Marge DéFendre 2009 Octobre Ecole V2 [Mode De Compatibilité]
1. Défendre sa marge
Carnet de route à
l’usage des débutants
tam tam technologies
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2. Rappel
• Les bases :
– TVA:
• Que veut dire ce nom? A qui profite la TVA?
Pourquoi ne jamais tricher avec la TVA?
• Taux
– BFR
• Concept et principes: pourquoi est-ce si important
(lien avec les faillites)?
– ROI
– Produits margeurs
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4. Crise: et moi ?
• La notion d’opportunité: la crise peut être une
chance!
• Et de gestion: l’important est de bien gérer.
• L’importance de la vente et du marketing…
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5. C’est quoi « que je vends »?
• Produits :
– Liste et choix
– Produits connexes (marge élevée)
– Produits consommables (marge élevée)
– Produits premiers
– MDD (marques de distributeurs)
& MNAT (marques nationales)
– Différenciation
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6. Le produit-service
• Services
– Notion de transformation en produit :
1. Limite,
2. Nom et
3. Prix
– Valeurs ajoutées
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7. S’adapter au jour le jour
• Marketing de la marge : Le marronnier
– Fêtes, sport, culture, social, politique,
actualité…
– Promo, produits, publicité, décoration et mise
en scène
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9. Les composantes du prix
Le prix d’un produit se décompose en fonction de
plusieurs éléments :
1. Le prix d’achat HT
2. La marge
3. Les taxes (TVA)
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11. Calcul de la marge
commerciale
Marge commerciale
=
Prix de vente HT- prix achat HT
Exemple :
Quelle est la marge pour un vélo acheté 40 € HT et vendu
70 € HT ?
70 – 40 = 30 €
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14. Calcul du taux de marge
Taux de marge = (PV HT – PA HT) x 100
PA HT
Le taux de marge représente la marge commerciale
exprimée en % du prix d’achat.
Exemple :
Calculer le taux de marge pour un produit qui coûte 70 €
et que l’on revend 110 €.
110 – 70 x 100 = 0,5714 soit 57,14 %
70
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15. Exercices
• PV HT: 130 & PA HT: 110 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 230 & PA HT: 190 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 220 & PA HT: 160 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 13 & PA HT: 10 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 30 & PA HT: 22 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 245 & PA HT: 210 - Taux de Marge: ?
• PV HT: 28 & PA HT: 42 - Taux de Marge: ?
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16. Exercices
• PV HT: 130 & PA HT: 110 - Taux de Marge: 18%
• PV HT: 230 & PA HT: 190 - Taux de Marge: 21%
• PV HT: 220 & PA HT: 160 - Taux de Marge: 37%
• PV HT: 145 & PA HT: 110 - Taux de Marge: 31%
• PV HT: 58 & PA HT: 42 - Taux de Marge: 38%
• PV HT: 13 & PA HT: 10 - Taux de Marge: 30%
• PV HT: 30 & PA HT: 22 - Taux de Marge: 36%
• PV HT: 245 & PA HT: 210 - Taux de Marge: 16%
• PV HT: 28 & PA HT: 42 - Taux de Marge: -38%
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18. Calcul de la TVA
TVA = prix de vente HT x taux de TVA
Exemple :
Pour un produit de vendu à 100 € HT auquel s’applique une
TVA de 21%, quel sera le montant de la TVA ?
100€ x 0,21 = 21€
Pour un produit de vendu à 100 € TTC auquel s’applique une
TVA de 21%, quel sera le prix hors TVA ?
100€ / 1,21 = 82,65€
Pour un produit de vendu à 100 € TTC auquel s’applique une
TVA de 21%, quel sera le montant de la TVA ?
100€ x (0,21/1,21) = 17,35€
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19. Les taux
• Taux normal 21%
• Taux réduits 12% ou 6%
• Exemption 0%
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20. Attention
• Vous renseigner selon votre secteur d’activité (et
celui de vos clients)
• Cela varie selon les pays
• (et les lois)
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21. Pour info (source UCM.be)
• Taux 0: applicable notamment aux journaux et certains
hebdomadaires.
• Taux de 6 %: applicable notamment à un ensemble de biens ou de
services qualifiés de première nécessité ou ayant une connotation
sociale et culturelle: nourriture (à l’exception de certains produits),
médicaments, distribution d’eau, livres, arbustes, services agricoles,
transport de personnes, certains travaux immobiliers.
• Taux de 12 %: applicable notamment à la phytopharmacie,
margarine, certains travaux immobiliers à caractère social.
• Le taux de 21 % applicable aux biens et services non visés par les
taux ci-dessus.
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22. Un distinguo
• Charges fixes: les coûts de structure
– Indépendantes du volumes des ventes (ou
des activités)
– Exemples: salaires, locaux, remboursement
de prêt…
• Charges variables:
– Liées au volume des ventes
– Exemples: matières premières, commissions,
coûts logistiques.
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23. Exercice suite: mes
clients
• Clients
– Type d’approche Marge : peu ou fort margeur
(% quantité)
– B2C / B2B / 121
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24. suite
– Segmentation :
• B2C / 121 : géographique, sexe, âge, classe
sociale, …
• B2B : géographique, CA et secteur d’activité
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25. Suite /2
– Client : rationnel et hors POS
– Shoppeur: irrationnel et en POS
– Le prescripteur: l’enfant, le mari , le voisin…
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26. Se positionner par rapport
aux concurrents ?
• Ne pas les citer
• Les connaître
• Comparer les marges
• Les critiquer en vous valorisant
• Insister sur vos valeurs ajoutées
• Ne pas être comparable d’une façon globale
• Toujours être comparable sur vos points forts
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28. Principe
• Permettre l'échange de biens en évitant leur
échange direct
• Unité de compte : les prix peuvent être indiqués
dans une seule et même unité monétaire;
• Une réserve de valeur : on peut la conserver,
l'accumuler pour différer des dépenses et
réaliser des achats (investissements) plus
importants.
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29. Principaux moyens de
paiements
• Le cash
• Le crédit
• Le virement
• Le porte monnaie électronique
• La carte bancaire
• La carte de crédit
• Le payement en ligne
• Les chèques repas
Quels avantages et quels inconvénients?
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31. Le futur
• Le paiement en ligne
• WEB 3.0 (le téléphone)
• Ma Nintendo i / PSP
• Le troc
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32. Annexes: défendre sa marge
1. L’avant
a) Connaître le terrain
b) Connaître ses priorités
c) Fixer ses objectifs
d) Fixer ses limites
e) Se visualiser
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33. a) Connaître le terrain
• Côté pile:
– Financier: prix, conditions (ou modes) de
paiement
– Juridique: engagements, conditions, risques,
contraintes …
– Technique: mon produit / mon service
– Logistique: délais, transport, organisation…
– Commercial: concurrents, partenaires…
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34. Connaître le terrain
• Côté face:
– Précédent: relation client
– Attentes du client
– Ses besoins
– Ses habitudes
– Ses Préférences
– Ses craintes ou ses désirs
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35. b) Connaître ses priorités
• Que dois-je obtenir?
• Pas que le prix:
– Volume,
– Délais,
– Produit margeur,
– Ageing,
– Contrepartie,
– Type de paiement…
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36. 3 Tips
1. Oublier la fourchette, revenir aux chiffres précis
2. Connaître parfaitement cet avant
3. Gagner de l’argent ailleurs (exemple:
packaging)
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37. 3 Tips
1. Penser délais de paiement
2. Penser logistique
3. Penser l’objectif en termes de moyens, de
résultats et d’impacts.
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38. Mes limites
• Lister ses limites
• Ne pas se limiter au financier:
– Spécificités techniques,
– Volume,
– Délais,
– Livraison,
– Contrepartie,
– Type de paiement…
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39. e) Visualisation
• Tous les matins dans la voiture:
– Se projeter
– Se persuader
– Etre positif
– Epreuve?
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40. 3 Tips
1. Ne pas mettre en avant mes faiblesses
2. Ne pas avoir l’air trop sûr de moi
3. Mon produit n’est pas mon ennemi!
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41. Annexes:
2. L’offre
• Tout fini par un compromis
• Il ne faut donc pas commencer par un
compromis
• On commence donc par une offre élevée
– Limitée par le marché
– Limitée par le bon sens
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42. Attention
1. Etre compétitif
• Fixer un seuil de compétitivité
• Objectif: ne pas être exclu
• Critères: la concurrence, les relations au
client et le mode de négociation
• Les clefs: la notoriété et la prise de risque
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43. Attention
2. Etre crédible
– Prévoir sa marge de négociation
– Pas plus de 30%
– Selon les habitudes du client ou du pays
– Préparer vos arguments (qui justifient la
négociation)
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44. En pratique
– Prix de départ = Prix plancher/ (1-% de
négociation)
– Exemple:
• Vélo 80€, 20¨% de négociation, donc prix annoncé
100€
• 100 = 80 / (1 – 0,20)
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45. Résumé
A négocier Objectif Limite Offre Argument
(plancher) initiale
Prix
Quantité
Délai de
paiement…
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46. 3 Tips
1. L’offre élevée peut concerner autre chose que
le prix: L’acheteur en se battant sur les délais
perd son énergie pour contester le prix
2. Toujours prévoir du flexible!!!
3. Savoir perdre un client qui dépasse l’interdit.
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47. Ne pas oublier que
1. Ce qui est bon est cher & Ce qui est bon
marché…
2. L’acheteur est également formé…
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48. Le clair et l’obscur
• Etre clair sur votre produit / vos services
• Etre clair sur toute votre offre
• Mais (si c’est possible) remettre une offre non
comparable
• Exemple: la téléphonie
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49. 3. Que le match
commence!
• L’axiome:
– On me demande une concession
– Je répond par un argument!
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50. Se rappeler
• Qu’un argument ne coûte rien
• Qu’une concession peut vous coûter cher
• Que l’acheteur peut finir par céder
– l’acheteur bluffe aussi,
– certains acheteurs ne sont pas préparés,
– certains acheteurs sont pressés,
– certains acheteurs ne connaissent pas les points forts
de vos produits / services,
– l’acheteur se fatigue
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51. Premiers coups
• A la concession, la contreproposition: vous
perdez d’emblée de l’argent
• Une concession est sans valeur:
– elle appelle un second coup ou
– l’impression qu’elle était trop faible
• Quand l’acheteur vous demande une
concession, vous avez le pouvoir, ne le perdez
pas!
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52. Qui dit NON?
• L’acheteur a le pouvoir:
– C’est lui qui dit non!
– C’est vous qui décidez!
• Quand il vous demande une concession:
– C’est vous qui pouvez dire non!
– C’est vous qui décidez!
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53. Les premiers ne doivent
pas faire mal
• Au Stratego, le drapeau ne doit être menacé
qu’en fin de partie.
• Au Echec, si la Reine est menacée, on sacrifie
la Tour.
• Aux Cartes, le principe même du jeu exige que
l’on cache ses cartes.
• Attention: Distinguer la demande réelle de la
demande de renseignements
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54. 2 questions
• Que faire de ses concessions?
– Réponses:
1. Les valoriser
2. Valoriser ce qui sera une concession mais que
vous présentez comme « une impossible limite à
dépasser »
3. Les préserver, les différer
4. Les concessions sur le prix seront les dernières
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55. 3 Tips
1. Conclure après un argument
(pas après une concession!)
2. Toujours reprendre le pouvoir:
« celui qui dit OUI, celui qui dit NON »
3. Toujours se centrer sur le technique, la valeur
ajoutée, les résultats du produit / du service
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56. Donc
• Il est impératif de préparer ses arguments.
• Il est impératif de connaître les contre
arguments.
• Il est impératif de se préparer aux concessions:
– Que va-t-on me demander?
– Comment répondre par un argument à une
demande de concession sur le prix?
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57. Quand la concession est
lâchée…
• Une concession n’est jamais accordée sans
contrepartie
• Prévoir les avantages ou contreparties
attendues
• Cela permet de limiter les concessions
– Si vous accordez facilement, on vous en
demande plus
– La contrepartie permet de limiter « l’appétit de
l’acheteur »
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58. En pratique
• Comment obtenir sa contrepartie?
1. Ecoute de la demande de concession
2. Arguments
3. Question préalable
4. Reformulation de la demande de concession
5. L’ouverture: le client doit se positionner par
rapport à certaines propositions
6. La contre-proposition
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59. 13 Contreparties
1. Volume plus important
2. Durée plus longue
3. Délais de paiement plus courts
4. Mode de règlement plus avantageux
5. Moins de contraintes techniques
6. Prise en charge de certains points (postes de travail / sous-traitance
/ logistique) par le client
7. Modification des conditions de garantie
8. Prestations annexes ou produits connexes également commandés
9. Recommandation vers d’autres clients
10. Simplification du packaging
11. Réduction des frais de transport
12. Allègement des pénalités de retard
13. Accord d’exclusivité
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60. 4. Limiter la casse
• S’il faut reculer, le faire doucement par petites
étapes…
• Ne pas être le premier qui cède
• Toujours dire Non avant Oui
• Choisir soi-même ses concessions
• Faire des concessions de plus en plus faibles (et
non de plus en plus importantes)
• Répondre aux demandes de concessions de
plus en plus lentement (délais d’accord
croissants)
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61. 3 Tips
1. Toujours reformuler les demandes de
concessions.
2. Obliger l’acheteur à demander clairement et
précisément ce qu’il veut.
3. Garder une carte dans sa manche:
LA concession
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62. 5. Conclure
• C’est le vendeur qui engage la conclusion.
• Tenter de placer l’acheteur en position de demandeur
• La pré-fermeture:
1. Lister les questions à aborder
2. S’assurer qu’il n’y a pas de points de désaccord
cachés
3. S’assurer que l’acheteur peut prendre la décision
d’achat
4. La question de balayage: mis à part ceci, nous
sommes d’accord?
5. La question d’engagement: si nous trouvons un
accord, je peux compter sur votre engagement?
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63. 3 Tips
1. Ne jamais paraître satisfait pleinement
2. Ne pas « humilier » l’acheteur
3. Imposer via une démarche de propositions
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64. Les 10 règles de base de
défense de sa marge
1. Confiance en la société
2. Valorisation du produit
3. Différence positive
4. Préparation des entretiens
5. Rigueur dans les calculs et leurs présentations
6. Etre précis / Etre clair
7. Ne être comparable
8. Savoir se taire
9. Savoir partir
10. Faire signer
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65. Retrouvez-moi sur papier
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