1. CHAP 2 LA STRATEGIE MARKETING
Où est-on ? On indique la position
Où veut-on aller ? La destination
Comment y va-t-on ? Les étapes
I.Planification stratégique
Le développement d’une stratégie qui fait correspondre les capacités et les buts de
l’entreprise aux évolutions des Opportunités et menaces marketing.
A. La mission
1) le secteur d’activité?
2) Qui sont les clients?
3) Qu’attendent mes clients?
4) Quel devrait être mon activité en fonction de cela?
Cela va permettre de faire une déclaration sur les objectifs de l’entreprise et sur la manière
dont l’entreprise va modifier le secteur d’activité sur lequel je me trouve.
La mission est orienté client alors que le métier est orienté sur ce que l’on fait, le produit.
Ex: VIDENDIS. Sa mission est de divertir.
Ne pas voir une mission trop large, qu’elle soit réaliste
B. Les objectifs
Les objectifs généraux pour l’entreprise entière puis des sous objectifs pour chaque partie.
C. Le porte feuille d’activités
Domaine d’activité Stratégique DAS
BCG1
On peut lui allouer des ressources de façon indépendante sans entrainer de conséquence
sur les autres DAS.
Segmentation stratégique: découper une entreprise en DAS
Appliquer au PorteFeuille produit une grille d’analyse des portes feuilles d’activités.
Définition de la
mission de
l’entreprise
Définition des
objectifs
stratégiques de
l’entreprise
Définition du
portefeuille
d’activités
Plan marketing
Au niveau de l’entreprise entière Au niveau de chaque division
DRUCKER

2. Star: Générateur de cash mais demande de financement donc il faut accélérer la
croissance pour qu’il passe en Vache à lait
Vache à lait: Gros générateur de cash, faible financement donc il va servir à financer
d’autre produits
Dilemme: Faible apport de cahs et demande de liquiditée donc les financer au non pour
les faire passer en star (voir la capacité de l’entreprise)
Poids mort: Si produit en lançement alors même question que le Dilemme. S’ils sont en
déclin examiner et reflechir si reste présent ou se retirer.
Ou produit lié ou coût partagé exemple: La cigarette baisse mais les gens achete la
cigarette + le journal.
BCG1 bien mais analyse statistique / porte sur les produit existant / n’est pas d’application
dans toutes les situations mais uniquement sur les marchés concentrés dit de volume.
BCG n’est donc pas applicable sur les marchés fragmentés, specialsé, impasse
commercial
Star Dilemme
Vache à lait Poids mort
Taux de
croissance
de marché
référence
Part de marché Relative

3. ANSOFF: mode de développement
Produit actuels Produits nouveaux
Marché actuel Consolidation, pénétration Extension de gamme
Marché nouveaux Extension de marché Diversification extension de
moyen
D. Relations avec le client
Chaine de valeur de PORTER:
Répond à la question Faire ou faire faire? Internaliser ou externaliser MAKE OR BUY
La gestion de la chaîne d’approvisionnement:
SUFFLY CHAIN consiste à gérer l’ensemble de la chaine de valeur
II. Stratégie Marketing
A. Segmentation
Ne peut pas avoir la même segmentation pour tous le monde
Segmenter: C’est découper en sous ensemble répondant à une double caractéristique
homogénéité / hétérogénéité
le choix des critères:
- la pertinence (le critère est pertinent s’il explique le phénomène de consommation étudié)
- la mesurabilité (estimation du nombre d’individus dans chaque segments)
- une valeur opératoire (les éléments que l’on souhaite étudier soit accessible)
méthode de séparation fractionné (isoler groupe d’individus)
Nombreux base de critère:
- géographique et socio-démographique
- critères d’équipement
- Socioculturels
- Comportementaux: fortement utilisé, facilement observable (fidélité à la marque)
- Par avantages recherches
méthode par regroupement (agrégatives)
Segmentation multicritères, on regroupe les individus

4. B. Ciblage
Choix de 1 ou plusieurs segment.
- Marketing de masse ou indifférencié (tous le marché ex: BIC, sucre, sel ...)
- Marketing segmenté ou différencié (par segment, adaptation d’une ou de
plusieurs variable du marketing mix au caractéristiques des cibles)
- Marketing de nich ou concentré (spécialisation)
- Marketing one to one = relationnel => parts de client
= Personnalisation(commun) ou customisation (ensemble de variable)
C. Positionnement
Ne pas confondre:
-positionnement stratégique
-Positionnement marketing
-Positionnement de communication
Positionnement stratégique
- Identification des FCS (facteur clé succès)
- Identification des compétences distinctives
=> Avantage concurrentiel
=> Stratégie générique
FCS: compétences et capacité qu’il faut obligatoirement maitriser
Pour exister au sein d’un secteur d’activité donné.
Compétences distinctive: c’est ce que vous avez et que les concurrents n’ont pas ce qui
donne un plus à l’offre.
Avantages concurrentiel: Liberté de décision stratégique qui résultent de vos compétences
distinctives
Marketing
Transactionnel =>
Parts de marché
SEGMENTATION
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
CLIENT
Concurrents
marchés
technologie

5. Positionnement Marketing
Clé de voute de la gestion. Démarche en 2 temps
Exemple: appériCube le seul fromage frai au rayon Snack.
1) Identification
- Décider à quelle catégorie de produit on souhaite être attaché
2) Différenciation
- Le plus par rapport aux autre produits de la catégorie.
Positionnement de communication
La manière dont je veux être perçus par mes consommateurs par rapport a mes
concurrents.
Ex: ALDI, magasin de grande surface moins cher que les autres.
III. Marketing Mix
4P 4C (client)
Produit
Prix
Distribution
Communication
Solution au consommateur
Cout pour le consommateur
Commodité d'accès
relation

6. IV. Mise en oeuvre + contrôle
A. Analyse Marketing
1) Attractivité:
- barrière à l’entrée: financière, commercial, compétence et ressources rare
- Évaluation et évolution de la demande
- Position et intensité concurrentielles
2) Compétitivité
- savoir-faire
- compétences distinctives
- Touts les variables du mix
==> Synthèse SWOT
B. Planification
Objectif:
Générer le plan Marketing (= plan de com’ avec les 3 variables)
- Résumé en 1 page maximum la situation de l’entreprise.
- Analyse diagnostique
- Stratégie Marketing
- moyens et budget.
C. Mise en oeuvre (inflémentation)
- Qui? Fait quoi? Comment? Quand? Pour combien?
- Organiser le service marketing
Types d’organisation:
- fonctionnelle
- Divisionnelle
- Matricielle: croisement entre fonctionnelle et divisionnelle
- Par projet
D. Contrôle
Écarts objectifs visés/objectifs atteints
- mesure correctives
Indicateurs
- Retour sur Investissement (ROI)