Ce document traite des études qualitatives et quantitatives, en mettant l'accent sur l'importance des études qualitatives pour comprendre les comportements et opinions des consommateurs masculins au sujet des produits de soin. Il explore les problématiques, les méthodes d'enquête, et analyse les choix de recherche, notamment l'entretien semi-directif. Les résultats suggèrent que l'image féminine des produits de soin constitue un frein à l'achat pour les hommes.

1. Séance 7.
ETUDES QUALITATIVES
ET QUANTITAVES
Partie 1.
ETUDE QUALITATIVE

2. a) Le recours à une étude qualitative vous parait-il justifié ?
Pourquoi ? Détaillez en différents points.
Définition : Une étude de marché est la mise en œuvre d’un
ensemble de techniques de collecte et de traitements
d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un
marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions
ultérieures. Eric Vernette
Définition : Une étude qualitative - collecte d'informations permettant de
décrire, en les quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements
d'une population.
« La stratégie de recherche issue d'une logique inductive et d'une approche
quantitative a pour objectif de trouver des relations spécifiques entre un grand
nombre d'objets et de les décrire en un modèle qui soit généralisable au monde
d'où sont issus ces objets » commentent Michelle Bergadaà et Simon Nyeck.

3. Pourquoi une étude qualitative ?
Une étude de marché qualitative sert avant tout à
fournir des éléments de réponses à une entreprise en ce
qui concerne un marché en particulier. L’étude qualitative
est l’idéal pour connaître d’une manière plus précise les
états d’âme de chaque prospect. Elle est plus
personnalisée que l’étude de marché quantitative.
Les problématiques et domaines clé auxquels répondent les études qualitatives :
•
•
•
•
•
Explorer : une problématique mal connue
Expliquer : des motivations qui sous-tendent des attitudes et des comportements
Décrire : un processus ou un choix
Décoder : les images et les représentations symboliques, les positionnements
Répertorier : les attitudes, les comportements, les codes par rapport à une
problématique, une catégorie de produits
• Créer : générer des idées de nouveaux produits ou services
• Tester : des idées, des concepts, de communications, des stratégies de marques et
leur adéquation aux attentes
• Démonter les mécanismes des comportements pour pouvoir les utiliser dans la
stratégie marketing

4. Problématique de l'étude qualitative des produits de soin pour homme:
« Est-il judicieux de lancer une gamme de produits de beauté destinée aux
hommes? »
Le type d’étude du marché est celui de
l’entretien semi-directif.
Cette étude qualitative permet de faire
émerger quels sont les comportements
et les opinions des consommateurs
masculins des produits d’hygiène.
L’étude permet aussi de connaître les
caractéristiques
influençant
le
comportement
du
consommateur, surtout les facteurs
psychologiques à l’achat des produits de
soin pour l’homme.

5. Facteurs
Entretien avec Yan
Entretien avec Sébastien
Entretien avec Gilbert
21
28
37
Etudiant
Cadre supérieur
Cadre moyen
1. Age
2. Statuts
3. Produit utilisé
4. Budget
Crème après rasage
Moyen (Biotherm)
Crème, Gel nettoyant, Auto-bronzant
Elevé (Dior, Cerruti)
Crème après rasage
Moyen
5. Lieu d’achat
Pharmacie
Grandes parfumeries, printemps
Internet, catalogue
6. Acteurs
Père : obligation de se raser ;
Mère : discussions; Médecin : caution;
Copains : sujet tabou
Médias : publicité dans les magazines
Conso : clients des parfumeries
Marques : offres promotionnelles
Femme : habitude commande internet
7. Influences
8. Prescripteurs
Familial
Mère
Professionnel
Aucun
Familial
Femme
9. Besoins
Besoins innés = peau qui tire, nécessitant
Besoins physiologiques = peau grasse et sèche ;
d’être soignée ; peau desséchée après le rasage. besoin des produits contre le soleil.
Besoins physiologiques = dartres, peau qui tire.
10. Motivations
Crème après rasage qui fait la peau douce, il
calme. Il se sent mieux après, plus net, c’est
plus agréable.
Etre bien dans sa peau, et donner une bonne
image de soi ; avoir l’air bronzé au printemps.
Attrait pour les produits de qualité
Produit pour calmer la peau, avec un prix pas trop cher.
Le consommateur aime bien acheter sur catalogue, il
n’a pas à s’embêter à aller dans les magasins.
11. Fréquence
d’utilisation
12. Satisfaction
Moyenne, juste après le rasage
Quotidienne, forte conso des produits de soin
Plusieurs fois par semaine, mais peu d’implication
personnelle
Odeur agréable, produit non gras et tube ergonomique.
13. Attitudes par
rapport aux
produits de
beauté
Peau douce et nette, odeur agréable.
Peau nettoyée, bronzée et calmée après le
rasage.
Ce sont des produits de filles, ça sent comme
Les produits de beauté sont importants, pour se
les filles. Le consommateur préfère que ça soit soigner, donc c’est normal de les utiliser. Le
sa mère qui achète le produit.
consommateur aime bien acheter ses produits et
fréquenter des grandes surfaces de beauté.
Il faut que le produit ne sente pas trop, qu’il ne soit pas
gras et qu’il soit pratique à l’usage, par exemple en
tube, ne prenant pas trop de place. Les produits de
beauté - « un truc de bonne femme».
14. Freins à
l’achat
Les amis et la famille.
C’est honteux et pas intéressant comme sujet à
parler avec les amis, sujet tabou; c’est la mère
qui achète à sa demande. Il faut aller en
pharmacie pour acheter le produit. Produit
féminin.
Les autobronzants : on pensait que c’est du fond
de teint. Les produits qui sont vendus dans les
hypermarchés n’ont pas du tout la même qualité
en comparaison avec celles vendues dans les
grandes surfaces. Regard réprobateur des autres.
Image féminine.
Le consommateur n’est pas intéressé par les produits de
soin.
Il ne sera pas à l’aise aller dans une parfumerie pour
parler de ses petits problèmes.
Prix exorbitant dans les parfumeries.
Produit trop féminin.
15. Synthèse
Il s’agit pour lui de produit de confort. Sa
consommation reste modérée car l’image
féminine de ces produits est trop forte. Peur de
ce que vont penser les copains: image auprès
des copains.
On sent une réelle attirance pour les produits de
beauté mais le frein social semble très fort.
L’individu cherche à se justifier par divers
arguments (historique, soins, les femmes en
utilisent pourquoi pas nous?)
On sent que l’individu est retissant pour essayer de
nouveau produit que le produit après rasage (produit de
soin). L’image féminine du produit et le prix empêchent
une plus forte utilisation du produit

6. b) Analyser et critiquer les choix de l’entretien semi-directif,
taille de l’échantillon, recrutement.
Choix de l’entretien semi-directif :
Il y a différentes méthodes d’enquête, et surtout
des entretiens: directifs, semi-directifs, nondirectifs etc. Le choix et la pertinence de la
méthode dépendent entièrement des objectifs
poursuivis, du thème abordé et des moyens
disponibles.
L’entretien semi-directif permet de centrer le discours des personnes interrogées autour
de différents thèmes définis au préalable par les enquêteurs et consignés dans un guide
d’entretien. Il peut venir compléter et approfondir des domaines de connaissance
spécifiques liés à l’entretien non directif qui se déroule très librement à partir d’une
question.
• Taille de l’échantillon :
La loi des grands échantillons commence à N=30 personnes. En dessous d'un échantillon
de 100 personnes, il est difficile de bien représenter une cible d'autant que le niveau de
précision devient vraiment faible.
• Recrutement:
La manière de recruter une personne pour un entretien est très importante, la consigne de
présentation est essentielle, c’est à partir d’un courte phrase permettant de se présenter
et de présenter le cadre et les objectifs de la recherche que l’interviewé va se faire une
idée de l’interlocuteur et du cadre dans lequel s’insère l’entretien.

7. L’entretien semi-directif présente:
ATOUTS
-
-
-
Permet de recueillir des informations approfondies sur les valeurs, les faits
et comportements des personnes interrogées
Admet l’accomplissement d’un tour
d’horizon rapide des programmes à
évaluer
Justifie une plus grande liberté
d'expression des individus sur son
ressenti et ses habitudes face à tel ou
tel sujet.
LIMITES
Il est difficile de tirer des conclusions
générales
Nécessite beaucoup de temps et des
compétences
particulières
pour
concevoir, conduire et interpréter un
entretien
Le matériau recueilli dépend des
connaissances
des
personnes
interrogées et de leur volonté à bien
vouloir répondre. Le choix des
informateurs est donc important.

8. c) Proposer un guide d’entretien pour les non-utilisateurs de
produits de soin.
Principes de base d’un guide d’entretien :
• Préparer l’instauration « d’une écoute active et méthodique, aussi éloignée que possible de
l’entretien » (Bourdieu, « La misère du monde » 1993)
• Concevoir la grille non pas comme un outil de planification de l’échange avec
l’interviewé, mais comme un aide-mémoire dont la fonction première est de rassurer
l’interviewer.
Thèmes à aborder:
 Décision de ne pas faire appel à un produit de soin
 Le processus d’hygiène quotidienne
 Le processus de décision menant à un non achat d’un
produit de soin
 L’expression d’un besoin actuel par la personne
 Appréciation de l’image d’un homme soigné
 La lisibilité
 La non-acceptabilité
 La non-utilité
 Conclure avec une question projective

9. Un exemple d’un guide d’entretien
pour les non-utilisateurs de produits de soin
Phase d’introduction: présentation de l'étude et des
différents thèmes abordés durant l'entretien (Aspect,
Texture, Besoin, Utilisation, Marques, Image des
produits de soin, Budget)
Phase de début d’entretien: demande de
renseignements sur l'interviewé (âge, statut)
Thème 1: l’aspect
Parlez-moi de l’aspect idéal d’une crème de soin,
qu'elle soit bronzante, hydratante ou nettoyante.
- packaging
- contenance
- couleur
- ergonomie
- forme
Thème 2: la texture
Parlez-moi des différentes textures et odeurs que
vous recherchez lorsque vous utilisez une crème.
- fluide
- avec odeur
- épaisse
- sans odeur
- légère
Thème 3: besoin
Parlez-moi de votre peau.
- peau à problème
- esthétique
Thème 4: l’utilisation
Expliquez-moi dans quelles circonstances vous êtes amenés
à utiliser une crème.
- lieu
- raison
- occasion
- hygiène quotidienne
D'autre part, quels sont les avantages que vous trouvez à ne
pas utiliser de produits de soin?
Thème 5: les marques
A propos des marques de produits de soin pour
homme, lesquelles connaissez-vous?
- marque connue
- marque conseillée par votre entourage
- marque fortement présente dans les médias
Thème 6: image des produits de soin
Quelle est votre image des produits de soin et d'un homme
soigné.
- image de soi
- image des produits de soin pour homme
Thème 7: Budget consacré aux soins
Parlez-moi du budget que vous pourriez consacrer pour les
produits de soin.
- budget minimum
- budget maximum
- promotions commerciales

10. d) Le processus d’achat d’un produit
Reconnaissance du
problème
Yan: Problème de peau
Sébastien: Image propre
Gilbert: Confort de la peau
Recherche
d'informations
Yan: Recherche externe: la mère trouve une solution
Sébastien: Recherche interne: résout le problème par lui-même
Gilbert: Recherche externe: la femme propose la consultation du catalogue
Évaluation des
alternatives
Yan: Méconnaissance des produits alternatifs
Sébastien: Comparaison en médias et par observation des autres
utilisateurs
Gilbert: Pas d'intérêt de s’intéresser sur d'autres produits
Décision
d'achat
Évaluation
du produit
Yan: Le prescripteur procède à l’achat sur la demande de l’utilisateur
Sébastien: Rassuré par la forte communication de la marque et par sa
renommée
Gilbert: Le prescripteur procède à l’achat sur la demande de l’utilisateur
Yan: Peau soulagée et odeur agréable
Sébastien: Peau soignée
Gilbert: Bon packaging ; peau soulagée

11. e) Entretien de groupe
L'entretien de groupe (ou focus group) est une technique d’entretien qui permet de
collecter des informations sur un sujet ciblé. Cette technique permet d’évaluer des
besoins, des attentes, des satisfactions ou de mieux comprendre des opinions, des
motivations ou des comportements. Les objectifs du focus group sont de:
• étudier la variété des opinions et sentiments des acteurs sur un sujet donné;
• mettre en évidence des différences de perspective entre des groupes d’individus;
• objectiver les facteurs associés aux opinions, les comportements ou les motivations;
• faire émerger, ou tester, des idées nouvelles de façon interactive au sein d’un groupe;
• recueillir de l’information utile à la préparation, ou à l’interprétation des résultats.
-
-
AVANTAGES
interaction et dynamique de groupe ;
émergence de connaissances, opinions et
expériences comme une réaction en
chaîne ;
environnement favorisant l’expression et la discussion d’opinions controversées ;
INCONVENIENTS
réticences à exprimer des idées
personnelles ;
apparition de normes de groupe, source
de blocage ;
risque de domination de certains
participants au sein du groupe.
Les résultats d’un entretien de groupe peuvent être utilisés pour l’élaboration du
questionnaire d’une enquête quantitative sur un échantillon représentatif.

12. Références bibliographiques
• Blanchet A, Gotman A. L’enquête et ses méthodes : l’entretien. Paris :
Nathan, 1992.
• Temporal F., Larmarange J. Déroulement des enquêtes quantitatives et/ou
qualitatives. Paris, novembre 2006.
• Muchielli R., L’entretien de face à face dans la relation d’aide, Paris, Ed.
ESF, 1998.
• http://www.succes-marketing.com/management/analyse-marche/etude-demarche-qualitative
• http://www.marketingpourpme.org/xwiki2/bin/view/Space_use/cardSQU0
wy3U06
• http://w3.gril.univ-tlse2.fr/francopho/lecons/entretien.html
• http://books.google.fr
• http://adjectif.net