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Synthese one-to-one-marketing
Ce document présente un atelier sur le marketing, axé sur l'approche 'one to one' et la gestion des données clients, abordant les stratégies de segmentation de marché, d'analyse comportementale et d'avantages concurrentiels. Il souligne l'importance de développer des relations solides avec les clients et d'utiliser les technologies de l'information pour optimiser les interactions. Enfin, il discute des actions marketing ciblées et de la nécessité d'une 'vue unique' des clients pour mieux répondre à leurs attentes.
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- 17. Facteurs clés desuccès Á Développer une Stratégie de parts de clients, fondée sur la valeur du cycle de vie du client Á Organiser la Structure pour gérer les clients Á Dialoguer et collaborer avec les clients pour développer des relations communes profitables Á Utiliser les Nouvelles Technologies de l'information pour commercer avec les clients et mémoriser les relations
- 18. Stratégie de partsde clients Á Identifier vos clients les plus intéressants Qui sont ils, en quoi sont ils intéressants ? Calculer la valeur du cycle de vie des clients (Futurs CA = % de clients x durée,Futurs coûts) Á Créer des portefeuilles de clients (problématique, potentiel, ...) Á Se débarrasser des clients non profitables Á Choyer les"clients avocats de vos produits" Á Se servir de vos clients pour obtenir d'autres clients Á Identifier les prospects les plus intéressants Á Ecouter/provoquer les suggestions de vos clients Á Développer des programmes de fidélisation, ...
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- 21. Utiliser les Technologies Télé achat Vidéo téléphone Minitel Serveur vocal Centre d'appel PC multimédia CD Rom Outils d'analyse de données Internet Consommate ur Services en ligne Machine Parallèle For information call q q No contacts for extended life Large modifiable memory Carte à puce Fabricant q Flexible reader interface AT&T Smart Cards Simple, secure data transfer Distributeu q q Highly secure 800-854-6620 q Rugged construction q Efficient power transfer or q Powerful operating system 908-627-9179 r Terminaux point de vente Scann Base er Transmission satellite de Données Borne interactive EDI Téléconférence Portable Ardoise Données Mobiles
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- 23. Focalisation Client etCréation d'un Avantage Statisticien ormation + Décision = Opportunité portunité + Action = Avantage Information Analyste Interlocuteur Utilisateurs/Utilisations client, frn., .. métier Á Analyses statistiques, Etudes de l'activité Données Á Exploration des données Détaillées Á Rapports d'activité Décision Á Accès +/- rapide à Action Expérimenter l'information Serveur Á Déclenchement d'application Responsable d'activité automatique d'action
- 24. Infrastructure Customer RelationshipManagement Relations Client Marketing Direct Internet Centre d’appels Canaux d’Interaction Interaction Client Agence Automate Force de vente Support Ventes Services clients Services interactifs Automatisation • Contacts • Commande • Centre de connaissance Ventes et Services • Opportunités • Support produit • Commerce électronique • Info. commerciales • SAV • Services en ligne • Proposition • Facturation • Liaisons personnalisées Automatisation Planification Mise en oeuvre Marketing Campagne, canal, période Actions, réponses, résultats Automatisation Automatisation Tableaux de bord ... Analyses Ad -Hoc ... Modèles prédictifs Moyens d’Analyse Datamart Applications Connaissance Client Entrepôt de Données Data Warehouse Réplication Client Réplication Télécommunications Modèle Logique Modèles Métier Assurance Transport Distribution Industrie Santé Gouvernement Finance Données Charger Données Intégration des Données Extraire Transformer Extraire Internes Externes Clients Produits Factures Données Clients Commandes Expéditions Crédits Canaux Dépôts Réglements
- 25. Base de DonnéesClients Á Besoin d'une "vue unique" du client, commune à toute l'entreprise Habituellement les fonctions de l'entreprise ont leur propre "vue" du client Les différentes images du client sont faiblement synchronisées (Lorsqu'elles le sont) La "vue unique" offre des opportunités d'affaires Á Besoin de données clients détaillées Nécessaires pour comprendre en profondeur l'historique des relations avec un client Pertes de caractéristiques importantes avec des données agrégées
- 26. Sources des données Données Externes géographiques, styles de vie, CSP Données Internes Numéros verts, Programme de fidélisation Centre d'appels (couponing) Base de Données panélistes Commandes, livraisons, et distributeurs facturation données Marketing Internet Consomma Bornes interactives teur Télé-Achat
- 27. Exemple Produits GrandPublic Entrepôt de Données PGP Données Echange d'informations Démographiques avec la distribution Achat données externes Consommateurs Statistiques Données Tickets Panels Informations Professionnelles Commerciales Ventes Ventes Systèmes internes magasin Comptablité Logistique Clients Production
- 28. Connaissance du consommateur questionnaire consommateur réception questionnaire T T ERCFTY89 ERCFTY89 SODEREPONSE SODEREPONSE BP 345 BP 345 44555 NANTES CEDEX 44555 NANTES CEDEX traitement envoi coupon manuel et nouveau Centre serveur vocal minitel ( 1 ère fois ) questionnaire d’Appels traitement automatique Comportement Consommateur émission coupons Entreprise Dept. . imputation et questionnaire Class . marketing Time Sub Class Item . ventes T Store Distric Region Corpor ERCFTY8 t ate 9 .ROI MRT95 SODEREPONSE BP 345 44555 NANTES CEDEX
- 29. Base de DonnéesClients : Le contenu COMPORTEMENT/STYLE DE VIE Magazines Passe-Temps DEMOGRAPHIE Enfants Données Internes Revenu (Nom,Adresse) Historiques des transactions (Produits , services achetés, Clubs contacts , ...) Métier Age Formation Voyage Véhicule Habitation NB: La collecte et la saisie des informations collectées doivent être en accord avec la législation
- 30. 0.213578 0.17675 Recherche d’Informations Pertinentes 0.761176 0.072477 0.718876 0.008969 0.290477 0.298915 0.982273 0.852449 0.119364 0.116611 0.485389 0.445797 0.124133 0.319455 0.574732 0.650591 0.667361 0.360579 0.454833 0.771357 0.709597 0.166024 0.734945 0.110465 0.090256 0.612499 0.23626 0.516756 0.272257 0.044988 0.04197 0.400568 0.189667 0.465503 0.914657 0.055633 0.58447 0.289175 0.203747 0.214179 Industry/Age Cluster Analsis Exemples : 2 Identification de 1.8 Series1 comportements 1.6 Series2 Définition de profils 1.4 Series3 Series4 types 1.2 Series5 Quantification de Age Group 1 Series6 sous populations Series7 0.8 Series8 Test de la qualité des 0.6 Series9 prévisions Series10 0.4 Series11 Valorisation des 0.2 enjeux 0 -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 Industry
- 31. Exploitation Marketing ANALYSE INVESTIGATION Qui achète Qui attend quoi, quoi, où, de qui, pourquoi ? quand, comment ? Base de Données Clients ACTION SIMULATION Quelle Qui achète quoi, proposition, pour où, quand, qui, où, quand, comment ? comment ?
- 32. Analyse et Segmentation Base de Données Clients Segmentation Marketing Modèle de comportement Accès à l'Information Comprendre Décisions Décisions Décisions le Marché Communicatio Tarificatio Distributio n n n Á Déterminer les offres les plus appropriées en fonctions des segments de Clients Á Adapter l'offre en fonction de la qualité des Clients, de leurs goûts et habitudes Á Identifier et traiter individuellement les consommateurs (ou les segments) Á Mise à jour et amélioration continuelle de la Base de Données Clients
- 33. Actions Marketing Lancements de Marketing Direct produits ERCF TY89 SODEREPONSE BP 345 T 44555 NANTES C Enquêtes de satisfaction Base de Données Panels statistiques Clients clients Programmes de Promotions ciblées fidélisation For information call AT&T Smart Cards 800-854-6620 q q q q q q No contacts for extended life Large modifiable memory Flexible reader interface Simple, secure data transfer Highly secure Rugged construction q Efficient power transfer or q Powerful operating system 908-627-9179
- 34. Actions Marketing (suite) ÁCommunication ÁLancement de produits Mailings ciblés et personnalisés Analyse de potentiels Propositions commerciales par typologies Ciblages de consommateurs Ratios de performance des messages/CA Accélérateurs de communication personnalisés Mix d'actions de lancement Analyse de contribution rayon Observatoires Achat/Ré-achat ÁPromotions Couponning électronique Fidélisation électronique pour l'enseigne ou les industriels ÁAnalyses Promotions spécifiques Enseigne/Marque Analyses des fréquentations rayons Résultats promotions et fidélisation Typologies comportementales ÁServices à la clientèle Consultations prospectives Dialogue intéractif en magasin (bornes), hors magasin (téléphone, minitel) Propositions de services personnalisés
- 35. La Promotion desVentes Á Cibles : Les consommateurs Á Objet de l'action Mise en avant des produits sur le point trafic de vente fidélisation Réductions des prix, ventes avec primes, ... Á Définition détaillée Concours et loteries segments clients Essai gratuit offre produits Les canaux de distribution durée L'information : publicité directe, argumentaire, ... budget L'assistance : matériels de Á Gestion de l'action documentation, de démonstration, .. La stimulation : concours de vitrine, ... La force de vente primes, catalogues de cadeaux, concours, ... Apport d'une base de données • Segmentation • Définition des actions • Support pour les actions • Mesure des résultats
- 36. Gestion des CampagnesMarketing yi = a + b1x1 +b2x2 +bnxn Analyse Prédictive Segmentation Marché Analyse Préparation Post-Campagne Base de données clients Campagne Suivi Activités Suivi Campagne en temps réel
- 37. Actions ciblées : Schéma des communications Publicité directe Fichiers Traitement • Tv, radio • prospects • segmentation • presse • extérieur • sélection • etc. Traitement Traitement • réponses • fusion, déduplication Base • analyses satistiques • restructuration de • personnalisation Données Télé Internet Point de vente Marketing Publipostage Internet Courrier Télé Cibles Clients Marketing
- 38. Actions ciblées :Banque Production Marketing Evénementiel Tele- Télé-acteurs Marketing Mailing Agence Gestion Bureau des contrats Contact Evénements par Objectifs réseau DAB GAB Entrepôt Stratégies Automate Priorités Remote Personal Counselling bill to: Acco unting Depart m Costo s , Ltd. o 755 Elm Dr i e v Atlanta, GA 9 0001 ent Standing Orders Agent Dialogue ple Courier/Observer Inv c Dat oi e ase ma che ks p e: InvoiceNumber: Amount Due: Hu ke c ayabl e to 19 Fo : rbesAvenue dson Falls, Ka s 54321 nsa (41 555-0 1) 000 23 Jul 1 993 123 4 56 78 $623 .28 Minitel Run Date Cod e S iz e De script ion Amount 0 3Feb1992 DE 13x3 "Peanuts a e goo d for you.. ." r $195 .50 0 5Feb1992 DO 13x3 "Peanuts a e goo d for you.. ." r $221 .25 1 0Feb1992 DO 13x3 "Peanuts a e goo d for you.. ." r $221 .25 Gestion R Mul tiple insertion discount ($50 .00) Subtotal $588 .00 Tax (6%) $3 .28 5 Tota l $623 .28 Pay entd w hin 3 d m ue it 0 ays o inv f oice date. Please retur ye low c n l opywith paym t. en C =Clas ifie adverisement E =Left s (ev n s d t - ide en umbered)plac ement D =Dis playadvert emnt O =Righ s ide ( d nu is e t- od mbere pla mentR =R ea dis c nt d) ce ep t ou base clients Téléphone Alb ny N a , Y Sa ries la 1 0 -10 2 Balance Details $ ,65 28 7 10 0 00 $2 ,1 5 8 7 1 000 0 $8, 2 675 1 00 0 0 $ 5, 25 8 5 30 0 00 $ 65 28, 7 100 0 0 Su plies p 1 1 -23 0 3 000 250 0 3 0 00 85 0 0 2500 Eq ip n u me t 1 4 -25 3 4 575 457 5 4 5 57 13 5 72 4575 L s Pt ea e m s 1 6 -78 2 9 600 960 0 9 0 60 28 0 80 9600 Ad ert g v isin 1 5 -87 2 1 500 150 0 1 0 50 45 0 0 2000 M phi ,TN em s $ ,20 28 0 $2 ,2 0 8 0 $8, 2 200 $ 4, 00 8 6 $ 20 28, 0 Sa ries la 2 0 -10 2 7 500 750 0 7 0 50 22 0 50 7500 Su plies p 2 1 -23 0 2 000 200 0 2 0 00 60 0 0 2000 Eq ip n u me t 2 4 -25 3 8 000 800 0 8 0 00 24 0 00 8000 L s Pt ea e m s 2 6 -78 2 8 200 820 0 8 0 20 24 0 60 8200 Ad ert g v isin 2 5 -87 2 2 500 250 0 2 0 50 75 0 0 2500 Fax Hou t n,TX so $ ,50 54 0 $5 ,5 0 4 0 $4, 5 500 $1 3500 6, $ 00 58, 0 Sa ries la 4 0 -10 2 20 0 00 2 000 0 2 00 0 0 60 0 00 220 0 0 Su plies p 4 1 -23 0 5 000 500 0 5 0 00 15 0 00 5000 Eq ip n u me t 4 4 -25 3 9 500 950 0 9 0 50 28 0 50 110 0 0 L s Pt ea e m s 4 6 -78 2 17 0 00 1 000 7 1 00 7 0 51 0 00 170 0 0 Ad ert g v isin 4 5 -87 2 3 000 300 0 3 0 00 90 0 0 3000 Boi e,ID s $ ,00 27 0 $2 ,2 0 7 5 $7, 2 250 $ 1, 00 8 5 $ 20 27, 5 Sa ries la 3 0 -10 2 7 700 770 0 7 0 70 23 0 10 7700 Su plies p 3 1 -23 0 2 100 235 0 2 0 35 68 0 0 2350 Eq ip n u me t 3 4 -25 3 6 500 650 0 6 0 50 19 0 50 6500 L s Pt ea e m s 3 6 -78 2 8 500 850 0 8 0 50 25 0 50 8500 Ad ert g v isin 3 5 -87 2 2 200 220 0 2 0 20 66 0 0 2200 Cross-Selling A n N lbay, Y Mortgage Details $2,6 8 75 $ ,7 281 5 $8, 5 2 67 $ 552 8, 5 $2 6 8, 75 Informations/Décisions/Actions Sa s larie 1 2 -100 1 00 0 0 10 000 10 0 00 300 00 10 0 00 Su e ppli s 1 0 -231 3 0 00 2 00 5 3 00 0 85 00 2 00 5 Eq en uipm t 1 3 -254 4 5 57 4 75 5 4 75 5 137 25 4 75 5 L sePm ea ts 1 2 -786 9 0 60 9 00 6 9 00 6 288 00 9 00 6 Ad rt ve ising 1 2 -875 1 0 50 1 00 5 1 00 5 45 00 2 00 0 M ph ,TN em is $2,2 8 00 $ ,0 282 0 $8, 0 2 20 $ 460 8, 0 $2 2 8, 00 Sa s larie 2 2 -100 7 0 50 7 00 5 7 00 5 225 00 7 00 5 Su e ppli s 2 0 -231 2 0 00 2 00 0 2 00 0 60 00 2 00 0 Eq en uipm t 2 3 -254 8 0 00 8 00 0 8 00 0 240 00 8 00 0 L sePm ea ts 2 2 -786 8 0 20 8 00 2 8 00 2 246 00 8 00 2 Ad rt ve ising 2 2 -875 2 0 50 2 00 5 2 00 5 75 00 2 00 5 Grande Hous n,TX to $5,5 4 00 $ ,0 545 0 $4, 0 $ 6 50 5 50 13, 0 $5 0 8, 00 Sa s larie 4 2 -100 2 00 0 0 20 000 20 0 00 60000 20 2 00 Su e ppli s 4 0 -231 5 0 00 5 00 0 5 00 0 15000 5 00 0 Eq en uipm t 4 3 -254 9 0 50 9 00 5 9 00 5 28500 10 1 00 L sePm ea ts 4 2 -786 1 00 7 0 17 000 17 0 00 51000 10 7 00 Ad rt ve ising 4 2 -875 3 0 00 3 00 0 3 00 0 9000 3 00 0 Boi e I s, D $2,0 7 00 $ ,5 272 0 $7, 0 2 25 $ 150 8, 0 $2 2 7, 50 Sa s larie 3 2 -100 7 0 70 7 00 7 7 00 7 231 00 7 00 7 Su e ppli s 3 0 -231 2 0 10 2 50 3 2 50 3 68 00 2 50 3 Eq en uipm t 3 3 -254 6 0 50 6 00 5 6 00 5 195 00 6 00 5 L sePm ea ts 3 2 -786 8 0 50 8 00 5 8 00 5 255 00 8 00 5 Ad rt ve ising 3 2 -875 2 0 20 2 00 2 2 00 2 66 00 2 00 2 distribution A anyNY lb , Account Details Location Info. $2 , 8675 $2 , 8175 $ 8, 5 2 67 $ 5, 5 8 52 $8 5 2 ,67 Sa ries la 1 00 -1 2 100 0 0 100 0 0 10000 30000 10 00 0 Su p p lies 1 31 -2 0 3 00 0 2500 3000 8500 2500 Eq ip n u me t 1 54 -2 3 4 75 5 4575 4575 13725 4575 Le se P ts a m 1 86 -7 2 9 00 6 9600 9600 28800 9600 Gestion Ad ert g v isin 1 75 -8 2 1 00 5 1500 1500 4500 2000 M p s,T em hi N $2 , 8200 $2 , 8200 $ 8, 0 2 20 $ 4, 0 8 60 $8 0 2 ,20 Sa ries la 2 00 -1 2 7 00 5 7500 7500 22500 75 00 Su p p lies 2 31 -2 0 2 00 0 2000 2000 6000 20 00 Eq ip n u me t 2 54 -2 3 8 00 0 8000 8000 24000 80 00 Le se P ts a m 2 86 -7 2 8 00 2 8200 8200 24600 82 00 Ad ert g v isin 2 75 -8 2 2 00 5 2500 2500 7500 25 00 ... H t n, TX ous o $5 , 4500 $5 , 4500 $ 4, 0 $ 6 50 5 50 1 3, 0 $8 0 5 ,00 Sa ries la 4 00 -1 2 200 0 0 200 0 0 20000 60000 22 00 0 Su p p lies 4 31 -2 0 5 00 0 5000 5000 15000 5000 Eq ip n u me t 4 54 -2 3 9 00 5 9500 9500 28500 11 00 0 Le se P ts a m 4 86 -7 2 170 0 0 170 0 0 17000 51000 17 00 0 Ad ert g v isin 4 75 -8 2 3 00 0 3000 3000 9000 3000 actions cx B se, oi ID $2 , 7000 $2 , 7250 $ 7, 0 2 25 $ 1, 0 8 50 $7 0 2 ,25 Sa ries la 3 00 -1 2 7 00 7 7700 7700 23100 77 00 Su p p lies 3 31 -2 0 2 00 1 2350 2350 6800 23 50 Eq ip n u me t 3 54 -2 3 6 00 5 6500 6500 19500 65 00 Le se P ts a m 3 86 -7 2 8 00 5 8500 8500 25500 85 00 Ad ert g v isin 3 75 -8 2 2 00 2 2200 2200 6600 22 00
- 39. Poste de travail FAST COVER INC ÁSystèmes de gestion des Standing Orders Agent Dialogue Remote Personal Counselling please make ch eck s pa yab le to: Courier/Observer 19 Forb es Avenu e Hud son Falls , Ka nsas 5432 1 (4 11) 555 -000 0 opérations de bill to: Good Morning, Accou ntin g Department Costoso , Ltd. Invoice Date: 23 Ju l 19 93 755 Elm Driv e Invoice Number: 12 3 45 6 78 Atlan ta, GA 900 01 Amount Due: $6 2 3.2 8 R un Date Code Size D escri ption Amount 0 3 Feb 19 92 DE 1 3x 3 "Peanuts are goo d fo r you ..." $1 95.5 0 0 5 Feb 19 92 DO 1 3x 3 "Peanuts are goo d fo r you ..." $2 21.2 5 1 0 Feb 19 92 DO 1 3x 3 "Peanuts are goo d fo r you ..." $2 21.2 5 This is Fast R M ultiple insertion discount ($ 50.00 ) "production" Subtotal $5 88.0 0 Ta x (6%) $ 35.2 8 To tal $6 23.2 8 Cover, how can I Payment due within 30 days of invoice date. Please return yellow copy with payment. C = C lassified advertisement E = L eft-side (even numbered) placement D = Display advertisement O = Right-side (odd numbered) placement R = Repeat discount help you ? Albany, NY S alaries S upplies E quipment 1-1002 1-2310 1-2543 Balance Details $28,67 100 5 00 3000 4575 $28,175 10000 2500 4575 $28,675 10000 3000 4575 $85,525 30000 8500 13725 $28,675 10000 2500 4575 ÁBureautique Lease Pmts 1-7862 9600 9600 9600 28800 9600 Advertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000 ÁSystème d'aide Memphis, TN $28,200 $28,200 $28,200 $84,600 $28,200 S alaries 2-1002 7500 7500 7500 22500 7500 S upplies 2-2310 2000 2000 2000 6000 2000 E quipment 2-2543 8000 8000 8000 24000 8000 Lease Pmts 2-7862 8200 8200 8200 24600 8200 Advertising 2-8752 2500 2500 2500 7500 2500 Houston, TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000 S alaries 4-1002 200 00 20000 20000 60000 22000 à la vente S upplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000 E quipment 4-2543 9500 9500 9500 28500 11000 Lease Pmts 4-7862 170 00 17000 17000 51000 17000 Advertising 4-8752 3000 3000 3000 9000 3000 Boise, I D $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250 S alaries 3-1002 7700 7700 7700 23100 7700 S upplies 3-2310 2100 2350 2350 6800 2350 E quipment 3-2543 6500 6500 6500 19500 6500 Lease Pmts 3-7862 8500 8500 8500 25500 8500 Advertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200 Cross-Selling Albany, NY Salaries Supplies Mortgage Details 1-1002 1-2310 $28 75 ,6 10000 3000 $28,175 10000 2500 $28,675 10000 3000 $85,525 30000 8500 $28,675 10000 2500 Correspondence ÁEntrepôt de données Equipment 1-2543 4575 4575 4575 13725 4575 Lease Pmts 1-7862 9600 9600 9600 28800 9600 Fast Direct Bank 10a Silver Advertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000 Memph TN is, $28 00 ,2 $28,200 $28,200 $84,600 $28,200 Mansions Salaries Supplies 2-1002 2-2310 750 200 0 0 7500 2000 7500 2000 22500 6000 7500 2000 CheapnCheerful Town, SevenOaks Equipment Lease Pmts 2-2543 2-7862 800 820 0 0 8000 8200 8000 8200 24000 24600 8000 8200 HiTechShire, Kent Advertising 2-8752 2500 2500 2500 7500 2500 FA16 9QZ KW10 8QT Houston, TX $54 00 ,5 $54,500 $54,500 $1 500 63, $58,000 Salaries 4-1002 20000 20000 20000 60000 22000 ÁAccès à des Supplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000 Equipment 4-2543 9500 9500 9500 28500 11000 Lease Pmts Advertising 4-7862 4-8752 17000 3000 17000 3000 17000 3000 51000 9000 17000 3000 Dear Sir, Boise, ID $27 00 ,0 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250 Salaries Supplies 3-1002 3-2310 770 210 0 0 7700 2350 7700 2350 23100 6800 7700 2350 I write to you with regard to my recent application Equipment Lease Pmts 3-2543 3-7862 650 850 0 0 6500 8500 6500 8500 19500 25500 6500 8500 to open a bank account. bases de Advertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200 I was pleasantly surprised to receive such a prompt response to my request and already appreciate the Account Details Location Info. superior customer service service you alluded to Albany, NY $28,675 $28,175 $28,675 $85,525 $28,675 in your advertising campaigns. données de S alaries 1-1002 10000 10000 10000 30000 10000 S upplies 1-2310 3000 2500 3000 8500 2500 E quipment Lease Pmts 1-2543 1-7862 4575 9600 4575 9600 4575 9600 13725 28800 4575 9600 In fact I am so impressed by your service that I shall A dvertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000 be recommending the services of Fast Direct Bank Memphis, TN S alaries 2-1002 $28,200 7500 $28,200 7500 $28,200 7500 $84,600 22500 $28,200 7500 to all my friends and acquaintances. S upplies 2-2310 2000 2000 2000 6000 2000 E quipment 2-2543 8000 8000 8000 24000 8000 connaissance Lease Pmts A dvertising 2-7862 2-8752 8200 2500 8200 2500 8200 2500 24600 7500 8200 2500 Many thanks Houston, TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000 S alaries 4-1002 20000 20000 20000 60000 22000 S upplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000 E quipment Lease Pmts 4-2543 4-7862 9500 17000 9500 17000 9500 17000 28500 51000 11000 17000 Yours sincerely A dvertising 4-8752 3000 3000 3000 9000 3000 Anthony J. Borrower Boise, ID $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250 S alaries 3-1002 7700 7700 7700 23100 7700 ÁVidéo S upplies 3-2310 2100 2350 2350 6800 2350 E quipment 3-2543 6500 6500 6500 19500 6500 Lease Pmts 3-7862 8500 8500 8500 25500 8500 A dvertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200 A. Borrower conférence
- 40. Mise à dispositiond'informations pour faciliter l'action commerciale Profil Segment Risques Portefeuille Client Comportemental Actuel ................... ................... ................... Portefeuille de produits ................... ................... Théorique ou potentiel ................... ................... Stratégie ............................................................................. ................... de l' ............................................................................. ................... entreprise ............................................................................. Historique Offres à faire aujourd'hui des Argumentaire : Actions ......................................................................................................... Commerciales .........................................................................................................
- 41. Actions ciblées :Grande Distribution Exemple : Programme de Fidélisation GESTIONNAIRE CONSOMMATEUR DE CARTE • Consultation Pts de fidélité • Accueil • Edition bon de contrôle • Abonnements • Déduction Pts • Emission chèque • Infos services Carte de fidélité CAISSIERE TPV TPV TPV
- 42. Centre d'Appels Centre d' Tele- Répondeur Expertise Marketing Réseau
- 43. Point de venteVirtuel Internet TELE ACHAT Commerce Electronique CATALOGUE BORNE INTERACTIVE PRISE DE COMMANDES PAIEMENT PC MULTIMEDIA CD ROM
- 44. Agenda Marketinget Approche One to One One to One et Système d’Information Détail de l’Approche One to One Revue de Cas One to One Démarche
- 45. Les quatre principesde base du marketing 1:1 Á Identifier et mémoriser les clients, Á Différencier les clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur, Á Interagir avec les clients : Valeur stratégique Spécifications des produits Á Personnaliser le produit ou service.
- 46. La plupart desentreprises croulent sous les données ! Il existe des données sur le client A mais en des endroits différents dans des bases de données distinctes Client A Client A Facturation Garantie Crédit Livraisons Intégration de la base de données autour des données d'un seul et même client
- 47. Intégration fonctionnelle etpar division Partage des données du client entre tous les silos au niveau de l'entreprise 1:1 Entrepôt de données Division 1 Division 2 Division 3 Division 4 Facturation Livraison Crédit Autres...
- 48. La différentiation desclients Á Les clients ont des besoins différents que l'entreprise doit satisfaire Á Les clients n'ont pas tous la même valeur pour l'entreprise Réelle = valorisations actuelles Stratégique = potentiel non encore réalisé Á Valeur réelle/stratégique = part de clients
- 49. Valeur réelle desclients Identification des rangs Clients les plus précieux Clients de second rang Ne pas oublier le Clients coût des "sous zéro" services Premier Second 3ème 4ème 5ème rang rang rang rang rang
- 50. Valeur potentielle Faire appel au dialogue pour déterminer le potentiel du client Premier Second 3ème 4ème 5ème rang rang rang rang rang
- 51. Superposition des valeurs Visualisation de la part de client Valeur du client Réelle Potentielle Premier Second 3ème 4ème 5ème rang rang rang rang rang
- 52. Identifier les clientsprécieux Opportunité de conservation du client Opportunité d'accroissement de la part de client Valeur du client Réelle Potentielle Premier Second 3ème 4ème 5ème rang rang rang rang rang
- 53. Agir sur lesclients précieux Á Premier rang : des clients à conserver : Programmes de reconnaissance du client Achat de la fidélisation Qualité et satisfaction du client Á Second rang : des clients à développer Ventes croisées Adapter les produits à ces clients Services auxiliaires, offre globale
- 54. Clients "sous-zéro" Certains clients coûtent plus cher à assister que ce qu'ils pourront générer en profits Premier Second 3ème 4ème 5ème rang rang rang rang rang
- 55. Clients "sous-zéro" :à laisser de côté ? Á Coût de l'assistance Á Filtrer ces clients au niveau du centre d'appel Á Ne pas les laisser s'intégrer à la spirale de l'acquisition Á Archiver les noms, ne plus les saisir mais les supprimer (?) Dans une banque du Middle West 27 % des clients entrent pour 110 % dans le bénéfice d'exploitation
- 56. Et maintenant :différentiation par les besoins Á Ce dont le client a besoin et non pas ce que vous vendez Á Certains de ces besoins apparaissent clairement dans les transactions précédentes Á D'autres besoins ne peuvent être identifiés que par le dialogue
- 57. Les trois conditionsdu dialogue 1. La conversation est un acte consensuel Il faut que les deux parties aient la volonté d'échanger 2. Aucune des deux parties ne doit avoir le dessus dans l'échange 3. Il doit en résulter une modification des comportements Du client Des professionnels du marketing
- 58. La "relation d'apprentissage" ÁLe client vous indique ce qu'il veut Á Vous personnalisez votre produit ou votre service Á Le client a consacré du temps et s'est investi pour vous préciser ses besoins Á Pour se procurer un produit équivalent ailleurs, il faut d'abord qu'il réinvente cette relation
- 59. Trois facteurs critiquesdu succès Á Une interface efficace Á Une mémorisation précise des spécifications de chaque client Á L'intégration de la production avec la remontée d'informations en provenance du client
- 60. Comment voulez vousvoir vos clients ? Sous forme de moyenne De façon détaillée “Une famille moyenne” “La famille Laurent”
- 61. La course auxBons Clients Identifier Différencier Interagir Personnaliser
- 62. La course auxBons Clients Ne connaît pas Identifier les clients Tous Différencier semblables S’adresser Interagir aux clients Une offre Personnaliser pour tous
- 63. La course auxBons Clients Ne connaît pas Connaît les Identifier les clients transactions Tous Suivant la Différencier semblables valeur S’adresser Parler avec, Interagir aux clients oublier Une offre Quelques Personnaliser pour tous choix
- 64. La course auxBons Clients Ne connaît pas Connaît les Connaît Identifier les clients transactions l’historique Tous Suivant la Valeur et Différencier semblables valeur besoins S’adresser Parler avec, Parler avec, Interagir aux clients oublier se souvenir Une offre Quelques Personnaliser Personnaliser pour tous choix pour certains
- 65. La course auxBons Clients Ne connaît pas Connaît les Connaît Connaît Identifier les clients transactions l’historique les préférences Tous Suivant la Valeur et Accroître Différencier semblables valeur besoins les besoins S’adresser Parler avec, Parler avec, Retour Interagir aux clients oublier se souvenir d’information Une offre Quelques Personnaliser Personnalisation Personnaliser pour tous choix pour certains de Masse
- 66. Agenda Marketing etApproche One to One One to One et Système d’Information Détail de l’Approche One to One Revue de Cas One to One Démarche
- 67. Technologies utilisées EDI FOURNISSEUR S CASINO Siège NCR 5100M MAGASINS HYPERMARCHES : 111 SUPERMARCHES : 467 For information call AT&T Smart Cards 800-854-6620 q q q q q No contacts for extended life Large modifiable memory Flexible reader interface Simple, secure data transfer Highly secure Rugged construction Entrepôts q q Efficient power transfer or q Powerful operating system 908-627-9179 SUPERETTES : 2258 RESTAURANTS : 222 CASINO (13) SMART&FINAL : 173
- 68. Projet Entrepôt deDonnées classement des opportunités : priorité 1994/1995 : ‚ optimiser les promotions et les collections, ƒ optimiser les assortiments magasins, „ élaborer les bases de négociation fournisseurs, priorité 1995/1997 : … optimiser les prix de ventes, ‡ optimiser la gestion des stocks, ˆ optimiser les flux de marchandises et la logistique, † améliorer la connaissance du client, priorité 1998/... : † augmenter la connaissance du client,
- 69. Identifier : ClubAvantages, gestion des tickets Á Lancement en 97 d’un système de fidélisation à base de points (sous traité chez ATOS) : Recrutement de 60 000 nouveaux participants par mois ! En six mois, ce système a permis d’identifier plus de clients que la carte de paiement Casino pendant les six dernières années Á Mise en place fin 98 d’un système d’historisation des tickets de caisse.
- 70. Différencier : MCI Télécommunications Á L’analyse des transactions a montré que les meilleurs clients, relevaient principalement de trois types de comportements. Á Le Marketing a alors cherché à répondre aux différents besoins.
- 71. Les besoins duGroupe “A” MCI Á Caractéristiques des transactions : Grands utilisateurs de cartes téléphoniques, Appellent, de chez eux, de nombreux hôtels et de nombreux hôtels chez eux. Á Services pour grands voyageurs : Encodage du numéro de compte sur la carte téléphonique, Accès gratuit à certains numéros (Réservation, ...), Accès depuis l’international à des services nationaux.
- 72. Les besoins duGroupe “B” MCI Á Caractéristiques des transactions : Appellent fréquemment vers un même pays étranger. Á Services pour les étrangers : Crédit de reconnexion, pour compenser les défaillances des systèmes étrangers, Plus de services en langues étrangères. Á Comment sait-on dans quelle langue parle la personne ?
- 73. Les besoins duGroupe “C” MCI Á Caractéristiques des transactions : Appellent pendant les heures de bureaux. Á Services pour les travailleurs à domicile : Tarification personnalisée, Facturation convergente et tableaux de bord des consommations. Á Comment sait-on s’il s’agit d’un travailleur indépendant ?
- 74. Différencier : Banque 1 4 Une base de Indépendance du données unique pilotage par rapport au transactionnel Système 2 5 Libre accès des Décisionnel Capacité de utilisateurs stockage 6 3 Très grande Réactivité puissance décisionnelle de traitement
- 75. Interagir : TopContact . Création Lancer des portefeuilles actions . Affectation commerciales clients Gestion LES . Fixer des portefeuilles FONCTIONNALITES objectifs et . Suivre clients l'activité Gestion Assurer la remontée des contacts d'informations et événements qualitatives
- 76. Résultats Amélioration globale de la réactivité Commercial Meilleure Découverte connaissance d'opportunités de la clientèle de tarification Analyse du comportement des clients Risques
- 77. Interagir, personnaliser : Zurcher Kantonal Bank @ Á Banque Suisse ayant mis à la disposition de ses clients un accès Internet (Java). Á Possibilité d’appeler son compte, de faire des paiements dans n’importe quelle monnaie. Á Possibilité de voir le cours des actions, ainsi que des graphiques personnalisés.
- 78. Interagir : USAA ÁCompagnie d’assurance directe, réservée aux officiers (d’active ou de réserve). Á USAA s’équipe d’un centre d’appels NCR : Mémorisation des relations avec chaque client, Correspondances scannées immédiatement disponibles dans les services. Á Partenariats orientés clients : Services d’hypothèques, Services de prêts.
- 79. Interagir : Lufthansa Á Offrir aux porteurs de carte de fidélité des services spécifiques.
- 80. Personnaliser : Transport ÁApplication permettant de suivre, à partir de 160 aéroports, les consommations servies à bord, Á Information historisée par client, Á Economies : 3 à 4 millions £.
- 81. Personnaliser : Habillement Á 10 000 tailles différentes sortent du même atelier !
- 82. Personnaliser : Distribution Á Services de livraisons à domicile.
- 83. Agenda Marketing etApproche One to One One to One et Système d’Information Détail de l’Approche One to One Revue de Cas One to One Démarche
- 84. Evolution du Marketing Marketing Gestion de Marketing Marketing Base de la Relation de Masse Temps Réel Données Client 1970 1980 1990 2000 Caractéristiques Caractéristiques Caractéristiques Caractéristiques •Part marché •Campagnes Segmentées •Part de Client •Segmentation interactive •Ventes dissociées •Petit Marketing de Masse •Valeur Cycle de Vie •Propositions temps réel •Segmentation limitée •Focalisation sur les •Canaux de Distribution •Télévision interactive •Vastes Campagnes Produits •Flux Tendu •Pages Web actives •Coûts globalisés •Traitements Multiples •Interaction client •Traitements uniques •Focalisation Client •Focalisation sur les •Qualité de la Relation Transactions •Nombre de Contacts Technologie Technologie Technologie Technologie • Solutions Maison •Fichiers Plats •Data Warehouses • Data Warehouses •Solutions Spécifiques • Progiciels • Internet
- 85. Le vrai problèmestratégique : Que peut faire une entreprise immédiatement pour mieux fidéliser et tirer profit de ses clients, alors que ses propres concurrents vont avoir la même réaction qu'elle et procéder d'une façon identique ?
- 86. Implications stratégiques Á Lesclients peuvent être une source plus féconde de profit lorsqu'ils sont considérés individuellement Á Le traitement individuel est d'autant plus souhaitable que les clients sont plus faciles à différencier : Qu'attendent-ils de votre entreprise ? Quelle valeur représentent-ils pour votre entreprise ?
- 87. Disparités accentuées dans la valorisation Valorisation des clients fortement différenciée
- 88. Disparités moins accentuées dans la valorisation Valorisation des clients moins nettement différenciée
- 89. Différenciation importante des besoins Á Mode, style, accessoires Á Loisirs, goûts en matière d'information Á Produits commerciaux et industriels complexes Á Services professionnels et de consultation haut de gamme
- 90. Différenciation limitée desbesoins Á Marchandises en général Céréales, grains Pétrole, minerais Á Services de base Distribution Transport Communications
- 91. Matrice de différenciationdes clients Fortement différenciée III Transport IV aérien Pharmacies FMCG mfr Valorisation des clients I II Librairies Indifférenciée Stations- services Indifférenciés Fortement différenciés Besoins des clients
- 92. Matrice des aptitudesde l'entreprise Ciblée, III IV interactive Marketing Marketing par base de 1:1 données Stratégie de communication I II Marketing par Marketing créneau ou de masse Uniforme ciblé Rigides Très souples Production et logistique
- 93. Diagnostic et thérapie ÁLa matrice des clients est descriptive La diversité de la base de clientèle de délimitera le champ du possible Á La matrice des aptitudes est «prescriptive» : Le potentiel de l'entreprise indique ce qu'il faudrait faire Á Il convient d’ajuster les aptitudes de votre entreprise au potentiel de la base de clientèle
- 94. Souplesse de l'entreprise ÁSouplesse dans la production et les services limitée : standardisée sur toute la base de clientèle; ou développée : personnalisée par commande? Á Stratégie de communication Les échanges avec le client sont-ils uniformes et sans interaction ? Le contact avec les clients est-il individualisé et interactif ?
- 95. Si le produitest banalisé ? Á Développer une offre correspondant à l'ensemble des besoins du client Produit de base Groupage produit-service Offre globale Á Développer la flexibilité de la production et de la logistique Modularisation des processus de travail
- 96. Offre globale Offre globale Groupage produit-service Produits et services connexes Produit de base Facturation, Configuration contrôle des coûts Alliances stratégiques+ Conditionnement Opportunités Taille, type, style mise sur palettes de collaboration Caractéristiques Logistique, livraison Flux de valeurs Programmation Promotion, et fréquence communication Services clientèle
- 97. Stratégie Marketing Nombre de clients Marketing traditionnel Marketing 1:1 Clients les plus précieux Valorisation des clients
- 98. Focalisation Client :La Démarche Analyse Relation Comprendre Gérer Servir le le client l'Information client Renouvellement de l'approche du Définition des Conduite du Définition de Client Changement Informations l'Organisatio M.A.C. n Définition des Moyens Plan d'Implementation
- 99. Adaptation au Contexte Elémentsmajeurs à prendre en compte : Á type de marché : grand public/entreprise, Á situation du marché : développement/saturation, Á position sur le marché : cf. matrice BCG, Á possibilité de différenciation : cf. matrice 1:1
- 100. Contenu de ladémarche Analyse de la fidélité "Enjeux du développement d'une stratégie de focalisation client” Service client “Possibilités de répondre aux attentes des clients” Information client “Informations nécessaires connues et inconnues” Connaissance client "Définition et connaissance des potentiels, et des possibilités de fidélisation" Plan d'évolution "Mise en oeuvre d'une stratégie de focalisation client"
- 101. Analyse de laRelation "Enjeux du développement d'une stratégie de focalisation client" Valeur de l'offre Comment gagnons-nous/fidélisons-nous nos clients, Qu'est-ce qui amène nos clients à être infidèles ? Quelles offres promouvons-nous ? Perdons-nous des clients ? Pourquoi nos concurrents perdent-ils des clients ? Compétences fondamentales Marché potentiel de notre offre Part de client (couverture, valeur) Projection de notre historique de fidélisation Quels-sont les clients que nous souhaitons conserver ?
- 102. Analyse de laRelation (suite) Définition de la fidélité client Qu'est-ce qu'un client fidèle ? Qu'est-ce qu'un client perdu ? Facteurs d'environnement Situation du secteur Nombre des clients de cette industrie Conjoncture, et tendances à plus long terme
- 103. Service client "Possibilités derépondre aux attentes des clients" Possibilité - Toutes les attentes client sont-elles couvertes ? Efficacité - Les attentes sont-elles couvertes efficacement ? Satisfaction - Les clients sont-ils pleinement satisfaits ? 1. Analyse selon les trois critères. 2. Etude de cibles plus ambitieuses. 3. Identification des écarts et des possibilités de progression.
- 104. Information client "Informations nécessairesconnues et inconnues" Modèle de données Identification des informations clés (caractéristiques des clients, relations commerciales, ...) Modèlisation de la connaissance Développement de modèles des besoins Modèle prédictif Utiliser les données historiques pour prévoir le comportement des clients Anticipation du futur Capacité à définir ce qui est nécessaire pour faciliter et préparer le futur Stratégie d'Information Intégration de tous ces modèles dans une approche unifiée de l'information et de la connaissance
- 105. De la donnéeà la sagesse Stratégique Sagesse Connaissance Information Donnée Tactique
- 106. Connaissance client "Définition etconnaissance des potentiels, et des possibilités de fidélisation" Stratégie Marketing Modélisation statistique Analyse de l'impact Analyse des exigences client Besoins, préférences et perception client
- 107. Plan d'évolution "Mise enoeuvre d'une stratégie de focalisation client" Méthode d'approche du client Définition de l'organisation Défintion des informations Définition des moyens Conduite du changement