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Atelier
                     1 : 1 Marketing
                          Michel Bruley
             Directeur Marketing Data Warehouse NCR

22/10/1998
Agenda


Marketing et Approche One to One

  One to One et Système d’Information

   Détail de l’Approche One to One

   Revue de Cas One to One

   Démarche
Marketing Management

Analyse du marché et de son environnement
Á Environnement,
Á Marchés et comportement d’achat :
     marchés de consommation (grand public),
     marchés institutionnels (business to business),
Á Segmentation des marchés et définition des cibles,
Á Mesure et prévision du marché.
Planification de la stratégie marketing
Á Stratégie et concurrence (leader, challenger,
   suiveur, spécialiste),
Á Stratégie du cycle de vie du produit,
Á Lancement des nouveaux produits.
Marketing Management (suite)

Elaboration du marketing mix        Gestion administrative
Á produit (gammes, marques,           du marketing
   services),                       Á organisation,
Á prix,                             Á système
Á distribution (aspects               d’information,
  commerciaux et physiques),        Á contrôle (plan,
Á communication,                      rentabilité, efficacité,
     publicité, presse, mailing,      stratégie)
     salons, télémkg, séminaires,
     contacts directs,
Á promotion des ventes,
Á relations publiques,
Á force de vente.
Marketing «Industriel»
     Il est fonction du type de biens et services vendus
Á Ensembles complexes conçus                          Gestion par affaire
  pour chaque affaire (ex :
  batiment)
Á Matériel très technique proposé                     Gestion par clientèle
  sur devis (ex : machine outil)
Á Produits finis catalogables (ex :                   Gestion de la distribution
  outils)
Á Biens intermédiaires achetés                        Gestion des applications
  sur normes (ex : produits
  chimiques)
Á Services pour l’industrie (ex :                     Gestion de la qualité
  transport)
      Une entreprise peut avoir des offres qui relèvent de différents types.
Principales Fonctions


Á Directeur marketing
Á Directeur communication

Á Chef de groupe de produits
Á Chef de produit

Á Responsable des études de marché
Á Responsable promotion publicité
Á Responsable administration des ventes
Marketing et Avantages

Á Avantage de coût : capacité à fournir des produits ou services moins
  chers,
Á Avantage technique ou fonctionnel : capacité à fournir des produits ou
  services ayant des caractéristiques techniques ou fonctionnelles
  supplémentaires par rapport aux offres concurrentes,
Á Avantage de personnalisation : capacité à fournir des produits ou
  services répondant aux besoins spécifiques de chaque client,
Á Avantage de rapidité : capacité à fournir des produits ou services dans
  un délai plus court que les concurrents,
Á Avantage de flexibilité : capacité à s’adapter aux besoins du marché, en
  permanence et plus rapidement que la concurrence.
Choix Stratégiques


  Différenciation Produit

 Stratégie
 pour être sur                 Stratégie
 le marché                     pour être le
                               leader




Excellence                  Focalisation
Opérationnelle              Client
Le client d’aujourd’hui


Il est
Á plus exigeant
Á moins fidèle
Il dispose
Á d’un accès total
  aux marchés
Á de choix illimités
IL réclame
Á une réponse instantanée
  à ses besoins
Á des services hors pair
Changement de l’optique commerciale

Les entreprises doivent
aujourd’hui transformer leurs
optiques commerciales

Á Il faut passer de l’interne...
     Coûts
     Rendement
Á ...à l’externe
     Etablir des rapports
    solides avec les clients
     Connaître les clients
    mieux que les concurrents
     Attirer de nouveaux clients
Le client au cœur de la dynamique



            Savoir



            Client


      Rapidité de réaction
Comment établir des rapports plus
          solides avec les clients ?

                       UTILISATION
                         stratégique
                       de l’information




                       Information
                           client

  HABILITATION                             REFONTE
de la compagnie même                      des pratiques
                                          commerciales
Des solutions orientées clients

Solutions de Marketing et d’Informatique qui aident les
entreprises à mieux comprendre et servir leurs clients en
obtenant, transmettant et utilisant plus efficacement
l’information clientèle




 Obtention       Transmission/Partage          Utilisation

        Ces solutions impactent toute l'entreprise, du
       développement des produits au service clientèle
L’Approche 1 : 1
      Mass Marketing                   1:1 Marketing
ÁVendre un même produit au       ÁVendre un grand nombre de
 plus grand nombre de             produits au même
 consommateurs                    consommateur
    Objectif = parts de              Objectif = parts de
    marchés                          consommateurs
    Mass production, mass            Clients différentiés (ABC),
    distribution, mass média,        nouveau canaux de
    différentiation des produits     distribution et
    Se faire entendre malgré la      communication
    surabondance de la               Communiquer directement
    communication                    avec chaque consommateur
    Prêche : publicité,              Dialogue : contact
    prospectus, emballage,           commercial, courrier du
    discours commercial              client, n° vert, ...
    Economie d'échelle               Economie de niche
Renouvellement du Marketing


                Bon Produit             Bonne Place
                 client                      client


              Bon Moment                Bon Prix
                   client                   client

Fidélité
 client

           Perception
           Opportunité        Information
                                                     Comportement
                                 client
             client                                     client
Focalisation client : Les questions ?
x   Quelle est la valeur de notre portefeuille de clients ( valeur individuelle
    et valeur par segment ) ?
x   Comment pouvons nous connaître les attentes individuelles de nos
    clients ?
x   Comment pouvons nous pérenniser des relations profitables avec nos
    clients ?
x   Comment pouvons nous intégrer les informations sur nos clients ?
x   Comment pouvons nous prévoir le comportement de nos clients ?
x   Comment pouvons nous organiser nos systèmes d'information pour
    supporter la mise en oeuvre de notre stratégie ?
x   Comment pouvons nous développer des produits et des programmes
    marketing fondés sur les attentes individuelles de nos clients ?
x   Comment pouvons nous passer d'un marketing produit à une
    focalisation opérationnelle sur nos clients ?
x   Comment pouvons nous éviter les pièges inhérents au changement
    majeur ?
Facteurs clés de succès


Á Développer une Stratégie de parts de clients,
 fondée sur la valeur du cycle de vie du client

Á Organiser la Structure pour gérer les clients

Á Dialoguer et collaborer avec les clients pour
 développer des relations communes profitables

Á Utiliser les Nouvelles Technologies de
 l'information pour commercer avec les clients et
 mémoriser les relations
Stratégie de parts de clients

Á Identifier vos clients les plus intéressants
   Qui sont ils, en quoi sont ils intéressants ?
   Calculer la valeur du cycle de vie des clients
    (Futurs CA = % de clients x durée,Futurs coûts)
Á Créer des portefeuilles de clients (problématique,
 potentiel, ...)
Á Se débarrasser des clients non profitables
Á Choyer les"clients avocats de vos produits"
Á Se servir de vos clients pour obtenir d'autres clients
Á Identifier les prospects les plus intéressants
Á Ecouter/provoquer les suggestions de vos clients
Á Développer des programmes de fidélisation, ...
Structure orientée clients

                  Direction                                                   Direction
                  Marketing                                                   Marketing




 Services                          Services                Services                               Services
 Marketing                         Produits                Marketing                               Clients




      Publicité                                               Communication

                                                                                  Portefeuille   Portefeuille   Portefeuille
                       Produit A   Produit B   Produit C                           clients A      clients B      clients C

     Promotion                                                                            Fonctions Opérationnelles
                          Fonctions Opérationnelles
                                                                                Produit A
     Relations                                                   Gestion
     publiques                                                  produitts
                                                                                Produit B

Fonctions Staff                                        Fonctions Staff
                                                                                Produit C
                  Mass Marketing                                                                 1:1 Marketing
Dialoguer avec les clients

Á "Le prêche est dépassé / le dialogue est la solution"

Á Créer des opportunités de dialogue :
 Programme/culture de dialogue

Á Faciliter le dialogue
    Boite à lettre vocale
    Centre de téléservice, N° vert
    Serveur vidéotex, Services pour Micro+modem
    Communication par fax (Bulletin par fax)
    Coupons, Carte T
Utiliser les Technologies


                                                                   Télé achat
     Vidéo téléphone                                                                                                                  Minitel

   Serveur vocal
              Centre d'appel                                                      PC multimédia
                                                                 CD Rom
Outils d'analyse de données                                                                                                       Internet
                                          Consommate
                                               ur                  Services en ligne
            Machine
            Parallèle
                                                                      For information call
                                                                                             q
                                                                                             q
                                                                                                 No contacts for extended life
                                                                                                 Large modifiable memory
                                                                                                                                  Carte à puce
                              Fabricant
                                                                                             q   Flexible reader interface
                                                                      AT&T Smart Cards           Simple, secure data transfer




                                                       Distributeu
                                                                                             q
                                                                                             q   Highly secure
                                                                         800-854-6620        q   Rugged construction
                                                                                             q   Efficient power transfer
                                                                               or            q   Powerful operating system

                                                                         908-627-9179




                                                             r    Terminaux point de vente
                                                                                                                                 Scann
                                             Base                                                                                er
      Transmission satellite                  de
                                            Données                               Borne interactive
      EDI
                                                              Téléconférence
                                                 Portable
                                   Ardoise
                                                 Données Mobiles
Agenda


    Marketing et Approche One to One

One to One et Système d’Information

    Détail de l’Approche One to One

    Revue de Cas One to One

    Démarche
Focalisation Client et Création d'un Avantage
                                                                         Statisticien

ormation + Décision = Opportunité
portunité + Action = Avantage
                                                           Information                        Analyste
                             Interlocuteur
 Utilisateurs/Utilisations   client, frn., ..
                                                                                               métier



 Á Analyses statistiques,
   Etudes de l'activité                                  Données
 Á Exploration des données                                  Détaillées

 Á Rapports d'activité
                                                                               Décision
 Á Accès +/- rapide à                           Action        Expérimenter
   l'information
                                  Serveur
 Á Déclenchement               d'application                                    Responsable
                                                                                 d'activité
   automatique d'action
Infrastructure Customer Relationship Management
                      Relations Client

                                                        Marketing Direct                    Internet                                               Centre d’appels


                      Canaux d’Interaction
 Interaction Client




                                                                      Agence                                                   Automate
                                                                                                       Force de vente



                                                Support Ventes                            Services clients                 Services interactifs
                      Automatisation            • Contacts                                • Commande                       • Centre de connaissance
                      Ventes et Services        • Opportunités                            • Support produit                • Commerce électronique
                                                • Info. commerciales                      • SAV                            • Services en ligne
                                                • Proposition                             • Facturation                    • Liaisons personnalisées

                      Automatisation                         Planification                                                  Mise en oeuvre
                      Marketing                          Campagne, canal, période                                       Actions, réponses, résultats
                                                    Automatisation                                                                            Automatisation

                                                              Tableaux de bord ... Analyses Ad -Hoc ... Modèles prédictifs
                      Moyens d’Analyse


                                                  Datamart                                                                                         Applications
Connaissance Client




                      Entrepôt de Données                                                    Data Warehouse
                                                        Réplication                               Client                              Réplication

                                                  Télécommunications                         Modèle Logique
                      Modèles Métier                                Assurance                                                     Transport       Distribution
                                                   Industrie                                                                    Santé
                                                           Gouvernement                                                                         Finance


                                                   Données                                             Charger                                    Données
                      Intégration des Données                                  Extraire          Transformer                  Extraire
                                                   Internes                                                                                       Externes

                                                       Clients                Produits             Factures
                      Données Clients                             Commandes            Expéditions             Crédits
                                                              Canaux        Dépôts                  Réglements
Base de Données Clients

Á Besoin d'une "vue unique" du client, commune à
  toute l'entreprise
     Habituellement les fonctions de l'entreprise ont leur
     propre "vue" du client
     Les différentes images du client sont faiblement
     synchronisées (Lorsqu'elles le sont)
     La "vue unique" offre des opportunités d'affaires
Á Besoin de données clients détaillées
     Nécessaires pour comprendre en profondeur
     l'historique des relations avec un client
     Pertes de caractéristiques importantes avec des
     données agrégées
Sources des données
                                                               Données Externes
                                                                géographiques,
                                                               styles de vie, CSP
Données Internes




                          Numéros verts,
Programme de fidélisation Centre d'appels
(couponing)


                                                                  Base de
                                          Données panélistes
                   Commandes, livraisons, et distributeurs
                   facturation
                                                                  données
                                                                 Marketing
                                            Internet
                                                                 Consomma
 Bornes interactives
                                                                    teur
                       Télé-Achat
Exemple Produits Grand Public


                Entrepôt de Données PGP
      Données                             Echange d'informations
  Démographiques
                                                 avec la distribution
Achat données externes
                                                        Consommateurs
     Statistiques       Données                     Tickets
                         Panels   Informations
   Professionnelles
                                  Commerciales

                                                              Ventes
                      Ventes Systèmes internes                magasin
                    Comptablité
                    Logistique             Clients
                    Production
Connaissance du consommateur

 questionnaire                                   consommateur                                                     réception questionnaire


                               T                                                                                                                   T
ERCFTY89                                                                                                           ERCFTY89

          SODEREPONSE                                                                                                         SODEREPONSE
          BP 345                                                                                                              BP 345
          44555 NANTES CEDEX                                                                                                  44555 NANTES CEDEX




                                                                                                                  traitement
  envoi coupon                                                                                                    manuel
  et nouveau                       Centre     serveur vocal                   minitel                            ( 1 ère fois )
   questionnaire                   d’Appels                                                                                                        traitement
                                                                                                                                                   automatique

                                                               Comportement
                                                               Consommateur
 émission coupons
                                                                                                                   Entreprise
                                                              Dept.
                                                                                                                   . imputation
 et questionnaire
                                                              Class

                                                                                                                   . marketing
                                                                                                          Time
                                                              Sub
                                                              Class
                                                              Item

                                                                                                                   . ventes
                               T
                                                                      Store   Distric   Region   Corpor
ERCFTY8                                                                       t                  ate

9                                                                                                                  .ROI
MRT95      SODEREPONSE
           BP 345
           44555 NANTES CEDEX
Base de Données Clients : Le contenu


                       COMPORTEMENT/STYLE DE VIE

         Magazines                                                             Passe-Temps
                                  DEMOGRAPHIE
                Enfants             Données Internes                       Revenu
                                    (Nom,Adresse)
                                    Historiques des transactions
                                    (Produits , services achetés,
Clubs                               contacts , ...)                       Métier
                          Age
                                                     Formation                      Voyage

                   Véhicule
                                                         Habitation




NB: La collecte et la saisie des informations collectées doivent être en accord avec la législation
0.213578
 0.17675              Recherche d’Informations Pertinentes
                 0.761176
                 0.072477
                            0.718876
                            0.008969
                                       0.290477
                                       0.298915
                                                    0.982273
                                                    0.852449
                                                                0.119364
                                                                0.116611
                                                                           0.485389
                                                                           0.445797
0.124133         0.319455   0.574732   0.650591     0.667361    0.360579   0.454833
0.771357         0.709597   0.166024   0.734945     0.110465    0.090256   0.612499
 0.23626         0.516756   0.272257   0.044988      0.04197    0.400568   0.189667
0.465503         0.914657   0.055633    0.58447     0.289175    0.203747   0.214179



                                   Industry/Age Cluster Analsis                                  Exemples :

                                                                             2
                                                                                                    Identification de
                                                                            1.8
                                                                                      Series1       comportements
                                                                            1.6
                                                                                      Series2
                                                                                                    Définition de profils
                                                                            1.4       Series3
                                                                                      Series4
                                                                                                    types
                                                                            1.2
                                                                                      Series5       Quantification de
     Age Group




                                                                             1        Series6
                                                                                                    sous populations
                                                                                      Series7
                                                                            0.8
                                                                                      Series8       Test de la qualité des
                                                                            0.6       Series9       prévisions
                                                                                      Series10
                                                                            0.4
                                                                                      Series11
                                                                                                    Valorisation des
                                                                            0.2                     enjeux
                                                                             0
                 -1         -0.8       -0.6              -0.4     -0.2            0

                                              Industry
Exploitation Marketing


ANALYSE                               INVESTIGATION
Qui achète                            Qui attend quoi,
quoi, où,                             de qui, pourquoi ?
quand,
comment ?

                    Base de Données
                         Clients


ACTION                                SIMULATION
Quelle                                Qui achète quoi,
proposition, pour                     où, quand,
qui, où, quand,                       comment ?
comment ?
Analyse et Segmentation
                                          Base de Données Clients



                 Segmentation Marketing
              Modèle de comportement        Accès à l'Information


           Comprendre      Décisions    Décisions       Décisions
            le Marché    Communicatio   Tarificatio     Distributio
                               n             n               n




Á Déterminer les offres les plus appropriées en fonctions des segments de
  Clients
Á Adapter l'offre en fonction de la qualité des Clients, de leurs goûts et
  habitudes
Á Identifier et traiter individuellement les consommateurs (ou les segments)
Á Mise à jour et amélioration continuelle de la Base de Données Clients
Actions Marketing


                                                                                                          Lancements de
Marketing Direct
                                                                                                          produits
    ERCF
    TY89
           SODEREPONSE
           BP 345
                      T
           44555 NANTES
           C




Enquêtes de
satisfaction                                                      Base de Données                           Panels
                                                                                                            statistiques
                                                                                       Clients              clients




Programmes de                                                                                    Promotions ciblées
fidélisation              For information call
                          AT&T Smart Cards
                             800-854-6620
                                                 q
                                                 q
                                                 q
                                                 q
                                                 q
                                                 q
                                                     No contacts for extended life
                                                     Large modifiable memory
                                                     Flexible reader interface
                                                     Simple, secure data transfer
                                                     Highly secure
                                                     Rugged construction
                                                 q   Efficient power transfer
                                   or            q   Powerful operating system

                             908-627-9179
Actions Marketing (suite)

ÁCommunication                                         ÁLancement de produits
    Mailings ciblés et personnalisés
                                                           Analyse de potentiels
    Propositions commerciales par typologies
                                                           Ciblages de consommateurs
    Ratios de performance des messages/CA
    Accélérateurs de communication personnalisés           Mix d'actions de lancement
                                                           Analyse de contribution rayon
                                                           Observatoires Achat/Ré-achat
ÁPromotions
    Couponning électronique
    Fidélisation électronique pour l'enseigne ou les
    industriels                                        ÁAnalyses
    Promotions spécifiques Enseigne/Marque                 Analyses des fréquentations rayons
                                                           Résultats promotions et fidélisation
                                                           Typologies comportementales
ÁServices à la clientèle
                                                           Consultations prospectives
    Dialogue intéractif en magasin (bornes), hors
    magasin (téléphone, minitel)
    Propositions de services personnalisés
La Promotion des Ventes

Á Cibles :
     Les consommateurs                                     Á Objet de l'action
         Mise en avant des produits sur le point                 trafic
         de vente
                                                                 fidélisation
         Réductions des prix, ventes avec
         primes, ...                                       Á Définition détaillée
         Concours et loteries                                    segments clients
         Essai gratuit
                                                                 offre produits
     Les canaux de distribution
                                                                 durée
         L'information : publicité directe,
         argumentaire, ...                                       budget
         L'assistance : matériels de                       Á Gestion de l'action
         documentation, de démonstration, ..
         La stimulation : concours de vitrine, ...
     La force de vente
         primes, catalogues de cadeaux,
         concours, ...
                                                     Apport d'une base de données
                                                         • Segmentation
                                                         • Définition des actions
                                                         • Support pour les actions
                                                         • Mesure des résultats
Gestion des Campagnes Marketing


                                                      yi = a + b1x1
                                                         +b2x2 +bnxn
                                                     Analyse Prédictive

     Segmentation Marché




   Analyse
                                                                 Préparation
Post-Campagne
                           Base de données clients                Campagne




        Suivi Activités                              Suivi Campagne
        en temps réel
Actions ciblées :
                    Schéma des communications

Publicité directe      Fichiers               Traitement
• Tv, radio            • prospects            • segmentation
• presse               • extérieur            • sélection
• etc.
                                                               Traitement
                    Traitement
                                                               • réponses
                    • fusion, déduplication         Base       • analyses satistiques
                    • restructuration                 de

                    • personnalisation             Données


           Télé      Internet                 Point de vente
       Marketing     Publipostage                                    Internet

                                                                     Courrier

                                                                       Télé
       Cibles                            Clients
                                                                    Marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
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Synthese one-to-one-marketing

  • 1. Atelier 1 : 1 Marketing Michel Bruley Directeur Marketing Data Warehouse NCR 22/10/1998
  • 2. Agenda Marketing et Approche One to One One to One et Système d’Information Détail de l’Approche One to One Revue de Cas One to One Démarche
  • 3. Marketing Management Analyse du marché et de son environnement Á Environnement, Á Marchés et comportement d’achat :   marchés de consommation (grand public),   marchés institutionnels (business to business), Á Segmentation des marchés et définition des cibles, Á Mesure et prévision du marché. Planification de la stratégie marketing Á Stratégie et concurrence (leader, challenger, suiveur, spécialiste), Á Stratégie du cycle de vie du produit, Á Lancement des nouveaux produits.
  • 4. Marketing Management (suite) Elaboration du marketing mix Gestion administrative Á produit (gammes, marques, du marketing services), Á organisation, Á prix, Á système Á distribution (aspects d’information, commerciaux et physiques), Á contrôle (plan, Á communication, rentabilité, efficacité,   publicité, presse, mailing, stratégie)   salons, télémkg, séminaires, contacts directs, Á promotion des ventes, Á relations publiques, Á force de vente.
  • 5. Marketing «Industriel» Il est fonction du type de biens et services vendus Á Ensembles complexes conçus Gestion par affaire pour chaque affaire (ex : batiment) Á Matériel très technique proposé Gestion par clientèle sur devis (ex : machine outil) Á Produits finis catalogables (ex : Gestion de la distribution outils) Á Biens intermédiaires achetés Gestion des applications sur normes (ex : produits chimiques) Á Services pour l’industrie (ex : Gestion de la qualité transport) Une entreprise peut avoir des offres qui relèvent de différents types.
  • 6. Principales Fonctions Á Directeur marketing Á Directeur communication Á Chef de groupe de produits Á Chef de produit Á Responsable des études de marché Á Responsable promotion publicité Á Responsable administration des ventes
  • 7. Marketing et Avantages Á Avantage de coût : capacité à fournir des produits ou services moins chers, Á Avantage technique ou fonctionnel : capacité à fournir des produits ou services ayant des caractéristiques techniques ou fonctionnelles supplémentaires par rapport aux offres concurrentes, Á Avantage de personnalisation : capacité à fournir des produits ou services répondant aux besoins spécifiques de chaque client, Á Avantage de rapidité : capacité à fournir des produits ou services dans un délai plus court que les concurrents, Á Avantage de flexibilité : capacité à s’adapter aux besoins du marché, en permanence et plus rapidement que la concurrence.
  • 8. Choix Stratégiques Différenciation Produit Stratégie pour être sur Stratégie le marché pour être le leader Excellence Focalisation Opérationnelle Client
  • 9. Le client d’aujourd’hui Il est Á plus exigeant Á moins fidèle Il dispose Á d’un accès total aux marchés Á de choix illimités IL réclame Á une réponse instantanée à ses besoins Á des services hors pair
  • 10. Changement de l’optique commerciale Les entreprises doivent aujourd’hui transformer leurs optiques commerciales Á Il faut passer de l’interne...   Coûts   Rendement Á ...à l’externe   Etablir des rapports solides avec les clients   Connaître les clients mieux que les concurrents   Attirer de nouveaux clients
  • 11. Le client au cœur de la dynamique Savoir Client Rapidité de réaction
  • 12. Comment établir des rapports plus solides avec les clients ? UTILISATION stratégique de l’information Information client HABILITATION REFONTE de la compagnie même des pratiques commerciales
  • 13. Des solutions orientées clients Solutions de Marketing et d’Informatique qui aident les entreprises à mieux comprendre et servir leurs clients en obtenant, transmettant et utilisant plus efficacement l’information clientèle Obtention Transmission/Partage Utilisation Ces solutions impactent toute l'entreprise, du développement des produits au service clientèle
  • 14. L’Approche 1 : 1 Mass Marketing 1:1 Marketing ÁVendre un même produit au ÁVendre un grand nombre de plus grand nombre de produits au même consommateurs consommateur   Objectif = parts de   Objectif = parts de marchés consommateurs   Mass production, mass   Clients différentiés (ABC), distribution, mass média, nouveau canaux de différentiation des produits distribution et   Se faire entendre malgré la communication surabondance de la   Communiquer directement communication avec chaque consommateur   Prêche : publicité,   Dialogue : contact prospectus, emballage, commercial, courrier du discours commercial client, n° vert, ...   Economie d'échelle   Economie de niche
  • 15. Renouvellement du Marketing Bon Produit Bonne Place client client Bon Moment Bon Prix client client Fidélité client Perception Opportunité Information Comportement client client client
  • 16. Focalisation client : Les questions ? x Quelle est la valeur de notre portefeuille de clients ( valeur individuelle et valeur par segment ) ? x Comment pouvons nous connaître les attentes individuelles de nos clients ? x Comment pouvons nous pérenniser des relations profitables avec nos clients ? x Comment pouvons nous intégrer les informations sur nos clients ? x Comment pouvons nous prévoir le comportement de nos clients ? x Comment pouvons nous organiser nos systèmes d'information pour supporter la mise en oeuvre de notre stratégie ? x Comment pouvons nous développer des produits et des programmes marketing fondés sur les attentes individuelles de nos clients ? x Comment pouvons nous passer d'un marketing produit à une focalisation opérationnelle sur nos clients ? x Comment pouvons nous éviter les pièges inhérents au changement majeur ?
  • 17. Facteurs clés de succès Á Développer une Stratégie de parts de clients, fondée sur la valeur du cycle de vie du client Á Organiser la Structure pour gérer les clients Á Dialoguer et collaborer avec les clients pour développer des relations communes profitables Á Utiliser les Nouvelles Technologies de l'information pour commercer avec les clients et mémoriser les relations
  • 18. Stratégie de parts de clients Á Identifier vos clients les plus intéressants  Qui sont ils, en quoi sont ils intéressants ?  Calculer la valeur du cycle de vie des clients (Futurs CA = % de clients x durée,Futurs coûts) Á Créer des portefeuilles de clients (problématique, potentiel, ...) Á Se débarrasser des clients non profitables Á Choyer les"clients avocats de vos produits" Á Se servir de vos clients pour obtenir d'autres clients Á Identifier les prospects les plus intéressants Á Ecouter/provoquer les suggestions de vos clients Á Développer des programmes de fidélisation, ...
  • 19. Structure orientée clients Direction Direction Marketing Marketing Services Services Services Services Marketing Produits Marketing Clients Publicité Communication Portefeuille Portefeuille Portefeuille Produit A Produit B Produit C clients A clients B clients C Promotion Fonctions Opérationnelles Fonctions Opérationnelles Produit A Relations Gestion publiques produitts Produit B Fonctions Staff Fonctions Staff Produit C Mass Marketing 1:1 Marketing
  • 20. Dialoguer avec les clients Á "Le prêche est dépassé / le dialogue est la solution" Á Créer des opportunités de dialogue : Programme/culture de dialogue Á Faciliter le dialogue   Boite à lettre vocale   Centre de téléservice, N° vert   Serveur vidéotex, Services pour Micro+modem   Communication par fax (Bulletin par fax)   Coupons, Carte T
  • 21. Utiliser les Technologies Télé achat Vidéo téléphone Minitel Serveur vocal Centre d'appel PC multimédia CD Rom Outils d'analyse de données Internet Consommate ur Services en ligne Machine Parallèle For information call q q No contacts for extended life Large modifiable memory Carte à puce Fabricant q Flexible reader interface AT&T Smart Cards Simple, secure data transfer Distributeu q q Highly secure 800-854-6620 q Rugged construction q Efficient power transfer or q Powerful operating system 908-627-9179 r Terminaux point de vente Scann Base er Transmission satellite de Données Borne interactive EDI Téléconférence Portable Ardoise Données Mobiles
  • 22. Agenda Marketing et Approche One to One One to One et Système d’Information Détail de l’Approche One to One Revue de Cas One to One Démarche
  • 23. Focalisation Client et Création d'un Avantage Statisticien ormation + Décision = Opportunité portunité + Action = Avantage Information Analyste Interlocuteur Utilisateurs/Utilisations client, frn., .. métier Á Analyses statistiques, Etudes de l'activité Données Á Exploration des données Détaillées Á Rapports d'activité Décision Á Accès +/- rapide à Action Expérimenter l'information Serveur Á Déclenchement d'application Responsable d'activité automatique d'action
  • 24. Infrastructure Customer Relationship Management Relations Client Marketing Direct Internet Centre d’appels Canaux d’Interaction Interaction Client Agence Automate Force de vente Support Ventes Services clients Services interactifs Automatisation • Contacts • Commande • Centre de connaissance Ventes et Services • Opportunités • Support produit • Commerce électronique • Info. commerciales • SAV • Services en ligne • Proposition • Facturation • Liaisons personnalisées Automatisation Planification Mise en oeuvre Marketing Campagne, canal, période Actions, réponses, résultats Automatisation Automatisation Tableaux de bord ... Analyses Ad -Hoc ... Modèles prédictifs Moyens d’Analyse Datamart Applications Connaissance Client Entrepôt de Données Data Warehouse Réplication Client Réplication Télécommunications Modèle Logique Modèles Métier Assurance Transport Distribution Industrie Santé Gouvernement Finance Données Charger Données Intégration des Données Extraire Transformer Extraire Internes Externes Clients Produits Factures Données Clients Commandes Expéditions Crédits Canaux Dépôts Réglements
  • 25. Base de Données Clients Á Besoin d'une "vue unique" du client, commune à toute l'entreprise   Habituellement les fonctions de l'entreprise ont leur propre "vue" du client   Les différentes images du client sont faiblement synchronisées (Lorsqu'elles le sont)   La "vue unique" offre des opportunités d'affaires Á Besoin de données clients détaillées   Nécessaires pour comprendre en profondeur l'historique des relations avec un client   Pertes de caractéristiques importantes avec des données agrégées
  • 26. Sources des données Données Externes géographiques, styles de vie, CSP Données Internes Numéros verts, Programme de fidélisation Centre d'appels (couponing) Base de Données panélistes Commandes, livraisons, et distributeurs facturation données Marketing Internet Consomma Bornes interactives teur Télé-Achat
  • 27. Exemple Produits Grand Public Entrepôt de Données PGP Données Echange d'informations Démographiques avec la distribution Achat données externes Consommateurs Statistiques Données Tickets Panels Informations Professionnelles Commerciales Ventes Ventes Systèmes internes magasin Comptablité Logistique Clients Production
  • 28. Connaissance du consommateur questionnaire consommateur réception questionnaire T T ERCFTY89 ERCFTY89 SODEREPONSE SODEREPONSE BP 345 BP 345 44555 NANTES CEDEX 44555 NANTES CEDEX traitement envoi coupon manuel et nouveau Centre serveur vocal minitel ( 1 ère fois ) questionnaire d’Appels traitement automatique Comportement Consommateur émission coupons Entreprise Dept. . imputation et questionnaire Class . marketing Time Sub Class Item . ventes T Store Distric Region Corpor ERCFTY8 t ate 9 .ROI MRT95 SODEREPONSE BP 345 44555 NANTES CEDEX
  • 29. Base de Données Clients : Le contenu COMPORTEMENT/STYLE DE VIE Magazines Passe-Temps DEMOGRAPHIE Enfants Données Internes Revenu (Nom,Adresse) Historiques des transactions (Produits , services achetés, Clubs contacts , ...) Métier Age Formation Voyage Véhicule Habitation NB: La collecte et la saisie des informations collectées doivent être en accord avec la législation
  • 30. 0.213578 0.17675 Recherche d’Informations Pertinentes 0.761176 0.072477 0.718876 0.008969 0.290477 0.298915 0.982273 0.852449 0.119364 0.116611 0.485389 0.445797 0.124133 0.319455 0.574732 0.650591 0.667361 0.360579 0.454833 0.771357 0.709597 0.166024 0.734945 0.110465 0.090256 0.612499 0.23626 0.516756 0.272257 0.044988 0.04197 0.400568 0.189667 0.465503 0.914657 0.055633 0.58447 0.289175 0.203747 0.214179 Industry/Age Cluster Analsis Exemples : 2  Identification de 1.8 Series1 comportements 1.6 Series2  Définition de profils 1.4 Series3 Series4 types 1.2 Series5  Quantification de Age Group 1 Series6 sous populations Series7 0.8 Series8  Test de la qualité des 0.6 Series9 prévisions Series10 0.4 Series11  Valorisation des 0.2 enjeux 0 -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 Industry
  • 31. Exploitation Marketing ANALYSE INVESTIGATION Qui achète Qui attend quoi, quoi, où, de qui, pourquoi ? quand, comment ? Base de Données Clients ACTION SIMULATION Quelle Qui achète quoi, proposition, pour où, quand, qui, où, quand, comment ? comment ?
  • 32. Analyse et Segmentation Base de Données Clients Segmentation Marketing Modèle de comportement Accès à l'Information Comprendre Décisions Décisions Décisions le Marché Communicatio Tarificatio Distributio n n n Á Déterminer les offres les plus appropriées en fonctions des segments de Clients Á Adapter l'offre en fonction de la qualité des Clients, de leurs goûts et habitudes Á Identifier et traiter individuellement les consommateurs (ou les segments) Á Mise à jour et amélioration continuelle de la Base de Données Clients
  • 33. Actions Marketing Lancements de Marketing Direct produits ERCF TY89 SODEREPONSE BP 345 T 44555 NANTES C Enquêtes de satisfaction Base de Données Panels statistiques Clients clients Programmes de Promotions ciblées fidélisation For information call AT&T Smart Cards 800-854-6620 q q q q q q No contacts for extended life Large modifiable memory Flexible reader interface Simple, secure data transfer Highly secure Rugged construction q Efficient power transfer or q Powerful operating system 908-627-9179
  • 34. Actions Marketing (suite) ÁCommunication ÁLancement de produits   Mailings ciblés et personnalisés   Analyse de potentiels   Propositions commerciales par typologies   Ciblages de consommateurs   Ratios de performance des messages/CA   Accélérateurs de communication personnalisés   Mix d'actions de lancement   Analyse de contribution rayon   Observatoires Achat/Ré-achat ÁPromotions   Couponning électronique   Fidélisation électronique pour l'enseigne ou les industriels ÁAnalyses   Promotions spécifiques Enseigne/Marque   Analyses des fréquentations rayons   Résultats promotions et fidélisation   Typologies comportementales ÁServices à la clientèle   Consultations prospectives   Dialogue intéractif en magasin (bornes), hors magasin (téléphone, minitel)   Propositions de services personnalisés
  • 35. La Promotion des Ventes Á Cibles :   Les consommateurs Á Objet de l'action Mise en avant des produits sur le point   trafic de vente   fidélisation Réductions des prix, ventes avec primes, ... Á Définition détaillée Concours et loteries   segments clients Essai gratuit   offre produits   Les canaux de distribution   durée L'information : publicité directe, argumentaire, ...   budget L'assistance : matériels de Á Gestion de l'action documentation, de démonstration, .. La stimulation : concours de vitrine, ...   La force de vente primes, catalogues de cadeaux, concours, ... Apport d'une base de données • Segmentation • Définition des actions • Support pour les actions • Mesure des résultats
  • 36. Gestion des Campagnes Marketing yi = a + b1x1 +b2x2 +bnxn Analyse Prédictive Segmentation Marché Analyse Préparation Post-Campagne Base de données clients Campagne Suivi Activités Suivi Campagne en temps réel
  • 37. Actions ciblées : Schéma des communications Publicité directe Fichiers Traitement • Tv, radio • prospects • segmentation • presse • extérieur • sélection • etc. Traitement Traitement • réponses • fusion, déduplication Base • analyses satistiques • restructuration de • personnalisation Données Télé Internet Point de vente Marketing Publipostage Internet Courrier Télé Cibles Clients Marketing