La problématique
3. L’annonce du plan
Etape 1 : ANALYSE – DIAGNOSTIC
4. Analyse Interne
5. Analyse Externe
6. Bilan
7. Problème(S) A Résoudre
8. Recommandations
Etape 2 : STRATEGIE DE COMMUNICATION
1. Les Objectifs
a. Objectifs marketing
b. Objectifs de communication
2. Les cibles
a. Cible marketing
b. Cible de communication
3. Le positionnement
4. Copy stratégie
a. Axe de communication
b. Concept d’évocation
c. Promesse
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Marketing Et Politique De Communication. 47 sur 85
d. Preuve
e. Bénéfice
f. Ton
g. Contraintes
h. slogan
5. Stratégie des moyens de communication
(Choix et justification des moyens)
a. Moyens média
b. Moyens hors-média
c. Moyens électroniques
9. Stratégie budgétaire
a. Détermination du budget
b. Présentation du budget
c. Répartition budgétaire
10. Calendrier
CONCLUSION (obligatoirement titrée)
NB1 : ADAPTER LES OBJECTIFS ET LES CIBLES EN FONCTION DE LA NATURE
DU CAS (produit, service, institutionnel, social…)
NB2 : LE CAS EST RESOLU EN DEUX (2) BLOCS. L’étudiant peut traiter le cas en
commençant soit par la méthodologie soit par les questions subsidiaires
(annexes)
Leçon.3 : Etude Du Contenu De La Méthodologie
Etape.1 : Introduction :(elle est obligatoirement titrée)
L’introduction s’impose comme la 1ere des taches que l’étudiant se doit d’exécuter obligatoire
sur sa feuille de copie. Comme son nom l’indique, c’est par là que commence toujours une étude
de cas. Il est impératif voire obligatoire de commencer la rédaction d’un cas par une
introduction. Une introduction comprend obligatoirement 3 parties :
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Marketing Et Politique De Communication. 48 sur 85
La présentation de l’entreprise-La problématique et L’annonce du plan
 La présentation de l’entreprise :
Il s’agit ici de faire une présentation succincte de l’entreprise. Elle peut contenir : Date de création,
capital, CA, nom du ou des fondateurs, nombre de salariés, son domaine d’activité, sa raison
sociale, localisation du siège, nature juridique, les grandes lignes de son évolution,
performance….
 La problématique
Il s’agit de détecter le ou les problème(s) auquel(x) l’entreprise est confrontée. La problématique
répond à la question : qu’est ce qui pose problème et où ? .Donc à travers plusieurs lectures
le candidat devra faire ressortir le problème de l’entreprise.
La problématique désigne la technique qui consiste à bien poser un problème ou un ensemble
cohérent de problèmes ou encore, l’ensemble des problèmes se posant sur un sujet déterminé.
En clair, la problématique doit traduire l’obstacle qui menace de faire trébucher l’annonceur, ou
qui menacent sa survie.
La problématique doit pouvoir mettre en relief des problèmes d´ordre:
 Communicationnel (image, notoriété, information, ambiance...),
 Marketing (concurrence, clientèle, mix...),
 Managérial (organisation, commandement, RH...),
 Social (relations, comportement,...),
 L’annonce du plan
Elle consiste à annoncer la démarche rédactionnelle ; en d’autres mots, quelles sont les voies
possibles de résolution pouvant aboutir aux solutions ? En excluant les annonces de plan de
type littéraire, elle doit s’inspirer de la démarche rédactionnelle (analyse-diagnostic,
recommandations, stratégie de communication) et prendre en compte la ou les consignes
(T.A.F).
 Aller à la ligne à l'abordage de chaque étape. Utiliser des connecteurs logiques.
 Evitez de tout dire à la fois, même si le sujet fournit de nombreuses informations.
 10 à 15 lignes maximum.
 Titrer (obligatoirement) l’introduction.
 L’introduction ne doit prendre en compte que le bloc méthodologique.
NB : le candidat n’utilisera que les éléments présents dans le cas qui fait l’objet de l’étude.
Il ne doit ni en ajouter ni en retrancher.
Etape.2 : Analyse-Diagnostic
Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209
Marketing Et Politique De Communication. 49 sur 85
Le diagnostic est une présentation synthétique et opérationnelle sous forme de tableau de l’analyse
interne et externe de l’entreprise. En clair, il s’agit pour le responsable marketing de résumer les
principales constatations de l’analyse interne et externe sous forme d’une synthèse. Le diagnostic
consiste en la mise sous forme de 2 tableaux récapitulatifs, l’un consacré aux forces et faiblesses
de l’entreprise et l’autre aux opportunités et menaces de l’environnement qui ont été identifiés au
cours de ‘analyse.
Le diagnostic repose sur une analyse à 2 nivaux : une analyse interne et une analyse externe.
L’analyse externe met en évidence les OPPORTUNITES ET MENACES de l’environnement alors
que l’analyse interne s’attache à mettre en évidence les FORCES ET FAIBLESSES de l’entreprise.
NB : LE diagnostic (externe et interne) doit se présenter dans un tableau synoptique
permettant de visualiser les principales opportunités, menaces, forces et faiblesses
dégagées par l’analyse.
1.L’analyse Interne
Elle permet d’identifier les forces et les faiblesses des variables qui constituent l’environnement
immédiat de l’entreprise.
Il concerne de tous les éléments pour lesquels l'annonceur conserve une maîtrise, et dont les
décisions relèvent de ce dernier. Il s’agira de consigner dans un tableau, les forces et les
faiblesses de l’annonceur étudié, relativement à ses variables d’action. Les variables internes
retenues sont : L’Annonceur, le Produit, le Prix, la Distribution, la Communication interne et
externe, la capacité financière, la capacité technique, la capacité organisationnelle.
VARIABLES FORCES FAIBLESSES
L’annonceur
Produit
Prix
Distribution
Communication (interne et externe)
NB : tous les autres éléments d’analyse hormis ceux mentionnés ci-haut doivent figurer
dans la variable Annonceur.
2.L’analyse Externe
Elle concerne les éléments contraignants pour lesquels l'annonceur n'a pas de maîtrise et qui
conditionnent son développement et son équilibre. Il s’agira ici, de consigner dans un tableau
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  • 1. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 1 sur 85 Introduction générale : Le marketing d’aujourd’hui se caractérise par : un état d’esprit, une démarche et un ensemble de moyens. Le marketing est un ensemble de moyens regroupant des techniques rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir, développer, agir, s’adapter et conserver durablement un marché afin d’atteindre ses objectifs ; on classe généralement les moyens en 4 familles appelés aussi mix marketing ou plan de marchéage ou politique des 4p élaborée par JEROME McCarthy en 1960 : il s’agit de la politique de produit, de la politique de prix, de la politique de distribution et de la politique de communication. Ces 4P ou mix marketing feront l’objet de cette partie de notre programme de première année de bts rhcom. 1. DEFINITION DU MARKETING ET DU MARKETING MIX. Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible (Kotler & Dubois) Chapitre .1: La Politique De Produit LECON.1 : NOTION DE PRODUIT I. GENERALITES SUR LA NOTION DE PRODUIT 1. DEFINITION « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997). Un produit c’est aussi Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Donc un produit peut-être : Un objet : un ordinateur, un téléphone portable, un stylo, un cahier, 1ere partie : Mix Marketing
  • 2. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 2 sur 85 Un service : transport, coiffure, enseignement… Une activité : des cours de sport dans un gymnase, une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée... Un endroit : le zoo d’ABOBO, La plage d’ASSINI, Disneyland Paris, Un être humain : un ingénieur, un étudiant, une femme, un professeur, ... Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques Cette définition décompose le produit : En biens matériels : des aliments, des vêtements, un ordinateur, ... En services immatériels : assurance, consultation, formation, ... Ou une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie. Un produit peut aussi être défini comme un bien ou un service que l'entreprise propose sur le marché pour répondre à un ou plusieurs besoins identifiés. La politique de produit est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise en vue de concevoir un produit, l’identifier, et le gérer efficacement et rationnellement. 2. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE PRODUIT On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit selon KOTLER & DUBOIS : Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur. Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique. Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en termes de garantie, de crédit, de service après-vente.
  • 3. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 3 sur 85 LECON.2 : IDENTIFICATION DU PRODUIT Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :  Le nom  La marque ;  Packaging : Le conditionnement / emballage ;  L’étiquette ;  La stylique. Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix- produit. I. LA MARQUE A. DEFINITION Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la "marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises". La marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est stratégique dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme. B. LES CARACTERISTIQUES D’UNE MARQUE Une marque peut être :  une combinaison de lettres et/ou de chiffres (ex. : 501, BNP, PMU)  un symbole (ex : la virgule de NIKE, les bandes de ADIDAS,)  un nom patronymique (ex : Henri Ford, Renault, André Citroën)  un nom géographique (ex : EVIAN)  un ensemble de mot (VIVE LA VIE) C. LES FONCTIONS DE LA MARQUE A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.  L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.  La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.  La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients. La marque est un signe matériel qui permet à une entreprise de distinguer ses produits de
  • 4. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 4 sur 85 ceux de la concurrence. Pour l’entreprise Pour le consommateur Communiquer une image au public, moyen de positionnement. Différencier le produit de ses concurrents, segmenter le marché. Véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, performance, leader…). Identifier le produit et faciliter le repérage notamment en libre- service. Sécuriser le consommateur et apporter une garantie de qualité. S’identifier à un style de vie, à une image. D. LES DIFFERENTES SORTES DE MARQUES Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à lui :  Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;  Le produit est vendu sous la marque de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;  Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les noms des autres distributeurs. LES MARQUES DE PRODUCTEUR : Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques. Statut de la marque Rôle de la marque Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle. Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise. Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise. Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome. LES MARQUES DU DISTRIBUTEUR :
  • 5. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 5 sur 85 Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à coté de leurs marques propres. Un produit SOCOCE, LEADER PRICE, SUPERHAYAT, CASINO, CARREFOUR, CASHCENTER LES MARQUES DES SERVICES : Elles sont choisies par les entreprises de services : NOVOTEL, IBIS, NSIA, COLINA,… E. LES QUALITES D’UNE BONNE MARQUE La marque doit être … La marque ne doit pas être … - Facilement prononçable (euphonique) et mémorisable. - Evocatrice des qualités du produit - Facile à décliner (ex. Danone : Dany, Danette, Dan’up.) - Apte à être internationalisée - Générique - Déceptive : susceptible de tromper le public - Contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public (ex. Opium) F. LE DEPOT DE LA MARQUE Ce dépôt de la marque confère un droit de propriété permettant de s’opposer à une contrefaçon (reproduction à l’identique d’un produit orignal), à une copie ou imitation (appropriation de certaines caractéristiques du produit.). La marque déposée à l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) confère à son détenteur un droit de propriété qui lui assure une protection juridique en cas d'attaque (en contrefaçon, par exemple). Ce dépôt (moyennant rémunération) est valable pendant 10 ans et indéfiniment renouvelable. Selon la loi, la non-exploitation de la marque pendant un délai de 5 ans entraîne un risque de déchéance, sauf « excuse légitime ». II. PACKAGING A. DEFINITION On appelle "packaging" l'ensemble CONDITIONNEMENT + EMBALLAGE Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés
  • 6. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 6 sur 85 L'objet de cette partie est de vous expliquer quelles sont les questions qui se posent lorsque l'on crée un packaging. B. LE CONDITIONNEMENT Le conditionnement peut se définir comme l’enveloppe matérielle constituant le premier contenant du produit. Il détermine la condition, l’état dans lequel le produit est vendu. Le conditionnement : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi l’Emballage primaire. C’est la première enveloppe du produit. C’est le contenant en contact direct avec le contenu. Le conditionnement, c’est la protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…). C. EMBALLAGE L’emballage est l’enveloppe qui permet de protéger le produit lors de la manutention et du transport. Il permet aussi de constituer des lots à la vente. L’emballage, c’est la protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…) (ex. : l’emballage plastique qui enveloppe les six bouteilles d’eau minérale). D. FONCTIONS DU PACKAGING LES FONCTIONS TECHNIQUES Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :  Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.  Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.  Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur. LES FONCTIONS MARKETING Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :
  • 7. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 7 sur 85  Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut correspondre à une catégorie de produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation (un snack). Elle découle directement de la stratégie de positionnement.  Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et également une source de différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.  Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc., autant de positionnements possibles. Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs. III. L’ETIQUETTE C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits. Les mentions obligatoires : Nom du produit ; nom et adresse du fabricant ; pays d’origine ; compositions ; quantité du produit ; date limite d’utilisation ; danger relatif à l’utilisation du produit. Les mentions facultatives : L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ; Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ; Signe de qualité, labelle, normes ; Information consommateur : mode d’emploi, promotion,… Elle a plusieurs fonctions : * fonction légale : mentions obligatoires - obligation d’indiquer le prix * fonction d’information (permet de comparer les produits, conseil d’utilisation…) * fonction de communication avec le client (ex. : numéro vert…) * Fonction de gestion (ex. : système de code à barres qui facilite la gestion des stocks) IV. LA STYLIQUE/DESIGN. C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la
  • 8. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 8 sur 85 construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…). LECON.3 :L’ACTION SUR LE PRODUIT I. Le cycle de vie du produit Les produits, comme les êtres humains, naissent, grandissent, deviennent adultes, puis déclinent et meurent. Donc Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance), au développement (l’adolescence) puis à la maturité (à l’âge adulte), enfin au déclin (la vieillesse et la mort).Ces différentes périodes constituent le cycle de vie d’un produit ou d’un marché. Leurs espérance de vie, qui correspondent à la période pendant laquelle ils seront vendus, dépend de plusieurs facteurs et notamment : du changement des besoins des consommateurs, des progrès techniques ou de l’apparition de produits concurrents. Les phases du cycle de vie du produit Vente en quantité 1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin Temps 1- La phase de lancement : En phase de lancement, l'objectif de la fonction marketing est de faire connaître le nouveau produit. Les coûts de production unitaires et de communication sont élevés du fait de la faiblesse des ventes. 2- La phase de croissance : Les coûts unitaires de production diminuent tandis que les ventes augmentent: le taux de croissance est fort. L'objectif du marketing est de convaincre de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.
  • 9. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 9 sur 85 3- La phase de maturité : Les coûts unitaires atteignent leur minimum, et les ventes leur apogée. Le taux de croissance se tasse jusqu'à devenir nul. L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit. 4- La phase de déclin : Dernière phase de la vie du produit, le déclin. Les ventes diminuent rapidement et les coûts de production unitaires augmentent en conséquence. Le marketing accompagne le produit jusqu'à la fin de sa vie, en essayant éventuellement de le relancer. Déterminer dans quelle phase du cycle de vie se trouve le produit permet donc aux entreprises de déterminer quelles stratégies marketing il convient d'adopter. II. LA GESTION DE LA GAMME A. DEFINITION : Une gamme de produits (biens ou services) est un ensemble de produits proposés par une entreprise pour répondre à un même besoin ou qui sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix. B. CARACTERISTIQUE DE LA GAMME Une gamme se caractérise par : Sa largeur : le nombre total de lignes de produits ; nombre de produits réellement différents (lignes). Sa profondeur : le nombre de modèles différents au sein d’une même ligne de produits ; nombre de produits répondant à des besoins similaires Sa longueur : le nombre total des modèles, toutes lignes de produits confondues (largeur X profondeur). Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé sont appelés bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir. Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue. NB : La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme.
  • 10. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 10 sur 85 LECON.4 : GESTION DES SERVICES I. LA NATURE ET LA CLASSIFICATION DES SERVICES : On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations : • Le pur produit : L'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice). • Le produit accompagné de plusieurs services : L'entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui s'accompagne d'une garantie, d'un service d'entretien, etc..). Plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent. • Le service accompagné de produits ou d'autres services : Ainsi le transport aérien se compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. • Le pur service : Par exemple l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue. II. CARACTERISTIQUES DES SERVICES Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions marketing sont : • L'intangibilité : Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. • L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. • La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. • La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée des problèmes d'infrastructure. Chapitre.2 : La Politique De Prix LECON.1 : LES FACTEURS DE LA POLITIQUES DE PRIX La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses différents produits à ses différents clients. Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. C’est la seule variable du plan de marchéage qui procure des revenus, aussi est- elle très importante pour l’entreprise.
  • 11. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 11 sur 85 I. LES OBJECTIFS 1 Objectif des ventes : Maximiser les ventes en volume ou en chiffre d’affaires. Optimiser les parts de marché. Réaliser des économies d’échelle, réduire les coûts et baisser le prix de vente. 2 Objectif de rentabilité : Dégager une marge bénéficiaire suffisante pour assurer la rentabilité des investissements et financer les investissements futurs. 3 Objectif d’image de marque : L’entreprise a un passé et bénéficie d’une certaine notoriété qu’elle doit conforter par sa politique de prix. II. LES CONTRAINTES Elles sont nombreuses et d’origines variées : 1. Les contraintes internes- L’image de l’entreprise- Le plan de marchéage- le réseau de distribution- Les coûts-la qualité du produit-la qualité de communication… 2. Les contraintes externes- La réglementation- La concurrence- La demande… LECON.2 : METHODES DE FIXATION DE PRIX La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :  Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.  La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité.  La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité. I. FIXATION PAR RAPPORT AUX COUTS 1. LE SEUIL DE RENTABILITE Définitions : • Le seuil de rentabilité d’une entreprise est le chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise couvre la totalité des charges (Charges variables + Charges fixes) et donc dégage un résultat nul. On parle également de chiffre d’affaires critique ou de point mort. • Cette définition, entraîne trois relations qui permettent de déterminer le seuil de rentabilité: – Seuil de rentabilité = Charges variables + charges fixes
  • 12. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 12 sur 85 – Au seuil de rentabilité : Résultat = 0 – Au seuil de rentabilité: Marges sur coût variable = Frais fixes Charges variables (CV) : charges qui varient en fonction de l’activité. Pour simplifier on considère souvent qu’elles sont proportionnelles à l’activité. Charge fixe (CF) : ces charges de structures ne varient pas en fonction de l’activité. Compte de résultat différentiel : c’est un compte de résultat isolant les charges variables et les charges fixes. Marge sur coûts variables (MSCV) : c’est la différence entre le chiffre d’affaires et les charges variables. Cette marge permet de payer les charges fixes. Marge sur coût variable unitaire (MSCV unitaire) : marge sur coût variable / nombre d’unités vendues. Taux de marge sur coûts variables (Taux de MSCV) : c’est la grandeur marge sur coûts variables / CA. Seuil de rentabilité (SR) : c’est l’activité pour laquelle l’entreprise couvre ses charges fixes avec la marge sur coût variable et commencera à faire du bénéfice. Au seuil de rentabilité (appelé aussi point mort ou point critique) l’entreprise ne réalise ni perte, ni bénéfice. Pour déterminer le seuil de rentabilité on procède ainsi : Déterminer la MSCV= CA-CV Déterminer le taux de marge sur cout variable : tx MSCV = 𝑴𝑺𝑪𝑽 𝑪𝑨 𝑿𝟏𝟎𝟎 Déterminer le seuil de rentabilité : SR = 𝑪𝑭 𝑻𝒙 𝑴𝑺𝑪𝑽 OU SR = 𝑪𝑨 𝑿𝑪𝑭 𝑴𝑺𝑪𝑽 Le seuil de rentabilité peut aussi s’exprimer en valeur et quantité  SR en chiffre d’affaires (valeur): SR = CF / Taux de MSCV Ou SR = CF x CA / MSCV  SR en quantités (volume) : SR = CF / MSCV unitaire Ou SR (Q) =SR(v)/PVu Point mort : date à partir de laquelle l’entreprise peur considérer que son activité, repartie sur une année d’exercice en tenant compte des dates de fermeture (on comptera des mois de 30 jours) devient en fait rentable. Point mort = 360 jours x SR / Chiffre d’affaires ou 12 x SR /Chiffre d’affaires. représentation graphique du SR : soit 2 droites Y1 = CF et Y2 = (tx MSCV). x, le point d’intersection entre Y1et Y2 donne le SR. 2. METHODE DES COUTS Le revendeur appliquera un coefficient multiplicateur ou un taux de marque pour fixer le prix de vente.
  • 13. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 13 sur 85 Définitions  Marge : résultat de l’activité productrice et commerciale et de l’entreprise.  Taux de marque : c’est la part de la marge dans le prix de vente.  Taux de marge : c’est la marge ramenée au coût d’achat. Dans la pratique, il est souvent calculé sur le prix d’achat.  Coefficient multiplicateur : c’est le chiffre par lequel il faut multiplier le prix d’achat HT (effectivement payé par le distributeur) pour obtenir le prix de vente TTC à mettre sur les étiquettes de prix. LA MARGE BRUTE en hors taxe(HT)  MB = PVHT ― PAHT  LE TAUX DE MARGE en hors taxe(HT) 𝐓𝐦𝐠 = 𝑴𝑩 𝑷𝑨 × 𝟏𝟎𝟎 𝐨𝐮 𝐓𝐦 = 𝑷𝑽 ― 𝑷𝑨 𝑷𝑨 × 𝟏𝟎𝟎 LE TAUX DE MARQUE : en hors taxe(HT) 𝐓𝐱𝐦𝐪 = 𝑴𝑩 𝑷𝑽 × 𝟏𝟎𝟎 OU 𝐓𝐱𝐦𝐪 = 𝑷𝑽 ― 𝑷𝑨 𝑷𝑽 × 𝟏𝟎𝟎 LE COEFFICIENT MULTIPLICATEUR 𝐂𝑴 = 𝑷𝑽𝑻𝑻𝑪 𝑷𝑨𝑯𝑻 Prix de vente TTC = Prix de vente HT x (1+ taux de TVA) Prix de vente HT = Prix de vente TTC / (1+ taux de TVA) Montant de la TVA = Prix HT x Taux de TVA Complétez le tableau PRODUITS P.A.H.T UNITAIR E H.T EN FCFA TAUX DE MARQUE EN % P.V.H.T. UNITAIRE H.T. EN FCFA* P.V.T.T.C. UNITAIRE MARGE UNITAIRE EN FCFA* COEFFICIENT MULTIPLICATEUR LACROISSANCE 10.000 25 % LARECONCILIATION 8.500 10 % LAPAIX 7.000 15 % LEDEVELOPPEMENT 5.000 20 % Application 1
  • 14. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 14 sur 85 Analyse de la rentabilité d’une entreprise A. soient les données suivantes issues de la comptabilité d’une société  PVTTC de 45.000 FCFA  le taux de TVA est de 18%  taux de marge : 12 % Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, marge, taux de marque, coefficient multiplicateur B. une entreprise subit des charges fixes pour un montant de 600 000 €. Son chiffre d'affaires 2001 a été de 1 400 000 €. Le total des charges variables était de 650 000€. 1. établir le compte de résultat différentiel. 2. calculer le seuil de rentabilité en valeur. C. Une entreprise fabrique un produit au coût de revient de 15 €. Elle le vend 25 € HT à des distributeurs. Les distributeurs pratiquent un coefficient multiplicateur de 2.4. La tva est au taux de 19.6% 1. calculer la marge et le taux de marque du fabricant. 2. calculer le prix de vente TTC du distributeur. 3. calculer le prix de vente HT du distributeur. 4. calculer la marge du distributeur et son taux de marque L’entreprise DJAHA spécialisée dans la production et la commercialisation des produits cosmétiques. La directrice voudrait lancer sur le marché abidjanais un nouveau produit pour soin de corps dénommé DOUCEUR .mais avant, pour se rassurer du bien fondé de sa décision elle décide de réaliser une étude de faisabilité financière. Les informations suivantes vous sont communiquées : Le marché potentiel pour le nouveau produit est évalué à 200.000 unités Le PV HT au distributeur est de 1400 FCFA Les charges variables sont estimées à 60% du CA du nouveau produit Les charges fixes sont estimées à 1000.000 FCFA Taf : Application 2 Application 3
  • 15. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 15 sur 85 1. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur 2. Déterminez le seuil de rentabilité en quantité 3. Déterminez sa date d’obtention si l’entreprise a débuté ses activités en mars 2000 4. Représentez graphiquement le seuil de rentabilité 5. Déterminez le taux de marque du distributeur sachant que ce dernier a décidé de commercialiser le produit au prix de 2000 FCFA TTC au consommateur NB : TVA =18% La société HOURA, est une société de droit ivoirien spécialisée dans la production et la commercialisation des produits laitiers. L’environnement légal de la cote d’ivoire vous informe que le marché des produits laitiers est un marché fortement réglementé par L’ETAT de cote d’ivoire. Pour cette raison La société HOURA pratique un prix qui se situe au niveau de celui du marché. Pour l’année 2009, le dernier produit de l’entreprise doit être lancé. Les charges relatives à sa production sont les suivantes : Charges variables unitaire de production : 200 FCFA Vente totale : 50.000 quantités de lait Cout fixe total : 15.000.000 FCFA 1. Quelles sont pour une entreprise les contraintes à la fixation du prix d’un produit ? 2. Quelle stratégie de prix adopte La société HOURA ? 3. Pour le dernier produit de l’entreprise, calculez les charges totales 4. En supposant que les charges totales = Prix d’Achat, déterminez le prix de vente total si le coefficient multiplicateur = 1,5 5. Déterminez le prix de vente unitaire 6. Déterminez le prix d’achat unitaire 7. Déterminez le taux de marque et le taux de marge 8. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur 9. Déterminez le seuil de rentabilité en quantité 10. Déterminez sa date d’obtention sachant que l’entreprise fonctionne toute l’année 11. Représentez graphiquement ce seuil de rentabilité. ELASTICITE DE LA DEMANDE Les données de l’observation du comportement de 4 produits sur deux produits sont consignées dans le tableau ci-dessous : Application 4 Application 5
  • 16. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 16 sur 85 Produits PERIODE1 (P1) PERIODE2 (P2) PRIX QUANTITE PRIX QUANTITE A 1000 5 1200 5 B 300 2 250 4 C 800 1 1000 1,5 D 500 3 400 1 1. Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix de ces différents produits 2. Quelle sera la conséquence de la diminution du prix des produits A et D sur les quantités 3. Le coefficient d’élasticité est-il un moyen de fixation de prix d’un produit ? L'entreprise Anissa commercialise des pelles à neige. Elle vous communique le montant de ces ventes des 6 dernières années. Années 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Ventes 32000 15000 20000 22000 17000 34000 1. Calculez les taux d'évolution annuels des ventes. 2. Le prix de ventes unitaire moyen d'une pelle est de 16,50 €. Si les charges variables représentent 28% du PVHT et les charges fixes s'élèvent à 148.000 €, 3. calculez le SR en valeur et en volume pour l'année 2010 4. ainsi que le point mort. La société A - PVTTC de 45 € - Le taux de TVA est de 5,5% - Taux de Marge : 12 % - Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marque, Coefficient multiplicateur L'entreprise Nicolas a vendu 356.000 produits en 2006 et 254.000 en 2007 Le prix de vente en 2006 était de 5,45 HT et de 6,68 € TTC en 2007 Calculez le coefficient d'élasticité, sachant que le taux de TVA est de 19,6%. Application 6 Application 7 Application 8
  • 17. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 17 sur 85 La société B - PVTTC de 89 € - Le taux de TVA est de 19,6% - Taux de Marque : 34 La société % - Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marge, Coefficient multiplicateur La société C - PATTC de 45 € - Le taux de TVA est de 19.6% - Taux de Marge : 14 % - Calculez : PAHT, PVHT, PVTTC, Marge, Taux de Marque, Coefficient multiplicateur La société D - PATTC de 37 € - Le taux de TVA est de 19,6% - Taux de Marque : 27% - Calculez : PAHT, PVHT, PVTTC, Marge, Taux de Marge, Coefficient multiplicateur La société E - PVTTC : 65 € - Le taux de TVA : 5,5% - Coefficient multiplicateur : 1,84 - Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marque, Taux de Marge La société F - PATTC : 38 € - Le taux de TVA : 19,6% - Coefficient multiplicateur : 2,15 - Calculez : PAHT, PVTTC, PVHT, Marge, Taux de Marge, Taux de Marque Exercice. 28: L'entreprise souhaite vendre un nouveau type de pelle, elle vous communique un tableau pour déterminer le prix psychologique. Prix Prix excessif Mauvaise qualité 12 0 203 13 42 107 14 64 92 15 80 56 16 134 37 17 180 5 Total 500 500 Calculer le prix psychologique de cette nouvelle pelle. SOCIETE BEAUJOUR La société BEAUJOUR s’est spécialisée dans la distribution de la nouvelle bière NUMBER ONE pour le grand public. Le responsable estime que le positionnement qu’il a adopté jusque-là lui fait perdre de la clientèle. Alors la directrice madame DIE FIDELE diligente une enquête. Lors d’une enquête sur la commercialisation d’une nouvelle marque de produit, 2 questions ont été posées aux enquêtes. Voir tableau suivant : Q1 : qualité insuffisante Q2 : prix trop élevé Application 9 Application 10
  • 18. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 18 sur 85 Prix 100 120 140 160 180 Q1 150 220 80 50 0 Q2 0 90 190 90 130 1. Déterminez le prix psychologique algébriquement 2. Déterminez le prix psychologique graphiquement 3. Ce prix psychologique assure-t-il le chiffre d’affaires maximum ? 4. Ce prix psychologique assure-t-il la marge la plus élevée ? Pour 2014, l’entreprise compte lancer dans la commercialisation d’un autre produit nouveau. Les données comptables sont : Charges variables = 65% du CA Charges fixes = 1.200.000 FCFA 5. Déterminez le bénéfice prévisionnel pour 2014 Le directeur de la société s’interroge sur la rentabilité de son activité. Pour cela Elle vous fournit le document suivant : Année 2008 2009 2010 2011 Chiffre d’affaires 125 Taux de Croissance annuelle +2% +4% -2% 6. déterminez les CA réalisés par la société SIE pour les années 2009, 2010, et 2011. 7. déterminez le taux de croissance moyen du Chiffre d’affaires La directrice madame DIE FIDELE vous confie que les activités se déroulent dans 2 grandes régions du pays selon le tableau suivant. Les prix des produits sont fonction de la région ; voilà pourquoi le même produit coûte 7.000 FCFA à Daloa et 8.200 FCFA à Bouake. 8. Calculez le résultat d’exploitation de chaque région 9. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur de chaque région 10. Déterminez le seuil de rentabilité en volume de chaque région 11. Déduisez leur point mort respectif
  • 19. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 19 sur 85 12. A partir du tableau suivant Représentez graphiquement l'évolution des quantités vendues. 13. Identifiez sur ce graphique les phases du cycle de vie du produit et situez le produit dans son cycle de vie. ann ées 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 vent es 4000 4500 5000 6000 6500 7000 7200 7400 7600 7800 8000 5000 3000 1000 PREMIERE PARTIE YOLANDVILLE est une localité ivoirienne. RIZIVOIRE est une société existant depuis 5ans et spécialisée dans la commercialisation de riz à YOLANDVILLE. Elle partage le marché avec cinq autres entreprises qui sont : AFRIQUE RIZ, EBUR CEREALES, ANOURIZ, YOVOREZ et YORIZ. A YOLANDVILLE vivent 50 000 ménages qui pourraient consommer, chacun 1 Kg de riz par jour (l’année compte 360 jours). Le riz est vendu au prix de 500 F CFA le kg. En considérant ce marché théorique (potentiel), on note en 1996 qu’il est saturé à 80%. RIZIVOIRE représente à elle seule 10% de ce taux de pénétration. YOVOREX est leader du marché avec une vente annuelle estimé à 6 000 tonnes de riz. DALOA BOUAKE Montant Montant Produits vendus 15.000.000 13.000.000 Charges fixes Salaires fixes 3.600.000 3.000.000 Loyer 1.200.000 800.000 Autres charges fixes 200.000 250.000 Charges variables Commissions 750.000 650.000 Charges sociales 1.500.000 1.300.000 Charges de distribution 120.000 200.000 Eau et électricité 400.000 450.000 Couts d’achat des marchandises vendues 2.000.000 2.500.000 Application 11
  • 20. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 20 sur 85 TRAVAIL A FAIRE 1 1/ Evaluer en F CFA le marché actuel de RIZIVOIRE. 2/ Evaluer en F CFA le marché actuel de la concurrence. 3/ Calculer les parts de marché absolue et relative de RIZIVOIRE. DEUXIEME PARTIE L’analyse des ventes de RIZIVOIRE laisse apparaître en 2012, une évolution caractérisée par un accroissement de l’effectif de sa clientèle de 4% et des quantités consommées par celle –ci de 5%. TRAVAIL A FAIRE 2 1/ Calculer le chiffre d’affaires de RIZIVOIRE en 2012 sachant que le prix du kg de riz n’a pas connu d’inflation. 2/ Calculez le taux d’évolution des ventes de RIZIVOIRE. TROISIEME PARTIE Les promoteurs de RIZIVOIRE insatisfaits de la performance de leur entreprise, décident de réaliser une étude de marché pour cerner les raisons d’une telle croissance limitée afin de prendre les décisions nécessaires à la redynamisation de l’entreprise. TRAVAIL A FAIRE 3 Rédiger le projet d’étude à soumettre aux responsables de RIZIVOIRE sachant que ceux-ci disposent d’un budget de 10 millions de francs et souhaiteraient avoir le rapport d’étude dans un délai maximum de 45 jours. II. FIXATION PAR RAPPORT A LA DEMANDE Le prix est l’une des quatre variables du plan de marchéage. Sa fixation est une décision stratégique qui conditionne l’équilibre financier de l’entreprise. Pour fixer ses prix l’entreprise dispose de plusieurs méthodes : Deux principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande. 1. L’ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX  Définition L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la variation de la demande par rapport à une variation de prix. Cela répond, par exemple, à la question suivante : « Lorsque j'augmente le prix de 1%, de combien la demande varie-t-elle en % ? » L’élasticité mesure la variation de la demande par rapport à la variation du prix. Elle permet de comparer les élasticités de produits concurrents ou de savoir comment il faut agir sur le prix pour stimuler la demande. Mais on ne peut utiliser cette méthode pour déterminer le prix d’un produit nouveau.  Calcul du coefficient d'élasticité
  • 21. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 21 sur 85 e = variation de la demande / variation du prix : 𝛆 = 𝐃𝐐/𝐐 𝐃𝐏/𝐩  E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent  E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent  |E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la variation du prix Dossier.Elasticité La comptabilité de L’entreprise vous fournit ses informations relatives à des modifications qu’elle envisage de faire par rapport à certains de ses produits. Calculez en FCFA pour ces 3 produits l’élasticité de la demande par rapport au prix ; Commentez chaque résultat de façon professionnelle L’entreprise Appareils photographiques Camera vidéo Pellicules photographiques 2010 2011 2010 2011 2010 2011 Quantités vendues 250 200 150 180 1990 2000 Prix pratiqués(en euro) 193 229 488 457 3 3,35 2. LE PRIX PSYCHOLOGIQUE  Définition Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé. C'est-à-dire que c'est le prix que la majorité des consommateurs est prête à payer pour obtenir le produit.  Méthode Elle est basée sur la perception du consommateur et le rapport qualité-prix. A partir d'une enquête réalisée sur un échantillon important (500 personnes au moins), on pose 2 questions : - Au-dessus de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est trop cher ? - En-dessous de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est de mauvaise qualité ? A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma). Application 12
  • 22. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 22 sur 85 3) Les Limites Cette méthode donne une bonne approximation de l’intensité de la demande en fonction du prix, mais présente des limites : Elle ne convient que pour les produits pour lesquels le prix est un facteur essentiel de l’achat. - Le manque d’information ou de compétence du consommateur interroge rend le résultat peu crédible. Ce prix a une durée de validité limitée, car le temps peut faire varier le prix psychologique. - Le prix psychologique n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires ou le bénéfice. Cas politique de prix Une entreprise vous demande de lui calculer son prix psychologique à partir du tableau suivant : question 1 question 2 prix de vente fcfa répons es prix excess if pourcent age de réponse s pourcenta ges cumulés croissants réponses qualité insuffisan te pourcent age de réponses pourcentag es cumulés décroissant s acheteurs potentiels 2000 0 75 2300 0 50 2500 5 30 2800 10 22 3000 15 10 3500 20 8 3800 40 5 4000 50 0 4400 50 0 5000 10 0 total 200 200 Application 13
  • 23. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 23 sur 85 La Politique De Prix Les opportunités du marché et une étude de marché récente ont convaincu les responsables de L’entreprise PEGGY de la nécessité de lancer sur le marché un nouveau produit. Mais avant de prendre une importante décision qui engage la vie de L’entreprise, ils décident de réaliser une étude de marché portant sur le prix du produit. Les résultats de l’enquête sont consignés dans le tableau suivant : Prix Qualité insuffisante Prix excessif 100 50 0 150 125 0 200 35 20 250 25 25 300 15 40 350 0 60 400 0 90 0 0 15 Par ailleurs, L’entreprise PEGGY compte fabriquer 24.000 unités de ce nouveau produit au prix d 250 FCFA pour un chiffre d’affaires de 6.000.000 FCFA. Les frais fixes sont évalués à 1.500.000 FCFA. Les charges variables représentent 30% du chiffre d’affaires. 1. Determinez le nombre de personnes interrogées lors de cette enquete. 2. Determinez le prix psychologique par le calcul 3. Determinez le prix psychologique par le graphique 4. Enumerez les limites du prix psychologique 5. Calculez le seuil de rentabilité en valeur 6. Calculez le seuil de rentabilité en quantité III. FIXATION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE L’entreprise peut fixer un prix : Application 14
  • 24. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 24 sur 85 en dessous du prix du marché ou décote du marché (politique de pénétration) volonté de gagner des parts de marché, mais risque de guerre de prix. au niveau du prix du marché (politique d’alignement des prix) cela permet d’éviter une guerre de prix. au-dessus du prix du marché ou surcote du marché (politique d’écrémage) l’entreprise pense que le consommateur sera prêt à payer un prix plus élevé en raison, par exemple, de l’image ou de la qualité du produit (produit de luxe). LECON.3 : LES STRATEGIES DE PRIX Type de politique caractéristiques Politique de pénétration Politique de prix bas pratiquée dans le but d’accroître les quantités vendues et de conquérir une forte part de marché (surtout pour les produits de grande consommation). Politique d’écrémage politique de prix élevé ciblant une clientèle limitée pour laquelle le prix n’est pas un frein à l’achat (ex. : produits de luxe). Politique d’alignement Alignement des prix sur ceux des concurrents ou du leader. Politique de prix différenciés Politique de prix différents pour un même produit selon le type de client (enfants, étudiants, actifs), le moment de la consommation (ex. : prix différents selon qu’on est en période de haute saison ou basse saison) Chapitre.3 : La Politique De Distribution LEÇON.1 : GENERALITES SUR LA DISTRIBUTION I. DEFINITION La distribution c’est le stade qui suit la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en possession par le consommateur ou l’utilisateur final. Elle comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à disposition des acheteurs qu’ils soient transformateurs ou consommateur des marchandises ou services en leur facilitant le choix, l’acquisition et l’usage.
  • 25. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 25 sur 85 La distribution a pour rôle de mettre les produits à la disposition des consommateurs au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante, au moindre coût global. II. LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION 1. DEFINITIONS a. Canal de distribution Un canal de distribution, c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales par lesquelles transite un produit ou service depuis son lieu de production jusqu’à son lieu de consommation finale. b. Circuit de distribution Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux utilisés pour la vente des produits. Un circuit comporte plusieurs canaux de distribution. L’usage a conduit les praticiens à utiliser les circuits ultra-courts, les circuits courts et les circuits longs en lieu et place du canal court et du canal long. c. Le réseau de distribution Le réseau de distribution est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui participent à la vente d’un produit ou d’un service. C’est donc l’ensemble de tous les intermédiaires intervenant dans la distribution d’un produit. 2. LES TYPES DE CIRCUITS a. Le circuit ultra-court ou canal direct Le circuit ultra-court n’intègre pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ici, le produit est mis directement à la disposition du consommateur final. Le producteur est en contact direct avec ses clients et assure lui-même toutes les fonctions de distribution. b. Le circuit court ou canal court C’est le circuit qui intègre un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Dans ce cas, la fonction de distribution est partagée entre le producteur et l’intermédiaire. Le producteur vend à un seul intermédiaire qui à son tour vend au consommateur. c. Le circuit long C’est le circuit qui intègre au moins deux intermédiaires. Les producteurs se gardent d’assurer les fonctions de distribution. Ils disposent d’une FDV (Force De Vente) en contact permanent avec les grossistes. LECON.2 : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION On distingue essentiellement deux fonctions au niveau de la distribution : la fonction logistique et la fonction commerciale. 1. LA FONCTION LOGISTIQUE OU DISTRIBUTIVE
  • 26. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 26 sur 85 a. La fonction de transport Elle permet l’acheminement des produits au lieu de consommation et toutes les opérations de manutention correspondantes. b. L’allotissement C’est la constitution des produits en lots homogènes et suffisants à la destination des intermédiaires. c. Le fractionnement C’est l’éclatement nécessaire de la production en lots de taille réduite adaptés aux besoins des consommateurs. d. Le stockage Il permet un ajustement temporaire entre le produit et le consommateur. Il joue un rôle régulateur entre l’offre et la demande afin d’éviter la rupture de stock ou le surplus d’offre. 2. LA FONCTION COMMERCIALE OU FONCTION D’ADAPTATION DE L’OFFRE A LA DEMANDE Il s’agit de fonctions dérivées ayant pour objet la satisfaction et du consommateur et du producteur. a. L’assortiment C’est l’ensemble des produits offerts à la vente par un point de vente. C’est la mise à la disposition du consommateur final en un même lieu des produits d’origines diverses afin de lui permettre d’effectuer un minimum de déplacement d’une part et d’autre part de lui permettre de faire des comparaisons et des choix entre différents produits. C’est donc une fonction qui consiste à transformer les lots de produits en lots de vente. b. La communication La distribution joue un rôle de medium important pour le producteur et surtout pour les consommateurs avec l’affichage des prix, les actions promotionnelles et les PLV (Publicité sur Lieu de Vente). c. Le service après-vente (SAV) C’est l’ensemble des prestations assurées par le distributeur après l’acte d’achat du consommateur afin de répondre à ses attentes. Il concerne : - Le conseil et assistance à l’utilisation ; - L’installation du matériel ; - Les livraisons à domicile ; - L’entretien et la maintenance des installations. d. Les horaires d’ouverture Ils ont une incidence remarquable sur la distribution des produits. Plus ces horaires sont larges, plus le taux de fréquentation du point de vente par la clientèle est important.
  • 27. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 27 sur 85 Pour que la fonction distribution puisse être efficace, il faut bien se concentrer sur le choix d’un circuit de distribution de façon à ce qu’il soit en parfaite adéquation avec les métiers de l’entreprise et les objectifs visés. LECON.3 : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION Il existe trois (3) stratégies de distribution : A- STRATEGIE SELECTIVE La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou d’image de marque. Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d’autres distributeurs. B- STRATEGIE EXCLUSIVE La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise a confier l’exclusivité de la vente de ses produits a un très petit nombre de distributeurs. Il s’agit d’une stratégie de distribution sélective mais fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité. C- STRATEGIE INTENSIVE La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont repartis entre de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de nombreux clients. Il faut donc une politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de son ou ses produits. Chapitre.4 : La Politique De Communication LECON.1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION I. Définition de la Communication La communication dépasse la simple information .Communiquer c’est transmettre un ensemble d’informations (messages signaux…) dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.
  • 28. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 28 sur 85 Plus professionnellement; communiquer c’est créer sa personnalité sociale en créant des relations avec son public. Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer. Il ressort de cette définition Les éléments de la communication suivants : L’émetteur : celui qui édite le message (l'entreprise). Le récepteur : destinataire du message (clients, personnel, fournisseurs…). Le code de communication : le langage. Le canal : écrit ou oral. Le support : outil utilisé pour la transmission du message (medias, marketing direct…) Pour Jacques Lendrevie- Denis Lindon) : LA communication c’est l’Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles. II. Objectifs de la communication 1. Assurer le financement de l'association et de ses missions : La collecte de fonds est la principale activité des départements marketing et communication. Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte. En fonction de cette donnée, ces organisations communiqueront différemment vers le grand public. 2. Mobiliser : Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de l'association. L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est
  • 29. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 29 sur 85 nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de l'entreprise comme de l'organisme humanitaire: les hommes. 3. Informer : La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré phase de toutes les formes de participation des publics à la vie de l'association. Les méthodes d'information et de sensibilisation sont classiques. Il s'agit de l'organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et d'émissions, des spots radio ou télévision, des remises de rapports aux pouvoirs publics, mais aussi l'impression de tracts, la diffusion du journal de l’association. 4. Modifier les comportements : Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de règles d'hygiène ou de santé, certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la même façon que certains services publics. 5. Promouvoir l'association : Pour exister, s'affirmer notamment face à ses consœurs, l'association doit assurer sa propre promotion: il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport à une cause, d'afficher ses particularités, ses principes. Tous ces objectifs peuvent se Résumer en : OBJECTIF COGNITIF : il s’agit De faire connaitre le produit ou l’entreprise OBJECTIF AFFECTIF : il s’agit De faire aimer le produit ou l’entreprise : OBJECTIF CONATIF : il s’agit De faire acheter ou de faire agir le consommateur ou : de faire changer de comportement. III. Rôle de la communication Pourquoi une communication ? Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une mutation totale, passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons caché ! ») à une communication d’entreprise maîtrisée et programmée.
  • 30. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 30 sur 85 De plus, dans une société que certains sociologues qualifient de société de communication, ne pas communiquer revient à ne pas exister. Pas de savoir-faire sans faire savoir pour reprendre une formule caricaturale. Le rôle de la communication est quadruple. Il s’agit de : Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles ; de plus, une forte notoriété contribue à améliorer l’impact de la communication ; il existe donc une relation réciproque entre notoriété et communication. Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés : l’identité d’une entreprise est forcément réductrice et peut être définie comme le « positionnement » appliqué à une organisation. L’identité se compose des caractéristiques saillantes de l’entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement. De plus, elle doit être attractive pour engendrer une image séduisante de l’entreprise. L’image diffusée par l’entreprise doit reposer sur une réalité volontairement réduite et étudiée en fonction des cibles. Cette volonté peut amener l’entreprise à modifier son nom lorsque ses activités évoluent fortement (diversification, éventuel abandon des métiers d’origine...). Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de consommateurs, ...). Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes que pour les cibles internes (les salariés). IV. Les canaux de communication Il faut comprendre par canaux de communication l’ensemble des canaux que l’entreprise va utiliser pour transmettre le message. Ceux-ci peuvent être classés en deux catégories : Les canaux personnels et canaux impersonnels. A- LES CANAUX PERSONNELS Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact personnalisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un face à face ou d’un contact téléphonique ou d’un message électronique. Les communications personnelles tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent une réponse et un ajustement permanent. On les repartit en trois groupes :  Les canaux commerciaux : sont constitués par les représentants de l’entreprise qui vont au devant de la clientèle dans le but de l’influencer à acheter le produit.
  • 31. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 31 sur 85  Les canaux d’experts : regroupent des personnes indépendantes jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. (agents d’influence)  Les canaux sociaux : sont constitués par les relations de, notamment ses voisins, ses collègues, ses amis, sa famille. On les désigne souvent sous le terme de bouche à oreille. B- CANAUX IMPERSONNELS. Les canaux impersonnels rassemblent l’ensemble des outils de communications qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience. On les repartit en quatre groupes (d’après KOTLER et DUBOIS)  la communication par les media : Télévision, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet. Cette communication permet de toucher une large audience.  les promotions des ventes  Le parrainage : le sponsoring et le mécénat  Les relations publiques. V. Les cibles de la communication La communication a 2 principales cibles Cible interne : force de vente et les associés. Cible externe : elle se décompose en : Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. Cibles Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs. LECON.2 : LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION I. COMMINICATION INTERNE On attend de la communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie de l'entreprise, ses évolutions, son marché .... Cette attente concerne autant la direction générale que les salariés. Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l'entreprise, autour d'une solidarité collective, le développement de l'entreprise et des changements à conduire. La communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture de l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs internes. La communication interne a pour cible l’entreprise elle- même, ses cadres, ses salariés, ses employés... II. COMMUNICATION EXTERNE La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de
  • 32. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 32 sur 85 défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :  La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.  La communication marketing ou commerciale parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter. A. La communication marketing ou commerciale La communication marketing a pour objectif premier une contribution directe au développement des ventes des produits et des services de l’entreprise. Elle se décompose en communication de marque et communication de produit. La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif. la communication produit Elle cherche à promouvoir le produit en faisant valoir aux consommateurs ses caractéristiques techniques (la puissance, le confort..) ou les avantages liés à son achat (service après-vente, service de crédit). La communication de produit est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la gamme de produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou du soutien d’un produit en phase de maturité ou de déclin, qu’il s’agisse d’un produit de grande consommation, d’un produit industriel ou d’un service. Cette évidence se fonde sur le rôle du produit ou du service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par rapport à la concurrence. la communication de marque Ce type de communication se réfère et développe les éléments symboliques liés au produit de nature à les différencier de ceux du concurrent La marque a pour principale fonction de guider les choix de l’acheteur potentiel dans un univers d’offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un signe de différence qui permet d’identifier le produit concerné. Les spécialistes du marketing ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les comportements d’achat pour analyser la pertinence d’investissements de communication spécifiques. Il est vrai que les marques font partie intégrante de l’univers culturel des consommateurs. L’impact
  • 33. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 33 sur 85 d’une marque se juge à sa notoriété, à son image et à sa capacité de modifier un comportement d’achat. B. la communication institutionnelle ou corporate La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. « L’objectif de la communication corporate est la construction et la gestion de l’image d’entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait » (Garbett, 1981). En d’autres termes, l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique à la gestion du capital image de l’entreprise. LECON.3 : LES MOYENS DE LA COMMUNICATION OU MIX DE LA COMMUNICATION L’appellation « Mix de communication » traduit l’idée de mélange, de complémentarité, de synergie, de dosage de différentes techniques pour former un tout, un ensemble homogène et efficace. I. LA COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. II. LA COMMUNICATION HORS MEDIA On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying , le bouche à oreille. À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire.
  • 34. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 34 sur 85 III. ETUDE DETAILLEE DU MIX DE LA COMMUNICATION A. LA PUBLICITE 1. Définition La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation commerciale ou non, en faveur d‘un produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le message». C‘est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)». 2. Les Objectifs de la Publicité - Faire connaître : COGNITIF le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services. - Faire aimer : AFFECTIF la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. - Faire agir : CONATIF la communication vise à faire acheter, à faire adopter un nouveau comportement. 3. Les Types de Publicité Marketing et Leur Objectif 1. Publicité marketing informative : Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit. Suggérer de nouvelles utilisations. Faire connaître un changement de prix. Expliquer le fonctionnement d’un produit. Décrire des services offerts. Résorber les craintes de l’acheteur. Construire une image. 2. Publicité marketing persuasive : Créer une préférence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le marché. Encourager une fidélité. Stimuler un achat immédiat. Faciliter un entretient avec un vendeur.
  • 35. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 35 sur 85 3. Publicité marketing de rappel : Rappeler les occasions prochaines d’achat et de communication. Entretenir la notoriété. Rappeler l’existence des distributeurs. La publicité marketing informative est surtout utile en début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire. La publicité marketing persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Enfin, la publicité marketing de rappel se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Les publicités marketing pour Coca-cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais 6-Les Mass Media ou Publicité Media LES DIFFERENTS MEDIAS MARKETING : On distingue cinq grands médias marketing: presse, télévision, radio, affichage et cinéma. Tous ces médias marketing n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan marketing publicitaire 1. La presse : Elle est depuis toujours le média marketing le plus utilisé 2. La télévision : La publicité télévisée demeure le média marketing indispensable pour certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet. 3. La radio : L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement à la télévision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage, etc. En dépit de tous ces inconvénients ou de toutes ces limitations, la radio bénéficie de nombreux avantages. Elle est d’une utilisation très souple : une annonce est vite élaborée et la programmation du temps d’antenne est autrement plus aisée qu’à la télévision. Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les campagnes de répétition. Au surplus, les méthodes de communication possibles sont multiples : patronage d’une émission, messages lus par un animateur, cassettes préenregistrées, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu, etc. Chaque station a un public différencié. 4. L’affichage : L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculés. Mais, cette audience est fort peu sélective, si ce n’est sur le plan marketing géographique. 5. Le cinéma : Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que média marketing exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, mais il peut rendre de grands services
  • 36. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 36 sur 85 comme média complémentaires. Plus simple que la télévision, il fait preuve d’une sélectivité assez réduite, avec cependant une tendance à toucher les citadins et les jeunes, même si tout dépend de la nature du film présenté. La publicité est reçue dans les conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif. 6. Internet : Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. B-LA PROMOTION DES VENTES 1. DEFINITION La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en Marketing ; on peut la définir comme « Un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. » 2. LES TYPES DE PROMOTION DE VENTES 1. La promotion des ventes vers les clients: (faire acheter) Les réductions des prix, Les techniques de jeux, les ventes avec primes, les essais et échantillonnage: 2- la promotion des ventes vers la force de vente : (faire vendre) Elle a pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par des méthodes de promotion telles que les réunions de stimulation et les concours qui entrent dans le cadre de la rémunération de la force de vente. Par exemple on trouve aussi des formations sur les produits, des informations sur le marché, fiches, matériel de démonstration… 3- la promotion des ventes vers les distributeurs : (faire vendre) Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs clients. Remise et prime. Cela incite le détaillant à reconstituer son stock et le pousser à accorder plus d’attention aux produits de la marque qu’à ceux des concurrents. Invitations à des stages, ou à des visites d’usine…etc. Concours et aides diverses: les meilleures détaillants reçoivent des cadeaux en espèce ou en nature. Parallèlement à ces actions, des aides diverses son accordées
  • 37. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 37 sur 85 aux détaillants: journaux de liaison, conseils financiers, facilités pour l’agencement du magasin… 3. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES L’objectif diffère selon qu’il s’agit des consommateurs, des distributeurs, prescripteur, de la force de vente. Au niveau des consommateurs : la promotion des ventes vise à favoriser l’essai, l’achat, à augmenter les ventes. Au niveau des prescripteurs : la PDV vise à convaincre de leur adhésion.  Au niveau des distributeurs : la PDV vise à favoriser le référencement du produit, à animer et à stimuler le réseau. Toute action promotionnelle qui entrave l’action des concurrents. Au niveau de la force de vente : elle vise à stimuler, à mobiliser les vendeurs, à augmenter leur ventes. 4. LES TECHNIQUES DE LA PROMOTION DES VENTES 1. Les Primes : Ce sont de petits objets remis à l’acheteur en sus du produit principal. La prime peut être une partie du produit lui-même ou un autre produit, les primes auto payantes, c’est-à-dire la possibilité d’acheter ultérieurement à tarif réduit un autre produit en faisant la preuve d’achat précédents, sont en principe interdites. Les différentes primes sont : Prime directe : offre d’un article supplémentaire gratuit remis en même temps que la marchandise achetée. Prime recette : offre de fiches recettes à tout acheteur d’un produit. Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est différée par rapport à l’achat. Prime à l’échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit échantillon. Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable par l’acheteur. Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix. 2. Les Jeux Et Les Concours : Par leur caractère de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion marketing. Pour attirer l’attention sur un produit, pour en développer les ventes, rien de tel qu’un concours ou un jeu:
  • 38. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 38 sur 85  Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant appel à la qualité d’observation, de sagacité et de créativité des participants.  Game, loterie, : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard. 3. LES REDUCTIONS DE PRIX : C’est la première forme de promotion marketing à laquelle on peut penser : le produit est offert à un prix temporairement inférieur au prix habituel. Les réductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard, pour répondre à l’attaque d’un concurrent, pour développer la consommation. La réduction de prix constitue souvent l’argument d’une campagne marketing publicitaire. Les différentes Réduction de prix et rabais : Bon de réduction : coupon au titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit. Offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une période déterminée. pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois…, etc. Vente groupée : ensemble de produit vendus en même temps. Offre de remboursement : réduction différée sur le prix d’une marchandise et donnée sur présentation d’une preuve d’achat. Reprise de produit : rachat par fabricant d’un vieux produit Le bon de réduction Le remboursement 4. ESSAIS ET ECHANTILLONNAGE : échantillon : taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une nouveauté.
  • 39. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 39 sur 85 Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée (ex : s’abonner à un journal, ou visiter un supermarché). Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat. Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit. 5. LE COUPONNAGE : Le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la caisse du détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux : réduction de 20 à 40% du prix marqué. Le coupon est remis au consommateur par différents canaux : Voie ; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-même ou un autre produit de la marque : le coupon est agrafé ou collé ; Presse : le coupon est inséré dans un magazine ou un quotidien et peut être découpé. C-LE PARRAINAGE ET LE SPONSORING Le PARRAINAGE consiste, pour une entreprise, lors d’un évènement médiatisé, à apporter une aide logistique, technique et financière en échange du droit de faire apparaître son nom. Ainsi, l’entreprise peut espérer accroître sa notoriété, améliorer son image de marque (de dynamisme pour un évènement sportif par exemple) et, finalement, augmenter son chiffre d’affaires. Le SPONSORING est un concept anglo-saxon qui désigne un concours matériel ou financier apporté par une entreprise ou une collectivité à la réalisation d’un projet culturel, sportif, moyennant en échange, qu’il soit fait mention de son nom. ex : Coca cola qui sponsorise VARIETOSCOPE. - Objectifs du sponsoring - Accroître la notoriété de l’entreprise, - Véhiculer une bonne image auprès des clients, - Retirer un bénéfice rapide de ce soutien, - Profiter d’une occasion pour communiquer moins chère, - Se rapprocher de ses cibles, - Placer les produits de l’entreprise en situation et prouver leur efficacité... -Les moyens du sponsoring - Les soutiens matériels ou logistiques apportés à un sportif ou une équipe de football, - Remise de lots pour l’organisation d’une tombola, - Remise d’argent en espèce pour l’organisation d’une fête ou d’une manifestation culturelle. D-LE MECENAT Le mécénat est le fait de financer des opérations prestigieuses sans attendre nécessairement des retombées immédiates sur le chiffre d’affaires; il s’agit, pour l’entreprise, d’élargir sa vocation sociale, culturelle et citoyenne.
  • 40. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 40 sur 85 II s’agit d’un soutient matériel ou financier apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. Ex : Remise de matériels de façon discrète (ou désintéressée) au CHU de Treichville pour la lutte contre le SIDA .Le mécénat est une action de communication commerciale qui permet à l’entreprise - d’obtenir une image citoyenne, - d’obtenir une image valorisante - rechercher des retombées financières à long terme, - acquérir une dimension sociale. Les principaux moyens d’action sont: - aides financières à des associations caritatives, - aides matériels et financières aux fondations, - aides aux hôpitaux et aux centres de recherches médicaux. Le mécénat est donc développé dans le domaine artistique culturel et de la santé tandis que le sponsoring et le parrainage se rencontrent surtout dans le domaine sportif et culturel. E-LES RELATIONS PUBLIQUES 1-Définition :les relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques d’information et de communication marketing pour créer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements, personnel, direction) ». Ex : Intervention d’un chef d’entreprise auprès des étudiants lors d’une fête. Remise de tee- shirt d’une banque à sa clientèle. Les cibles des relations publiques Les relations publiques (RP) visent principalement les leaders d’opinions, les responsables, les journalistes, ... qui peuvent faire l’écho d’une information. Deux (2) types de cibles existent: - la cible interne c’est-à-dire les salariés, le personnel, les actionnaires, les employés; - la cible externe, les clients, fournisseurs, le grand public, les concurrents, les autorités morales, les autorités publiques, les partis politiques, les scientifiques 2- Les Objectifs :- Informer et se faire connaître, Construire une image, - Officialiser, Instaurer la confiance, etc. 3 - Les Outils :- Les cartes de visite, les agendas, les cadeaux de fin d’année, - Les discours, les journées portes ouvertes, le téléphone vert (le numéro gratuit du service clientèle) .Toutes les occasions sont bonnes : lancement d’un produit, anniversaire, fusion de sociétés, changement de direction, début d’une exportation, mais aussi façonnage d’une image d’entreprise, ou rajeunissement d’une image vieillie. De nombreux moyens (qui doivent être impérativement coordonnés) sont à la disposition de l’entreprise : visites d’entreprise (au siège ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier, conférences de presse,
  • 41. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 41 sur 85 communiqués de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc. F-LE MARKETING DIRECT 1. Définition Ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers critères à partir d’un ou plusieurs fichiers. Technique de communication et de promotion des ventes, reposant sur un message personnalisé vers une catégorie de clients (cible: individus ou entreprises) dans le but d’obtenir une réaction immédiate. Il repose sur 2 principes: L’exploitation d’une base de données pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client, et Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée. 2. Objectif Etablir une relation ciblée et directe (sans (intermédiaire) visant afin de déclencher une réaction interactive aboutissant à un acte d’achat. 3-les Principales techniques de marketing mercatique directe Techniques Définitions Avantages Inconvénients Publipostage Opération par voie postale adressée à un destinataire identifié. Le publipostage comprend :- Une enveloppe porteuse- Une lettre- Un dépliant- Une enveloppe retour - Bon ciblage si le fichier est bon- Possibilité d’argumentation et de valorisation du produit- Coût réduit- Délai bref - Faible taux de remontée - Communication à sens unique (impossibilité de répondre aux objections) Publipostage groupé (bus mailing) Envoi postal groupé de plusieurs entreprises qui vendent des produits complémentaires à la même cible de clientèle. - Diminution des coûts- Fichier bien ciblé - Message non personnalisé- Taux de retour encore plus faible que pour un publipostage classique Mercatique téléphonique (phoning) Contact avec un client ou prospect dans le cadre d’une opération de prospection, de - Communication interactive - Facilité d’accès- Bons résultats - Coûteux- Impossibilité de montrer le produit
  • 42. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 42 sur 85 vente ou de fidélisation par téléphone sous condition d’une bonne méthodologie ISA (imprimé sans adresse) Document publicitaire distribué dans les boîtes à lettres - Coût faible- Bon ciblage géographique - Document non personnalisé- Faible rendement Télévision (télé- achat) Présentation et vente de produits dans les émissions de téléachat - Valorisation du produit- Fort impact - Forte réglementation du téléachat- Coût élevé Guillaume.ngoran@gmail.com Chapitre 1 : Méthodologie de l’Etude De Cas Rhcom. Leçon. 1: Généralités sur l’Etude De cas L’étude de cas est une épreuve de 6 heures de temps avec un coefficient 6 qui permet d’évaluer les compétences de l’étudiant se rapportant à la formation qu’il a reçue, en terme de savoir, savoir-faire et savoir être. Elle consiste à réaliser un certain nombre de travaux indépendants et/ou complémentaires, permettant à l’étudiant de mobiliser ses connaissances et ses compétences .Elle fait appel à son esprit d’analyse et de synthèse, à sa logique, sa concision, sa créativité et son organisation. C’est un exercice pédagogique particulier qui permet, notamment, de mettre en évidence la capacité des étudiants à mobiliser et articuler leurs connaissances dans différentes disciplines pour faire face à des 2eme partie : Étude de cas
  • 43. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 43 sur 85 situations qui, malgré leur simplification, reflètent la complexité et les contraintes des situations réelles. Les épreuves du type "étude de cas", visent, à travers la simulation d'une situation professionnelle, à vérifier l'aptitude du candidat à adapter ses connaissances théoriques à une réalité managériale spécifique (caractérisée par la nature, la taille et la politique suivie par l'entreprise, etc.). Elles cherchent donc à évaluer non seulement les connaissances académiques des candidats, mais également leurs compétences techniques. Ces derniers doivent donc faire la preuve de leur capacité à identifier et analyser les différents aspects de la situation qui leur est proposée afin d'émettre des propositions d'actions opérationnelles (i.e. formuler des choix précis prenant en compte les contraintes de l'entreprise et de son marché).  Votre copie est un produit que vous allez vendre sur un marché très concurrentiel : Sachez-vous démarquer par la qualité.  Gardez toujours quelques minutes pour vous relire et corriger éventuellement les erreurs et les fautes. Rappels1 : Traitez beaucoup de cas pendant l’année scolaire. Il est vrai que chaque cas a ses spécificités et son propre contexte. Cependant, l’entraînement développe des réflexes et vous édifie sur les différentes façons de poser les questions et la démarche pour les traiter. RAPPELS 2 : Un entraînement régulier, dans les conditions de l'épreuve, est la meilleure façon de se préparer aux difficultés intellectuelles (résolution de cas et rédaction des réponses), psychologique (stress) et "physique" (travail intensif pendant tout la durée de l'épreuve) d'une étude de cas. Toutefois, il convient de rappeler, que les études de cas réalisées au cours d'une préparation sont destinées à s'entraîner et non à fournir des grilles d'analyse ou des solutions toutes faites. Lors de la phase de prise en main du sujet : Se rappeler que l'une des premières difficultés de cette épreuve est la gestion du temps. Lors de la prise en main du sujet, le premier réflexe du candidat doit donc être de planifier correctement le temps qui lui est imparti, en fonction du niveau de difficultés et du barème (s'il
  • 44. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 44 sur 85 est indiqué) des différentes questions, sans oublier de garder un temps suffisant pour la rédaction de ses réponses ainsi que pour la relecture et la mise en forme finale de son travail. Lors de la phase de réflexion / résolution du cas : Se rappeler que les systèmes de notation sont, en général, plus favorable aux candidats qui ont abordé et traité l'ensemble des questions, qu'à ceux qui n'ont traité qu'un nombre limité de questions, même si c'est de manière plus approfondie. En particulier, en cas de blocage ou de difficulté sur un point particulier, le candidat doit veiller à respecter son planning initial. S'il a épuisé le temps qu'il s'était fixé pour une question donnée, il est préférable qu'il passe aux questions suivantes et tente de gagner du temps sur celles-ci afin de revenir, par la suite, si le temps qui lui reste le permet, sur celle(s) qu'il n'a pas terminée(s) Lors de la rédaction : Lors d'une épreuve écrite, la copie du candidat est son seul moyen d'expression et le seul élément sur lequel il sera jugé. Son fond et sa forme seront interprétés comme le reflet de sa personnalité. Elle doit donc apparaître claire, rigoureuse et soignée. Bien que composée de différents dossiers indépendants, une étude de cas est un ensemble cohérent. Une introduction (courte, précise, soulignant les spécificités de l'entreprise qui guideront l'analyse, dégageant la problématique générale du cas, soulignant l'intérêt de celle- ci et annonçant les dossiers traités) et une conclusion générale (synthétisant les principales préconisations, montrant leur cohérence et, éventuellement, élargissant la réflexion sur des aspects importants non traités) peuvent être un moyen élégant, pour le candidat, de montrer qu'il a compris et dominé le ou les thèmes du cas. Pour des raisons de gestion du temps, il est vivement conseillé aux candidats de rédiger leurs réponses directement au propre, après qu'ils aient structuré leurs principales idées et arguments au brouillon. Seuls les passages les plus délicats peuvent faire, éventuellement, l'objet d'une rédaction préalable au brouillon. Lors de cette phase de rédaction, les candidats doivent veiller à : faire des phrases courtes, celles-ci étant plus faciles à maîtriser sur le plan de l'orthographe et du style (à cet égard, un tableau bien conçu est souvent plus clair et synthétique qu'un développement rédigé) Utiliser des termes techniques appropriés en évitant les termes "à la mode"
  • 45. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 45 sur 85 Écrire très lisiblement et proprement Lors de la mise en forme d'une copie : Le candidat doit organiser sa copie de manière à faciliter le travail du correcteur, en particulier il doit veiller à : Paginer lisiblement ses copies Identifier clairement chaque dossier traité (il est préférable de changer de copie à chaque nouveau dossier) Aérer sa présentation (sauts de ligne, marge, espace suffisant entre les questions pour d'éventuels rajouts, etc.) Prévoir un temps suffisant pour une relecture finale attentive (correction de l'orthographe et de la syntaxe) Il est particulièrement intéressant et juste de rappeler que l’étude de cas synthétise plusieurs domaines de connaissance aussi bien le marketing que l’économie, le commerce international, la comptabilité, le management, les statistiques, les études de marché, les mathématiques… NB : L’étude de cas est une synthèse de plusieurs matières au programme, de matières générales comme des matières professionnelles : FRANCAIS, MATHEMETIQUES, ECONOMIE, MPC, ENQUETE DE SATISFACTION, TCA, PPM, COMMUNICATION D’ENTREPRISE, PSYCHOLOGIE, NRS RH, REMUNERATION non sans oublier des questions d’ordre générale... Leçon.2 : Méthodologie de Résolution d’un cas L’étude de cas se compose d’un document de plusieurs pages qui comporte :  L’énoncé des éléments essentiels concernant la situation d’une entreprise et son environnement  Un ensemble de questions indépendantes ou de questions dont la réponse à certaines dépend des réponses des précédentes.  Des annexes : Elles représentent des faits ou des éléments internes ou externes à l’entreprise. Elles peuvent être qualitatives, quantitatives ou schématiques, utilisables dans le
  • 46. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 46 sur 85 cadre de l’étude, et constituent la base de l’analyse de la situation. Les annexes peuvent se présenter sous forme de :  Documents textuels  Documents chiffrés (tableaux statistiques, documents comptables…)  Documents imagés (graphiques, photos, publicité...)  Documents vierges à remplir et à rendre  … La résolution d’une étude de cas passe par les étapes suivantes étapes: INTRODUCTION (obligatoirement titrée) 1. La présentation de l’entreprise 2. La problématique 3. L’annonce du plan Etape 1 : ANALYSE – DIAGNOSTIC 4. Analyse Interne 5. Analyse Externe 6. Bilan 7. Problème(S) A Résoudre 8. Recommandations Etape 2 : STRATEGIE DE COMMUNICATION 1. Les Objectifs a. Objectifs marketing b. Objectifs de communication 2. Les cibles a. Cible marketing b. Cible de communication 3. Le positionnement 4. Copy stratégie a. Axe de communication b. Concept d’évocation c. Promesse
  • 47. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 47 sur 85 d. Preuve e. Bénéfice f. Ton g. Contraintes h. slogan 5. Stratégie des moyens de communication (Choix et justification des moyens) a. Moyens média b. Moyens hors-média c. Moyens électroniques 9. Stratégie budgétaire a. Détermination du budget b. Présentation du budget c. Répartition budgétaire 10. Calendrier CONCLUSION (obligatoirement titrée) NB1 : ADAPTER LES OBJECTIFS ET LES CIBLES EN FONCTION DE LA NATURE DU CAS (produit, service, institutionnel, social…) NB2 : LE CAS EST RESOLU EN DEUX (2) BLOCS. L’étudiant peut traiter le cas en commençant soit par la méthodologie soit par les questions subsidiaires (annexes) Leçon.3 : Etude Du Contenu De La Méthodologie Etape.1 : Introduction :(elle est obligatoirement titrée) L’introduction s’impose comme la 1ere des taches que l’étudiant se doit d’exécuter obligatoire sur sa feuille de copie. Comme son nom l’indique, c’est par là que commence toujours une étude de cas. Il est impératif voire obligatoire de commencer la rédaction d’un cas par une introduction. Une introduction comprend obligatoirement 3 parties :
  • 48. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 48 sur 85 La présentation de l’entreprise-La problématique et L’annonce du plan  La présentation de l’entreprise : Il s’agit ici de faire une présentation succincte de l’entreprise. Elle peut contenir : Date de création, capital, CA, nom du ou des fondateurs, nombre de salariés, son domaine d’activité, sa raison sociale, localisation du siège, nature juridique, les grandes lignes de son évolution, performance….  La problématique Il s’agit de détecter le ou les problème(s) auquel(x) l’entreprise est confrontée. La problématique répond à la question : qu’est ce qui pose problème et où ? .Donc à travers plusieurs lectures le candidat devra faire ressortir le problème de l’entreprise. La problématique désigne la technique qui consiste à bien poser un problème ou un ensemble cohérent de problèmes ou encore, l’ensemble des problèmes se posant sur un sujet déterminé. En clair, la problématique doit traduire l’obstacle qui menace de faire trébucher l’annonceur, ou qui menacent sa survie. La problématique doit pouvoir mettre en relief des problèmes d´ordre:  Communicationnel (image, notoriété, information, ambiance...),  Marketing (concurrence, clientèle, mix...),  Managérial (organisation, commandement, RH...),  Social (relations, comportement,...),  L’annonce du plan Elle consiste à annoncer la démarche rédactionnelle ; en d’autres mots, quelles sont les voies possibles de résolution pouvant aboutir aux solutions ? En excluant les annonces de plan de type littéraire, elle doit s’inspirer de la démarche rédactionnelle (analyse-diagnostic, recommandations, stratégie de communication) et prendre en compte la ou les consignes (T.A.F).  Aller à la ligne à l'abordage de chaque étape. Utiliser des connecteurs logiques.  Evitez de tout dire à la fois, même si le sujet fournit de nombreuses informations.  10 à 15 lignes maximum.  Titrer (obligatoirement) l’introduction.  L’introduction ne doit prendre en compte que le bloc méthodologique. NB : le candidat n’utilisera que les éléments présents dans le cas qui fait l’objet de l’étude. Il ne doit ni en ajouter ni en retrancher. Etape.2 : Analyse-Diagnostic
  • 49. Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209 Marketing Et Politique De Communication. 49 sur 85 Le diagnostic est une présentation synthétique et opérationnelle sous forme de tableau de l’analyse interne et externe de l’entreprise. En clair, il s’agit pour le responsable marketing de résumer les principales constatations de l’analyse interne et externe sous forme d’une synthèse. Le diagnostic consiste en la mise sous forme de 2 tableaux récapitulatifs, l’un consacré aux forces et faiblesses de l’entreprise et l’autre aux opportunités et menaces de l’environnement qui ont été identifiés au cours de ‘analyse. Le diagnostic repose sur une analyse à 2 nivaux : une analyse interne et une analyse externe. L’analyse externe met en évidence les OPPORTUNITES ET MENACES de l’environnement alors que l’analyse interne s’attache à mettre en évidence les FORCES ET FAIBLESSES de l’entreprise. NB : LE diagnostic (externe et interne) doit se présenter dans un tableau synoptique permettant de visualiser les principales opportunités, menaces, forces et faiblesses dégagées par l’analyse. 1.L’analyse Interne Elle permet d’identifier les forces et les faiblesses des variables qui constituent l’environnement immédiat de l’entreprise. Il concerne de tous les éléments pour lesquels l'annonceur conserve une maîtrise, et dont les décisions relèvent de ce dernier. Il s’agira de consigner dans un tableau, les forces et les faiblesses de l’annonceur étudié, relativement à ses variables d’action. Les variables internes retenues sont : L’Annonceur, le Produit, le Prix, la Distribution, la Communication interne et externe, la capacité financière, la capacité technique, la capacité organisationnelle. VARIABLES FORCES FAIBLESSES L’annonceur Produit Prix Distribution Communication (interne et externe) NB : tous les autres éléments d’analyse hormis ceux mentionnés ci-haut doivent figurer dans la variable Annonceur. 2.L’analyse Externe Elle concerne les éléments contraignants pour lesquels l'annonceur n'a pas de maîtrise et qui conditionnent son développement et son équilibre. Il s’agira ici, de consigner dans un tableau