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Outils d’analyse 
stratégique 
2014 
hubert kratiroff 
hubert@kratiroff.com 
www.toutsurlemarketing.com 
//aide à la réflexion 
//méthode travail 
//assistance obj
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Outils d'analyse et objectifs 
• Récolte d'informations ! analyse. 
(voir démarche stratégique) 
• Choix du meilleur outil : 
– aide à la réflexion ; 
– dégage des objectifs clairs et chiffrés 
(la détermination d’un objectif 
suppose trois éléments : une intention, 
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l’entreprise et de l’environnement. 
Médecine vs. Marketing 
Analyse 
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expérience, analyse de 
sang, NFS, chimie, iono 
Diagnostic 
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Soigner, guérir, baisser 
douleur, prolonger la vie 
Médicament, opération 
traitement 
Données primaires, 
analyses, enquêtes 
études, mapping, matrice, 
datamining… 
Augmenter CA, marge, 
résultats, pérenniser, 
atteindre taille critique 
Pub, prix, PDV, FDV, 
CGV, internet, 
amélioration de l’offre 
Moyens 
Chiffrage
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La démarche marketing 
Nuage de mots (by wordle.net)
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Démarche 
marketing 
Schéma global
5 
SOSTAC 
SOSTAC
6 
SOSTAC 
Opérationnel et stratégique 
• Stratégique : long terme et PM + BP 
• Opérationnel : court terme et plan 
d’action
7 
Une analyse par DAS 
M P P1 
P2 P3 P4 
M1 
M2 
M3 
// listing 
d’outils 
d’analyse 
stratégique
8 
Les outils proposés 
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9 
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stratégique d’Ansoff
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stratégique d’Ansoff 
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12 
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Diagnostic Formulation Exécution 
Learned, Christensen, Andrews, Guth 1969
13 
LCAG inventent SWOT 
Pour formaliser la stratégie: 
BOSPAC 
BOS PAC 
SWOT 
Diagnostic Formulation Exécution
14 
BOSPAC 
B But Quelle est votre ambition ? 
O Quels objectifs chiffrés vous fixez-vous ? 
S Stratégie Quelles sont les étapes ? 
P Plan Quel calendrier allez-vous suivre ? 
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C Contrôle Quels indicateurs mettre en place ? 
SWOT 
Analyse interne (SW) 
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15 
Grilles d’analyse stratégique : 
SWOT 
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santé et de 
l’alimentation 
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FO1 FO2 FO3 FAI1 FAI2 FAI3 
O1 1/ Si la force concourt à saisir 
l’opportunité : 3 
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Si elle empêche de saisir 
l’opportunité : -2 
2/ noter de 1 à 3 points suivant 
l’importance des forces 
Si la force Annule la menace : 3 
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1/ Si la faiblesse Empêche de saisir 
une opportunité : -3 
Sans rapport 0 
Favorable +2 
2/ noter de -1 à -3 points suivant 
l’importance des faiblesses 
Si la faiblesse Fait disparaître la 
menace : +2 
Sans rapport 0 
Accentue –3 
O2 
O3 
M1 
M2 
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FC 
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de 
FCS 
FC 
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Exemple 
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FCE
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Décomposition stratégique Porter 
Grilles d’analyse stratégique : 
Le caractère unique 
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17 
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Red-Blue Ocean (Kim & chamber HBR 2004)
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20 
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24 
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25 
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26 
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28 
Matrice BCG 
• Deux axes 
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• Analyse 
– Contribution à la croissance 
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Matrice BCG
29 
Matrice BCG 
BCG Analyse
30 
Matrice Arthur D Little 
(ADL) 
Matrice Arthur D Little 
(ADL)
31 
Matrice de Mc Kinsey 
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32 
Matrice de Mc Kinsey (GE) 
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• Arbitrage entre DAS 
• Analyse du portefeuille 
• Attractivité/Intérêt : 
– croissance, taille, profitabilité, modernité, potentiel, 
effet d’image, intensité concurrentielle, stabilité, 
barrière et protection… 
• Position : 
– PDM, qualité, fidélité, avance techno, avantage 
sur les coûts, profit, image installée… 
• Indications : taille marché et PDM
33 
Indicateurs du panel client 
(QA/NA) 
• Définition 
• C’est un échantillon statistique permanent constitué de clients 
(acheteur pro, ménage, foyer), représentatif de la population 
globale, dans lequel sont effectuées, de manière continue et à 
intervalles réguliers, des mesures destinées à mesurer leurs 
dépenses et investissements. 
• Les principaux indicateurs sont : 
• La pénétration : Nb d’acheteurs par rapport à la population cible 
(NA) 
• Quantité achetée par acheteur (QA/NA) 
• La fréquence d’achat : nombre d’acte d’achat 
• Les taux de premier achat et réachat (R1) 
• taux de nourriture Pour mesurer plus complètement la fidélité 
à la marque 
Indicateurs DN & DV 
Indicateur de puissance et 
qualité de distribution en 
nombre de points de ventes 
par rapport à l’univers 
Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
34 
Indicateur du panel 
distributeur (DN/DV) 
• Sur les marchés : 
• Pénétration 
• QA /NA - / NA - Sommes dépensées /NA 
• Taux de réachat -Nbre d'actes 
• QA /acte - Sommes dépensées /acte 
• Prix payé 
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• Fidélité 
• Part de marché 
Analyse PMG 
Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
35 
Rogers 
Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3 
Rogers
36 
Comportement en fonction de 
l’étape du cycle de vie 
Courbe rogers 
• Innovateur : 5% 
• Adopteur initiaux :15% 
• Majorité : 30 
• Majorité tardive : 30 
• Retardataire : 10 
Cac 
BTOB : CYCLE ACTIVITE CLIENT 
BTOC : CYCLE ATTENTE CONSOMMATEUR
37 
Courbe d’expérience 
€10 
€8 
€6 
€4 
€2 
100 000 200 000 300 000 400 000 
Production cumulée et TEMPS 
Coût unitaire 
L’importance du produit 
pour le client 
Nom b re 'd e 'c lie nts'c o nc e rné s 
Nom b re 'd e 'thèm e s'utilisé s
38 
Analyse de la concurrence 
• 1- Détermination concurrent 
• 2- Recueil de documentation 
• 3- Recueil de l'organisation 
• Analyse financière 
• Benchmarking 
• 6- Suivi et communication en interne 
• 7- Veille concurrentielle 
• 8- Analyse des gammes de produits 
concurrent 
• 9- Analyse de la valeur 
Matrice analyse de tout 
Indicateur Produit A Produit B Produit C 
Progression marché 
Potentiel 
Gamme 
Longueur de gamme 
Nb de conc 
Fidélisation 
Technologie 
Barrière au entrant 
Intensité capitalistique (K)
39 
Loi de Pareto 
• Loi des 20/80 (loi ABC, PMG, 123) 
• Si la loi stricte de 20% des clients qui 
réalisent 80% des achats ne se vérifie 
pas toujours, on peut se demander : 
• combien de clients réalisent 80 des 
achats ? 
• combien réalisent les 20% de plus gros 
clients ? 
Loi de Pareto vs taux de nourriture
40 
Suite 
• Analyse part de 
marché vs. part de 
voix 
• Sondage, panel, 
étude 
• QQOQCP 
• PIMS 
• KeyBrand (Unilever) 
• Analyse de la valeur 
• 6 « O » (marché) 
• 7 « s » (Mc Kinsey) 
• Benchmarking 
• Roue Deming 
(PDCA) 
• … 
Suite (bis) 
matrice de levitt = matrice 
de Blake et Mouton 
autre matrice d'arbitrage 
courbe de Philips : chômage 
vs salaire 
règle 1/9/90 : sur internet 
1% contribuent fortement 
9%un peu 90% profitent : 
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Outil d'analyse strategique de hubert kratiroff

  • 1. 1 Outils d’analyse stratégique 2014 hubert kratiroff hubert@kratiroff.com www.toutsurlemarketing.com //aide à la réflexion //méthode travail //assistance obj
  • 2. 2 Outils d'analyse et objectifs • Récolte d'informations ! analyse. (voir démarche stratégique) • Choix du meilleur outil : – aide à la réflexion ; – dégage des objectifs clairs et chiffrés (la détermination d’un objectif suppose trois éléments : une intention, un chiffrage et un délai) ; – permet de prévoir les évolutions de l’entreprise et de l’environnement. Médecine vs. Marketing Analyse Osculation, examen, observation, intuition, expérience, analyse de sang, NFS, chimie, iono Diagnostic Objectifs Soigner, guérir, baisser douleur, prolonger la vie Médicament, opération traitement Données primaires, analyses, enquêtes études, mapping, matrice, datamining… Augmenter CA, marge, résultats, pérenniser, atteindre taille critique Pub, prix, PDV, FDV, CGV, internet, amélioration de l’offre Moyens Chiffrage
  • 3. 3 La démarche marketing Nuage de mots (by wordle.net)
  • 4. 4 Démarche marketing Schéma global
  • 6. 6 SOSTAC Opérationnel et stratégique • Stratégique : long terme et PM + BP • Opérationnel : court terme et plan d’action
  • 7. 7 Une analyse par DAS M P P1 P2 P3 P4 M1 M2 M3 // listing d’outils d’analyse stratégique
  • 8. 8 Les outils proposés Analyse PESTEL • Politique • Économique • Social • Technique • Environnement, écologie, développement durable, RSE • Légal
  • 9. 9 Analyse PESTEL Analyse des mix Analyse du marketing mix de l’entreprise Analyse du trade-marketing Analyse du Digital-Marketing Analyse du produit Analyse du prix Analyse de la distribution Analyse de la communication et de la promotion Analyse du positionnement Analyse de la segmentation Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
  • 10. 10 Analyse des mix 1 2 3 4 5 Qualité produit x Packaging x Pricing x Distribution x Communication x Promotion x Positionnement x Segmentation x EDI Logistique x Force de vente x CGV x Digital Marketing x Autre 1 Autre 2 Décomposition stratégique d’Ansoff
  • 11. 11 Décomposition stratégique d’Ansoff Décomposition stratégique d’Ansoff • Fidélisation – client occasionnel ! régulier – client régulier ! taux de nourriture 80% – CRM et prix pour volume • Intensif : développement produit – lancement de nouvelle gamme (négoce) – accessoires, produits annexes • Extensif : développement client – bataille de PDM, conquête territoriale – multi-branding • Diversification – horizontale : croissance externe par achat de concurrents – verticale : intégration amont avale – conglomérat : croissance externe sans lien – croissance interne ; nouveau DAS
  • 12. 12 Matrice de progression Modèle LCAG ou « modèle de Harvard » Diagnostic Formulation Exécution Learned, Christensen, Andrews, Guth 1969
  • 13. 13 LCAG inventent SWOT Pour formaliser la stratégie: BOSPAC BOS PAC SWOT Diagnostic Formulation Exécution
  • 14. 14 BOSPAC B But Quelle est votre ambition ? O Quels objectifs chiffrés vous fixez-vous ? S Stratégie Quelles sont les étapes ? P Plan Quel calendrier allez-vous suivre ? A Quelles actions précises et qui pilote ? C Contrôle Quels indicateurs mettre en place ? SWOT Analyse interne (SW) Analyse externe (OT)
  • 15. 15 Grilles d’analyse stratégique : SWOT Forces Image d’expert de la santé et de l’alimentation Faiblesses Merchandising Expertise en nutrition Opportunités Marché en croissance Vague « santé et bien être » Menaces Marques remplacent l’expert FCS FCE Croisement de la matrice SWOT pour obtenir les Facteurs Clés FO1 FO2 FO3 FAI1 FAI2 FAI3 O1 1/ Si la force concourt à saisir l’opportunité : 3 Sans rapport 0 Si elle empêche de saisir l’opportunité : -2 2/ noter de 1 à 3 points suivant l’importance des forces Si la force Annule la menace : 3 Sans effet : 0 Accentue : 3 1/ Si la faiblesse Empêche de saisir une opportunité : -3 Sans rapport 0 Favorable +2 2/ noter de -1 à -3 points suivant l’importance des faiblesses Si la faiblesse Fait disparaître la menace : +2 Sans rapport 0 Accentue –3 O2 O3 M1 M2 M3 FC S Exemple de FCS FC E Exemple de FCE
  • 16. 16 Décomposition stratégique Porter Grilles d’analyse stratégique : Le caractère unique du produit est reconnu par le client Un des acteurs du marché bénéficie de coûts très faibles Tout le marché Un segment particulier DIFFERENCIATION DOMINATION GLOBALE PAR LES COÛTS CONCENTRATION . Porter
  • 17. 17 Red-Blue Ocean (Kim & Mauborgne HBR 2004) Red-Blue Ocean (Kim & chamber HBR 2004)
  • 18. 18 Red-Blue Ocean (INSEAD)
  • 19. 19 Matrice de Porter Matrice de Porter
  • 20. 20 Matrice de Porter La place du marketing dans les organisations
  • 21. 21 Cycle de vie Cycle de vie
  • 22. 22 Cycle de vie Cumul de cycles de vie
  • 23. 23 Cycle de l’entreprise Analyse de marché • Marché générique ; • Marché principal (produit) ; • Marché substitut ; • Marché complémentaire ; • Marché environnant (large). • Etude marché en volume/valeur
  • 24. 24 Mapping Mapping ou analyse multidimensionnelle Carte perceptuelle Aide au positionnement de l’offre (par l’analyse des positionnements concurrents) 2 méthodes : • Bottom-up : statistique mathématique • Top-down : intuitive et rapide Mapping Top-Down • Choix des axes +/- (positif négatif) • Placement des offres du marché (large ou générique) • Choix d’une place (positionnement)
  • 27. 27 Mapping Mapping SocioStyle CCA
  • 28. 28 Matrice BCG • Deux axes – Croissance du marché – Part de marché relative • Analyse – Contribution à la croissance – Contribution au profit Matrice BCG
  • 29. 29 Matrice BCG BCG Analyse
  • 30. 30 Matrice Arthur D Little (ADL) Matrice Arthur D Little (ADL)
  • 31. 31 Matrice de Mc Kinsey (GE) Matrice de Mc Kinsey (GE)
  • 32. 32 Matrice de Mc Kinsey (GE) Matrice de Mc Kinsey (GE) • Arbitrage entre DAS • Analyse du portefeuille • Attractivité/Intérêt : – croissance, taille, profitabilité, modernité, potentiel, effet d’image, intensité concurrentielle, stabilité, barrière et protection… • Position : – PDM, qualité, fidélité, avance techno, avantage sur les coûts, profit, image installée… • Indications : taille marché et PDM
  • 33. 33 Indicateurs du panel client (QA/NA) • Définition • C’est un échantillon statistique permanent constitué de clients (acheteur pro, ménage, foyer), représentatif de la population globale, dans lequel sont effectuées, de manière continue et à intervalles réguliers, des mesures destinées à mesurer leurs dépenses et investissements. • Les principaux indicateurs sont : • La pénétration : Nb d’acheteurs par rapport à la population cible (NA) • Quantité achetée par acheteur (QA/NA) • La fréquence d’achat : nombre d’acte d’achat • Les taux de premier achat et réachat (R1) • taux de nourriture Pour mesurer plus complètement la fidélité à la marque Indicateurs DN & DV Indicateur de puissance et qualité de distribution en nombre de points de ventes par rapport à l’univers Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
  • 34. 34 Indicateur du panel distributeur (DN/DV) • Sur les marchés : • Pénétration • QA /NA - / NA - Sommes dépensées /NA • Taux de réachat -Nbre d'actes • QA /acte - Sommes dépensées /acte • Prix payé • Sur les marques : • Fidélité • Part de marché Analyse PMG Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3
  • 35. 35 Rogers Cours de marketing ©2012 kratiroff 1 2 3 Rogers
  • 36. 36 Comportement en fonction de l’étape du cycle de vie Courbe rogers • Innovateur : 5% • Adopteur initiaux :15% • Majorité : 30 • Majorité tardive : 30 • Retardataire : 10 Cac BTOB : CYCLE ACTIVITE CLIENT BTOC : CYCLE ATTENTE CONSOMMATEUR
  • 37. 37 Courbe d’expérience €10 €8 €6 €4 €2 100 000 200 000 300 000 400 000 Production cumulée et TEMPS Coût unitaire L’importance du produit pour le client Nom b re 'd e 'c lie nts'c o nc e rné s Nom b re 'd e 'thèm e s'utilisé s
  • 38. 38 Analyse de la concurrence • 1- Détermination concurrent • 2- Recueil de documentation • 3- Recueil de l'organisation • Analyse financière • Benchmarking • 6- Suivi et communication en interne • 7- Veille concurrentielle • 8- Analyse des gammes de produits concurrent • 9- Analyse de la valeur Matrice analyse de tout Indicateur Produit A Produit B Produit C Progression marché Potentiel Gamme Longueur de gamme Nb de conc Fidélisation Technologie Barrière au entrant Intensité capitalistique (K)
  • 39. 39 Loi de Pareto • Loi des 20/80 (loi ABC, PMG, 123) • Si la loi stricte de 20% des clients qui réalisent 80% des achats ne se vérifie pas toujours, on peut se demander : • combien de clients réalisent 80 des achats ? • combien réalisent les 20% de plus gros clients ? Loi de Pareto vs taux de nourriture
  • 40. 40 Suite • Analyse part de marché vs. part de voix • Sondage, panel, étude • QQOQCP • PIMS • KeyBrand (Unilever) • Analyse de la valeur • 6 « O » (marché) • 7 « s » (Mc Kinsey) • Benchmarking • Roue Deming (PDCA) • … Suite (bis) matrice de levitt = matrice de Blake et Mouton autre matrice d'arbitrage courbe de Philips : chômage vs salaire règle 1/9/90 : sur internet 1% contribuent fortement 9%un peu 90% profitent : les réseaux sociaux changent les % ABC Pareto 80/20 Méthode de vote pondéré