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Stratégies digitales La méthode des 6 C
« convertir »
Présenté par:Présenté par:
Soumaya Nebli
Salwa Labiedh
Ibtissem Slimeni
M1 VIC
1
François CAZALS
2018/2019
2
PlanPlan
RappelRappel
3
*Choisir la
stratégie le
mieux adaptée a
chaque cible
Introduction
• La logique d’une stratégie digitale est de dégager une véritable valeur ajoutée
et de mesurer un véritable impact économique. Dans cette étape, nous verrons
comment attirer des visiteurs, grâce au marketing digital.
• Il conviendra ensuite de les séduire et de les engager .Ce sera la mission du
Marketing Content .
• Une fois les visiteurs devenus des prospects, le but final est commercial: il
faut obtenir une transaction, puis une fidélisation durable.
• Le marketing relationnel digital permettra de concrétiser ces objectifs.
4
Section1: La vision générale des conversions digitalesSection1: La vision générale des conversions digitales
CRMCRM
Le CRM (Customer Relationship Management) ou gestion de la relation client (GRC)
Un processus mettant en œuvre les stratégies, les outils et les méthodes de
l'entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients
actuels et potentiels.
Les trois finalités CRM des conversions digitales
5
Figure 1: les trois finalités CRM
L’historique de CRML’historique de CRM
6
La naissance du CRM historique est liée à l'événement de l’informatique de gestion de l’entreprise .
Les technique d’analyse (Data Mining ) permettent d’établir des typologies de clients et différents scores à
partir desquelles les relations avec le client sont optimisées:
 La productivité des commerciaux est facilitée
Des campagnes de marketing direct automatisées sont enclenchées dans des objectifs de prospection et de
fidélisation
L’historique de CRML’historique de CRM
7
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
8
Figure2 : les trois étapes de l’entonnoir de conversion
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
• 1. Générer du trafic: Le terme
de trafic est utilisé pour faire
référence au nombre de
visites et de visiteurs d'un site
internet.
• « générer du trafic sur son site
web », il s'agit d'augmenter le
nombre de ses visiteurs et de
drainer de nouvelles visites sur
son site.
9
Figure3 : Les trois leviers du trafic mangement
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
10
11
Comment engager les visiteurs dans uneComment engager les visiteurs dans une
démarche de conversiondémarche de conversion
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
• 2.susciter l’engagement: le permission marketing
marketing de la permission consiste à nouer une relation à long terme et personnalisée
entre un prospect et un annonceur. Le premier donne son accord pour recevoir des
messages à caractère commercial en fonction de ses préférences. Le second lui adresse
des messages personnalisés tenant compte de ses attentes, ou lui offre des cadeaux.
12
Figure4 : le processus du marketing de la permission
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
• Proposer une incitation :Consiste à être en empathie avec les centre d’intérêt
du visiteur .
• Engager une relation: Consiste à engager une relation régulière et de qualité .
Les condition de réussite de cette relation sont :
13
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
• Renouveler la permission : une des manières de confiance est de permettre
l’interruption de la permission à tout moment .
• Proposer de nouvelles incitation: vise à élargir le champ de la permission par
de nouvelles propositions à fort valeur ajouté .
• Modifier le comportement : et celle de la concrétisation de la conversion
attendue dans le grands objectif sont :
 obtenir les coordonnées complètes du visiteur ,dans la perspective d’un contact
commercial à suive. Dans ce cas , la conversion s’inscrit dans un processus de
gestion des pistes commerciales
 obtenir une commande , si l’interface digitale le permet.
14
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
• 3.Réaliser une conversion
La conversion représente l’objectif d’un site web : c’est-à-dire lorsque
l’internaute va réaliser une action spécifique (achat, inscription, demande de
devis, etc…). Il s’agit donc du résultat positif d’une action menée auprès
d’une cible.
15
Cette conversion a une influence directe sur la rentabilité des actions marketing d’un
site web et sur leur efficacité. Tous les sites marchands cherchent à obtenir le
meilleur taux de conversion possible.
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
• La problématique de la conversion
16
la complexité de
processus de
finalisation de
commande
La disponibilité
Sécurité
La qualité de
l’ergonomie de
l’interface
Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de
conversionconversion
• Les raisons de l’abandon d’une commande
17
Comment engager les visiteurs dans une
démarche de conversion
• Les conseils pour concrétiser une commande
• 1. Landing page
• Une landing page (traduction littérale : "page d’’atterrissage") désigne une page web très optimisée dans
le seul but d'amener les visiteurs à accomplir une action ou un résultat spécifique. L'intérêt consiste à
guider le visiteur pour qu'il remplisse correctement l'action qu'on souhaite lui faire faire (exemple :
s'inscrire, remplir un formulaire, téléphoner ...).
• La Landing Page, offrant:
18
un choix limité à ses
visiteurs
permet d’optimiser le
taux de conversion
réaliser l’action
souhaitée ou partir
Comment engager les visiteurs dans uneComment engager les visiteurs dans une
démarche de conversiondémarche de conversion
• Les conseils pour concrétiser une commande
• 2.instaurer la confiance Le e-commerce présente de nombreux avantages pour les internautes
faire des achats en ligne est rapide, pratique et souvent moins cher qu’en magasin physique. Cependant, le
e-commerce peine à répondre à un besoin fondamental : la confiance.
• Dans un environnement dématérialisé et sans contact humain, il est beaucoup plus dur de faire émerger
un sentiment de confiance chez les consommateurs. Et malheureusement, le manque de crédibilité peut
être une véritable tare pour les ventes d’un site d’e-commerce.
• Mais il existe plusieurs moyen de gagner la confiance des internautes
19
Comment engager les visiteurs dans uneComment engager les visiteurs dans une
démarche de conversiondémarche de conversion
• Les conseils pour concrétiser une commande
3.Optimiser le processus d’achat
En complément d'un travail mené sur la présentation et l'amélioration de l'offre, l'accent doit aussi être mis sur
l'optimisation du processus d'achat sur le site.
Les moyens de renforcer l’efficacité et la confiance liées à la qualité de l’information au moment critique de la prise
de commande sont :
20
Offrir la livraison dés
que les condition
économique le
permettent.
Afficher clairement
les coordonnées et les
contacts (privilégier
des adresses emails et
des numéros de
téléphone)
Informer le visiteur
sur les autre frais dés le
début du processus de
commande Proposer des moyens de
paiement alternatifs
Afficher clairement les
certifications et les labels
de sécurité
Section 2 :les leviers de génération de traficSection 2 :les leviers de génération de trafic
• La génération du trafic d’une interface digitale peut être naturelle
(owned) publicitaire(paid) ou virale (earned) .
• La génération du trafic naturelle liée au référencement naturelle « Le
référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), englobe
l’ensemble des méthodes et techniques qui visent à positionner les pages
web de votre site internet dans les premiers résultats naturels des
moteurs de recherche (notamment Google, mais aussi Bing, Yahoo et
consorts). Cela dans le but d’améliorer la visibilité des pages »
21
Section3 : La publicité DigitaleSection3 : La publicité Digitale
• La publicité désigne toutes les actions visant la promotion d’un produit,
d’un service, d’une marque ou d’une organisation auprès d’un groupe
d’internautes ou de mobinautes en utilisant les liens commerciaux (sur
les moteurs de recherche), la publicité native et la publicité display
(bannières sur Youtube, etc).
22
§1. Le digital: premier média publicitaire en 2016 ?
• Selon l’étude PWC, SRI, UDECAM, le digital est devenu le premier média publicitaire en 2016
devant la télévision.
23
Figure 1: Evolution du marché de la publicité digitale en France
La publicité digitale: premier média publicitaire en 2016 ?
• La forte hausse du marché de la publicité digitale:La forte hausse du marché de la publicité digitale:
• Si l’on se réfère à l’étude menée de front par le SRI, l’UDECAM et PwC, le marché de la
publicité digitale se porte mieux que bien. La forte croissance enregistrée (+ 12 % en 2017
par rapport à 2016) et les montants affichés (4,1 milliards d’euros générés par le marché
hexagonal) ne disent pas l’essentiel.
24
Figure2:évolution annuelle du marché de la publicité digitale en France
1. Le mix média digital
• La publicité digitale est structurée en trois grandes familles:
25
1.1. Le Search:Le Search: représente
le marché publicitaire
sur les moteurs de
recherche. Il est
logiquement dominé
d’une manière
spectaculaire par
Google.
3. Les autres leviers:Les autres leviers:
Affiliation , emailing
et comparateurs
2. Le Display:Le Display:
correspond à l'achat d'espaces
publicitaires sur Internet, à savoir
de la publicité classique en
version web. Il se présente sous
forme de formats publicitaires
digitaux, tels que bannières,
pavés, habillage, etc. Par ailleurs,
on mesure l'efficacité d'une
campagne display grâce au taux
de clics.
 Le display connaît la croissance la plus forte
26
Le Search Engine Marketing (SEM)Le Search Engine Marketing (SEM)
27
D’une manière globale, le Search engine marketing représente la part la plus importante des revenus
publicitaires. Ce sont les publicités qu’on voit sur les moteurs de recherche en l’occurrence sur Google. On
les appelle encore les liens sponsorisés, liens commerciaux ou référencement payant à coup de Google
adwords. C’est un bon moyen d’attirer les internautes, car ces derniers développent un réflexe qui est d’aller
directement googler(rechercher sur Google) une information qu’ils n’ont pas.
Les liens commerciaux:
principes :
Les internautes sont
aujourd’hui habitué à ces
publicités textuelles,
contextualisés avec leurs
recherches.
Le display en plein bouleversement
• Les bannières publicitaires constituent le premier modèle économique
historique d’internet.
• La première bannière a ainsi été réalisée en octobre 1994, pour
l’opérateur de télécommunications AT&T. Son format (468*60 pixels)
est longtemps resté la référence normative des bandeaux interne. Le
marché des bannières s’est ensuite effrité régulièrement au profit du
Search et de la publicité à la performance.
28
Figure 4: la première bannière de publicité de l’histoire
L’envolée de la publicité programmatique
• La publicité programmatique consiste à cibler un profil d’internaute et à
réaliser l’achat d’espace impression par impression. Ce ciblage très subtil est
rendu possible grâce à l’analyse comportementale des internautes via les
cookies.
29
Le Real Time Bidding(RTB):Le Real Time Bidding(RTB):
• Il s’agit d’un système d’attribution des impressions publicitaires en temps réel, soutenu
par des plateformes technologiques puissantes dans une logique enchères.
30
Figure6: le processus du RTB
Le Retargeting (reciblage publicitaire):Le Retargeting (reciblage publicitaire):
• Cette technique permet également un contact publicitaire totalement personnalisé. Le principe
est le suivant:
31
Figure7: le processus du Retargeting
Les audiences personnalisésLes audiences personnalisés
• Consiste à cibler une audience à partir de ses emails et/ ou numéros de
téléphones mobiles(les clients de votre base de données) et les recibler par
la suite. Cette fonction se situe à mi-chemin entre la publicité et la gestion de
la relation client.
• Elle est proposée par Facebook et Twitter. Il est ensuite possible d’étendre
la publicité à des profils d’internautes ressemblant à vos clients.
32
§2. Le marketing de contenu
• Le marketing de contenu désigne les stratégies et tactiques qui visent à intéresser,
engager et faire participer des prospects, clients ou prescripteurs grâce à un contenu
éditorial non commercial, régulier et de qualité.
33
1. Les finalités stratégiques du marketing de contenu:
Les trois stratégies du marketing de contenu
34
Figure8: les trois stratégies du marketing de contenu
1. Les finalités stratégiques du marketing de contenu:
Le premier but est la communication de marque :
• Il s’agit littéralement de transformer celle-ci en un véritable média, grâce
une stratégie éditoriale fondée sur des contenus altruistes et non
commerciaux. On parle alors de Brand content.Brand content. Outre la valorisation et
l’enrichissement de la marque, la réussite d’une stratégie de contenu de
marque s’évalue par sa capacité de diffusion virale(marketing viralmarketing viral).
35
36
2. Le champ du marketing de contenu:
• Le marketing de contenu s’appuie sur toutes les interfaces de communication de l’entreprise,
tant physique, traditionnelles que virtuelles, digitales.
• Les supports digitaux sont multiples: sites web de l’entreprise, points de présence dans les
médias sociaux(Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram…), mais également
newsletters et, éventuellement , applications mobiles le cas échéant.
• Les contenus altruistes de l’entreprise sont habituellement conçus dans le cadre des moyens
classiques de la communication institutionnelle: sponsoring, mécénat, magazine
consommateur et toutes les initiatives de relations publiques de l’entreprise.
• Il est également possible d’utiliser les contenus générés par les internautes eux-mêmes (User
Generated Content), sous réserve de mettre en place un système de contrôle et de modération
performant.
37
2. Le champ du marketing de contenu:
38
Sources externes
professionnelles
Sponsoring
Magazine client
Relations
publiques
Mécénat
Contenus générés par
les utilisateurs
Application
mobiles
Email
Marketing
Site Web
Médias Sociaux
3. Le Content Marketing Mix:
• Le marketing de contenu s’inscrit dans une évolution structurelle du marketing
management, liée aux conditions économiques et aux impacts des technologies.
• Le fameux Marketing Mix, popularisé par les « 4P »,imaginé par Jerome McCarthy en
1960,synthétise alors les politiques et plans opérationnels d’une fonction alors émergente.
• En 2009, le Chartered Institute of Marketing, la plus importante association mondiale de
professionnels du marketing, a adopté un Marketing Mix à 7 variables. Les 4P deviennent
les 7P, intégrant une approche processus(Process), l’expérience client(Physical Evidence)
et la performance des collaborateurs (People).
39
L’évolution du Marketing Mix: des 4P aux 5C
40
Les 5C du Content Marketing
• Les 5C proposent un modèle pour définir les principales politiques et plans
opérationnels du Marketing de contenu.
1C créer une Communautécréer une Communauté: Cette première étape n’est pas triviale, car il s’agit généralement
d’un projet complexe à long terme. Luc Legay nous propose 10 Conseils de bon sens, tirés de
son expertise et de sa pratique pour créer et animer une communauté au sein d’une entreprise:
41
42
2C Définir la politique de contenus:2C Définir la politique de contenus:
• Définir un marketing de contenus oblige une entreprise à devenir un véritable média. Cette
transition est tout à fait naturelle dans les industries de production de contenus(média, cinéma,
édition, spectacle, jeux…), mais représente une très grande difficulté pour les autres entreprises.
Celles-ci doivent envisager un processus de production industrialisé et pérenne.
• En effet, le principal facteur d’échec consiste à imaginer qu’une présence sociale est simple(facilité
du processus de création d’un profil social sur les médias sociaux virtuels), peu couteuse et qu’une
production événementielle de contenus est suffisante.
43
Twitter pour une PME
• Le twitter est un réseau d’information en temps réel sur lequel les utilisateurs peuvent découvrir ce qu’il
se passe en ce moment dans le monde, partager instantanément des informations et entre en contact
avec des personnes et des entreprises.
44
Pourquoi
utiliser Twitter
dans le cadre de
votre entreprise
1. Écouter et apprendre:
• Découvrir l’actualité de votre secteur et ce
qui intéresse vos clients.
• Utiliser la recherche sur Twitter pour
écouter les conversations pertinentes
autour de vos produits, services et
concurrents.
2. Gagner en visibilité:
•Augmenter la visibilité de votre entreprise
et augmenter l’impact de votre message en
utilisant Twitter pour communiquer
régulièrement avec vos abonnées.
3. Proposer un service clientèle:
•Utiliser la plateforme pour répondre
rapidement et aisément à des questions de
support technique pour forger une bonne
réputation à votre entreprise et établir des
relations solides avec vos clients.
4. Entrer en contact avec des personnes
influentes:
•Twitter fait tomber les barrières et vous permet
d’entrer en contact avec n’importe qui.
•C’est un excellent moyen de participer à des
concurrents, ou même de les engager avec des
personnes influentes et des experts du secteur afin
d’accroître la visibilité de votre entreprise.
3C Entretenir la conversation avec une politique relationnelle:3C Entretenir la conversation avec une politique relationnelle:
• Il s’agit certainement d’un des aspects les plus sous-estimés dans une stratégie de
contenus. Si celle-ci atteint les objectifs poursuivis, elle va évidemment générer des
questions, des commentaires et, le cas échéant, des effets viraux(partage des
contenus). Un dialogue individuel et/ou un débat collectif vont s’engager avec
l’entreprise. Une véritable structure doit d’intégrer cette problématique, et ce pour 3
raisons principales:
45
La première est liée à la
courtoisie élémentaire
qui commande de
répondre à une
sollicitation .
La troisième relève d’une
préoccupation commerciale;
la finalité étant la réalisation
d’une conversion, le
dialogue avec des clients
potentiels recherche un
engagement précurseur de
celle-ci
La deuxième procède d’une
préoccupation sécuritaire,
voire juridique. Il faut
contrôler la parole, souvent
libérée sur internet, en
général et sur les médias
sociaux.
4C engager les clients dans une véritable coopération avec l’entreprise:4C engager les clients dans une véritable coopération avec l’entreprise:
• Le défi ultime est de créer un effet d’entraînement communautaire tel que l’audience des
contenus de l’entreprise l’engage au-delà du simple statut de client pour devenir une véritable
force de frappe et un vecteur d’image puissant pour l’entreprise.
• Deux objectifs peuvent être poursuivis pour engager une communauté dans l’action:
46
 Le crowdsourcing ou la production participative:
• Le principe est de solliciter sa communauté pour améliorer un produit, un service, un
processus pour innover ou par imaginer l’avenir. L’ altruisme collectif permet de faciliter la
vie de la communauté et d’augmenter la qualité de service de l’entreprise.
• Par exemple : Moovit
 Des clients acteurs et ambassadeurs:
• Le but le plus puissant est de transformer certains membres de sa communauté en auxiliaires
directs de l’entreprise. Dans ce cas, ils se substituent à certains collaborateurs de l’entreprise
et prennent en charge directement de véritables fonctions de celle-ci.
5C Contrôler ses initiatives, sa e-réputation et gérer les crises:5C Contrôler ses initiatives, sa e-réputation et gérer les crises:
• Le dernier point du Content Marketing Mix consiste à réaliser une veille très attentive de l’e-réputation de
l’organisation, indépendamment de toute production de contenus, et à évaluer en temps réel, les performances qui
découlent de la stratégie éditoriale mise en œuvre, le cas échéant.
• Dans la phase de diagnostic ComprendreComprendre, qu’il est possible d’analyser facilement, et souvent gratuitement, les
résultats des actions mises en œuvre sur un site web, concernant l’envoi d’un email ou sur les principales
plateformes sociales.
• Cette analyse peut être strictement quantitatives et/ou concerner l’analyse sémantique des contenus et des
sentiments de l’audience exposée aux contenus. Une emphase particulière doit être mise sur la détection et la
gestion des crises.
47
§3. Le marketing relationnel digital et fidélisation
• Si les stratégies visant à générer du trafic et engager les cibles visées atteignent leurs objectifs,
il convient ensuite de renforcer la relation, pour qu’elle soit la plus durable possible: c’est le
champ du marketing relationnel digital. Sa réussite repose sur 3 conditions fondamentales:
La captation, la centralisation et le traitement des données, de toutes natures, représentant un
préalable indispensable.
Celui-ci permettra de mettre en œuvre un marketing prédictif, personnalisé et largement
automatisé.
Finalement, il faudra imaginer un parcours relationnel du client ubiquitaire, omnicanal et
« sans couture »
48
1. Les données au centre de la relation digitalisée
• Un des enjeux principaux lié à la digitalisation réside dans le traitement des données.
Les opportunités qui en découlent semblent évidentes.
Les données très variées:Les données très variées:
49
Quatre catégories de données constituent la matière première
analytique utile pour un marketing relationnel digital:
•Les données issues du CRM semblent les plus faciles à obtenir
et à utiliser.
•Les données issues des outils de Web Analytics sont très
facilement accessibles, mais généralement totalement
décorrélées du système d’information.
•Les données issues des médias sociaux sont rarement collectées
et intégrées dans un référentiel informatique unique.
•Les données issues d’objets connectés (au premier rang
desquels les smartphones), de nombreuses difficultés
techniques, mais également juridique.
2. Un marketing prédictif, personnalisé et
automatisé
• A partir du traitement intelligent des données
disponibles, l’objectif est de rationnaliser la
relation client, pour qu’elle puisse proposer
la bonne offre, sur le bon canal de contact et
au bon moment. Six leviers vont permettre
de poursuivre ce but.
50
Figure9: les six leviers du marketing relationnel digital
51
52
Créer une audience personnalisée sur Facebook:Créer une audience personnalisée sur Facebook:
53
54
3. L’expérience client: un parcours relationnel « sans
couture »
• La concrétisation des conversions commerciales s’inscrit aujourd’hui dans un espace plus vaste
que l’univers digital.
• Elle doit évidemment intégrer les spécificités liées au numérique, mais également s’intégrer de
manière très fluide dans le parcours client.
• De nombreuses entreprises ont atteint aujourd’hui un niveau de maturité qui leur permet
d’élaborer une stratégie commerciale unifiée, quel que soit le canal utilisé par les clients.
• Dans ce cas, il est absolument indispensable que le système d’information conserve la trace de
toutes transactions, interactions et relations avec le client.
• Cette ambition d’un parcours client « sans couture » est celle de stratégie omnicanal.
55
• L’approche unifiée omnicanal:L’approche unifiée omnicanal:
56
Figure 11: l’approche unifiée omnicanal selon l’auteur
Conclusion
• le webmarketing s’appuie sur l’ensemble des canaux de communication digitaux
dans le but d’améliorer la relation client au sein des entreprises, afin de simplifier le
travail des commerciaux et de faire connaître les marques. Ce but global se décline
en 4 objectifs plus spécifiques :
• Attirer plus de trafic sur les supports digitaux (site web, blog, comptes sociaux…) ;
• Convertir les visiteurs en prospects d’abord, en clients ensuite ;
• Fidéliser les clients satisfaits et les transformer en ambassadeurs (pour qu’ils parlent
de la marque autour d’eux) ;
• Accroître la notoriété de l’entreprise et soigner son e-réputation.
57
58
• https://www.bluenote-systems.com/faq-crm-sugarcrm/crm-definition-signification-gestion-relation-
client.html
• http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm
• https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/social-crm-definition
• http://www.mc2i.fr/Qu-est-ce-que-le-Social-CRM
• http://aide.meabilis.fr/glossaire/t/definition-trafic.html
• https://culture-formations.fr/definition-poem-paid-owned-earned-media/
• https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/conversion
• https://www.definitions-marketing.com/definition/conversion/
• https://www.agence-copernic.fr/blog/comment-construire-un-tunnel-de-conversion-vraiment-efficace
• http://glossaire.infowebmaster.fr/landing-page/
• https://www.codeur.com/blog/e-commerce-confiance-internautes/
• http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/conseil/071003-conseil-optimiser-taux-de-
conversion/4.shtml
• http://www.eskimoz.fr/referencement-naturel/
BibliographieBibliographie
•Merci pour votre
attention
59
Rappel
• Comprendre : vise à réaliser un diagnostic le plus objectif et factuel possible de
l’environnement général(interne et externe) et des conditions de mise en œuvre du projet
envisagé.
• Cible : il s’agit de réfléchir aux types de publics visés tant internes qu’externes et de préciser
pour chacune des cibles choisies: les attitudes, comportements, usages et besoins des visiteurs
des interfaces numérique choisies ,ainsi que les caractéristiques technologiques des cibles
visées
• Choisir: la stratégie la moins adaptée à chaque cible
• Concevoir: comment concrétiser une stratégie digitale au travers des interfaces digitales pour
optimiser l’expérience client elle comporte quatre phases essentielles (conception,
développement , déploiement et maintenance)
• Convertir : fidélisation de ces visiteurs grâce au marketing digital
• Changer : les pistes pour réussir la transformation digitale de l’entreprise
60

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Convertir :cinquième étape de la méthode des 6C dans la stratégie digitale

  • 1. Stratégies digitales La méthode des 6 C « convertir » Présenté par:Présenté par: Soumaya Nebli Salwa Labiedh Ibtissem Slimeni M1 VIC 1 François CAZALS 2018/2019
  • 4. Introduction • La logique d’une stratégie digitale est de dégager une véritable valeur ajoutée et de mesurer un véritable impact économique. Dans cette étape, nous verrons comment attirer des visiteurs, grâce au marketing digital. • Il conviendra ensuite de les séduire et de les engager .Ce sera la mission du Marketing Content . • Une fois les visiteurs devenus des prospects, le but final est commercial: il faut obtenir une transaction, puis une fidélisation durable. • Le marketing relationnel digital permettra de concrétiser ces objectifs. 4
  • 5. Section1: La vision générale des conversions digitalesSection1: La vision générale des conversions digitales CRMCRM Le CRM (Customer Relationship Management) ou gestion de la relation client (GRC) Un processus mettant en œuvre les stratégies, les outils et les méthodes de l'entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels. Les trois finalités CRM des conversions digitales 5 Figure 1: les trois finalités CRM
  • 6. L’historique de CRML’historique de CRM 6 La naissance du CRM historique est liée à l'événement de l’informatique de gestion de l’entreprise . Les technique d’analyse (Data Mining ) permettent d’établir des typologies de clients et différents scores à partir desquelles les relations avec le client sont optimisées:  La productivité des commerciaux est facilitée Des campagnes de marketing direct automatisées sont enclenchées dans des objectifs de prospection et de fidélisation
  • 8. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion 8 Figure2 : les trois étapes de l’entonnoir de conversion
  • 9. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion • 1. Générer du trafic: Le terme de trafic est utilisé pour faire référence au nombre de visites et de visiteurs d'un site internet. • « générer du trafic sur son site web », il s'agit d'augmenter le nombre de ses visiteurs et de drainer de nouvelles visites sur son site. 9 Figure3 : Les trois leviers du trafic mangement
  • 10. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion 10
  • 11. 11 Comment engager les visiteurs dans uneComment engager les visiteurs dans une démarche de conversiondémarche de conversion
  • 12. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion • 2.susciter l’engagement: le permission marketing marketing de la permission consiste à nouer une relation à long terme et personnalisée entre un prospect et un annonceur. Le premier donne son accord pour recevoir des messages à caractère commercial en fonction de ses préférences. Le second lui adresse des messages personnalisés tenant compte de ses attentes, ou lui offre des cadeaux. 12 Figure4 : le processus du marketing de la permission
  • 13. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion • Proposer une incitation :Consiste à être en empathie avec les centre d’intérêt du visiteur . • Engager une relation: Consiste à engager une relation régulière et de qualité . Les condition de réussite de cette relation sont : 13
  • 14. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion • Renouveler la permission : une des manières de confiance est de permettre l’interruption de la permission à tout moment . • Proposer de nouvelles incitation: vise à élargir le champ de la permission par de nouvelles propositions à fort valeur ajouté . • Modifier le comportement : et celle de la concrétisation de la conversion attendue dans le grands objectif sont :  obtenir les coordonnées complètes du visiteur ,dans la perspective d’un contact commercial à suive. Dans ce cas , la conversion s’inscrit dans un processus de gestion des pistes commerciales  obtenir une commande , si l’interface digitale le permet. 14
  • 15. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion • 3.Réaliser une conversion La conversion représente l’objectif d’un site web : c’est-à-dire lorsque l’internaute va réaliser une action spécifique (achat, inscription, demande de devis, etc…). Il s’agit donc du résultat positif d’une action menée auprès d’une cible. 15 Cette conversion a une influence directe sur la rentabilité des actions marketing d’un site web et sur leur efficacité. Tous les sites marchands cherchent à obtenir le meilleur taux de conversion possible.
  • 16. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion • La problématique de la conversion 16 la complexité de processus de finalisation de commande La disponibilité Sécurité La qualité de l’ergonomie de l’interface
  • 17. Comment engager les visiteurs dans une démarche deComment engager les visiteurs dans une démarche de conversionconversion • Les raisons de l’abandon d’une commande 17
  • 18. Comment engager les visiteurs dans une démarche de conversion • Les conseils pour concrétiser une commande • 1. Landing page • Une landing page (traduction littérale : "page d’’atterrissage") désigne une page web très optimisée dans le seul but d'amener les visiteurs à accomplir une action ou un résultat spécifique. L'intérêt consiste à guider le visiteur pour qu'il remplisse correctement l'action qu'on souhaite lui faire faire (exemple : s'inscrire, remplir un formulaire, téléphoner ...). • La Landing Page, offrant: 18 un choix limité à ses visiteurs permet d’optimiser le taux de conversion réaliser l’action souhaitée ou partir
  • 19. Comment engager les visiteurs dans uneComment engager les visiteurs dans une démarche de conversiondémarche de conversion • Les conseils pour concrétiser une commande • 2.instaurer la confiance Le e-commerce présente de nombreux avantages pour les internautes faire des achats en ligne est rapide, pratique et souvent moins cher qu’en magasin physique. Cependant, le e-commerce peine à répondre à un besoin fondamental : la confiance. • Dans un environnement dématérialisé et sans contact humain, il est beaucoup plus dur de faire émerger un sentiment de confiance chez les consommateurs. Et malheureusement, le manque de crédibilité peut être une véritable tare pour les ventes d’un site d’e-commerce. • Mais il existe plusieurs moyen de gagner la confiance des internautes 19
  • 20. Comment engager les visiteurs dans uneComment engager les visiteurs dans une démarche de conversiondémarche de conversion • Les conseils pour concrétiser une commande 3.Optimiser le processus d’achat En complément d'un travail mené sur la présentation et l'amélioration de l'offre, l'accent doit aussi être mis sur l'optimisation du processus d'achat sur le site. Les moyens de renforcer l’efficacité et la confiance liées à la qualité de l’information au moment critique de la prise de commande sont : 20 Offrir la livraison dés que les condition économique le permettent. Afficher clairement les coordonnées et les contacts (privilégier des adresses emails et des numéros de téléphone) Informer le visiteur sur les autre frais dés le début du processus de commande Proposer des moyens de paiement alternatifs Afficher clairement les certifications et les labels de sécurité
  • 21. Section 2 :les leviers de génération de traficSection 2 :les leviers de génération de trafic • La génération du trafic d’une interface digitale peut être naturelle (owned) publicitaire(paid) ou virale (earned) . • La génération du trafic naturelle liée au référencement naturelle « Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), englobe l’ensemble des méthodes et techniques qui visent à positionner les pages web de votre site internet dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche (notamment Google, mais aussi Bing, Yahoo et consorts). Cela dans le but d’améliorer la visibilité des pages » 21
  • 22. Section3 : La publicité DigitaleSection3 : La publicité Digitale • La publicité désigne toutes les actions visant la promotion d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une organisation auprès d’un groupe d’internautes ou de mobinautes en utilisant les liens commerciaux (sur les moteurs de recherche), la publicité native et la publicité display (bannières sur Youtube, etc). 22
  • 23. §1. Le digital: premier média publicitaire en 2016 ? • Selon l’étude PWC, SRI, UDECAM, le digital est devenu le premier média publicitaire en 2016 devant la télévision. 23 Figure 1: Evolution du marché de la publicité digitale en France
  • 24. La publicité digitale: premier média publicitaire en 2016 ? • La forte hausse du marché de la publicité digitale:La forte hausse du marché de la publicité digitale: • Si l’on se réfère à l’étude menée de front par le SRI, l’UDECAM et PwC, le marché de la publicité digitale se porte mieux que bien. La forte croissance enregistrée (+ 12 % en 2017 par rapport à 2016) et les montants affichés (4,1 milliards d’euros générés par le marché hexagonal) ne disent pas l’essentiel. 24 Figure2:évolution annuelle du marché de la publicité digitale en France
  • 25. 1. Le mix média digital • La publicité digitale est structurée en trois grandes familles: 25 1.1. Le Search:Le Search: représente le marché publicitaire sur les moteurs de recherche. Il est logiquement dominé d’une manière spectaculaire par Google. 3. Les autres leviers:Les autres leviers: Affiliation , emailing et comparateurs 2. Le Display:Le Display: correspond à l'achat d'espaces publicitaires sur Internet, à savoir de la publicité classique en version web. Il se présente sous forme de formats publicitaires digitaux, tels que bannières, pavés, habillage, etc. Par ailleurs, on mesure l'efficacité d'une campagne display grâce au taux de clics.
  • 26.  Le display connaît la croissance la plus forte 26
  • 27. Le Search Engine Marketing (SEM)Le Search Engine Marketing (SEM) 27 D’une manière globale, le Search engine marketing représente la part la plus importante des revenus publicitaires. Ce sont les publicités qu’on voit sur les moteurs de recherche en l’occurrence sur Google. On les appelle encore les liens sponsorisés, liens commerciaux ou référencement payant à coup de Google adwords. C’est un bon moyen d’attirer les internautes, car ces derniers développent un réflexe qui est d’aller directement googler(rechercher sur Google) une information qu’ils n’ont pas. Les liens commerciaux: principes : Les internautes sont aujourd’hui habitué à ces publicités textuelles, contextualisés avec leurs recherches.
  • 28. Le display en plein bouleversement • Les bannières publicitaires constituent le premier modèle économique historique d’internet. • La première bannière a ainsi été réalisée en octobre 1994, pour l’opérateur de télécommunications AT&T. Son format (468*60 pixels) est longtemps resté la référence normative des bandeaux interne. Le marché des bannières s’est ensuite effrité régulièrement au profit du Search et de la publicité à la performance. 28 Figure 4: la première bannière de publicité de l’histoire
  • 29. L’envolée de la publicité programmatique • La publicité programmatique consiste à cibler un profil d’internaute et à réaliser l’achat d’espace impression par impression. Ce ciblage très subtil est rendu possible grâce à l’analyse comportementale des internautes via les cookies. 29
  • 30. Le Real Time Bidding(RTB):Le Real Time Bidding(RTB): • Il s’agit d’un système d’attribution des impressions publicitaires en temps réel, soutenu par des plateformes technologiques puissantes dans une logique enchères. 30 Figure6: le processus du RTB
  • 31. Le Retargeting (reciblage publicitaire):Le Retargeting (reciblage publicitaire): • Cette technique permet également un contact publicitaire totalement personnalisé. Le principe est le suivant: 31 Figure7: le processus du Retargeting
  • 32. Les audiences personnalisésLes audiences personnalisés • Consiste à cibler une audience à partir de ses emails et/ ou numéros de téléphones mobiles(les clients de votre base de données) et les recibler par la suite. Cette fonction se situe à mi-chemin entre la publicité et la gestion de la relation client. • Elle est proposée par Facebook et Twitter. Il est ensuite possible d’étendre la publicité à des profils d’internautes ressemblant à vos clients. 32
  • 33. §2. Le marketing de contenu • Le marketing de contenu désigne les stratégies et tactiques qui visent à intéresser, engager et faire participer des prospects, clients ou prescripteurs grâce à un contenu éditorial non commercial, régulier et de qualité. 33
  • 34. 1. Les finalités stratégiques du marketing de contenu: Les trois stratégies du marketing de contenu 34 Figure8: les trois stratégies du marketing de contenu
  • 35. 1. Les finalités stratégiques du marketing de contenu: Le premier but est la communication de marque : • Il s’agit littéralement de transformer celle-ci en un véritable média, grâce une stratégie éditoriale fondée sur des contenus altruistes et non commerciaux. On parle alors de Brand content.Brand content. Outre la valorisation et l’enrichissement de la marque, la réussite d’une stratégie de contenu de marque s’évalue par sa capacité de diffusion virale(marketing viralmarketing viral). 35
  • 36. 36
  • 37. 2. Le champ du marketing de contenu: • Le marketing de contenu s’appuie sur toutes les interfaces de communication de l’entreprise, tant physique, traditionnelles que virtuelles, digitales. • Les supports digitaux sont multiples: sites web de l’entreprise, points de présence dans les médias sociaux(Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram…), mais également newsletters et, éventuellement , applications mobiles le cas échéant. • Les contenus altruistes de l’entreprise sont habituellement conçus dans le cadre des moyens classiques de la communication institutionnelle: sponsoring, mécénat, magazine consommateur et toutes les initiatives de relations publiques de l’entreprise. • Il est également possible d’utiliser les contenus générés par les internautes eux-mêmes (User Generated Content), sous réserve de mettre en place un système de contrôle et de modération performant. 37
  • 38. 2. Le champ du marketing de contenu: 38 Sources externes professionnelles Sponsoring Magazine client Relations publiques Mécénat Contenus générés par les utilisateurs Application mobiles Email Marketing Site Web Médias Sociaux
  • 39. 3. Le Content Marketing Mix: • Le marketing de contenu s’inscrit dans une évolution structurelle du marketing management, liée aux conditions économiques et aux impacts des technologies. • Le fameux Marketing Mix, popularisé par les « 4P »,imaginé par Jerome McCarthy en 1960,synthétise alors les politiques et plans opérationnels d’une fonction alors émergente. • En 2009, le Chartered Institute of Marketing, la plus importante association mondiale de professionnels du marketing, a adopté un Marketing Mix à 7 variables. Les 4P deviennent les 7P, intégrant une approche processus(Process), l’expérience client(Physical Evidence) et la performance des collaborateurs (People). 39
  • 40. L’évolution du Marketing Mix: des 4P aux 5C 40
  • 41. Les 5C du Content Marketing • Les 5C proposent un modèle pour définir les principales politiques et plans opérationnels du Marketing de contenu. 1C créer une Communautécréer une Communauté: Cette première étape n’est pas triviale, car il s’agit généralement d’un projet complexe à long terme. Luc Legay nous propose 10 Conseils de bon sens, tirés de son expertise et de sa pratique pour créer et animer une communauté au sein d’une entreprise: 41
  • 42. 42
  • 43. 2C Définir la politique de contenus:2C Définir la politique de contenus: • Définir un marketing de contenus oblige une entreprise à devenir un véritable média. Cette transition est tout à fait naturelle dans les industries de production de contenus(média, cinéma, édition, spectacle, jeux…), mais représente une très grande difficulté pour les autres entreprises. Celles-ci doivent envisager un processus de production industrialisé et pérenne. • En effet, le principal facteur d’échec consiste à imaginer qu’une présence sociale est simple(facilité du processus de création d’un profil social sur les médias sociaux virtuels), peu couteuse et qu’une production événementielle de contenus est suffisante. 43
  • 44. Twitter pour une PME • Le twitter est un réseau d’information en temps réel sur lequel les utilisateurs peuvent découvrir ce qu’il se passe en ce moment dans le monde, partager instantanément des informations et entre en contact avec des personnes et des entreprises. 44 Pourquoi utiliser Twitter dans le cadre de votre entreprise 1. Écouter et apprendre: • Découvrir l’actualité de votre secteur et ce qui intéresse vos clients. • Utiliser la recherche sur Twitter pour écouter les conversations pertinentes autour de vos produits, services et concurrents. 2. Gagner en visibilité: •Augmenter la visibilité de votre entreprise et augmenter l’impact de votre message en utilisant Twitter pour communiquer régulièrement avec vos abonnées. 3. Proposer un service clientèle: •Utiliser la plateforme pour répondre rapidement et aisément à des questions de support technique pour forger une bonne réputation à votre entreprise et établir des relations solides avec vos clients. 4. Entrer en contact avec des personnes influentes: •Twitter fait tomber les barrières et vous permet d’entrer en contact avec n’importe qui. •C’est un excellent moyen de participer à des concurrents, ou même de les engager avec des personnes influentes et des experts du secteur afin d’accroître la visibilité de votre entreprise.
  • 45. 3C Entretenir la conversation avec une politique relationnelle:3C Entretenir la conversation avec une politique relationnelle: • Il s’agit certainement d’un des aspects les plus sous-estimés dans une stratégie de contenus. Si celle-ci atteint les objectifs poursuivis, elle va évidemment générer des questions, des commentaires et, le cas échéant, des effets viraux(partage des contenus). Un dialogue individuel et/ou un débat collectif vont s’engager avec l’entreprise. Une véritable structure doit d’intégrer cette problématique, et ce pour 3 raisons principales: 45 La première est liée à la courtoisie élémentaire qui commande de répondre à une sollicitation . La troisième relève d’une préoccupation commerciale; la finalité étant la réalisation d’une conversion, le dialogue avec des clients potentiels recherche un engagement précurseur de celle-ci La deuxième procède d’une préoccupation sécuritaire, voire juridique. Il faut contrôler la parole, souvent libérée sur internet, en général et sur les médias sociaux.
  • 46. 4C engager les clients dans une véritable coopération avec l’entreprise:4C engager les clients dans une véritable coopération avec l’entreprise: • Le défi ultime est de créer un effet d’entraînement communautaire tel que l’audience des contenus de l’entreprise l’engage au-delà du simple statut de client pour devenir une véritable force de frappe et un vecteur d’image puissant pour l’entreprise. • Deux objectifs peuvent être poursuivis pour engager une communauté dans l’action: 46  Le crowdsourcing ou la production participative: • Le principe est de solliciter sa communauté pour améliorer un produit, un service, un processus pour innover ou par imaginer l’avenir. L’ altruisme collectif permet de faciliter la vie de la communauté et d’augmenter la qualité de service de l’entreprise. • Par exemple : Moovit  Des clients acteurs et ambassadeurs: • Le but le plus puissant est de transformer certains membres de sa communauté en auxiliaires directs de l’entreprise. Dans ce cas, ils se substituent à certains collaborateurs de l’entreprise et prennent en charge directement de véritables fonctions de celle-ci.
  • 47. 5C Contrôler ses initiatives, sa e-réputation et gérer les crises:5C Contrôler ses initiatives, sa e-réputation et gérer les crises: • Le dernier point du Content Marketing Mix consiste à réaliser une veille très attentive de l’e-réputation de l’organisation, indépendamment de toute production de contenus, et à évaluer en temps réel, les performances qui découlent de la stratégie éditoriale mise en œuvre, le cas échéant. • Dans la phase de diagnostic ComprendreComprendre, qu’il est possible d’analyser facilement, et souvent gratuitement, les résultats des actions mises en œuvre sur un site web, concernant l’envoi d’un email ou sur les principales plateformes sociales. • Cette analyse peut être strictement quantitatives et/ou concerner l’analyse sémantique des contenus et des sentiments de l’audience exposée aux contenus. Une emphase particulière doit être mise sur la détection et la gestion des crises. 47
  • 48. §3. Le marketing relationnel digital et fidélisation • Si les stratégies visant à générer du trafic et engager les cibles visées atteignent leurs objectifs, il convient ensuite de renforcer la relation, pour qu’elle soit la plus durable possible: c’est le champ du marketing relationnel digital. Sa réussite repose sur 3 conditions fondamentales: La captation, la centralisation et le traitement des données, de toutes natures, représentant un préalable indispensable. Celui-ci permettra de mettre en œuvre un marketing prédictif, personnalisé et largement automatisé. Finalement, il faudra imaginer un parcours relationnel du client ubiquitaire, omnicanal et « sans couture » 48
  • 49. 1. Les données au centre de la relation digitalisée • Un des enjeux principaux lié à la digitalisation réside dans le traitement des données. Les opportunités qui en découlent semblent évidentes. Les données très variées:Les données très variées: 49 Quatre catégories de données constituent la matière première analytique utile pour un marketing relationnel digital: •Les données issues du CRM semblent les plus faciles à obtenir et à utiliser. •Les données issues des outils de Web Analytics sont très facilement accessibles, mais généralement totalement décorrélées du système d’information. •Les données issues des médias sociaux sont rarement collectées et intégrées dans un référentiel informatique unique. •Les données issues d’objets connectés (au premier rang desquels les smartphones), de nombreuses difficultés techniques, mais également juridique.
  • 50. 2. Un marketing prédictif, personnalisé et automatisé • A partir du traitement intelligent des données disponibles, l’objectif est de rationnaliser la relation client, pour qu’elle puisse proposer la bonne offre, sur le bon canal de contact et au bon moment. Six leviers vont permettre de poursuivre ce but. 50 Figure9: les six leviers du marketing relationnel digital
  • 51. 51
  • 52. 52 Créer une audience personnalisée sur Facebook:Créer une audience personnalisée sur Facebook:
  • 53. 53
  • 54. 54
  • 55. 3. L’expérience client: un parcours relationnel « sans couture » • La concrétisation des conversions commerciales s’inscrit aujourd’hui dans un espace plus vaste que l’univers digital. • Elle doit évidemment intégrer les spécificités liées au numérique, mais également s’intégrer de manière très fluide dans le parcours client. • De nombreuses entreprises ont atteint aujourd’hui un niveau de maturité qui leur permet d’élaborer une stratégie commerciale unifiée, quel que soit le canal utilisé par les clients. • Dans ce cas, il est absolument indispensable que le système d’information conserve la trace de toutes transactions, interactions et relations avec le client. • Cette ambition d’un parcours client « sans couture » est celle de stratégie omnicanal. 55
  • 56. • L’approche unifiée omnicanal:L’approche unifiée omnicanal: 56 Figure 11: l’approche unifiée omnicanal selon l’auteur
  • 57. Conclusion • le webmarketing s’appuie sur l’ensemble des canaux de communication digitaux dans le but d’améliorer la relation client au sein des entreprises, afin de simplifier le travail des commerciaux et de faire connaître les marques. Ce but global se décline en 4 objectifs plus spécifiques : • Attirer plus de trafic sur les supports digitaux (site web, blog, comptes sociaux…) ; • Convertir les visiteurs en prospects d’abord, en clients ensuite ; • Fidéliser les clients satisfaits et les transformer en ambassadeurs (pour qu’ils parlent de la marque autour d’eux) ; • Accroître la notoriété de l’entreprise et soigner son e-réputation. 57
  • 58. 58 • https://www.bluenote-systems.com/faq-crm-sugarcrm/crm-definition-signification-gestion-relation- client.html • http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm • https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/social-crm-definition • http://www.mc2i.fr/Qu-est-ce-que-le-Social-CRM • http://aide.meabilis.fr/glossaire/t/definition-trafic.html • https://culture-formations.fr/definition-poem-paid-owned-earned-media/ • https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/conversion • https://www.definitions-marketing.com/definition/conversion/ • https://www.agence-copernic.fr/blog/comment-construire-un-tunnel-de-conversion-vraiment-efficace • http://glossaire.infowebmaster.fr/landing-page/ • https://www.codeur.com/blog/e-commerce-confiance-internautes/ • http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/conseil/071003-conseil-optimiser-taux-de- conversion/4.shtml • http://www.eskimoz.fr/referencement-naturel/ BibliographieBibliographie
  • 60. Rappel • Comprendre : vise à réaliser un diagnostic le plus objectif et factuel possible de l’environnement général(interne et externe) et des conditions de mise en œuvre du projet envisagé. • Cible : il s’agit de réfléchir aux types de publics visés tant internes qu’externes et de préciser pour chacune des cibles choisies: les attitudes, comportements, usages et besoins des visiteurs des interfaces numérique choisies ,ainsi que les caractéristiques technologiques des cibles visées • Choisir: la stratégie la moins adaptée à chaque cible • Concevoir: comment concrétiser une stratégie digitale au travers des interfaces digitales pour optimiser l’expérience client elle comporte quatre phases essentielles (conception, développement , déploiement et maintenance) • Convertir : fidélisation de ces visiteurs grâce au marketing digital • Changer : les pistes pour réussir la transformation digitale de l’entreprise 60

Notes de l'éditeur

  1. Le permission marketing est un type de marketing et de publicité demandant l’autorisation aux personnes ciblées avant de leur envoyer un message https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Permission-marketing-239703.htm#h6rjQObvQsMJqQ59.97 Quels sont les objectifs du permission marketing ? Les objectifs de cette technique marketing et publicitaire sont : L’augmentation des taux de conversion, L’augmentation de la satisfaction des personnes ciblées, Dans son ouvrage Permission Marketing, Seth Godin explique la finalité de ce type de marketing : Fidéliser la clientèle sur le long terme
  2. https://www.agence-copernic.fr/blog/comment-construire-un-tunnel-de-conversion-vraiment-efficace
  3. PWC: price WATERHOUSE Coopers SRI: Syndicat des régies internet UDECAM: Union des entreprises de conseil et d’achat médias Le marché de la publicité digitale connaît une croissance de 7% en 2016
  4. Car le plus important, c’est le comparatif : les investissements dans l’e-pub (ce qu’on appelle le « mix média » et qui englobe les différents supports digitaux) dépassent désormais les sommes injectées dans les autres marchés publicitaires, devant la télévision et la presse. C’est ce que nous montre ce graphique : *média: TV, radio,presse, affichage, digital et annuaire
  5. Le search se divise en deux composantes distinctes, le SEO ou Search Optimization Engine et le SEA ou Search Engine Advertising. Il s’agit donc d’une part d’optimiser son site à l’algorithme du moteur et de recherche pour remonter naturellement dans les résultats et d’autre part d’utiliser des liens sponsorisés pour apparaître dans les premiers résultats. Search: Ensemble des moyens et techniques publicitaires permettant de promouvoir la visibilité d’un site Internet sur les pages de résultats payants d’un moteur de recherche, par le biais de liens texte appelés liens sponsorisés. Les Publicités Search et Display( (affichage en français)  sont d’excellents moyens pour renforcer la notoriété de la marque et générer de la demande.  Le display est sans doute le format publicitaire le plus utilisé. Il se reconnait par les bannières qu’on retrouve sur les sites web, les autres formats graphiques et les vidéos Différence: le search adresse une audience dont l’intention d’achat est déjà forte, tandis que le display est efficace à la fois comme vecteur de notoriété et comme facteur déclenchant de l’achat spontané. les comparateurs de prix sont des services qui permettent de comparer les prix en ligne
  6. Le search et le display affichent une croissance dynamique. Et les autres leviers entrent dans une phase marquée de consolidation. Le marché Display connaît une croissance de 14,5% en 2015 Les autres leviers représentent la majorité et en constante croissance.
  7. La publicité digitale désigne initialement la publicité effectuée sur Internet et ses différents terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes, etc.) et qui se fait essentiellement sous forme de publicité display ou de liens commerciaux. Les liens commerciaux: Un lien commercial est à l’origine un lien publicitaire au format texte qui s’affiche sur les pages de résultats des moteurs de recherche et notamment sur Google. On parle alors de SEA pour Search Engine Advertising.
  8. AT&T: American Telephone & Telegraph:  est le plus grand fournisseur de services téléphoniques locaux et longues distances et de xDSL des États-Unis et le 2e opérateur de services mobiles2. Le siège social mondial d'AT&T est basé à Dallas, au Texas
  9. Deux grandes techniques sont en plein développement du publicité programmatique: RTB & RETARGETING
  10. RTB: la commercialisation se fait par un système d’enchères qui sont opérée en temps réel (RTB).
  11. un internaute visite une ou plusieurs pages de votre site. Grâce à l’analyse de ses données de navigation, il est ensuite possible de lui proposer des publicités de votre marque sur d’autres sites qu’il visitera ultérieurement. Soit ces publicités feront la promotion des produits dont il a visité les pages, mais qu’il n’a pas achetés. Soit elles proposeront des produits complémentaires à l’offre acquise, le cas échéant. Le Retargeting s’appuie sur des principes d’analyse des données, de personnalisation et un modèle économique fondé sur des enchères entre annonceurs. Un internaute 2 visite votre site 3 quitte votre site 4 plus trad , lors de sa navigation , votre publicité sera visible sur d’autres sites(votre publicité reciblée ici) 5 votre publicité capte son attention 6 l’internaute achète votre produit. Lorsqu’un internaute visite votre site internet doté de la technologie de Retargeting, un code informatique spécial (appelé «Retargeting Pixel») demande à son navigateur d’enregistrer un minuscule fichier espion appelé «Cookie». Lorsque ce même internaute visite par la suite n’importe quel autre site Internet proposant une fonctionnalité de reciblage publicitaire, ce dernier va vérifier si le navigateur contient bien le fameux cookie permettant d’identifier l’internaute comme faisant partie de la cible. Si c’est le cas, le site lui affichera alors une publicité personnalisée.
  12. Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des supports papier ou en TV. Le brand content peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).
  13. Brand content qui désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. Le brand content peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). le marketing viral est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. L’intérêt pour la marque est alors de décupler sa vitesse de communication, mais surtout de bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible.
  14. Crowdsourcing: est une pratique qui consiste à faire participer des consommateurs ou le grand public à la création d'un produit ou à la réalisation d'un service. Cette participation collaborative s'est rendu populaire grâce à internet. Cette collaboration d'un grand nombre de personnes est parfois rémunéré ou récompensé. Exemple : Le projet Wikipedia est également un grand exemple de crowdsourcing
  15. UGC (USER GENERATED CONTENT): Ce sont les consommateurs qui s’expriment et qui communiquent avec les autres utilisateurs en ligne.
  16. Le content marketing ou marketing de contenu désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques Comment le marketing de contenu peut-il aider mon entreprise ? Convertir indirectement plus de prospects en clients  Améliorer le référencement naturel  Convertir directement des clients  Fidéliser 
  17. - Product (politique du produit): marque, Gamme,Fonctions, services liés ou (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..) / les fonctions et services du produit (qualités, emballage, conditionnement…) - Price (politique du prix): tarifs , vente en lots, remises , conditions de paiement ou (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc.) Promotion (politique de communication): publicité, promotion de ventes , force de vente, marketing direct , relations publiques ou : (choix du type publicité, promotion, marketing direct, Relations publiques, etc.) Promotion : les méthodes publicitaires pour promouvoir le produit - Place (politique de distribution): points de vente, canaux de distribution, stocks, logistique (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution comprend également le commerce électronique. Place : le réseau de distribution Process : caractérisé par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture). People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation). Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons), du service (ex: carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)
  18. 1 ) il faut définir et afficher de manière très explicite la finalité de la communauté. Les membres doivent retirer un véritable bénéfice de leur appartenance. Cet objectif doit être exprimé clairement. 2)La vitalité d’une communauté dépend essentiellement de l’intensité de ses relations sociales. Celles-ci sont liées aux motivations des membres et à leurs intérêts : informations et expérience à valeur ajoutée des membres, opportunités offertes liées à son appartenance ou motivations . 3) Le manager de la communauté doit être preuve d’une très grande empathie vis-à-vis des membres. L’objectif est de les valoriser . Sa mission est celle d’un animateur, d’un facilitateur et d’un guide. Il doit favoriser le dialogue et la créativité des membres, plus qu’imposer les contenus de l’entreprise. 4)Les membres les plus actifs d’une communauté en seront les meilleurs représentants. Il faut donc prévoir des outils qui leur permettront facilement de recruter de nouveaux membres au sein de leur propre réseau social personnel. 5)Il ne faut rien imposer, mais plutôt valoriser les profils les plus complets. Proposer des modalités d’ajouts simples de contacts est évidemment utile, mais cela doit être totalement transparent et facultatif. 6)La reconnaissance par le groupe est probablement un des motifs d’adhésion à celui-ci. Mettez à disposition des membres des outils diversifiés de partage, d’évaluation et d’archivage de leurs contenus et conversations favoris. La valorisation des membres les plus impliqués par des systèmes de récompense progressifs encouragera également la participation. 7) Les interfaces digitales permettent une évaluation en temps réel des interactions et des performances. Une des clés de réussite d’une communauté réside dans un suivi très attentifs. Des tests peuvent être menés de manière agile. 8) Il ne s‘agit pas ici de rédiger un document obscur à caractère juridique, mais plutôt d’indiquer les règles relationnelles, éthique et déontologies. Tous les éléments renforçant la confiance doivent également être décris(données personnelles, utilisation des contenus produits par les membres…) . Ces règles doivent être les plus simples possibles pour qu’elles puissent être authentiquement connues et utiles. 9) La proposition d’événements sociaux IRL( in real life câd: dans la vie réelle) dynamise une communauté virtuelle. Il est donc très pertinent d’organiser régulièrement des rencontres entre les membres les plus engagés pour poursuivre et amplifier leur engagement. 10) s’il est aujourd’hui possible d’acquérir une communauté par des moyens publicitaires proposés par les réseaux sociaux, son développement pérenne passe par des ambitions limitées au départ. La sollicitation des communautés réelles déjà existantes et une croissance des ressources toujours inférieure à celle de la communauté sont les principes cardinaux de réussite dans la durée.
  19. Moovit est un service de GPS communautaire de transports en commun qui facilite les déplacements quotidiens en proposant le trajet le plus rapide et le plus confortable, grâce aux contributions des membres d’une communauté de 20 millions de personnes dans le monde.
  20. Nous allons déjà vu , dans la phase …….
  21. L’email marketing regroupe l’ensemble des utilisations de l’e-mail faites à des fins marketing. Dans de nombreuses études faites auprès des responsables marketing, l’email est cité comme le levier assurant le meilleur retour sur investissement. L’essentiel des usages de l’email marketing sont des usages liés aux problématiques de fidélisation / activation des clients et prospects abonnés à une newsletter ou ayant donné leur autorisation pour être contactés. Ces pratiques comprennent des usages relationnels et des usages davantage orientés vers le transactionnel, notamment à travers les newsletters e-commerce. Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques marketing basées sur l’utilisation des terminaux mobiles dont notamment et principalement le smartphone. Dans une acceptation plus large, le marketing mobile peut également être défini comme l’ensemble des actions marketing entreprises à destinations d’individus en situation de mobilité. On notera que les tablettes sont également souvent considérées comme des terminaux d’accès mobiles alors que l’essentiel de leur usage n’est pas fait en situation de mobilité, mais à domicile.
  22. CRM : ensemble des outils qui permettent à l’entreprise de sélectionner de conquérir et de fidéliser le client via le TIC. La création d’une relation directe et personnalisée avec le client. L’intégration d’un ensemble d’outils et de techniques dans l’entreprise pour fidéliser le client.
  23. Bricks and Mortar: entreprises traditionnelles  Les Click & Mortar (clic et mortier): qui vendent à la fois en ligne et dans des magasins ou points de vente physique.  les Pure-Players: qui n'ont pas la distribution classique et n'utilisent de que les ressources de la nouvelle technologie (NTIC) pour mener à bien leurs activités.
  24. Une stratégie d’omnicanal est généralement une réponse aux attentes et évolutions des comportements des consommateurs qui deviennent des omniconsommateurs. Dans ce cadre, on peut également observer pour certains acteurs une relative fusion des canaux à travers par exemple des pratiques de click  & collect et de digitalisation des points de vente.
  25. https://www.etudier.com/dissertations/Fid%C3%A9lisation-De-La-Client%C3%A8le/236752.html