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SEGMENTATION – CIBLAGE –
POSITIONNELMENT
LA SEGMENTATION : DEFINITIONS, PRINCIPES

• Segmentation = recherche de l'homogénéité de
comportement chez un groupe de
pour calibrer au mieux la démarche marketing
rendant économiquement rentable.

prospects
tout en la
• Marché = groupe de prospects
• Segment = groupe de prospects potentiellement
plus homogènes compte tenu de l'action que l'on veut
stimuler
• Niche
= très petit segment pour lequel on peut
opérer une démarche encore plus
spécifique et occuper une position
concurrentielle très protégée.
La segmentation : pourquoi?

• Hétérogénéité des marchés : profils et comportements d'achat
divers et différenciés
• Inefficacité d'une Offre et une communication unique
• Nécessité de découper le marché dans le but de :
• Concevoir des propositions plus adaptées
• Les communiquer de façon plus efficace
La segmentation : comment ?

1- Identifier plusieurs facteurs qui pourraient caractériser et
expliquer les comportements d'achat au sein du marché
2- Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l'achat et à
la consommation du produit ou service considéré
3- Découper le marché en sous -ensembles plus homogènes
4- Mesure la taille, le potentiel et l'attractivité des segments
identifiés
5- Etablir le profil des différents segments
La segmentation : quels critères?
Segmenter selon :

•
•
•
•

Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients
Conditions d'utilisation du produit/service
Caractéristiques du produit/service
La segmentation selon les caractéristiques des clients
potentiels
•

SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE

⇓
Diviser le marché
en sous-ensembles
géographiques

SEGMENTATION
SOCIO-ECON. ET
DEMOGR.

⇓
Diviser le marché
selon : sexe, âge, revenu,
formation, etc…

SEGMENTATION
PSYCHOGR.

⇓
Diviser le marché
selon : styles de vie,
personnalités,valeurs,
attitudes, etc
SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE : Exemple

• MARCHE DU CAFE
SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE : Exemple

• Marché de la téléphonie mobile
• Marché de la carte bancaire

-Jeunes, Etudiants 18-25
-Cadres & professions libérales 25 - 40
-Retraités actifs
SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE : Exemple

•

EX

: MARCHÉ

AUTOMOBILE

(ostentatoire ,BCBG, pratique, classique)
• (Conformisme/ non-conformisme, narcissisme /discrétion)
• 4 segments
La SEGMENTATION selon les caractéristiques des Clients
(Business to Business)

SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE

Diviser le marché en
sous ensembles
géographiques

SEGMENTATION
SECTORIELLE

Diviser le marché en
selon le type de secteur,
profession, etc

SEGMENTATION
SELON LA TAILLE

Diviser le marché en
selon la taille (PME/GE)
le potentiel d’achat, etc
SEGMENTATION SECTORIELLE : Exemple
– MARCHE DU PLATRE INDUSTRIEL Industrie
porcelaine

Platre médical

Fabricants de
plaques type
Gyproc

Chaines de
magasins de
bricolage,
drogueries,..

Grossistes
en matériaux
pour bâtiment
EXEMPLE DE SEGMENTATION
PAR LA TAILLE
• Marché des services bancaires
• Marché de la téléphonie
Petits commerçants
& artisans

PME

Grands comptes
La segmentation selon les attentes des clients
(ou selon les « bénéfices recherchés »)

•BESOINS
•DESIRS



CONSCIENTS
&

•DEMANDES



INCONSCIENTS
La segmentation selon les attentes des clients
: EXEMPLE
• MARCHE DU DENTIFRICE
Consommateurs
attirés par le
goût

Consommateurs
recherchant le
prix le plus bas

Consommateurs soucieux
de l'apparence(blancheur)
des dents…

Consommateurs
cherchant à
éviter les caries
La segmentation
selon les comportements des clients
USAGE

Usagers
vs
non usagers

VOLUME

Clients
intensifs /
occasionnels

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Clients sensibles
vs
insensibles

FIDELITE

Clients fidèles
vs.
infidèles
La segmentation selon
les conditions d’utilisation
• Un même produit /service peut être acheté / consommé pour
répondre à des besoins différents pour des types de clientèle
différentes
Type, circonstance d’utilisation

=
Critère de segmentation
La segmentation selon
les conditions d'utilisation (du produit/service)
Hôtellerie
Transport aérien

Segment
Affaires

Segment
Tourisme

Electricité

Segment
Industriel

Appareils photos

Segment
Domestique

Segment
Pro.

Segment
Familial
La segmentation selon les
caractéristiques du produit/service

• Encore souvent utilisée, c'est une vision beaucoup
moins marketing car elle part du produit pour
"trouver le « marché » et non l'inverse
EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES
CARACTERISTIQUES DU PRODUIT

•MARCHE DES TELEVISEURS
•MARCHE DES ASPIRATEURS
•MARCHE AUTOMOBILE
La segmentation :

3 conditions

Les segments doivent être :

Identifiables

Variables explicatives
Vs
Variables descriptives

Mesurables

Sélectivement accessibles

En termes de volume
et / ou de pouvoir d'achat

En termes de distribution
et de communication
L'avenir du marketing, c'est l'hyper – segmentation !

• La segmentation ultime, c'est le prospect, la cible individuelle
• L'évolution des technologies (de production,distribution,information)
permet de se rapprocher de cette situation idéale.
• Marketing
Segmentation
customization

niching

• On assiste à une démassification des marchés et à l'éclosion
d'un marketing de 3ème type(customization)
EN CONCLUSION :
La segmentation, c'est l'outil de base du marketing
•
•
•
•

Elle est importante aussi bien pour le Marketing B to B que le Marketing
d’idées et de consommation
Elle est aussi un des concepts de base de la stratégie d'entreprise
Les grands succès ont souvent reposé sur des segmentations audacieuses
et créatives
Un marché apparemment peu attractif peut être source d'opportunités si
on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance
Le ciblage , pourquoi?
• Utilisation plus efficace des ressources
• Spécialisation possible dans la (les)cible(s)
• Avantages concurrentiels peuvent se déployer avec un
maximum d’efficacité dès le ciblage
• Le ciblage est une des décisions stratégiques essentielles
du marketing
Le ciblage , comment ?
• Tenir compte de :
• la taille et la croissance des segments ( attractivité)
• l'avantage concurrentiel(concurrence ,clients, substituts,
barrières à l’entrée, fournisseurs)
• la cohérence avec la mission et la stratégie de différenciation
• la part de marché et l'image
• l'adéquation des ressources et compétences- savoir faire
• le degré de risque
Le ciblage , comment ?
3 APPROCHES :
• CIBLAGE INDIFFERENCIE
• CIBLAGE DIFFERENCIE
• CIBLAGE CONCENTRE
Le Ciblage , 3 Approches :
Proposition marketing

Marché

Indifférencié

Proposition marketing 1
Proposition marketing 2
Proposition marketing 3

Cible 1
Cible 2
Cible 3

Différencié

Proposition marketing

Segment 1
Cible
Segment 3

Concentré
Cible

1-Comprendre les moteurs des comportements
2- Segmenter les marchés
3-Choisir la (les) cibles(s)

•

Pour comprendre, structurer et choisir, il faut mettre en
œuvre des outils de connaissance des marchés
Systèmes d’information Marketing
Etudes de Marché
• Choisir la proposition marketing, c’est se
POSITIONNER
• vis à vis d’un segment cible
• vis à vis de la concurrence
LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ?

•la place que l'on souhaite occuper dans l'esprit du client cible, soit la personnalité du produit/service/entreprise
•en accord avec la mission et la stratégie de l'entreprise
•différent du positionnement des concurrents
•correspondant à la personnalité du client-cible
•unique
LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ?

•
•
•
•

suite logique de la segmentation et du ciblage
segmenter et cibler = établir la personnalité de la cible
positionner = établir la personnalité du produit
il s'applique à des produits nouveaux ou au relancement de
produits plus anciens
LE POSITIONNEMENT, POURQUOI ?

• clarté et différence
succès commercial
• Marketing opérationnel = f(positionnement)
• Positionnement des nouveaux produits = f(positionnement de
l’entreprise)
LE POSITIONNEMENT, suite logique de la segmentation et du ciblage

Comment se positionner ?
• Comprendre les critères de choix des clients-cibles
• Décrire et situer la concurrence
(Les études de Marché et le S.I.M. ont fourni des solutions à ces 2
Questions)

• Faire le choix d’une philosophie de positionnement
• Chercher l’unicité et la différenciation
Faire le choix d’une philosophie de positionnement

• 2 GRANDES ALTERNATIVES

– Stratégie par la valeur : Ve supérieure à Vc
– Stratégie par le prix
: Pe supérieure à Pc
Stratégie par la valeur

• Valoriser le couple produit/image de sorte à maximiser la
valeur perçue par la cible et la rendre supérieure à celle de la
Concurrence
• Valeur supérieure :
–
–
–
–
–
–
–

qualité du produit / technologie supérieure
Supériorité du service
aspect du produit , de l’emballage
Image de la marque /réputation de l’Ese
Qualité du personnel de contact
Cadre de l’achat ou de consommation
etc
Stratégie parle prix

•

•

Proposer systématiquement et sur le long terme, un prix inférieur à la Cce
pour un couple produit/image comparable ou de valeur inférieure.
(Possible que dans le cas d’une structure de coût plus avantageuse).
Prix inférieur :
• Position meilleure sur courbe d’expérience
• Meilleure exploitation des économies d’échelle
• Technologie ou process permettant coût de production /distribution
inférieur
• Organisation globale de business plus efficiente
• Etc…
Chercher l’unicité et la différenciation
Comment se différencier ?

• Choisir un terrain de leadership non occupé : visibilité
-service- convivialité - prestige – technologie – tradition
-qualité – modernité - etc
• Inventer de « nouvelles règles du jeu » : choisir et mettre en
œuvre des pratiques franchement innovatrices
• Cibler et « choyer » un segment non couvert : niche - nouveau
segment récemment découvert- segment négligé
Comment se différencier ? Exemples :
• Choisir son terrain de leadership :
• Mercedes : le prestige
• Apple : la convivialité
Comment se différencier ? Exemples :
• Inventer de nouvelles règles de jeu :
– IKEA
– BENETTON
– APPLE
– POLAROID
Comment se positionner ?
Un outil fréquemment utilisé
la PREF-MAP (ou carte de préférence)
• Exemples : Marché des séjours de vacances
– Degré de confort : élevé / bas
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– Marché des eaux minérales :
– valeur « santé » – expression d’un style de vie
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  • 1. SEGMENTATION – CIBLAGE – POSITIONNELMENT
  • 2. LA SEGMENTATION : DEFINITIONS, PRINCIPES • Segmentation = recherche de l'homogénéité de comportement chez un groupe de pour calibrer au mieux la démarche marketing rendant économiquement rentable. prospects tout en la
  • 3. • Marché = groupe de prospects • Segment = groupe de prospects potentiellement plus homogènes compte tenu de l'action que l'on veut stimuler • Niche = très petit segment pour lequel on peut opérer une démarche encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée.
  • 4. La segmentation : pourquoi? • Hétérogénéité des marchés : profils et comportements d'achat divers et différenciés • Inefficacité d'une Offre et une communication unique • Nécessité de découper le marché dans le but de : • Concevoir des propositions plus adaptées • Les communiquer de façon plus efficace
  • 5. La segmentation : comment ? 1- Identifier plusieurs facteurs qui pourraient caractériser et expliquer les comportements d'achat au sein du marché 2- Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l'achat et à la consommation du produit ou service considéré 3- Découper le marché en sous -ensembles plus homogènes
  • 6. 4- Mesure la taille, le potentiel et l'attractivité des segments identifiés 5- Etablir le profil des différents segments
  • 7. La segmentation : quels critères?
  • 8. Segmenter selon : • • • • Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients Conditions d'utilisation du produit/service Caractéristiques du produit/service
  • 9. La segmentation selon les caractéristiques des clients potentiels • SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE ⇓ Diviser le marché en sous-ensembles géographiques SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. ⇓ Diviser le marché selon : sexe, âge, revenu, formation, etc… SEGMENTATION PSYCHOGR. ⇓ Diviser le marché selon : styles de vie, personnalités,valeurs, attitudes, etc
  • 10. SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE : Exemple • MARCHE DU CAFE
  • 11. SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE : Exemple • Marché de la téléphonie mobile • Marché de la carte bancaire -Jeunes, Etudiants 18-25 -Cadres & professions libérales 25 - 40 -Retraités actifs
  • 12. SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE : Exemple • EX : MARCHÉ AUTOMOBILE (ostentatoire ,BCBG, pratique, classique) • (Conformisme/ non-conformisme, narcissisme /discrétion) • 4 segments
  • 13. La SEGMENTATION selon les caractéristiques des Clients (Business to Business) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE Diviser le marché en sous ensembles géographiques SEGMENTATION SECTORIELLE Diviser le marché en selon le type de secteur, profession, etc SEGMENTATION SELON LA TAILLE Diviser le marché en selon la taille (PME/GE) le potentiel d’achat, etc
  • 14. SEGMENTATION SECTORIELLE : Exemple – MARCHE DU PLATRE INDUSTRIEL Industrie porcelaine Platre médical Fabricants de plaques type Gyproc Chaines de magasins de bricolage, drogueries,.. Grossistes en matériaux pour bâtiment
  • 15. EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE • Marché des services bancaires • Marché de la téléphonie Petits commerçants & artisans PME Grands comptes
  • 16. La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés ») •BESOINS •DESIRS  CONSCIENTS & •DEMANDES  INCONSCIENTS
  • 17. La segmentation selon les attentes des clients : EXEMPLE • MARCHE DU DENTIFRICE Consommateurs attirés par le goût Consommateurs recherchant le prix le plus bas Consommateurs soucieux de l'apparence(blancheur) des dents… Consommateurs cherchant à éviter les caries
  • 18. La segmentation selon les comportements des clients USAGE Usagers vs non usagers VOLUME Clients intensifs / occasionnels PRIX Clients sensibles vs insensibles FIDELITE Clients fidèles vs. infidèles
  • 19. La segmentation selon les conditions d’utilisation • Un même produit /service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèle différentes Type, circonstance d’utilisation = Critère de segmentation
  • 20. La segmentation selon les conditions d'utilisation (du produit/service) Hôtellerie Transport aérien Segment Affaires Segment Tourisme Electricité Segment Industriel Appareils photos Segment Domestique Segment Pro. Segment Familial
  • 21. La segmentation selon les caractéristiques du produit/service • Encore souvent utilisée, c'est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour "trouver le « marché » et non l'inverse
  • 22. EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT •MARCHE DES TELEVISEURS •MARCHE DES ASPIRATEURS •MARCHE AUTOMOBILE
  • 23. La segmentation : 3 conditions Les segments doivent être : Identifiables Variables explicatives Vs Variables descriptives Mesurables Sélectivement accessibles En termes de volume et / ou de pouvoir d'achat En termes de distribution et de communication
  • 24. L'avenir du marketing, c'est l'hyper – segmentation ! • La segmentation ultime, c'est le prospect, la cible individuelle • L'évolution des technologies (de production,distribution,information) permet de se rapprocher de cette situation idéale. • Marketing Segmentation customization niching • On assiste à une démassification des marchés et à l'éclosion d'un marketing de 3ème type(customization)
  • 25. EN CONCLUSION : La segmentation, c'est l'outil de base du marketing • • • • Elle est importante aussi bien pour le Marketing B to B que le Marketing d’idées et de consommation Elle est aussi un des concepts de base de la stratégie d'entreprise Les grands succès ont souvent reposé sur des segmentations audacieuses et créatives Un marché apparemment peu attractif peut être source d'opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance
  • 26. Le ciblage , pourquoi? • Utilisation plus efficace des ressources • Spécialisation possible dans la (les)cible(s) • Avantages concurrentiels peuvent se déployer avec un maximum d’efficacité dès le ciblage • Le ciblage est une des décisions stratégiques essentielles du marketing
  • 27. Le ciblage , comment ? • Tenir compte de : • la taille et la croissance des segments ( attractivité) • l'avantage concurrentiel(concurrence ,clients, substituts, barrières à l’entrée, fournisseurs) • la cohérence avec la mission et la stratégie de différenciation • la part de marché et l'image • l'adéquation des ressources et compétences- savoir faire • le degré de risque
  • 28. Le ciblage , comment ? 3 APPROCHES : • CIBLAGE INDIFFERENCIE • CIBLAGE DIFFERENCIE • CIBLAGE CONCENTRE
  • 29. Le Ciblage , 3 Approches : Proposition marketing Marché Indifférencié Proposition marketing 1 Proposition marketing 2 Proposition marketing 3 Cible 1 Cible 2 Cible 3 Différencié Proposition marketing Segment 1 Cible Segment 3 Concentré
  • 30. Cible 1-Comprendre les moteurs des comportements 2- Segmenter les marchés 3-Choisir la (les) cibles(s) • Pour comprendre, structurer et choisir, il faut mettre en œuvre des outils de connaissance des marchés Systèmes d’information Marketing Etudes de Marché
  • 31. • Choisir la proposition marketing, c’est se POSITIONNER • vis à vis d’un segment cible • vis à vis de la concurrence
  • 32. LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ? •la place que l'on souhaite occuper dans l'esprit du client cible, soit la personnalité du produit/service/entreprise •en accord avec la mission et la stratégie de l'entreprise •différent du positionnement des concurrents •correspondant à la personnalité du client-cible •unique
  • 33. LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ? • • • • suite logique de la segmentation et du ciblage segmenter et cibler = établir la personnalité de la cible positionner = établir la personnalité du produit il s'applique à des produits nouveaux ou au relancement de produits plus anciens
  • 34. LE POSITIONNEMENT, POURQUOI ? • clarté et différence succès commercial • Marketing opérationnel = f(positionnement) • Positionnement des nouveaux produits = f(positionnement de l’entreprise)
  • 35. LE POSITIONNEMENT, suite logique de la segmentation et du ciblage Comment se positionner ? • Comprendre les critères de choix des clients-cibles • Décrire et situer la concurrence (Les études de Marché et le S.I.M. ont fourni des solutions à ces 2 Questions) • Faire le choix d’une philosophie de positionnement • Chercher l’unicité et la différenciation
  • 36. Faire le choix d’une philosophie de positionnement • 2 GRANDES ALTERNATIVES – Stratégie par la valeur : Ve supérieure à Vc – Stratégie par le prix : Pe supérieure à Pc
  • 37. Stratégie par la valeur • Valoriser le couple produit/image de sorte à maximiser la valeur perçue par la cible et la rendre supérieure à celle de la Concurrence • Valeur supérieure : – – – – – – – qualité du produit / technologie supérieure Supériorité du service aspect du produit , de l’emballage Image de la marque /réputation de l’Ese Qualité du personnel de contact Cadre de l’achat ou de consommation etc
  • 38. Stratégie parle prix • • Proposer systématiquement et sur le long terme, un prix inférieur à la Cce pour un couple produit/image comparable ou de valeur inférieure. (Possible que dans le cas d’une structure de coût plus avantageuse). Prix inférieur : • Position meilleure sur courbe d’expérience • Meilleure exploitation des économies d’échelle • Technologie ou process permettant coût de production /distribution inférieur • Organisation globale de business plus efficiente • Etc…
  • 39. Chercher l’unicité et la différenciation
  • 40. Comment se différencier ? • Choisir un terrain de leadership non occupé : visibilité -service- convivialité - prestige – technologie – tradition -qualité – modernité - etc • Inventer de « nouvelles règles du jeu » : choisir et mettre en œuvre des pratiques franchement innovatrices • Cibler et « choyer » un segment non couvert : niche - nouveau segment récemment découvert- segment négligé
  • 41. Comment se différencier ? Exemples : • Choisir son terrain de leadership : • Mercedes : le prestige • Apple : la convivialité
  • 42. Comment se différencier ? Exemples : • Inventer de nouvelles règles de jeu : – IKEA – BENETTON – APPLE – POLAROID
  • 43. Comment se positionner ? Un outil fréquemment utilisé la PREF-MAP (ou carte de préférence) • Exemples : Marché des séjours de vacances – Degré de confort : élevé / bas – Anticonformisme / Conformisme – Marché des eaux minérales : – valeur « santé » – expression d’un style de vie – Dynamisme - statisme