Audit marketing

Tarik ZGHINOU
Etudiant en master marketing et action commerciale.
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger

Audit marketing : l’audit du
mix-marketing
P our faire une analyse approfondie de la démarche marketing de son organisation, un manager peut
effectuer ce que nous appellerons un « audit marketing ». L'audit marketing est un examen critique en
profondeur, systématique et périodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son
environnement et des moyens qu'elle met en œuvre pour les réaliser. Cette vérification permet à l'entreprise de
résoudre les problèmes courants, de renforcer ses compétences par rapport aux concurrents et d'améliorer
l'efficacité et la rentabilité de ses activités marketing.

L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son
personnel. Cet exercice n’est pas conçu pour être effectué en situation de crise, quoiqu’il puisse être utile de
procéder à un tel audit dans des moments difficiles pour l’organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieux
qu’il soit réalisé par une firme indépendante.

Dans le présent document, nous allons traiter le volet de l’audit marketing appliqué au mix marketing. Quelle
méthodologie ? Quoi faire ? Pourquoi ?

 Les principes de bas de l’audit, se résument de
₰ Présentation de la notion d’audit le fait de :
L’audit se définit comme une activité ou un exam  Connaitre les objectifs de l’unité auditée.
d’une information par un professionnel indépendant  Connaitre les contrôles mis en place.
en vue d’exprimer une opinion par référence à un  Connaitre les normes, procédure d’audit
critère. L’audit s’exerce à postériori. envisagée, la population auditée.
 Utiliser la logique de preuve
A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la  Chercher les causes et les circonstances des
finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle anomalies
des comptes, des états de synthèse, bilans, ...). Ensuite,  Analyser les risques liés à la fonction auditée.
l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise  Connaitre l’environnement interne et externe
à savoir la gestion de la qualité, l’évaluation du de l’entreprise.
contrôle interne. On parlait alors d’audit qualité,
d’audit juridique, audit marketing, etc.

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L’audit du mix marketing

La démarche d’audit : Audit de check-up : audit globale de la fonction
marketing. Il est tourné vers l’action en préconisant
 Connaissance de l’environnement des actions correctives qui aideront le responsable
 Définition des objectifs quant à la prise de décision. Il Consiste à procéder
 Compréhension et appréciation de par une analyse systématique (respect d’une
l’organisation procédure d’investigation), une analyse exhaustive
 Etude des normes et procédures empruntées (analyse de toutes les dimensions de la fonction
 Détermination des zones de risque commerciale), une analyse de type préventif
 Proposition des actions correctives (réalisée au moment où il n’existe aucun
 Etablissement des rapports dysfonctionnement) et une analyse des points forts
 Vérification des solutions et points faibles de la fonction.

Audit de crise : analyse spécifique, limitée, de type
₰ L’audit marketing curatif en réponse à un disfonctionnement constaté. Le
but étant de trouver une solution rapide à ce
KOTLER définit l’audit marketing comme étant problème.
l’ ‘’examen complet, systématique, indépendant,
périodique de l’environnement, des objectifs Audit d’anticipation : repose sur l’analyse prospective.
stratégiques, des activités marketing d’une Impose une anticipation des conséquences sur la
entreprise en vue de détecter les domaines posant situation commerciale des décisions stratégiques.
problème ‘’. Ce travail se couronne par la
recommandation des actions correctives visant à Audit d’évaluation : mesurer la pertinence des actions
améliorer l’efficacité du service marketing. engagées par le responsable marketing. Définir les
écarts entre objectifs et résultats.
L’audit marketing est donc perçu comme un élément
d’aide à la décision stratégique. ₰ Le champ d’application de
Une entreprise procède à l’audit marketing pour l’audit marketing
répondre à deux finalités :
 Analyse de la structure et le fonctionnement
 Savoir si le marketing est performant
des services commerciaux.
 S’assurer de l’objectivité du jugement porté
 Appréciation des performances commerciales
par le responsable marketing.
de l’entreprise (valeur actuelle, évolution,
Audit marketing et contrôle marketing : écarts sur CA, Marge, part de marché, ...)
 Gestion de l’information commerciale (veille
Le contrôle marketing est un élément utilisé par le concurrentielle)
responsable marketing pour trouver les voies de  Appréciation du mix marketing
l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il
faut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment Audit marketing = diagnostic + recommandations +
T) et un contrôle qui se présente comme un actions correctives
processus continu, réactif et complémentaire.
₰ La démarche d’audit marketing
₰ Les objectifs de l’audit
marketing La démarche d’audit marketing s’inscrit dans 3
phases principales. Nous allons essayer de les
On peut citer 4 types d’audit marketing en fonction décortiquer afin d’en soustraire les principales
de l’objectif au quel il répond :

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actions qui doivent être menées pour réussir son faut donc s’assurer qu’il existe un plan marketing
audit marketing. stratégique révisé régulièrement, que la stratégie est
appropriée, que le positionnement est fondé et bien
choisit. Une analyse des moyens de contrôle est
1) Analyse de l’environnement
également conseillée.
Consiste à examiner les tendances de l’environnement 3) Audit du mix-marketing
et leur impact sur la position de l’entreprise en
analysant :
3.1 Le produit
Les tendances du marché : évolution du marché à
moyen terme. Au lancement, si le produit est nouveau sur le marché,
il faudra apprécier la relation de la fonction R&D
Les comportements des clients : analyser le avec le marketing.
processus d’achat, l’influence, l’acquisition et
l’utilisation du produit par le client. S’assurer que les recherches sont basées sur des
données suffisantes (caractéristiques du produit, prix,
La distribution : évaluer les attentes et les motivations volumes,...).
des distributeurs ainsi que l’évolution probable des
circuits de distribution. La gestion du produit implique :

Concurrence : évaluer les forces et faiblesses des  L’évaluation des outils de suivi de la vie des
concurrents, leurs orientations stratégiques, leurs produits
avantages concurrentiels et les barrières à l’entrée.  Le contrôle du circuit d’information sur la
qualité du produit (feedbacks, réclamations
Fournisseurs : apprécier les rapports de forces, le des clients)
marché des matières premières.
 L’analyse et le suivi des stocks
Macro-environnement : analyse  L’appréciation des produits de la gamme face
sociodémographique, technologique, politique, à la concurrence
juridique et culturelle, ainsi que l’influence de ces  La vérification de la cohérence entre cycle de
éléments sur le marché. vie et largeur de la gamme
 L’évaluation de la possibilité de dérivations
2) L’audit de la stratégie marketing des produits (pour répondre à un marché plus
vaste)
Analyse des grands choix et objectifs commerciaux de
l’entreprise. Si le produit est en phase d’abandon, il faut
apprécier les données sur lesquelles on se base pour
N.B : l’audit ne remet pas en cause la stratégie de
décider du maintien ou de l’abandon du produit.
l’entreprise. C’est un outil au service du management
et ne peut donc se substituer à la prise de décision.
3.2 Le prix
Analyse de la mission : chercher si l’entreprise a un
Analyser le processus de fixation des prix
marché à atteindre, si ce marché est bien définit,
évalué, mesuré, clair et réalisable.  Chercher comment sont fixés les prix
Analyse des objectifs : objectifs SMART.  Vérifier que l’élasticité, point mort, retour sur
investissements ont été pris en considération
Analyse de la stratégie de l’entreprise : une absence  Analyser les prix des concurrents
de stratégie globale énoncée formellement et  Vérifier le système de suivi des prix
explicitée génère des conflits entre départements. Il

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Analyse la politique et la structure tarifaire  L’adéquation avec les objectifs de l’entreprise

 Analyse les décisions de baisse ou la hausse
des prix 3.4 La distribution
 Contrôler la cohérence des prix
 Contrôler le respect des tarifs
Analyse de la force de vente
Analyse de la rentabilité
 Couverture territoriale
 Vérifier la cohérence tarifaire entre la force  Formation des représentants
de vente intervenant sur différents marchés  Vérification des tarifs appliqués
 Evaluer les marges brutes, les produits à  Analyse du plan de rémunération
faible marge
Analyse de la distribution
 Comparer le prix de vente minima et le prix
de vente moyen  Vérifier l’adéquation du positionnement et de
la politique de distribution
3.3 La communication  Evaluer les rapports avec les distributeurs
(partenariats, motivation)
Analyse du plan de communication ₰ Vérifier l’application des promotions par les
distributeurs
 Vérifier son adéquation avec les objectifs
₰ Vérifier le respect des stocks exigés
 Détecter les obstacles
₰ Analyse des concurrents des partenaires de
 Evaluer les budgets et priorités
distribution
Analyse de la publicité

 La méthode de choix de l’agence
 Le contrôle du contrat avec l’agence ₰ La logique de l’audit marketing
 L’appréciation du choix des médias
Analyse externe => analyse interne => diagnostic
Analyse des relations publiques et promotions => recommandations => axes stratégiques => plan
d’action
 Vérification des informations relayées par la
presse L’audit marketing s’inscrit dans une logique d’action.
 Définition du public cible Le processus expliqué précédemment doit aboutir à
 Contrôle des promotions (attentes, résultats) des conclusions servant de recommandations mises à
la disposition du responsable marketing et devant lui
Analyse du marketing direct servir d’aide à la prise de décision.
 Technicité des actions de sponsoring, mécénat L’auditeur marketing doit donc couronner son travail
 Suivi des dépenses de diagnostic et d’analyse, par un travail de synthèse
et de réflexion, en proposant ainsi des
recommandations et des actions correctives basées
sur les constats réalisé lors de la 1ère phase.

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- Modèle de démarche d’audit marketing -

Bibliographie
 L’audit marketing – Mme. Karima ZAIM
 CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - SEBASTIEN
HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION

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