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Techniques de communication
Plan des enseignements
I- La démarche marketing et Marketing relationnel

II- Marketing des services et marketing Bancaire

III- Techniques de Communication médias et hors médias

IV- E communication

V- Comportement des consommateurs et Tactiques de
  communication

VI- Communication interpersonnelle et logique qualité
Liste des métiers cadres du Marketing

 Directeur de marketing                 Chef de pub en agence

 Chargé d’études marketing              Responsable de la promotion des ventes

 Directeur commercial                   Responsable du merchandising

 Chef de produit                        Responsable service clientèle

 Responsable des relations publiques    Coordinateur recherche et développement

 Chef de rayon                          Responsable de bases de données

 Agent commercial                       Responsable service information

 Responsable de communication et        Responsable de contrôle
médias
                                         Spécialiste du marketing direct
 Responsable Media planner
Liste des métiers cadres de la banque et
            les assurances
           Niveaux                                     Descriptif
                                      • Réalisation d’opérations homogènes
             Opérateur                • Application des règles établies

                                      • Réalisation d’opérations homogènes
               Agent                  • Application des règles établies

                                      • Réalisation d’opérations homogènes
             Assistant                • Application des règles établies

                                      • Coordination et réalisation de nombreuses
      Technicien-coordinateur         activités variées
                                      • Participation à la définition des règles liées à
                                      ces activités
                                      • Animation et réalisation de nombreuses
        Analyste-animateur            activités variées
                                      • Contribution à la définition des règles liées à
                                      ces activités
         Chargé d’activités           • Management d’activités variées

     Responsable de domaines          • Management d’un domaine d’activités
            d’activités
  Responsable de secteur d’activité   • Management de plusieurs domaines d’activités

   Responsable de pôle d’activité     • Management d’un ensemble de domaines
                                      d’activités.
I- La démarche marketing et
         Marketing relationnel

1- Définition et histoire: Marketing et marché
2- L’Information Marketing
3- Le marketing stratégique
4- Le marketing opérationnel

5- Évolution du Marketing et émergence du
  marketing relationnel
1- Définition et histoire du Marketing

       1-1Qu’est ce que le Marketing?
Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la
  satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus
  d’échanges ». Philip Kotler
Définition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une économie de
  marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou
  renouveler des besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation
  continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
  entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert

Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions
  et d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques des
  consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la
  réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise
  d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service
  convenant à leurs besoins et attentes». Orsoni & Helfer
Définition pratique
• Le Marketing consiste tout simplement à
  satisfaire les besoins et désirs des
  clients tout en assurant la rentabilité de
  l’entreprise.



Pour cela, il faut être capable de répondre à
 deux questions fondamentales :
Histoire du marketing
• Fin de la deuxième guerre mondiale jusqu'aux années
  50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie
  de production) ;

• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits
  (Economie de distribution) ;

• Années 70 : Offre de produits > Demande de produits
  (apparition du marketing) ;

• Années 80 : le marketing intègre le bien être du
  consommateur;

• Années 90 -2000 : le marketing intègre l'environnement
1-2- Qu’est ce qu’un marché?
Au sens économique, c’est la rencontre de
 l’offre et de la demande
Au sens Marketing, un marche: est un
 ensemble de consommateurs qui
 expriment des besoins et désires pour des
 biens, services ou idées ET des
 entreprises qui se proposent de les
 satisfaire
2. L’information Marketing
2-1- Principe de base
• Tout acte de gestion comporte les trois
  séquences :
Information - Décision – Contrôle

Il faut recueillir des informations, puis les
   traiter, afin de prendre une décision qui
   sera ensuite mise en oeuvre. Une erreur
   commise lors du recueil des données se
   répercutera tout au long du processus
2-2- Les sources d’information

• Sources Internes: courriers client,
  statistiques des ventes, reclamations…
• Sources documentaires: Presse,
  banques de données, Sources
  éléctroniques…
• Sources Externes: le marché lui-même.
  L’info sera collectée directement auprès
  des consommateurs. On parle dans ce
  cas d’étude de marché
2-3- Les études de marché
• Études quantitatives: via un
  questionnaire ont pour but de quantifier,
  mesurer ou de chiffrer une donnée
  (respect de la méthode statistique:
  échantillonnage….)
• Études qualitatives: via notamment des
  entretiens cherchent à obtenir des
  explications
3- Le marketing stratégique
        3-1- La stratégie de produit
Voir document distribué sur la stratégie de
 lancement d’un produit
3-2- La segmentation et le ciblage
• La segmentation consiste à découper le
  marché principal en sous unités. Chaque
  sous unité est composée de
  consommateurs ayant des choix
  similaires.
Critères de segmentation
1.Les critères sociodémographiques
Sexe, age, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau
d’instruction, revenu, taille, poids, profession



2. Les critères géographiques
Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation



3. Les critères psycho graphiques
Personnalité, style de vie, Classe sociale



4. Les critères comportementaux
Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages
recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution
Le ciblage
• Une fois la segmentation effectuée, il
  s’agit de choisir la cible qui fera l’objet
  d’un action marketing
Les différentes possibilités de
            ciblage
3-3- Le positionnement
• Se positionner, c’est définir, face aux
  concurrents, la manière dont l’offre
  sera lancée, et donner au produit une
  image dans l’esprit du consommateur.
• Comment me différencier (avantage
  distinctif) des concurrents ? ‘Quelle est
  l’image du produit dans la conscience
  du client ?'.
Positionnement

       Marque              Composition technique               Service associé
- Nom                      - Matériaux de fabrication     - Garantie
- Symbole                  - Design, forme                - S.A.V
- Suggestif d’activité     - Couleur, dimension           - Conseil
                           - Fonction, performance        - Accueil
- Sérieux
                           - Durabilité                   - Suivie et information
                                                          - Livraison, entretien


                           Stratégie de différenciation



               Emballage,              Actions                Personnel
             conditionnement         commerciales          Compétence
            - Protection                                   Courtoisie
                                   - Promotion
            - Ecologie                                     Crédibilité
                                   - Animation
            -composition           - Merchandising
                                                           Fiabilité
                                                           Serviabilité
4- le marketing opérationnel
4-1-Politique de produit
« Un produit est une proposition matérielle ou
 immatérielle, offert pour un usage précis et
 chargé de valeurs sociales et individuelles »

     Pour un responsable marketing, le
  produit comporte des aspects :
 techniques : sa qualité intrinsèque, la
  matière, la résistance, etc.
 psychologiques : l’intérêt spécifique pour
  une personne, la possibilité de se réaliser
 sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
-La politique de gamme
→ « La gamme de produits est constituée
par toutes les variétés de produits vendus
par une entreprise ».


→ La gamme des produits possède deux
dimensions :
La largeur est mesurée par le nombre de
lignes de produits proposés.
La profondeur correspond au nombre
d’articles par ligne de produit
- La politique de marque
Voir document distribuer
L’importance de la marque se mesure par
  deux éléments:
- La sensibilité
- La fidélité.
- La politique de qualité
Définition: Aptitude d’une entité à satisfaire
 les besoins exprimés et implicites
- La qualité d’un produit tangible
• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction
  de base
• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit
• La conformité : le respect des normes
• La fiabilité : l’absence de panne
• La longévité : la durée de vie utile du produit
• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services
  fournis avant, pendante et après l’achat
• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit
• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du
  produit.
• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart
• Les compléments à la qualité d’un produit tangible :
Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation
   sont les compléments qu’une clientèle attend
- La qualité du service
• Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations
  empreintes de cordialité, de politesse et de considération
• Compétence : professionnalisme du personnel en contact
• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant
• Réactivité : Les membres d’une organisation répondent
  rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.
• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.
• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins
  spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible
• Communication : Elle veille à garder les clients informés du
  contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté
• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de
  l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté
• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de
  risque physique, financier ou moral
Enjeu de la qualité
                                             AVEC GESTION DE LA
SANS GESTION DE LA                                QUALITE
     QUALITE
                       PROFIT




                     CORRECTION




                     PREVENTION




                     COUTS DE BASE

                      Matière et temps




PEU DE PREVENTION                        AVEC PLUS DE PREVENTION
Le packaging: Véhicule
            d’information
• Vendeur muet: auto-défense du produit
• Alerte: attirer le consommateur )
• Attribution: identifier le produit ou la
  marque)
• mentions légales
• Service complémentaires pour faciliter
  l'utilisation: notices, conseils, précaution
- La gestion du packaging
- La protection : contenir et protéger le produit
- la nature de l’emballage : Verre, Carton,
  plastique, aluminium, Métal…
- La forme de l’emballage: le design, le look

- Le mode d'ouverture et de prise en mains
- La quantité vendue- le surconditionnement
Le packaging de service ?
• Décors des lieux : café, restaurant, hôtel,
  banque, assurance
• Accueil : Sourire + consolidation des
  relations psychoaffectives avec le client
• L’information
• Disponibilité et services associés
• Primes et cadeaux
4-2- La politique de prix
                                Des bénéfices satisfaisants
                Reliés aux
                 profits        Le rendement des investissements

                                La maximisation des profits



                Reliés aux      La croissance des ventes
                 ventes
                                L’élargissement de la part de marché




Objectifs       Reliés aux      L’équilibre concurrentiel
De prix         maintien de
                l’équilibre     Le rapport qualité/prix




                 Reliés à
                 l’image      L’accent sur la qualité




                Reliés à la
                                Prix par rapport à la place du
                 gamme             produit dans la gamme
4-3- La communication
•       La communication consiste à
    transmettre des messages aux différents
    publics de l’entreprise afin de modifier
    leurs niveaux d’information, leurs attitudes
    et leurs comportements.
La Com-Média (La publicité)
 Support        Rôle et intérêt d’utilisation
  Presse        PQR et PQN. Informer de façon + ciblée

Télévision      Onéreuse touchant un large public.
                Démonstration visualisation d’un concept,
                d’une image, émouvoir, sensibiliser

  Radio        peu onéreuse, autorise des campagne massive
               et répétées
Affichage      permanent, temporaire, mobile ou immobile

 Cinéma        Visualisation-sensibilisation d’un public
               restreint mais captif
Internet (1)   90% des surfers vont sur seulement 10% de
               sites
La communication Hors médias
  Promotion des ventes     Packaging             Publicité directe


                                                       Sponsoring
 Foires & salons

                         La communication Hors         Mécénat
La vente à domicile             médias

                                                          Buzz
La vente par catalogue



                                                   Les SMS
             PLV           Internet
4-4-La distribution
   La politique de distribution
regroupe l’ensemble des actions
visant à constituer et à entretenir
  un réseau de distribution : Où
      Vendre nos produits ?
Options de la distribution
• Intensive
• Sélective
• Exclusive
5- Marketing relationnel
L’évolution des techniques du
          marketing
 Marketing de masse

  Marketing segmenté

Marketing individualisé
    (Relationnel ou one to one)
La stratégie Client-le Mkg relationnel
Le marketing relationnel cherche non
  seulement la satisfaction mais aussi ee
  marketing relationnel cherche non
  seulement la satisfaction mais aussi e
  surtout la fidélisation.
- Si le marketing de masse cherche à
  attirer le maximum de client, le mkg
  relationnel cherche à les retenir le plus
  longtemps possible
A méditer:

• La valeur d ’un client ne réside pas dans
  l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais
  dans la valeur actualisée de tous les achats
  qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste
  fidèle.
• Tout cela multiplié par le nombre d’amis
  satisfaits auxquels il aura conseillé le produit
  (ou le service).

Eric MEYER - L’entreprise
QUELQUES CHIFFRES:

• Seuls 4 % des clients mécontents se
  manifestent,
• 96 % de ces mécontents partent à la
  concurrence,
• 91 % sont définitivement perdus.
• 1 client mécontent va en parler en moyenne
  à 11 autres ! MAIS: 95 % de ces
  mécontents continuent à travailler avec leur
  fournisseur si celui-ci est capable de
  résoudre le problème sur le champ !
Types de CRM
   • B to B
 • B to B to C
   • B to C
   • C to C
   • B to E
   • B to G
II- Marketing des services et
    marketing des banques et
           assurances
1- Généralités autour des services
2- Marketing des banques et des
  assurances
1- Généralités
1-1- Qu’est-ce qu’un service ?

Un service est toute activité ou bénéfice qu’une
partie peut offrir à l’autre, qui est
essentiellement intangible et qui ne donne lieu
à aucun transfert de propriété. Sa production
peut parfois être liée à un produit physique.

• «Something which can be bought and sold, but
which you cannot drop on your foot»
LOVELOCK et alii
Exemples
                       FINALITES TANGIBLES

SERVICES AUX PERSONNES                  SERVICES AUX BIENS
        (Tendance B to C)                    (Tendance B to B)

- Transport                             - Transport fret
- Santé                                 - Réparation Maintenance
- Logement                              - Stockage
- Restauration-Hôtellerie               - Gardiennage
- Coiffeurs                             - Distribution
- Pompes funèbres                       - Entretien des locaux
- Salons de beauté                      - Travaux
- Salles de gymnastique                 - Assurances
Exemples
                          FINALITES INTANGIBLES

SERVICES AU MENTAL                   SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES
      (Tendance B to C)                              (Tendance B to B)

- Publicité                          - Comptabilité
- Spectacle                          - Banque
- Loisirs Radio-TV                   - Gestion de données
- Formation                          - Recherche
- Concert Spectacles                 - Programmation
- Psychothérapie                     - Assurances
- Conseil
- Exposition d’art
Typologie de services
• Service associé à une vente
• Le produit et le service a pied d’égalité
• Le service accompagné d’un ou plusieurs
  service
• Le service pur
2- Le marketing des
banques et des assurances
La banque
• Un établissement de crédit ayant pour
  objet de procurer des services financiers
  aux particuliers et aux entreprises.
• L’activité de la banque consiste à collecter
  des fonds, qui mobilisés sous de formes
  variables (octroi d’un prêt par ex)
  permettant le financement de l’activité
  économique.
Les asurances
« l'assurance est l'opération par laquelle une
partie- l'assureur - s'engage à exécuter une
prestation au profit d'une autre partie -
l'assuré - en cas de réalisation d'un
événement aléatoire - le risque - en
contrepartie d'une somme d'argent - la
prime ou cotisation. »,
Encyclopædia Universalis
2.1. La segmentation et le
 positionnement dans la banque
           assurance
Le marché bancaire a une structure double :
 - Le marché amont des prêteurs, des
déposants véritables fournisseurs de
matière première ;
- Le marché aval, celui des emprunteurs,
des consommateurs de produits fabriqués
par le processus de transformation
bancaire.
- Les critères de segmentation
 L'âge,
 Le sexe
 La religion
 La situation familiale
 Le niveau d’éducation
 Le revenu,
 La zone d'habitat
 Profession et classe sociale
 Habitudes de consommation
 Avantages recherchés
 Situation d’achat
Positionnement en marketing bancaire et des
               assurances
Internationale




                                   Banque spécialisée     Banque universelle
                                   A l’international      diversifiée à vocation
       Champ Géographique




                                                          Internationale




                                   Banque spécialisée     Banque diversifiée
                                   Niche Nationale        Couverture Nationale



  Nationale


                            Spécialisation         Diversification                 Diversification
3-Le marketing opérationnel
    dans les banques et
        assurances
3-1- la politique de produit
- Les produits de la banque
• compte courant (pour les entreprises)
• compte sur carnet (pour les particuliers)
• compte sur chèque (pour les particuliers)
• Les cartes bancaires
• Les offres de placement
• L’épargne
• Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année
  pour l’entreprise, lié à l’exploitation)
• crédit d’investissement (supérieurs à une année)
• Les produits de la bancassurance : assurance
  vie, plan de retraite, capital éducation,
  multirisque habitation
Les produits des assurances
1. Les assurances de dommage :elles
  sont destinées à réparer les
  conséquences d’un évènement:
• Automobile.
• Accidents de travail.
• Incendie et perte de bénéfice.
• Responsabilité civile (préjudice indirect,
  subit par un tiers par le fait de l’assuré).
• Risque technique
Les produits des assurances
2. Les assurances de personnes :elles couvrent les
   risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans
   son existence (assurance sur la vie), soit dans
   l’intégrité physique ou physiologique
   (invalidité,maladie…)
• Accidents corporels (maladie, maternité,hospitalisation,
   incapacité, invalidité, accident individuel) , autre que
   ceux liés à l’automobile qui sont couvèrent dans le cadre
   des assurances de dommage .
• Décès.
• Retraite (autre produits de capitalisation à titre individuel
   ou collectif : âge d’or)
3.1.2 La politique de la gamme
• L’offre de package : offre groupée comprenant
  au moins deux produits ou services et
  conduisant à une réduction du coût marginal de
  chacun des produits ou services et à un
  développement des coûts partagés.
• L’offre envers un segment : cette offre est
  souvent très diversifiée, elle répond
  essentiellement aux besoins exprimés par cette
  clientèle.
3.1.3. La politique de marque
• Les offres bancaires sur le marché sont
  identifiés par le logo et le nom de la banque, à
  titre d’exemple :
- Pour EQDOM (crédit à la consommation) toute
  affiche publicitaire porte le nom de la SGMB.
- SALAFIN/BMCE Bank)
- (Achaabi liliskane)
- Wafa immobilier (attijari wafabank)

Cette identification est perçue par le client comme
 un signe d’assurance quant au sérieux de ces
 offres mais aussi, un facteur de fidélisation
3.2. La politique de prix
• Certain nombre de prix sont fixés par les
  autorités monétaires: Taux de
  rémunération des comptes (sur livrets,
  épargne etc..) ;
• D’autres prix sont fixés à l’échelon de la
  profession bancaire, après entente entre
  les principaux établissements de crédit,
  ainsi les taux d’intérêt débiteurs ;
• Prix fixés par chaque banque.
Les prix dans les assurances
• les entreprises d’assurance commencent
  à prendre ce facteur (prix) en
  considération (fixation des prix selon les
  lois de la statistique), mais la différence de
  prix entre les compagnies ne sont pas très
  importantes
3.3. La politique de
            communication
Il faut distinguer quatre types de communication :
- La communication des produits. Se fait pour
  un produit ou une marque déterminée
- La communication sur l’image
- La communication institutionnelle
3.4. La politique de distribution
La politique de distribution dans les banques s’articule
  sur :

- l’optimisation du rapport point de vente / population :
    stratégie extensive car elle permet d’augmenter le
    nombre de guichets.

- L’optimisation du rapport client / point de vente :
   l’optimisation de ce rapport correspond à une stratégie
   intensive, il s’agit de faire venir un nombre accru de
   clients aux agences.

- L’optimisation du rapport ressources / clients : ne
   s’agit plus de développer le nombre de clients mais
   davantage les ressources que ces clients apportent.
III- Techniques de Communication
        médias et hors médias
1- Définition
2- Objectifs de la communication
3- La Communication Médias : La publicité
4- La communication Hors Médias
5- Le choix d’un support de communication
6- Media planning (plan média)
3- La Communication Médias : La
          publicité
1- définition
• La communication consiste à transmettre
  un message à une cible en vue de
  modifier son niveau d’information pour
  modifier son comportement d’achat
2- Objectifs de la communication
- Faire connaître
- Faire aimer
- Faire acheter
3- La Com-Média (La publicité)
 Support        Rôle et intérêt d’utilisation
  Presse        PQR et PQN. Informer de façon + ciblée

Télévision      Onéreuse touchant un large public.
                Démonstration visualisation d’un concept,
                d’une image, émouvoir, sensibiliser

  Radio        peu onéreuse, autorise des campagne massive
               et répétées
Affichage      permanent, temporaire, mobile ou immobile

 Cinéma        Visualisation-sensibilisation d’un public
               restreint mais captif
Internet (1)   90% des surfers vont sur seulement 10% de
               sites
4- La communication Hors
médias ventes Packaging
 Promotion des          Publicité directe


                                                    Sponsoring
 Foires & salons

                         La communication Hors      Mécénat
La vente à domicile             médias

                                                      Buzz
La vente par catalogue



                                                 Les SMS
             PLV           Internet
5- Le choix d’un support de
          communication
        a- Critères quantitatifs:
- Campagne extensive :Toucher le maximum
 de personnes pour apporter une information
 correspondant à un besoin réel.
- Campagne intensive :Toucher fortement
 une cible relativement restreinte pour créer une
 image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il
 faut s'attaquer à des idées bien ancrées
Cible
restreinte




             Cible large
b- Critères qualitatifs
•   Construction d'image,
•   média activant,
•   valorisation du message,
•   qualité de la reproduction,
•   volume d'informations à communiquer,
•   possibilité de faire la démonstration,
•   possibilité de séduire,
•   mémorisation du message,
•   adéquation du média au produit,
•   adéquation du média au message,
•   image de marque du média (de prestige ou non), sa
    notoriété, son importance,...
4-3-5- Media planning (plan
                média)
•   Objectifs
•   Cible
•   Message
•   Choix du média
•   Calendrier et timing
•   Budget
•   Contrôle
Message d’une annonce
    publicitaire: La copy strategy
• La promesse: avantage qu’apporte le
  produit au consommateur,
• La preuve: la justification technique de la
  promesse (démonstration, comparaison,
  témoignage…),
• Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le
  consommateur,
• Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente
  avec l’image et la promesse du produit
Exemple CONTREX
• La promesse: la minceur,
• La preuve: l’action sur les toxines,l’apport
  en Ca et Mg,
• Le bénéfice: une aide au régime,
• Le ton: la complicité « Contrex mon
  partenaire minceur
Exemple Gerblé:
• La promesse: un aliment sain,
• La preuve: un expert de la diététique + la
  composition détaillée du produit,
• Le bénéfice: le consommateur mange
  sain et il le sait,
• Le ton: le ton de l’expert, du conseiller
Exemple LCL/La Poste

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  • 2. Plan des enseignements I- La démarche marketing et Marketing relationnel II- Marketing des services et marketing Bancaire III- Techniques de Communication médias et hors médias IV- E communication V- Comportement des consommateurs et Tactiques de communication VI- Communication interpersonnelle et logique qualité
  • 3. Liste des métiers cadres du Marketing  Directeur de marketing  Chef de pub en agence  Chargé d’études marketing  Responsable de la promotion des ventes  Directeur commercial  Responsable du merchandising  Chef de produit  Responsable service clientèle  Responsable des relations publiques  Coordinateur recherche et développement  Chef de rayon  Responsable de bases de données  Agent commercial  Responsable service information  Responsable de communication et  Responsable de contrôle médias  Spécialiste du marketing direct  Responsable Media planner
  • 4. Liste des métiers cadres de la banque et les assurances Niveaux Descriptif • Réalisation d’opérations homogènes Opérateur • Application des règles établies • Réalisation d’opérations homogènes Agent • Application des règles établies • Réalisation d’opérations homogènes Assistant • Application des règles établies • Coordination et réalisation de nombreuses Technicien-coordinateur activités variées • Participation à la définition des règles liées à ces activités • Animation et réalisation de nombreuses Analyste-animateur activités variées • Contribution à la définition des règles liées à ces activités Chargé d’activités • Management d’activités variées Responsable de domaines • Management d’un domaine d’activités d’activités Responsable de secteur d’activité • Management de plusieurs domaines d’activités Responsable de pôle d’activité • Management d’un ensemble de domaines d’activités.
  • 5. I- La démarche marketing et Marketing relationnel 1- Définition et histoire: Marketing et marché 2- L’Information Marketing 3- Le marketing stratégique 4- Le marketing opérationnel 5- Évolution du Marketing et émergence du marketing relationnel
  • 6. 1- Définition et histoire du Marketing 1-1Qu’est ce que le Marketing? Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus d’échanges ». Philip Kotler Définition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler des besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service convenant à leurs besoins et attentes». Orsoni & Helfer
  • 7. Définition pratique • Le Marketing consiste tout simplement à satisfaire les besoins et désirs des clients tout en assurant la rentabilité de l’entreprise. Pour cela, il faut être capable de répondre à deux questions fondamentales :
  • 8. Histoire du marketing • Fin de la deuxième guerre mondiale jusqu'aux années 50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie de production) ; • Années 60 : Offre de produits = Demande de produits (Economie de distribution) ; • Années 70 : Offre de produits > Demande de produits (apparition du marketing) ; • Années 80 : le marketing intègre le bien être du consommateur; • Années 90 -2000 : le marketing intègre l'environnement
  • 9. 1-2- Qu’est ce qu’un marché? Au sens économique, c’est la rencontre de l’offre et de la demande Au sens Marketing, un marche: est un ensemble de consommateurs qui expriment des besoins et désires pour des biens, services ou idées ET des entreprises qui se proposent de les satisfaire
  • 11. 2-1- Principe de base • Tout acte de gestion comporte les trois séquences : Information - Décision – Contrôle Il faut recueillir des informations, puis les traiter, afin de prendre une décision qui sera ensuite mise en oeuvre. Une erreur commise lors du recueil des données se répercutera tout au long du processus
  • 12. 2-2- Les sources d’information • Sources Internes: courriers client, statistiques des ventes, reclamations… • Sources documentaires: Presse, banques de données, Sources éléctroniques… • Sources Externes: le marché lui-même. L’info sera collectée directement auprès des consommateurs. On parle dans ce cas d’étude de marché
  • 13. 2-3- Les études de marché • Études quantitatives: via un questionnaire ont pour but de quantifier, mesurer ou de chiffrer une donnée (respect de la méthode statistique: échantillonnage….) • Études qualitatives: via notamment des entretiens cherchent à obtenir des explications
  • 14. 3- Le marketing stratégique 3-1- La stratégie de produit Voir document distribué sur la stratégie de lancement d’un produit
  • 15. 3-2- La segmentation et le ciblage • La segmentation consiste à découper le marché principal en sous unités. Chaque sous unité est composée de consommateurs ayant des choix similaires.
  • 16. Critères de segmentation 1.Les critères sociodémographiques Sexe, age, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau d’instruction, revenu, taille, poids, profession 2. Les critères géographiques Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation 3. Les critères psycho graphiques Personnalité, style de vie, Classe sociale 4. Les critères comportementaux Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution
  • 17. Le ciblage • Une fois la segmentation effectuée, il s’agit de choisir la cible qui fera l’objet d’un action marketing
  • 19.
  • 20.
  • 21. 3-3- Le positionnement • Se positionner, c’est définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre sera lancée, et donner au produit une image dans l’esprit du consommateur. • Comment me différencier (avantage distinctif) des concurrents ? ‘Quelle est l’image du produit dans la conscience du client ?'.
  • 22. Positionnement Marque Composition technique Service associé - Nom - Matériaux de fabrication - Garantie - Symbole - Design, forme - S.A.V - Suggestif d’activité - Couleur, dimension - Conseil - Fonction, performance - Accueil - Sérieux - Durabilité - Suivie et information - Livraison, entretien Stratégie de différenciation Emballage, Actions Personnel conditionnement commerciales Compétence - Protection Courtoisie - Promotion - Ecologie Crédibilité - Animation -composition - Merchandising Fiabilité Serviabilité
  • 23. 4- le marketing opérationnel
  • 24. 4-1-Politique de produit « Un produit est une proposition matérielle ou immatérielle, offert pour un usage précis et chargé de valeurs sociales et individuelles » Pour un responsable marketing, le produit comporte des aspects :  techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc.  psychologiques : l’intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se réaliser  sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
  • 25. -La politique de gamme → « La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits vendus par une entreprise ». → La gamme des produits possède deux dimensions : La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés. La profondeur correspond au nombre d’articles par ligne de produit
  • 26. - La politique de marque Voir document distribuer L’importance de la marque se mesure par deux éléments: - La sensibilité - La fidélité.
  • 27.
  • 28.
  • 29. - La politique de qualité Définition: Aptitude d’une entité à satisfaire les besoins exprimés et implicites
  • 30. - La qualité d’un produit tangible • La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de base • Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit • La conformité : le respect des normes • La fiabilité : l’absence de panne • La longévité : la durée de vie utile du produit • Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services fournis avant, pendante et après l’achat • L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit • La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du produit. • Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart • Les compléments à la qualité d’un produit tangible : Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont les compléments qu’une clientèle attend
  • 31. - La qualité du service • Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations empreintes de cordialité, de politesse et de considération • Compétence : professionnalisme du personnel en contact • Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant • Réactivité : Les membres d’une organisation répondent rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client. • Accessibilité : accessibilité physique et psychologique. • Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible • Communication : Elle veille à garder les clients informés du contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté • Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté • Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque physique, financier ou moral
  • 32. Enjeu de la qualité AVEC GESTION DE LA SANS GESTION DE LA QUALITE QUALITE PROFIT CORRECTION PREVENTION COUTS DE BASE Matière et temps PEU DE PREVENTION AVEC PLUS DE PREVENTION
  • 33. Le packaging: Véhicule d’information • Vendeur muet: auto-défense du produit • Alerte: attirer le consommateur ) • Attribution: identifier le produit ou la marque) • mentions légales • Service complémentaires pour faciliter l'utilisation: notices, conseils, précaution
  • 34. - La gestion du packaging - La protection : contenir et protéger le produit - la nature de l’emballage : Verre, Carton, plastique, aluminium, Métal… - La forme de l’emballage: le design, le look - Le mode d'ouverture et de prise en mains - La quantité vendue- le surconditionnement
  • 35. Le packaging de service ? • Décors des lieux : café, restaurant, hôtel, banque, assurance • Accueil : Sourire + consolidation des relations psychoaffectives avec le client • L’information • Disponibilité et services associés • Primes et cadeaux
  • 36. 4-2- La politique de prix Des bénéfices satisfaisants Reliés aux profits Le rendement des investissements La maximisation des profits Reliés aux La croissance des ventes ventes L’élargissement de la part de marché Objectifs Reliés aux L’équilibre concurrentiel De prix maintien de l’équilibre Le rapport qualité/prix Reliés à l’image L’accent sur la qualité Reliés à la Prix par rapport à la place du gamme produit dans la gamme
  • 37. 4-3- La communication • La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements.
  • 38. La Com-Média (La publicité) Support Rôle et intérêt d’utilisation Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée Télévision Onéreuse touchant un large public. Démonstration visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive et répétées Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites
  • 39. La communication Hors médias Promotion des ventes Packaging Publicité directe Sponsoring Foires & salons La communication Hors Mécénat La vente à domicile médias Buzz La vente par catalogue Les SMS PLV Internet
  • 40. 4-4-La distribution La politique de distribution regroupe l’ensemble des actions visant à constituer et à entretenir un réseau de distribution : Où Vendre nos produits ?
  • 41. Options de la distribution • Intensive • Sélective • Exclusive
  • 43. L’évolution des techniques du marketing Marketing de masse Marketing segmenté Marketing individualisé (Relationnel ou one to one)
  • 44. La stratégie Client-le Mkg relationnel Le marketing relationnel cherche non seulement la satisfaction mais aussi ee marketing relationnel cherche non seulement la satisfaction mais aussi e surtout la fidélisation. - Si le marketing de masse cherche à attirer le maximum de client, le mkg relationnel cherche à les retenir le plus longtemps possible
  • 45. A méditer: • La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste fidèle. • Tout cela multiplié par le nombre d’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service). Eric MEYER - L’entreprise
  • 46. QUELQUES CHIFFRES: • Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent, • 96 % de ces mécontents partent à la concurrence, • 91 % sont définitivement perdus. • 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres ! MAIS: 95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !
  • 47. Types de CRM • B to B • B to B to C • B to C • C to C • B to E • B to G
  • 48. II- Marketing des services et marketing des banques et assurances 1- Généralités autour des services 2- Marketing des banques et des assurances
  • 49. 1- Généralités 1-1- Qu’est-ce qu’un service ? Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique. • «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot» LOVELOCK et alii
  • 50. Exemples FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX PERSONNES SERVICES AUX BIENS (Tendance B to C) (Tendance B to B) - Transport - Transport fret - Santé - Réparation Maintenance - Logement - Stockage - Restauration-Hôtellerie - Gardiennage - Coiffeurs - Distribution - Pompes funèbres - Entretien des locaux - Salons de beauté - Travaux - Salles de gymnastique - Assurances
  • 51. Exemples FINALITES INTANGIBLES SERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to C) (Tendance B to B) - Publicité - Comptabilité - Spectacle - Banque - Loisirs Radio-TV - Gestion de données - Formation - Recherche - Concert Spectacles - Programmation - Psychothérapie - Assurances - Conseil - Exposition d’art
  • 52. Typologie de services • Service associé à une vente • Le produit et le service a pied d’égalité • Le service accompagné d’un ou plusieurs service • Le service pur
  • 53. 2- Le marketing des banques et des assurances
  • 54. La banque • Un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers aux particuliers et aux entreprises. • L’activité de la banque consiste à collecter des fonds, qui mobilisés sous de formes variables (octroi d’un prêt par ex) permettant le financement de l’activité économique.
  • 55. Les asurances « l'assurance est l'opération par laquelle une partie- l'assureur - s'engage à exécuter une prestation au profit d'une autre partie - l'assuré - en cas de réalisation d'un événement aléatoire - le risque - en contrepartie d'une somme d'argent - la prime ou cotisation. », Encyclopædia Universalis
  • 56. 2.1. La segmentation et le positionnement dans la banque assurance Le marché bancaire a une structure double : - Le marché amont des prêteurs, des déposants véritables fournisseurs de matière première ; - Le marché aval, celui des emprunteurs, des consommateurs de produits fabriqués par le processus de transformation bancaire.
  • 57. - Les critères de segmentation  L'âge,  Le sexe  La religion  La situation familiale  Le niveau d’éducation  Le revenu,  La zone d'habitat  Profession et classe sociale  Habitudes de consommation  Avantages recherchés  Situation d’achat
  • 58. Positionnement en marketing bancaire et des assurances Internationale Banque spécialisée Banque universelle A l’international diversifiée à vocation Champ Géographique Internationale Banque spécialisée Banque diversifiée Niche Nationale Couverture Nationale Nationale Spécialisation Diversification Diversification
  • 59. 3-Le marketing opérationnel dans les banques et assurances
  • 60. 3-1- la politique de produit
  • 61. - Les produits de la banque • compte courant (pour les entreprises) • compte sur carnet (pour les particuliers) • compte sur chèque (pour les particuliers) • Les cartes bancaires • Les offres de placement • L’épargne • Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année pour l’entreprise, lié à l’exploitation) • crédit d’investissement (supérieurs à une année) • Les produits de la bancassurance : assurance vie, plan de retraite, capital éducation, multirisque habitation
  • 62. Les produits des assurances 1. Les assurances de dommage :elles sont destinées à réparer les conséquences d’un évènement: • Automobile. • Accidents de travail. • Incendie et perte de bénéfice. • Responsabilité civile (préjudice indirect, subit par un tiers par le fait de l’assuré). • Risque technique
  • 63. Les produits des assurances 2. Les assurances de personnes :elles couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans l’intégrité physique ou physiologique (invalidité,maladie…) • Accidents corporels (maladie, maternité,hospitalisation, incapacité, invalidité, accident individuel) , autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvèrent dans le cadre des assurances de dommage . • Décès. • Retraite (autre produits de capitalisation à titre individuel ou collectif : âge d’or)
  • 64. 3.1.2 La politique de la gamme • L’offre de package : offre groupée comprenant au moins deux produits ou services et conduisant à une réduction du coût marginal de chacun des produits ou services et à un développement des coûts partagés. • L’offre envers un segment : cette offre est souvent très diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle.
  • 65. 3.1.3. La politique de marque • Les offres bancaires sur le marché sont identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d’exemple : - Pour EQDOM (crédit à la consommation) toute affiche publicitaire porte le nom de la SGMB. - SALAFIN/BMCE Bank) - (Achaabi liliskane) - Wafa immobilier (attijari wafabank) Cette identification est perçue par le client comme un signe d’assurance quant au sérieux de ces offres mais aussi, un facteur de fidélisation
  • 66. 3.2. La politique de prix • Certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires: Taux de rémunération des comptes (sur livrets, épargne etc..) ; • D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire, après entente entre les principaux établissements de crédit, ainsi les taux d’intérêt débiteurs ; • Prix fixés par chaque banque.
  • 67. Les prix dans les assurances • les entreprises d’assurance commencent à prendre ce facteur (prix) en considération (fixation des prix selon les lois de la statistique), mais la différence de prix entre les compagnies ne sont pas très importantes
  • 68.
  • 69. 3.3. La politique de communication Il faut distinguer quatre types de communication : - La communication des produits. Se fait pour un produit ou une marque déterminée - La communication sur l’image - La communication institutionnelle
  • 70. 3.4. La politique de distribution La politique de distribution dans les banques s’articule sur : - l’optimisation du rapport point de vente / population : stratégie extensive car elle permet d’augmenter le nombre de guichets. - L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport correspond à une stratégie intensive, il s’agit de faire venir un nombre accru de clients aux agences. - L’optimisation du rapport ressources / clients : ne s’agit plus de développer le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.
  • 71. III- Techniques de Communication médias et hors médias 1- Définition 2- Objectifs de la communication 3- La Communication Médias : La publicité 4- La communication Hors Médias 5- Le choix d’un support de communication 6- Media planning (plan média)
  • 72. 3- La Communication Médias : La publicité
  • 73. 1- définition • La communication consiste à transmettre un message à une cible en vue de modifier son niveau d’information pour modifier son comportement d’achat
  • 74. 2- Objectifs de la communication - Faire connaître - Faire aimer - Faire acheter
  • 75. 3- La Com-Média (La publicité) Support Rôle et intérêt d’utilisation Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée Télévision Onéreuse touchant un large public. Démonstration visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive et répétées Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites
  • 76. 4- La communication Hors médias ventes Packaging Promotion des Publicité directe Sponsoring Foires & salons La communication Hors Mécénat La vente à domicile médias Buzz La vente par catalogue Les SMS PLV Internet
  • 77. 5- Le choix d’un support de communication a- Critères quantitatifs: - Campagne extensive :Toucher le maximum de personnes pour apporter une information correspondant à un besoin réel. - Campagne intensive :Toucher fortement une cible relativement restreinte pour créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer à des idées bien ancrées
  • 78. Cible restreinte Cible large
  • 79. b- Critères qualitatifs • Construction d'image, • média activant, • valorisation du message, • qualité de la reproduction, • volume d'informations à communiquer, • possibilité de faire la démonstration, • possibilité de séduire, • mémorisation du message, • adéquation du média au produit, • adéquation du média au message, • image de marque du média (de prestige ou non), sa notoriété, son importance,...
  • 80. 4-3-5- Media planning (plan média) • Objectifs • Cible • Message • Choix du média • Calendrier et timing • Budget • Contrôle
  • 81. Message d’une annonce publicitaire: La copy strategy • La promesse: avantage qu’apporte le produit au consommateur, • La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…), • Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur, • Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit
  • 82. Exemple CONTREX • La promesse: la minceur, • La preuve: l’action sur les toxines,l’apport en Ca et Mg, • Le bénéfice: une aide au régime, • Le ton: la complicité « Contrex mon partenaire minceur
  • 83. Exemple Gerblé: • La promesse: un aliment sain, • La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit, • Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait, • Le ton: le ton de l’expert, du conseiller