1204 PréSentation Marketing Efficiency

Marketing Efficiency: présentation de l’offre

Mai 2012

Cabinet conseil en optimisation des moyens marketing
192, avenue Pierre Brossolette MALAKOFF • www.marketingefficiency.fr

Marketing et communication : la nouvelle donne

L’entreprise est ouverte sur l’extérieur :
les organisations ne sont pas encore adaptées

L’articulation des stratégies de marketing et de communication est
complexe :
un schéma collaboratif reste à inventer

?
Fragmentation des medias,
augmentation des dépenses en communication ?

Marketing Efficiency – Présentation commerciale

Mutation des métiers du marketing et de la communication :

Les axes de travail

  Définir les missions et les périmètres des nouveaux métiers
  Accompagner la mutation du print au numérique
  Structurer la démarche de plan de communication
  Tirer le meilleur parti de la collaboration avec les agences par une juste définition
des besoins
  Ajuster, ou adapter les portefeuilles agences aux nouveaux objectifs des entreprises


Nos prestations en quelques mots

Typologie d’intervention Livrable

Analyse stratégique de l’organisation   Cartographie et organisation de la
Offre 1 de la fonction MARCOM de votre fonction MARCOM : siège, filiales,
entreprise : agences

  Fiches de mission
  Feuilles de route
Accompagnement opérationnel à la
Offre 2 mise en place de votre organisation   Process d’élaboration du plan de
MARCOM : communication
  Séminaires de partage des orientations

  Briefs
Offre 3   Cahiers des charges,
Intermédiation avec les agences de   Coaching en sélection
communication :
  Rémunération
  Evaluation de la relation


Notre offre analyse stratégique de l’organisation MARCOM :
méthodologie (1/2)

Offre 1

Etape Valeur ajoutée Livrable
  Définition de l’objectif et des indicateurs de
succès de la mission
  Analyse des besoins du client :
  Planning de réalisation
Étude préalable •  Formalisation des besoins
•  Audit d’organisation
  Liste des éléments nécessaires à la
réalisation (organigrammes, coordonnées,
contrats)
  Répartition des rôles au sein du projet
•  Rôleset responsabilités de chacune des parties
prenantes (client, équipes, Marketing
Efficiency)   Information des participants au projet sur
Pilotage du projet
•  Nomination de référents pour le projet : chez le le démarrage de la mission et les attendus
client, à l’agence,
•  Définition des réunions clés pour le pilotage du
projet


Notre offre analyse stratégique de l’organisation MARCOM :
méthodologie (2/2)
Offre 1

Etape Valeur ajoutée Livrable

  Etude documentaire : Projet, études,
Contrats
  Rencontre avec les intervenants clé dans le   Synthèse de l’analyse
Phase de diagnostic process   Partage avec le client
  Interviews en face à face ou en ligne avec
Evaluating*
  Participations aux réunions

  Bénéficier d’un avis extérieur expert   Scenarii organisationnels
Ecriture des recommandations
  Bénéficier de nos benchmarks   Feuille de route pour la mise en place

Mise en œuvre des
  Suivi de la mise en place   Bilan de la mission
recommandations


Notre offre mise en place opérationnelle de l’organisation MARCOM

Offre 2
Missions Feuilles de route

Formalisation des missions de votre Direction Au niveau annuel, définition des objectifs et
et de vos collaborateurs : objectif de la des échéances des différents projets
mission, attributions, critères de mesure

Process de travail Plan de communication annuel

Définition et formalisation des processus de Définition et formalisation des orientations
travail en interne et avec les agences : stratégiques, implication de la Direction
processus de brief, de validation… Générale, processus d’élaboration du budget


Offre 3

CAHIER DES CHARGES ET BRIEF AUX AGENCES COACHING ET SÉLECTION EN AGENCE

  Formalisation et validation du brief.   Accompagnement et apport méthodologique
de la partie stratégique au choix final

DÉFINITION DU SCOPE OF WORK DE L’AGENCE RÉMUNÉRATION ET PAIEMENT AU RÉSULTAT

 Définition et validation de la charge de travail   Définition du modèle de rémunération
planifiée et des critères de mesure de l’atteinte adéquat : contractuelle/ honoraire/ incentive
des objectifs.

COTATION DU JUSTE NIVEAU DE RÉMUNÉRATION ÉVALUATION DE LA RELATION

 Définition de l’enveloppe budgétaire   Méthode d’évaluation qualitative appuyée sur
« raisonnable ». un software pour optimiser la relation
annonceur-agence

8

Notre valeur ajoutée

Audit Conseil Méthodologie Accompagnement

  Des domaines de   Des profils expérimentés   Elaboration du plan de   Du Directeur de la
communication en regard annonceur et agence communication communication ou de la
des objectifs fixés avec le Direction du Marketing
client   Un nombre de missions   Structure de brief
annuel significatif   Des Directions des Achats
  Des structures annonceur constituant une base tertiaires
  Modèles de rémunération
solide agences
  Des relations et contrats   Des collaborateurs
avec les agences   Des benchmarks   Processus de travail
agences/annonceurs
  Des outils d’évaluation
agence référents sur le
marché

NOTRE MISSION


Expérience

Trois mots clés nous résument :

Expertise Multi secteurs International

  Nos consultants disposent de plus de
quinze années d’expérience en tant   Connaissance approfondie des   Nos consultants sont tous bilingues ou
qu’annonceur dans des entreprises de secteurs suivants : la distribution, la trilingues, et disposent d’une
taille mondiale banque, le crédit à la consommation, la expérience professionnelle à l’étranger
beauté, la grande consommation, ainsi que dans des fonctions de
l’automobile, et enfin le secteur de pilotage international à partir de la
  Ce parcours s’est complété de l’éducation privée France
plusieurs années de conseil qui ont
permis d’acquérir une vision 360° du   De récentes expériences, nous ont
métier de la communication. conduit à travailler avec le secteur
public


Nos outils

EVALUATING
de la société TRINITY3,
•  Coûts de production nous permet de
•  Rémunérations agences recueillir les points de vue
•  Organisations annonceurs annonceur et agence à distance et
Des bases de Un software d’en tirer des synthèses
données d’évaluation
réactualisées agences

Un réseau La mise à
•  Voyages d’études agence international disposition de •  Comprendre la production de films,
formations
bi annuels (NYC, Shanghai…) des print ou de sites internet
•  Membre du réseau Marketing First Forum •  Manager les agences
•  Construire un plan de communication


L’équipe

•  Ex- Direction de la
Publicité Europe pour
Guillaume Halphen •  Chargé d’études
Renault •  Consultant • 6 ans d’expérience
marketing / dans le conseil
•  Elle a débuté son
expérience dans le
communication
conseil en 2006 au sein •  10 ans
du cabinet VTSCAN d’expérience
Florence Garnier •  18 années d’expérience
Guillaume Halphen annonceur Nicolas Crequat
en marketing/
communication chez •  2 ans
l’annonceur en France d’expérience dans
et à l’étranger dans les le conseil
secteurs de la
distribution, des
services financiers et
de l’automobile (Toyota
Europe, Renault).
•  Auteur de l’ouvrage à
paru en mars 2012 aux
éditions VUIBERT dans
la collection Lire, Agir
« Le métier
d’annonceur


Notre guide pratique…

fgarnier@marketingefficiency.fr
+33 6 08 22 35 14


Quelques illustrations

2012

Illustration 1

Repositionnement d’une Direction Marketing opérationnel

(secteur Banque-Assurance)

2012


Pourquoi cette démarche?
La présente démarche à pour objet de
permettre au service du Marketing Opérationnel de :
•  clarifier son positionnement
•  gagner en efficacité

afin de pouvoir à la fois :

Intervenir avec une forte valeur ajoutée métier sur les projets, nouveaux
produits et tous sujets transversaux liés à la communication

Continuer à gérer et coordonner les opérations récurrentes du plan
commercial


Refonte des processus de travail

Direction Commerciale
Coaching des
agences

Agence
Marketing Non Affecté brief création

Communication commerciale
Agence
Création

Plan commercial
brief Agence
Marketing Enseignes Interactive

Agence ad
hoc #1
brief
Agence ad
Marketing Assurances hoc #2

Retour
expérience,
innovation

Bilan de la mission

Changement de statut du marketing opérationnel

AVANT APRES

Optique de Optique d'
LIVRAISON EXCELLENCE

"FAIRE" "FAIRE FAIRE"


Illustration 2 : enseigne de la distribution spécialisée

Aperçu global d’une séquencement de mission
partant de la refonte du plan de communication
annuel à la mise en œuvre avec les prestataires, en
passant par la réorganisation du service

2012


Résumé intervention Marketing Efficiency

Accompagnement fin de contrat agence XX - Audit

Evaluation relation agence XX

Rationalisation et Plan de Communication 2012

Plan triennal : vision 2015

Formalisation Missions Interne & Agences


Les livrables :

Rationalisation et Plan de Communication
• Conseil et accompagnement pour mener à bien une démarche de construction du
plan de communication 2012, avec rationalisation du portefeuille de prestataires
• Diagnostique
• Recommandation plan d’action
• Recommandation organisation – interne et prestataires
• Chiffrage plan d’action – budget communication & RH

Stratégie 2015
• Conseil et accompagnement pour définir, formaliser les orientations stratégiques
communication et direction client dans le cadre du plan triennal 2015, et leur
contrepartie budgétaire

Formalisation Missions
• Organigramme intermédiaire
• Définir, formaliser les fiches de mission, périmètres et objectifs de la Dir. de la
communication
• Définir, formaliser et planifier la mise en œuvre : des scopes of work des agences
• Définir et formaliser les process de travail client/agence

Illustration 3 : Secteur Distribution

Mise en œuvre de la nouvelle organisation:
formalisation des fiches de postes et feuilles de
route

2012


FICHES DE POSTE DIRCOM ET CHEF PUB JUNIOR

25

FEUILLE DE ROUTE ANNUELLE DIRCOM (1/3)
Domaines Actions/ initiatives Timing Enjeux Statut KPI

Fixer le cap de la mission et du Imposer XXX comme le Plateforme  Evolution
positionnement de l’enseigne avec la leader du XXX en cours de perception de la
plateforme de marque finalisation marque XX auprès
 Finaliser la plateforme de marque des clients et
MARQUE dont charte graphique  Fév. Lancer le prospects – Etude
 Déployer la plateforme  Mars travail de com Côté Client
 Traduire le positionnement en  dès Avril interne avec   Appropriation
communication dans les média, les DRH et Dir interne
vitrines et les magasins. opérations
Travailler la notoriété de XXX à travers Travailler la notoriété Recrutement  Qualité &
les RP de l’enseigne de agence RP en quantité
MARQUE  Recrutement d’une nouvelle agence  Janv. manière qualitative au cours retombées RP
 Conception et mise en œuvre plan RP  dès Fév. meilleur coût (+15% vs. 2011)
 Mutualiser avec MARQUEXX
Augmenter la visibilité sur Paris   7   Devenir le référence Négo achat  Résultats
MARQUE  Plan affichage (bus, métro) vagues/ XXX sur Paris d’espace en commerciaux sur
 Achats des 7 vagues en simultané an cours Paris

Fournir aux franchisés les outils pour   Timing Faire des franchisés un Interlocuteur  Développement
promouvoir la marque franchis vecteur d’image s Franchise & des franchisés
MARQUE
 Produire les kits aux franchisés e Dircom à  CA franchisés
définir
Veille sectorielle : ouvrir l’entreprise sur Mieux appréhender le A faire  Présentation
l’extérieur  2 fois marché pour mieux se benchmark
MARQUE
  faire un suivi des actions & par an. positionner
communication de la concurrence
26

Illustration 5 : Secteur Santé Beauté

Evaluation d’une agence créative

et une agence media groupe

2012


ILLUSTRATION MODE EMPLOI PLATEFORME EVALUATING
Champ d’investigation
20 questions à forte
commun à toutes les
valeur ajoutée
équipes
Echelle de
Questionnaire
scores de
personnalisé
1 à 100

Espaces
PLATEFORME verbatims
D’ÉTUDE libres
ONLINE à chaque
question

Suivi de la Confidentialité
relation dans des résultats et
le temps commentaires

Evaluation possible Chaque groupe Jusqu’à
du portefeuille évalue ses vis à 8 groupes de
agence vis participants
28

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