1. La stratégie de
marketing de
distribution
Séance 6 1

2. Actualité
Séance 6 2

3. Actualité
Séance 6 3

4. Définition du marketing
de distribution
Le marketing de distribution est l’ensemble
des moyens et des techniques qui permettent
l’optimisation et l’adéquation du marketing de
fabricant et du marketing de détaillant pour une
satisfaction accrue du consommateur.
Séance 6 4

5. Le marketing de distribution :
une fonction
Le marketing de distribution est aussi une
fonction de l’entreprise où l’on travaille à
l’optimisation et à la synergie des relations
entre un fournisseur et un détaillant dans le
but de mieux servir les consommateurs et/ou
de rechercher des économies communes.
Exemple d’optimisation ?
Exemple de synergie ?
Séance 6 5

6. L’émergence du marketing de
distribution chez le fournisseur
LE RAPPORT DE
FORCE A
CHANGÉ !
IL DOIT Y AVOIR DES
SIMILARITÉS ENTRES
LES PLANS DE
MARKETING
Séance 6 6

7. Fondements du marketing de
distribution
• Ne pas chercher chez l’autre (le fournisseur ou
le distributeur) les sources d’amélioration de
sa rentabilité mais plutôt chercher avec l’autre
les moyens communs d’y arriver.
• C’est une démarche de partenariat véritable à
court et moyen terme, d’écoute, de recherche,
de sensibilité par rapport à la situation et aux
objectifs de l’autre.
Séance 6 7

8. Le marketing de distribution et le
marchandisage
SURTOUT AXÉ SUR
UNE
CATÉGORIDE
PRODUIT
APPROCHE
BEAUCOUP PLUS
GLOBALE !
Séance 6 8

9. Aspects stratégiques du
marketing de distribution
• Objectifs de marketing de distribution
• Profil marketing du détaillant ciblé
• Positionnement du fournisseur et du produit
• Stratégie concurrentielle du fournisseur et
du produit
Séance 6 9

10. Aspects stratégiques du
marketing de distribution
• Objectifs de marketing de distribution
– Le fournisseur détermine le volume de ventes
qu’il veut atteindre et/ou la part de marché
qu’il veut occuper auprès d’un détaillant, ainsi
que le niveau de rentabilité espéré.
– Crème glacée Lambert
Séance 6 10

11. Aspects stratégiques du
marketing de distribution
• Profil marketing du détaillant ciblé
– Le fournisseur doit connaître la stratégie de
marketing du distributeur/détaillant de façon à
s’y arrimer correctement.
– Quels sont les aspects stratégiques du plan
marketing du distributeur/détaillant ?
Séance 6 11

12. Aspects stratégiques du
marketing de distribution
• Positionnement du fournisseur et du
produit
– Le fournisseur doit dans un premier temps
positionner son entreprise et, dans un second
temps, positionner le produit ou la gamme de
produits qu’il espère vendre au
distributeur/détaillant.
– Exemple ?
Séance 6 12

13. Aspects stratégiques du
marketing de distribution
Crème glacée Lambert, première usine de crème glacée au
Québec certifiée sans arachides et sans amandes
Lachine (Québec), 15 juin 2006 - C'est avec fierté que M. Georges E. Gaucher, président et directeur
général de Crème glacée Lambert annonce que tous les produits élaborés, fabriqués et mis en
marché par Crème glacée Lambert, sont dorénavant fabriqués dans une usine où toute trace
d'arachides et d'amandes est bannie. De plus, 10 produits glacés ont reçu la certification CAC
quant à l'absence d'arachides et d'amandes : une première au Québec !
Dès maintenant, 10 produits glacés porteront la marque de conformité de l'Association québécoise
des allergies alimentaires (AQAA), certifiant que ces produits répondent aux exigences les plus
rigoureuses quant à l'absence d'arachides et d'amandes. Lambert prévoit obtenir la certification de
tous ses autres produits d'ici la fin de l'année.
Le programme CAC, le seul programme de certification pour le contrôle d'allergènes reconnu et
appuyé par Santé Canada et les autres organismes canadiens de réglementation dans le domaine
agroalimentaire, se distingue des allégations maisons « sans arachides et sans noix » en
proposant une méthodologie uniforme et rigoureuse de gestion des allergènes et en faisant
intervenir une tierce partie neutre et impartiale dans son processus de certification.
« Un des principaux objectifs pour notre développement de marché est atteint », précise Georges
E. Gaucher, « déjà, depuis 1998, Crème glacée Lambert était un pionnier dans la production de
certains produits sans arachides. Les allergies alimentaires sont en croissance au Québec comme
ailleurs au Canada et Crème glacée Lambert a choisi de participer au programme CAC de
l'Association québécoise des allergies alimentaires (AQAA), LA norme de sécurité pour
consommateurs allergiques. »
Séance 6 13

14. Aspects stratégiques du
marketing de distribution
Stratégie concurrentielle du fournisseur
et du produit
1. Domination par les coûts Quelle est la stratégie
2. Différenciation de Crème glacée
3. Concentration Lambert ?
Le fournisseur peut offrir le produit le moins
cher sur le marché, un produit qui se démarque
de ses concurrents ou encore un produit de
niche qu’aucun autre fournisseur ne peut offrir
Séance 6 14

15. Plan marketing de distribution
Environnement politique et réglementaire
Choix des marchés cibles
Environnement social et économique
Objectifs de marketing de distribution
Environnement concurrentiel
Profils des canaux et réseaux ciblés
Positionnements des distributeurs/détaillants
Stratégies par canal et réseau
Tactiques de distribution
Plan marketing de distribution
Environnement technologique 15

16. Aspects tactiques du marketing
de distribution
• Marchandisage
• Service à la clientèle
• Communication
• Distribution
Séance 6 16

17. Aspects tactiques du marketing
de distribution
• Marchandisage
– Gestion de l’espace de vente
• Gestion par catégorie
• Planogramme
– Comportement d’achats des consommateurs
– Gestion quantitative de l’espace tablette
– Assortiment
• Conception des produits et services…en exclusivité ?
• Obligation de commercialiser de « vrais nouveaux produits »
– Prix de gros
• Régulier et promotionnel
• Remises et ristournes
Séance 6 17

18. Aspects tactiques du marketing
de distribution
• Service à la clientèle
– Membres et intervenants
• Profil
• Aptitudes techniques
• Normes de présentation
– Processus de prestation
• Offre de service aux distributeurs/ détaillants
– Support technique
– Formation
Séance 6 18

19. Aspects tactiques du marketing
de distribution
• Communication
– Sur le marché
• Publicité de masse
• Marketing direct
• Internet
• Promotions
– Sur le lieu de vente
• P.L.V. intégrée au positionnement des distributeurs/ détaillants
• Fiche informative
– Vente à la grande distribution
• De la force de vente traditionnelle aux marchandiseurs
Séance 6 19

20. Aspects tactiques du marketing
de distribution
• Distribution
– Circuits de distribution
• Détaillants corporatifs
• Détaillants franchisés
La logistique doit tenir
• Détaillants affiliés compte de l’intégration en
– Logistique amont des détaillants !
• Juste à temps
• Le transbordement
• L’impartition
• La consignation
• La livraison directe
Séance 6 20

21. Vidéo
« La distribution: revue et
corrigée »
Séance 6 21

22. Gestion stratégique des canaux
de distribution
Promotion Logistique
Gestion du
canal
Produit
Prix
Séance 6 22

23. Gestion des canaux et la
stratégie produit
• L’introduction de nouveaux produits
• Le cycle de vie
• La stratégie produit
Séance 6 23

24. Introduction de nouveaux
produits
• Pourquoi innover?
– Cycle de vie des produits
• Développements technologiques
• Attentes des distributeurs, détaillants et
consommateurs
– Changements dans les habitudes de
consommation
• Aliments tout prêts,aliments frais
Séance 6 24

25. Les cycles de vie
Télévision
(1926) Électricité
100 (1873)
Radio
(1905)
80 Téléphone
Pourcentage de consommateurs
Magnétoscope (1876)
(1952) Automobile
(1886)
60
Internet
(1975)
40Ordinateur
personnel
(1975)
20
0
20 40 60 80 100 120
Séance 6 d'années depuis le lancement
Nombre 25
Source : W. Michael Fox, Forbes Magazine

26. Introduction de nouveaux
produits
• Taux de succès
– Un tiers de nouveaux produits sont des
échecs.
– Le support des membres du réseau de
distribution est essentiel au succès d’un
nouveau produit.
Séance 6 26

27. Introduction de nouveaux
produits
– Processus d’innovation
• Génération d’idées
• Évaluation préliminaire
• Analyse du potentiel commercial
• Développement du produit
• Test de marché
• Lancement
Qui fait quoi ?
Séance 6 27

28. Acceptation du nouveau produit
par les membres du réseau
• Attributs recherchés
– Facile à vendre
– Facile à stocker
– Facile à présenter sur les tablettes
– Relation avec les assortiments actuels
– Formation Exclusif
– Profitable
– Durable
• Prolifération de nouveaux produits
– 80% des ventes sont générées par 20% des produits
• Éviter au maximum les contraintes additionnelles pour
les membres du réseau
• Pertinence à la position dans le cycle de vie
Séance 6 28

29. Le cycle de vie des produits
Ventes
Maturité
Motivation
Introduction
Changer la structure
Disponibilité
Croissance Intensive
Éviter des ruptures
de stock Assurer le support Motivation
Sélective/exclusive Évaluer Explorer nouvelles
performance possibilités de Déclin
Assurer un nombre
Sélective/Intensive distribution Évaluer les impacts
suffisant de
Surveiller la d’abandonner le
membres
concurrence produit
Sélective/abandon
Temps
Séance 6 29

30. La stratégie produit
• Le positionnement
– Objectif:
• Donner au produit une configuration (des attributs,
des bénéfices et une image) destinée à mieux
répondre aux besoins d’une clientèle visée.
– Positionnement par rapport à:
• Ses concurrents (différenciation)
• Un segment ciblé
Séance 6 30

31. La stratégie produit
• Implications du positionnement pour le réseau
choisi:
– Des membres qui cadrent bien avec l’image du
produit
• Exemple: Nutrilogie de L’Oréal, une traitement pour la peau
sèche, n’est vendu qu’en pharmacie (n’est pas un
cosmétique).
• Tommy Hilfinger Corp.
– Des membres capables de communiquer le
positionnement
• Maytag
Séance 6 31

32. La stratégie produit
• Extensions de lignes de produits:
– Tenir compte des préoccupations des
membres du réseau
– Temps de préparation, de manutention…
– Exemple:
• Produits pré cuisinés
Séance 6 32

33. La stratégie de produit
• Changements dans la gamme des produits
« Trading up, trading down »
• Les marques privées :
– Stratégie de marques exclusives au fournisseur
seulement
– Une stratégie de production double (marques privées
et nationales)
Séance 6 33

34. La stratégie produit
• Politique de service après-vente:
– La politique de garantie
• Qui en est imputable ?
– La politique de service du manufacturier exige
souvent la participation des détaillants
• Motivation
• Formation
Séance 6 34

35. La stratégie prix
• La détermination des prix
– Valeur financière attribuée à un bien ou à un service
au moment de son échange sur le marché.
• Structure de prix et incidence sur les membres
du réseau
– Légitimité de la marge versus la valeur ajoutée des
membres du réseau
• Les éléments à considérer pour développer des
stratégies prix
– Quels sont-ils ?
Séance 6 35

36. Éléments à considérer dans la
stratégie prix
• Le positionnement
• Les objectifs de marketing
• La stratégie principale
• Les coûts
• Le marché cible (la demande )
• Les cycles économiques
• La concurrence (l’offre)
• Les intermédiaires
Séance 6 36

37. La détermination des prix au
sein du réseau
• Chaque membre d’un circuit de distribution veut
obtenir un prix qui procure une marge brute
suffisante de manière à couvrir les frais
d’exploitation et à réaliser de profits
– Au Canada , pour les biens de consommation
courante non périssables, les marges sont:
• 30 à 40% pour les détaillants
• 10 à 15% pour les grossistes
Séance 6 37

38. La détermination des prix aux
membres du réseau
• L’implication du fournisseur dans la
stratégie de prix de ses clients
– Les prix suggérés
– Les producteurs n’ont pas le droit d’imposer
un prix minimum de revente.
– Ils ne peuvent pas imposer un prix déterminé
Séance 6 38

39. La détermination des prix aux
membres du réseau
• L’implication du fournisseur dans la
stratégie de prix de ses clients
– La revente à perte
• Interdite lorsqu’elle a pour objet d’éliminer d’un
marché une entreprise concurrente
• Exemple: La Boulangerie Weston
Séance 6 39

40. La détermination des prix aux
membres du réseau
• L’implication du fournisseur dans la
stratégie de prix de ses clients
– Programme de maintien du prix de revente
• Réaménagement « vertical » de la fixation du prix
• Élimination de la concurrence par le prix …
• Le « pull » est fort…alors que le « push » est ….
• Les revendeurs peuvent tirer avantage du produit
Séance 6 40

41. La détermination des prix aux
membres du réseau
• La marge consentie à un membre du
réseau devrait être conforme aux normes
et aux conventions de son secteur
Cependant, des fluctuations à la baisse sont
permises et… souhaitées attendues:
• Escompte au comptant
• Escomptes sur quantité
• Rabais saisonnier
• Produits promotionnels
Séance 6 41

42. Logistique et transport
• Transport routier
• Transport maritime
• Transport ferroviaire
• Transport pipeline
• Transport intermodal
Séance 6 42

43. Le transport routier
• Deux types de chargement:
– TL (truckload) ou chargement complet
– LTL (less than truckload) ou chargement
partiel
Séance 6 43

44. Le transport routier
LTL (less than a truckload)
– Service porte à porte.
– Le tarif inclut le coût de la cueillette et de la livraison
puisque la marchandise est habituellement triée et
rechargée au point d ’origine et de destination.
– Sujet à un tarif minimum
– Vulnérable aux retours fréquents à son point d’origine,
sans chargement.
Séance 6 44

45. Le transport maritime
• Utilisé pour le déplacement de marchandises
lourdes.
• Utilisé pour le déplacement de marchandise à
faible valeur unitaire
• N’est pas utilisé pour sa rapidité
• Un transport moins coûteux
• Un transport limité par le réseau hydrographique
(mers, lacs, rivières, fleuves et canaux)
• A été bonifié par des innovations
– utilisation combiné rail/route et conteneurs
Séance 6 45

46. Le transport ferroviaire
• Un mode de transport des plus utilisés mais qui perd de l ’ampleur aux
mains des transporteurs routiers
• Un transport qui s’effectue d’un terminus à un autre et non du producteur
au consommateur
• Plus lent que le transport routier et aérien (sujet à la durée des escales,
délais dans les voies de garage)
• Un transport fréquemment utilisé avec le transport routier.
• Utilisé pour la marchandise lourde mais de faible valeur
• Moins dispendieux que le transport aérien et routier, mais plus élevé que le
transport maritime.
• Un grand désavantage de ce type de transporteur est que l’expéditeur et le
receveur doivent payer des frais supplémentaires pour le chargement et
déchargement des marchandises dû à son manque de flexibilité
• L’expéditeur ou le receveur a aussi tendance à augmenter ses stocks avec
ce type de transport à cause de la lenteur des livraisons
Séance 6 46

47. Le transport par pipeline
• Principalement utilisé au Canada pour le
transport du pétrole et de l ’essence
– requiert très peu de main d’œuvre
– la circulation des produits (pétrole, essence)
est contrôlée par ordinateur
– méthode où le produit circule et non
l’équipement…
Séance 6 47

48. Le transport intermodal
3 types
– conteneurisation
– le ferroutage
– le ferriage (bateau-camion)
Séance 6 48

49. Le transport intermodal
• La conteneurisation
– Acheminement des marchandises en masse pour diminuer le temps
d ’arrimage, supprimer les emballages et réduire les pertes et
dommages occasionnés par la manutention
– Le conteneur est fabriqué soit en acier ou en aluminium
• Le ferroutage (piggyback)
– Consiste à acheminer des remorques routières par chemin de fer.
Avantage: réduction de la main d ’œuvre et de la manutention des
marchandises
• Le ferriage (fishyback)
Consiste à combiner un transporteur maritime à un transporteur terrestre
– La marchandise est mise dans des conteneurs et par la suite,
transportée par camion ou train et ensuite par bateau
Séance 6 49

50. Distribution internationale
Séance 6 50