Module ofppt GRC gestion de la relation client marketing

1. MODULE 21
GESTION DE LA RELATION
CLIENT
Module 21
DUREE: 45 heures
Comportement attendu:
Pour démontrer sa compétence le stagiaire doit
Assurer la gestion clientèle
Selon les conditions et les précisions qui suivent

2. Pour atteindre cet objectif 7 précisions sur le
comportement passent en apprentissage:
A. Analyser les dossiers des clients
B. Etablir un plan de mise à jour
C. Procéder aux recouvrement
D. Traiter les cas irrégulier
E. Calculer les ratios commerciaux
F. Etablir un bilan périodique
G. Assurer le suivi

3. INTRODUCTION
Aujourd’hui les entreprises se préoccupent de plus en plus de leur
clientèle et le nouveau marketing consiste à ne plus considérer
le consommateur comme un élément passif mais vise à
adopter une approche interactive entre le vendeur et
l’acheteur. grâce à cette nouvelle méthode, l’entreprise peut
cibler et fidéliser sa clientèle avec sa politique de relation
continue.
Les systèmes de GRC sont perçus comme un nouvel outil
indispensable à l’établissement d’une véritable relation
personnalisée avec chacun des clients quelque soit le canal de
communication.

4. HISTORIQUE DE GRC:
Depuis longtemps l’entreprise consacrait ses à l’amélioration de ses
produits et de son fonctionnement interne en oubliant la
composante primordiale du fond de commerce: Le client.
Années 60 Production en masse: l’entreprise des produits au consommateur
pour répondre à une demande massive.
Années 70 Optimisation des produits visant la baisse des coûts de productions
Années 80 Années de la qualité: Les exigences du consommateur commencent à
se faire sentir. Les entreprises commencent à se faire sentir
Les Entreprises se sont lancées
Qualité du produit Développement service client
Années 90 2000 Intensification du service client avec le développement des centres
d’appels

5. Contexte d’apparition de la GRC
L’expansion de l’offre, des marchés de plus en plus concurrentiels
et un client de plus en plus volage ont fait que le marketing ne
se limite plus à optimiser la transaction mais personnalise l’offre
en vu de fidéliser les clients.

6. Objectif:
Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper
ses besoins et ses attentes avec justesse afin d’y répondre
pour fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise.
La GRC combine les techniques et les stratégies
commerciales pour offrir aux clients les produits et
services qu’ils attendent

7. Pourquoi la GRC ???
Gestion
client
Identifier
fidéliser
Attirer
Augmenter
la valeur
client
Pour mieux comprendre vos clients et leurs besoins et optimiser les interactions avec eux.
La GRC permet d’établir des relations étroites avec des clients potentiels, tout en maximisant vos
aptitudes en matière de commercialisation et de service à la clientèle.

8. II. GESTION RELATION CLIENT (GRC)
II.1 Définition
 C’est a capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les
meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre
d’affaires et les bénéfices.
 regroupe l’ensemble des dispositifs de marketing et de
support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation
client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la
marge par client.
 C’est un ensemble d’outils et techniques permettant de gérer
la relation avec la clientèle pour identifier, acquérir et fidéliser
les meilleurs clients pour augmenter le chiffre d’affaire et les
bénéfices.

9.  On peut donc définir la RGC comme « approche globale
visant à apporter la bonne réponse aux attentes des clients
ou du prospect, au bon moment, à travers un bon canal de
communication, au bon niveau de coût »
Pour cela, il faut intégrer des outils d’automatisation permettant
de mieux gérer l’ensemble des composantes de la GRC:
Analyse des données
Gestion des forces de ventes
Gestion du service client
Centres d’appels

10. II.2 Intérêt de la GRC
Un système de GRC permet d'assurer un suivi des principaux
renseignements sur les clients (coordonnées, communications,
comptes, achats, préférences). De cette façon, l’entreprise peut
proposer à ses clients des produits et des services qui
correspondent à leurs besoins. Grâce à l'analyse des données,
on peut :
• déterminer qui sont les meilleurs clients;
• enrichir et personnaliser la communications avec clients;
• gérer des campagnes de marketing;
• réduire les délais de réponse aux clients;
• servir de vastes régions géographiques.

11. I. LE CLIENT
I.1 Quelques définitions:
 En marketing: Le client est un acheteur potentiel de
biens ou de services proposés par une entreprise. Il peut
être une personne physique ou une personne morale.
 En économie: désigne toute personne qui prend la
décision d'acheter un bien ou service, de façon
occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur.
 Ensemble des clients d’une entreprise constitue une
clientèle

12. I.2 Types de clients
Dans toute activité commerciale, il
faut constater que nos clients, bien
que différents, peuvent se ressembler.
Dans ce cas, il est utile de pouvoir
classer les différents types de clients
existants afin de mieux les
comprendre.

14. Client indifférent:
C’est une personne avec de grosses responsabilités pour qui
l’argent n’est pas un problème mais qui a en revanche des
attentes démesurées.
S’il est satisfait, c’est un client fidélisé
Client négociateur:
C’est une personne qui ne se satisfait jamais des conditions
de vente, il peut négocier sur plusieurs points pour faire
diminuer la facture.
Client fou de contrôle:
C’est un client très perfectionné qui veut que tout soit noté
tout par écrit:
Client exigent

15. II. MANAGEMENT CLIENT
« Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois, en essayant de
le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous sur un
client à la fois et essayez de lui vendre autant de produits que
possible. »
Ce n’est que par l’évolution de la connaissance de ses clients et de
ses produits qu’une entreprise améliore sa compétitivité. Pour
ce ci, il faut répondre à ces quatre questions de base :
Objectif Questions
Acquérir les clients Où trouver le nouveau client?
Equiper les clients Comment vendre plus au même client?
Satisfaire les clients Comment intensifier l’utilisation des
produits ou services?
Fidéliser les client Comment conserver la relation?

16. Le management clients se
construit autour de quatre
concepts majeurs :
 la segmentation ;
 Scoring ;
 les outils de data mining ;
 la valeur client.
 Fidélisation
Segmentati
on
TK scoring
Outils de
datamining
Valeur client
Fidélisatio
n

17. II.3 La segmentation
La segmentation est la division des clients en des
groupes homogènes d’individus aux
comportements identiques face aux variables du
marketing.
beaucoup d’entreprises orientées client évaluent
leurs clients à partir de données
 socio-démographiques (âge, sexe, revenu etc ,
 géographiques (urbain, rural, proximité au point de
vente etc),
 comportementales (occasion d’usage, fidélité à la
marque, etc)

18. Exercice
L’audience d’un site web n’est pas homogène. Il convient de regrouper les
internautes en cumulant des critères qui permettent d’isoler les
groupes.
Classer les critères de segmentation de la clientèle dans les catégories
suivantes.
Critères socio démographiques
Critères Comportementaux
Critères Psyco sociologiques

19. II.2 Le scoring
En marketing, le scoring est une méthode qui consiste à affecter une note (un
« score ») à chaque client ou prospect d'une base de données afin de cibler et
prospecter avec une meilleure efficacité.
Un score permet de noter vos clients selon un comportement prévu:
score de réponse : taux de réponse probable à une action marketing
score d’appétence : niveau d’intérêt pour un produit
score d’attrition : probabilité de devenir inactif.
Le scoring a pour but d'aider une entreprise à répondre à des questions telles que :
 Comment fidéliser des clients déjà acquis et éviter de les perdre ?
 Ce client présente-t-il un risque en termes de remboursement ou de paiement ?

20. II.3 Datamining
D’après (Michel Jambu). "Le data mining client
est un processus de management des
données client à partir des données
élémentaires pour produire de l’information,
en vue d’une action bien déterminée vis à
vis des clients
DONNEES INFORMATION CONNAISSANCE
Prétraitement Analyse

21. Terme signifiant «fouille de données», ce
processus consiste à explorer de
grandes quantités de données. En
marketing, ces techniques sont
utilisées pour segmenter les bases de
données clients en:
• élaborant des modèles de réponses sur
la base des actions marketing
• bâtissant des modèles d’appétence ou
d’attrition afin d’identifier les meilleures
cibles pour telle ou telle action
marketing.

22. Sur un plan plus général, le data mining est un processus qui permet d’extraire des
informations commercialement pertinentes à partir d’une grande masse d’informations
comme:
Récence : quand la dernière fois le client a-t-il effectué un achat ?
Fréquence : A quelle fréquence le client achète-il ? tous les mois ? tous les 6 mois ?
Montant : Quel est le budget moyen dépensé par le client ?
Afin de prédire leur intention d'achat afin d'optimiser le discours
marketing.
«A la croisée des statistiques et des bases de données, le data mining
a pour ambition de transformer l'information en connaissance
client.

23. II.4 La valeur client
 Combien un client coûte t-il?
 Comment gérer cette valeur?
 Lesquels de mes clients auront de la valeur à long terme?
La valeur client LTV est une opération essentielle pour mieux
rentabiliser les actions marketing et au final augmenter la valeur de
chaque client
Valeur client= (Revenus générés par les ventes - Coût individuel du marketing)

24. II.5 Satisfaction
Il est désormais naturel de considérer que la satisfaction client est
une dimension incontournable de la relation avec les fournisseurs,
que les clients fidèles dégagent un niveau de rentabilité supérieur
aux autres
Qualité
perçue
Valeur
perçue Satisfaction Fidélité Rentabilité

25. La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les étapes du cycle de vie client : de la prospection à la
fidélisation.

26. La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des
préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente
de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une
concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la
conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.
I- Les stratégies de fidélisation :
• les stratégies de récompense, les opérations offrant des avantages
particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des
compagnies aériennes);
• les stratégies d’intensification visant à développer la
consommation (ou les dépenses) des clients actuels de l’entreprise
(réduction supplémentaire sur une durée limitée dans le temps
par exemple).

28. Le cycle de vie client peut désigner les différents
stades de l’évolution de la relation entre un client et
l’entreprise :
l’état de prospect
l’entrée en relation
le premier achat
la relation continue (achats répétés)
l’inactivité

29. Comment gérer l’entreprise et le chiffre d’affaire de l’entreprise?
Management
du
client
CLIENT
ENTREPRISE Management
de
L’entreprise

30. Le client est généralement la
principale source de revenu pour
l’entreprise. Le management
client correspond à un ensemble
d’outils et de techniques pour
fidéliser le client
Fidéliser un client coute moins cher
que d’en prospecter d’autres
L’entreprise souhaitant augmenter
sonbénéfice doit se focaliser sue un
certain nombre de connaissances,
techniques et de méthodes pour gérer
sa clientèle afin d’augmenter:
 le nombre de clients:
 la marge de chaque client;
 le cycle de vie des clients
Management
du
client
Management
de
L’entreprise

31. Solvabilité
Définition: C’est la capacité d’une personne physique ou morale à
payer ses dettes sur une période donnée.
La solvabilité= Actif – dettes
• si la solvabilité est positive: E fait face à ses dettes
• Si la solvabilité est négative: E en situation de faillite
Gestion du risque client
La recherche des informations sur le client est indispensable pour
gérer le RC et réduire le risque d’impayé. Ce ci s’avère difficile au
Maroc, car les seules informations disponibles se limitent aux
données légalement publiées qui ne permettent pas de faire
une idée sur la solvabilité client.

32. Top des mauvais payeurs
 Les expert: élabore des stratégies pour effectuer tardivement le paiement
 Sélectifs: décide du moment qui lui convient pour payer sa dette
 Inventeur de litige: Celui qui invente des contentieux de paiement tardif
 Insolvable: client qui n’arrive pas à régler ses dettes
 Laxiste: Client qui prend le plaisir à trainer avant de régler
 Déménageur: qui change souvent d’adresse
 Désorganisé: qui fait croire en une perte de facture

33. Recouvrement
Définition: C’est la démarche réglementée utilisant tous les
moyens juridiques afin d’obtenir de son débiteur le paiement
de la créance. Il peut être obtenu soit à l’amiable soit après
mise en demeure.
Créance: Désigne une dette qu’un débiteur doit à un créancier
La créance doit être:
 Certaine: émane d’une dette existante (matérielle ou service)
 Liquide: quantifiable ou chiffrable
 Exigible: délai de paiement doit être dépassé

34. III. OUTILS DE LA GESTION RELATION CLIENT
L’entreprise doit gérer un grand nombre de documents clients
(bons de commandes, factures…), ces documents sont
d’origine papier ou imprimé. Le classement des dossiers
clients au sein de l’entreprise est important et permet de
gagner beaucoup de temps et parfois même d’argent si le
gestionnaire adopte un outil efficace de classement.
La gestion des dossiers clients a pour fonction de stocker,
archiver, rechercher, consulter et diffuser l’information.

35. II.1 Classement des dossier papier
 Catégories de dossiers:
• Dossier client
• Dossier fournisseurs
• Dossier personnel
 Principaux modes de classement
Le classement alphabétique Consiste à classer suivant l’ordre de
succession des lettres
Le classement numérique Consiste à classer suivant l’ordre de
succession des nombres
Le classement idéologique Consiste à classer suivant un mot-clé

36. Matériel Mobilier Procédé de classement
Chemises
Chemises
à élastiques,
à rabats
Classeur à tiroirs plats Classement horizontal ou à
plat
Les dossiers sont empilés les
uns sur les autres
Classeurs
à anneaux
Boîtes
à revues
ou à archives
Rayonnages
Classeur rotatif
Classement vertical ou
debout. Les dossiers doivent
être rigides pour se
maintenir.
Dossier suspendu
Armoire
Classeur à tiroirs
Classement vertical
suspendu.
La manipulation est aisée et
il est bien adapté aux
 Matériel de classement: Le service de vente utilise plusieurs supports
matériel pour classer les documents

37. II.2 Gestion numérique de dossier
a) Définition: La GED est un ensemble d’outils et de
techniques permettant de dématérialiser, classer, gérer
et stocker des documents à partir d’applications
informatiques.
La dématérialisation dans un système de gestion de l’information
améliore l’efficacité de la relation client. Un système de
gestion efficace passe par l’utilisation d’un bon logiciel
informatique qui place le client au cœur de la stratégie
marketing et commerciale. Dans ce logiciel on doit trouver
les modules permettant:
 La création de factures, commandes, bons de livraison…;
 Le suivi des achats et des ventes;
 Le transfert des données en comptabilité;
 Suivi des flux financiers
 D’obtenir les relevés des clients et attestation de paiement

38.  Intérêt de la GED
o Accéder rapidement aux dossiers: retrouver une pièce
comptable en un laps de temps
o Favoriser la diffusion de l’information: Mettre
l’information à la disposition des acteurs présents ou
distants;
o Favoriser le travail collaboratif: Accéder aux dossiers
simultanément.

39. b) Intérêt de la GED
Outre les gains en terme :
– d’organisation,
– de suivi,
– de partage d’information,
Mais nous pouvons également citer les suivants qui sont directement
chiffrables :
– Coût de l’espace de stockage
– Coûts de classement
– Temps de recherche
– Temps de diffusion
– Gestion des versions
– Accès simultané
– Sûreté et Sécurité

40. III. GESTION DU FICHIER CLIENT
Les fichiers clients sont indispensables aux entreprises pour bien
connaître leurs clientèles et optimiser leurs opérations marketing.
Pour constituer votre premier fichier clients (entreprises ou
particulier) avec un faible volume de données, vous avez la
possibilité d’utiliser la solution Microsoft Excel, logiciel fiable et
peu onéreux. Par contre, une fois que votre volume de données
devient conséquent, utilisez un outil CRM permettant la gestion de
vos données clients.
Pour concevoir un fichier client, il faut répondre aux questions
suivantes:
• Pourquoi
• Comment
• Quel outil

41. Quelques définitions
 Fichier: Compilation ordonnée d’informations sur les clients d’une entreprise
gérée sur des systèmes informatiques.
 Base de données (BDD): Regroupement de toutes les données recueillies,
calculées ou extrapolées sur un client.
 Nettoyage d’ un fichier: Regroupe l’ensemble des opérations visant à mettre
à jour un fichier
 Scoring: Technique d’évaluation ds clients à l’aide des scores qui permettent
de déterminer la valeur des clients( Réponses aux mailing, nb de relances…)

42. III. 1 Etapes de constitution du fichier client
 Constituer sa base de données:
Avant de concevoir une base de données, vous devez penser aux
informations que vous souhaitez stocker pour chaque
personne, actif, projet. Par exemple, pour créer une base de
données destinée à accueillir des données client, vous devrez
peut-être stocker un nom, une adresse, une carte, des
coordonnées, les produits achetés…

43.  Qualifier et enrichir sa base de donnée: La base de donnée
est le centre névralgique . Il est capital que les données
recueillies soient valides, pertinentes et fonctionnelles par
une restructuration et un nettoyage continu des fichiers
clients.
L’objectif de toutes entreprise est de joindre la bonne personne
au bon moment pour lui proposer le bon produit maintenant
 Analyser la base de données
Pour analyser une BDD, il faut utiliser des logiciel de type
Data-mining tout en faisant appel à des spécialistes pour
transformer les prédictions en action opérationnelles afin
d’identifier:
 La meilleure clientèle
 Ses préférences;
 Son comportement;
 son cycle d’achat

44. Exposé intervention professionnel
TECHNOLOGIE EN VAVEUR DE LA GRC

45. IV. LES RATIO FINANCIER
IV.1 Définition
un ratio est un coefficient ou un pourcentage généralement calculé
entre deux masses fonctionnelles du bilan pour mesurer certains
facteurs comme la rentabilité, la solvabilité, l'efficacité et
l'endettement de votre entreprise.
Les ratios sont un bon moyen d'évaluer le rendement de l’ entreprise
et de repérer les problèmes s'il y en a.
Les ratios sont des indicateurs de la vitesse moyenne à laquelle
respectivement payent les clients, sont réglés les fournisseurs, et
tournent les stocks.

46. Les ratios financiers sont des indicateurs utilisés pour conduire
une analyse financière d’entreprise. Ils sont le plus souvent
utilisés par le dirigeant pour suivre son entreprise (souvent via
les tableaux de bord) ou par les repreneurs d’entreprises,
notamment dans le cadre d’une évaluation.

47. VI.2 Ratio de rotation
 Taux de rotation du stock: il détermine le nombre de fois ou le
stock est complètement renouvelé pour réaliser un chiffre
d’affaire durant une période donnée. Il se calcule en 2 temps:
 Calcul du stock moyen gardé en réserve pendant la période
Stock moyen= (Stock du début + Stock à la fin)/ 2
 Taux de rotation
Taux de rotation du stock=Stock utilisé pendant la période/Stock moyen
= Coût d’achat du p vendu/Stock moyen
• Une augmentation du ratio indique une difficulté de vente
• Une diminution du ratio indique l’accélération des ventes
Exemple
La valeur du stock utilisé pendant le mois de février est de 45000Dh et
que le stock moyen est de 21000Dh. Calculer le taux de rotation
pendant ce mois?

48. Exercice
Une entreprise de produits phytosanitaire désire suivre l’évolution
d’un insecticide X sur un trimestre. Elle fournit les informations
suivantes:
• Stock au début du trimestre: 10 sachets
• Stock à la fin du trimestre: 4
• Achat pendant le trimestre: 20
• Coût d’achat unitaire: 10Dh HT
• Prix de vente: 125Dh HT
Calculer:
1) Les ventes en volume et en coût d’achat du produit?
2) Le stock moyen de ce produit?
3) Le taux de rotation du stock pour ce produit?

49. Un ratio doit être un élément de comparaison pour les dirigeants
d’entreprise. Ils permettent à un instant T de vérifier la
situation de l’entreprise. Cette comparaison peut être
effectuée par (année, semestre, trimestre, mois, semaine…)
Ration de rotation
Le ratio de rotation des crédits clients détermine le délai moyen,
exprimé en jours, que mettent les clients à régler les factures.
Plus le délai est court moins il y aura de problèmes de
liquidité....