Marketing

15-01-21
Chapitre 4.
La politique PRODUIT
Chapitre 4.
1

14-2
Objectifs du chapitre
• Dans ce chapitre, nous examinerons les questions
suivantes :
– Qu’est-ce qu’un produit ?
– Comment élaborer et gérer une gamme de produits ?

L’optique marketing donne à la politique du
produit une dimension nouvelle.
La conception du produit est désormais
consécutive à une série de démarches visant à
diagnostiquer les besoins réels et futurs du
marché et les attentes particulières de chaque
segment.
Chapitre 4 - LA POLITIQUE DU PRODUIT
15-01-21 3

Pendant longtemps, le produit a été défini en
fonction de ses caractéristiques techniques.
Désormais, il est conçu en fonction de l’idée que
le consommateur s’en fait à travers les trois
composantes suivantes.
• les caractéristiques techniques
• le service rendu par le produit
• l’image que le produit a auprès du public.
1- Le marketing et la définition du produit
15-01-21 4

14-5
Les composantes de l’offre

Un produit est nouveau lorsqu’il se différencie de
ses concurrents. C’est une notion subjective qui
doit être perçue par le consommateur.
La nouveauté peut provenir d’éléments aussi
différents que
• la forme,
• la couleur,
• la composition,
• le conditionnement,
• le mode de distribution,
• le mode d’utilisation, etc.
Le caractère novateur du produit
15-01-21 6

• Le 28 novembre
• Journée d’etude sur les innovations sociales
• HEM Casa
15-01-21 7

Deux catégories de produits nouveaux :
• l’innovation est le produit nouveau par excellence. Ce
produit peut apporter un progrès technique indéniable
dans la satisfaction d’un besoin.
15-01-21 8

Deux catégories de produits nouveaux :
• Le produit nouveau non innovateur est un faux
nouveaux produit. C’est une simple amélioration de
produits existants (aspect, de marque, de composition) :
on rajeunit un produit…
15-01-21 9

On distingue différentes étapes dans le
développement des ventes de plusieurs
produits.
2- La notion de cycle de vie du produit
15-01-21 10

Le produit pénètre sur un marché neuf. Il faut
ouvrir ce marché, créer la demande. La
croissance des ventes est lente et le plus souvent
les résultats obtenus sont moins que
proportionnels à la masse des moyens engagés.
Le public attend que le produit ait fait ses
preuves.
La phase de lancement
15-01-21 11

les ventes s’accroissent de façon sensible. C’est le
moment que choisissent les concurrents pour
arriver sur le marché. Le prix de vente a tendance à
baisser en raison de trois facteurs :
1. la réduction des coûts unitaires par
l’accroissement et l’amélioration du processus
de production,
2. l’apparition de la concurrence et l’élargissement
de la clientèle
3. De nouveaux canaux de distribution s’ouvrent
au produit.
La phase de croissance
15-01-21 12

• La croissance des ventes se ralentit.
• Le marché s’achemine vers le seuil de
saturation.
• L’innovateur a souvent perdu sa position de
monopole et doit partager le marché avec les
concurrents.
• Chacun s’efforce d’améliorer au maximum sa
position en utilisant en particulier la politique
de segmentation.
La phase de maturité
15-01-21 13

• Le produit aborde la phase de déclin lorsque les
ventes commencent à baisser sensiblement.
• De nouveaux produits viennent concurrencer
l’ancien produit devenu obsolète et abandonné
progressivement par les clients.
• La phase de déclin du produit n’est pas
d’ailleurs forcément une phase de non rentabilité
commerciale.
La phase de déclin
15-01-21 14

Exercice
Trouver un exemple pour chaque phase du cycle
de vie, expliquer ce positionnement et poster le
sur le mur du cours à easyclass.
15-01-21 15

Lancement Croissance Maturité Déclin
Chiffre
d’affaires
Faible Forte
augmentation
Stagnation Diminution
croissante
Résultat Négatif Equilibre
voire un
bénéfice
Bénéfice Max Garder un
bénéfice
acceptable
Clientèle Pionniers Adopteurs
précausse
Marché
Potentiel
Fidèles
Distribution Sélective Elargissement
progressif
Couverture
globale
Sélective
Promotion de
ventes
Echantillons
gratuits
Réduction de
prix
Augmentation
des quantités
Liquidation
de stock
Stratégie Marketing et cycle de vie du produit
15-01-21 16

Chiffre
d’affaires
Faible Forte
augmentation
croissante
voire un
bénéfice
bénéfice
acceptable
précausse
Marché
Potentiel
Fidèles
progressif
Couverture
globale
Sélective
Promotion de
ventes
Echantillons
gratuits
Réduction de
prix
Augmentation
des quantités
Liquidation
de stock
15-01-21 17

Chiffre
d’affaires
Faible Forte
augmentation
croissante
voire un
bénéfice
bénéfice
acceptable
précausse
Marché
Potentiel
Fidèles
progressif
Couverture
globale
Sélective
Promotion de
ventes
Echantillons
gratuits
Réduction de
prix
Augmentation
des quantités
Liquidation
de stock
15-01-21 18

Chiffre
d’affaires
Faible Forte
augmentation
croissante
voire un
bénéfice
bénéfice
acceptable
précausse
Marché
Potentiel
Fidèles
progressif
Couverture
globale
Sélective
Promotion de
ventes
Echantillons
gratuits
Réduction de
prix
Augmentation
des quantités
Liquidation
de stock
15-01-21 19

15-01-21
Chapitre 5.
La politique PRIX
Chapitre 5.
20

© 2004 Pearson Education
France. 16-21
Le prix
• La seule variable du mix à apporter un revenu à
l ’entreprise
• Un outil pour communiquer le positionnement visé
• Des décisions rarement optimales
– Déterminées à partir du seul prix de revient
– Pas modifiées assez rapidement pour prendre en compte les
évolutions intervenues sur le marché

France. 16-22
La fixation des prix
• Se positionner en terme de rapport qualité-
prix
• Analyser la valeur offerte aux clients

France. 16-23
Neuf stratégies de gestion
du rapport qualité/prix

France. 16-24
Niveau de prix et
valeur offerte au client

France. 16-25
Les six étapes
dans la fixation d’un prix

• Quelles sont les évolutions du concept du
marketing et donner des exemples?
• Quelle est différence entre le stratégique et
opérationnel ?
• Les phases du marketing ?
• Quel est l’impcat de la culture sur la pratique
du marketing
• Expliquer le modele de geert hofstede avec
des exemples?
15-01-21 26

• Le marketing = art ?
• Qu’est ce que l’obscolescence programmée et
expliquer la avec des exemples ?
• Expliquer le déclin de la bierre fayrouz sur le
marché musulan ?
• Expliquer les 5 roles dans une stuation d’achat
?
• Les types de marché ? Expliquez les
15-01-21 27

• Comment est ce que la culture pourrait elle
impacter le comportement du consomateur ?
• Expliquer les trois types de configuration de
segments de marché
• Quelle est la stratégie de segmentation de
renault ?
• Vous etes entrepreneur, vous vendez des XX,
comment allez vous concevoir votre stratégie
marketing ?
15-01-21 28

• Quels sont les critères d’un bon ciblage ?
• Les préférences sur un marché sont de trois
types. Expliquez les
• Les différentes méthodes de collecte de
données pour étudier un marché ?
15-01-21 29

France. 16-30
Étape 1 : Déterminer l’objectif
• Étape 1 : Déterminer l’objectif
– Cinq objectifs possibles
• La survie
• La maximisation du profit
• La maximisation de la part de marché
– Un prix de pénétration
• L’écrémage
– Un prix d’écrémage (La politique d'écrémage consiste à
introduire le produit nouveau à un prix « élevé » )
• La recherche d’image

France. 16-31
Les six étapes

France. 16-32
Étape 2 : Evaluer la demande
– La sensibilité au prix
– Les méthodes d’estimation de la courbe de
demande
• L’analyse statistique des prix passés et des quantités
vendues
• L’expérimentation
• L’interrogation des consommateurs
– L’élasticité de la demande par rapport au prix.

France. 16-33
Les six étapes

France. 16-34
Étape 3 : Estimer les coûts
– Les types de coûts
• Coûts fixes
• Coût variables
• Coût total
• Coût moyen
– La production cumulée
• L’effet d’expérience

France. 16-35
La courbe d’expérience

France. 16-36
Les six étapes

France. 16-37
Étape 4 : Analyser les prix et
les offres des concurrents
– Les relevés de prix dans les points de vente
– L’analyse des tarifs catalogue
– Les enquêtes auprès de consommateurs
– L’analyse du positionnement concurrentiel de
son produit

France. 16-38
Les six étapes

France. 16-39
Étape 5 : Choisir une méthode
de tarification
Les variables-clés de la fixation d’un prix

France. 16-40
Schéma de point mort utilisé pour la
détermination du prix en fonction d’un objectif

France. 16-41
Les six étapes

France. 16-42
Étape 6 : Fixer le prix final
– Les prix psychologiques
• La relation prix-qualité
• Le prix de référence
• Les prix non arrondis
– Le partage gain/risque
– L’influence des autres variables du mix
– La politique générale de tarification

France. 16-43
Les variations de prix
• Les prix promotionnels
– Articles à prix coûtant
– Offres spéciales
– Offres de remboursement
– Crédit gratuit
– Rabais exceptionnels

France. 16-44
Les variations de prix
• Les prix discriminatoires
– La discrimination entre les clients
– La discrimination entre les produits
– La discrimination d’image
– La discrimination selon le réseau de
distribution
– La discrimination selon l’endroit
– La discrimination en fonction du temps

France. 16-45
Les initiatives et les réactions aux
modifications de prix
• L’initiative d’une baisse de prix
– La capacité de production excédentaire
– La baisse de part de marché
– La répercussion des baisses de coûts
• Le risque de dégradation d’image
• Le risque de volatilité de la clientèle
• Le risque financier

France. 16-46
• L’iniative d’une hausse de prix
– La répercussion de l’augmentation des coûts
– L’excès de demande
– Les clauses d’indexation
– La restructuration des remises

France. 16-47
Impact d’une hausse de prix

France. 16-48
• Il existe d’autres façons de répercuter des hausses de
coûts.
– Réduire la quantité de produit
– Remplacer des composants ou des ingrédients par d’autres
meilleur marché
– Modifier à la baisse certaines caractéristiques du produit
– Réduire la durée des services attachés à la vente
– Changer le conditionnement afin de réduire le coût d’emballage
– Réduire le nombre et la variété des modèles de la gamme.

France. 16-49
• Les réactions de l’entreprise aux modifications
de prix des concurrents
– Maintenir ses prix
– Maintenir ses prix en contre-attaquant sur
d’autres terrains
– Réduire ses prix
– Augmenter les prix et contre-attaquer sur le
produit
– Lancer un produit moins cher.

La détermination de prix de vente des produits et services offerts par
l’entreprise est une composante importante de sa politique
commerciale.
Les décisions prises en ce domaine conditionnent largement la
réussite de l’entreprise puisque l’incidence peut en être observée sur
trois points principaux :
• le prix qui sera retenu influencera largement le niveau de la
demande
• les prix de vente des produits ou services déterminent la rentabilité
de l’activité commerciale
• le prix de vente affiché pour un produit influence la perception
globale que l’acheteur aura du produit
Chapitre 5 - LA POLITIQUE DE PRIX
- suivant le syllabus-
15-01-21 51

Dans la théorie économique classique, c’est un postulat
de base de considérer que la formation des prix permet
l’équilibre entre l’offre et la demande, l’ajustement se
faisant d’une façon automatique dans un marché de
concurrence pure et parfaite.
• L’élasticité de la demande par rapport au prix;
• Les sciences de comportement peuvent aider à la
détermination d’un tarif de vente optimal : en
analysant le processus de perception du prix et son
influence sur la perception de la qualité.
1- La détermination des prix
par l’analyse de la demande
15-01-21 52

Cette méthode consiste à faire évaluer par un
échantillon représentatif d'acheteurs le prix au-dessous
duquel ils n'acheteraient pas le produit, l‘estimant de
mauvaise qualité, et le prix au-dessus duquel ils
n'acheteraient pas le produit, estimant qu'il est trop
cher.
Le prix psychologique
15-01-21 53

Cette approche est certainement la plus familière aux
entreprises.
Dans de nombreux cas, c’est elle qui détermine de façon
exclusive le prix de vente des produits ou services.
Elle consiste à ce que l’entrepreneur constate les coûts
qu’il supporte pour la production et la
commercialisation d‘un article, prend une marge
raisonnable et fait ainsi une offre aux acheteurs à un
juste prix.
par l’analyse des coûts
15-01-21 54

Très utilisée dans les marchés oligopolistiques, cette
méthode évite le déclenchement d'une guerre des prix
en permettant aux entreprises de fixer leur prix par
rapport à un niveau des prix du marché.
par l’analyse de la concurrence
15-01-21 55

Le fait de mener une guerre de prix peut dans certains
cas permettre aux entreprises d’atteindre des objectifs
très bénéfiques pour leur position commerciale, leur
développement et leur rentabilité :
• gain de part de marché,
• pénétration avant les concurrents dans un circuit de
distribution très sensible au prix,
• la guerre des prix peut servir à éliminer un concurrent
potentiellement dangereux…
4- La guerre de prix
15-01-21 56

Tous les participants à la guerre des prix ne sont pas en position
identique, certains disposent au contraire d’atouts leur
permettant se sortir gagnants de cette opération.
• Une différence de capacité à endurer financièrement
l’incidence de la guerre des prix sur la rentabilité de
l’entreprise ;
• une différence de fidélité à la marque dans la clientèle. Une
entreprise peut se permettre de vendre à un prix supérieur à
la concurrence et donc rester en retrait d’une attaque sur les
prix,
• Une différence de structure des coûts avec une répartition
différente des coûts fixes et coûts variables.
La guerre de prix et les inégalités des chances
15-01-21 57

15-01-21
Chapitre 6.
La politique Distribution
Chapitre 6.
58

France.
17-59
• Dans ce chapitre, nous étudierons, du point de vue
des fabricants, les cinq questions suivantes :
– Qu’est-ce qu’un système en réseau intégrant les
partenariats et les circuits de distribution ?
– Quel est le rôle des circuits de distribution ?
– Comment concevoir, gérer, évaluer et adapter une
politique de distribution ?
– Comment la dynamique de la distribution évolue-t- elle ?
– Comment résoudre les conflits de canaux ?

La distribution est l’ensemble des activités réalisées
par le producteur avec au sans le concours d’autres
institutions, à partir du moment où les produits sont
finis et attendent d’être écoulés jusqu’à celui où ils sont
en possession du consommateur final, et prêts à être
consommés, au lieu, au moment, sous les formes et
dans les quantités correspondant aux besoins des
utilisateurs.
Chapitre 6
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
15-01-21 60

Ce type de vente classique qui se décline sous
différentes approches :
✓ La vente en magasin
✓ La vente par réunions
✓ La vente au porte-à-porte
✓ La vente chez le distributeur
1- La vente avec vendeur
15-01-21 61

Ce type de vente se développe de plus en plus, en
l'occurrence, grâce aux nouvelles techniques de
communication.
– La vente par vidéo
– La vente par correspondance
– La vente par les médias
2- La vente sans vendeur
15-01-21 62

On appelle circuit ou canal de distribution la chaîne
d'intermédiaires qui permet au produit de passer du
stade de la fabrication au stade de l'action de vente
proprement dite, on distingue deux types de circuits:
• Circuit long
• Circuit court
3- Le circuit ou canal de distribution
15-01-21 63

Elles se divisent en trois critères:
• Distribution intensive:
Distribution qui privilégie la quantité.
• Distribution sélective:
Distribution qui privilégie la qualité.
• Distribution exclusive:
Distribution qui privilégie l'image.
4- Stratégies de distribution
15-01-21 64

France.
17-65
Les circuits de distribution et les
partenariats
• La notion de filière
• La chaîne d’approvisionnement (supply
chain)
• La chaîne de demande

France.
17-66
Qu’est-ce qu’un système en réseau
intégrant les partenariats et les circuits de
distribution ?
• Le réseau
– Un système de partenariats et d’alliances créé par une
entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre.
– Etudier si l’amont des activités est plus ou moins rentable que
l’aval et en tenir compte pour les décisions d’intégration
verticale
– Surveiller les acteurs de la filière et anticiper tout changement
– Accélérer les communications et les transactions avec ses
partenaires grâce à Internet et aux technologies de
l’information

France.
17-67
distribution ?
• Le circuit de distribution
– L’ensemble des intervenants qui font passer un produit
de son état de production à son état de consommation
– Les marchands : les grossistes et les détaillants
– Les agents : les courtiers, les représentants, les
attachés commerciaux
– Les relais : les compagnies de transport, les sociétés
d’entrepôt

France.
17-68
distribution ?
–Le choix d’un circuit de distribution
• Une incidence sur toutes les autres variables du mix
• Une décision qui engage l’entreprise pour
longtemps.
–La tendance actuelle aux circuits
hybrides.

France.
17-69
Le rôle des intermédiaires
• La plupart des fabricants ne disposent pas de ressources
suffisantes pour se lancer dans la vente directe.
• Une stratégie de vente directe impliquerait pour de nombreux
producteurs de devenir eux-mêmes distributeurs de produits
complémentaires destinés au même marché.
• Même les fabricants qui disposent du capital nécessaire à
l’implantation de points de vente découvrent souvent qu’il est
plus rentable d’accroître leurs investissements dans d’autres
domaines.
• Les intermédiaires sont plus efficaces dans l’accomplissement de
certaines fonctions.

France.
17-70
Comment un intermédiaire permet-il de réduire le nombre de
transactions?

France.
17-71
• Les fonctions de la distribution
– Le recueil d’information
– La communication
– La négociation
– La prise de commande
– Le financement
– La prise de risque
– La distribution physique
– La facturation
– Le transfert de propriété

France.
17-72
Exemple
Cinq flux
commerciaux
dans la
distribution
des chariots
élévateurs

France.
17-73
• Les niveaux d’un circuit de distribution
– Circuit de distribution à zéro niveau (vente
directe)
– Circuit de distribution à un niveau
– Circuit de distribution à deux niveaux
– Circuit de distribution à trois niveaux
– Circuit des processus remontants

France.
17-74
Exemple de circuits de distribution à plusieurs niveaux (biens
de grande consommation)

France.
17-75
• La distribution des services
• La distribution de l’information
– Les fournisseurs de contenu
– Les fabricants de matériel
– Les fabricants de composants
– Les sociétés en charge de la transmission des
données.

France.
17-76
La mise en place d’un circuit de
distribution
1. L’arbitrage entre stratégies push et pull
2. L’étude des besoins de la clientèle

France.
17-77
distribution
La stratégie PUSH
• Elle consiste à pousser le produit vers le client.
• Le client ne pense pas forcément à acheter votre produit,
c’est à vous de faire en sorte qu’il ait envie ou besoin
d’acheter votre produit.
• Dans ce cas, la vente est plus difficile à réaliser. Il va falloir
faire preuve d’ingéniosité et vous appuyer sur votre force
de vente et votre réseau de distribution.
• La stratégie PUSH est aussi nommée Stratégie de pression

France.
17-78
distribution
La stratégie PULL
• Elle consiste à tirer le client vers le produit.
• La stratégie « Pull » consiste à communiquer à
l’attention du consommateur final (ou du prescripteur)
en utilisant notamment la communication et la
publicité, pour l’attirer vers le produit.
• On l’appelle aussi stratégie d’attraction.

France.
17-79
distribution
2. L’étude des besoins de la clientèle
– Le volume unitaire d’achat
– Le délai
– L’endroit
– Le choix
– Le service

France.
17-80
distribution
• La définition des objectifs et les contraintes
– Les caractéristiques du produit
• Durée de vie
• Volume
• Degré de standardisation
• Technicité
• Valeur unitaire
– Les caractéristiques des intermédiaires
– Les caractéristiques de l’environnement
• Conjoncture économique
• Réglementation

France.
17-81
distribution
• L’identification des solutions
– La nature des intermédiaires
– Le nombre d’intermédiaires
• La distribution intensive
• La distribution exclusive
• La distribution sélective
– Les responsabilités et engagements des membres du circuit
• La politique de prix
• Les conditions de vente
• Les droits teritoriaux
• Les prestations de services

France.
17-82
distribution
• L’évaluation des solutions envisagées
– Le coût
• Le chiffre d’affaires généré par les différents
circuits envisagés
• Les coûts
– Le contrôle et la souplesse

France.
17-83
Exemple de valeurs ajoutée et de coût pour
différents circuits

France.
17-84
Les conditions de négociation entre fabricants et
enseignes de la grande distribution
• La concentration de la grande distribution française entraîne un rapport de
force en faveur des enseignes
• La loi Galland (1996)
– Possibilité pour les fabricants de refuser la vente de produits à un détaillant
– Contrepartie au droit de référencement
– Préavis à la rupture des relations commerciales et au déréférencement
– Interdiction de la vente à un prix « abusivement bas » et facturation à part des
services de collaboration commerciale : les « marges arrière »
• La loi NRE (2001)
– Vente par les distributeurs des référencements, des espaces de linéaires et des
prospectus (au lieu de l’obtention de remises)
– Délai de préavis en cas de déréférencement
– Rôle d’une commission d’examen des pratiques commerciales
– Nouvelles règles relatives à l’abus de dépendance économique
– Réduction des délais de paiement et pénalités de retard envisagées

France.
17-85
Les remises
accordées aux
distributeurs

France.
17-86
La gestion d’un circuit
de distribution
• Le choix des intermédiaires
• La formation des intermédiaires

France.
17-87
de distribution
• La motivation des intermédiaires
– La coopération
– Le partenariat
– Le trade-marketing
• Les marques co-gérées
• Le lancement de produits en partenariat
• L’échange d’information (EDI)
• Les opérations promotionnelles sur mesure

France.
17-88
de distribution
• L’évaluation des intermédiaires
• La modification d’un circuit de distribution
– Addition ou suppression de certains membres
– Addition ou suppression de certains circuits
– Refonte complète du système.

France.
17-89
L’évolution du système de distribution en
fonction du cycle de vie

15-01-21
Chapitre 7.
La politique de
Promotion
Chapitre 7.
90

20-91
• Dans ce chapitre, nous nous intéresserons aux cinq
questions suivantes
– Quelles sont les étapes d’élaboration d’une campagne
publicitaire ?
– Pourquoi la promotion des ventes progresse-t-elle et
comment la rendre encore plus efficace ?
– Comment tirer le meilleur parti des relations publiques ?
– Comment recourir efficacement au marketing direct ?
– Quels outils du marketing électronique utiliser dans une
communication ?

20-92
Gérer la publicité
• Toute forme de communication non personnalisée
utilisant un support payant, mise en place pour le
compte d’un émetteur identifié en tant que tel
• Les acteurs de la publicité
– Les annonceurs
– Les médias
• Médias et supports
– Les agences

20-93
La répartition des dépenses de communication entre médias et
hors-médias

20-94
Les dix secteurs qui investissent le plus en publicité

20-95
La répartition des dépenses de communication
entre cinq grands médias

20-96
Le poids des grands médias selon les secteurs annonceurs

20-98
• Les objectifs publicitaires
– La publicité informative
– La publicité persuasive
– La publicité de rappel
– La publicité d’après-vente

20-99
• La détermination du budget
– Cinq facteurs
• L’étape dans le cycle de vie
• La part de marché et le nombre de clients
• La concurrence
• La répétition
• Les degré de substituabilité avec les produits
concurrents
– La difficulté de modéliser l’impact du budget
publicitaire sur les ventes.

20-100
• L’élaboration du message
– La conception du message
• Briefing de l’annonceur à l’agence
• Choix des créatifs
• Briefing créatif
• Création du ou des messages
– L’évaluation et la sélection du message

20-101
– L’exécution du message
• Le style d’exécution
• Le ton
• Les mots
• Le format
– L’audit de bonne conduite

20-102
• Le choix des médias et des supports
– La couverture, la fréquence et l’impact
• La couverture
• La fréquence
• L’impact
• Le nombre total d’expositions
• Le nombre réel d’expositions

20-103
– Le choix entre les grands médias
• Les habitudes de la cible en matière d’information
• Le produit
• Le message
• Le coût

20-104
Profil des grands médias

20-105
La publicité sur Internet
• Les bannières
• Les « pop-up »
• Le référencement par un moteur de recherche
• L’envoi d’e-mails
• Les sites de marques
• Le sponsoring

20-106
La publicité sur Internet en 2001

20-107
– Le choix des supports
• Le tarif média
• La diffusion
• L’audience globale
• L’audience utile
• L’audience effective

20-108
• La programmation de la campagne
– La programmation globale
• Coincider avec les ventes ou les anticiper ?
– La micro-programmation
• Le rythme d’apparition de nouveaux
consommateurs
• La fréquence d’achat
• La rapidité d’oubli
– La répartition géographique

20-109
Différentes microprogrammations publicitaires

20-110
• La mesure de l’efficacité publicitaire
– La mesure de l’efficacité en termes de communication
• Les pré-tests
– L’interview de consommateurs
– Les tests de laboratoire
• Les post-tests
– La mémorisation
– La reconnaissance
– L’attribution
– L’agrément
– L’incitation à l’achat
– Les mesures comparées avant et après la campagne

20-111
La promotion des ventes
• Un ensemble de techniques destinées à stimuler la
demande à court terme, en augmentant le rythme ou
le niveau des achats d’un produit ou d’un service
effectué par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux.
– Les promotions consommateurs
– Les promotions réseau
– Les promotions représentants

20-112
• A quoi sert la promotion des ventes ?
– Ajuster à court terme la demande à l’offre
– Tester l’élasticité au prix
– Inciter les consommateurs à essayer les nouveaux produits
– Développer leur connaissance des prix
– Faire varier le prix payé par différents segments de marché
– Parfois accroître les volumes consommés
– Pour les consommateurs : gain utilitaire et bénéfices
psychologiques.

20-113
• Les étapes d’élaboration d’une opération
promotionnelle
– La définition des objectifs
– Le choix des techniques
• Les techniques utilisées par les fabricants auprès des
consommateurs
• Les techniques utilisées par les détaillants auprès des
consommateurs
• Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution
• Les techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs
• Les techniques promotionnelles en milieu industriel

20-114
L’utilisation relative des différents outils promotionnels

20-115
Quelques techniques promotionnelles
usuelles
• Ventes avec primes
– Prime directe
– Prime différée
– Prime à échantillon
– Prime contenant
– Prime girafe
– Offre prime autopayante
• Jeux et concours
– Concours
– Jeu, loterie, sweepstake
– Winner per store
• Réduction de prix et rabais
– Bon de réduction
– Offre spéciale
– 3 pour 2
– Vente groupée
– Offre de remboursement
– Reprise de produit
• Essais et échantillonnage
– Échantillon
– Cadeau gratuit
– Essai gratuit
– Démonstration

20-116
Un must promotionnel :
les salons

20-117
– L’élaboration de la promotion
– L’amplitude de la stimulation
– Les conditions de participation
– La durée de l’opération
– Le support de diffusion
– Le moment de l’opération
– Le budget
– Le pré-test
– La mise en œuvre

20-118
– L’évaluation des résultats
• Les ventes mais aussi la rentabilité
• Comparaison des ventes ou de la part de marché avant,
pendant et après la promotion
• Enquête auprès de consommateurs
• Expériences
• Données de panel

20-119
L’impact d’une promotion

20-120
Les relations publiques
– Les relations-presse
– La publicité rédactionnelle
– La communication institutionnelle
– Le lobbying
– Le conseil

20-121
• Les spécificités des relations publiques
– Aider au lancement des nouveaux produits
– Aider au positionnement d’un produit arrivé à
maturité
– Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit
– Influencer des cibles spécifiques
– Défendre des produits qui ont rencontré des
problèmes
– Construire une image institutionnelle qui
rejaillira positivement sur les produits

20-122
• L’élaboration d’une opération de relation
publique
– La définition des objectifs
• La notoriété
• La crédibilité
• La stimulation de la force de vente et de la
distribution
• L’économie

20-123
– Le choix des messages et des supports
• La création d’événements
– La mise en oeuvre du plan et l’évaluation

20-124
Quelques outils
de relations publiques
• Les nouvelles
• Les discours
• Les événements
• Le parrainage (mécénat culturel et sponsoring
sportif)
• Les activités à but non lucratif
• Les publications
• Les médias d’identité

20-125
Le marketing direct
– Un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias
en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction
– Les caractéristiques
• L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client
• Une double fonction de communication et/ou de vente directe
• L’attente d’une réaction rapide du client
• La diversité des canaux utilisés
– Un outil pour construire une relation de long terme et
mettre en place un marketing relationnel

20-126
Le marketing direct
• La croissance du marketing direct
– Des investissements multipliés par 2 en 5 ans
– La croissance du e-commerce
– Plusieurs raisons
• La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche
personnalisée
• La richesse croissante des bases de données
• L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au
shopping
• La sécurisation des moyens de paiement à distance
• Le coût croissant des visites commerciales
• Le développement des nouvelles technologies

20-127
La répartition du e-commerce de détail par secteur

20-128
Le marketing direct
– Pour les clients
• Le gain de temps
• L’accès à une offre large
de produits
• Une collecte
d’informations et des
comparaisons facilitées
▪ Les avantages du marketing direct
– Pour les entreprises
• La sélectivité
• Des relations suivies avec
chaque client
• Une attention plus
soutenue des clients
• Des tests relativement
faciles
• Une moindre visibilité
pour les concurrents
• Un calcul précis des effets
et de la rentabilité

20-129
Le marketing direct
• La responsabilité éthique du marketing direct
Attention à ...
– L’irritation
– L’injustice
– La tromperie ou la fraude
– L’invasion de vie privée

20-130
Le marketing direct
• Le marketing direct intégré
• Les principaux outils du marketing direct
– La vente en face-à-face
– Le mailing ou publipostage
• Les nouvelles formes de courriers
– Le mailing par télécopie
– La messagerie électronique
– La messagerie vocale
– L’envoi de SMS

20-131
Le marketing direct
• Plusieurs phases dans l’utilisation du mailing
– L’envoi à de larges bases d’adresses
– Des bases de données précises
– Le marketing interactif
– Le raisonnement fondé sur la valeur à vie du client
• La conception d’une campagne de mailing
– Les objectifs
– Les cibles
– Les supports
– Les tests
– La mesure de l’impact

20-132
Le marketing direct
– La vente par catalogue
– Le télémarketing
• La vente téléphonique
• L’entretien téléphonique avec la clientèle
• La qualification téléphonique de propsects
• Le service aux clients

20-133
Le marketing direct
– L’utilisation des grands médias pour le marketing
direct
• Publicités couplées avec un numéro vert
• Le téléshopping
• La télévision interactive
– Les kiosques

20-134
Le marketing direct
• Le marketing en ligne
– Une approche interactive et individualisée
– Un marketing autorisé
• Différents niveaux d’autorisation
– Aucune autorisation
– Niveau faible d’autorisation
– Niveau moyen d’autorisation
– Niveau élevé d’autorisation
– Transaction

20-135
La plate forme Internet de marketing relationnel d’Unilever

20-136
Le marketing direct
– Mettre en œuvre le marketing en ligne
• Il s’agit davantage d’un outil de fidélisation que de
conquête
• Le message doit intégrer une forte incitation à réagir
• Le contenu du message doit être personnalisé
• Il faut donner une information non accessible par
courrier classique et donc variable dans le temps
• Il faut donner aux consommateurs un moyen facile de
se désabonner d’une liste de diffusion.

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