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- 1. Cours Marketing 2BA Segmentations, ciblage et positionnement Politique de produit
- 2. Rim Meziou 2011/2012 La segmentation, le ciblage, et positionnement
- 3. La segmentation, le ciblage, le positionnement • La segmentation • Le Ciblage • Le positionnement Découper le marché en groupes homogènes Evaluer l’intérêt de chaque segment Déterminer les critères de segmentations Décider de cibler ou non certain de ces segments Prendre une place dans l ’esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chaque segment
- 4. 1. La segmentation • - Définition • - Pourquoi segmenter • - Attentes homogènes, diffuses ou groupées • - Les critères de segmentation • - Les conditions d’une segmentation efficace • - La description des segments
- 5. Définition Segmenter consiste à découper un marché en groupes distincts quant à leurs attitudes et leurs comportements
- 6. La segmentation du marché Objectifs d’une segmentation La segmentation consiste à diviser une population en sous-ensembles homogènes à partir de critères définis à priori. Elle repose sur l'idée que les marchés sont hétérogènes.
- 7. Illustration de segmentation Marché hétérogène Attentes similaires Attentes similaires Attentes similaires Attentes similaires Attentes similaires
- 9. Segments de clientèle sur le marché des eaux embouteillées • Famille • Rafraîchissement (Lieu de travail, sport…) • Dégustation (apéritif, …) • Valeurs et styles de vie (tri sélectif…)
- 10. Pourquoi segmenter ? • Répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité • Réduire les coûts de couverture du marché • Re-dynamiser un marché • Réduire l’intensité de la lutte commerciale
- 11. Segmentation Processus Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de l’information sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segments choisi(s)
- 12. • Sociodémographiques: l’age,l e cycle de vie, le genre, le revenu • Géographiques • Psychographiques: style de vie, personnalité Réponses des consommateurs • Besoins, attentes, situations et utilisations Critère de Segmentation Caractéristiques des consommateurs • Bénéfices recherchés
- 13. 13 • LES PRINCIPAUX CRITERES 2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques - Les critères de segmentation Critères Exemples Démographiques Sexe Age Taille Confection Jeux et jouets Textile Géographiques Région Habitat rural/urbain Climat Alimentation Loisirs Chauffage Socio-économiques Revenu CSP Religion Niveau d’éducation Bijoux Presse Alimentation Livres
- 14. 14 • LES PRINCIPAUX CRITERES 3 - Les critères de comportement Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit. 3 - Les critères de segmentation Critères Exemples Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou clientèle d’affaire Occasion de consommation zgougou Statut d’utilisatur Pour un after shave, utilisation régulière ou occasionnelle Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre les caries, blancheur des dents etc…
- 15. 15 • CHOIX DES CRITERES 3 - Les critères de segmentation La pertinence Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Ex: le sexe pour la confection La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe Ex: l’âge La mesurabilité Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP La qualité opératoire Chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Ex: l’utilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important
- 18. Le ciblage Définition: Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique sera développé (produit, prix, communication et distribution)
- 19. Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Segment unique Multi-segments Le ciblage
- 20. Le choix des segments-cibles • Taille et évolution du segment, • Rentabilité potentielle, • Coût d’adaptation de l’offre, • Capacité concurrentielle de l’entreprise et de son offre, • Respect de l’objectif général, …
- 22. La stratégie de marketing indifférencié • Consiste à minimiser les différences existant entre segments du marché • Les caractéristiques communes des individus sont mis en avant. • Coûts de marketing moins élevés (études,publicité, etc.) • Production standardisée • Inadaptation éventuelle à certains segments • Réponse à la concurrence plus difficile sur chaque segment
- 23. La stratégie de marketing différencié • Choix des secteurs les plus intéressants (financiers, stratégiques) • Meilleure couverture du marché • Politique de gamme étendue • Ventes totales plus importantes(CA élevé) • Risque de segment étroit et peu rentable • Coûts de production et de Marketing plus élevés
- 24. La stratégie de marketing concentré • Définition des critères de segmentation et choix d’un segment. • Élaboration du mix pour le segment retenu. • Définition et satisfaction précises des besoins du segment • Nécessité de posséder un avantage concurrentiel certain • Action risquée : - disparition du segment
- 25. La stratégie de portefeuille produits / marchés
- 26. Positionnement Définition Positionner consiste à donner une place au produit dans l’esprit du consommateur, par rapport aux produits concurrents
- 27. 27 • LE POSITIONNEMENT La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se Distinguer de la concurrence, définir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du consommateur ciblé. Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de cartes perceptuelles ou mapping.
- 28. Le choix du positionnement Démarche : 1) Carte perceptuelle des positionnements des concurrents 2) Choix d’une position 3) Expression du positionnement
- 29. 29 • LE POSITIONNEMENT La démarche 4 étapes •Identification d’un avantage concurrentiel •Choix d’un avantage concurrentiel •Communication de cet avantage •Contrôle de l’adéquation du positionnement avec la perception du consommateur Positionnement Objectifs Simplicité Originalité Crédibilité Rentabilité Unicité Qualité Distinctif Durable commercial
- 30. Élégante Pratique Classique Sportive Porsche BMW SAAB Honda Mercedes Lincoln Cadillac Volvo Chrysler Buick Ford Dodge Plymouth Hyundai Nissan Toyota Chevrolet Adapté de Hiam et Schewe (1994) La carte perceptuelle
- 32. mode d’expression du positionnement • Une phrase : La marque X est une marque de (catégorie de produits / bénéfices) destinée à (cible) qui (attentes consommateur). • Exemple : carré President est un fromage gouteux destiné aux enfants qui aiment les fromages qui ont du goût.
- 34. 34 • LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies Les stratégies Stratégie Caractéristiques Exemple Imitation L’entreprise occupe la même place qu’un concurrent Marques de distributeurs Différenciation Différencier le produit ou la marque des concurrents -par une action sur une caractéristique du produit -Par une action sur l’image du produit Hugo boss Virilité, sensualité, jeunesse, évasion etc… Déodorant axe Innovation L’entreprise cherche une nouvelle réponse aux attentes des consommateurs et définit un nouveau produit et donc rénove son mkt mix Ipad de apple
- 35. 35 2ème Partie : Le Produit 1- le produit concept 2- le packaging 3- la marque 4- les stratégies de produit
- 36. 36 1 – Le produit concept 1 – Définition 2 - Classification 3 – Cycle de vie
- 37. 37 Caractéristiques d ’un produit Technique Mkt Fonction remplie laver le linge Performances 900 t/m Composants polystyrène Image symbolistique rêve américain Marque emballage stylique Service associé 7/7 1 – Définition Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise au consommateur pour le satisfaire
- 38. 38 Industriels Consommation Matières Premières Biens Equipements Pièces et Accessoires Pdts Banals (achats fréquents) Pdts Anomaux (achats occasionnels) Alimentaires Non-Alimentaires Durables Non Durables - Techniques - Non- techniques 2 – Classification des produits
- 39. 39 Lancement Croissance Maturité Déclin 3 – Le cycle de vie Recherche
- 40. 40 3 – Le cycle de vie Produit Prix Communica- tion Distribution Objectifs Lancement Version de base Gamme limitée Élevé (écrémage) ou faible (pénétration) Invest. Important tous média et hors média Exclusive, sélective ou intensive Notoriété Croissance Élargisseme nt de gamme Baisse Importante pour rester leader Maximum de point de vente Conquête parts de marché Maturité Modification repositionne ment Alignement Maintien Intensive Accroître profits Déclin Modification et relance / abandon Augmentatio n avec modif ou promotion Faible et com de promo Réduite Réduire dépenses et éviter stocks
- 41. 41 3 – Le cycle de vie Gadget s Echec Cycle long
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- 44. 44 2 – Le Packaging 1 – Les fonctions de l’emballage 2 – L’étiquetage
- 45. 45 Contenir le produit Protéger le produit Conserver le produit Faciliter le transport Attirer le consommateur Identifier le produit Informer le consommateur Véhiculer une image faciliter l ’utilisation FONCTIONS MARKETING FONCTIONS TECHNIQUES 1 – Les fonctions de l’emballage
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- 47. 47 MATERIAUX FORME ETIQUETTE COUVERCLE CONTENU RECETTES PRIX POLICE Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand- mère
- 48. 48 ROLE LEGAL ROLE DANS LA GESTION DU POINT DE VENTE ROLE DE COMMUNICATION ET D ’INFORMATION 2 – L’étiquetage
- 49. 49 4 – La Marque 1 – Le concept 2 – Les différentes catégories
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- 52. 52 UNE MARQUE PEUT ETRE : Un son, une phrase musicale Une image de synthèse (Safia) Un nom Patrimpoine () Un nom Géographique (AIN zagoun) Un nom Fantaisiste (papillon) 1 – Le concept
- 53. 53 Un ensemble de mots (vache qui rit?) Une combinaison de lettres et/ou chiffres (BNA, STB) Un Symbole ( de Renault) Un dessin (La Pomme d ’Apple) 1 – Le concept UNE MARQUE PEUT ETRE :
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- 55. 55 LES FONCTIONS DE LA MARQUE Pour l ’entreprise Communiquer une image Différencier le produit Véhiculer l ’image de l ’entreprise Pour le consommateur Identifier le produit Sécuriser le consommateur S ’identifier à un style de vie 1 – Le concept
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- 57. 57 PRODUCTEURS DISTRIBUTEURS 2 – Les différentes catégories de marques
- 58. suite 58
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- 60. 60 5 – Les stratégies de produit 1 – Les différentes catégories 2 – La politique de gamme
- 61. 61 Soins Maquillage Shampooings LARGEUR PROFONDEUR - de jour - de nuit - hydratant - yeux - démaquillant - ... - fond de teint - fard - eye liner - rouge à lèvres - ricil - ... - lavage fréquent - cheveux gras - cheveux secs - 2 en 1 - démélant - antipelliculaire - ... 2 – Les politiques de gamme
- 62. 62
- 63. 63
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- 65. La Gestion stratégique de la gamme 65
- 66. 66 La Gestion stratégique de la gamme