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Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 7 – La politique de prix à
l’international
1. Les choix stratégiques
en matière de prix
• Le niveau de prix choisi par l’entreprise influence :
Coût de revient
Quantité vendue

Rentabilité

Prix
• Les décisions relatives sont souvent irréversibles : on
peut difficilement remonter un prix et le baisser contribue
souvent à dévaloriser l’image du produit interdisant toute
hausse ultérieure.
• La fixation d’un prix doit se faire en fonction de
différentes variables :
• Entre autres :
• Le pouvoir d’achat des consommateurs
• Le prix de revient
• Les 3 stratégies de niveaux de prix : elles concernent
surtout la définition du prix d’un produit nouveau sur un
marché :
• La stratégies de pénétration de marché
• Les stratégies d’écrémage
• Les stratégies de prix différenciés
• Standardiser ou adapter le prix selon les pays ?
• L’adaptation du prix à chaque marché est la situation la
plus fréquente.
• Pourquoi ?
• Pour s’adapter aux environnements économiques et
sociaux
• Les politiques salariales associées aux différents
niveaux de salaires des pays font augmenter ou baisser
les charges et donc le prix.
• L’indice Big Mac indique en dollars et en monnaie locale
le prix d’un Big Mac
• L’objectif de cette démarche est d’établir une
comparaison des différences de pouvoir d’achat d’un
pays à un autre
• Aujourd’hui,
l’indice est
interactif
• Pour s’adapter aux fluctuations du taux de change
• Exemple : si le dollar se déprécie par rapport à l’euro
• Illustration chiffrée en facturation en euros :
• Exportateur français vers les Etats-Unis, marchandises
de valeur 100 000€ par commande
• Le 01/01/2013 : 1€=1$
• Le 01/06/2013 : 1€=1.2$
Tarif en Euro
100 000€
Entreprise locale

Tarif en $ le 01/01 Tarif en $ le 01/06
100 000$

120 000$

Facturé en dollars

110 000$

110 000$
• Attention à la rentabilité des opérations !
• Il est nécessaire de prendre en compte l’ensemble des
coûts liés aux fluctuations des taux de change pour
toujours maintenir une activité rentable à l’étranger.
• Pour s’adapter aux environnements légaux et administratifs
• Les taux de douanes
– Illustration avec le Mercosur : 0% à 14% pour les biens d’équipements, 16%
à 20% pour le textile, les articles vestimentaires, les biens de consommation

• Les taux internes
– Exemple : sur le marché économique
– Le Portugal et la Colombie appliquent certaines taxes internes ce qui
pousse généralement les constructeurs à vendre moins cher sur ce marché
– En Suisse, une taxe pour le transport routier est appliqué
proportionnellement au nombre de kilomètres parcourus
2. La fixation du prix
• A - La fixation du prix en fonction des coûts
• B - La fixation du prix à partir de la demande
• C -La fixation du prix par rapport à la concurrence
2.A La fixation du prix en
fonction des coûts
• Le coût de revient est la somme :
–
–
–
–
–

du coût d'achat,
du coût d'approvisionnement,
du coût de la production,
du coût de la distribution,
du coût administratif.
• Les Incoterms
• Les Incoterms (contraction de l'expression
anglaise International commercial terms) sont des
termes normalisés qui servent à définir les « droits et
devoirs » des acheteurs et vendeurs participant à
des échanges internationaux et nationaux.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

EXW – Ex Works (named place of delivery)
FCA – Free Carrier (named place of delivery)
CPT – Carriage Paid To (named place of destination)
CIP – Carriage and Insurance Paid to (named place of destination)
DAT – Delivered at Terminal (named terminal at port or place of destination)
DAP – Delivered at Place (named place of destination)
DDP – Delivered Duty Paid (named place of destination)
FAS – Free Alongside Ship (named port of shipment)
FOB – Free on Board (named port of shipment)
CFR – Cost and Freight (named port of destination)
CIF – Cost, Insurance and Freight (named port of destination)

•

La page anglaise de wikipedia est particulièrement bien fournie en explications. Cliquez-ici
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
•

Le prix du produit joue un double rôle pour le consommateur
– Un coût qu’il compare aux avantages que peut lui apporter le produit.
– Un coût qu’il compare aux avantages qu’un autre produit similaire, substituable,
peut lui apporter.
– Autres facteurs non économiques
– Le prix influence naturellement le niveau de demande d’un produit.
– Un indicateur de valeur : une qualité supérieure est associée avec un prix plus
élevé.
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
• Le prix comme un coût
– Normalement :
– Hausse du prix  baisse de la demande
• Revoir un cours sur les lois de l’Offre et de la Demande

– Mais il est nécessaire de se réinterroger sur les différentes
élasticités liées au produit
– La sensibilité est variable d’un marché à l’autre (faible pour les
produits de base, forte pour les biens relatifs aux loisirs) et variable
d’un pays à l’autre.
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
• Concept d’élasticité
– Reprendre un cours sur la demande
–
–
–
–
–

Que se passe t-il quand
E < -1 ?
-1<E<0 ?
0<E<1 ?
1<E ?
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
•

Pour évaluer l’élasticité du produit vendu, l’entreprise doit évaluer :

•

La position sociale qu’occupe le produit : nécessité sociale de possession
forte ou faible

•

L’intérêt ostentatoire : les acheteurs seront-ils par exemples fiers de montrer
ce produit ?

•

Comment pourra se positionner le produit par rapport aux concurrents ?
Image positive facilement accessible ?

•

Quel degré de maturité actuel du marché ? Par exemple produit en phase de
lancement…
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
• Le prix comme un indicateur de valeur (de la qualité du
produit)
• Le prix d’acceptabilité ou psychologique se situe dans
une fourchette déterminée par :
• Un échantillon représentatif des clients potentiels
auxquels on présente les produits ou services avec un
maximum de détails
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
•

Exemple : marque de snowboard Unity (réputation de grande qualité). Comment
savoir si les prix publics pratiqués à l’origine sur le marché américain peuvent
être transposés en Slovénie.

•

Enquête à Pohorje, une des principales stations de ski de Slovénie auprès de
500 personnes.

•

Pour déterminer le prix psychologique, on pose deux questions :
–
–

En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne soit pas de bonne qualité ?
Au dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ?
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
Prix

Qualité
insuffisant
e

En %

Cumulé
décroissante X

Prix excessif

En
%

Cumulé
croissante Y

%
d’acheteurs
potentiel

450€

155

31%

100%

0

0%

0%

0%

500€

165

33%

69%

15

3%

3%

28%

550€

140

28%

36%

110

22%

25%

39%

600€

40

8%

8%

165

33%

58%

34%

650

0

0

0%

210

42%

100%

0%
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
• À 450€, tous pensent que le prix n’est pas suffisant pour ce
produit.
• Une personne qui pense qu’à 550€ la planche n’est pas
assez chère pensera forcément que 500€ est un moins bon
prix.
• À 600€, personne n’achèterait de planches en considérant
qu’elles sont trop chères.
• À 550€, 39% de la population interrogée achèterait les
planches. Ce qui en fait le taux le plus intéressant du tableau.
2.B La fixation du prix à
partir de la Demande
• La perception de l qualité et de l’image d’un produit n’est pas
identique suivant l’origine perçue par le consommateur.
• Exemple : Image haut de gamme les acheteurs seront prêts à
payer un surcoût.
– Les industries françaises de luxe vendent souvent plus cher à l’étranger.
– Les constructeurs automobiles français vendent par contre moins cher à
l’étranger.
– Les voitures allemandes sont vendues plus chère en France qu’en
moyenne en Allemagne.
3. La cohérence de la
politique de prix à
l’international

• Le problème des importations parallèles

– Le terme importation parallèle désigne un bien qui n'a pas subi
de contrefaçon, mais qui est importé d'un autre pays sans
l'autorisation du détenteur de la propriété intellectuelle1. Ces
biens sont souvent écoulés sur le « marché gris » et sont
souvent en cause lors de litiges sur le commerce international et
la propriété intellectuelle. (wikipédia)
•

•
•

•

. La cohérence de la
politique de prix à
l’international
L’importation parallèle survient principalement pour 2 raisons :
Des sociétés vendent le même produit à deux prix différents selon le
marché
Exemple : Coca-Cola. En GB, des importateurs s’approvisionnent sur le marché
polonais où les coûts de production sont plus faibles, remplacent les étiquettes
en polonais par un étiquetage en anglais et commercialisent le produit au
Royaume-Uni à un prix défiant toute concurrence

Différentes versions d’un même produit sont fabriquées pour différents
marchés.
• Exemple : le magazine Time propose des thématiques différentes « USA vs the
World »
• USA

• Europe – Zone Euro
. La cohérence de la
politique de prix à
l’international

• Raisons qui peuvent justifier les différences de prix :
•
•
•
•

Coût liés au transport
Prix psychologique différent
Pouvoir d’achat différent
Etc.
. La cohérence de la
politique de prix à
l’international

• Des solutions existent-elles ?

• Cela dépend en fonction des produits
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. La cohérence de la
politique de prix à
l’international
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Séance annexe 7 la politique de prix à l’international

  • 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 7 – La politique de prix à l’international
  • 2. 1. Les choix stratégiques en matière de prix • Le niveau de prix choisi par l’entreprise influence : Coût de revient Quantité vendue Rentabilité Prix • Les décisions relatives sont souvent irréversibles : on peut difficilement remonter un prix et le baisser contribue souvent à dévaloriser l’image du produit interdisant toute hausse ultérieure.
  • 3. • La fixation d’un prix doit se faire en fonction de différentes variables : • Entre autres : • Le pouvoir d’achat des consommateurs • Le prix de revient
  • 4. • Les 3 stratégies de niveaux de prix : elles concernent surtout la définition du prix d’un produit nouveau sur un marché : • La stratégies de pénétration de marché • Les stratégies d’écrémage • Les stratégies de prix différenciés
  • 5. • Standardiser ou adapter le prix selon les pays ? • L’adaptation du prix à chaque marché est la situation la plus fréquente. • Pourquoi ? • Pour s’adapter aux environnements économiques et sociaux • Les politiques salariales associées aux différents niveaux de salaires des pays font augmenter ou baisser les charges et donc le prix.
  • 6. • L’indice Big Mac indique en dollars et en monnaie locale le prix d’un Big Mac • L’objectif de cette démarche est d’établir une comparaison des différences de pouvoir d’achat d’un pays à un autre
  • 8. • Pour s’adapter aux fluctuations du taux de change • Exemple : si le dollar se déprécie par rapport à l’euro
  • 9. • Illustration chiffrée en facturation en euros : • Exportateur français vers les Etats-Unis, marchandises de valeur 100 000€ par commande • Le 01/01/2013 : 1€=1$ • Le 01/06/2013 : 1€=1.2$ Tarif en Euro 100 000€ Entreprise locale Tarif en $ le 01/01 Tarif en $ le 01/06 100 000$ 120 000$ Facturé en dollars 110 000$ 110 000$
  • 10. • Attention à la rentabilité des opérations ! • Il est nécessaire de prendre en compte l’ensemble des coûts liés aux fluctuations des taux de change pour toujours maintenir une activité rentable à l’étranger.
  • 11. • Pour s’adapter aux environnements légaux et administratifs • Les taux de douanes – Illustration avec le Mercosur : 0% à 14% pour les biens d’équipements, 16% à 20% pour le textile, les articles vestimentaires, les biens de consommation • Les taux internes – Exemple : sur le marché économique – Le Portugal et la Colombie appliquent certaines taxes internes ce qui pousse généralement les constructeurs à vendre moins cher sur ce marché – En Suisse, une taxe pour le transport routier est appliqué proportionnellement au nombre de kilomètres parcourus
  • 12. 2. La fixation du prix • A - La fixation du prix en fonction des coûts • B - La fixation du prix à partir de la demande • C -La fixation du prix par rapport à la concurrence
  • 13. 2.A La fixation du prix en fonction des coûts • Le coût de revient est la somme : – – – – – du coût d'achat, du coût d'approvisionnement, du coût de la production, du coût de la distribution, du coût administratif.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18. • Les Incoterms • Les Incoterms (contraction de l'expression anglaise International commercial terms) sont des termes normalisés qui servent à définir les « droits et devoirs » des acheteurs et vendeurs participant à des échanges internationaux et nationaux.
  • 19. • • • • • • • • • • • EXW – Ex Works (named place of delivery) FCA – Free Carrier (named place of delivery) CPT – Carriage Paid To (named place of destination) CIP – Carriage and Insurance Paid to (named place of destination) DAT – Delivered at Terminal (named terminal at port or place of destination) DAP – Delivered at Place (named place of destination) DDP – Delivered Duty Paid (named place of destination) FAS – Free Alongside Ship (named port of shipment) FOB – Free on Board (named port of shipment) CFR – Cost and Freight (named port of destination) CIF – Cost, Insurance and Freight (named port of destination) • La page anglaise de wikipedia est particulièrement bien fournie en explications. Cliquez-ici
  • 20.
  • 21. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • Le prix du produit joue un double rôle pour le consommateur – Un coût qu’il compare aux avantages que peut lui apporter le produit. – Un coût qu’il compare aux avantages qu’un autre produit similaire, substituable, peut lui apporter. – Autres facteurs non économiques – Le prix influence naturellement le niveau de demande d’un produit. – Un indicateur de valeur : une qualité supérieure est associée avec un prix plus élevé.
  • 22. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • Le prix comme un coût – Normalement : – Hausse du prix  baisse de la demande • Revoir un cours sur les lois de l’Offre et de la Demande – Mais il est nécessaire de se réinterroger sur les différentes élasticités liées au produit – La sensibilité est variable d’un marché à l’autre (faible pour les produits de base, forte pour les biens relatifs aux loisirs) et variable d’un pays à l’autre.
  • 23. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • Concept d’élasticité – Reprendre un cours sur la demande – – – – – Que se passe t-il quand E < -1 ? -1<E<0 ? 0<E<1 ? 1<E ?
  • 24. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • Pour évaluer l’élasticité du produit vendu, l’entreprise doit évaluer : • La position sociale qu’occupe le produit : nécessité sociale de possession forte ou faible • L’intérêt ostentatoire : les acheteurs seront-ils par exemples fiers de montrer ce produit ? • Comment pourra se positionner le produit par rapport aux concurrents ? Image positive facilement accessible ? • Quel degré de maturité actuel du marché ? Par exemple produit en phase de lancement…
  • 25. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • Le prix comme un indicateur de valeur (de la qualité du produit) • Le prix d’acceptabilité ou psychologique se situe dans une fourchette déterminée par : • Un échantillon représentatif des clients potentiels auxquels on présente les produits ou services avec un maximum de détails
  • 26. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • Exemple : marque de snowboard Unity (réputation de grande qualité). Comment savoir si les prix publics pratiqués à l’origine sur le marché américain peuvent être transposés en Slovénie. • Enquête à Pohorje, une des principales stations de ski de Slovénie auprès de 500 personnes. • Pour déterminer le prix psychologique, on pose deux questions : – – En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne soit pas de bonne qualité ? Au dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ?
  • 27. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande Prix Qualité insuffisant e En % Cumulé décroissante X Prix excessif En % Cumulé croissante Y % d’acheteurs potentiel 450€ 155 31% 100% 0 0% 0% 0% 500€ 165 33% 69% 15 3% 3% 28% 550€ 140 28% 36% 110 22% 25% 39% 600€ 40 8% 8% 165 33% 58% 34% 650 0 0 0% 210 42% 100% 0%
  • 28. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • À 450€, tous pensent que le prix n’est pas suffisant pour ce produit. • Une personne qui pense qu’à 550€ la planche n’est pas assez chère pensera forcément que 500€ est un moins bon prix. • À 600€, personne n’achèterait de planches en considérant qu’elles sont trop chères. • À 550€, 39% de la population interrogée achèterait les planches. Ce qui en fait le taux le plus intéressant du tableau.
  • 29. 2.B La fixation du prix à partir de la Demande • La perception de l qualité et de l’image d’un produit n’est pas identique suivant l’origine perçue par le consommateur. • Exemple : Image haut de gamme les acheteurs seront prêts à payer un surcoût. – Les industries françaises de luxe vendent souvent plus cher à l’étranger. – Les constructeurs automobiles français vendent par contre moins cher à l’étranger. – Les voitures allemandes sont vendues plus chère en France qu’en moyenne en Allemagne.
  • 30. 3. La cohérence de la politique de prix à l’international • Le problème des importations parallèles – Le terme importation parallèle désigne un bien qui n'a pas subi de contrefaçon, mais qui est importé d'un autre pays sans l'autorisation du détenteur de la propriété intellectuelle1. Ces biens sont souvent écoulés sur le « marché gris » et sont souvent en cause lors de litiges sur le commerce international et la propriété intellectuelle. (wikipédia)
  • 31. • • • • . La cohérence de la politique de prix à l’international L’importation parallèle survient principalement pour 2 raisons : Des sociétés vendent le même produit à deux prix différents selon le marché Exemple : Coca-Cola. En GB, des importateurs s’approvisionnent sur le marché polonais où les coûts de production sont plus faibles, remplacent les étiquettes en polonais par un étiquetage en anglais et commercialisent le produit au Royaume-Uni à un prix défiant toute concurrence Différentes versions d’un même produit sont fabriquées pour différents marchés. • Exemple : le magazine Time propose des thématiques différentes « USA vs the World »
  • 32.
  • 33. • USA • Europe – Zone Euro
  • 34. . La cohérence de la politique de prix à l’international • Raisons qui peuvent justifier les différences de prix : • • • • Coût liés au transport Prix psychologique différent Pouvoir d’achat différent Etc.
  • 35. . La cohérence de la politique de prix à l’international • Des solutions existent-elles ? • Cela dépend en fonction des produits • Exemple : le zonage des biens culturels sur support CD
  • 36. . La cohérence de la politique de prix à l’international
  • 37. • Débat : • L’entreprise doit-elle lutter contre ses phénomènes ?