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Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques                      ANALYSER LEMARCHE




                         ROYAUME DU MAROC

   Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du
                             Travail
   DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION




                             RESUME THEORIQUE
                                     &

                   GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES




MODULE N° : 12 : ANALYSER LE MARCHE


SECTEUR : TERTIAIRE

SPECIALITE : COMMERCE / COMMERCE INTERNATIONAL

NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE




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Document élaboré par :       Mme BOUFTASS ILHAM



De l’ISTA HAY HASSANI :              DRGC




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                         SOMMAIRE
                                                                    Page
Présentation du module

Résumé de théorie

λ L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT :
1 – l’analyse du macro-environnement
2 – l’analyse du micro-environnement
3- le diagnostic interne

λ LE PRODUIT :
1 – La notion de produit
       1-1    : Les différents niveaux du produit
       1-2    : La classification des produits
         1-2-1 : La classification des produits par nature
         1-2-2 : La classification des produits par destination
         1-2-3 : La classification des produits par utilisation
         1-2-4 : La classification des produits par durée d’utilisation
2– L’identification
     2-1 : La marque
        2-1-1 : Les fonctions de la marque
        2-1-2 : Les différents types de marques
     2-2 : le conditionnement / emballage
        2-2-1 : Définitions
        2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement
        2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement
     2-3 : L’étiquette :
        2-3-1 : Les mentions obligatoires
        2-3-2 : Les mentions facultatives
     2-4 : La stylique ( Design)
     2-5 : La qualité
3- L’action sur le produit :
       3-1 : Le cycle de vie du produit
       3-2 : La gestion de la gamme
       3-3 : La gestion du nouveau produit
       3-4 : La stratégie de positionnement

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λ LA CONCURRENCE
1- Identifier la concurrence
   1-1 : La concurrence au niveau du secteur
   1-2 : La concurrence au niveau du marché
2- Identifier la stratégie des concurrents
3- Découvrir les objectifs des concurrents
4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents
5- Anticiper les réactions
6- Les stratégies concurrentielles

λ LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION :
1- Les fonctions de la distribution
2- La stratégie de distribution du producteur
   2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution
   2-2 : Les canaux de distribution
      a- choix des canaux
      b- choix des stratégies
      c- organisation et gestion du réseau
3- La stratégie de distribution du distributeur
   3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur
      a- objectifs
      b- contraintes
   3-2 : Les choix stratégiques du distributeur
4- L’évolution de la fonction de distribution
   4-1 : le trade Marketing
   4-2 : L’ECR ( réponse efficace)

Guide de travaux pratiques

Evaluation de fin de module

Liste bibliographique




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 MODULE :                           ANALYSER LE MARCHE

                                                                    Durée : 108 h
                                                                    50 % : théorique
                                                                    50 % : pratique

             OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
                           DE COMPORTEMENT



COMPORTEMENT ATTENDU

Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit :
Mener un diagnostic marketing
Selon les conditions, les critères et les précisions qui suivent.

CONDITIONS D’EVALUATION
    · Travail consiste à élaborer un diagnostic marketing afin d’élaborer un
    plan d’action marketing à partir des études de cas, mises en situation
    représentant l e milieu des affaires.
    · A l’aide de : documents nécessaires, internet, support de cours,
    consignes du formateur, intervention d’un responsable d’entreprise, outils
    bureautiques,…

CRITERES GENERAUX
       · Respect de la démarche de l’analyse
       · Respect des principes de gestion de temps
       · Respect des pratiques et courantes et des règles établies par
l’entreprise
       · Application appropriée des techniques de communication écrite et
verbale
         (français et anglais)
       · Vérification appropriée du travail
       · Fiabilité des informations collectées




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            OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
                          DE COMPORTEMENT



PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT          CRITERES PARTICULIERES
ATTENDU :                               DE PERFORMANCE :

A- Préparer le travail                  iSélection des sources d’informations
                                        i Collecte des informations nécessaires
                                        iCommunications écrites et orales

B- Analyser le macro environnement de   i Utilisation efficace de l’internet
   l’entreprise                         i Dégagement des opportunités et
                                        menaces à partir de l’analyse efficace de
                                        l’environnement :
                                              i Socio économique
                                              i Institutionnel
                                              i Technique
                                              iInternational
                                              i Socio culturel

C- Analyser la demande                  i Déceler les motifs d’achat du
                                        consommateur
                                        i Précisions sur les besoins et les
                                        attentes des clients
                                        i Analyse des facteurs d’influence sur le
                                        comportement du consommateur
                                        i Analyse du processus décisionnel du
                                        consommateur

D- Analyser le produit                  iAnalyse efficace du :
                                           i Mix du produit
                                           i Ligne de produit
                                           iLa marque
                                           i Cycle de vie

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E- Analyser la concurrence                 iJustesse des informations collectées
                                           sur :
                                           ü Les objectifs et les stratégies des
                                              concurrents ;
                                           ü Leurs forces et leurs faiblesses
                                           ü Leurs parts de marché et ses
                                              évolutions
                                           ü Leurs tendances prévues

F- Analyser la situation des intermédiaires i Justesse des informations collectées
                                            sur :
                                            ü Répertoire des principaux canaux de
                                               distribution ;
                                            ü Leur efficacité
                                            ü Leur potentiel de croissance

G- Participer à l’élaboration d’un plan    i Respect de la démarche d’élaboration
   marketing                               i Communication appropriée
                                           i Utilisation des outils Bureautique pour
                                               la présentation
                                           i Résumé de la situation marché
                                           i Définition du produit
                                           i Présentation du paysage concurrentiel
                                           i Positionnement du produit
                                           i Définition des stratégies :
                                           ü de communication
                                           ü de lancement
                                           ü de relation publique
                                           ü de publicité
                                           ü de distribution
                                           i Conditionnement du produit
                                           i Fixation du prix
                                           i Prestation des exigences pour maîtriser
                                           la réussite
                                           i Etablissement des prévisions pour les
                                           mois avenirs
                                           i Concordance des prévisions avec les
                                           objectifs stratégiques de l’entreprise



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            OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR -FAIRE, SAVOIR -PERCEVOIR OU
SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT NECESSAIRES A
L’ATTEINTE DE L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU , TELS QUE :



Avant d’aborder l’ensemble des précisions :

      1- Expliquer la démarche marketing
      2- Situer la démarche par rapport aux objectifs de l’entreprise
      3- Expliquer les étapes de la démarche

Avant d’analyser le macro environnement de l’entreprise ( B ) :

      4- Lister les agents du macro environnement
      5- Expliquer comment ils peuvent influencer les décisions de l’entreprise

Avant d’analyser la concurrence ( E ) :

      6- Répertorier les principaux concurrents

Avant de participer à l’élaboration d’un plan marketing ( G ) :

      7- Mener un diagnostic interne ( forces / faiblesse )
      8- Définir plan marketing
      9- Expliquer les objectifs du plan marketing




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Guide de travaux pratiques                                  ANALYSER LEMARCHE




PRESENTATION DU MODULE.
〈Le module est l’un des principaux 4 modules de la première année, en masse
horaire allouée, en effet il regroupe des connaissances de base essentielles en
marketing, nécessaires à la préparation aux EFM, mais surtout à la réalisation
des actions professionnelles appliquées dans le monde de l’entreprise.

〈Dispenser le module théorique qui a pour objectif de proposer un cadre de
réflexion et un ensemble de méthodes d’analyse, permettant la mise en
application du marketing stratégique.

〈Demander aux stagiaires par groupe de 2 ou 3 d’effectuer des exposés
complémentaires au module dispensé, pour leur permettre de s’informer, se
documenter, rédiger et communiquer efficacement devant , dans un premier
temps, le groupe, et ultérieurement le client.

        Exemple :
    -   La politique de produit
    -   La politique de prix
    -   La politique de distribution
    -   Le merchandising
    -   La franchise
    -   La politique de communication
    -   Le marketing direct
    -   La force de vente
    -   Le marketing opérationnel
    -   La négociation commerciale

〈 Pour évaluer le stagiaire, on contrôlera ses connaissances :
   - avec des questions portant sur le contenu du module.
   - avec des exercices d’application, généralement courts, visant deux
       objectifs :
      1. entraîner le stagiaire à l’application d’une formule ou d’un type de calcul
          particulier ;
      2. affiner son jugement sur un point spécifique .
   - enfin, avec un ou plusieurs cas, le plus souvent courts, dont l’analyse
permettra au stagiaire de développer leur faculté combinatoire et leur esprit de
synthèse, indispensable en marketing management.




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MODULE :                 ANALYSER LE MARCHE

                         RESUME THEORIQUE




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Guide de travaux pratiques                                  ANALYSER LEMARCHE




             L’analyse de l’environnement
L’entreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entourée par un ensemble d’acteurs
dont l’existence conditionne sa survie et influence ses décisions stratégiques.
Certains éléments internes à l’entreprise ( ses objectifs et ses moyens)
demeurent contrôlables ; d’autres, et ils sont les plus nombreux, échappent à son
influence et à son contrôle.
Chaque domaine d’activité évolue différemment selon son environnement. Il peut
en effet être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l’évolution de
la situation économique, l’apparition d’une nouvelle législation, l’émergence de
nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs.
Le responsable Marketing, afin d’élaborer une stratégie adéquate, conforme aux
décisions du marché et maîtrisant le risque, doit recenser les facteurs influants
et en suivre l’évolution régulière. Il doit émettre un diagnostic de
l’environnement, qui débouche sur l’identification des opportunités et des
menaces pouvant modifier l’évolution des domaines d’activités de l’entreprise.

ϖ Est considéré comme opportunité un facteur d’environnement ( ou un fait
particulier) dans lequel l’entreprise peut escompter tirer un avantage important.

ϖ Est considéré comme menace un facteur d’environnement ( ou un fait
particulier) qui peut amener à affaiblir la position de l’entreprise sur son marché.

1- l’analyse du macro-environnement :

ϖ Démographique : Identifier les tendances démographiques pouvant affecter
ou favoriser la croissance de l’entreprise (chute de la natalité, développement
important du « 4ème âge »…)

ϖ Juridico-politique : Etudier les différente réglementations en cours et les
projets politiques pouvant bouleverser l’activité de l’entreprise ( contrôle des
prix, des quantités « quotas, contingents », de la qualité « norme », de la
distribution….)

ϖ Economique : Evaluer la conjoncture économique affectant ou pouvant
améliorer les différents secteurs d’activité de l’entreprise ( baisse de l’épargne,
développement du chômage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au
monde capitaliste…)


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Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques                                 ANALYSER LEMARCHE




ϖ Socio-culturel : Comprendre l’évolution des styles de vie, des mentalités, et
par là même les changements importants dans le mode de consommation et le
comportement d’achat .

ϖ Technologique : Connaître les nouvelles technologiques pouvant faire évoluer
les produits et les procédés de fabrication.( obsolescence croissante).

ϖ Naturel : Se soucier de l’impact de trois tendances d’évolution de
l’environnement naturel :
       a- la pénurie des matières premières et le coût de l’énergie,
       b- l’accroissement de la pollution,
       c- l’intervention croissante de L’ Etat dans ce domaine.

2- L’analyse du micro-environnement :

Elle porte sur les acteurs du marché de l’entreprise :

ϖ Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement d’achat, leur
attitude vis-à-vis de la concurrence.
ϖ Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leurs
forces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies.
ϖ Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connaître
leurs perspectives, définir leurs politiques.
ϖ Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vérifier la
compatibilité des besoins de l’entreprise avec la politique des fournisseurs,
étudier les perspectives en matière d’évolution des coûts d’approvisionnement.

3- Le diagnostic interne :
Avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer, l’entreprise doit
évaluer ses compétences, ses moyens d’actions ( financiers, technologiques,
humains, commerciaux.. .) en déterminant ses points forts et ses points faibles.
Tous les éléments étudiés peuvent être regroupés dans le tableau présenté ci-
dessous. La formule mnémotechnique à retenir est « les 5 M » : men, money,
machine, market, materials : les hommes, l’argent, l’outil de production, la
maîtrise commerciale, le contrôle de l’approvisionnement.




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Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques                           ANALYSER LEMARCHE



Exemple de présentation :

COMPETENCES                  POINTS FORTS             POINTS FAIBLES
Ressources humaines :
Dynamisme,                   Forte motivation         Peu de techniciens
Esprit d’innovation,
Capacité de réaction,        Equipe dévouée           Pas certaine
Adaptabilité…
Ressources financières :
Cash-flow,                   Convenable sans plus
Capacité d’emprunt,                                   Peu d’informatique
Capacité de gestion…         Faible endettement
Production :                                          Insuffisante
Qualification de la main     Depuis plusieurs
d’œuvre,                     générations              Limitée aujourd’hui
Savoir-faire,
Capacité de production…
Maîtrise commerciale :
Savoir –faire marketing,     Vendeurs expérimentés    Insuffisant, pas de
Efficacité de la force de                             département marketing
vente, contrôle de la
qualité…
Contrôle de l’amont :
Maîtrise des fournisseurs,     oui                    Pas de service achat
Organisation spécifique…




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                         LE PRODUIT

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »(KOTLER et
DUBOIS)



1- LA NOTION DE PRODUIT :
1-1: Les différents niveaux du produit :

Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit.

ü Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.

ü Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le
  produit.

ü Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le
  consommateur s’attend à trouver dans le produit.

ü Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui
  constitue l’offre du fabricant (produit+services).c’est l’optique d’offre
  globale ou de solution client.

ü Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations
  envisageables du produit.




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1-2: la classification des produits :

1-2-1 : la classification par nature :

Le produit englobe deux notions :
LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiques
physiques observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent
être stockés.(camion, pain, ordinateur…)
LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n’ont pas de
caractéristiques physiques et ne peuvent donc être stockés. (transport,
enseignement, acte médical…)

1-2-2 : la classification par destination :

On distingue trois types de destination :
LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destinés à être utilisés et
consommés seuls, sans ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ou
grand public ( pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques …)
LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destinés à être
transformés pour une consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)
LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT :destinés à fabriquer d’autres biens (
machines, outils, ordinateurs…)

1-2-3 : la classification par utilisation :

Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la
classification par destination, il est possible d’envisager une autre forme de
recensement des produits/services
LES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, une
décision d’achat simple, un risque financier limité et l’existence de marques et de
produits facilement interchangeables ; tels les brosses à dents, le sel…
LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitaires
assez élevés, une décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations
préalable, un risque financier élevé et la nécessité d’obtenir un produit
spécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels les
voitures, le gros électroménager…


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LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très
élevés, une décision d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant
mettre en péril la « survie » financière du consommateur et l’aspect
indispensable du produit, tels les logements, les machines outils…

1-2-4 : La classification par durée d’utilisation :

Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée
d’utilisation :
LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée
d’utilisation, un contenu symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé,
des prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du consommateur. Ces
produits nécessitent des actions marketing spécifiques comme une multiplication
des points de vente et une communication intensive de courte durée.
LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de
quelques semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente
élevés, une fréquence d’achat rare et une symbolique du produit élevée rendant
nécessaire une recherche d’informations importante avant l’achat. Ces produits
nécessitent peu de points de vente mais une qualité de service après-vente.

2- L’IDENTIFICATION DU PRODUIT :

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :
ü La marque,
ü Le conditionnement / emballage ( packaging ),
ü L’étiquette,
ü La stylique (design ).

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est
essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du
produit : on parle de mix produit.

2-1 : La marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou
services d’une entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. qui peut prendre l’une
des formes suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms
géographiques,     dénominations   arbitraires   ou   de    fantaisie,  formes
caractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes,
timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs,
lettres, chiffres »


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2-1-1 : Les fonctions de la marque :

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l’identification, la sécurisation et la valorisation.

a- L’identification :
La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client de
retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.

b- La sécurisation :
Au –delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer
» le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine
constance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu : en commandant
un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d’avance, sans grand risque
de surprise, ce que l’on achète.

c- La valorisation :
Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la
valeur à ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence,
généralement inconsciente, que l’image d’une marque peut avoir sur la perception
de ses performances et de la qualité de ses produits.

Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l’avance
de la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être – et à s’en déclarer-
satisfait, même si , par malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ».



2-1-2 : Les différents types de marque :

On distingue trois grandes catégories de marques :
ü Les marques de producteurs (Renault, Bic)
ü Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro)
ü Les marques de service




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Ψ Les marques de producteurs :

les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.

STATUT      DE    LA RÔLE DE LA MARQUE                                EXEMPLES
MARQUE
                      Chaque       produit      est   Les lessives Procter & Gamble : Ariel,
  Marque produit      commercialisé sous une          Tide, Bonux
                      marque      spécifique.    Il
                      bénéficie               d’une
                      communication
                      personnelle.
                      L’entreprise                    Sony ( caméscope, TV)
  Marque gamme        commercialise             des   « Vous en avez rêvé, Sony l’a fait »
                      produits autour d’un même
                      marché. La communication
                      est    fondée      sur    une
                      promesse identique, à
                      partir de l’image de
                      l’entreprise
                      Les      produits        sont   Thomson :     TV,      réfrigérateurs,
  Marque ombrelle     différents,       sur     des   machines à laver…
                      marchés différents. La
                      communication             est
                      personnelle mais reprend
                      l’image de l’entreprise
                      Chaque marque profite de        La marque DANONE regroupe les
  Marque caution      l’image de la marque            marques Danette, Dan’up, Danino.
                      globale       qui     fédère
                      l’ensemble. Chaque produit
                      a une vie autonome.
                      L’entreprise exerce une         Coca-Cola regroupe les produits Coca-
  Marque globale      activité     mondiale      et   Cola, Sprite…
                      profite de la notoriété
                      ainsi acquise auprès du
                      public .




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Ψ Les marques de distributeurs :

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les
grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui
sont sous-traités par les fabricants à côté de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces
dernières années, peuvent être classées en 3 catégories.




STATUT         DE     LA RÔLE DE LA MARQUE                   EXEMPLES
MARQUE
                         Le produit est présenté sans        AUCHAN
    Marque    drapeau    marque       spécifique      mais
                         repérable à partir d’un signe
                         distinctif de l’enseigne. le
                         distributeur communique sur la
                         qualité.
                         Nom différent de l’enseigne         Subway(Carrefour)
    Marque    propre     apposé par un distributeur sur      Alias(Paridoc)
                         un    ou    plusieurs   produits    Forza(Prisunic)
                         auxquels il souhaite donner une     St-Michael(Marks
                         identité commune.                   &spencer)
                         Les produits sont identifiables     Carrefour
    Marque    enseigne   par l’enseigne du distributeur
                         qui engage ainsi son image de
                         marque.
                         Le produit est présenté sans        Produits
   Produits   génériques marque, ni signe distinctif.        économiques(Euromarché)
                                                             Produits
                                                             élémentaires(Intermarché)




Ψ Les marques des services :

Elles sont choisies par les entreprises de services :
AVIS , RAM, BMCE etc…



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2-2 : Le conditionnement / emballage :

2-2-1 : Définitions :
ϖ Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentation
à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur
de reconnaître le produit ( forme, matière, couleur, présentation, texte
informatif…)

ϖ Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de
la vente ( caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc…)




Les niveaux de l’emballage :



NIVEAUX               CARACTERISTIQUES                EXEMPLES
 Emballage            En contact avec le produit et   La bouteille plastique
 Primaire             donc lié à la fonction de
                      conservation du produit
 Emballage            Assure le regroupement des
                                               Le pack de 6 bouteilles
secondaire            emballages primaires     plastiques tenues par un
                                               film thermo-retractable
  Emballage           Permet le transport et le La palette formée de
tertiaire             stockage                 packs de 6 bouteilles
                                               plastiques tenues par un
                                               film thermo-rétractable




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2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :

Le conditionnement doit assurer :

ϖ La protection du produit :
Contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur, etc…

ϖ La distribution du produit :
faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc..

ϖ la protection de l’environnement :
être écologique, non polluant, « retraitable » ou biodégradable.

2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement :

les fonctions de communication commerciale peuvent être classés sous plusieurs
rubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet.

™ Fonction d’alerte ( ou d’impact visuel) :

Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit
d’abord être vu, être repéré par ce consommateur au milieu des centaines de
produits qui occupent les linéaires. C’est pourquoi, par sa forme, ses couleurs, son
graphisme, etc.., un packaging doit être capable d’attirer le regard des clients :
c’est ce qu’on appelle son impact visuel.

Exemple :
Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses ventes
baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu’il fût
d’une grande qualité esthétique, utilisait des couleurs trop pâles et n’était pas vu
par les clients passant devant le linéaire.



™ Fonction d’identification ( ou de reconnaissance) :
le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacher
immédiatement le produit à la catégorie , ou à l’univers à laquelle il appartient ou
dans laquelle on souhaite le « positionner ». Cette fonction d’ « attribution » est
souvent assurée par l’emploi de « codes » , de couleurs ou de graphismes
caractéristiques de la catégorie considérée .


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Exemple :
En se dotant d’un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une marque de
café se « positionne » automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans la
catégorie des arabicas haut de gamme.

En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnaître une
marque au premier coup d’œil, sans même avoir besoin de lire son nom. Cette
fonction est particulièrement importante lorsqu’une marque fait l’objet de copies
ou d’imitations de la part de certains concurrents.

Exemple :
Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ont
des formes, des matériaux et des couleurs si caractéristiques que , même, sans
leur étiquettes, ils seraient facilement reconnus.

 Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de
distinguer facilement les uns des autres les différents modèles ou les différents
variétés du produit.



Exemple :
Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les
consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du
potage au poulet ou du potage aux champignons.

™ Fonction d’information :

  le packaging peut être aussi un vecteur d’informations utiles pour le
consommateur : c’est à cette fonction que correspondent les « modes d’emploi »,
les « conseils d’utilisation », les « recettes » et les indications (d’ailleurs
obligatoires) sur les dates limites d’utilisation et sur la composition du produit.

™ Fonction d’évocation :

 Cette fonction consiste à évoquer les qualités ou avantages du produit qu’il
contient. Dans certains cas, on cherchera à suggérer que le paquet contient une
grande quantité de produit ; c’est ce qu’on appelle la        « size - impression ».
Dans d’autres cas, le packaging sera chargé de suggérer , par une représentation
alléchante et flatteuse du produit, ses qualités organoleptiques : c’est ce qu’on
appelle l’ « appetite- appeal ». Souvent aussi le packaging contribuera à conférer


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à la marque des traits d’image positifs et attrayants . On cherchera à avoir un
packaging jeune et moderne, ou raffiné et prestigieux, ou encore chaleureux et
sympatique,etc.



Exemple :
L’eau minérale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploité son
packaging de deux façons :
L’origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît non
seulement sur l’étiquette mais aussi sur la bouteille elle –même.
L’ emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son recyclage,
ainsi que le respect de la nature et de la vocation écologique de l’entreprise.

2-3: L’étiquette :

C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche
d’identification contenant :
Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.
Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.

2-3-1 : Les mentions obligatoires :

Nom du produit
Nom et adresse du fabricant
Pays d’origine
Composition
Quantité du produit (Poids net ou volume)
Date limite d’utilisation
Danger inhérent à l’utilisation du produit.




2-3-2 : Les mentions facultatives :

- Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides…)
Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…
Signes de qualité ( label, normes…)
Informations consommateur ( mode d’emploi, promotion…)




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2-4 : La stylique ( Design ):
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à
l’image d’un produit, aux goûts et attentes du consommateur.

La stylique intervient :
dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de
l‘environnement et les besoins de l’utilisateur) ;
dans l’emballage et le conditionnement ( habillage, décor du produit) ;
dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise ( logotype, graphisme
des documents externes, signalétique,…)



2-5 : La qualité :
Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite de
l’entreprise.
La qualité est un état d’esprit qui doit irriguer toute l’entreprise et non se
limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parle
de qualité technique, de qualité commerciale, de qualité administrative…et par
conséquent de qualité totale.

Le contrôle de la qualité par le fabricant :
La démarche qualité mise en place dans l’entreprise met en œuvre un certain
nombre de moyens :
cercles de qualité,
systèmes des suggestions,
analyse de la valeur,
cahier des charges,
charte de la qualité…

- La certification par les normes :
Elle consiste à obtenir d’un organisme indépendant agrée, un certificat de
conformité à des normes de qualité définies.( exemple : AFNOR, ISO…)

L’intérêt de la norme pour le consommateur :
 Garantie précise de qualité, de régularité, de sécurité
interchangeabilité des pièces
possibilité de comparaisons des offres
diminution des prix à service égal
réduction des délais de livraison
accès à des données techniques.



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3 - L’ACTION SUR LE PRODUIT :

3-1 : Le cycle de vie du produit :

La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un
individu, le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase
correspondent des caractéristiques commerciales, de production et financières.




  Ventes en
  quantités




                                                                                    Temps

1- Lancement      2- Croissance       3- Maturité                    4- Déclin




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N°   PHASES      CARACTERISTIQUES           CARACTERISTIQUES          CARACTERISTIQUES
                 COMMERCIALES               DE PRODUCTION             FINANCIERES
1    Lancement Le       produit    est      Les      coûts      de    Les      besoins    de
                nouveau      sur    le      production,         de    trésorerie ne sont pas
                marché, le niveau des       distribution et de        couverts      par    le
                ventes est encore un        communication     sont    produit bien que le
                peu important.              élevés ; l’entreprise     prix soit élevé.
                L’entreprise      doit      doit    apprendre     à
                faire connaître le          fabriquer le produit.
                produit.
2    Croissance Des concurrents se          Les       coûts      de   Les         bénéfices
                présentent sur le           production     et    de   augmentent.
                marché ; l’entreprise       distribution
                doit travailler à la        commencent            à
                fidélisation de ses         diminuer,     ce    qui
                clients.                    facilite la baisse du
                                            prix de vente rendue
                                            indispensable par la
                                            concurrence.
3    Maturité    Les ventes du produit      Le     produit    subit   Les profits réalisés
                 atteignent            le   quelques                  sont au maximum.
                 maximum. Après les         modifications
                 campagnes            de    technologiques ou de
                 publicité destinés à       stylique     afin    de
                 faire connaître le         fidéliser           les
                 marché, la promotion       consommateurs. Les
                 des ventes tente de        coûts de production
                 fidéliser           les    remontent.
                 consommateurs afin
                 de stabiliser la part
                 de marché.
4    Déclin      Les ventes diminuent,  Si l’entreprise décide Les profits diminuent.
                 l’entreprise doit faired’abandonner         le
                 un choix.              produit, les coûts
                 Elle peut décider de   diminuent      (   les
                 lancer une dernière    équipements         de
                 campagne             deproduction        sont
                 promotion avant de se  amortis).
                 retirer du marché.     En revanche, si elle
                                        décide de relancer le
                                        produit, les coûts de
                 Elle    peut     aussi production vont à
                 relancer le produit en nouveau augmenter.
                 le modifiant.

OFPPT / DRIF                                                                             26
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Toutefois , tous les produits n’ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produit
et la catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long.
Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d’autres produits affrontent
les effets de la mode mais bénéficient d’un nouveau départ après un certain temps.(ex :
Solex).



La courbe de vie du produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger
par une phase de relance.
Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing
spécifiques.( voir tableau ci dessous)




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Phases          Recherche        Lancement       Croissance       Maturité    Déclin           Relance
                Mise        au                                                                 éventuelle
                point(test)
Produit         Définition       Gamme           ElargissemenModifications    Pas         de   Aménagement
                des              Restreinte      t de la gamme
                                                             pour             modification     du produit :
                caractéristiq    Qualité         Développeme segmentation     Recherche de     composition
                ues         en   Faire essayer   nt     de   la
                                                             du marché        spécialisation   conditionnem
                fonction du      Le produit      notoriété   Préparer                          ent
                positionneme                                 produits
                nt (tests)                                   successeurs
Prix            Phase       de Ecrémage :    Prix en baisse Prix en baisse    Promotion        Reprise     du
                définition du  Prix élevé ou Elargissemen Lutter contre       Le        prix   prix        en
                prix(tests)    Pénétration : t de la gamme la                 devient          fonction de la
                               Prix bas      et volume des concurrence        l’élément        reprise     du
                                             ventes                           déterminant      marché
Distribution    Phase       de Mise en place Présence du Sélectionner         Eliminer les     Recherche de
                définition     du pro duit   produit    sur les canaux en     canaux     les   nouveaux
                des     canaux Distribution  tous        les fonction de la   moins            canaux      en
                de             sélective     canaux          segmentation     rentables        relation avec
                distribution(                possibles                                         la     nouvelle
                marché-                                                                        image
                tests)
Communication   Phase       de Publicité     Publicité de Publicité           Action    de Publicité pour
                définition     d’information notoriété       d’entretien      promotion    relance     du
                axe            Promotion     Promotion       Relayée par      (prix)       produit
                thèmes         D’essai       d’entretien     promotion
                médias         (coût élevé)
                (tests)




3-2 : la gestion de la gamme :

La gamme est constitué de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.
Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui
confère des objectifs commerciaux spécifiques.




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〈 La dimension de la gamme :

ϖ La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents- ou
lignes – proposés par l’entreprise.
Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21…




ϖ La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…avec des versions 3 ou 5
portes.

ϖ La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et de sa
profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la
longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou
entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon
indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme,
quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus
élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une
caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de
les acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels
l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.




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                    AVANTAGES                INCONVENIENTS             EXEMPLES
GAMME COURTE        L’entreprise connaît     Elle s’adresse à un       La longueur de la
                    parfaitement       son   nombre     limité   de    gamme      JAGUAR
                    marché.                  segments.                 est de 9. Elle est
                    Elle concerne ses        La dispersion des         constituée de six
                    efforts sur quelques     risques étant très        familles, seules les
                    produits et maîtrise     limitée, l’entreprise     trois     premières
                    mieux ses coûts (de      ne peut se permettre      familles proposent
                    production et de         aucune erreur de          différents
                    communication).          communication et/ou       modèles :
                    Elle construit une       de positionnement.        S-TYPE : 3.0 V6
                    image de marque          Le choix reste très                 4.0 V8 BA
                    plus facile à gérer et   limité     pour    les    XJ-8 : 3.2 Pack
                    éviter     ainsi   les   consommateurs.                      4.0 Pack
                    erreurs             de                             Sovereign :3.2 V8
                    positionnement.                                               4.0 V8
                                                                       XJR
                                                                       XKR
                                                                       XK8
GAMME LONGUE        Elle vise plusieurs      Elle demande de gros      La longueur de la
                    segments à la fois et    investissements     en    gamme Renault est
                    disperse les risques     communication afin de     de plus de 200.
                    d’échec entre les        clarifier auprès des      Elle est constituée
                    différentes    lignes    consommateurs        le   de plus de 15
                    de produits.             positionnement      de    familles de produits
                                             chaque produit.           (Twingo,     Kangoo,
                                             La connaissance des       Clio,       Mégane,
                                             produits pour la force    Scénic….)       dont
                                             de vente est parfois      chacune      propose
                                             difficile.                plusieurs modèles
                                                                       différents.




〈 La gestion stratégique de la gamme :

L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs
commerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille au
sein de la gamme.




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Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre
de la gamme :

                                              CARACTERISTIQUES
Produits leaders             Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des
                             bénéfices de l’entreprise.
                             Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel ou          Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
Produits d’attraction        consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits qui                 Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des
Préparent l’avenir           produits leaders.
Produits régulateurs         Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture.
                             Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques           Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la
                             concurrence.




ATTENTION :
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie
entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation,
préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme.
Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306

3-3 : La gestion du nouveau produit :

Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à
une étude amont et une approche nouvelle du Mix.

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise,
l’innovation- produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte
toujours des risques d’échec. c’est pourquoi il convient de suivre, dans le
processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq
étapes principales :
Recherche d’idées d’innovation
Evaluation a priori et sélection des idées
Développement du projet d’innovation
Validation du projet
Lancement



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Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui
est inclus :
a- les variantes du produit existant permettent d’attirer de nouveaux
segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l ‘image de marque de l’entreprise
et du produit. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration
du packaging au niveau de la forme, de la couleur…
Exemple : cigarettes mentholées, mini barils de lessive dite concentrée,
mayonnaise en tube…

b- les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent
en fonction des besoins nouveaux.
Exemple : le réfrigérateur dont l’aspect « froid » n’a fait qu’évoluer
parallèlement avec l’arrivée massive des surgelés, du micro- onde et surtout de la
nouvelle conception de grouper ses achats.

c- Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent ou
comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs.
Exemple : télévision, téléphone…

Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la
concurrence, le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.
ϖ Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre
mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations
clientèle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV…
ϖ La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les
risques et donc les coûts.
ϖ Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire
remonter les informations.
ϖ La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.

La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes :
les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles.

Les méthodes intuitives:
ü Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche à travers des
   idées émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces
   idées ; et la technique de la synectique qui consiste à transposer le problème
   dans des univers différents mais présentant certaines analogies afin d’en
   étudier les réactions


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Les méthodes rationnelles :
ü Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les
   problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche
   l’amélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et
   l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes
   des problèmes afin d’y remédier.




Exemple d’informations       et de méthodes utilisées pour la mise au point de
nouveaux produits :

Stade du processus           objectif                       Informations marketing
Stratégie développement      Identifier « les niches » à    Forces     et     faiblesses/
Produit                      atteindre                      marché et produit
Idée spontanée               Développer concepts            Brainstorming
Plan et évaluation           Séparer       bonnes     des   Tests, comparaisons des
                             mauvaises idées                caractéristiques
Analyse financière           Identifier futur du produit,   Etudes marketing, ratios
                             ventes, résultats              financiers…
Développement                Créer prototype et tests       Tests clients et laboratoire
                             laboratoire, clientèle
Tests marketing              Tests produits et stratégie    Tests             marketing,
                             marketing sur échantillon      distribution
Commercialisation            Positionnement et offre        Répartition secteurs vente


3-4 : La stratégie de positionnement :

Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son
marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du
consommateur » (Kotler &Dubois).
Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau
produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement
efficace permet à une marque d’être perçue comme différente de ses
concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.
Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques
( le cow-boy de Marlboro)




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Un positionnement doit posséder 4 qualités :
ϖ être clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable,
ϖ correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles,
ϖ être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit,
ϖ être original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Exemple :
Coca-Cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de
gaieté, de joie de vivre et de séduction.
En fonction de la carte perceptuelle établie ( de la place occupée par les
concurrents et des opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour trois
stratégies distinctes :




STRATEGIE           AVANTAGES                    INCONVENIENTS              EXEMPLE
Imitation :         Les      coûts    de         ςDemande            des    La   Peugeot   806
Occuper la même différenciation       et         efforts     marketing      concurrente de la
place qu’un produit de         recherche         importants           et    Renault ESPACE
concurrent.         développement sont           réguliers.
                    réduits.                     ς      Difficile       à
                                                 appliquer      lorsque
                                                 le(s)        leader(s)
                                                 occupe(nt) une place
                                                 importante.
Différenciation :       L’image de marque        ςDes efforts pour          Darty et son SAV
Donner            une   construite         est   maintenir       l’image
personnalité       au   originale, difficile à   auprès              des
produit grâce à une     imiter.                  consommateurs sont
caractéristique                                  indispensables.
spécifique ( prix,                               ςLes           risques
technologie, SAV…)                               d’imitation        sont
                                                 élevés.
                                                 ςDe                gros
                                                 investissements en
                                                 communication sont
                                                 indispensables.
Innovation :         L’entreprise s’assure       ςL’innovation       doit   Renault ESPACE en
Lancer sur le marché une certaine avance         être gérée.                1984
un produit nouveau sur ses concurrents.          ςLes        sélections
qui occupe une place                             d’idées sont très
restée vacante ou                                risquées.
qui remplacera un
produit existant.

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3-5 : Le portefeuille de produits :

le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à
l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est à dire, l’ensemble de
ses activités.
La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de
nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.




La gestion des produits se traduit par :
- Le lancement de produits nouveaux,
- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de
   vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits
   anciens par les produits nouveaux sera rapide.

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré, c’est à
dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.
D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui
se définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marché
détenue.




           Part   de   marché
relative
                                          ELEVEE                  FAIBLE
Taux de croissance
du marché
                                Produit vedette                   Produit dilemme
           ELEVEE



           FAIBLE               Produit vache à lait            Produit poids mort




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Produit –dilemme : Le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise
est faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les
réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère             en
investissement et le risque de perte est élevé.



Produit vedette : Sa croissance élevée suppose des investissements lourds, la
concurrence impose souvent des prix peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plus
grande part de marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît
à première vue.



Produit vache à lait : Produit qui domine un marché peu porteur. Les
investissements sont limités, les profits élevés.




Produit « poids mort » : La part du marché, comme la croissance, est faible.
Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il
faut songer à le supprimer.




Remarques :

1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A
   savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette,
   puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître.



2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses
   produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits
   doit être composé de telle manière qu’un produit « vache à lait » finance un
   « produit dilemme ».




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Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé
du portefeuille d’activités de l’entreprise et suggère des dispositions
stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourront être prises :

-   Développer : Le développement des parts de marché des « dilemmes » afin
    de les transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités
    financières pour le réaliser ;



-   Maintenir :Le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui
    paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;



-   Exploiter : L’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur
    rentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en
    fin de vie, et certains « poids mort ») ;



-   Abandonner : L’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à
    développer. Cet abandon consistera à vendre l’activité( source de liquidités)
    ou à liquider tout simplement. C’est en général le cas des poids morts et des
    dilemmes qui durent trop longtemps.


De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être
utilisés, les plus répandus sont la méthode du Boston Consulting Group, la méthode
Arthur Doo Little, l’analyse de Michael Porter.




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                   LA CONCURRENCE
« Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprises
moyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent . »

il peut sembler facile d’identifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, c’est Pepsi et
pour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste.
Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre
aveugle.
De nos jours l’arrivée d’Internet a profondément modifié la structure de
certains secteurs comme celui de la librairie.
Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l’on peut analyser au
niveau du secteur d’activité ou à celui du marché.

1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE :
1-1 : La concurrence au niveau du secteur

C’est la forme de concurrence la plus souvent considérée dans les études de
marché car l’entreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elle
intervient.
En clair, c’est l’ensemble des entreprises qui offrent des produits substituts les
uns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de l’automobile, du secteur de
l’habillement…
Généralement, on considère 5 structures sectorielles :
κ Le monopole : le monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit
ou un service.( ONE)

κ L’oligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d’entreprises qui
fabriquent ou commercialisent le même produit.( industrie pétrolière : Total,
Mobil.. .)

κ L’oligopole différencié : les produits vendus sont partiellement différenciés (
industrie automobile)

κ La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents différencient leur
offre en totalité ou en partie ; c’est le cas des restaurants. Chaque entreprise
s’efforce d’attirer un segment de clientèle spécifique.




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κ La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre d’entreprises
commercialisent le même produit ( viande, pain…) et les prix sont très proches et
peu d’entreprises font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence.



1-2 : La concurrence au niveau du marché :

Au lieu de s’effectuer sur un secteur, l’analyse de la concurrence se fait en
termes de segment –produit et de clientèles cibles. Une entreprise qui cherche à
pénétrer un autre segment de marché devra estimer le marché potentiel, étudier
les parts de marché des concurrents, leurs capacités de réaction, leurs
stratégies. Chaque couple produit- marché représente un enjeu différent et il
est nécessaire d’avoir les données nécessaires avant de se lancer sur un nouveau
segment de marché.

2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS :

L’identification des concurrents est indispensable pour interpréter et
comprendre leurs stratégies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentreront
fatalement en compétition entre elles. Sur cette base, on peut identifier des
groupes stratégiques rassemblant les entreprises d’un même secteur qui
poursuivent une stratégie comparable.
Exemple : sur le marché de la micro- informatique, on distinguera le marché des
« grands constructeurs » comme IBM, Hewlett- Packard, Compaq…qui
s’intéressent d’abord au marché des entreprises, et de l’autre, Apple, Dell,
Toshiba, qui se battent surtout sur le marché grand public.

3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS :

Derrière chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et des
moyens pour atteindre ceux- ci. On découvre que chaque concurrent dose ses
objectifs de façon variable et pondère différemment la rentabilité, la conquête
de part de marché, la part de cash- flow, la rentabilité économique, la notoriété...
Les objectifs du concurrent dépendent également de sa taille, de son histoire,
de son management, des conditions économiques ainsi que de ses possibilités
financières. Il ne faut pas oublier que le marché évolue en permanence et qu’il
est nécessaire de réactualiser les données.




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4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS :
Il est nécessaire d’évaluer de manière systématique les forces et les faiblesses
des concurrents. Donc, pour établir un diagnostic, il est utile de commencer par
rassembler les données de base sur chaque concurrent :
 Chiffre d’affaires,
part de marché,
marges,
rentabilité,
cash- flow,
programmes d’investissements,
capacité de production…

Un certain nombre de facteurs doivent être impérativement analysés :

La part de marché : c’est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaque
concurrent sur le marché considéré.
La part de marché relative : c’est à dire la part de marché détenu par un
concurrent par rapport au leader du marché.
La part de notoriété : c’est à dire la fréquence avec laquelle chacun des
concurrents est cité en réponse à la question : « pouvez- vous me citer le nom
d’une entreprise présente dans ce secteur ? ».
La préférence : obtenue en réponse à la question « quelle est l’entreprise auprès
de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? ».

 Les entreprises se comparent de plus en plus à leurs concurrents à travers les
techniques de « benchmarking » qui connaissent un succès croissant aujourd’hui.
Le benchmarking, ou étalonnage, consiste à déterminer comment et pourquoi
certaines entreprises réussissent mieux que d’autres. L’objectif est de
s’améliorer à partir d’une connaissance approfondie des secrets des meilleurs.

5- ANTICIPER LES REACTIONS :

Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblesses
expliquent en grande partie ses initiatives et réactions, notamment en matière
de prix, d’investissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits.
Quatre profils s’observent sur de nombreux marchés :
Le concurrent dépassé :c’est une entreprise qui ne réagit que lentement ou
timidement aux modifications intervenues sur le marché. Pour plusieurs raisons :
elle croit à la fidélité de sa clientèle, elle n’a pas détecté les changements ; elle
manque d’argent


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.



Le concurrent sélectif : il réagit à certaines attaques seulement ; par exemple,
il s’aligne sur les prix.

Le concurrent féroce : il réagit violemment à toute attaque sur son territoire,
et s’oppose par tous les moyens possibles.

Le concurrent aléatoire : il réagit de façon non cohérente, tantôt il contre-
attaque tantôt il reste passif. Son comportement manque de régularité, il est
dicté par les conditions du moment.



6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES :



Il existe différentes stratégies marketing envisageables par une entreprise
compte tenu de sa position concurrentielle.



Les stratégies du leader :
Le leader du marché prend généralement l’initiative des modifications de prix,
des lancements de nouveaux produits, et possède le système de distribution le
plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Il constitue un pôle de
référence que les concurrents s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter.



Les stratégies du challenger :
Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marché
est en position de « dauphin ». Ce sont souvent de très grandes entreprises :
Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, …Un dauphin est toujours confronté à un dilemme.
Il lui faut soit chercher à accroître sa part ( il devient alors un challenger) soit
se contenter des positions acquises (suiveur).



Les stratégies du suiveur :
Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que d’une part de marché réduite,
adopte un comportement adaptatif en alignant ses décisions sur les décisions
prises par la concurrence.



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Les stratégies du spécialiste :
L’entreprise qui se spécialise s’intéresse à un ou plusieurs segments et non à la
totalité du marché. La clé de cette stratégie est la spécialisation dans un
créneau. Pour être rentable et durable, un créneau doit posséder cinq
caractéristiques :
1- représenter un potentiel de profit suffisant ;
2- avoir un potentiel de croissance ;
3- être peu attractif pour la concurrence ;
4- correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise ;
5- être défendable en cas d’attaque.




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        LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante,
avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur
vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par
des individus et des organisations qui forment les différents circuits de
distribution.

1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :
Plusieurs termes doivent être définis :
                                 DEFINITION               EXEMPLES
       CANAL               C’est    l’ensemble des Canal des GMS
                             intermédiaires      ayant    la     Canal de la vente par
                             même nature et la même            correspondance
                             spécialisation.                    Canal des pharmacies…
                             Un canal se caractérise par
                             sa longueur (nombre de
                             stades de distribution).
      CIRCUIT                 C’est l’ensemble des canaux       Le stylo BIC est vendu dans
                             de distribution empruntés         les     GMS,     dans    les
                             par le produit pour aller du      papeteries, tabac, en VPC ,
                             producteur                  au    etc…
                             consommateur.
      RESEAU                     C’est    l’ensemble   des        Le réseau RENAULT
                             personnes       physiques   ou    comprend          plusieurs
                             morales qui concourent à la       concessionnaires.
                             vente d’un bien ou d’un
                             service         entre      les
                             producteurs          et     le
                             consommateur.
      FILIERE                  Ce sont les différents            La filière du marché des
                             stades de la production et        fruits       et    légumes
                             de la distribution relatifs à     comprend :
                             un marché.                        les producteurs
                                                               les importateurs
                                                               les grossistes
                                                               les détaillants…


La distribution assure 7 tâches principales           qui relèvent de deux grandes
fonctions :



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La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale
est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des
industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est
possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites
quantités destinés à la vente.

La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de
produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage
personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre
aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec
un certain profit.

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.

Canal direct :

       producteur------------àconsommateur

Exemple :
vente par correspondance et à distance
Vente à domicile
Vente dans les succursales du fabricant.

Canal court :

      producteur------àdétaillant-------àconsommateur

Exemple :
Vente directe du producteur au détaillant ( produits régionaux)
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

Canal long :                 producteur ---àgrossiste-----àdétaillant----
àconsommateur

Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…)

Canal long associé :


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producteur---àchaîne volontaire ---àconsommateur
              Grossiste + détaillant
Producteur---àgroupements d’achats de détaillants---àconsommateur
Producteur ------àréseau franchisé ------------àconsommateur

Canal intégré :

Producteur--àcentrale d’achats+ réseau grandes distributions -àconsommateur

Exemple :
grands magasins, grandes chaînes de distribution…



Les tâches principales de la distribution sont :

Transport :
Ensemble des opérations de transport et de manutention.

Fractionnement :
Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il
convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque
client, grossiste ou détaillant.

Assortiment :
Réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et
variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux
consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir- faire, c’est
elle qui différencie les formes de distribution.

Conditionnement :
Des opérations de conditionnement entre la production et la consommation
peuvent être effectués par la distribution ( thé, fruits et légumes,
regroupement de produits différents etc…)

Stockage :
C’est une mission essentielle car elle permet d’ajuster dans le temps la
production et la consommation.

Financement :



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Les intermédiaires assurent des risques financiers en achetant des produits et
en les commercialisant.

Services :
Certains produits sont directement liés à la vente ( présentation des produits,
promotion, PLV, conseil …) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation,
service après- vente).

2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR :
2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution :
la conformité aux objectifs de l’entreprise :
Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs
Marketing de l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains
de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex :
image haut de gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres part,
la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres
éléments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de
distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être
distribué en parfumeries et non en grandes surfaces).

L’environnement de l’entreprise :
Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes :

La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : Certains biens
impliquent une forme de distribution spécifique.

L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens
financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux
de distribution.

La nature de la clientèle et ses exigences en matière de services, conseils,
assistance jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution.
La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?
Les contraintes diverses qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines
politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprise.




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2-2 : Les canaux de distribution :
a - Choix des canaux :
κAvantages comparés des différents canaux :
Longueur du canal    Exemples         Avantages        Inconvénients
Canal direct       Vente directe du Le      producteur Investissements
Ou ultracourt       producteur         au distribue lui –même          importants
                    consommateur          le    produit :  pas         (magasins,
Producteur          ex : (vente sur les d’intermédiaires      à        logistique).
                    marchés).             rémunérer.                   Mise en place d’une
                    Vente à domicile.     Excellente                   organisation
                    Vente             par connaissance de la           commerciale.
                    correspondance.       clientèle.
                                          Contrôle du marché.
Consommateur

Canal court         Hypermarchés,             Assez bon contact        Recours à une force
                    GMS .                     avec la clientèle et     de vente.
Producteur          Franchise,                le marché.               Risque de conflits
                    concessions.              Suppression de la        entre    producteurs
                    (Vente en ligne           marge du grossiste.      et distributeurs.
                    sur internet)             Meilleure couverture     ( ex : problèmes de
                                              géographique.            référencement      en
Détaillant                                    Bon     contrôle  de     grandes surfaces).
                                              l’action
                                              promotionnelle.



Consommateur
Canal long          Commerçant                Réduction de la taille   Perte de contact
                    indépendant               de la force de vente.    avec la clientèle
Producteur          traditionnel     (ex :    Bonne       diffusion    finale.
                    épicerie,                 géographique.            Coûts             de
                    quincaillerie).           Frais de transport       distribution élevés
                    Commerçant associé        et de        stockage    (nombreuses marges
Grossiste
                    lorsque              le   minimisés.               prélevées par les
                    distributeur     n’est                             intermédiaires).
                    pas producteur.                                    Risque de conflits
Détaillant          Distribution        de                             entre            les
                    certains      produits                             intermédiaires.
                    (ex :boucherie).


Consommateur




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κ Critère de choix des canaux de distribution :



L’efficacité. Elle dépend de :
sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou
moins important ;
sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs
compétences et leur motivation à mettre en œuvre la politique de distribution
choisie ;
la maîtrise et le contrôle possibles du canal ainsi que les risques éventuels de
conflits entre intermédiaires et producteurs



La rentabilité. Pour chaque canal il faut comparer le service escompté et le coût
correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction
du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis
en place.




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b - Choix des stratégies :
Plusieurs stratégies sont applicables :

   Stratégies         Caractéristiques              Limites                 Exemples
Distribution         iConsiste             à   iCoûte cher.             iLessives, produits
intensive            distribuer          les   iExige            que    d’entretien, épicerie.
                     produits dans un          l’entreprise     soit
                     maximum de points         capable de fournir
                     de vente.                 de grandes quantités
                     iBien adapté aux          dans des délais très
                     produits de grande        courts.
                     consommation.             iNécessite        une
                     iPermet de couvrir        importante politique
                     un large secteur          de     communication
                     géographique,        de   afin d’écouler de
                     conquérir de fortes       nombreuses unités.
                     parts de marché, de       iAccès       difficile
                     faire connaître le        pour les PME et les
                     produit rapidement,       entreprises
                     d’augmenter le CA.        artisanales.
Distribution         iLe        producteur     iDiminue les coûts       iDentifrices vendus
sélective            limite le nombre de       de distribution pour     en pharmacies.
                     points de vente où        le        producteur,    iProduits
                     ses produits seront       permet un contrôle       cosmétiques      en
                     distribués      à    un   qualitatif des points    parfumerie.
                     ensemble             de   de vente, mais la
                     distributeurs ayant       couverture         du
                     des caractéristiques      marché          reste
                     communes.                 limitée.
                     iles points de vente
                     sont      sélectionnés
                     selon des critères de
                     taille    mais    aussi
                     d’accueil,           de
                     compétence,          de
                     conseils      et     de
                     services proposés à
                     la clientèle.
Distribution         iLe        producteur     iN’assure      qu’une    iMontres Cartier,
exclusive            choisit       quelques    faible couverture du     parfums      Guerlain,
                     distributeurs ayant       marché en raison du      argenterie
                     l’exclusivité             petit nombre de          Christofle ou réseau
                     géographique de la        points    de   vente     de concessionnaires
                     distribution sur un       sélectionnés.            ( ex : Renault)
                     secteur donné.

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                     iPermet de créer,          iSource             de ou de franchisés
                     de développer et de        difficultés         de ( ex : Benetton).
                     renforcer une image        recrutement et de
                     de marque.                 contrôle          des
                     iPermet              un    distributeurs.
                     excellent      contrôle    iSoumise à des
Distribution
                     de                    la   contraintes
exclusive (suite)    commercialisation          réglementaires ( ex :
                     ( aspect qualitatif),      lois sur les ententes,
                     un      investissement     le refus de vente).
                     allégé      pour     le
                     producteur( effectif
                     de la force de vente
                     limité,     frais   de
                     transport      et   de
                     logistique réduits).


C -Organisation et gestion du réseau :

κ Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat
qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait
surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger un contrat prévoyant
rigoureusement les engagements réciproques.

κ La gestion du réseau :
La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau :plusieurs
moyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relation
permettra de prévenir les conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de
cohésion.
La gestion des conflits :
- Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des
   conditions de prix, de référencement ( présence et place des produits en
   linéaire), ou le respect des obligations réciproques de chacun ( livraison , sav
   non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du
   distributeur)
- Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions
   de prix sont différenciées , des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la
   création de lignes ou de marques spécifiques à certains type de points de
   vente permet de les limiter.



OFPPT / DRIF                                                                               50
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L’évaluation et le contrôle des performances du réseau :

Il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais
de livraison , le CA réalisé , sa progression par type de clientèle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau

3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR :

3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur :

a- Objectifs :
L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa
rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser.

b- Contraintes :
Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :
- juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les
   pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du
   consommateur….
- Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ;
- Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de
   vente, évolution de leurs besoins ;
- Du type de produit distribué : de consommation courante ou bien anomale ;
- De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit
   du consommateur.




3-2 : les choix stratégiques du distributeur :
Différentes options sont possibles.
- Le positionnement des enseignes :
Face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et des
formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter
un positionnement spécifique.




OFPPT / DRIF                                                                     51
Résumé de théorie et
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Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus :
- par les prix ( ex : prix très bas),
- par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison à
   domicile- heures d’ouverture : 9h-22h, 7/7) ;
- par la qualité des produits offerts,
- par l’assortiment ( très étroit ou large).

Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne ( ex :
« Marjane, j’y vais, j’y gagne ! »



-   La segmentation :

Devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certains
distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des
points de vente différents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dans
un même lieu de vente ( ex : Yves rocher)

-   La spécialisation ou la diversification :

Certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau, voir une
niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres au
contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans
les formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risques
financiers et commerciaux sur un plus grand nombre d’activités.

-   L’intégration :

Des distributeurs élargissent leur domaine d’activité au domaine industriel, en
investissant dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous
leurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont
afin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient
et la qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux importants.



4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION :

Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration
des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de
commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte
de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un


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Résumé de théorie et
Guide de travaux pratiques                                ANALYSER LEMARCHE
partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopération
s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l’ECR
(« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).

4-1 : Le trade marketing :

Né aux Etats-Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste
pour l’industriel à développer des relations positives et profitables aux deux
parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou
« BLIMP » comprend cinq composantes :



Nature de la composante      Domaine d’actions concerné par le trade marketing
λ Marque (Brand)             λ Création et développement de marques de distributeurs,
                             spécifiques à l’enseigne.
λ Logistique                 λ Réduction des délais entre sortie d’usine et prise en main
                             par le consommateur.
                             λ Allégement des stocks
λ Information                λ EDI (échange de données par informatique) afin de
                             diminuer les coûts et les délais.
λ Marchandisage              λ Mise en place de nouvelles implantations de rayons
                             tenant compte des spécificités du point de vente .
λ Promotion                  λ Opérations publicitaires et promotionnelles communes
                             afin de dynamiser les ventes.

Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne,
chacune ayant des besoins et un positionnement différent.
Les opérations de trade-marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées
(ex : utilisation du géo-marketing) et recherchent une véritable synergie entre
les produits mis en valeur et l’enseigne partenaire.




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  • 1. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE ROYAUME DU MAROC Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES MODULE N° : 12 : ANALYSER LE MARCHE SECTEUR : TERTIAIRE SPECIALITE : COMMERCE / COMMERCE INTERNATIONAL NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE OFPPT / DRIF 1
  • 2. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Document élaboré par : Mme BOUFTASS ILHAM De l’ISTA HAY HASSANI : DRGC OFPPT / DRIF 2
  • 3. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE SOMMAIRE Page Présentation du module Résumé de théorie λ L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT : 1 – l’analyse du macro-environnement 2 – l’analyse du micro-environnement 3- le diagnostic interne λ LE PRODUIT : 1 – La notion de produit 1-1 : Les différents niveaux du produit 1-2 : La classification des produits 1-2-1 : La classification des produits par nature 1-2-2 : La classification des produits par destination 1-2-3 : La classification des produits par utilisation 1-2-4 : La classification des produits par durée d’utilisation 2– L’identification 2-1 : La marque 2-1-1 : Les fonctions de la marque 2-1-2 : Les différents types de marques 2-2 : le conditionnement / emballage 2-2-1 : Définitions 2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement 2-3 : L’étiquette : 2-3-1 : Les mentions obligatoires 2-3-2 : Les mentions facultatives 2-4 : La stylique ( Design) 2-5 : La qualité 3- L’action sur le produit : 3-1 : Le cycle de vie du produit 3-2 : La gestion de la gamme 3-3 : La gestion du nouveau produit 3-4 : La stratégie de positionnement OFPPT / DRIF 3
  • 4. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE λ LA CONCURRENCE 1- Identifier la concurrence 1-1 : La concurrence au niveau du secteur 1-2 : La concurrence au niveau du marché 2- Identifier la stratégie des concurrents 3- Découvrir les objectifs des concurrents 4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents 5- Anticiper les réactions 6- Les stratégies concurrentielles λ LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION : 1- Les fonctions de la distribution 2- La stratégie de distribution du producteur 2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution 2-2 : Les canaux de distribution a- choix des canaux b- choix des stratégies c- organisation et gestion du réseau 3- La stratégie de distribution du distributeur 3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur a- objectifs b- contraintes 3-2 : Les choix stratégiques du distributeur 4- L’évolution de la fonction de distribution 4-1 : le trade Marketing 4-2 : L’ECR ( réponse efficace) Guide de travaux pratiques Evaluation de fin de module Liste bibliographique OFPPT / DRIF 4
  • 5. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE MODULE : ANALYSER LE MARCHE Durée : 108 h 50 % : théorique 50 % : pratique OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit : Mener un diagnostic marketing Selon les conditions, les critères et les précisions qui suivent. CONDITIONS D’EVALUATION · Travail consiste à élaborer un diagnostic marketing afin d’élaborer un plan d’action marketing à partir des études de cas, mises en situation représentant l e milieu des affaires. · A l’aide de : documents nécessaires, internet, support de cours, consignes du formateur, intervention d’un responsable d’entreprise, outils bureautiques,… CRITERES GENERAUX · Respect de la démarche de l’analyse · Respect des principes de gestion de temps · Respect des pratiques et courantes et des règles établies par l’entreprise · Application appropriée des techniques de communication écrite et verbale (français et anglais) · Vérification appropriée du travail · Fiabilité des informations collectées OFPPT / DRIF 5
  • 6. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT CRITERES PARTICULIERES ATTENDU : DE PERFORMANCE : A- Préparer le travail iSélection des sources d’informations i Collecte des informations nécessaires iCommunications écrites et orales B- Analyser le macro environnement de i Utilisation efficace de l’internet l’entreprise i Dégagement des opportunités et menaces à partir de l’analyse efficace de l’environnement : i Socio économique i Institutionnel i Technique iInternational i Socio culturel C- Analyser la demande i Déceler les motifs d’achat du consommateur i Précisions sur les besoins et les attentes des clients i Analyse des facteurs d’influence sur le comportement du consommateur i Analyse du processus décisionnel du consommateur D- Analyser le produit iAnalyse efficace du : i Mix du produit i Ligne de produit iLa marque i Cycle de vie OFPPT / DRIF 6
  • 7. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE E- Analyser la concurrence iJustesse des informations collectées sur : ü Les objectifs et les stratégies des concurrents ; ü Leurs forces et leurs faiblesses ü Leurs parts de marché et ses évolutions ü Leurs tendances prévues F- Analyser la situation des intermédiaires i Justesse des informations collectées sur : ü Répertoire des principaux canaux de distribution ; ü Leur efficacité ü Leur potentiel de croissance G- Participer à l’élaboration d’un plan i Respect de la démarche d’élaboration marketing i Communication appropriée i Utilisation des outils Bureautique pour la présentation i Résumé de la situation marché i Définition du produit i Présentation du paysage concurrentiel i Positionnement du produit i Définition des stratégies : ü de communication ü de lancement ü de relation publique ü de publicité ü de distribution i Conditionnement du produit i Fixation du prix i Prestation des exigences pour maîtriser la réussite i Etablissement des prévisions pour les mois avenirs i Concordance des prévisions avec les objectifs stratégiques de l’entreprise OFPPT / DRIF 7
  • 8. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR -FAIRE, SAVOIR -PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT NECESSAIRES A L’ATTEINTE DE L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU , TELS QUE : Avant d’aborder l’ensemble des précisions : 1- Expliquer la démarche marketing 2- Situer la démarche par rapport aux objectifs de l’entreprise 3- Expliquer les étapes de la démarche Avant d’analyser le macro environnement de l’entreprise ( B ) : 4- Lister les agents du macro environnement 5- Expliquer comment ils peuvent influencer les décisions de l’entreprise Avant d’analyser la concurrence ( E ) : 6- Répertorier les principaux concurrents Avant de participer à l’élaboration d’un plan marketing ( G ) : 7- Mener un diagnostic interne ( forces / faiblesse ) 8- Définir plan marketing 9- Expliquer les objectifs du plan marketing OFPPT / DRIF 8
  • 9. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE PRESENTATION DU MODULE. 〈Le module est l’un des principaux 4 modules de la première année, en masse horaire allouée, en effet il regroupe des connaissances de base essentielles en marketing, nécessaires à la préparation aux EFM, mais surtout à la réalisation des actions professionnelles appliquées dans le monde de l’entreprise. 〈Dispenser le module théorique qui a pour objectif de proposer un cadre de réflexion et un ensemble de méthodes d’analyse, permettant la mise en application du marketing stratégique. 〈Demander aux stagiaires par groupe de 2 ou 3 d’effectuer des exposés complémentaires au module dispensé, pour leur permettre de s’informer, se documenter, rédiger et communiquer efficacement devant , dans un premier temps, le groupe, et ultérieurement le client. Exemple : - La politique de produit - La politique de prix - La politique de distribution - Le merchandising - La franchise - La politique de communication - Le marketing direct - La force de vente - Le marketing opérationnel - La négociation commerciale 〈 Pour évaluer le stagiaire, on contrôlera ses connaissances : - avec des questions portant sur le contenu du module. - avec des exercices d’application, généralement courts, visant deux objectifs : 1. entraîner le stagiaire à l’application d’une formule ou d’un type de calcul particulier ; 2. affiner son jugement sur un point spécifique . - enfin, avec un ou plusieurs cas, le plus souvent courts, dont l’analyse permettra au stagiaire de développer leur faculté combinatoire et leur esprit de synthèse, indispensable en marketing management. OFPPT / DRIF 9
  • 10. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE MODULE : ANALYSER LE MARCHE RESUME THEORIQUE OFPPT / DRIF 10
  • 11. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE L’analyse de l’environnement L’entreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entourée par un ensemble d’acteurs dont l’existence conditionne sa survie et influence ses décisions stratégiques. Certains éléments internes à l’entreprise ( ses objectifs et ses moyens) demeurent contrôlables ; d’autres, et ils sont les plus nombreux, échappent à son influence et à son contrôle. Chaque domaine d’activité évolue différemment selon son environnement. Il peut en effet être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l’évolution de la situation économique, l’apparition d’une nouvelle législation, l’émergence de nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs. Le responsable Marketing, afin d’élaborer une stratégie adéquate, conforme aux décisions du marché et maîtrisant le risque, doit recenser les facteurs influants et en suivre l’évolution régulière. Il doit émettre un diagnostic de l’environnement, qui débouche sur l’identification des opportunités et des menaces pouvant modifier l’évolution des domaines d’activités de l’entreprise. ϖ Est considéré comme opportunité un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) dans lequel l’entreprise peut escompter tirer un avantage important. ϖ Est considéré comme menace un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) qui peut amener à affaiblir la position de l’entreprise sur son marché. 1- l’analyse du macro-environnement : ϖ Démographique : Identifier les tendances démographiques pouvant affecter ou favoriser la croissance de l’entreprise (chute de la natalité, développement important du « 4ème âge »…) ϖ Juridico-politique : Etudier les différente réglementations en cours et les projets politiques pouvant bouleverser l’activité de l’entreprise ( contrôle des prix, des quantités « quotas, contingents », de la qualité « norme », de la distribution….) ϖ Economique : Evaluer la conjoncture économique affectant ou pouvant améliorer les différents secteurs d’activité de l’entreprise ( baisse de l’épargne, développement du chômage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au monde capitaliste…) OFPPT / DRIF 11
  • 12. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE ϖ Socio-culturel : Comprendre l’évolution des styles de vie, des mentalités, et par là même les changements importants dans le mode de consommation et le comportement d’achat . ϖ Technologique : Connaître les nouvelles technologiques pouvant faire évoluer les produits et les procédés de fabrication.( obsolescence croissante). ϖ Naturel : Se soucier de l’impact de trois tendances d’évolution de l’environnement naturel : a- la pénurie des matières premières et le coût de l’énergie, b- l’accroissement de la pollution, c- l’intervention croissante de L’ Etat dans ce domaine. 2- L’analyse du micro-environnement : Elle porte sur les acteurs du marché de l’entreprise : ϖ Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement d’achat, leur attitude vis-à-vis de la concurrence. ϖ Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leurs forces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies. ϖ Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connaître leurs perspectives, définir leurs politiques. ϖ Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vérifier la compatibilité des besoins de l’entreprise avec la politique des fournisseurs, étudier les perspectives en matière d’évolution des coûts d’approvisionnement. 3- Le diagnostic interne : Avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer, l’entreprise doit évaluer ses compétences, ses moyens d’actions ( financiers, technologiques, humains, commerciaux.. .) en déterminant ses points forts et ses points faibles. Tous les éléments étudiés peuvent être regroupés dans le tableau présenté ci- dessous. La formule mnémotechnique à retenir est « les 5 M » : men, money, machine, market, materials : les hommes, l’argent, l’outil de production, la maîtrise commerciale, le contrôle de l’approvisionnement. OFPPT / DRIF 12
  • 13. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Exemple de présentation : COMPETENCES POINTS FORTS POINTS FAIBLES Ressources humaines : Dynamisme, Forte motivation Peu de techniciens Esprit d’innovation, Capacité de réaction, Equipe dévouée Pas certaine Adaptabilité… Ressources financières : Cash-flow, Convenable sans plus Capacité d’emprunt, Peu d’informatique Capacité de gestion… Faible endettement Production : Insuffisante Qualification de la main Depuis plusieurs d’œuvre, générations Limitée aujourd’hui Savoir-faire, Capacité de production… Maîtrise commerciale : Savoir –faire marketing, Vendeurs expérimentés Insuffisant, pas de Efficacité de la force de département marketing vente, contrôle de la qualité… Contrôle de l’amont : Maîtrise des fournisseurs, oui Pas de service achat Organisation spécifique… OFPPT / DRIF 13
  • 14. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE LE PRODUIT « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »(KOTLER et DUBOIS) 1- LA NOTION DE PRODUIT : 1-1: Les différents niveaux du produit : Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit. ü Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète. ü Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le produit. ü Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le consommateur s’attend à trouver dans le produit. ü Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui constitue l’offre du fabricant (produit+services).c’est l’optique d’offre globale ou de solution client. ü Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations envisageables du produit. OFPPT / DRIF 14
  • 15. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 1-2: la classification des produits : 1-2-1 : la classification par nature : Le produit englobe deux notions : LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiques physiques observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent être stockés.(camion, pain, ordinateur…) LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n’ont pas de caractéristiques physiques et ne peuvent donc être stockés. (transport, enseignement, acte médical…) 1-2-2 : la classification par destination : On distingue trois types de destination : LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destinés à être utilisés et consommés seuls, sans ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ou grand public ( pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques …) LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destinés à être transformés pour une consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…) LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT :destinés à fabriquer d’autres biens ( machines, outils, ordinateurs…) 1-2-3 : la classification par utilisation : Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par destination, il est possible d’envisager une autre forme de recensement des produits/services LES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision d’achat simple, un risque financier limité et l’existence de marques et de produits facilement interchangeables ; tels les brosses à dents, le sel… LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier élevé et la nécessité d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels les voitures, le gros électroménager… OFPPT / DRIF 15
  • 16. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie » financière du consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les machines outils… 1-2-4 : La classification par durée d’utilisation : Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée d’utilisation : LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du consommateur. Ces produits nécessitent des actions marketing spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive de courte durée. LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat rare et une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations importante avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité de service après-vente. 2- L’IDENTIFICATION DU PRODUIT : Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont : ü La marque, ü Le conditionnement / emballage ( packaging ), ü L’étiquette, ü La stylique (design ). Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit. 2-1 : La marque : La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. qui peut prendre l’une des formes suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres » OFPPT / DRIF 16
  • 17. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 2-1-1 : Les fonctions de la marque : A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : l’identification, la sécurisation et la valorisation. a- L’identification : La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction. b- La sécurisation : Au –delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer » le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine constance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu : en commandant un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète. c- La valorisation : Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence, généralement inconsciente, que l’image d’une marque peut avoir sur la perception de ses performances et de la qualité de ses produits. Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l’avance de la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être – et à s’en déclarer- satisfait, même si , par malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ». 2-1-2 : Les différents types de marque : On distingue trois grandes catégories de marques : ü Les marques de producteurs (Renault, Bic) ü Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro) ü Les marques de service OFPPT / DRIF 17
  • 18. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Ψ Les marques de producteurs : les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques. STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES MARQUE Chaque produit est Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Marque produit commercialisé sous une Tide, Bonux marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle. L’entreprise Sony ( caméscope, TV) Marque gamme commercialise des « Vous en avez rêvé, Sony l’a fait » produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise Les produits sont Thomson : TV, réfrigérateurs, Marque ombrelle différents, sur des machines à laver… marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise Chaque marque profite de La marque DANONE regroupe les Marque caution l’image de la marque marques Danette, Dan’up, Danino. globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome. L’entreprise exerce une Coca-Cola regroupe les produits Coca- Marque globale activité mondiale et Cola, Sprite… profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public . OFPPT / DRIF 18
  • 19. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Ψ Les marques de distributeurs : Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à côté de leurs marques propres. Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années, peuvent être classées en 3 catégories. STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES MARQUE Le produit est présenté sans AUCHAN Marque drapeau marque spécifique mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne. le distributeur communique sur la qualité. Nom différent de l’enseigne Subway(Carrefour) Marque propre apposé par un distributeur sur Alias(Paridoc) un ou plusieurs produits Forza(Prisunic) auxquels il souhaite donner une St-Michael(Marks identité commune. &spencer) Les produits sont identifiables Carrefour Marque enseigne par l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Le produit est présenté sans Produits Produits génériques marque, ni signe distinctif. économiques(Euromarché) Produits élémentaires(Intermarché) Ψ Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS , RAM, BMCE etc… OFPPT / DRIF 19
  • 20. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 2-2 : Le conditionnement / emballage : 2-2-1 : Définitions : ϖ Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit ( forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…) ϖ Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente ( caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc…) Les niveaux de l’emballage : NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES Emballage En contact avec le produit et La bouteille plastique Primaire donc lié à la fonction de conservation du produit Emballage Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteilles secondaire emballages primaires plastiques tenues par un film thermo-retractable Emballage Permet le transport et le La palette formée de tertiaire stockage packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractable OFPPT / DRIF 20
  • 21. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement : Le conditionnement doit assurer : ϖ La protection du produit : Contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur, etc… ϖ La distribution du produit : faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc.. ϖ la protection de l’environnement : être écologique, non polluant, « retraitable » ou biodégradable. 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement : les fonctions de communication commerciale peuvent être classés sous plusieurs rubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet. ™ Fonction d’alerte ( ou d’impact visuel) : Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit d’abord être vu, être repéré par ce consommateur au milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires. C’est pourquoi, par sa forme, ses couleurs, son graphisme, etc.., un packaging doit être capable d’attirer le regard des clients : c’est ce qu’on appelle son impact visuel. Exemple : Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses ventes baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu’il fût d’une grande qualité esthétique, utilisait des couleurs trop pâles et n’était pas vu par les clients passant devant le linéaire. ™ Fonction d’identification ( ou de reconnaissance) : le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement le produit à la catégorie , ou à l’univers à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le « positionner ». Cette fonction d’ « attribution » est souvent assurée par l’emploi de « codes » , de couleurs ou de graphismes caractéristiques de la catégorie considérée . OFPPT / DRIF 21
  • 22. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Exemple : En se dotant d’un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une marque de café se « positionne » automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans la catégorie des arabicas haut de gamme. En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnaître une marque au premier coup d’œil, sans même avoir besoin de lire son nom. Cette fonction est particulièrement importante lorsqu’une marque fait l’objet de copies ou d’imitations de la part de certains concurrents. Exemple : Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ont des formes, des matériaux et des couleurs si caractéristiques que , même, sans leur étiquettes, ils seraient facilement reconnus. Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de distinguer facilement les uns des autres les différents modèles ou les différents variétés du produit. Exemple : Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du potage au poulet ou du potage aux champignons. ™ Fonction d’information : le packaging peut être aussi un vecteur d’informations utiles pour le consommateur : c’est à cette fonction que correspondent les « modes d’emploi », les « conseils d’utilisation », les « recettes » et les indications (d’ailleurs obligatoires) sur les dates limites d’utilisation et sur la composition du produit. ™ Fonction d’évocation : Cette fonction consiste à évoquer les qualités ou avantages du produit qu’il contient. Dans certains cas, on cherchera à suggérer que le paquet contient une grande quantité de produit ; c’est ce qu’on appelle la « size - impression ». Dans d’autres cas, le packaging sera chargé de suggérer , par une représentation alléchante et flatteuse du produit, ses qualités organoleptiques : c’est ce qu’on appelle l’ « appetite- appeal ». Souvent aussi le packaging contribuera à conférer OFPPT / DRIF 22
  • 23. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE à la marque des traits d’image positifs et attrayants . On cherchera à avoir un packaging jeune et moderne, ou raffiné et prestigieux, ou encore chaleureux et sympatique,etc. Exemple : L’eau minérale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploité son packaging de deux façons : L’origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît non seulement sur l’étiquette mais aussi sur la bouteille elle –même. L’ emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son recyclage, ainsi que le respect de la nature et de la vocation écologique de l’entreprise. 2-3: L’étiquette : C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification contenant : Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement. Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits. 2-3-1 : Les mentions obligatoires : Nom du produit Nom et adresse du fabricant Pays d’origine Composition Quantité du produit (Poids net ou volume) Date limite d’utilisation Danger inhérent à l’utilisation du produit. 2-3-2 : Les mentions facultatives : - Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides…) Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, à l’ancienne, etc… Signes de qualité ( label, normes…) Informations consommateur ( mode d’emploi, promotion…) OFPPT / DRIF 23
  • 24. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 2-4 : La stylique ( Design ): C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un produit, aux goûts et attentes du consommateur. La stylique intervient : dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de l‘environnement et les besoins de l’utilisateur) ; dans l’emballage et le conditionnement ( habillage, décor du produit) ; dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise ( logotype, graphisme des documents externes, signalétique,…) 2-5 : La qualité : Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite de l’entreprise. La qualité est un état d’esprit qui doit irriguer toute l’entreprise et non se limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parle de qualité technique, de qualité commerciale, de qualité administrative…et par conséquent de qualité totale. Le contrôle de la qualité par le fabricant : La démarche qualité mise en place dans l’entreprise met en œuvre un certain nombre de moyens : cercles de qualité, systèmes des suggestions, analyse de la valeur, cahier des charges, charte de la qualité… - La certification par les normes : Elle consiste à obtenir d’un organisme indépendant agrée, un certificat de conformité à des normes de qualité définies.( exemple : AFNOR, ISO…) L’intérêt de la norme pour le consommateur : Garantie précise de qualité, de régularité, de sécurité interchangeabilité des pièces possibilité de comparaisons des offres diminution des prix à service égal réduction des délais de livraison accès à des données techniques. OFPPT / DRIF 24
  • 25. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 3 - L’ACTION SUR LE PRODUIT : 3-1 : Le cycle de vie du produit : La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques commerciales, de production et financières. Ventes en quantités Temps 1- Lancement 2- Croissance 3- Maturité 4- Déclin OFPPT / DRIF 25
  • 26. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE N° PHASES CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES COMMERCIALES DE PRODUCTION FINANCIERES 1 Lancement Le produit est Les coûts de Les besoins de nouveau sur le production, de trésorerie ne sont pas marché, le niveau des distribution et de couverts par le ventes est encore un communication sont produit bien que le peu important. élevés ; l’entreprise prix soit élevé. L’entreprise doit doit apprendre à faire connaître le fabriquer le produit. produit. 2 Croissance Des concurrents se Les coûts de Les bénéfices présentent sur le production et de augmentent. marché ; l’entreprise distribution doit travailler à la commencent à fidélisation de ses diminuer, ce qui clients. facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. 3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit Les profits réalisés atteignent le quelques sont au maximum. maximum. Après les modifications campagnes de technologiques ou de publicité destinés à stylique afin de faire connaître le fidéliser les marché, la promotion consommateurs. Les des ventes tente de coûts de production fidéliser les remontent. consommateurs afin de stabiliser la part de marché. 4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent. l’entreprise doit faired’abandonner le un choix. produit, les coûts Elle peut décider de diminuent ( les lancer une dernière équipements de campagne deproduction sont promotion avant de se amortis). retirer du marché. En revanche, si elle décide de relancer le produit, les coûts de Elle peut aussi production vont à relancer le produit en nouveau augmenter. le modifiant. OFPPT / DRIF 26
  • 27. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Toutefois , tous les produits n’ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produit et la catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long. Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d’autres produits affrontent les effets de la mode mais bénéficient d’un nouveau départ après un certain temps.(ex : Solex). La courbe de vie du produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing spécifiques.( voir tableau ci dessous) OFPPT / DRIF 27
  • 28. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Phases Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Relance Mise au éventuelle point(test) Produit Définition Gamme ElargissemenModifications Pas de Aménagement des Restreinte t de la gamme pour modification du produit : caractéristiq Qualité Développeme segmentation Recherche de composition ues en Faire essayer nt de la du marché spécialisation conditionnem fonction du Le produit notoriété Préparer ent positionneme produits nt (tests) successeurs Prix Phase de Ecrémage : Prix en baisse Prix en baisse Promotion Reprise du définition du Prix élevé ou Elargissemen Lutter contre Le prix prix en prix(tests) Pénétration : t de la gamme la devient fonction de la Prix bas et volume des concurrence l’élément reprise du ventes déterminant marché Distribution Phase de Mise en place Présence du Sélectionner Eliminer les Recherche de définition du pro duit produit sur les canaux en canaux les nouveaux des canaux Distribution tous les fonction de la moins canaux en de sélective canaux segmentation rentables relation avec distribution( possibles la nouvelle marché- image tests) Communication Phase de Publicité Publicité de Publicité Action de Publicité pour définition d’information notoriété d’entretien promotion relance du axe Promotion Promotion Relayée par (prix) produit thèmes D’essai d’entretien promotion médias (coût élevé) (tests) 3-2 : la gestion de la gamme : La gamme est constitué de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques. OFPPT / DRIF 28
  • 29. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 〈 La dimension de la gamme : ϖ La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents- ou lignes – proposés par l’entreprise. Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21… ϖ La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…avec des versions 3 ou 5 portes. ϖ La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et de sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur. Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir. Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue. OFPPT / DRIF 29
  • 30. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLES GAMME COURTE L’entreprise connaît Elle s’adresse à un La longueur de la parfaitement son nombre limité de gamme JAGUAR marché. segments. est de 9. Elle est Elle concerne ses La dispersion des constituée de six efforts sur quelques risques étant très familles, seules les produits et maîtrise limitée, l’entreprise trois premières mieux ses coûts (de ne peut se permettre familles proposent production et de aucune erreur de différents communication). communication et/ou modèles : Elle construit une de positionnement. S-TYPE : 3.0 V6 image de marque Le choix reste très 4.0 V8 BA plus facile à gérer et limité pour les XJ-8 : 3.2 Pack éviter ainsi les consommateurs. 4.0 Pack erreurs de Sovereign :3.2 V8 positionnement. 4.0 V8 XJR XKR XK8 GAMME LONGUE Elle vise plusieurs Elle demande de gros La longueur de la segments à la fois et investissements en gamme Renault est disperse les risques communication afin de de plus de 200. d’échec entre les clarifier auprès des Elle est constituée différentes lignes consommateurs le de plus de 15 de produits. positionnement de familles de produits chaque produit. (Twingo, Kangoo, La connaissance des Clio, Mégane, produits pour la force Scénic….) dont de vente est parfois chacune propose difficile. plusieurs modèles différents. 〈 La gestion stratégique de la gamme : L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme. OFPPT / DRIF 30
  • 31. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme : CARACTERISTIQUES Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des bénéfices de l’entreprise. Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes. Produits d’appel ou Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le Produits d’attraction consommateur et de faire vendre les autres produits. Produits qui Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des Préparent l’avenir produits leaders. Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes. Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence. ATTENTION : La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme. Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306 3-3 : La gestion du nouveau produit : Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation- produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. c’est pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales : Recherche d’idées d’innovation Evaluation a priori et sélection des idées Développement du projet d’innovation Validation du projet Lancement OFPPT / DRIF 31
  • 32. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus : a- les variantes du produit existant permettent d’attirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l ‘image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur… Exemple : cigarettes mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube… b- les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : le réfrigérateur dont l’aspect « froid » n’a fait qu’évoluer parallèlement avec l’arrivée massive des surgelés, du micro- onde et surtout de la nouvelle conception de grouper ses achats. c- Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs. Exemple : télévision, téléphone… Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique. ϖ Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV… ϖ La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc les coûts. ϖ Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. ϖ La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise. La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles. Les méthodes intuitives: ü Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche à travers des idées émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique de la synectique qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais présentant certaines analogies afin d’en étudier les réactions OFPPT / DRIF 32
  • 33. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Les méthodes rationnelles : ü Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes des problèmes afin d’y remédier. Exemple d’informations et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux produits : Stade du processus objectif Informations marketing Stratégie développement Identifier « les niches » à Forces et faiblesses/ Produit atteindre marché et produit Idée spontanée Développer concepts Brainstorming Plan et évaluation Séparer bonnes des Tests, comparaisons des mauvaises idées caractéristiques Analyse financière Identifier futur du produit, Etudes marketing, ratios ventes, résultats financiers… Développement Créer prototype et tests Tests clients et laboratoire laboratoire, clientèle Tests marketing Tests produits et stratégie Tests marketing, marketing sur échantillon distribution Commercialisation Positionnement et offre Répartition secteurs vente 3-4 : La stratégie de positionnement : Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler &Dubois). Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçue comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs. Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques ( le cow-boy de Marlboro) OFPPT / DRIF 33
  • 34. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Un positionnement doit posséder 4 qualités : ϖ être clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable, ϖ correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles, ϖ être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit, ϖ être original par rapport au positionnement des produits concurrents. Exemple : Coca-Cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de vivre et de séduction. En fonction de la carte perceptuelle établie ( de la place occupée par les concurrents et des opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour trois stratégies distinctes : STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE Imitation : Les coûts de ςDemande des La Peugeot 806 Occuper la même différenciation et efforts marketing concurrente de la place qu’un produit de recherche importants et Renault ESPACE concurrent. développement sont réguliers. réduits. ς Difficile à appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante. Différenciation : L’image de marque ςDes efforts pour Darty et son SAV Donner une construite est maintenir l’image personnalité au originale, difficile à auprès des produit grâce à une imiter. consommateurs sont caractéristique indispensables. spécifique ( prix, ςLes risques technologie, SAV…) d’imitation sont élevés. ςDe gros investissements en communication sont indispensables. Innovation : L’entreprise s’assure ςL’innovation doit Renault ESPACE en Lancer sur le marché une certaine avance être gérée. 1984 un produit nouveau sur ses concurrents. ςLes sélections qui occupe une place d’idées sont très restée vacante ou risquées. qui remplacera un produit existant. OFPPT / DRIF 34
  • 35. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 3-5 : Le portefeuille de produits : le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est à dire, l’ensemble de ses activités. La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux, - Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré, c’est à dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie. D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marché détenue. Part de marché relative ELEVEE FAIBLE Taux de croissance du marché Produit vedette Produit dilemme ELEVEE FAIBLE Produit vache à lait Produit poids mort OFPPT / DRIF 35
  • 36. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Produit –dilemme : Le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé. Produit vedette : Sa croissance élevée suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part de marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue. Produit vache à lait : Produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les profits élevés. Produit « poids mort » : La part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer. Remarques : 1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître. 2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière qu’un produit « vache à lait » finance un « produit dilemme ». OFPPT / DRIF 36
  • 37. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du portefeuille d’activités de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourront être prises : - Développer : Le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ; - Maintenir :Le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ; - Exploiter : L’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids mort ») ; - Abandonner : L’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer. Cet abandon consistera à vendre l’activité( source de liquidités) ou à liquider tout simplement. C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps. De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être utilisés, les plus répandus sont la méthode du Boston Consulting Group, la méthode Arthur Doo Little, l’analyse de Michael Porter. OFPPT / DRIF 37
  • 38. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE LA CONCURRENCE « Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprises moyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent . » il peut sembler facile d’identifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, c’est Pepsi et pour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle. De nos jours l’arrivée d’Internet a profondément modifié la structure de certains secteurs comme celui de la librairie. Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que l’on peut analyser au niveau du secteur d’activité ou à celui du marché. 1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE : 1-1 : La concurrence au niveau du secteur C’est la forme de concurrence la plus souvent considérée dans les études de marché car l’entreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elle intervient. En clair, c’est l’ensemble des entreprises qui offrent des produits substituts les uns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de l’automobile, du secteur de l’habillement… Généralement, on considère 5 structures sectorielles : κ Le monopole : le monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service.( ONE) κ L’oligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d’entreprises qui fabriquent ou commercialisent le même produit.( industrie pétrolière : Total, Mobil.. .) κ L’oligopole différencié : les produits vendus sont partiellement différenciés ( industrie automobile) κ La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents différencient leur offre en totalité ou en partie ; c’est le cas des restaurants. Chaque entreprise s’efforce d’attirer un segment de clientèle spécifique. OFPPT / DRIF 38
  • 39. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE κ La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre d’entreprises commercialisent le même produit ( viande, pain…) et les prix sont très proches et peu d’entreprises font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence. 1-2 : La concurrence au niveau du marché : Au lieu de s’effectuer sur un secteur, l’analyse de la concurrence se fait en termes de segment –produit et de clientèles cibles. Une entreprise qui cherche à pénétrer un autre segment de marché devra estimer le marché potentiel, étudier les parts de marché des concurrents, leurs capacités de réaction, leurs stratégies. Chaque couple produit- marché représente un enjeu différent et il est nécessaire d’avoir les données nécessaires avant de se lancer sur un nouveau segment de marché. 2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS : L’identification des concurrents est indispensable pour interpréter et comprendre leurs stratégies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentreront fatalement en compétition entre elles. Sur cette base, on peut identifier des groupes stratégiques rassemblant les entreprises d’un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable. Exemple : sur le marché de la micro- informatique, on distinguera le marché des « grands constructeurs » comme IBM, Hewlett- Packard, Compaq…qui s’intéressent d’abord au marché des entreprises, et de l’autre, Apple, Dell, Toshiba, qui se battent surtout sur le marché grand public. 3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS : Derrière chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et des moyens pour atteindre ceux- ci. On découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable et pondère différemment la rentabilité, la conquête de part de marché, la part de cash- flow, la rentabilité économique, la notoriété... Les objectifs du concurrent dépendent également de sa taille, de son histoire, de son management, des conditions économiques ainsi que de ses possibilités financières. Il ne faut pas oublier que le marché évolue en permanence et qu’il est nécessaire de réactualiser les données. OFPPT / DRIF 39
  • 40. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS : Il est nécessaire d’évaluer de manière systématique les forces et les faiblesses des concurrents. Donc, pour établir un diagnostic, il est utile de commencer par rassembler les données de base sur chaque concurrent : Chiffre d’affaires, part de marché, marges, rentabilité, cash- flow, programmes d’investissements, capacité de production… Un certain nombre de facteurs doivent être impérativement analysés : La part de marché : c’est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré. La part de marché relative : c’est à dire la part de marché détenu par un concurrent par rapport au leader du marché. La part de notoriété : c’est à dire la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « pouvez- vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? ». La préférence : obtenue en réponse à la question « quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? ». Les entreprises se comparent de plus en plus à leurs concurrents à travers les techniques de « benchmarking » qui connaissent un succès croissant aujourd’hui. Le benchmarking, ou étalonnage, consiste à déterminer comment et pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d’autres. L’objectif est de s’améliorer à partir d’une connaissance approfondie des secrets des meilleurs. 5- ANTICIPER LES REACTIONS : Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblesses expliquent en grande partie ses initiatives et réactions, notamment en matière de prix, d’investissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits. Quatre profils s’observent sur de nombreux marchés : Le concurrent dépassé :c’est une entreprise qui ne réagit que lentement ou timidement aux modifications intervenues sur le marché. Pour plusieurs raisons : elle croit à la fidélité de sa clientèle, elle n’a pas détecté les changements ; elle manque d’argent OFPPT / DRIF 40
  • 41. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE . Le concurrent sélectif : il réagit à certaines attaques seulement ; par exemple, il s’aligne sur les prix. Le concurrent féroce : il réagit violemment à toute attaque sur son territoire, et s’oppose par tous les moyens possibles. Le concurrent aléatoire : il réagit de façon non cohérente, tantôt il contre- attaque tantôt il reste passif. Son comportement manque de régularité, il est dicté par les conditions du moment. 6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES : Il existe différentes stratégies marketing envisageables par une entreprise compte tenu de sa position concurrentielle. Les stratégies du leader : Le leader du marché prend généralement l’initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits, et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Il constitue un pôle de référence que les concurrents s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter. Les stratégies du challenger : Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un marché est en position de « dauphin ». Ce sont souvent de très grandes entreprises : Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, …Un dauphin est toujours confronté à un dilemme. Il lui faut soit chercher à accroître sa part ( il devient alors un challenger) soit se contenter des positions acquises (suiveur). Les stratégies du suiveur : Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que d’une part de marché réduite, adopte un comportement adaptatif en alignant ses décisions sur les décisions prises par la concurrence. OFPPT / DRIF 41
  • 42. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Les stratégies du spécialiste : L’entreprise qui se spécialise s’intéresse à un ou plusieurs segments et non à la totalité du marché. La clé de cette stratégie est la spécialisation dans un créneau. Pour être rentable et durable, un créneau doit posséder cinq caractéristiques : 1- représenter un potentiel de profit suffisant ; 2- avoir un potentiel de croissance ; 3- être peu attractif pour la concurrence ; 4- correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise ; 5- être défendable en cas d’attaque. OFPPT / DRIF 42
  • 43. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution. 1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : Plusieurs termes doivent être définis : DEFINITION EXEMPLES CANAL C’est l’ensemble des Canal des GMS intermédiaires ayant la Canal de la vente par même nature et la même correspondance spécialisation. Canal des pharmacies… Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution). CIRCUIT C’est l’ensemble des canaux Le stylo BIC est vendu dans de distribution empruntés les GMS, dans les par le produit pour aller du papeteries, tabac, en VPC , producteur au etc… consommateur. RESEAU C’est l’ensemble des Le réseau RENAULT personnes physiques ou comprend plusieurs morales qui concourent à la concessionnaires. vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur. FILIERE Ce sont les différents La filière du marché des stades de la production et fruits et légumes de la distribution relatifs à comprend : un marché. les producteurs les importateurs les grossistes les détaillants… La distribution assure 7 tâches principales qui relèvent de deux grandes fonctions : OFPPT / DRIF 43
  • 44. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinés à la vente. La fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées. Canal direct : producteur------------àconsommateur Exemple : vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant. Canal court : producteur------àdétaillant-------àconsommateur Exemple : Vente directe du producteur au détaillant ( produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant. Canal long : producteur ---àgrossiste-----àdétaillant---- àconsommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…) Canal long associé : OFPPT / DRIF 44
  • 45. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE producteur---àchaîne volontaire ---àconsommateur Grossiste + détaillant Producteur---àgroupements d’achats de détaillants---àconsommateur Producteur ------àréseau franchisé ------------àconsommateur Canal intégré : Producteur--àcentrale d’achats+ réseau grandes distributions -àconsommateur Exemple : grands magasins, grandes chaînes de distribution… Les tâches principales de la distribution sont : Transport : Ensemble des opérations de transport et de manutention. Fractionnement : Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant. Assortiment : Réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir- faire, c’est elle qui différencie les formes de distribution. Conditionnement : Des opérations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent être effectués par la distribution ( thé, fruits et légumes, regroupement de produits différents etc…) Stockage : C’est une mission essentielle car elle permet d’ajuster dans le temps la production et la consommation. Financement : OFPPT / DRIF 45
  • 46. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Les intermédiaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant. Services : Certains produits sont directement liés à la vente ( présentation des produits, promotion, PLV, conseil …) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service après- vente). 2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR : 2-1 : Critère de choix d’une stratégie de distribution : la conformité aux objectifs de l’entreprise : Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haut de gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autres part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumeries et non en grandes surfaces). L’environnement de l’entreprise : Le choix de la stratégie de distribution est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : Certains biens impliquent une forme de distribution spécifique. L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution. La nature de la clientèle et ses exigences en matière de services, conseils, assistance jouent un rôle dans le choix de la stratégie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ? Les contraintes diverses qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprise. OFPPT / DRIF 46
  • 47. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE 2-2 : Les canaux de distribution : a - Choix des canaux : κAvantages comparés des différents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients Canal direct Vente directe du Le producteur Investissements Ou ultracourt producteur au distribue lui –même importants consommateur le produit : pas (magasins, Producteur ex : (vente sur les d’intermédiaires à logistique). marchés). rémunérer. Mise en place d’une Vente à domicile. Excellente organisation Vente par connaissance de la commerciale. correspondance. clientèle. Contrôle du marché. Consommateur Canal court Hypermarchés, Assez bon contact Recours à une force GMS . avec la clientèle et de vente. Producteur Franchise, le marché. Risque de conflits concessions. Suppression de la entre producteurs (Vente en ligne marge du grossiste. et distributeurs. sur internet) Meilleure couverture ( ex : problèmes de géographique. référencement en Détaillant Bon contrôle de grandes surfaces). l’action promotionnelle. Consommateur Canal long Commerçant Réduction de la taille Perte de contact indépendant de la force de vente. avec la clientèle Producteur traditionnel (ex : Bonne diffusion finale. épicerie, géographique. Coûts de quincaillerie). Frais de transport distribution élevés Commerçant associé et de stockage (nombreuses marges Grossiste lorsque le minimisés. prélevées par les distributeur n’est intermédiaires). pas producteur. Risque de conflits Détaillant Distribution de entre les certains produits intermédiaires. (ex :boucherie). Consommateur OFPPT / DRIF 47
  • 48. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE κ Critère de choix des canaux de distribution : L’efficacité. Elle dépend de : sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leur motivation à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ; la maîtrise et le contrôle possibles du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs La rentabilité. Pour chaque canal il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place. OFPPT / DRIF 48
  • 49. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE b - Choix des stratégies : Plusieurs stratégies sont applicables : Stratégies Caractéristiques Limites Exemples Distribution iConsiste à iCoûte cher. iLessives, produits intensive distribuer les iExige que d’entretien, épicerie. produits dans un l’entreprise soit maximum de points capable de fournir de vente. de grandes quantités iBien adapté aux dans des délais très produits de grande courts. consommation. iNécessite une iPermet de couvrir importante politique un large secteur de communication géographique, de afin d’écouler de conquérir de fortes nombreuses unités. parts de marché, de iAccès difficile faire connaître le pour les PME et les produit rapidement, entreprises d’augmenter le CA. artisanales. Distribution iLe producteur iDiminue les coûts iDentifrices vendus sélective limite le nombre de de distribution pour en pharmacies. points de vente où le producteur, iProduits ses produits seront permet un contrôle cosmétiques en distribués à un qualitatif des points parfumerie. ensemble de de vente, mais la distributeurs ayant couverture du des caractéristiques marché reste communes. limitée. iles points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle. Distribution iLe producteur iN’assure qu’une iMontres Cartier, exclusive choisit quelques faible couverture du parfums Guerlain, distributeurs ayant marché en raison du argenterie l’exclusivité petit nombre de Christofle ou réseau géographique de la points de vente de concessionnaires distribution sur un sélectionnés. ( ex : Renault) secteur donné. OFPPT / DRIF 49
  • 50. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE iPermet de créer, iSource de ou de franchisés de développer et de difficultés de ( ex : Benetton). renforcer une image recrutement et de de marque. contrôle des iPermet un distributeurs. excellent contrôle iSoumise à des Distribution de la contraintes exclusive (suite) commercialisation réglementaires ( ex : ( aspect qualitatif), lois sur les ententes, un investissement le refus de vente). allégé pour le producteur( effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits). C -Organisation et gestion du réseau : κ Le choix du réseau : Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement. Il est donc prudent de rédiger un contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques. κ La gestion du réseau : La gestion du réseau s’oriente vers trois axes : La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau :plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relation permettra de prévenir les conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion. La gestion des conflits : - Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement ( présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques de chacun ( livraison , sav non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur) - Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciées , des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains type de points de vente permet de les limiter. OFPPT / DRIF 50
  • 51. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : Il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison , le CA réalisé , sa progression par type de clientèle et par produit. Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau 3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR : 3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur : a- Objectifs : L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser. b- Contraintes : Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs : - juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur…. - Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ; - Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente, évolution de leurs besoins ; - Du type de produit distribué : de consommation courante ou bien anomale ; - De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur. 3-2 : les choix stratégiques du distributeur : Différentes options sont possibles. - Le positionnement des enseignes : Face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter un positionnement spécifique. OFPPT / DRIF 51
  • 52. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus : - par les prix ( ex : prix très bas), - par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison à domicile- heures d’ouverture : 9h-22h, 7/7) ; - par la qualité des produits offerts, - par l’assortiment ( très étroit ou large). Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne ( ex : « Marjane, j’y vais, j’y gagne ! » - La segmentation : Devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certains distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points de vente différents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dans un même lieu de vente ( ex : Yves rocher) - La spécialisation ou la diversification : Certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau, voir une niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre d’activités. - L’intégration : Des distributeurs élargissent leur domaine d’activité au domaine industriel, en investissant dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux importants. 4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION : Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un OFPPT / DRIF 52
  • 53. Résumé de théorie et Guide de travaux pratiques ANALYSER LEMARCHE partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopération s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l’ECR (« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »). 4-1 : Le trade marketing : Né aux Etats-Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste pour l’industriel à développer des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou « BLIMP » comprend cinq composantes : Nature de la composante Domaine d’actions concerné par le trade marketing λ Marque (Brand) λ Création et développement de marques de distributeurs, spécifiques à l’enseigne. λ Logistique λ Réduction des délais entre sortie d’usine et prise en main par le consommateur. λ Allégement des stocks λ Information λ EDI (échange de données par informatique) afin de diminuer les coûts et les délais. λ Marchandisage λ Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spécificités du point de vente . λ Promotion λ Opérations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes. Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement différent. Les opérations de trade-marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées (ex : utilisation du géo-marketing) et recherchent une véritable synergie entre les produits mis en valeur et l’enseigne partenaire. OFPPT / DRIF 53