Gestion du portefeuille client

GESTION DU PORTEFEUILLE
CLIENT
STRAT@INNOV 2021

GESTION DU PORTEFEUILLE CLIENT
Un portefeuille client, c’est quoi ?
• La « gestion de portefeuille » est une notion qui recouvre plusieurs
dimensions. Généralement, on parle de gestion de portefeuille pour désigner
la gestion d’actifs financiers et l’analyse du risque avec différents théories,
modèles, indicateurs et modes de gestion. Ici, dans ce cours, vous en
apprendrez plus sur la gestion d’un portefeuille client au sens commercial du
terme, c’est-à-dire d’un ensemble de clients dont a la charge le ou la
commercial(e).

• Il se caractérise à la fois par un volume et par une valeur attribuée au « capital
clients » : on parle souvent d’un portefeuille de X centaines ou milliers de
clients ou d’un portefeuille clients de X milliers ou millions d’euros. Le
commercial doit entretenir, fidéliser, améliorer, développer son portefeuille
client. Cela passe par une connaissance fine de ses clients qui doit être
instaurée, conservée, enrichie par des mises à jour régulières. Finalement, le
client est placé au cœur de la ou des stratégies mises en place de façon
récurrente.

Pourquoi une bonne gestion portefeuille client est essentielle ?
• La gestion de portefeuille client est un outil de pilotage de la stratégie
commerciale. Elle va vous permettre de segmenter vos clients, déterminer vos
priorités et les clients à privilégier, de personnaliser vos actions de ciblage en
fonction des caractéristiques et des besoins de chaque client ce qui rendra
pertinent vos actions commerciales, en communication et en marketing
opérationnel.

• Avec une solide gestion de portefeuille, vous savez qui sont vos clients en or,
qui sont ceux à fort potentiel, quels comportements ont-ils, ou par exemple
dans certains cas qui sont les 20% de vos clients qui vous rapportent 80% du
chiffre d’affaire (loi de pareto). De plus, c’est un outil de contrôle et aussi un
outil statistique qui permet de superviser l’activité commerciale en visualisant
l’historique commercial de toute cible d’une part ; et d’autre part les résultats
et les performances à la fois quantitativement et qualitativement

• Taux de maintient, taux de croissance en nombre ou en valeur, taux de
déperdition, le cas échéant % de chaque acteur dans votre organisation, % de
votre part de marché : Autant de données fortes pour votre pilotage
d’entreprise et vos arbitrages en termes de stratégie commerciale.

Comment bien gérer votre portefeuille client ?
• Vous l’avez compris, la gestion de portefeuille client est un vrai levier de
croissance ! Elle doit être structurée et axée sur la performance.
• Développer son portefeuille client passe par des opérations de
communication classique, de marketing direct, marketing opérationnel, un
développement de vos réseaux … C’est un travail de sourcing où vous
alimentez votre fichier cibles !

Puis, vous devez créer une nomenclature en fonction des critères déterminants
pour vous. Vous devez faire un travail de qualification (Contact, coordonnées,
produits ou services achetés, taux de satisfaction etc …). Ensuite vous pouvez
utiliser des outils de gestion complets (CRM) qui centralisent les données,
utilisables par tous les membres de vos équipes, n’importe où, n’importe quand
et sur tous les supports. Ainsi, vous serez en mesure de trier vos données, de
segmenter vos clients et d’adapter vos propositions avec personnalisation de
vos solutions.

• Pour assurer la gestion d’un portefeuille client, plusieurs qualités sont à
entretenir et développer. Vous devez savoir gérer avec rigueur, organisation,
efficacité et un sens de l’analyse vos tableaux de bords, votre logiciel de
gestion de la relation client, pour optimiser au maximum vos différentes
actions. Ensuite vous devez connaître et appliquer des méthodes
commerciales avec les attitudes gagnantes à adopter telles que l’écoute,
savoir établir une relation de confiance, dans le respect mutuel avec de vraies
propositions pour répondre aux besoins du client. Vous devez être force de
proposition.

• Rafraîchissez tous les comptes un peu « vieux » les clients oubliés, mal suivis !
Appelez-les, renouez, requalifiez, ré-informez… Il y a plein de gisements là
dedans pour faire de nouvelles affaires. De même, soignez tout
particulièrement les doléances, c’est un super gisement de reprise d’affaires

• Sur tous les clients que vous n’avez pas vus depuis plus d’un an, reprenez
contact avec une offre promotionnelle.
• Sur les « 20% de clients de votre top palmarès » mettez en place une action «
VIP / collector / premium » et posez une question de marketing produit du
genre « demain vous aimeriez que l’on vous apporte quoi en plus ? »

• A l’occasion d’un petit sondage, demandez simplement à chacun par mail s’ils
vous ont déjà recommandés ou s’ils sont prêts à le faire ? et rapprochez vous
de tous ceux qui répondent positivement. Offrez leur une petite attention de
remerciements (alors qu’ils ne s’y attendent pas c’est là que cela a le meilleur
effet)

Qu’est-ce que la segmentation client ?
• Définition de la segmentation
• La segmentation est l’opération qui consiste à découper une population
d’individus en sous-ensembles homogènes ou, pour être plus précis, en sous-
ensembles partageant un ou plusieurs attributs communs. Chaque sous-
ensemble constitue un segment.

• En marketing, la segmentation à améliorer le ciblage et permet aux équipes
opérationnelles de prioriser leurs efforts sur les clients les segments les plus
intéressants.

Quand & Comment appliquer une segmentation client ?
Assez de théorie, place à la pratique ! Comment construire, gérer et utiliser une
segmentation client ? Sur ce point, impossible d’être exhaustif. Nous nous
concentrerons sur deux points :
Premièrement, l’importance d’avoir une segmentation client qui s’applique à
tous les niveaux.
Deuxièmement, la distinction entre segmentation client a priori et a posteri.

Une bonne segmentation client s’applique à tous les niveaux
• La segmentation client doit être commune aux différents outils
marketing. Il faut aussi qu’elle soit commune aux outils marketing et
aux outils de reporting. Pour expliquer cette idée, prenons le cas d’une
startup qui lance un service de location de voitures entre particuliers.
L’enjeu principal au départ est d’activer un maximum de nouveaux
utilisateurs. Il faut faire en sorte qu’une part importante des nouveaux
inscrits devienne des utilisateurs actifs. Dans la matrice AARRR, c’est
le passage de la phase Acquisition à la phase Activation.

Pour cela, l’approche classique consiste à définir des segments basés sur le
niveau d’activité des utilisateurs. Par exemple :
• Actif 0 = Au moins 1 demande de location réalisée.
• Actif 1 = Au moins 1 location au cours des 90 derniers jours.
• Actif 2 = Au moins 3 locations au cours des 90 derniers jours.

• Ces segments, une fois créés, doivent pouvoir être utilisés par l’outil de
marketing automation, par l’outil de push mobile, etc. En plus de l’utilisation
des segments par plusieurs outils marketing, il faut évidemment que les
reportings s’appuient sur ces segments. Chaque mois, il faut s’assurer que la
répartition entre inactifs / actifs 0 / actifs 1 / actifs 2 s’améliore – en
particulier quand on s’intéresse aux utilisateurs inscrits au cours du dernier
trimestre. Autrement dit, on s’assure que le taux d’engagement s’améliore
pour la dernière cohorte d’utilisateurs.
• Ce qu’il faut retenir : il est essentiel d’utiliser la même segmentation client sur
tous les outils.

Segmentation a priori ou a posteriori ?
• Une base clients peut être segmentée suivant une méthode a priori ou selon
une méthode a posteriori :

• La méthode a priori. La méthode a priori est la méthode classique de
segmentation client. Elle consiste à construire les segments à partir d’attributs
/ critères / règles sélectionnés en amont. Tout l’enjeu, dans cette méthode,
est de réussir à identifier les critères de segmentation pertinents.

• La méthode a posteriori. Dans cette approche, on analyse les similitudes de
comportements entre les clients afin de regrouper les clients ayant des
comportements similaires. Le travail de segmentation prend pour point de
départ une observation et analyse du comportement des clients (visiteurs,
utilisateurs…). Cette méthode est très utilisée pour segmenter les nouveaux
visiteurs d’un site web (visiteurs sur lesquels la marque n’a par définition
aucune information, ce qui rend caduc toute tentative de segmentation a
priori).

• Les deux approches ont leur intérêt. La méthode a priori est intéressante
lorsque l’entreprise a une très bonne connaissance de son marché et sait
quels sont les critères pertinents pour segmenter sa clientèle. La limite de la
méthode a priori, c’est qu’elle se base essentiellement sur des critères de
segmentation non-comportementaux. Or, les critères comportementaux sont
essentiels pour analyser les besoins et les attentes d’un client. Ce n’est parce
que deux individus sont du même genre, ont le même âge et le même niveau
de revenus qu’ils vont forcément avoir envie d’acheter les mêmes produits. La
limite de la méthode a priori renvoie aux limites des critères « objectifs » dont
on parlait plus haut.

• La méthode a posteriori permet une prise en compte des critères
comportementaux. Elle est très profitable, surtout lorsque l’entreprise ne
connaît pas très bien son marché et n’arrive pas à identifier a priori des
segments qui font sens.

L’art de réussir votre segmentation client
• Dans cette section, les grandes étapes à suivre pour construire une
segmentation client et présenter les « bonnes pratiques » en la matière.
• Méthodologie pour construire votre segmentation client
• Voici les principales étapes à suivre pour identifier vos meilleurs segments
clients.

Etape 1 – Fixer les objectifs de la segmentation client
• Il faut commencer par organiser le travail et partager les objectifs de votre
projet de segmentation client. Cette première étape de cadrage est la
condition de réussite de tous les projets en général et des projets «
Segmentation Client » en particulier. Vous devez déterminer :

Les objectifs > Pourquoi mettre en place un projet Segmentation Client ?
• Les parties prenantes / acteurs du projet.
• Le périmètre du projet. Quel pourcentage des clients va-t-on analyser pour
imaginer les segments ? Combien d’hypothèses va-t-on tester ? Combien de
ressources et de temps sommes-nous prêts à dépenser sur ce projet et sur
chacune de ses étapes ?
• Les livrables. Par exemple : une présentation des enseignements clés tirés de
l’analyse des données, un fichier intégrant les données et les analyses
produites, les fichiers des données utilisées pour faire les analyses…

Cette première étape doit aboutir à la production d’une feuille de route et d’un
planning.
• Un dernier prérequis nécessaire pour se lancer dans un projet de
segmentation client consiste à identifier ou construire la base de données à
partir de laquelle seront menées les analyses. Si votre système d’information
est composé de différentes bases, il va falloir les agréger dans une seule et
même base. Cela peut constituer un projet à lui tout seul (un projet de
Référentiel Client Unique par exemple).

Etape 2 – L’analyse des données, la collecte d’informations, la formulation et le
test des hypothèses
• La deuxième étape est celle qui consiste à analyser les données afin
d’identifier les règles et critères de segmentation les plus pertinents – et en
premier lieu ceux partagés par les « meilleurs clients ». Il y a donc deux
choses à faire via cette analyse :

• Repérer les caractéristiques communes partagées par les « meilleurs clients ».
• Faire des hypothèses concernant l’impact des caractéristiques sur la qualité
des clients.

• Pour construire ces hypothèses, il faut analyser le marché d’une part, les
informations à disposition de l’entreprise d’autre part. Sur ce dernier point,
nous vous conseillons de mener des interviews des acteurs de l’entreprise en
contact avec la clientèle (sales, marketing, support client). Voici le genre de
questions à poser :
• Quels sont les éléments clés qui poussent un client à acheter ?
• En général, pourquoi est-ce qu’un client annule une commande ?

• Si les réponses à ces questions se formulent en énonçant des caractéristiques
clients, ces caractéristiques peuvent être utilisées comme hypothèse. Le
travail documentaire et les interviews vont vous aider à formuler des
hypothèses. Si l’on prend le cas d’une entreprise qui évolue en B2B, voici
quelques exemples de formulations d’hypothèses :

• Nos meilleurs clients sont les entreprises les plus grosses.
• Les hôpitaux sont nos clients les plus difficiles.
• Les entreprises B2B font de meilleures clientes que les entreprises B2C.
• Les entreprises qui ont de gros budgets publicitaires font de meilleures
clientes.
• Les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux font nos pires clients.

• Une fois ces hypothèses de segmentation formulées, il va falloir les tester et
les valider. Cela suppose d’identifier les données permettant de valider ou
non chaque hypothèse. Si par exemple vous voulez tester l’hypothèse « Nos
meilleurs clients sont les entreprises les plus grosses », les données à scruter
vont être les revenus de l’entreprise et le nombre de salariés. Les sources de
données seront par exemple LinkedIn et les plateformes donnant accès aux
informations publiques sur les sociétés.

Etape 3 – Analyser et identifier les meilleurs segments
• Une fois que vous avez collecté les données vous permettant de tester vos
hypothèses, vous devez les analyser et les valider les unes après les autres. Il
est important aussi d’analyser les relations entre les hypothèses pour pouvoir
construire des segments clients à partir de l’agrégation de toutes les
hypothèses validées.

• A cette étape, l’un des enjeux est de réussir à trouver le juste milieu entre
l’exhaustivité et la praticité. Peut-être que vous avez identifié 8 ou 9
caractéristiques importantes permettant d’identifier les meilleurs clients.
Toutes ces caractéristiques peuvent interagir de manière complexe. Par
exemple, vous avez identifié que les entreprises B2B qui sont de bons clients
ont plus de 500 salariés, alors que 100 salariés suffisent en B2C. Intégrer toute
cette complexité dans la production de vos segments peut aboutir à une
segmentation client trop compliquée à exploitée et à cibler dans vos
campagnes.
• Pour réduire la complexité, un conseil : Concentrez-vous sur un nombre réduit
de segments, sur les segments qui remplissent les principaux critères. Laissez
de côté les critères les moins importants.

Etape 4 – Intégrer les résultats de vos analyses
• Le travail de collecte d’informations et d’analyse des données vous a permis
de faire des hypothèses sur les caractéristiques principales de vos « meilleurs
clients ». A partir de là, vous avez pu construire des hypothèses puis les tester
afin de les valider. Ces hypothèses vous ont permis de construire une
segmentation client. Maintenant que vous avez identifié vos meilleurs
segments, ce n’est pas fini : vous devez les exploiter, les utiliser. La mise au
jour des meilleurs segments clients peut avoir un impact important sur
l’évolution de la stratégie produit de l’entreprise, sur sa stratégie de mise sur
le marché, sur le travail des sales, du marketing, du support…

• Il faut que tout le monde au sein de l’organisation prenne connaissance,
prenne possession des enseignements tirés du projet « Segmentation Client ».
Concrètement, cela suppose de présenter les résultats, de les partager à
toutes les parties prenantes, de solliciter des feedbacks de la part de ces
parties prenantes, d’être à l’écoute de leurs interrogations, de leurs
questionnements. In fine, l’objectif est que tout le monde dans l’entreprise
focalise ses efforts sur les segments clients à plus haute valeur. Tout ce travail
d’analyse qui est au cœur de n’importe quel projet de segmentation client
vise in fine à améliorer la performance opérationnelle de l’entreprise.

Les bonnes pratiques en matière de segmentation client
• Pour terminer, voici quelques bonnes pratiques pour améliorer votre
segmentation client.

Croiser les segments et les personas
• La segmentation permet de classer les individus constituant votre base
clients. Elle permet de cibler les campagnes, de savoir à quels destinataires
adresser telle ou telle campagne marketing. Le fait de croiser les segments
avec la méthode des personas est souvent très utile. La méthode des
personas permet de mettre un visage derrière les agrégats d’attributs que
constituent les segments. Construire des personas aide à produire le contenu
des campagnes. Il est donc vraiment intéressant de mêler l’approche
segmentation et l’approche personas. La segmentation permet de savoir à qui
parler. Les personas aident à construire le contenu du dialogue.

Prioriser les segments
• Pour des raisons pratiques et d’efficacité opérationnelle, pour concentrer vos
efforts et éviter de trop vous disperser, il est important de prioriser les
segments. Voici deux critères de priorisation :
• La pertinence. Vous devez prioriser vos « meilleurs segments », c’est-à-dire les
segments qui sont composés de vos meilleurs clients ou les clients avec
lesquels les perspectives de revenus (directs ou indirects) sont les plus
grandes.
• La mesurabilité. C’est elle qui vous permettra d’évaluer l’efficacité de vos
actions relationnelles et l’importance stratégique des segments. Vous devez
prioriser les segments dont vous pouvez évaluer facilement la « rentabilité ».

• Utiliser les segments en CRM, mais aussi pour personnaliser le site web, améliorer le
ciblage publicitaire…
• La segmentation client a un intérêt pour le CRM : elle permet de mieux personnaliser la
relation clients et de mieux cibler les actions relationnelles. Mais elle a bien d’autres
applications marketing. Nous vous renvoyons vers les différents exemples que nous avons
donné tout à l’heure où l’on voyait la mise en application des segments clients pour
personnaliser le contenu du site web et les publicités affichées.
• Voilà, nous arrivons à la fin de cette longue introduction à la segmentation client. On est
forcément frustrés, car nous n’avons pas pu aborder en détail tous les sujets. Mais nous
espérons en tous cas vous avoir apporté des réponses et donné des pistes pour créer ou
améliorer votre segmentation client.

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