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La stratégie de
 marketing de
 distribution


      Séance 6    1
Actualité




Séance 6      2
Actualité




Séance 6      3
Définition du marketing
      de distribution
Le marketing de distribution est l’ensemble
des moyens et des techniques qui permettent
l’optimisation et l’adéquation du marketing de
fabricant et du marketing de détaillant pour une
satisfaction accrue du consommateur.




             Séance 6               4
Le marketing de distribution :
       une fonction
 Le marketing de distribution est aussi une
 fonction de l’entreprise où l’on travaille à
 l’optimisation et à la synergie des relations
 entre un fournisseur et un détaillant dans le
 but de mieux servir les consommateurs et/ou
 de rechercher des économies communes.

          Exemple d’optimisation ?
           Exemple de synergie ?
              Séance 6               5
L’émergence du marketing de
distribution chez le fournisseur

LE RAPPORT DE
   FORCE A
   CHANGÉ !




                           IL DOIT Y AVOIR DES
                           SIMILARITÉS ENTRES
                              LES PLANS DE
                               MARKETING



                Séance 6   6
Fondements du marketing de
       distribution

• Ne pas chercher chez l’autre (le fournisseur ou
  le distributeur) les sources d’amélioration de
  sa rentabilité mais plutôt chercher avec l’autre
  les moyens communs d’y arriver.

• C’est une démarche de partenariat véritable à
  court et moyen terme, d’écoute, de recherche,
   de sensibilité par rapport à la situation et aux
                 objectifs de l’autre.

                Séance 6               7
Le marketing de distribution et le
        marchandisage



                             SURTOUT AXÉ SUR
                                    UNE
                                CATÉGORIDE
                                 PRODUIT




   APPROCHE
  BEAUCOUP PLUS
    GLOBALE !



                  Séance 6     8
Aspects stratégiques du
    marketing de distribution

• Objectifs de marketing de distribution

• Profil marketing du détaillant ciblé

• Positionnement du fournisseur et du produit

• Stratégie concurrentielle du fournisseur et
  du produit
                Séance 6                 9
Aspects stratégiques du
   marketing de distribution
• Objectifs de marketing de distribution

  – Le fournisseur détermine le volume de ventes
    qu’il veut atteindre et/ou la part de marché
    qu’il veut occuper auprès d’un détaillant, ainsi
    que le niveau de rentabilité espéré.

  – Crème glacée Lambert

                 Séance 6               10
Aspects stratégiques du
   marketing de distribution
• Profil marketing du détaillant ciblé

  – Le fournisseur doit connaître la stratégie de
    marketing du distributeur/détaillant de façon à
    s’y arrimer correctement.

  – Quels sont les aspects stratégiques du plan
    marketing du distributeur/détaillant ?

                Séance 6               11
Aspects stratégiques du
   marketing de distribution
• Positionnement du fournisseur et du
  produit

  – Le fournisseur doit dans un premier temps
    positionner son entreprise et, dans un second
    temps, positionner le produit ou la gamme de
    produits qu’il espère vendre au
    distributeur/détaillant.
  – Exemple ?

                Séance 6             12
Aspects stratégiques du
        marketing de distribution
   Crème glacée Lambert, première usine de crème glacée au
      Québec certifiée sans arachides et sans amandes
Lachine (Québec), 15 juin 2006 - C'est avec fierté que M. Georges E. Gaucher, président et directeur
général de Crème glacée Lambert annonce que tous les produits élaborés, fabriqués et mis en
marché par Crème glacée Lambert, sont dorénavant fabriqués dans une usine où toute trace
d'arachides et d'amandes est bannie. De plus, 10 produits glacés ont reçu la certification CAC
quant à l'absence d'arachides et d'amandes : une première au Québec !

Dès maintenant, 10 produits glacés porteront la marque de conformité de l'Association québécoise
des allergies alimentaires (AQAA), certifiant que ces produits répondent aux exigences les plus
rigoureuses quant à l'absence d'arachides et d'amandes. Lambert prévoit obtenir la certification de
tous ses autres produits d'ici la fin de l'année.

Le programme CAC, le seul programme de certification pour le contrôle d'allergènes reconnu et
appuyé par Santé Canada et les autres organismes canadiens de réglementation dans le domaine
agroalimentaire, se distingue des allégations maisons « sans arachides et sans noix » en
proposant une méthodologie uniforme et rigoureuse de gestion des allergènes et en faisant
intervenir une tierce partie neutre et impartiale dans son processus de certification.

« Un des principaux objectifs pour notre développement de marché est atteint », précise Georges
E. Gaucher, « déjà, depuis 1998, Crème glacée Lambert était un pionnier dans la production de
certains produits sans arachides. Les allergies alimentaires sont en croissance au Québec comme
ailleurs au Canada et Crème glacée Lambert a choisi de participer au programme CAC de
l'Association québécoise des allergies alimentaires (AQAA), LA norme de sécurité pour
consommateurs allergiques. »
                                Séance 6                                 13
Aspects stratégiques du
marketing de distribution
 Stratégie concurrentielle du fournisseur
 et du produit

1. Domination par les coûts        Quelle est la stratégie
2. Différenciation                   de Crème glacée
3. Concentration                         Lambert ?


      Le fournisseur peut offrir le produit le moins
    cher sur le marché, un produit qui se démarque
      de ses concurrents ou encore un produit de
    niche qu’aucun autre fournisseur ne peut offrir

               Séance 6                  14
Plan marketing de distribution
                                   Environnement politique et réglementaire

                                      Choix des marchés cibles




                                                                               Environnement social et économique
                                  Objectifs de marketing de distribution
Environnement concurrentiel




                                   Profils des canaux et réseaux ciblés

                              Positionnements des distributeurs/détaillants

                                      Stratégies par canal et réseau

                                        Tactiques de distribution

                                     Plan marketing de distribution
                                        Environnement technologique       15
Aspects tactiques du marketing
        de distribution


• Marchandisage

• Service à la clientèle

• Communication

• Distribution


                  Séance 6   16
Aspects tactiques du marketing
        de distribution

• Marchandisage
  – Gestion de l’espace de vente
     • Gestion par catégorie
     • Planogramme
         – Comportement d’achats des consommateurs
         – Gestion quantitative de l’espace tablette
  – Assortiment
     • Conception des produits et services…en exclusivité ?
     • Obligation de commercialiser de « vrais nouveaux produits »
  – Prix de gros
     • Régulier et promotionnel
     • Remises et ristournes

                     Séance 6                          17
Aspects tactiques du marketing
        de distribution

• Service à la clientèle
   – Membres et intervenants
      • Profil
      • Aptitudes techniques
      • Normes de présentation


   – Processus de prestation
      • Offre de service aux distributeurs/ détaillants
          – Support technique
          – Formation




                       Séance 6                           18
Aspects tactiques du marketing
        de distribution

• Communication
  – Sur le marché
     •   Publicité de masse
     •   Marketing direct
     •   Internet
     •   Promotions
  – Sur le lieu de vente
     • P.L.V. intégrée au positionnement des distributeurs/ détaillants
     • Fiche informative
  – Vente à la grande distribution
     • De la force de vente traditionnelle aux marchandiseurs


                      Séance 6                          19
Aspects tactiques du marketing
        de distribution

• Distribution
   – Circuits de distribution
      • Détaillants corporatifs
      • Détaillants franchisés
                                      La logistique doit tenir
      • Détaillants affiliés        compte de l’intégration en
   – Logistique                      amont des détaillants !
      •   Juste à temps
      •   Le transbordement
      •   L’impartition
      •   La consignation
      •   La livraison directe


                         Séance 6               20
Vidéo
« La distribution: revue et
         corrigée »


       Séance 6       21
Gestion stratégique des canaux
        de distribution


        Promotion           Logistique


                   Gestion du
                     canal


                                Produit
            Prix




          Séance 6                        22
Gestion des canaux et la
       stratégie produit
• L’introduction de nouveaux produits
• Le cycle de vie
• La stratégie produit




              Séance 6           23
Introduction de nouveaux
           produits
• Pourquoi innover?
  – Cycle de vie des produits
    • Développements technologiques
    • Attentes des distributeurs, détaillants et
      consommateurs

  – Changements dans les habitudes de
    consommation
    • Aliments tout prêts,aliments frais


                 Séance 6                    24
Les cycles de vie
                                                               Télévision
                                                                (1926)           Électricité
                   100                                                            (1873)
                                                                      Radio
                                                                      (1905)
                               80                                                              Téléphone
Pourcentage de consommateurs




                                                         Magnétoscope                            (1876)
                                                             (1952)                            Automobile
                                                                                                 (1886)
                               60
                                         Internet
                                             (1975)
                               40Ordinateur
                                personnel
                                    (1975)
                               20

                               0
                                             20       40        60        80            100     120
                                                      Séance 6 d'années depuis le lancement
                                                         Nombre                      25
Source : W. Michael Fox, Forbes Magazine
Introduction de nouveaux
           produits
• Taux de succès
  – Un tiers de nouveaux produits sont des
    échecs.

  – Le support des membres du réseau de
    distribution est essentiel au succès d’un
    nouveau produit.



                Séance 6              26
Introduction de nouveaux
          produits
– Processus d’innovation

  •   Génération d’idées
  •   Évaluation préliminaire
  •   Analyse du potentiel commercial
  •   Développement du produit
  •   Test de marché
  •   Lancement


                 Qui fait quoi ?
                Séance 6                27
Acceptation du nouveau produit
    par les membres du réseau
• Attributs recherchés
   –   Facile à vendre
   –   Facile à stocker
   –   Facile à présenter sur les tablettes
   –   Relation avec les assortiments actuels
   –   Formation Exclusif
   –   Profitable
   –   Durable

• Prolifération de nouveaux produits
   – 80% des ventes sont générées par 20% des produits

• Éviter au maximum les contraintes additionnelles pour
  les membres du réseau
• Pertinence à la position dans le cycle de vie

                         Séance 6                 28
Le cycle de vie des produits

Ventes

                                              Maturité
                                              Motivation
    Introduction
                                              Changer la structure
    Disponibilité
                          Croissance          Intensive
    Éviter des ruptures
    de stock              Assurer le support Motivation
    Sélective/exclusive   Évaluer             Explorer nouvelles
                          performance         possibilités de        Déclin
    Assurer un nombre
                          Sélective/Intensive distribution           Évaluer les impacts
    suffisant de
                          Surveiller la                              d’abandonner le
    membres
                          concurrence                                produit
                                                                     Sélective/abandon


                                                                             Temps
                               Séance 6                              29
La stratégie produit
• Le positionnement
  – Objectif:
     • Donner au produit une configuration (des attributs,
       des bénéfices et une image) destinée à mieux
       répondre aux besoins d’une clientèle visée.
  – Positionnement par rapport à:
     • Ses concurrents (différenciation)
     • Un segment ciblé



                  Séance 6                  30
La stratégie produit
• Implications du positionnement pour le réseau
  choisi:
  – Des membres qui cadrent bien avec l’image du
    produit
     • Exemple: Nutrilogie de L’Oréal, une traitement pour la peau
       sèche, n’est vendu qu’en pharmacie (n’est pas un
       cosmétique).
     • Tommy Hilfinger Corp.

  – Des membres capables de communiquer le
    positionnement
     • Maytag




                    Séance 6                      31
La stratégie produit

• Extensions de lignes de produits:
  – Tenir compte des préoccupations des
    membres du réseau
  – Temps de préparation, de manutention…
  – Exemple:
     • Produits pré cuisinés




                 Séance 6        32
La stratégie de produit
• Changements dans la gamme des produits
  « Trading up, trading down »
• Les marques privées :

  – Stratégie de marques exclusives au fournisseur
    seulement
  – Une stratégie de production double (marques privées
    et nationales)



                 Séance 6                 33
La stratégie produit
• Politique de service après-vente:

  – La politique de garantie
     • Qui en est imputable ?
  – La politique de service du manufacturier exige
    souvent la participation des détaillants
     • Motivation
     • Formation


                    Séance 6         34
La stratégie prix
• La détermination des prix
  – Valeur financière attribuée à un bien ou à un service
    au moment de son échange sur le marché.
• Structure de prix et incidence sur les membres
  du réseau
  – Légitimité de la marge versus la valeur ajoutée des
    membres du réseau
• Les éléments à considérer pour développer des
  stratégies prix
  – Quels sont-ils ?

                  Séance 6                  35
Éléments à considérer dans la
       stratégie prix
•   Le positionnement
•   Les objectifs de marketing
•   La stratégie principale
•   Les coûts
•   Le marché cible (la demande )
•   Les cycles économiques
•   La concurrence (l’offre)
•   Les intermédiaires
                Séance 6            36
La détermination des prix au
        sein du réseau
• Chaque membre d’un circuit de distribution veut
  obtenir un prix qui procure une marge brute
  suffisante de manière à couvrir les frais
  d’exploitation et à réaliser de profits

  – Au Canada , pour les biens de consommation
    courante non périssables, les marges sont:
     • 30 à 40% pour les détaillants
     • 10 à 15% pour les grossistes



                    Séance 6            37
La détermination des prix aux
     membres du réseau
• L’implication du fournisseur dans la
  stratégie de prix de ses clients
  – Les prix suggérés
  – Les producteurs n’ont pas le droit d’imposer
    un prix minimum de revente.
  – Ils ne peuvent pas imposer un prix déterminé




               Séance 6              38
La détermination des prix aux
     membres du réseau
• L’implication du fournisseur dans la
  stratégie de prix de ses clients
  – La revente à perte
     • Interdite lorsqu’elle a pour objet d’éliminer d’un
       marché une entreprise concurrente
     • Exemple: La Boulangerie Weston




                 Séance 6                   39
La détermination des prix aux
     membres du réseau
• L’implication du fournisseur dans la
  stratégie de prix de ses clients
  – Programme de maintien du prix de revente
     •   Réaménagement « vertical » de la fixation du prix
     •   Élimination de la concurrence par le prix …
     •   Le « pull » est fort…alors que le « push » est ….
     •   Les revendeurs peuvent tirer avantage du produit




                   Séance 6                 40
La détermination des prix aux
     membres du réseau
• La marge consentie à un membre du
  réseau devrait être conforme aux normes
  et aux conventions de son secteur

   Cependant, des fluctuations à la baisse sont
   permises et… souhaitées attendues:
    •   Escompte au comptant
    •   Escomptes sur quantité
    •   Rabais saisonnier
    •   Produits promotionnels

                  Séance 6           41
Logistique et transport
• Transport routier

• Transport maritime

• Transport ferroviaire

• Transport pipeline

• Transport intermodal

                 Séance 6   42
Le transport routier

• Deux types de chargement:
  – TL (truckload) ou chargement complet
  – LTL (less than truckload) ou chargement
    partiel




               Séance 6             43
Le transport routier
         LTL (less than a truckload)

– Service porte à porte.
– Le tarif inclut le coût de la cueillette et de la livraison
  puisque la marchandise est habituellement triée et
  rechargée au point d ’origine et de destination.
– Sujet à un tarif minimum
– Vulnérable aux retours fréquents à son point d’origine,
  sans chargement.



                 Séance 6                    44
Le transport maritime
• Utilisé pour le déplacement de marchandises
  lourdes.
• Utilisé pour le déplacement de marchandise à
  faible valeur unitaire
• N’est pas utilisé pour sa rapidité
• Un transport moins coûteux
• Un transport limité par le réseau hydrographique
  (mers, lacs, rivières, fleuves et canaux)
• A été bonifié par des innovations
  – utilisation combiné rail/route et conteneurs

                    Séance 6                   45
Le transport ferroviaire
•   Un mode de transport des plus utilisés mais qui perd de l ’ampleur aux
    mains des transporteurs routiers
•   Un transport qui s’effectue d’un terminus à un autre et non du producteur
    au consommateur
•   Plus lent que le transport routier et aérien (sujet à la durée des escales,
    délais dans les voies de garage)
•   Un transport fréquemment utilisé avec le transport routier.
•   Utilisé pour la marchandise lourde mais de faible valeur
•   Moins dispendieux que le transport aérien et routier, mais plus élevé que le
    transport maritime.
•   Un grand désavantage de ce type de transporteur est que l’expéditeur et le
    receveur doivent payer des frais supplémentaires pour le chargement et
    déchargement des marchandises dû à son manque de flexibilité
•   L’expéditeur ou le receveur a aussi tendance à augmenter ses stocks avec
    ce type de transport à cause de la lenteur des livraisons

                             Séance 6                      46
Le transport par pipeline

• Principalement utilisé au Canada pour le
  transport du pétrole et de l ’essence
  – requiert très peu de main d’œuvre
  – la circulation des produits (pétrole, essence)
    est contrôlée par ordinateur
  – méthode où le produit circule et non
    l’équipement…



                Séance 6               47
Le transport intermodal


3 types
  – conteneurisation
  – le ferroutage
  – le ferriage (bateau-camion)




               Séance 6           48
Le transport intermodal
•   La conteneurisation
     – Acheminement des marchandises en masse pour diminuer le temps
       d ’arrimage, supprimer les emballages et réduire les pertes et
       dommages occasionnés par la manutention
     – Le conteneur est fabriqué soit en acier ou en aluminium
•   Le ferroutage (piggyback)
     – Consiste à acheminer des remorques routières par chemin de fer.
         Avantage: réduction de la main d ’œuvre et de la manutention des
         marchandises
•   Le ferriage (fishyback)
     Consiste à combiner un transporteur maritime à un transporteur terrestre
     – La marchandise est mise dans des conteneurs et par la suite,
       transportée par camion ou train et ensuite par bateau


                           Séance 6                      49
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            Séance 6          50

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Hec montéral stratégie de marketing de distribution

  • 1. La stratégie de marketing de distribution Séance 6 1
  • 4. Définition du marketing de distribution Le marketing de distribution est l’ensemble des moyens et des techniques qui permettent l’optimisation et l’adéquation du marketing de fabricant et du marketing de détaillant pour une satisfaction accrue du consommateur. Séance 6 4
  • 5. Le marketing de distribution : une fonction Le marketing de distribution est aussi une fonction de l’entreprise où l’on travaille à l’optimisation et à la synergie des relations entre un fournisseur et un détaillant dans le but de mieux servir les consommateurs et/ou de rechercher des économies communes. Exemple d’optimisation ? Exemple de synergie ? Séance 6 5
  • 6. L’émergence du marketing de distribution chez le fournisseur LE RAPPORT DE FORCE A CHANGÉ ! IL DOIT Y AVOIR DES SIMILARITÉS ENTRES LES PLANS DE MARKETING Séance 6 6
  • 7. Fondements du marketing de distribution • Ne pas chercher chez l’autre (le fournisseur ou le distributeur) les sources d’amélioration de sa rentabilité mais plutôt chercher avec l’autre les moyens communs d’y arriver. • C’est une démarche de partenariat véritable à court et moyen terme, d’écoute, de recherche, de sensibilité par rapport à la situation et aux objectifs de l’autre. Séance 6 7
  • 8. Le marketing de distribution et le marchandisage SURTOUT AXÉ SUR UNE CATÉGORIDE PRODUIT APPROCHE BEAUCOUP PLUS GLOBALE ! Séance 6 8
  • 9. Aspects stratégiques du marketing de distribution • Objectifs de marketing de distribution • Profil marketing du détaillant ciblé • Positionnement du fournisseur et du produit • Stratégie concurrentielle du fournisseur et du produit Séance 6 9
  • 10. Aspects stratégiques du marketing de distribution • Objectifs de marketing de distribution – Le fournisseur détermine le volume de ventes qu’il veut atteindre et/ou la part de marché qu’il veut occuper auprès d’un détaillant, ainsi que le niveau de rentabilité espéré. – Crème glacée Lambert Séance 6 10
  • 11. Aspects stratégiques du marketing de distribution • Profil marketing du détaillant ciblé – Le fournisseur doit connaître la stratégie de marketing du distributeur/détaillant de façon à s’y arrimer correctement. – Quels sont les aspects stratégiques du plan marketing du distributeur/détaillant ? Séance 6 11
  • 12. Aspects stratégiques du marketing de distribution • Positionnement du fournisseur et du produit – Le fournisseur doit dans un premier temps positionner son entreprise et, dans un second temps, positionner le produit ou la gamme de produits qu’il espère vendre au distributeur/détaillant. – Exemple ? Séance 6 12
  • 13. Aspects stratégiques du marketing de distribution Crème glacée Lambert, première usine de crème glacée au Québec certifiée sans arachides et sans amandes Lachine (Québec), 15 juin 2006 - C'est avec fierté que M. Georges E. Gaucher, président et directeur général de Crème glacée Lambert annonce que tous les produits élaborés, fabriqués et mis en marché par Crème glacée Lambert, sont dorénavant fabriqués dans une usine où toute trace d'arachides et d'amandes est bannie. De plus, 10 produits glacés ont reçu la certification CAC quant à l'absence d'arachides et d'amandes : une première au Québec ! Dès maintenant, 10 produits glacés porteront la marque de conformité de l'Association québécoise des allergies alimentaires (AQAA), certifiant que ces produits répondent aux exigences les plus rigoureuses quant à l'absence d'arachides et d'amandes. Lambert prévoit obtenir la certification de tous ses autres produits d'ici la fin de l'année. Le programme CAC, le seul programme de certification pour le contrôle d'allergènes reconnu et appuyé par Santé Canada et les autres organismes canadiens de réglementation dans le domaine agroalimentaire, se distingue des allégations maisons « sans arachides et sans noix » en proposant une méthodologie uniforme et rigoureuse de gestion des allergènes et en faisant intervenir une tierce partie neutre et impartiale dans son processus de certification. « Un des principaux objectifs pour notre développement de marché est atteint », précise Georges E. Gaucher, « déjà, depuis 1998, Crème glacée Lambert était un pionnier dans la production de certains produits sans arachides. Les allergies alimentaires sont en croissance au Québec comme ailleurs au Canada et Crème glacée Lambert a choisi de participer au programme CAC de l'Association québécoise des allergies alimentaires (AQAA), LA norme de sécurité pour consommateurs allergiques. » Séance 6 13
  • 14. Aspects stratégiques du marketing de distribution Stratégie concurrentielle du fournisseur et du produit 1. Domination par les coûts Quelle est la stratégie 2. Différenciation de Crème glacée 3. Concentration Lambert ? Le fournisseur peut offrir le produit le moins cher sur le marché, un produit qui se démarque de ses concurrents ou encore un produit de niche qu’aucun autre fournisseur ne peut offrir Séance 6 14
  • 15. Plan marketing de distribution Environnement politique et réglementaire Choix des marchés cibles Environnement social et économique Objectifs de marketing de distribution Environnement concurrentiel Profils des canaux et réseaux ciblés Positionnements des distributeurs/détaillants Stratégies par canal et réseau Tactiques de distribution Plan marketing de distribution Environnement technologique 15
  • 16. Aspects tactiques du marketing de distribution • Marchandisage • Service à la clientèle • Communication • Distribution Séance 6 16
  • 17. Aspects tactiques du marketing de distribution • Marchandisage – Gestion de l’espace de vente • Gestion par catégorie • Planogramme – Comportement d’achats des consommateurs – Gestion quantitative de l’espace tablette – Assortiment • Conception des produits et services…en exclusivité ? • Obligation de commercialiser de « vrais nouveaux produits » – Prix de gros • Régulier et promotionnel • Remises et ristournes Séance 6 17
  • 18. Aspects tactiques du marketing de distribution • Service à la clientèle – Membres et intervenants • Profil • Aptitudes techniques • Normes de présentation – Processus de prestation • Offre de service aux distributeurs/ détaillants – Support technique – Formation Séance 6 18
  • 19. Aspects tactiques du marketing de distribution • Communication – Sur le marché • Publicité de masse • Marketing direct • Internet • Promotions – Sur le lieu de vente • P.L.V. intégrée au positionnement des distributeurs/ détaillants • Fiche informative – Vente à la grande distribution • De la force de vente traditionnelle aux marchandiseurs Séance 6 19
  • 20. Aspects tactiques du marketing de distribution • Distribution – Circuits de distribution • Détaillants corporatifs • Détaillants franchisés La logistique doit tenir • Détaillants affiliés compte de l’intégration en – Logistique amont des détaillants ! • Juste à temps • Le transbordement • L’impartition • La consignation • La livraison directe Séance 6 20
  • 21. Vidéo « La distribution: revue et corrigée » Séance 6 21
  • 22. Gestion stratégique des canaux de distribution Promotion Logistique Gestion du canal Produit Prix Séance 6 22
  • 23. Gestion des canaux et la stratégie produit • L’introduction de nouveaux produits • Le cycle de vie • La stratégie produit Séance 6 23
  • 24. Introduction de nouveaux produits • Pourquoi innover? – Cycle de vie des produits • Développements technologiques • Attentes des distributeurs, détaillants et consommateurs – Changements dans les habitudes de consommation • Aliments tout prêts,aliments frais Séance 6 24
  • 25. Les cycles de vie Télévision (1926) Électricité 100 (1873) Radio (1905) 80 Téléphone Pourcentage de consommateurs Magnétoscope (1876) (1952) Automobile (1886) 60 Internet (1975) 40Ordinateur personnel (1975) 20 0 20 40 60 80 100 120 Séance 6 d'années depuis le lancement Nombre 25 Source : W. Michael Fox, Forbes Magazine
  • 26. Introduction de nouveaux produits • Taux de succès – Un tiers de nouveaux produits sont des échecs. – Le support des membres du réseau de distribution est essentiel au succès d’un nouveau produit. Séance 6 26
  • 27. Introduction de nouveaux produits – Processus d’innovation • Génération d’idées • Évaluation préliminaire • Analyse du potentiel commercial • Développement du produit • Test de marché • Lancement Qui fait quoi ? Séance 6 27
  • 28. Acceptation du nouveau produit par les membres du réseau • Attributs recherchés – Facile à vendre – Facile à stocker – Facile à présenter sur les tablettes – Relation avec les assortiments actuels – Formation Exclusif – Profitable – Durable • Prolifération de nouveaux produits – 80% des ventes sont générées par 20% des produits • Éviter au maximum les contraintes additionnelles pour les membres du réseau • Pertinence à la position dans le cycle de vie Séance 6 28
  • 29. Le cycle de vie des produits Ventes Maturité Motivation Introduction Changer la structure Disponibilité Croissance Intensive Éviter des ruptures de stock Assurer le support Motivation Sélective/exclusive Évaluer Explorer nouvelles performance possibilités de Déclin Assurer un nombre Sélective/Intensive distribution Évaluer les impacts suffisant de Surveiller la d’abandonner le membres concurrence produit Sélective/abandon Temps Séance 6 29
  • 30. La stratégie produit • Le positionnement – Objectif: • Donner au produit une configuration (des attributs, des bénéfices et une image) destinée à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée. – Positionnement par rapport à: • Ses concurrents (différenciation) • Un segment ciblé Séance 6 30
  • 31. La stratégie produit • Implications du positionnement pour le réseau choisi: – Des membres qui cadrent bien avec l’image du produit • Exemple: Nutrilogie de L’Oréal, une traitement pour la peau sèche, n’est vendu qu’en pharmacie (n’est pas un cosmétique). • Tommy Hilfinger Corp. – Des membres capables de communiquer le positionnement • Maytag Séance 6 31
  • 32. La stratégie produit • Extensions de lignes de produits: – Tenir compte des préoccupations des membres du réseau – Temps de préparation, de manutention… – Exemple: • Produits pré cuisinés Séance 6 32
  • 33. La stratégie de produit • Changements dans la gamme des produits « Trading up, trading down » • Les marques privées : – Stratégie de marques exclusives au fournisseur seulement – Une stratégie de production double (marques privées et nationales) Séance 6 33
  • 34. La stratégie produit • Politique de service après-vente: – La politique de garantie • Qui en est imputable ? – La politique de service du manufacturier exige souvent la participation des détaillants • Motivation • Formation Séance 6 34
  • 35. La stratégie prix • La détermination des prix – Valeur financière attribuée à un bien ou à un service au moment de son échange sur le marché. • Structure de prix et incidence sur les membres du réseau – Légitimité de la marge versus la valeur ajoutée des membres du réseau • Les éléments à considérer pour développer des stratégies prix – Quels sont-ils ? Séance 6 35
  • 36. Éléments à considérer dans la stratégie prix • Le positionnement • Les objectifs de marketing • La stratégie principale • Les coûts • Le marché cible (la demande ) • Les cycles économiques • La concurrence (l’offre) • Les intermédiaires Séance 6 36
  • 37. La détermination des prix au sein du réseau • Chaque membre d’un circuit de distribution veut obtenir un prix qui procure une marge brute suffisante de manière à couvrir les frais d’exploitation et à réaliser de profits – Au Canada , pour les biens de consommation courante non périssables, les marges sont: • 30 à 40% pour les détaillants • 10 à 15% pour les grossistes Séance 6 37
  • 38. La détermination des prix aux membres du réseau • L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients – Les prix suggérés – Les producteurs n’ont pas le droit d’imposer un prix minimum de revente. – Ils ne peuvent pas imposer un prix déterminé Séance 6 38
  • 39. La détermination des prix aux membres du réseau • L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients – La revente à perte • Interdite lorsqu’elle a pour objet d’éliminer d’un marché une entreprise concurrente • Exemple: La Boulangerie Weston Séance 6 39
  • 40. La détermination des prix aux membres du réseau • L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients – Programme de maintien du prix de revente • Réaménagement « vertical » de la fixation du prix • Élimination de la concurrence par le prix … • Le « pull » est fort…alors que le « push » est …. • Les revendeurs peuvent tirer avantage du produit Séance 6 40
  • 41. La détermination des prix aux membres du réseau • La marge consentie à un membre du réseau devrait être conforme aux normes et aux conventions de son secteur Cependant, des fluctuations à la baisse sont permises et… souhaitées attendues: • Escompte au comptant • Escomptes sur quantité • Rabais saisonnier • Produits promotionnels Séance 6 41
  • 42. Logistique et transport • Transport routier • Transport maritime • Transport ferroviaire • Transport pipeline • Transport intermodal Séance 6 42
  • 43. Le transport routier • Deux types de chargement: – TL (truckload) ou chargement complet – LTL (less than truckload) ou chargement partiel Séance 6 43
  • 44. Le transport routier LTL (less than a truckload) – Service porte à porte. – Le tarif inclut le coût de la cueillette et de la livraison puisque la marchandise est habituellement triée et rechargée au point d ’origine et de destination. – Sujet à un tarif minimum – Vulnérable aux retours fréquents à son point d’origine, sans chargement. Séance 6 44
  • 45. Le transport maritime • Utilisé pour le déplacement de marchandises lourdes. • Utilisé pour le déplacement de marchandise à faible valeur unitaire • N’est pas utilisé pour sa rapidité • Un transport moins coûteux • Un transport limité par le réseau hydrographique (mers, lacs, rivières, fleuves et canaux) • A été bonifié par des innovations – utilisation combiné rail/route et conteneurs Séance 6 45
  • 46. Le transport ferroviaire • Un mode de transport des plus utilisés mais qui perd de l ’ampleur aux mains des transporteurs routiers • Un transport qui s’effectue d’un terminus à un autre et non du producteur au consommateur • Plus lent que le transport routier et aérien (sujet à la durée des escales, délais dans les voies de garage) • Un transport fréquemment utilisé avec le transport routier. • Utilisé pour la marchandise lourde mais de faible valeur • Moins dispendieux que le transport aérien et routier, mais plus élevé que le transport maritime. • Un grand désavantage de ce type de transporteur est que l’expéditeur et le receveur doivent payer des frais supplémentaires pour le chargement et déchargement des marchandises dû à son manque de flexibilité • L’expéditeur ou le receveur a aussi tendance à augmenter ses stocks avec ce type de transport à cause de la lenteur des livraisons Séance 6 46
  • 47. Le transport par pipeline • Principalement utilisé au Canada pour le transport du pétrole et de l ’essence – requiert très peu de main d’œuvre – la circulation des produits (pétrole, essence) est contrôlée par ordinateur – méthode où le produit circule et non l’équipement… Séance 6 47
  • 48. Le transport intermodal 3 types – conteneurisation – le ferroutage – le ferriage (bateau-camion) Séance 6 48
  • 49. Le transport intermodal • La conteneurisation – Acheminement des marchandises en masse pour diminuer le temps d ’arrimage, supprimer les emballages et réduire les pertes et dommages occasionnés par la manutention – Le conteneur est fabriqué soit en acier ou en aluminium • Le ferroutage (piggyback) – Consiste à acheminer des remorques routières par chemin de fer. Avantage: réduction de la main d ’œuvre et de la manutention des marchandises • Le ferriage (fishyback) Consiste à combiner un transporteur maritime à un transporteur terrestre – La marchandise est mise dans des conteneurs et par la suite, transportée par camion ou train et ensuite par bateau Séance 6 49